Конкуренцияи ее роль в рыночной экономике. Ценовая и неценовая конкуренция
В настоящеевремя конкуренция играет основополагающую роль в экономике любой страны.Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм,состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих,финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленнойсистемы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием – рынок.
Рыночныеотношения характеризуют особый тип организации народного хозяйства, при котороммежду производителем и потребителем не существует никаких промежуточныхуправляющих, планирующих или других административных учреждений, регулирующихдеятельность производителей и потребителей. Ключевым понятием, выражающимсущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrere – сталкиваться,состязаться).
Конкуренция – это состязание между производителями(продавцами) товаров, а в общем случае – между любыми экономическими, рыночнымисубъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высокихдоходов, прибыли, других выгод.
Конкуренция является весьма эффективным средствомстимулирования личной инициативы, предприимчивости и производительностиобщественного труда. Угроза огромных потерь заставляет предпринимателя «добитьсяневозможного» и подогнать свои издержки к низким рыночным ценам. Т.o. именнорыночное соперничество цен принуждает предпринимателя обратиться к своимскрытым резервам.
Существуютразные типы конкурентного поведения рыночных субъектов:
– креативное(созидательное) – поведение, направленное на создание предпосылок,обеспечивающих превосходство над соперниками;
– приспособленческое– учитывающее инновационные изменения в производстве (копирование) иупреждающее действия соперников;
– обеспечивающее(гарантирующее) – поведение, направленное на сохранение достигнутых позиций.
Конкуренция служит одним из важнейших способовповышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех еезвеньев. Как и всякое явление, она имеет свои положительные и отрицательныестороны.
Положительные стороны конкуренции:
1. конкуренциязаставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности;
2. конкуренциятребует совершенствовать технику и технологии;
3. конкуренциястимулирует повышение качества товара;
4. конкуренциязаставляет снижать затраты (и цены);
5. конкуренциятребует от поставщиков товаров (продавцов) снижать цены на предлагаемый товар;
6. конкуренцияориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;
7. конкуренцияповышает качество продукции (клиент всегда прав);
8. конкуренциявводит новые формы управления.
Отрицательные стороны конкуренции:
1. приконкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;
2. многочисленность«жертв» в виде банкротств и безработицы.
На конкурентоспособностьтовара влияют следующие факторы
а) при егопроизводстве:
– производительностьтруда;
– уровеньналогообложения;
– внедрениенаучно-технических разработок;
– размерыприбыли предприятия;
– величинаоплаты труда.
б) при егопотреблении:
– продажнаяцена товара;
– качество;
– новизна;
– послепродажноеобслуживание;
– уровеньпредпродажной подготовки.
Чеможесточеннее конкуренция на внутреннем рынке, тем лучше национальные фирмыоказываются подготовленными к борьбе за рынки за рубежом, и тем в болеевыгодном положении оказываются потребители на внутреннем рынке и по уровню цен,и по качеству продукции. Ведь конкурентоспособная продукция должна иметь такиепотребительские свойства, которыми бы она выгодно отличалась от сходнойпродукции других конкурентов.
Эффективной исовременной формой конкурентной борьбы является борьба за качествопредлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокогокачества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороныконкурента, т. к. «формирование» качества проходит длительный цикл,начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.
В настоящеевремя получили очень большое развитие различного рода маркетинговыеисследования, целью которых является изучения запросов потребителя, егоотношения к тем или иным товарам, т. к. знание производителем подобногорода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей егопродукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке врезультате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.
В связи сбольшим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, рекламаявляется важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т. к. с помощьюрекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том илиином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.
Значение ироль конкуренции в системе рыночных отношений несравнимо велики. Во-первых, онаспособствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. Начисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контрольнад ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёмапроизводства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказыватьощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегдадолжен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренцияспособствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесьможно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественныхинтересов.
Во-вторых,конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства иреализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям,сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара.Конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства и вусловиях конкуренции ресурсы распределены эффективно.
В-третьих,конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективностипроизводства. Так как конкуренция служит уравнительницей цен, то можно сделатьвывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товарывысокого качества с максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимопостоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложенияна совершенствование техники. Следовательно, при развитии конкуренции с каждымгодом повышается эффективность производства.
В-четвёртых,при противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическоерасслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которыетолько начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имеядостаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, немогут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки,разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь,расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми иуважаемыми субъектами рынка.
В зависимостиот соотношения между количеством производителей и количеством потребителейразличают следующие виды конкурентных структур.
1. Большоечисло самостоятельных производителей некоторого однородного товара, c однойстороны, и масса обособленных потребителей данного товара – с другой. Структурасвязей такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар улюбого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и егоценой. Каждый производитель может продать товар любому покупателю, cообразуясьтолько с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает сколь-либосущественную долю общего объема предложения и ни один из производителей неможет удовлетворить сколько-либо существенную долю общего спроса. Даннаяструктура рынка порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.
2.Своеобразным и широко распространённым типом несовершенной конкуренции, наблюдающейсяпрактически во всех развитых странах, является монополистическаяконкуренция.В известной мере она напоминает совершенную конкуренцию. Монополистическаяконкуренция характеризуется сравнительно большим числом продавцом, которыепроизводят дифференцированные продукты (женскую одежду, мебель, книги).Дифференциация является основой для создания благоприятных условий для продаж иобновления продукции.
3. Огромноечисло обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый изкоторых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структурарынка порождает так называемую, несовершенную конкуренцию – олигополию.
4. Предельнымслучаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственныйпроизводитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия.
Существуютдве основные группы методов конкуренции по способу соперничества: ценовые инеценовые.
Ценоваяконкуренцияпредставляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительнойприбыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определеннойпродукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.
Неценоваяконкуренция включает: а) изменение свойств продукции, б) придание продукциикачественно новых свойств, в) создание новой продукции для удовлетворения техже потребностей, не существовавших раньше, д) обновление свойств товара,являющихся символом моды, престижа (изменения квазикачества товара), е)совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка,гарантийный ремонт, др.).
Рассмотримкаждую из групп методов конкуренции отдельно.Ценовая конкуренция – это есть такое соперничество продавцов, когда каждыйстремится выиграть за счёт более приемлемой для покупателя цены, Проще говоря,продавец старается предложить товар по цене, ниже конкурентной.Через ценовую конкуренциюпродавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Чемуникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем большесвободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.При ценовой конкуренциипродавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкийинструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитываяфакторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемыхпеременных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, чтоможет привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того,
правительство следит за ценовыми стратегиями.Основное условие успешнойконкурентной борьбы с помощью цен – это постоянное совершенствованиепроизводства и снижение себестоимости продукции. К ценовой конкуренциицелесообразно прибегать, если есть уверенность, что цена является дляпотенциального потребителя решающим фактором при выборе между конкурирующимипродуктами. Обычно к ценовой конкуренции прибегают компании, добившиесяотраслевого лидерства в издержках – в этом случае можно получать прибыль дажепри таких ценах, когда все остальные игроки уже работают в убыток.Механизм ценовой конкуренцииследующий. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены нижерыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержатьсяна рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощьконкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается впредоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию,установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении.Различают:– прямую ценовуюконкуренцию с широким оповещением о снижении цены;– скрытую ценовуюконкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшеннымипотребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.
Неценоваяконкуренция – метод конкурентнойборьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, адостижение более высокого качества, технического уровня, технологическогосовершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другимиболее совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовойконкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание,реклама. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительскогоспроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки,сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.
Например, фирмастарается привлечь потенциальных покупателей более красивой упаковкой или жепредложить потребителю более выгодные, по сравнению с конкурентом условия.Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама можетпомочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.
При неценовой конкуренциина первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежностьи высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новыхпокупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовойконкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения еекачества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Такимобразом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет неразрушительную, а созидательную направленность.При неценовой конкуренциипродавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительныхособенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при даннойцене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этомсвязан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца каклучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевыетовары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся наценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.
Такимобразом, установлено, что основными методами неценовой конкуренции являютсядифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств,реклама. Также мы выяснили, что основное условие ведения успешной конкурентнойборьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижениесебестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагаетреальными шансами снижения издержек производства. Подводя итог вышесказанному,можно сделать следующие вывод: конкуренция – это сложное многогранное явление. Существуетмножество её видов и методов. Этот элемент экономики следует оценивать какжизненно важную и наиболее мощную силу развития экономики.
Теорияпотребительского поведения
Потребление – последняя стадия впроцессе движения всякого предмета, созданного человеческим трудом (т, е.хозяйственных благ); оно заключается в использовании человеком полезности,заключающейся в хозяйственном благе, и, следовательно, в уничтожениипроизведенного блага (но не материи, из которой оно состоит).
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателей,осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственныхденежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое инепосредственное влияние на спрос, а цены – на количество покупаемых товаров.Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения,которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должендостаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары болеевысокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколькоследует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товарсокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучениемособенностей потребительского поведения.
Поведениепокупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер.Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товарови иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировкапокупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населенияданного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин иженщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.
Теория потребительского поведения логично и закономернорассматривает, прежде всего, категорию ресурсных ограничений и возможностейденежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя.
В основесовременной теории потребления лежат следующие методологические принципы:
во-первых, свободавыбора и суверенитет потребителя. На первый взгляд может показаться, чтоглавными действующими субъектами в экономической системе являютсяпроизводители, ведь именно они определяют объем и структуру производства, имеютвозможность оказывать влияние на уровень цен на товары и услуги, а результатомих эффективной деятельности является возможность получения прибыли. В такихусловиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть проданна рынке по цене, превышающей издержки производства. Именно в этом моменте исмещается акцент со сферы производства к сфере потребления. Отдал потребительза товар определенную сумму денег, да еще такую, что превысит издержкипроизводства, значит, производитель получит прибыль и сможет продолжать своюдеятельность. В ином случае он не реализует свой товар, потерпит убытки, и вконце концов разорится. Именно по этой причине экономисты говорят осуверенитете потребителя, то есть возможности влиять на объем и структурупроизводства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги. Необходимыммоментом суверенитета потребителя выступает свобода потребительского выбора. Вдействительности часто встречаются ограничения такого рода свободы. Наиболеераспространенными способами ограничения суверенитета являются потоварные налогии дотации.
Во-вторых,принцип рационального поведения человека в экономике. Считается, чтокаждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, то есть знает,что ему нравится больше, а что меньше. Из множества товарной массы индивидстремится выбрать наиболее предпочтительный товар или их набор, а также объемэтого выбора. Это предположение и носит название гипотезы рациональности.Ученые не оценивают шкалу предпочтений потребителя, для них важен лишь тотфакт, что она реально существует и человек пытается получить максимумудовлетворения в соответствии со своим доходом. Если мы обозначим этоудовлетворение вслед за теорией предельной полезности как «полезность», топринцип рациональности потребителя можно сформулировать следующим образом: призаданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои денежныесредства так, чтобы получить максимум полезности.
В-третьих,принцип редкости. В соответствии с ним в теорию былозаложено предположение об ограниченной, фиксированной величине производстватого или иного товара. В результате цена попадала в полную зависимость отспроса, а последний увязывался с субъективными оценками блага потребителями.
Полезность, которуюпотребитель извлекает из каждой дополнительной единицы блага, называютпредельной. В свою очередь сумма предельных полезностей дает общую полезностьнекоторого количества блага.
При рассмотренииполезности используются два правила.
Правило 1: как бы ни использовал потребительблаго, очередная дополнительная его порция всегда приносит меньше полезности,чем предыдущая. Убывание предельной полезности вместе с увеличением общегообъема блага, которым располагает потребитель, известно как закон убывающейпредельной полезности.
Правило 2: потребности, удовлетворяемыечеловеком при использовании некоторого блага, имеют для него различнуюзначимость и их можно упорядочить по мере ее убывания (от первой альтернативы кпоследней). Таким образом, потребитель переходит от удовлетворения болеенасущных потребностей к удовлетворению менее насущных.
В-пятых, законыГоссена. Немецкий ученый описал правила рационального поведения индивида,стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности. Смыслпервого закона Госсена можно сформулировать в двух положениях.Во-первых, в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицыблага убывает; во-вторых, при повторном акте потребления полезность каждойединицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальномпотреблении. Значение первого закона состоит в том, что он позволил различатьобщую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага;аксиома убывания предельной полезности лежит в основе достижения потребителемсостояния равновесия, то есть такого состояния, при котором происходитизвлечение максимума полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.
Достигнуть жесостояния равновесия возможно, если субъект будет использовать второй законГоссена. Содержание его сводится к следующему: «Индивидуум, обладающий свободойвыбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющийдостаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимумасвоего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельныхнаслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них,использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размеркаждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видовпотребления оставался равным». То есть, чтобы получить максимум полезности отпотребления определенного набора благ за конкретный период времени, необходимокаждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезностьвсех потребляемых благ будет равна одной и той же величине.
В-шестых,доход потребителя. Он позволяет трансформировать потребности в спрос, тоесть придать им денежную форму. Зависимость между уровнем дохода и типомпотребляемых благ была сформулирована в XIX в. немецким экономистом Э. Энгелем:при низком доходе потребители расходуют его на приобретение предметов первойнеобходимости, а по мере роста дохода растет потребление предметов роскоши.
В современнойнауке существует два разных объяснения оценки потребителем обобщеннойполезности разных благ. У. Джевонс, К. Менгер, Е. Бем-Баверк, А. Маршалли другие придерживались кардиналистской (количественной) гипотезы. Онипредположили, что потребитель в состоянии оценивать используемые им товары сточки зрения величины полезности, приносимой этими товарами. Причем цельюпотребителя является максимизация полезности. При этом полезность отпотребления товара зависит лишь от количества используемых единиц этого товара.Это утверждение можно представить в следующей форме:
Ui =f (xi),
где Ui– полезность, получаемая потребителем от потребления некоторогоколичества товара; xi – количество потребляемых едиництовара.
Всоответствии с количественной теорией данная функция имеет две черты:во-первых, является возрастающей, так как каждая последующая единица запасаувеличивает общую полезность блага; во-вторых, каждая последующая единицаприносит меньшее увеличение общей полезности, чем предыдущая, посколькудействует закон убывания предельной полезности в потреблении.
Указанная вышефункция позволяет описать систему предпочтений потребителя в случае потребленияодного-единственного товара. В реальности наши возможности выбора гораздо шире.Ситуация выбора предполагает, что имеется несколько вариантов поведения, изкоторых нужно выбрать один, отвергнув все остальные. Эта задача в принципеможет быть решена двумя путями: либо выбирающий (имея в голове некоторыйкритерий выбора), который сравнивает все доступные альтернативные варианты ивыбирает самый предпочтительный по этому критерию; либо он (не имея критериявыбора, или будучи не в состоянии сравнить варианты) вынужден совершить выборслучайным образом. Следовательно, потребитель должен определить общуюполезность всего набора товаров и максимизировать эту общую полезность. Основателитеории предельной полезности представляли эту полезность как простую суммуполезностей всех товаров, входящих в набор; причем полезность, получаемая отпотребления конкретного товара, по-прежнему определяется лишь количествомпотребляемых единиц. Данную функцию можно представить в виде:
U = u1(x1) + u2(x2) + … + un(xn),
где U– общая полезность от всего набора потребляемых товаров; u1,u2,…, un – полезности от потребленияконкретных товаров 1, 2,… n; x1, x2,…xn – объемы потребления товаров 1, 2,… n.
Такой подходбыл основан на предпосылке, что полезности отдельных товаров являютсянезависимыми. В действительности в процессе потребления многие товарывзаимосвязаны: некоторые являются взаимодополняемыми, взаимозаменяемыми илинезависимыми. То есть, следует рассматривать полезность не от потреблениянекоторого отдельно взятого товара, а от всего набора потребляемых благ.Следовательно, функцию полезности в общем виде можно представить как
U= f(x1, x2,…, xn),
или (дляупрощения записи)
U = f(X),
где X= (x1, x2,… xn)– набор товаров 1,2,…, n.
Формулировкафункции полезности в общем виде позволила перейти от кардинализма кординализму. Дело в том, что в теории кардинализма, с которой можносогласиться, было одно весьма слабое звено. Потребитель может сравнивать разныенаборы товаров по критерию предпочтения или безразличия; но посылка о том, чтопотребитель может с точностью сказать, сколько единиц полезности он получил оттого или иного набора, оказалась нереалистичной.
Ординалистскийподход не предполагал возможности измерения полезности и был основан на простойвозможности сравнения и упорядочения потребителем наборов благ по критерию ихпредпочтительности. Основная идея данного направления может быть сформулированаследующим образом: теория отказывается от представления, что потребитель можетколичественно измерить полезность определенного набора товаров, а предполагает,что он может сравнивать разные потребительские наборы с точки зрения ихпредпочтительности. Следует заметить, что ординализм не отказался отвозможности присвоения полезностям товарных наборов некоторых численныхзначений. То есть потребитель не мучается вопросом количественной оценкиполезности, не требуется от него и ответ на вопрос, насколько данный набор благполезнее другого. Потребитель на основе своей субъективной оценки простовыносит решение, что данный набор предпочтительнее остальных. С учетомвзаимодополняемости во взаимозаменяемости благ функция полезности уординалистов имеет вид:
U=f(x1,x2,…,xn).
Списокиспользованной литературы
1. Кузнецова Н.Г. Теорияпотребительского поведения // Экономическая теория / Под ред. Н.Г. Кузнецова.– М.: МарТ, 2004. – С. 92–104.
2. Чепурин М.Н. Курсэкономической теории: учебник / Под ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой.– 5-е дополненное и переработанное издание – Киров: «АСА», 2003 г. – 832 с.
3. Камаев В.Д. Экономическаятеория: учеб. для студ. высш. учеб. заведений / Под ред. В.Д. Камаева. – 7-еизд., перераб. и доп. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2001. – 640 с.:ил.
4. Булатов А.С. Экономика.Учебник / Под ред. А.С. Булатова. – М.: Юристъ, 2002.
5. Добрынин А.И. Экономическаятеория. / Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича: Учебник. – СПб:Изд.СПбГУЭФ, 1997.