Информационное обеспечение маркетинговыхисследований. (ИОМИ)
Полевыеработы – это работы на реальном рынке по сбору маркетинговой информации.
ИОМИ– это комплексное понятие. Сегодня мы займемся обсуждением одной из задач ИОМИ,а именно проблемой сбора маркетинговой информации.
Маркетологи,также как и менеджеры любого уровня, работают с информацией, и результатомтруда маркетологов и менеджеров являются какие-то рекомендации по маркетинговойполитике, планы, стратегии и т.д. Все это информация. Так вот проблема сбораинформации для маркетинговых исследований – это серьезная проблема для фирм.Сегодня мы разберем программу сбора такой информации. На прошлом занятии мывыяснили, что фирмы работают в определенной окружающей маркетинговой среде. Мыговорили, что маркетологи должны работать с внешней информацией. Под внешнейинформацией мы понимаем ту информацию, которая собирается в результатеисследования рынка, его конъюнктуры (все это рассматривалось на прошломзанятии, лекция №2). Но кроме этой внешней информации для принятиямаркетинговых решений нужна и внутренняя информация, информация, получаемая отразличных отделов фирмы. От отдела сбыта мы можем получить информацию обобъемах продаж, клиентской базе, эффективности продвижения товаров. Черезрекламный отдел можно узнать об эффективности рекламной деятельности фирмы.Маркетологи с рекламистами работают очень тесно. Кроме того, мы должны уметьсобирать и оценивать информацию о конкурентоспособности нашей продукции наконкретном рынке. Конкурентоспособность определяется маркетологами вместе стехническими специалистами, поскольку технические специалисты должны объяснитьмаркетологу преимущества какой-то машины, оборудования, в свою очередьмаркетолог, зная технические преимущества, уже может оценитьконкурентоспособность товара. О том, как считается конкурентоспособность, мыбудем говорить позже. Конкурентоспособность определяется, она можетколичественно определяться как показатель, как уровень конкурентоспособности.Ну и, кроме того, при разработке стратегии мы берем информацию из финансовогоотдела или из бухгалтерии, маркетологи совместно с финансистами проводят оценкуфинансового состояния предприятия, и эта оценка позволяет определить в нужномли направлении развивается фирма, или у нее есть какие-то проблемы вменеджменте и маркетинге. И так, делаем вывод, что маркетологи работают как свнешней, так и с внутренней информацией. К маркетинговой информациипредъявляются следующие основные требования (в книгах их перечень гораздошире):
Информациядолжна быть актуальной;
….достоверной;
……релевантной, т.е. информация должна относится к делу, быть необходимой длярешения поставленной задачи, позволяющая достичь конкретную цель.
Почемурелевантность – наиболее важное требование к информации? Дело в том, чтомаркетинговая информация очень дорогая, для ее сбора требуются значительныересурсы, как временные, так и финансовые, поэтому собирать ненужную информациюдля решения конкретной задачи – это расточительство. Ну и, кроме того,избыточная информация может помешать принятию правильного решения.
Следующаяклассификация маркетинговой среды:
первичная;
вторичная.
Начнеммы со вторичной информации (ВтИ). ВтИ – это информация уже существующая вопределенной форме в средствах массовой информации, монографиях, отчетах фирм ит.д. Мы знаем, что в нашей стране принято, чтобы банки публиковали в средствахмассовой информации отчеты о своей деятельности; крупные фирмы и АО такжеготовят отчеты о своей деятельности, — эту информацию мы можем получить. Крометого, ВтИ мы можем получить в периодической печати, в журналах и газетах,ориентированных на бизнес и экономику («Коммерсант», «Эксперт», «Российскаягазета», «Ведомости»). У нас также издаются справочники по фирмам. Можнопользоваться бизнес картами, они есть отраслевые и по регионам. Но еслиговорить о ВтИ, то, к сожалению, мы должны констатировать следующее: на сегодняшнийдень в России нет ни одного органа, учреждения, которые располагали бы полнойструктурированной информацией о ведущих российских компаниях. Это оченьсерьезная проблема, затруднена рассылка информации, direct-mail, потому что нет у нас баз данных, которымиможно пользоваться, которые актуализируются. У нас есть фрагментарнаяинформация, ее мы можем получить в Госкомстате, Таможенном комитете, НалоговойИнспекции, Мингосимуществе (получить эту информацию очень сложно, но можно).Теперь дадим общую характеристику ВтИ. Что же объединяет все эти источники? ВтИ– это информация, которая доступна как нам, так и нашим конкурентам.
Первичнаяинформация (ПИ) — это совершенно другая информация. Это информация, котораясобирается фирмами с помощью специально разработанных методик для определенныхцелей, т.е. эту информацию мы нигде не можем получить. И так как работа с ПИ — не простая деятельность, то этому мы и посвятим нашу лекцию.
Программа сбора первичной маркетинговойинформации.
(Основнаязадача лекции – показать технологию сбора ПИ, обратить внимание нанеобходимость проведения этапов исследования).
Этап– 1. Определение проблемы и цели сбора информации. Если говорить омаркетинговых исследованиях, то они могут быть как плановые, проводимые сопределенной периодичностью и с заранее известными целями. (Пример: анализдеятельности конкурентов раз в квартал). Кроме того, маркетинговые исследованиямогут проводиться в связи с возникновением каких-либо проблем. В этом случае мыначинаем нашу работу с определения этих проблем и целей исследований. Разберемследующую ситуацию: объемы продаж у фирмы начали падать. Какие проблемы моглипривести к этому? Это могут быть действия конкурентов; снижение спроса напродукцию со стороны потребителей; недостатки в деятельности фирмы. Но всегдали надо изучать все проблемы, которые мы выявили? Маркетологи проводятглубинное интервью на фирме и определяют приоритетность проблем. Если фирмаприходит к решению о том, что необходимо проводить исследования, то мы начинаемзаниматься вторым этапом программы.
Этап– 2. Выбор исполнителей программы. Сбор маркетинговой информации можнопроводить как собственными силами, так и с привлечением сторонних специалистов,с привлечением консалтинговых фирм. Но прежде чем решить вопрос о том, кто будетпроводить маркетинговые исследования, мы должны учесть, сколько денег и скольковремени нам выделяют на них. Исходя из ресурсов, мы решаем собственными силамимы будем проводить исследования или будем привлекать специалистов. Опытпоказывает, что дешевле проводить исследования собственными силами, но только втом случае, если мы знаем как это делать. Мы должны учитывать кроме стоимостифактор времени и наличие опыта проведения исследований и необходимыхспециалистов.
Пример:существует очень эффективный метод сбора первичной информации – этофокус-группа. Но у нас нет в достаточном количестве специалистов, которыепроводят фокус-группы; т.е. на каждой фирме нет маркетолога, да еще ипсихолога, которые умели бы проводить такие исследования, следовательно,приходится заказывать эти фокус-группы. Еще один фактор, который необходимоучитывать – объективность информации. Результаты маркетинговых исследований,проводимых сторонними фирмами обычно более объективны. Беда в том, чторуководители фирм, особенно, если они считают, что хорошо разбираются в рынке,оказывают очень сильное давление на результаты маркетинговых исследований.Последнее, что мы должны учитывать – это конфиденциальность исследований. Еслифирма боится, что информация выйдет за ее пределы, то она будет проводитьисследования собственными силами. Но есть один компромиссный вариант: мы можемпривлечь стороннюю фирму, но включить в группу, проводящую исследования своегоспециалиста (это оговаривается в договоре). Таким образом, мы убиваем сразу двухзайцев: наши специалисты учатся у представителей консалтинговых фирм и при этомсохраняется заинтересованность, контроль в проведении этих исследований.
Этап– 3. Определение вида и объема требуемой информации. Мы уже говорили о том, чтоинформация должна быть релевантной, т.е. относящейся к решению поставленнойзадачи. Прежде чем мы начинаем исследования, мы определяем, на какие вопросыдолжны получить ответы по окончанию сбора информации.
Этап– 4. Выбор респондентов или определение источников информации. Здесь мы должныответить на два вопроса: кого опрашивать и каков объем выборки? Когоопрашивать: в каждой задаче мы сами решаем кого будем опрашивать, но при этомтакже надо учитывать, сколько времени и денег нам дали на проведениеисследований.
Этап– 5. Выбор методов сбора первичной информации. Существует три самыхраспространенных метода, не включая промышленный шпионаж:
наблюдение;
эксперимент;
опрос.
Наблюдение– это процесс изучения поведения объекта исследования в реальных условиях. Самоназвание метода говорит о том, что мы просто наблюдаем за объектом, не вступаемв контакт с объектом. В каких случаях используется наблюдение? Например, мыизучали конкурентов, и один из пунктов был связан с изучением качестваобслуживания клиентов. Мы приезжали в офис к нашим конкурентам, и под видомклиентов смотрели как работают менеджеры с клиентами, как оборудован офис, каквыставлены образцы продукции – это метод наблюдения. Или в нашей фирме былдемонстрационный зал, где были выставлены образцы одежды, и метод наблюдения вданном случае заключался в том, чтобы выявить к какому образцу подходит большенароду, что говорят об этом образце и т.д. Кроме того, метод наблюдения можетиспользоваться при анализе рекламных объявлений, выставленных в помещении ит.п. Наблюдения могут проводится как маркетологами фирмы, так и другимисотрудниками фирмы. Например: наблюдениями в демонстрационном зале занимаетсяменеджер, но маркетолог должен дать ему соответствующие указания. Такженаблюдениями могут заниматься сами продавцы, которые фиксируют ежедневноколичество проданных товаров той или иной модели. Методы наблюдения могутиспользоваться с применением технических средств: видеокамер; приставок ктелевизорам, когда мы определяем рейтинг телевизионных программ; чтобы определитьпотоки посетителей, устанавливаются специальные счетчики на входе и т.д.
Эксперимент– его суть заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются группыобъектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному илинескольким факторам условия, и устанавливается влияние факторов на изучаемоеявление. Можно привести очень много примеров экспериментов, которые применяютсяв практике маркетинга: например, мы хотим узнать как влияют на объемы продажнашей фирмы такие факторы как цены, или системы скидок, или затраты на рекламу– экспериментом являются пробные продажи. (Подробнее мы будем говорить позже.)Пробные продажи, – когда фирма запускает на рынок небольшую партию новоготовара и отслеживает влияние ряда факторов, связанных с реализацией новоготовара. Цель пробных продаж – определить примет ли рынок новый товар или нет, аесли не примет, то почему.
Экспериментможно проводить как в нескольких группах, так и в одной группе. Приведем примерэксперимента, проводимого в одной группе: фирма, производящая стиральныепорошки, отобрала однородную группу, в которую вошли домохозяйки; представителифирмы объяснили цель эксперимента – какая из трех предлагаемых упаковок большепонравится; развезли по домам стиральный порошок в трех разных упаковках; ичерез оговоренное время собрали информацию – какой из предложенных порошковпонравился больше. Чувствуете подвох? – конечно, порошок во всех трех упаковкахбыл одинаковый, а цель эксперимента заключалась в выявлении качества упаковки,какая упаковка понравилась больше.
Следующийметод, он считается самым распространенным в практике – это опрос. Опрос можетбыть стандартизированный и нестандартизированный.[1] СТО предполагает получение ответов назаранее подготовленные вопросы, т.е. мы подготовили вопросник и задаем вопросыточно в соответствии с тем, что у нас написано на бумаге, здесь никакихотклонений не допускается. Ну и, в противоположность этому НСТО предполагаетсвободную беседу или опрос в произвольной форме, но все-таки мы получаем туинформацию, которую нам нужно получить.
Опросможет быть нескольких видов:
Личныйопрос или личное интервью предполагает непосредственный контакт с опрашиваемым.Личные интервью могут быть:
Индивидуальные.
Групповые.
Индивидуальныеинтервью предполагают опрос людей на дому, на работе, в общественных местах.Как вы считаете, какие основные требования, правила необходимо соблюдать, длятого, чтобы респондент ответил на вопросы? – Материальная заинтересованностьреспондента. Это абсолютно правильно, но очень редко платят за интервью наулице, хотя, я считаю, что за любую информацию фирма должна платить. Кстати,опросами на улицах занимаются специально обученные люди, не всегда, но крупныефирмы учат. Ну и понятно, что это самый непродолжительный опрос, минимумвопросов. Совершенно другой опрос – это интервью, проводимые на работе, — это,так называемые, глубинные интервью. Индивидуальные интервью, проводимые наработе, чаще всего проводятся с целью диагностики при решении какой-либозадачи, поставленной руководством фирмы. Прежде чем решить любую задачу, нужнопровести анализ. Мы проводили глубинное интервью: мы интервьюировали первых лицфирм, их заместителей; в зависимости от того какая задача, респондентами могутбыть и руководители подразделений, и отдельные сотрудники. И почти всегда несовпадало мнение первого лица, его видение причин проблемы с той информацией,которую мы получали в результате проведения глубинных интервью. Т.е. глубинныеинтервью позволяют диагностику провести объективно, они могут продолжаться додвух часов. Глубинные интервью нестандартизованы, т.е. проводятся в формебеседы. Понятно, что это назначенные интервью, мы договариваемся о встрече;очень важно подобрать помещение, обстановку, чтобы никто не мешал, т.к. частово время таких интервью предоставляют информацию конфиденциального характера.Если глубинное интервью проводится для решения проблем самой фирмы, тосотрудникам не платят. Опрос на дому у нас пока не распространен.
Теперьпоговорим о групповых интервью: к ним относятся круглые столы и фокус-группы.
Круглыйстол – это групповое интервью, поскольку в круглом столе принимают участиенесколько человек, (также это метод сбора информации). Как нужно организовыватьпроведение круглого стола: во-первых, для реализации любого метода очень важенподготовительный этап, к круглому столу надо готовиться. Мы знаем, что любойподготовительный этап необходимо начинать с постановки задачи и определенияцели. Мы готовим программу круглого стола, мы определяем вопросы, на которые мыхотели бы получить ответы. Точнее мы определяем ту информацию, которую мы хотимполучить в результате проведения круглого стола. Дальше мы определяем составучастников круглого стола.
Фокус-группы.В проведении, подготовке фокус-группы участвуют два человека – это маркетолог ипсихолог (или специалист по проведению фокус-группы, это может быть и непсихолог). Маркетолог проводит подготовительный этап и обрабатывает результаты,делает выводы, рекомендации для фирмы. Психолог работает с участникамифокус-группы. В отличие от круглого стола, участники фокус-группы дают ответына все вопросы, задаваемые ведущим, по кругу. Ведущий садится на равных в кругс участниками фокус-группы, и задает один и тот же вопрос всем участникам.Фокус-группа проводится по определенной процедуре. Но, прежде всего опять мыначинаем с подготовки, маркетолог определяет цели и задачи, определяет какуюинформацию необходимо получить в результате проведения фокус-группы, определяемучастников. Вернемся к нашему примеру, связанному со стикерсами. Поскольку, какя говорила, нам финансировали пять фокус-групп, то одну мы решили провести сродителями, а четыре со школьниками. Мы знали возрастной интервал у детей,которые увлекались этими наклейками. Мы сделали однородные возрастные группы,сегментировали потребителей по возрасту. Из каких школ приглашать детей? Вэлитных школах у детей время расписано по минутам, им некогда увлекатьсястикерсами. Было решено пригласить детей из районных школ. Сформировали группы.Одна из групп: 12 лет, 6 мальчиков и 6 девочек. Подобрали помещение, создаликомфортную обстановку. Процедура проведения, то что пишет психолог:фокус-группа никогда не начинается с опроса, дети это или родители. Весьпроцесс записывается на видео-камеру. Многие в незнакомой обстановкезажимаются, поэтому любая фокус-группа начинается с разогрева участников.Объясняются цели встречи, проводится знакомство участников друг с другом. Добеседы был чай, причем психолог сказала, чтобы ни в коем случае не покупалиторты, т.к. если ребенок испачкается, то потом он будет стесняться и не будетуже принимать участия в беседе. Потом началась беседа. Психолог хорошочувствует, какой надо задать дополнительный вопрос, чтобы получить нужную информацию.Один из вопросов, который нас интересовал, был связан с детьми, которые вообщене увлекались коллекционированием. Это потенциальные потребители или это не нашсегмент рынка? Мы опросили школьников, которые занимаются коллекционированием,с чем связан их интерес к стикерсам и почему они перестали собирать коллекцию.Выяснилось, что школьники, не собирающие стикерсы, — это наши потенциальныепокупатели, т.к. они лучше, чем увлеченные дети, перечислили основные плюсыколлекционирования. Они видят плюсы, но почему-то не покупают товар, основнаяпричина этого – отсутствие подходящих коллекций под их потребности, отсутствиеинтересующих их тематик (зарубежная эстрада, вокруг света, российские попзвездыи т.д.). Дети также сказали, как они хотят, чтобы рекламировали стикерсы. Выуже поняли, что в маркетинге самое главное – это работа с потребителями, исамая страшная ошибка маркетолога – выдавать собственное мнение за мнениерынка.
Круглыестолы и фокус-группы – это групповые личные интервью, кроме того мы сказали,что можно проводить интервью, не общаясь непосредственно с опрашиваемым. Опросыне личного характера, без непосредственного личного общения – это опросы иинтервью по телефону и по почте. Опросы по телефону: «+» и «-» сделайте сами.Главное в таких опросах заинтересовать респондента, должна быть логика ввопросах, нужно опрашивать ту категорию людей, которая пользуется тем товаром,насчет которого спрашивают (см. в книгах). Опрос по почте – рассылают анкеты,должна быть инструкция к ней. Если вы рассылаете розничным покупателям, тодолжны быть очень простые вопросы, желательно на одной страничке вместе синструкцией. Главное, чтобы информация была релевантной. «-» — очень небольшоеколичество ответов на анкеты, поэтому чтобы мотивировать респондентов,используются анкеты как лотерейный билет, купоны и т.д., но возврат небольшой,вообще считается, что 20% — это уже прилично. Проблема еще с адресатами, должнабыть правильно подобрана база для рассылки и т.д. Теперь переходим к правиламсоставления анкеты. Анкета это средство сбора информации. Что такое анкета?
Анкета– это систематизированный ряд вопрос, касающийся конкретной проблемы.Теоретически, анкета должна состоять из трех частей (желательно). Первая часть– введение. Введение должно включать цель проводимого опроса, должно бытьпоказано, какая фирма проводит опрос, какую пользу получит опрашиваемый, принявучастие в опросе. Основная идея введения следующая – мы должны показатьреспонденту, что мы хотим, чтобы он был доволен либо нашей продукцией, либонашим обслуживанием, нашими услугами. Дальше, реквизитная часть – она включаетхарактеристику респондентов: пол, возраст, семейное положение, смотря какуюинформацию мы хотим получить, это может быть размер и состав семьи, уровень ихарактер образования, информация, связанная с доходами и т.д. Реквизитная часть– это последняя часть анкеты, она идет после основной, это третья часть.Реквизитная часть дается в конце анкеты. Для чего нам нужна эта информация? Этаинформация нам чрезвычайно необходима для сегментации рынка, для того чтобыопределить, а кто же наш потребитель. Но если вы анкету составляете радиполучения информации о ваших клиентах, потребителях, то реквизитная часть можетбыть основной. Теперь основная часть – перечень вопросов. Как строится этотперечень? С чего нужно начинать? Во-первых, надо (чаще всего) начинать скомпетентности опрашиваемого. Вопросы идут по нарастающей, по усложнению.Вопросы могут быть открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагаютнеформализованные ответы, т.е. ответы в произвольной форме. Закрытые вопросыпредполагают то, что все возможные варианты ответов уже указаны. Существуетмного вариантов закрытых вопросов. Например, вопрос, предполагающийдихотомическое деление ответа – да-нет, т.е. происходит выбор из двухальтернативных ответов; или вопрос со шкалой оценок – сколько балловзаслуживает такая-то услуга нашего банка. Или вопрос со шкалой значимости(надежность банка для вас имеет значение, не имеет значение, имеет большоезначение и т.д.). Естественно, если вы делаете анкету с произвольнымивопросами, то количество респондентов должно быть не велико, т.к. обработатьпроизвольные ответы очень сложно в отличие от закрытых вопросов, которые даютколичественные ответы. Открытые вопросы дают качественные ответы.
Как готовить анкету?
Мыопределяем, какую информацию мы хотим получить в результате анкетирования.
Составляемперечень вопросов, которые мы должны включить в анкету, чтобы получить этуинформацию.
Апробируеманкету на своих, чтобы выявить в ней ошибки.
Запускаеманкету для проведения исследований.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html