Реферат
Тема: Особенностиценообразования в экономике
Содержание
1 Цена в условияхрыночной экономики
2 Предприятия в условияхрыночного ценообразования. Понятие рыночной (маркетинговой) среды предприятия
3 Особенности и условиярыночного ценообразования
4 Факторы, формирующиерыночные цены
5 Организация, порядок иэтапы работы по ценообразованию в условиях рынка
Список использованнойлитературы
1 Цена в условиях рыночнойэкономики
Цены и ценообразованиеявляются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена — сложнаяэкономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемыразвития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится кпроизводству и реализации товаров, формированию их стоимости, распределению ииспользованию ВВП и национального дохода.
Цена занимает центральноеместо в рыночных отношениях, сглаживая противоположные экономические интересыпродавца и покупателя, приводя в соответствие спрос и предложение.Ценообразование, являясь одним из ключевых звеньев рыночной экономики,выступает не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.
Рынок и цена являютсякатегориями, обусловленными товарным производством. При этом первичным являетсярынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономическиеотношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а черезрынок. Именно рынок является основной формой проявления товарно-денежныхотношений и стоимостных категорий.
В рыночной экономике имеютсямногие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиальноважно, они базируются на использовании экономических методов, которые либосоздают условия для появления заинтересованности предприятия следовать запотребностями общества, либо имеют ограничительный характер, защищающийинтересы общества, государства.
Как уже отмечалось, в условияхрыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется в числе другихзаконов и законом стоимости, который действует через механизм цен иценообразования. Здесь нет планового установления цен, часто допускающеговолевые решения в этой области, искажающие реальное представление о положениидел в экономике.
Поэтому развитие рыночногоценообразования требует принципиально иных подходов к формированию имоделированию цен.
2 Предприятия в условияхрыночного ценообразования. Понятие рыночной (маркетинговой) среды предприятия
С начала 90-х годовотечественная экономика осуществляет переход к товарно-денежным отношениям,свободному саморегулирующему рынку. Иными словами, стоит вопрос о необходимостивключения рынка в систему экономических регуляторов развития страны. Этапроблема достаточно сложная не только для страны в целом, но также и дляотдельных предпринимателей, работающих в условиях рынка.
Рынок как система развиваетсяпо определенным законам, которые диктуют условия деятельности на нем. Еслиотдельные субъекты рынка будут работать не «по правилам» рынка, то этоотрицательно скажется на рыночной системе страны – она не сможет статьрегулятором экономики.
Одним из условий деятельностипредпринимателей на рынке является маркетинг, который зарубежными экономистамиопределяется как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд ипотребностей человека посредством обмена. Поскольку маркетинг как видчеловеческой деятельности имеет непосредственное отношение к рынку, то в основемаркетинговой деятельности (в качестве идей) лежат все вышеперечисленныепонятия рынка: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, цена.Возвращаясь к определению маркетинга, отметим, что процесс обмена оченьтрудоемкий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлятьих нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок,складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельностимаркетинга составляют такие виды работ, как маркетинговые исследования,разработка товара, организация его распределения, установление цен, реклама идр.
Управление маркетингом – этоанализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениеммероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.
Товарные рынки представленырынками продавцов и рынками покупателей товаров, а также рынками продавцов ипокупателей совместно.
Рынок продавца — это рынок, накотором продавец (производитель товара) занимает доминирующее положение, имеетбольше власти. Например, фактически именно он определяет цены на реализуемыетовары. На таком рынке наиболее активными «деятелями» приходится бытьпокупателям.
Рынок покупателя — это такойрынок, на котором доминирующее положение занимает покупатель.Предпринимательская деятельность продавца поставлена в жесткую зависимость оттребований потребителя, а эффективность его работы зависит от того, насколькобыстро он сможет учесть эти требования. На рынке покупателя больше власти имеютпокупатели, а наиболее активными «деятелями» рынка приходится быть продавцам.
Рынок покупателя предполагаетвыпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальныйпотребитель. В основу производства закладываются данные, полученные врезультате запросов от различных рыночных сегментов — отдельных группнаселения, предприятий, организаций и других потребителей.
Существует пять основныхконцепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговуюдеятельность:
— совершенствованияпроизводства,
— совершенствования товара,
— интенсификации коммерческихусилий,
— чистого маркетинга,
— социально этичногомаркетинга.
Роль названных концепций,конечно, может меняться в зависимости от социальных, политических иэкономических перемен в обществе. Общая тенденция изменения концепциймаркетинга, например в США, перемена приоритетов — перенос акцента спроизводства на потребление, на потребителя и все большая ориентация на егопроблемы.
Концепция совершенствованияпроизводства. Это один из самых старых подходов, которым пользуются продавцы.Данная концепция исходит из того, что потребители будут благожелательны ктоварам, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому продавецдолжен сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышенииэффективности системы распределения.
Применение этой концепцииподходит для двух ситуаций. Первая — когда спрос на товар превышаетпредложение. В этом случае руководству предприятия следует сосредоточиться наизыскании способов увеличения производства. Вторая — когда себестоимость товараслишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повыситьпроизводительность труда.
Концепция совершенствованиятовара. Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарамнаивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.Эта ситуация требует выполнения большого объема работы. Усовершенствованныйтовар не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать егопривлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, не организуеттовародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех,кому он нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.
Концепция интенсификациикоммерческих усилий. Этот подход используют многие производители. Сторонникиданной концепции считают, что потребители не будут покупать товары в достаточныхколичествах, если не предпринять значительных усилий в сфере сбыта истимулирования. Наиболее широко эта концепция используется применительно ктоварам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупательобычно не думает (страхование, ритуальные услуги и др.). Практикуют этуконцепцию маркетинга и продавцы ходовых товаров. Например, продавцы автомобилейчасто при продаже своего товара прибегают к снижению цен.
Концепция чистого маркетинга.Это сравнительно новый подход, предполагающий, что для достижения целейкоммерческой организации необходимо определение нужд и потребностей целевыхрынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чему конкурентов, способами.
Концепция социально этичногомаркетинга. Эта концепция — самая новая. Она базируется на выявлении нужд,потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемойудовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов)способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителяи общества в целом. Время диктует необходимость данной концепции в связи сухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией изапущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли коммерческая организация,удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременногоблага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит сторонойпроблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и егодолговременным благополучием. От отсутствия должного внимания к ним проблемы неисчезают. Напротив, они растут, как снежный ком. Это и отвалы продуктовобогащения рудного минерального сырья (при производстве концентратов дляметаллургии), которые отравляют окружающую среду, пагубно действуя на всеживое; это и выпуск недоброкачественных лекарственных препаратов, спиртныхнапитков; это и необоротные бутылки, которые сделаны из материалов, неподдающихся биохимическому разложению и загрязняющих окружающую среду, и многоедругое.
Концепция социально этичногомаркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли коммерческойструктуры, покупательских потребностей и интересов общества (благосостояниялюдей).
Совершенно очевидно, чтопредприятие, приняв какую-либо концепцию маркетинга, должно осуществлять своюдеятельность, в том числе в вопросах цен, в рамках именно этой концепции.
Установлению цен напредприятии должны предшествовать разработка и принятие руководствомпредприятия стратегии или политики цен. Стратегия в определении цен можетвключать:
1) анализ рынка сбыта и рынка поставщиков товаров, анализположения предприятия в сопоставлении с конкурентами;
2) определение цели и задач стратегии и тактики установленияпредприятием цен товаров на рынке;
3) изучение особенностей реализации стратегии и тактики вобласти цен на разных территориальных рынках (районы России, СНГ, рублеваязона, традиционное зарубежье), сегментах рынка (традиционные и случайныезаказчики, социальные слои населения и т.п.);
4) оценка перспектив ценовой политики и ее последствий дляпредприятия.
Исходя из принятой стратегиицен, производятся обоснование, расчет и установление цен на продукцию и услуги(работы), реализуемые предприятием.
3 Особенности и условиярыночного ценообразования
Ценовая политика предприятиязависит от конкурентной структуры рынка.
Структура рынка – это основныехарактерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм,находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм,легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночнойинформации.
Существуют разнообразныеварианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможныразные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают вконкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интересапредпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могутбыть различными, что зависит от характера конкуренции
Основой для конкуренции, какхарактерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, котораяпроявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.
Обычно выделяют четыре типарынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция,олигополия, чистая монополия (табл. 1). Совершенная конкуренция и чистаямонополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночныхструктур, которых в реальной практике не существует.
Монополистическая конкуренцияи олигополия характерны для большинства рынков.
Таблица 1
Характерные черты основных моделей рынкаХарактерные черты Совершенная конкуренция Несовершенная конкуренция Чистая конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая монополия Число фирм Очень много Много Несколько Одна Тип продукта Однородный Разнородный Разнородный или однородный Уникальный Контроль за ценами Отсутствует Присутствует, но в довольно узких рамках Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре Значительный Условия вступления в рынок Отсутствие препятствий Сравнительно легкие препятствия Существенные препятствия Вступление блокировано Неценовая конкуренция Отсутствует Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д. Очень типична Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными организациями Пример Сельское хозяйство Розничная торговля, производство одежды, обуви Производство стали, автомобилей, сельхоз-инвентаря, бытовых приборов Местные предприятия общественного пользования
Рынок чистой конкуренциихарактеризуется следующими показателями:
· наличием множествафирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровеньтекущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;
· однородностью ивзаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
· отсутствием ценовыхограничений.
В условиях чистой конкуренциидля фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынкедействует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролируетдостаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, какправило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободнойконкуренции для отрасли — обратно пропорциональная, т.е. снижение ценыспособствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Еслипредложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всехфирм, независимо от объема их производства.
Рынок монополистическойконкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам,колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различаетсяне только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и попотребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкийдиапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерныечерты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров,выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительскимсвойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам;сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этихусловиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разныхсегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоениетоварам марочных наименований.
Олигополистическая конкуренциявозникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть какоднородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличнымидруг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирмепроникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует намаркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменениюцены на свою продукцию.
В условиях олигополистическойконкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них — координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двухформах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовойполитики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом.«Параллельная ценовая политика» — это по существу та же координация цен. Оназаключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производствапо унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли,устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняютсяв одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.
На рынке чистой монополиигосподствует только один продавец. Это может быть частная фирма илигосударственная организация. Используя государственную монополию, можно резкоувеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянииего купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), илиустановить высокую цену для ограничения потребления продукта.
В реальной экономике несуществует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременновыступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим – навысококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий,так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовыхрецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определенияпринципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
4 Факторы, формирующие рыночныецены
Формирование рыночных цен —это процесс взаимодействия производителей (продавцов) и потребителей(покупателей), преследующих диаметрально противоположные цели.
Как взаимоувязываются этиразличные стремления экономических агентов? Каким образом при возникновениидефицита или, напротив, избытка товаров эти перекосы сравнительно быстроустраняются? Кто стимулирует действия миллионов производителей и покупателей,принуждая расширять производство одних благ и сокращать предложение других?
Эту постоянную работувыполняет механизм цен и конкуренции. При этом цена способна выполнять своюфункцию регулятора денежных и товарных потоков лишь при наличии конкурентнойборьбы участников хозяйственной (экономической) деятельности. Конкуренция вомногом направляет действия «невидимой руки», о которой писал Смит.
Роль и значение цены вэкономике определяются ее функциями: информационной, стимулирующей,ориентирующей и перераспределительной. Прежде всего цена информирует опредложении товара, его величине и о том, сколько продавец хочет получить засвой товар. Такая информация воздействует на состояние рынка и формируетпозицию покупателя, определяя величину его спроса.
Стимулирующее значение ценызаключается в ее способности поощрять тех предпринимателей, которые рациональноиспользуют свои производственные возможности для получения лучших конечныхрезультатов, применяют передовую технику и технологию: от нее зависит, кто инасколько увеличит свои доходы или, наоборот, понесет убытки от продажитоваров. Цена также ориентирует продавца и покупателя делать свой выбор,обеспечивающий личный интерес.
Наконец, цена способствуетперераспределению капиталов, направляя их в наиболее эффективные и прибыльныеотрасли.
Цена отражает эффективностьпредпринимательской деятельности. В ней фокусируются, выражаются, сталкиваютсяи согласовываются материальные интересы продавца и покупателя (ими выступаютотдельные граждане, предприниматели, государственные и коммерческие компании,отрасли и производства, регионы и страны).
Формирование цены — сложнейшийпроцесс, на него воздействует множество объективных и субъективных факторов.Существует низший предел, ниже которого продавец не может снизить цену ипродать товар, т.к. полученный от продажи товара дохой не компенсируетвложенные в производство (приобретение) товара средства и продавец понесетубытки. В то же время существует и верхний предел, обусловленныйплатежеспособностью покупателя и его возможностью и готовностью купить товар.Если цена превысит этот верхний предел, то покупатель из-за ограниченностисвоего бюджета не сумеет приобрести данный товар.
Следовательно, цена имеетограничения: низшую и верхнюю границы, но она может изменяться в пределах этихграниц под воздействием субъективных и рыночных факторов, в т.ч. подвоздействием соотношения спроса и предложения, концентрации и монополизации, возможностивыбора альтернативных товаров.
На поведение каждой фирмывлияет характер, тип рынка, на котором она функционирует. Тип рынка зависит отвида продукции, количества фирм на нем, наличия или отсутствия ограничений навход в отрасль и выход из нее, доступности информации о ценах, нововведениях ит.д.
5 Организация, порядок и этапыработы по ценообразованию в условиях рынка
Ценообразование на фирме –сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис.1).
/>
Выбор цели. Любая фирма должнапрежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар.Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установитьцену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемостифирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).
/>
Обеспечение выживаемости –главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткойконкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Этуцель фирма выбирает в следующих случаях:
· ценовой спроспотребителей эластичен (Еd> 1);
· фирма желает добитьсямаксимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторогоснижения доходов с каждой единицы товара;
· фирма предполагает, чтоувеличение объема реализации сократит относительные издержки производства исбыта;
· низкие цены отпугиваютконкурентов;
· существует большойрынок потребления.
Для захвата большей доли рынкаи увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.
Определение спроса – следующийважный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так каксовершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однакоследует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, неотразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ейуровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 3).
/>
Кривая спроса на рис. 3апоказывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условияхпокупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокойценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене.Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров(рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребителипрестижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшениемкачества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но прислишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже Q1
Анализ издержек. Спрос натовар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержкипроизводства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальнуювеличину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальнаяугроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такуюполитику фирма может проводить только в короткий период при проникновении нарынок.
Не свидетельствуют о хорошопродуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек испроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов.Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на ихпродукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов иотличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаровфирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и ихкачества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученнуюинформацию как исходную для ценообразования и определения своего места средиконкурентов.
Список использованной литературы
1. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.:Финстатин-форм, 2003
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2001.
3. Слепов В.А., Попов Б.В. Основы теории рыночногоценообразования. – М.: Приор, 2005.
4. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика – М.:ИНФРА, 2005.
5. Ценообразование / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. – М.:Финстатинформ, 2004..
6. Ценообразование на современном рынке / Под ред. проф. В.Е.Есипова. – СПб.: Нева, 2004.
7. Шуляк П.Н. Ценообразование.– М.: Экономика, 2003.