ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
Кафедра«Экономика и управление
предприятиямисервиса»
Реферат
подисциплине
«Конкурентоспособностьпредприятия сервиса в условиях рынка»
на тему «Жизненный цикл услуги иассортиментная политика»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ
2.ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА УСЛУГИ
2.1 Этапы исследования и разработки
2.2 Этап выведения услуги на рынок
2.3 Этап роста
2.4 Этап зрелости
2.5. Этап упадка
3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКАПРЕДПРИЯТИЯ. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Продукт, попав на рынок,живет своей особой жизнью, которая называется ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ. Уразличных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких днейдо десятков лет. Впервые концепция ЖЦП была опубликована американским маркетологомТ. Левитом в 1965 г.
В зависимости от этапажизненного цикла услуги, изменяются объем прибыли и затраты предприятия напроизводство, становятся иными степень конкуренции и цена товара (услуги),поведение покупателей и дифференциация выпускаемых продуктов.
Политика ассортиментовтовара (услуги) — одно из самых главных направлений деятельности маркетингакаждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость внынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороныпотребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, иот эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят всеэкономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствуетмировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболеекомпетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и можетмаксимально эффективно управлять этой политикой. К сожалению, руководствомногих предприятий в России ещё плохо понимает все преимущества эффективнойассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического ростастраны является привлечение внимания к данной проблеме.
1.ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ
Жизненный путь услугиимеет разные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующихстратегий и тактики рыночного поведения.
Этап первый –исследование и разработка. Жизнь услуги начинается задолго до его рождения – видеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования: нуждается липотребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальныйпотребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Еслиответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Дляпредприятия данный этап создания услуги — это только затраты и возможныебудущие доходы.
Этап второй – выведение услугина рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означаетнаиболее высокие затраты на создание услуги. Новая технология требуетдоработки. Производителей услуги мало, и они стремятся выпускать толькоосновные варианты услуги. Рынок ещё не «созрел» для восприятия различныхмодификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапенужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт.
Первыми покупают продуктсамые активные потре6ители. Но их не так уж много и объём реализации невелик инередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительнуюсумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат.
Этап третий – рост. Еслиновый продукт удовлетворяет потребности потребителей — объём продаж начинаетрасти. К активным покупателям, повторно покупающим новый продукт,присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помоглараспространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший продукт.Появляются модификации услуги внутри фирмы, чему способствует появление товаров- конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спросна рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, котораявозрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли иозначает начало этапа роста.
Фирме выгодно продлитьэтот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объёмареализации. Для продления этапа роста можно попытаться улучшить качество услуги,освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта нового услуги,усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствахрекламируемого услуги.
Этап четвертый –зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии сповышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонныйрост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция вобласти цен, аналогичных продуктов, появляются оригинальные разработкиконкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные вариантыпродуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все этоприводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, продукт уже насытилмассовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.
Этап пятый — спад. Всеимеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж услуги все-таки станет уменьшаться.Это свидетельствует о почтенном возрасте услуги, когда он вступает взавершающую стадию существования – спад, уход услуги с рынка.
Этому способствуетуспешная деятельность конкурентов, изменение в технологии, другие предпочтенияпотребителей. В итоге прибыль резко сокращается, продукты могут продаватьсядаже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могутнесколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного услуги.Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своёрыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.
жизненныйцикл услуга ассортиментный политика
2. ЭТАПЫЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА УСЛУГИ
2.1 Этаписследования и разработки
С учётом быстрых переменво вкусах, технологии и состояния конкуренции фирма не может полагаться толькона существующие продукты. Потребитель ждёт новых усовершенствованных изделий.Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его своими новинками. Изэтого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новыхтоваров. Фирма может получить новинки двумя способами:
1. Путём приобретениядругой фирмы, патента или лицензии на производство чужого услуги.
2. Благодаря своимисследованиям и разработкам.
Некоторые предприятия, неумея как следует работать с уже существующими услугами, концентрируют своевнимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу ссуществующими услугами в ущерб создания новинок. Эти две крайности необходимосбалансировать.
Почему новинки терпятнеудачу? Причин несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть»милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведённогоисследования. Например, фирма «Сони», которая произвела цифровую аудиокассету,которая была, может и меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втроедороже обычной кассеты и ненамного лучше по качеству воспроизводимого звука.Или фирма «АТ&Т», которая слишком серьёзное внимание уделила юридическойстороне формата, чтобы предостеречься от пиратства. Это слишком усложнилопроцесс распространения формата и получения музыки, которая была хоть икачественной по всем характеристикам, но была слишком забюрократизирована:компьютер сначала был вынужден получить права на проигрывание, потом самупесню, потом вновь права на проигрывание. И при малейшей неточности всейоперации 3х или 4х минутная композиция отказалась бы проиграться, а процессзаписи занимал немалое количество времени. Зачастую затраты на разработку услугиоказываются гораздо вше расчётных или ответный удар конкурентов сильнее, чеможидали. Именно так и произошло с «Сони» и «AT&T». Конкуренция ярковыделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты и сильно оттенилаостальные.
Поэтому новый формат- этолишь новый вид хранения звуковой информации, а для этого на рынке ужесуществуют другие носители, которые были намного распространенные, болеедешевые и удобные. Такие не очень удачные продукты подвергаются естественномуотбору и проигрывают в схватке. Т. о, перед фирмой стоит дилемма: содной стороны, разрабатывать новые продукты необходимо, а с другой — шансов науспех новинок не так уж много.
Фирма должна определить,на какие продукты и на какие рынки следует обращать основное внимание.Необходимо сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощьюновинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамкахопределённой части рынка или каких-то иных целей.
Существует множествоисточников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок впоиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями можно следить спомощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем ижалоб, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются вудовлетворении. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок вписьменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрениекомиссии по новым товара (услуги)м.
Эти идеи надо превратитьв замыслы товаров. Замысел товара (услуги) — это проработанный вариант идеи,выраженный значимыми для потребителя понятиями. Например, фирма «DIAMOND»(бриллиант) нашла путь создания плеера, который бы использовал компьютерныйзвуковой формат — МР3. Источником музыки такого формата по началу мог бытьтолько компьютер. Сейчас же с помощью выпуска определенных устройств, сталовозможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки скомпакт-диска за 5 минут на новый МР3 плеер при помощи цифровых технологий.
Это идея товара (услуги).Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара(услуги).
Среди товарных замысловнового плеера могут быть следующие:
1. Создать недорогуюстационарную установку небольших размеров, которая подключалась бы к любомумузыкальному центру.
2. Сделать более «модный»продукт – портативный плеер очень маленьких размеров, который позволял быскачивать из всемирной сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так жепозволял бы переписывать со скоростью в 10 раз выше обычной музыку с компакт-дисков.
Если замысел услугиуспешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинаетсяэтап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный продукт. Наэтом этапе дается ответ, поддается ли идея услуги воплощению в изделие. Отделисследований и разработок создает один или несколько вариантов физическоговоплощения товарного замысла в надежде получить прототип.
Испытания в рыночныхусловиях дают руководству достаточный объем информации для принятияокончательного решения о целесообразности выпуска нового услуги. Если фирмаприступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большиерасходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс.Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первогогода десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. Привыходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как егопредложить.
Как определить исходнуюцену услуги? Предприниматель должен обратить внимание на то, что продукт нарынок еще не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя изсвободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда фирманачнет продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установитокончательную цену.
2.2 Этапвыведения услуги на рынок
Этап выведения на рынокначинается с момента распространения услуги и поступления его и продажу.Процедура выведения услуги на рынок требует времени, а сбыт в этот периодобычно растет медленно.
На этом этапе фирма либонесет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж ивысоких расходов по организации каналов распределения услуги и стимулированиюего сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня,это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки.Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном импродукте, побудить их к опробованию товара (услуги) и обеспечить этому товарураспространение через предприятия торговли.
Производителей на этомэтапе немного, они выпускают только основные варианты услуги, поскольку рынокеще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия посбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены наэтом этапе обычно повышенные.
Например, фирма «Мирцветов». Компания начала внедрение своего товара с людей, уже знающих многоепро стиль, а также услуги доставки цветов и подарков нарочно.
Через систему Интернет и газетыфирма «Мир цветов» информировала людей всей России о своих услугах. То есть доначала продаж люди уже были заинтересованы в фирме.
Фирма можетвоспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
1) недифференцированныймаркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированныймаркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах иобратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случаеона концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нуждыклиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она полагается на методы массовогораспределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать продукту образпревосходства в сознании людей.
2) Дифференцированныймаркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже навсех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
3) Концентрированныймаркетинг. Фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированныймаркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может неоправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товарпредлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охватарынка.
При выборе стратегииохвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
— ресурсы фирмы. Приограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегияконцентрированного маркетинга;
— степень однородностипродукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит дляединообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могутотличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили,больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированногомаркетинга;
— этап жизненного цикла услуги.При выходе фирмы на рынок с новым продуктом целесообразно предлагать толькоодин вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегиинедифференцированного или концентрированного маркетинга;
— степень однородностирынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то жеколичество услуги в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на однии те же марки — уместно использовать стратегию недифференцированногомаркетинга;
— маркетинговые стратегииконкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применениестратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Есликонкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получитьвыгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
2.3 Этапроста
На этом этапе ценыостаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затратыфирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегкаувеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информироватьпублику о продукте. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки настимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременномсокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрогороста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:
1. Повысить качествоновинки, выпустить ее новые разработки.
Это главная цель фирмы,когда она успешно ввела на рынок новый продукт. Если конкуренты начинаютвыпускать свои варианты своей продукции и начинают разворачивать своюдеятельность на том же целевом рынке, фирма должна для выживания больше, чемостальные заботиться о конечных потребителях и выпускать более качественныепродукты.
Очень ярко можнопронаблюдать закономерность заботы на рынке аудио плееров. С началом выпускапортативных плееров их с большой натяжкой можно было назвать портативными.Целевой рынок был только рынок для довольно обеспеченных людей, интересующихсяновинками и которым не столько было важно полное удобство товара (услуги), какего модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешноговведения товара (услуги) и его реальной пользы.
Теперь можно высокооценить в качественной продукции такие понятия:
· технико-экономическиехарактеристики
· технология изготовления(ее собственное качество)
· надежность идолговечность
· соответствиепредлагаемому назначению
· экологичность
· эргономичность
Однако главное в качествене то, каким видит продукт производитель, а каким видит продукт потребитель,хотя потребители могут, как бы не замечать очень важных качественныххарактеристик услуги, которые действительно присутствуют в нем (этихарактеристики не должны включаться в «качество услуги»). Потребители могут также дополнять свой образ «качества услуги» такими характеристиками(положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют.
С повышением качества услугиили даже со старым продуктом можно проникнуть на новые сегменты рынка.
Предположим, фирмаостанавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперьследует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Наиболеевыгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста,высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией. Как правило, ни один из сегментовне отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти накомпромиссы.
Переориентация частирекламы с распространения информации о продукте на стимулирование егоприобретения. Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном),для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести безсистематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированиюсбыта.
Если мероприятия поформированию спроса относятся к вводимым на рынок услугам, то система стимулированиясбыта — к продуктам, о которых у покупателей уже имеется некотороепредставление, благодаря “вводящей” рекламе и собственному опыту. Основнаязадача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количестваданного услуги: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партииизделий.
Каналами распространениясообщения о продукте служат:
· прямая реклама(по почте, по телефону, при личной встрече)
· печатные средствамассовой информации (газеты, журналы)
· печатная реклама(проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатнойпродукции).
· аудио-видеореклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, Интернет)
· наружная реклама(планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции).
· реклама на транспортныхсредствах
· реклама навитринах магазинов, торговых залах, на упаковках
К основным мероприятия постимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентациитоваров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей(например, возврата услуги), мероприятия по подготовке и стимулированиюторгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).
Особо эффективнымиметодами является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках,позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительскихтоваров. Выставки — наиболее удобный способ введения нового услуги на рынок,поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться сновинками и выбрать из них наиболее отвечающую потребностям их бизнеса, скоторым деловой человек отождествляет себя.
Существует множестворазличий, которые влияют на методы осуществления рекламы. Прежде всего, оникасаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличияили отсутствия определенных средств на рекламу.
Часто по причиненепрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковые рекламные посланияпо всему миру и очень часто наталкиваются на то, что их послание из серьезногопризыва превращается в комичное словосочетание.
2.4 Этапзрелости
В какой-то момент темпыроста сбыта услуги замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычнопродолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложныезадачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологическийуклад, большинство имеющихся на рынке продуктов находится как раз на этапезрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со«зрелыми» услугами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многихпроизводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострениюконкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливаетсяреклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли ипотребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенныхвариантов услуги. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабыеконкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаютсятолько прочно укоренившиеся соперники. Менеджер по товару должен не простозащищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужнопостоянно искать способы модификации рынка, товара (услуги) и комплексамаркетинга.
Модификация рынка. Фирмастремится увеличить потребление существующего товара (услуги). Она ищет новыхпользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способыстимулирования более интенсивного потребления услуги существующими клиентами.Возможно, фирма захочет изменить позиционирование услуги таким образом, чтобыон оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегментарынка.
Модификация товара(услуги). Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия,такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечьновых пользователей и увеличить потребление.
Стратегия улучшениякачества имеет целью совершенствование функциональных характеристик услуги,таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен втех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениямоб улучшении качества и многие хотят улучшения качества услуги.
Кроме того, товару можнопридать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным иболее удобным. Данную стратегию — стратегию улучшения свойств успешно применяютпроизводители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателейвнутреннего сгорания...
Стратегия улучшениявнешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара (услуги).Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущиеавтомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.
2.5 Этапупадка
В конце концов, сбытразновидности товара (услуги) или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбытаможет быть медленным, как в случаях с товара ми (услугами) первойнеобходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами (услугами).Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня иоставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняетсярядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей иобострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходятс рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения,отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов,урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своейноменклатуре услуги, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмычрезвычайно накладным. Продукт может отнимать слишком много времени у руководства.К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальныхзапасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и вниманияпродавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить наорганизацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения егоуспеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самыезначительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые спроизводства товары мешают началу энергичных поисков их замены. Такие товарыподрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.
Никто не застрахован отнеудач. Предприятия — авторы новинок не являются исключением. Важно понять,почему продукт потерпел поражение, что такое коммерческая неудача услуги.
Абсолютный провал нового товара(услуги) означает, что для предприятия выпуск товара (услуги) убыточен, неспособен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.
Относительная неудачановинки — изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товаротрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя, а репутация– это самое главное, без чего фирма не сможет достичь желаемого высокогоуспеха.
Новый продукт терпитнеудачу наверняка потому, что неверно оценены потребности людей в нем,преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали» цены, товар-новичокопередил свое время, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода услугина рынок.
Первое, что нужно сделатьна этапе упадка — это оперативно выявить стареющие товары. Для их изготовлениязатрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль не велики, а хлопот и расходов неубавляется.
Когда продукт находитсяна заключительной стадии его жизненного цикла, предприятию необходимо: выбратьтовары-кандидаты для ликвидации; тщательно проанализировать информацию о них;принять решение об исключении услуги из производства и в завершение — прекратить его изготовление и сбыт.
Во-вторых, снимая товар спроизводства надо помнить о потребителе.
Важно решить вопрос, ктои как долго будет выпускать запасные части для устаревшего услуги, своевременнооповестить торговлю и покупателей о снятии товара (услуги) с производства.Необходима ясность в вопросе соблюдения гарантийных обязательств, а также поосуществлению ремонта после окончания гарантийного срока. Главное — поддержатьи сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшеесотрудничество с ним.
В-третьих, надо выявлятьи выводить с рынка «больные товары».
Хороший товар начинает«болеть» при изменении отношения к нему со стороны покупателя. Покупательотворачивается от предлагаемого товара (услуги), когда конкуренты представилитовар на порядок выше, когда изменилось общественное мнение или экономическаяситуация, появились неблагоприятные медицинские сведения о последствияхиспользования данного услуги.
Например, высокоесодержание холестерина в яйце привело к уменьшению его потребления в развитыхстранах; синтетические ткани потеряли популярность после известных заключениймедицинских служб.
Таким образом, фирмадолжна уделять больше внимания своим «дряхлеющим» услугам. В отношении каждогоиз них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска,либо о «пожимании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.
Решение о продолжении выпускамарки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферыдеятельности. Руководство может также принять решение об исключении товара(услуги) из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо простопрекратить его производство.
3.АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ
В общих чертахпланирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видовдеятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства исбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие стребованиями Потребителей.
Под ним подразумеваетсяполитика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования),маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваютсяи решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой ислужат для потребителя «образцом» продукции или услуги.
Планирование ассортиментаявляется непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного циклапродукции (услуги), начиная с зарождения замысла о создании нового изделия икончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может скольугодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию[1].
Постоянное новаторство ввыпуске продукции — обязательное условие выживания предприятия в условияхрынка.
Следовательно, приступаяк разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции,а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постояннопересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга изамечаний потребителей.
Любое предприятие-изготовитель,решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поискузамысла новой продукции:
— купить информацию оновых видах продукции у внешних источников;
— изобрестисамостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитическиематериалы службы маркетинга;
— усовершенствоватьконструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;
— привлечь другогопартнёра к разработке новой продукции.
Необходимость действий водном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый видпродукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляютсянеординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокуюпродолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательнопродумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:
— принятие долгосрочныхрешений о стратегии технологических инноваций или действиях в случаенепредвиденных событий;
— проведениефундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;
— проведение прикладныхисследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследованийприменительно к потребностям выявленных групп потребителей;
— конструирование иразработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так инепосредственно на основе изучения рынка.
Таким образом,рассмотренная система в высшей степени «открыта» для взаимодействия свозникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будутпредметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производстваи внедрения на рынок[2].
Основные виды стратегийпо разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ вследующих направлениях:
— разработкапринципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентовсущественной новизной, защищенной патентами;
— разработка продукции сулучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;
— разработка новых видовиспользования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации илидополнительных приспособлений;
— сокращение ассортиментавыпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейсяспросом.
Приступая к планированиюассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие,самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки,допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе иоценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведениипробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями ислужбой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, ипривести к принятию неудачного компромиссного решения.
Планирование ассортиментапродукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видовдеятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка,организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальнаяэффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента вотдельности, сколько суммой составных частей.
Если ответственность заразличные элементы маркетинга будет возложена на различныеузкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будетрассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующуюпреимущественного права использования ресурсов предприятия.
Такое положениеприводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта,получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческойтайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков ипроизводственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициямпоследних, нежели потребности конечного потребителя. Это противоречит самойсути концепции маркетинга[3].
Любой замысел новойпродукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группойпотенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самойпотребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.
Если замысел встречаетблагоприятный отклик, он должен быть воплощен в «предложение»Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том,чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать еёпроектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, принеобходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.
Как бы логично ни звучаловсё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планированияассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Создание стратегическогопланирования на основе жизненного цикла услуги является необходимой длястабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу длятовара (услуги) – это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортномупотоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно – убытков,может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта всовокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему изрезультатов – рождению нового успеха.
Многие управленцызаостряют внимание на том, что услуга слишком хороша, чтобы не найти спрос дажепри малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости,предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно незадумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, которыйобязательно наступит.
Для предотвращения такихстрессовых ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимодумать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют удачнуюдолгосрочную перспективу, т.к. они понимают, что, упустив хоть одну стадиютовара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого, было быне гармонично.
Ассортиментная политикатакже является важным направлением деятельности любого предприятия. Особенноактуально управление ассортиментом для предприятий, с одной стороны, имеющихвозможность постоянно увеличивать ассортимент своей продукции или услуг, сдругой зависимость всех своих показателей от правильности выбора ассортимента.
Имея специалистов помаркетингу и менеджменту, со знанием теоретических основ управленияпроизводством, можно избежать многих ошибок, сделать ассортиментную политикуболее эффективной, сократить сроки прохождения этапов развития.
СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алексеева Л И.«Планирование деятельности фирмы», учебно-методическое пособие; финансоваяакадемия при правительстве РФ. – М: Финансы и статистика, 2009.
2. Алтыев А.О.,Годин А. М. «Как организовать работу на предприятии в условиях рынка?», Москва:УНПП «Альянс», 2010.
3. Гейлер Г.В.«Ассортиментная политика на рынке товаров народного потребления», КЭкН., 2010.
4. Ильин А.И.«Планирование на предприятии», учебник для экономических специальностей ВУЗов,третье издание, стереотип, Минск: Новое знание, 2008.
5. Маскон М.Х.Основы менеджмента. — М.: Человек, 2009
6. «Основыпредпринимательской деятельности (маркетинг)» Учебное пособие. Власова В.М.;Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика», 2009