Зміст
Задача № 1
Задача № 2
Задача № 3
Задача № 4
Список літератури
Задача № 1Аналізскладу та структури роздрібної ціни
За вихідними даними, що подаються у таблиці 1,необхідно визначити:
· прибуток підприємства від реалізації одиниціпродукції;
· гуртову ціну підприємства;
· відпускну ціну підприємства (з ПДВ);
· націнку гуртового посередника;
· відпускну ціну гуртового посередника;
· націнку роздрібного посередника;
· роздрібну ціну;
· структуру роздрібної ціни;
· суму ПДВ, яку сплачує в бюджет кожний з учасниківканалу збуту.
Таблиця 1. Вихідні дані до задачі № 1Показники Значення 1. Повна собівартість одиниці продукції, грн. 90 2. Рентабельність, % 10 3. Акциз, грн. 25 4. ПДВ, % 20 5. Націнка гуртового посередника до відпускної ціни підприємства, % 22 6. Націнка роздрібного посередника до відпускної ціни гуртового посередника, % 15
Розв’язування:
1. Прибуток виробника від реалізації одиниціпродукції:
/> грн.
2. Гуртова ціна виробника:
/> грн.
3. Відпускна ціна виробника (з ПДВ):
/> грн.
4. Націнка гуртового посередника:
/> грн.
5. Відпускна ціна гуртовогопосередника:
/> грн.
6. Націнка роздрібного посередника:
/> грн.
7. Роздрібна ціна:
/> грн.
8. Структура роздрібної ціни:Одиниці виміру Собівартість Прибуток Акциз Націнка гуртового посередника Націнка роздрібного посередника ПДВ Разом роздрібна ціна грн. 90 9 25 32,74 28,21 36,99 221,94 % 40,55 4,06 11,26 14,75 12,71 16,67 100
(Роздрібну ціну приймаємо за 100% івираховуємо частки окремих складових у цій ціні).
9. Сума ПДВ, яку сплачує в бюджет кожний зучасників каналу збуту:
· сума ПДВ, яку має сплатити виробник:
/> грн.
· сума ПДВ, яку має сплатити гуртовий посередник:
/> грн.
з них виробником вже сплачено 24,8 грн.; отжепідлягає сплаті
31,35 – 24,8 = 6,55 грн.
· сума ПДВ, яку має сплатити роздрібний посередник:
/> грн.
з них попередніми учасниками каналу збуту вжесплачено 31,35 грн.; отже підлягає сплаті
36,99 – 31,35 = 5,64 грн. Задача № 2Визначенняціни нового товару з орієнтацією на витрати, на попит і на конкуренцію
Фірма планує увійти на новий для себе ринокручних масажерів, на якому вже представлені декілька конкуруючих марок іншихфірм. Створено промисловий зразок масажера, отримано сертифікат якості. Постаєзавдання визначити роздрібну ціну.
Необхідні вихідні дані для розрахунківподаються у таблицях 2 та 3.
Завдання:
1. Якою має бути роздрібна ціна масажера, щобзабезпечити фірмі річну норму прибутку ROI % на інвестований капітал при плановому обсязі продаж Q0 тис. одиниць?
2. Опитування потенційних покупців дало змогувстановити, що при роздрібній ціні Р1 грн. можна сподіватись на продаж Q1 тис. одиниць на рік, а при ціні Р2 – Q2 тис. одиниць. Знайдіть мінімальний тамаксимальний рівні ціни, які забезпечать фірмі цільовий прибуток на вкладенийкапітал, а також рівень ціни, що забезпечить максимальний прибуток. Які обсягипродажу відповідатимуть цим цінам? Чи всі вони є реальними для фірми?
3. Потенційні покупці надали оцінку основних споживчихпараметрів нового масажера та його найближчого конкурента (див. таблицю 2).Ціна масажера-конкурента – Рк грн. Яка ціна має бути призначена з урахуваннямспіввідношення споживчих параметрів?
4. Яким, на Вашу думку, має бути остаточне рішенняфірми щодо роздрібної ціни нового масажера? Аргументуйте свою відповідь.
Таблиця 2. Оцінка споживчих параметрівконкуруючих масажерівСпоживчі параметри Вага параметрів Марки масажерів Мир Успіх Потужність, балів 0,3 6 7 Зручність користування, балів 0,3 10 7 Надійність, балів 0,1 8 6 Привабливість дизайну, балів 0,2 8 10 Легкість, балів 0,1 7 9
Таблиця 3. Вихідні дані до задачі № 2Показники Значення Перемінні витрати на одиницю продукції, грн. 100 Постійні витрати на річний випуск, тис. грн. 250 Плановий випуск на рік, Q0, тис. од 10 Виробнича потужність на рік, тис. од 12 Інвестований капітал, тис. грн. 1100 Ставка ПДВ, % 20 Сумарна торгова націнка, % 40 Ставка податку на прибуток, % 30 Цільова норма прибутку ROI, % 26 Ціна Р1, грн. 260 Обсяг продаж Q1, тис. од. 12 Ціна Р2, грн. 280 Обсяг продаж Q2, тис. од. 10 Марка нового масажера Мир Марка найближчого конкурента Успіх Ціна найближчого конкурента Рк, грн. 275
Розв’язування:
1. Призначення ціни з орієнтацією на витрати.Визначаємо роздрібну ціну масажера, яка забезпечить фірмі річну норму прибутку26% на інвестований капітал при плановому обсязі продажів 10 тис. одиниць.
Цільовасума чистого прибутку:
/> тис. грн.
Цільовасума прибутку від реалізації:
/> тис. грн.,
де /> – ставка податку на прибуток (внашому прикладі 30%).
Гуртоваціна виробника:
/> грн.,
де AVC – перемінні витрати на одиницю продукції; FC – постійні витрати на плановий випуск; Q0 – плановий випуск.
Роздрібна ціна:
/> грн.,
де ПДВ,% – ставка ПДВ у відсотках;СТН,% – сумарна торгова націнка у відсотках.
2. Призначення ціни з орієнтацією на попит.Визначаємо мінімальний та максимальний рівні ціни, при яких буде забезпеченийцільовий прибуток на інвестований капітал, а також рівень ціни, при якійприбуток буде максимальним.
2.1. Складаємо рівняння кривої попиту.
· роздрібна ціна Р1 = 260 грн. відповідає гуртовій ціні виробника260/1,4/1,2 = = 154,76 грн.; обсяг продажу Q1 = 12 тис. одиниць;
· роздрібна ціна Р2 = 280 грн. відповідає гуртовій ціні виробника280/1,4/1,2 = = 166,67 грн.; обсяг продажу Q2 = 10 тис. одиниць.
Рівняння попиту для гуртових цін:
/>;
/>;
звідси />.
2.2. Прибуток від реалізації /> визначаєтьсяза співвідношенням:
/>.
Цільове значення прибутку – 408,57 тис. грн.(див. п. 1.2), отже:
/>,
/>,
/>,
/>.
Якщо />, то />, тобто у нас
/> 125,92 грн. та 354,08 грн.
Це гуртові ціни; роздрібні цінидорівнюватимуть відповідно:
РЦ1 = 125,92*1,2*1,4 = 211,55 грн. та
РЦ2 = 354,08*1,2*1,4 = 594,85 грн.
Призначаючи ціну в інтервалі від211,55 до 594,85 грн., фірма отримає цільовий прибуток на вкладений капітал.Проте потрібно перевірити, чи зможе фірма забезпечити відповідні обсяги продажутовару. За функцією попиту розраховуємо сподівані обсяги продажів:
Q1 = 38 – 0,1*125,92 =25,41 тис. одиниць за місяць;
Q2 = 38 – 0,1*354,08 =2,59 тис. одиниць за місяць.
Перший обсяг продажу для фірми єнереальним, оскільки виробнича потужність лише 12 тис. одиниць за місяць. Якщоця потужність буде повністю завантажена, може бути призначена гуртова ціна
12 = 38 – 0,1*Р,
звідки Р = 260 грн. (роздрібна ціна260*1,2*1,4 = 436,8 грн.). Отже реально для забезпечення цільового прибуткуроздрібна ціна має знаходитись в інтервалі від 436,8 грн. до 594,85 грн.
2.3. Знаходимо ціну, що максимізує прибутокфірми. Рівняння для прибутку:
/>=/>
/>/>.
Беремо похідну від рівнянняприбутку і прирівнюємо її до нуля:
/>, звідси гуртова ціна Р = 240 грн.
Роздрібна ціна:
240*1,2*1,4 = 403,2 грн.
Обсяг реалізації, що відповідає такій ціністановить
/> тис. од.,
що перевищує виробничі потужностіпідприємства. З п. 2.2 випливає, що прибуток буде максимальним при роздрібнійціні 436,8 грн. (гуртова ціна 260 грн.), при цьому потужності підприємствабудуть повністю завантажені, тобто обсяг продажу становитиме 12 тис. од.
Максимально можливий прибуток:
/> тис. грн.
3. Призначення ціни з орієнтацією наконкуренцію. Знаходимо ціну, яку можна призначити з урахуванням співвідношенняспоживчих параметрів нашого товару та товарів-конкурентів.
3.1. Знаходимо середньозважені оцінки основнихспоживчих параметрів нового масажера та його найближчого конкурента (за данимитаблиці 2):
/>;
/>.
3.2. Ціна нового масажера призначається,виходячи з ціни масажера-конкурента пропорційно співвідношенню споживчихпараметрів:
/> грн.
Гуртова ціна:
282,14/1,4/1,2 = 167,94 грн.
Обсяг реалізації:
/> тис. од.
Такий обсяг реалізації перевищує виробничіпотужності підприємства, тому можна забезпечити обсяг реалізації лише 12 тис.од. При цьому прибуток становитиме:
/> тис. грн.,
тобто буде майже в три рази меншемаксимального прибутку.
4. Остаточне рішення фірми щодо роздрібноїціни масажера має бути таким:
· ціна цільового прибутку при плановому обсязіпродажів – 278,64 грн.;
· ціни, що забезпечать цільовий прибуток припоточному рівні попиту – від 436,8 до 594,85 грн.;
· ціна, що забезпечує максимальний прибуток – 436,8грн.;
· ціна, що враховує співвідношення споживчихпараметрів – 282,14 грн.
Доцільно призначити ціну 450 грн., тому що цяціна забезпечує прибуток близький до максимального, при цьому виробничіпотужності завантажені не повністю, що зменшує ризик невиконання поставокпродукції. Задача № 3Обґрунтуваннязміни ціни існуючого товару з використанням графіку та кривої беззбитковості
Швейна фірма реалізує жіночі костюми загуртовою ціною підприємства Р0. У поточних умовах щомісячний продаж становить всередньому Q0 одиниць. Вихіднідані для розрахунків подаються у таблиці 4.
Відділ маркетингу вивчає можливість збільшенняприбутків шляхом зміни ціни. Проведене маркетингове дослідження середпотенційних покупців з метою визначити їх ставлення до зміни ціни. Можливі обсягищомісячних купівель при деяких гуртових цінах подані у таблиці 5.
Якщо щомісячний випуск становитиме Q1 одиниць і більше, постійні витратидоведеться збільшити до FC1 тис.грн. за місяць. Випускати більше Q2одиниць за місяць фірма взагалі не в змозі.
Завдання:
1. Розрахувати, якою має бути беззбиткова змінавипуску в разі підвищення гуртової ціни на 10%.
2. Розглянути не менш ніж 7 можливих сценаріїв реакціїпопиту на 10-відсоткове підвищення ціни та побудувати графік беззбитковості.
3. Розглянути не менш ніж 7 варіантів зміни ціни(наприклад, -15%, -10%, -5%, 0%, +5%, +10%, +15%) та побудувати кривубеззбитковості.
4. Побудувати на тому ж рисунку криву попиту накостюми та вирішити, чи є доцільним підвищення ціни на 10%. Яке цінове рішенняприйняли б ви?
Таблиця 4. Вихідні дані до задачі № 3
Показники Значення Перемінні витрати на одиницю продукції, грн. 160 Постійні витрати за місяць, тис. грн. 120 Поточна гуртова ціна, Р0, грн. 400 Поточний обсяг продажу, Q0, од. 800 Обсяг продажу, що вимагатиме більших постійних витрат, Q1, од. 1200 Нове значення постійних витрат, FC1, тис. грн. 160 Гранично можливий випуск, Q2, од 1600
Таблиця 5. Результати вивчення ставленняспоживачів до зміни ціниР, грн. 340 360 380 400 420 440 460 Q, од. 1400 1100 925 800 700 600 550
Розв’язування:
1. Визначаємо, якою має бути беззбиткова змінавипуску в разі підвищення гуртової ціни на 10%.
/>,
де /> – зміна маржинального прибутку наодиницю продукції внаслідок цінового рішення; /> – маржинальний прибуток наодиницю продукції після прийняття цінового рішення.
В нашому прикладі при гуртовій ціні 400 грн. іперемінних витратах на одиницю продукції 160 грн. маржинальний прибуток складав400 – 160 = 240 грн. Після підвищення ціни на 10% (/>грн., зміна маржинальногоприбутку /> також+40 грн.) ціна становитиме 400 + 40 = 440 грн., маржинальний прибуток /> грн. Тодібеззбиткова зміна продажів:
/>.
Отже, в разі підвищення ціни на 10% продажімають скоротитися не більше ніж на 14,3%, або в натуральному вимірі
/> одиниць.
За новою ціною 440 грн. фірмі потрібнопродавати не менше ніж 800 – 114 = 686костюми за місяць, інакше підвищення ціни буде невигідним.
2. Складаємо 7 можливих сценаріїв реакціїпопиту на 10-відсоткове підвищення ціни.
При підвищенні ціни на 10% маржинальнийприбуток фірми не зміниться лише в тому випадку, якщо продажі зменшаться рівнона 14,3%. Проте в дійсності продажі можуть інакше відреагувати на підвищенняціни (скажімо, не змінитися взагалі чи скоротитися менше або більше ніж на16,7%). Складемо 7 сценаріїв реакції таким чином, щоб беззбиткова зміна обсягупродажу (14,3%) знаходилася приблизно посередині. В нашому прикладі зручнообрати такі сценарії: скорочення продажів на 0%, 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, 30%.Ці сценарії представлені у першому стовпчику таблиці 6, порядок заповненнярешти стовпчиків подається у першому рядку таблиці (вважається, що допідвищення ціни маржинальний прибуток від продажу всіх костюмів становив:
/> грн., або 192 тис. грн.).
Таблиця 6. Аналіз сценаріїв реакції попиту напідвищення ціни
Зміна випуску, % />
Зміна випуску, одиниць />
Новий випуск, одиниць />
Новий маржинальний прибуток, тис. грн.
/>/>
Зміна маржинального прибутку порівняно з базовим, тис. грн. />/> -30 -240 560 156,8 -35,2 -25 -200 600 168 -24 -20 -160 640 179,2 -12,8 -15 -120 680 190,4 -1,6 -10 -80 720 201,6 9,6 -5 -40 760 212,8 20,8 800 224 32
За даними таблиці 6 будуємо графікбеззбитковості (рис. 1). По горизонтальній вісі відкладаємо можливі змінипродажів внаслідок підвищення ціни на 10% (у одиницях), а по вертикальній –відповідні зміни маржинального прибутку (в тис. грн.). Точка перетину графікабеззбитковості з горизонтальною віссю визначає беззбиткову зміну продаж (внашому прикладі – 114 одиниць).
/>
Рис. 1. Графік беззбитковості
3. Розглянемо 7 варіантів зміни ціни (-15%,-10%. -5%, 0%, +5%, +10%, +15%). Наприклад, для першого сценарію розрахункивиконуємо наступним чином:
· зміна ціни -15%;
· нова ціна:
/> грн.;
· зміна ціни, в нашому прикладі вона ж змінамаржинального прибутку:
/> грн.;
· новий маржинальний прибуток:
/> = /> грн.;
· беззбиткова зміна продажів:
/>;
· новий (беззбитковий) обсяг продажів:
/> од.
Аналогічно виконуємо розрахунки для решти 6сценаріїв і результати зводимо в таблицю 7
Таблиця 7. Аналіз сценаріїв зміни ціниЗміна ціни, % Нова ціна, грн. Зміна ціни = зміна маржинального прибутку, грн. Новий маржинальний прибуток, грн. Беззбиткова зміна продажів, % Новий обсяг продажів, од. -15 340 -60 180 33,3 1067 -10 360 -40 200 20,0 960 -5 380 -20 220 9,1 873 400 240 0,0 800 +5 420 20 260 -7,7 738 +10 440 40 280 -14,3 686 +15 460 60 300 -20,0 640
За даними таблиці 7 (стовпчик 2 – ціна,стовпчик 6 – обсяг продажів) будуємо криву беззбитковості (рис. 2).
/>
Рис. 2. Крива беззбитковості та крива попиту
Крива беззбитковості розділяє вигідні ціновірішення від невигідних: невигідні знаходяться ліворуч та нижче від кривої, авигідні – праворуч та вище.
4. З’ясовуємо, чи буде вигідним для фірмипідвищення поточної ціни на 10%. Будуємо на тому ж рис. 2 прогнозну кривупопиту на товар (за даними таблиці 5). В нашому випадку крива попиту наділянці, що відповідає підвищенню ціни, знаходиться нижче від кривоїбеззбитковості, тобто підвищення ціни є невигідним. Більш доцільним у данійситуації виглядає зниження ціни. Задача № 4Визначенняціни пропозиції для участі в тендері
Державний вищий навчальний заклад оголошуєконкурс (тендер) на проведення зовнішнього ремонту своїх приміщень. Будівельніфірми, які прийматимуть участь у тендері, повинні виконати умови замовника щодоякості та термінів проведення ремонту. Замовлення отримає та фірма, яказапропонує найнижчу ціну.
Заявки на участь у тендері планують подати трифірми. Одна з них склала попередній кошторис ремонту, згідно якому найменшіможливі витрати становитимуть С1 грн. Фірма має також статистичну інформаціющодо цін, з якими двоє її найближчих конкурентів приймали участь у подібнихтендерах в минулому. Задля забезпечення порівнянності цих цін вони перерахованіу відносні (у відсотках до витрат на виконання відповідних тендерних замовленьза кошторисом даної фірми, наприклад, витрати даної фірми на одне з попередніхзамовлень 20000 грн., конкурент призначає ціну 28000 грн., тоді відносна цінастановить 28000*100/20000 = 140%).
В таблиці 8 подається інформація про частотупризначення певних відносних цін двома найближчими конкурентами в минулихтендерах.
Завдання:
Скласти розподіли ймовірностейпризначення конкурентами певних відносних цін (вважаючи, що емпіричний розподілвідповідає нормальному) і визначити ціну пропозиції, яку фірма має заявитиконкурсній комісії.
Таблиця 8. Частота призначення конкурентамивідносних цін в минуломуВитрати, С1, тис. грн. Конкурент Відносні ціни, % Разом тендерів 90 95 100 105 110 115 120 71000 1-й - - - 1 1 2 3 7 2-й - - - - 1 3 1 5
Розв’язування:
1. Складаємо нормальні розподілиімовірностей для кожного конкурента.
Перший конкурент:
Визначаємоматематичне сподівання відносної ціни:
/>.
Тут /> – />-те значення відносної ціни, /> - частотапризначення />-ївідносної ціни в минулому.
Визначаємо середньоквадратичне відхиленнявідносної ціни:
/>/>.
Визначаємо інтервали, для яких наявні значеннявідносних цін є медіанними ( таблиця 9, рядки 2 та 3).
Знаходимо нормовані значення границьінтервалів за формулою
/>.
Нормовані значення границь інтервалів подані утаблиці 9, перший рядок блоку „Перший конкурент”.
1.5. За таблицею нормованого нормальногорозподілу знаходимо імовірності того, що випадкова відносна ціна виявитьсяменшою, ніж відповідна границя інтервалу (для від’ємних значень /> спочатку знаходимоімовірність для такого ж додатного значення /> і коригуємо її за формулою„одиниця мінус імовірність додатного значення”).
1.6. Знаходимо імовірність потрапляннявідносної ціни у кожний з визначених інтервалів як різницю між ймовірностями,що відповідають верхній та нижній границям інтервалів.
Другий конкурент
Розподілймовірностей для другого конкурента складаємо аналогічно. Зокрема:
/>,
/>/>.
Результатирешти розрахунків подані у таблиці 9, блок „Другий конкурент”. Звернемо увагу,що абсолютні границі інтервалів залишаються тими ж, а нормовані відрізняються.
Таблиця 9. Складання розподілів ймовірностей призначення певних відносних цін конкурентамиВідносні ціни, % 90 95 100 105 110 115 120 Границі інтервалів: нижня 87,5 92,5 97,5 102,5 107,5 112,5 117,5 верхня 92,5 97,5 102,5 107,5 112,5 117,5 122,5 Перший конкурент Нормовані границі інтервалів: нижня -5,14 -4,21 -3,27 -2,34 -1,40 -0,47 0,47 верхня -4,21 -3,27 -2,34 -1,40 -0,47 0,47 1,40 Імовірності, що відповідають нормованим границям інтервалів: нижня 0,01 0,081 0,319 0,681 верхня 0,01 0,081 0,319 0,681 0,919 Імовірність потрапляння відносної ціни до інтервалу 0,01 0,071 0,238 0,362 0,238 Другий конкурент Нормовані границі інтервалів: нижня -8,70 -7,12 -5,54 -3,96 -2,37 -0,79 0,79 верхня -7,12 -5,54 -3,96 -2,37 -0,79 0,79 2,37 Імовірності, що відповідають нормованим границям інтервалів: нижня 0,009 0,215 0,785 верхня 0,009 0,215 0,785 0,991 Імовірність потрапляння відносної ціни до інтервалу 0,009 0,206 0,57 0,206
1. Заносимо імовірності потрапляння відносних цін докожного інтервалу в таблицю 10 (стовпчики 2 та 3).
2. Знаходимо імовірності перемоги даної фірми надкожним конкурентом окремо. Призначаючи кожну конкретну відносну ціну, фірмаможе розраховувати на перемогу лише в тому випадку, якщо ця ціна нижче, ніжціна конкурента. Отже сумарна імовірність перемоги в кожному рядку визначаєтьсяяк одиниця мінус сума ймовірностей того, що конкурент призначив нижчі ціни (ціімовірності знаходяться у стовпчику вище даного рядка та безпосередньо вньому).
3. Знаходимо імовірність перемоги водночас над всіма(в нашому прикладі обома) конкурентами, тобто імовірність виграшу тендеру. Цяімовірність являє собою добуток імовірності перемоги над окремими конкурентами.
Таблиця 10. Визначення імовірності вигратитендер при кожній відносній цініВідносна ціна, % Імовірність призначення відносних цін Імовірність перемоги над окремим конкурентом Імовірність перемоги над обома конкурентами Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 1 Конкурент 2 90 1 1 1 95 1 1 1 100 0,01 0,99 1 0,99 105 0,071 0,009 0,919 0,991 0,911 110 0,238 0,206 0,681 0,785 0,535 115 0,362 0,57 0,319 0,215 0,069 120 0,238 0,206 0,081 0,009 0,001
4. Розраховуємо можливий прибуток фірми при кожнійвідносній ціні та сподіваний прибуток (добуток прибутку та імовірності виграшутендеру, таблиця 11, стовпчик 6).
Таблиця 11. Обґрунтування ціни пропозиції дляучасті в тендеріВідносна ціна, % від витрат Абсолютна ціна, грн. Витрати, грн. Прибуток (ціна — витрати), грн Імовірність виграшу тендеру Сподіваний прибуток, грн 90 63900 71000 -7100 1 -7100 95 67450 71000 -3550 1 -3550 100 71000 71000 0,99 105 74550 71000 3550 0,911 3234,05 110 78100 71000 7100 0,535
3798,5 115 81650 71000 10650 0,069 734,85 120 85200 71000 14200 0,001 14,2
Максимальний сподіваний прибуток 3798,5 грн.,отже розглядувана будівельна фірма, що планує взяти участь у тендері, маєзаявити конкурсній комісії ціну пропозиції 78100 грн.
Списоклітератури
1. Дугіна С.І.Маркетингова цінова політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. –К.: КНЕУ, 2002.
2. Ерухимович И.Л.Ценообразование: Учеб.-метод. пособие. – К.: МАУП, 1999.
3. Желтякова И.А., Маховикова Г.А.,Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Тесты и задачи. Учебное пособие. – СПб.:Питер, 1999.
4.Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства.–К.: КНЕУ, 2001.