Влияние коммуникативной политики туристского предприятия на его экономическую эффективность

Введение
Любое туристскоепредприятие на современном рынке работает в условиях жесткой конкуренции. Ичтобы выиграть в конкурентной борьбе, не достаточно создать хороший товар илиуслугу, необходимо продвигать его на рынок, привлечь к нему вниманиепокупателей, обеспечить лояльное отношение покупателей к фирме и многое другое.Всему этому призваны служить маркетинговые коммуникации.
Маркетинговыекоммуникации фирмы – это вся совокупность сообщений, направленных от фирмы кпотребителю. Важно, чтобы эти сообщения планировались и были подчинены главнойцели компании. Сфера туруслуг имеет свою специфику. А именно отсутствие уклиента возможности оценить качество услуги до ее приобретения. В связи с этимбольшое значение придается коммуникативной политике турфирмы. Именно на ееоснове потребитель составляет свое мнение о компании и ее услугах, принимаетрешение о приобретении (отказе от приобретения) товаров и услуг компании. Такимобразом, прослеживается прямая зависимость между коммуникациями фирмы и ееуспехом на рынке, а, следовательно, и устойчивым финансовым положением.Необходимо отметить, что изучением маркетинга в России начали заниматься не такдавно и специфике использования маркетинговых коммуникаций в туризме уделяетсямало внимания. Зависимость ключевых финансовых показателей туристскогопредприятия от системы маркетинговых коммуникаций изучена не в полном объеме. Вэтом проявляется новизна темы.
Цель дипломной работы:исследовать влияние коммуникативной политики туристского предприятия на егоэкономическую эффективность.
Задачи дипломной работы:
1.  изучение теоретического материала помаркетинговым коммуникациям и ключевым финансовым показателям эффективностиработы туристского предприятия;
2.  изучение и анализ маркетинговыхкоммуникаций, используемых в деятельности исследуемого туристского предприятия;
3.  изучение влияния существующихкоммуникаций на основные экономические показатели эффективности деятельноституристского предприятия;
4.  разработать рекомендации по повышениюэффективности маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования:деятельность туристской фирмы ООО «Вокруг света-тур».
Предмет исследования:система коммуникаций в деятельности ООО «Вокруг света-тур».
Используемые методыисследования: эмпирические: анализ документов, анкетирование, интервьюированиеработников туристской фирмы и потребителей туристских услуг.

1. Теоретическая часть
 
1.1 Маркетинговыекоммуникации
 
1.1.1 Цели и задачикоммуникативной политики
Постановка целейкоммуникативной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом,которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности туристскогопредприятия.
Основная целькоммуникаций туристской фирмы — добиться продвижения фирмы и понимания еедеятельности, убедить воспользоваться ее туристским продуктом посредствомкоммуникационных программ.
Коммуникационнаяпрограмма — это конкретный план использования всех инструментов маркетинговыхкоммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определеннымбюджетом.
Реализация целикоммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятиемразличных кампаний.
Любая кампания в областирекламы, PR, стимулирования сбыта или прямогомаркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды,используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включаетпланирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретной туристскойуслуги в определенный период времени, контроль эффективности.
В основном, большинстворешений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощьюее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурныеизменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивогоимиджа, то решения такого характера имеют стратегическую направленность.
Управлениекоммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения,планирование его структуры и бюджета.                                
Классификация целейпоказана на схеме в Приложении 1.
Структура продвижения —это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговыхкоммуникаций в коммуникационной программе.
Основываясь навозможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решениюопределенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, вкаком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достиженияпоставленных целей с максимальной эффективностью.
После разработкикоммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждомуинструменту маркетинговых коммуникаций.
Совокупность мероприятийпо реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общимисроками проведения, называется кампанией.
Предприятие можетпроводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированиюсбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельныхкоммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие всеинструменты коммуникационной политики.
Управление различнымикампаниями предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которогоопределяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятийкампании, их проведение по установленному графику, контроль и оценка полученныхрезультатов.
При разработке кампанииважно провести исследования, в ходе которых собрать необходимую информацию (схема1.). На основе полученных данных определяются цели коммуникаций, решаютсявопросы о целесообразности использования того или иного инструмента, выбираютсясредства распространения обращений.

1.1.2 Сущностьмаркетинговых коммуникаций
Коммуникация – передачаобращения от источника информации (отправителя) к получателю посредствомопределенного канала связи.
Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне;
Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем;
Средства распространения информации — каналы коммуникации, покоторым обращение передается от отправителя к получателю;
Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придаетзначение символам, переданным отправителем;
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другойстороной;
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших врезультате контакта с обращением;
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получательдоводит до сведения отправителя;
Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения,в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, котороепослал отправитель.
Таким образом, для достижения эффективности коммуникационногопроцесса отправитель должен:
а) выявить целевую аудиторию;
б) знать свойства, характеризующие источник обращения;
в) выбрать сообщение;
г) определить желаемую ответную реакцию;
д) выбрать средства распространения информации и ее носители;
е) провести анализ информации, поступающей по каналамобратной связи.
Для успешной работы фирме необходимо использовать целый рядмаркетинговых коммуникаций. Для этого разрабатывается система маркетинговыхкоммуникаций. Основными элементами системы маркетинговых коммуникаций являются:реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж,выставки и ярмарки. Главная задача туристских компаний состоит в оптимальнойорганизации взаимодействия элементов этой системы, определении наиболеедейственных и эффективных видов маркетинговых коммуникаций.
Основными целями маркетинговых коммуникаций для туристскойиндустрии являются: представление и продвижение на рынок своих услуг; созданиепривлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает кприобретению турпродукта; обеспечение полной информированности о деятельностипроизводителя услуг.
1.1.3 Этапы создания системы коммуникации
Для формирования действенной системы коммуникаций необходимопоступательное ее планирование и разработка.
Система коммуникаций фирмы должна в полной мере опираться намаркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью,конъюнктурой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Онадолжна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену,сбыт.
Определим основные этапы этой работы.
1. Выявление целевой аудитории.
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которыеполучают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.Необходимо помнить, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всехрынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспеватьлишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого снаибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.Целевая аудитория оказывает влияние на вид и содержание сообщения, каналпередачи и т.п.
2. Определение степени покупательской готовности аудитории.
Целевая аудитория может находиться в одном из шести состоянийпокупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение,предпочтение, убежденность, совершение покупки. Задача фирмы – выявить в какойстепени готовности находятся покупатели, и постараться посредствомкоммуникационных мероприятий привести их к следующему этапу.
3. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории.
Фирма должна отчетливо представлять, какую ответную реакциюона желает получить. Это может быть приобретение товара или удовлетворениепотребителя, добрая молва. На этом будет строиться ее обращение.
4. Составление обращения к целевой аудитории.
Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес,возбудить желание и побудить к действию. Для этого надо определить: содержаниесообщения – мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию;структуру обращения и форму обращения – цветовое, голосовое оформление и т.п.Обращение может быть основано на рациональных аргументах, эмоциях, морали. Всфере туризма чаще всего ведущими являются эмоциональные мотивы.
5. Выбор средств распространения информации.
Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Онивыбираются в зависимости от целевой аудитории. Различают каналы двух видов:каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации – тип каналов, основанный на непосредственномобщении двух или более лиц. Это может быть общение лицом к лицу, общение одноголица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения, посредствомличной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодарягибкости личного общения и установлению обратной связи.
Каналы неличной коммуникации – это средства распространенияинформации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта иобратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия(газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы и т.п.), специфическаяатмосфера, мероприятия событийного характера.
6. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.
Наиболее эффективным является формирование целого комплексакоммуникаций. В него входит реклама, личные продажи, стимулирование сбыта,мероприятия PR, и т.д. Каждая фирма сама расставляет акцентымежду разными видами коммуникаций.
7. Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций.
8. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
После распространения обращения фирма должена провестиисследование и выявить результаты воздействия обращений на аудиторию. Этопроисходит путем сбора информации, поступающей по каналам обратной связи.Следует количественно оценить ответную реакцию. В зависимости от результатовделается вывод об эффективности коммуникации. Если коммуникация оказаласьнеэффективной, необходимо выявить причины этого и устранить их.
1.1.4 Виды маркетинговых коммуникаций
Для распространения маркетинговых обращений могутиспользоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс можетосуществляться с помощью использования запланированных и незапланированныхмаркетинговых обращений.
Для доставки потребителю запланированных обращенийиспользуются следующие инструменты коммуникаций:
1) Реклама — любая оплаченная конкретным лицом формакоммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотянекоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы наконкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначеныдля больших групп населения, и распространяются такими средствами массовойинформации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Весьма эффективна бываетнаружная реклама. В последнее время важное значение приобретает реклама,распространяющаяся в сети Internet. При выборе средствараспространения рекламы необходимо учитывать приверженность целевой аудитории ксредствам информации, специфику турпродукта, специфику обращения, стоимость.
Основными направлениями рекламной деятельности турфирмыявляются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за ихвыполнением, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передовогоопыта рекламы в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы идругих рекламных мероприятий.
Совокупная емкость рекламного рынка российского турбизнеса,по оценкам экспертов, не превышает 20 млн. долларов в год, при чем большеполовины всех затрат на туристскую рекламу приходится на профессиональную,потребительскую и деловую прессу («Туризм и отдых», «Туринфо», «Отдохни» и т.д.) [ ]. Это происходит из-за того, что реклама в печатных изданиях являетсяотносительно недорогой и эффективной, поскольку достигает нужной аудитории.
Стоит отметить, что реклама туристских предложений нателевидении встречается довольно редко. Это связанно с тем, что услугамивыездного туризма пользуется весьма узкий потребительский сегмент, поэтомуиспользовать общефедеральные каналы, как самые дорогие средства распространенияинформации не целесообразно. Фирмам нужно искать каналы выхода на целевойрынок. Хотя иногда проходит непродолжительная реклама в рамках специальныхпрограмм, касающихся туризма, таких, например, как «Непутевые заметки» или«Клуб путешественников», и все же объем рекламы по туризму по сравнению срекламой торговых фирм на российском телевидении очень незначителен.
2) Личная продажа — установление личного контакта с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Безусловно, всфере туризма это наиболее важный вид маркетинговых коммуникаций, посколькуречь идет об услугах, а не о материальных товарах и покупатель свои впечатленияоб обслуживающих его работниках фирмы переносит на качество турпродукта. Такимобразом, турпродукт материализуется в сознании клиента. Поэтому очень важно длятурфирмы уделять большое внимание отбору и подготовке персонала.
Если сопоставить личные продажи и рекламу можно отметить, чтоличные продажи превосходят рекламу по эффективности, поскольку являются болеегибкими. Однако реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществитьконтакт с большими аудиториями. И все же большинство турфирм делает упор именнона личные продажи, как на самое эффективное средство повышения прибыльностифирмы.
3) Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговойдеятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценностьтовара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей,работу дистрибьюторов и торгового персонала. Средства стимулирования сбытамогут быть сгруппированы в следующие группы: предложение цены (скидки, купоны),предложение в натуральной форме (подарки, сувениры), предложения в активнойформе (вовлечение клиента в мероприятия – конкурсы, лотереи). Туристскоепредприятие использует средства стимулирования сбыта для достижения болеесильной и оперативной ответной реакции, эффективного представления продукта и«оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленноеизменение поведения потребителей. Недостатками этого вида маркетинговыхкоммуникации являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, атак же кратковременный эффект, из-за которого эти приемы не годятся дляформирования устойчивого предпочтения фирме. Так же стоит отметить, чтомероприятия по стимулированию сбыта нуждаются в освещении в СМИ, а,следовательно, в дополнительных денежных расходах.
4) Паблик рилейшнз (связи с общественностью) —координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре илифирме в сознании населения. Они реализуются путем мероприятий не связанныхнапрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной информации, освещениедеятельности фирмы на радио и телевидении, презентации, пресс-конференции, участиев выставках. Все это способствует повышению известности фирмы и созданию ееположительного образа в глазах общественности и коллег.
Презентации являются действенным способом привлечениявнимания к деятельности турфирмы. Они устраиваются во время работыпрофессиональных выставок, а так же в связи с другими событиями, например послучаю открытия нового филиала или начала туристского сезона.
Выставочные мероприятия занимают особое место в арсеналесредств современного маркетинга. Они представляют туристскому предприятиюбольшие возможности одновременного распространения и получения широкого спектраинформации и относительно доступной ее стоимости.
Некоторые фирмы используют спонсорство для созданияположительного образа в глазах общественности. Спонсорство — финансоваяподдержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведенииразличных мероприятий. Спонсорская деятельность может повысить престиж компаниии сформировать позитивное представление о ее деятельности. Интерес представляютте события, которые имеют общественное звучание и получают широкое освещение вСМИ.
5) Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга,позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретатьтовары с помощью использования различных каналов распространения информации.Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатнымкаталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. В настоящее время все большетурфирм использует элементы прямого маркетинга в своей работе. С развитиемглобальной сети Internet продажа путевок и услугибронирования становятся все более популярными. Однако необходимо отметить, чтоданным ресурсом пользуется определенная категории потенциальных клиентов (чащеэто молодые люди), поэтому на другие группы клиентов необходимо воздействоватьчеред другие каналы.
6) Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащиенапоминанием о компании, производящей услугу, и о ее фирменной марке.
В условиях жесткой конкуренции фирмам необходимо находить всеновые способы воздействия на потенциальных клиентов. В последнее время сталиразвиваться такие виды коммуникаций, как продукт-plecementи маркетинговые слухи. Некоторые фирмы весьма удачно пользуются ими, но в целомэтот вид коммуникаций еще не достаточно развит.
Незапланированные обращения включают в себя все прочиеспособы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ееторговой марке. Например, месторасположение фирмы, неопрятный вид здания, гденаходится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны,отсутствие безопасного места для парковки вблизи офиса, являются теминегативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильноевоздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу иналаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередьте, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно статьисточниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальнуюподготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами ихдействий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемамимаркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за этинезапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появлениеобращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, истимулировать распространение той информации, которая вписывается в этустратегию.
1.1.5 Разработка бюджета комплекса маркетинговыхкоммуникаций
Важным этапом в формировании комплекса маркетинга являетсяразработка бюджета.
Для этого важным является определение следующих вопросов:
— постановка коммуникационных целей (повышение известности,улучшение имиджа);
— определение аудитории обращений (количественно икачественно);
— выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсивный,экстенсивный);
— выяснение характера коммуникативных мероприятий(сопровождение выхода турпродукта на рынок, поддержка престижа, сохранениерыночной доли);
— оценка медианосителей, способных донести рекламноеобращение до намеченной аудитории;
— вычисление затрат, при которых возможно успешное достижениепоставленных целей.
При разработке бюджета коммуникативных мероприятий необходимообращать особое внимание, чтобы расходы определялись на основании тщательногоанализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся втой или иной отросли экономики, или на основании чьей-либо интуиции.
Бюджеты маркетинговых коммуникаций разных компаний имеют своюспецифику, однако, можно выделить основные статьи, которые присутствуют в любомбюджете (табл. 1).
В зарубежных туристских компаниях бюджет распределяетсяследующим образом: [ ]
— покупка носителей рекламы — 70-90 % бюджета;
— общие административные и накладные расходы – 5-10 %бюджета;
— производственные расходы – 5-10 % бюджета;
— затраты на исследование – до 15 % бюджета.
Также необходимо учитывать специфику туристской отрасли, аименно сезонность туристского бизнеса. Самая активная реклама должна проходитьв период предшествующий высокому сезону, а также в межсезонье для повышения эффективностиработы.
Таблица 1. Структура бюджета№ Статья Содержание статьи 1. Гонорары Расходы на исследования рынка, разработку рекламной идеи другие творческие разработки 2. Расходы на подготовку рекламных материалов Стоимость разработки рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов, издание брошюр и каталогов и др. 3. Стоимость медиапространства Стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимость рекламной страницы в СМИ, эфирного времени на радио и телевидении и др. 4. Расходы на второстепенные каналы распространения Стоимость почтовой и электронной рассылки, участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций 5. Расходы на проверку качества проведения кампаний Стоимость мероприятий по контролю за проведением коммуникативной кампании, стоимость тестирования рекламы 6. Административные расходы Стоимость работы маркетингового отдела: фонд заработной платы и накладные расходы

Существует множество способов формирования бюджета комплексамаркетинговых коммуникаций. Мы рассмотрим несколько наиболее распространенныхметодов, которыми пользуются турфирмы при разработке смет расходов на любой виддеятельности из состава комплекса маркетинговых коммуникаций.
— Метод остаточных средств. Компания выделяет накоммуникативную политику столько средств, сколько осталось после распределенияна все остальные цели. Руководство турфирмы в случае применения этого метода невидит связи между суммой средств, выделяемых на проведение коммуникативныхмероприятий, и объемом продаж. Такой метод неэффективен и, как правило,приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.
— Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».Подразумевает исчисление бюджета комплекса коммуникаций в зависимости от суммыпродаж. В этом методе есть ряд преимуществ. Расчет в процентах к объему продажозначает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Метод такжезаставляет учитывать взаимосвязь между издержками на коммуникационную политику,ценой товара и суммой прибыли на товарную единицу.
— Метод фиксированного бюджета. Этот метод основывается навыделении каждый год одной и той же суммы на проведение стимулирования.Недостаток метода в том, что он не учитывает изменение ситуации на рынке иизменение финансового положения компании.
— Метод конкурентного паритета. В данном случае сумма средствв бюджете устанавливается в зависимости от суммы средств в бюджете конкурентов(учитываются только конкуренты, несущие угрозу). Данный метод может неучитывать возможности и задачи турфирмы, что приведет к необоснованным затратамна коммуникативную деятельность.
— Метод равенства долей. Подразумевает, что доля предприятияна рынке должна быть равна его доле в рекламе. Данный метод используется оченьредко.
— Метод исчисления «исходя из целей и задач». Предполагает,что предприятие формирует свой бюджет на основе выработки конкретных целей,определении задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.Данный метод соответствует концепции стратегического управления иого управленияилее предпочтительным для современных фирм.
1.1.5 Оценка эффективности комплекса маркетинговыхкоммуникаций
Определение эффективности является сложной задачей, так как:
— не существует универсальной единой формулы для ее расчета;
— практически невозможно отделить друг от друга результатывоздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использованиядругих инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей нарынке;
— сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могутбыть использованы в одни и те же периоды времени;
— успех продукта может быть вызван не только последнейрекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временногопереноса);
— успех рекламы какой-либо отдельной услуги может бытьобъяснен наличием рекламы других услуг той же фирмы (характерно для крупныхкомпаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом);
— существует большое количество факторов, на которые фирмаповлиять не может. Например, скандал вокруг определенной услуги иличрезвычайное происшествие в стране, с которой сотрудничает туристская компания,могут негативно сказаться на продажах, в независимости от рекламы.
Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения визмерении эффективности, оценивать ее необходимо.
В зависимости от целей и задач коммуникативной политикиразличают экономическую и коммуникационную эффективность – психологическоевоздействие отдельных коммуникативных мероприятий на сознание человека. Причемпсихологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводитпотенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическаяэффективность коммуникаций зависит от ее психологического воздействия.
Коммуникационнаяэффективность.
Она позволяет установить,насколько эффективно конкретный вид коммуникаций передает целевой аудиториинеобходимые сведения или формирует желательную для фирмы точку зрения.Коммуникационная эффективность рекламной или иной кампании может бытьопределена до, в течение и после ее проведения.
Оценку коммуникационнойэффективности кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала(предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения(посттестирование).
Для определениякоммуникационной эффективности используют методы, которые можно разделить навосемь основных категорий:
— тексты на запоминание;
— тексты наубедительность;
— подсчетнепосредственного отклика;
— коммуникативные тесты;
— фокус-группы;
— физиологические тесты;
— покадровые тесты;
— внутрирыночные тесты.
Тесты на запоминаниеделятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Путем случайныхзвонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должнобыть не менее 200 человек.
Тест на убедительностьоценивает, как коммуникация влияет на намерение потребителей приобреститурпродукт или обратиться в данную турфирму.
Подсчет непосредственныхоткликов основан на определении количества людей, на которых направленакоммуникация, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих туристскийпродукт у данной фирмы.
Коммуникативные тестыдолжны ответить на два основных вопроса: передано ли послание в том виде, вкотором оно было отправлено формой, и как представители целевой аудиторииотреагировали на него.
Физиологические тестыизмеряют эмоциональную реакцию на коммуникацию с помощью наблюдения за реакциейчеловека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков,кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы. Однако данные методыиспользуются довольно редко.
Покадровое тестированиерекламы оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены. Оно также редкоиспользуется турфирмами.
Внутрирыночные тестыизмеряют эффективность коммуникации с помощью определения фактическихрезультатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.
Важным понятием дляопределения эффективности коммуникаций является понятие побудительности. Оно вомногом определяется мотивационным воздействием коммуникации, зачастуюосуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментомманипулирования поведением потребителей.
Исследование в данномслучае выступает в виде неструктурированного интервьюирования. Результатыисследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мерезависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретацииполученных результатов.
Также важно обратитьвнимание на методы численной оценки коммуникационной эффективности комплексамаркетинговых коммуникаций.
Оценочные методыисследования направлены на измерение эффективности завершенной или почтизавершенной рекламы и других коммуникативных мероприятий. По ним принимаютсярешения о том, продолжать ли использовать дальше данный вид коммуникаций.(табл. 2). Специалисты классифицируют их следующим образом:
1)      прямые,основанные на определении непосредственного влияния коммуникации напокупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц,государственных служащих; в данном случае выявляется значимость коммуникациипутем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазахпотребителей, бальной оценки или сравнения с аналогами;
2)      косвенные,основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.
коммуникативныйполитика рентабельность туристский
Таблица 2. Оценочныеспособы определения эффективности маркетинговых коммуникаций.Способ оценки Характеристика способа Прямые
Прямое тестирование:
посетителей фирмы
покупателей
экспертов или сотрудников
случайных лиц
Косвенные:
путем опроса
сравнительным путем
расчетным путем
Опрос звонивших по телефону, посылающих
факсы, посетителей, покупателей
Сравнение за периоды резкого различия в рекламе
Сравнение объема рекламы и новых клиентов
Сравнение затрат на рекламу
Сравнение объема рекламы с объемом продаж
По сумме эффективностей различных способов опросов
По сумме косвенных опросов
В опросных методах,производится опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а такжепокупателей и посетителей туристской фирмы. Эффективность коммуникацииопределяется по числу контактов — потребителей за определенный промежутоквремени.
Сравнительные методыосновываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видовкоммуникаций в различные промежутки; объема коммуникаций и числа новыхклиентов; затрат на коммуникативную политику и числа покупателей; объемакоммуникаций, затрат на них и объема продаж.
Расчетные методы основанына сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми и сравнительнымиметодами.
Важно рассмотретьпараметры, выражающие эффективность коммуникаций:
1)      приобретениеимиджа, репутации, лояльности;
2)      дополнительноевовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентовсвидетельствует о неэффективности коммуникаций);
3)      увеличениеповторных покупок постоянными клиентами;
4)      использованиетипов коммуникаций в зависимости от стадии жизненного цикла товара;
5)      креативность,качество, использование новых технологии;
6)      правильный выборсредств распространения обращений, длительности и времени проведениякоммуникативных мероприятий;
8)      правильноевосприятие «эффекта отложенного спроса» после проведения акции, рекламнойкампании и др.;
9)      осуществлениеупреждающих действий моментам спада сбыта.
Оценка коммуникационнойэффективности напрямую связана с экономическим эффектом коммуникативнойполитики, поскольку побуждает потребителя отдать предпочтение туристской фирмеили туристскому продукту. Поэтому необходимо рассмотреть методы расчетаэкономической эффективности.
Экономическаяэффективность коммуникативных мероприятий определяется с помощью:
1. метода оценкиувеличения объемов продажи до и после проведения кампании; аналитическогометода на основе корреляции затрат на коммуникацию и объемов продажи;
2. экспериментальногометода с помощью пробных и контрольных рынков.
В полной мере определитьэкономический эффект одного из видов коммуникаций в большинстве случаевявляется очень сложной задачей. Однако и приблизительные подсчеты вполнеоправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведениякоммуникативных мероприятий.
Условием экономической эффективности (Ек) комплексамаркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э),полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат,необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр):
Ек=/>
Однако простой подсчет не всегда отражает действительнуюэффективность проведенных мероприятия, т. к. она тесно связана с целями,которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и той суммойденежных средств, которые выделены на проведение. Если эти два понятияуравновешивают друг друга, то маркетинговые коммуникации считаютсяэффективными.
Об экономическойэффективности коммуникаций можно также судить по тому экономическомурезультату, который был достигнут от применения коммуникативного средства илипроведения кампании. Он определяется соотношением между прибылью отдополнительного товарооборота, полученного под воздействием коммуникации, ирасходами на нее.
Для расчетаэкономического эффекта можно использовать формулу:
Э = Тд * Нт/100 — (Uк – Uд),
где Э — экономическийэффект, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием коммуникации,руб.; Нт — торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Uк — расходы накоммуникацию, руб.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;
Таким образом в общемслучае для определения эффективности коммуникаций сопоставляется полученныйэффект от проведения мероприятия с затратами на его осуществление. Результатытакого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1)      эффект отмероприятия равен затратам на его проведение;
2)      эффект отмероприятия больше затрат (прибыльное);
3)      эффект отмероприятия меньше затрат (убыточное).
Одним из широкопрактикующихся методов оценки экономической эффективности коммуникативнойполитики является метод выявления примерной денежной стоимости одного контактав результате проводимых коммуникационных мероприятий или рекламных кампаний.
Важными являютсяпоказатели прибыли и рентабельности коммуникативного мероприятия.Рентабельность коммуникации — это отношение полученной прибыли к затратам напроведение коммуникативного мероприятия. Она определяется по формуле
Р = П/U * 100,
где Р — рентабельностьрекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от продвигаемого турпродукта,руб.; U — затраты на мероприятия продвижения данного турпродукта, руб.
Рассмотрим два основныхспособа измерения прибыли от коммуникативного мероприятия.
1. Внутренняя нормадохода. Данный показатель доходности рассчитывается как дисконтированный доход,отнесенный к стоимости капитала. Доходность исчисляется различными методами:доход по отношению к продажам, капиталу или другим активам.
2. Вклад в прибыль. Этотпоказатель используется обычно для определения прибыльности отдельныхтурпродуктов одного направления. Вклад конкретного турпродукта в совокупнуюприбыль представляет собой разницу между выручкой от реализации турпродукта илиего продажной ценой (суммой, которую получает продавец) и прямыми издержками натурпродукт (себестоимостью). Разница (или прибыль) затем умножается на количествопроданных турпродуктов, и тем самым определяется общий вклад турпродукта.
Итак, определениеэкономической и коммуникационной эффективности коммуникативных мероприятий —это сложный и трудоемкий процесс, но он позволяет оценить своевременность икачество проводимой кампании, какую бы цель она ни преследовала: вывод на рынокнового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление ужеизвестного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д.

1.2 Экономическиепоказатели, характеризующие деятельность туристского предприятия
 
1.2.1 Выручка от реализации продукции туристскогопредприятия
В современных условиях важным фактором развития любоготуристского предприятия является поток поступающих денежных средств,превышающий платежи. От наличия или отсутствия доходов зависят, в конечномсчете, возможность функционирования предприятия, его конкурентоспособность ифинансовое состояние.
Основной источник доходов туристского предприятия – выручкаот реализации турпродукта, а именно та ее часть, которая остается за вычетомматериальных, трудовых и денежных затрат на производство и реализациютурпродукта.
Выручка от реализации – сумма денежных средств, полученнаятуристским предприятием за проданный туристский продукт и оказанные услуги.
Выручка от реализации напрямую зависит от показателя «объемпродаж». Объем продаж, или общая величина реализованной продукции, представляетсобой объем продукции, выраженный в рыночной цене, т.е. произведение цены наколичество товара.
Из этого следует, что для увеличения выручки от реализациидолжны увеличиваться оба или один из названных показателей.
Цена – важнейший фактор, определяющий объем выручки отреализации продукции, а, следовательно, прибыли предприятия. Установлениеоптимального уровня цены, обеспечивающей рентабельность всей деятельности,имеет ключевое значение в работе туристского предприятия. Цена должна покрыватьвсе затраты на производство и реализацию продукции и обеспечить получениеприбыли. Однако, уровень цен зависит не столько от затрат самого предприятия,сколько от рыночных принципов реализации, от требований покупателей.
Из-за высокой конкуренции на рынке фирмы, как правило,стараются использовать снижение цены на продукцию, как фактор привлеченияпокупателей. Для этого предприятие может либо снизить норму прибыли, заложеннуюв цену, либо уменьшить себестоимость продукции. Второй вариант наиболеепредпочтителен. Поэтому туристскому предприятию необходимо уделять особоевнимание управлению издержками.
Второй показатель – количество проданной продукции. Величинаданного показателя зависит от множества факторов: качество, востребованность нарынке продукции, уровень цены, наличие товаров заменителей, политикипродвижения и др. Каждая туристская фирма стремится увеличить количествопродаваемых туров и, тем самым, увеличить доходность своей деятельности. Одиниз способов увеличения объема продаж – использование маркетинговыхкоммуникаций. Безусловно, современный потребитель обращает внимание на качествои объем услуг, но из-за высокой конкуренции на первый план выходятдополнительные мотивационные факторы, которые и призваны обеспечитькоммуникативные мероприятия. При грамотной коммуникативной политике объемпродаж, а, следовательно, и выручка от реализации будет увеличиваться. Если жекоммуникации непродуманные, плохо организованные или данным направлением фирмазанимается эпизодично эффект от проведения коммуникативных мероприятий можетбыть меньше затрат, что будет уменьшать выручку от реализаций и прибыль.
Данный показатель, важен еще и потому, что выручка от реализации,а именно та ее часть, которая остается за вычетом затрат, является базой дляформирования бюджета коммуникаций. Чем больше свободных средств имеет фирма,тем больше она может потратить на проведение коммуникативных мероприятий.

1.2.2 Издержки туристского предприятия
Издержки туристскогопредприятия – это потребленные или потраченные материальные, трудовые ифинансовые ресурсы для извлечения прибыли в процессе хозяйственной деятельностипредприятия.
Как отмечалось ранее,данный показатель является крайне важным, поскольку от уровня издержек зависитуровень прибыли туристского предприятия и его возможность устанавливатьконкурентоспособные цены. Каждому туристскому предприятию необходимо грамотноуправлять издержками, искать способы их снижения.
Для целей налогообложенияи для возможности анализа и управления издержками все издержки туристскогопредприятия классифицируются по различным признакам.
В работе туристской фирмыразличают явные (бухгалтерские) и неявные издержки. К первым относятся издержки,которые проходят по счетам бухгалтерского учета, т.е. денежные средства,которые фирма тратит на оплату ресурсов, в размере, необходимом для того, чтобыудержать этот ресурс в своем распоряжении. Ко вторым относятся издержки,носящие внутренний характер и не связанные с выплатами денежных средств. К нимотносятся издержки упущенных возможностей и недополученных доходов.
Явные и неявные издержкифирмы образуют ее экономические издержки.
По способу отнесения насебестоимость услуг издержки делят на прямые и косвенные.
Прямые издержки в моментих возникновения можно непосредственно отнести на объект калькулирования. Ктаким издержкам относятся расходы, связанные с формированием и реализациейтурпродукта.
Прямые расходы обычновключают затраты на услуги сторонних организаций, заработную платупроизводственного персонала и некоторые другие.
Косвенные издержкисвязаны с формированием и реализацией нескольких различных видов туристскогопродукта, которые в момент их возникновения не могут быть отнесены непосредственнона объект калькулирования. Косвенные расходы расчетным путем распределяютсямежду соответствующими видами турпродукта.
К косвенным издержкамможно отнести заработную плату административно-управленческого персонала,бухгалтерии, амортизацию, арендные платежи и т.д.
По участию в процессепроизводства все виды затрат подразделяются на производственные и коммерческие.
Производственные затратысвязаны с основным видом деятельности фирмы. Так, у туроператора это затраты поформированию турпродукта.
Коммерческие(внепроизводственные) затраты связаны с реализацией турпродукта и включают всебя расходы на рекламу, средства, уплачиваемые сбытовым и посредническиморганизациям, комиссионные сборы и другие подобные расходы.
Производственные икоммерческие затраты образуют полную себестоимость турпродукта.
Наиболее важной ииспользуемой для целей планирования и контроля является классификация издержекпо типу «поведения» затрат в зависимости от изменения объема производства илиот уровня деловой активности компании. Рост или снижение объема производствавызывает соответствующий рост или снижение уровня определенных затрат. При этомдругие затраты остаются неизменными.
Переменными называютсязатраты, которые варьируются с изменением объемов деятельности. Эти затратымогут зависеть от производительности труда, вида и класса обслуживания,стоимости питания, а также стоимости гостиничного обслуживания, от числатуристов и т. п.
Затраты относятся кпеременным, если их величина зависит от объема оказанных услуг. Переменныезатраты по своим абсолютным размерам в зависимости от объема оказанных услугмогут как возрастать (при увеличении продолжительности тура увеличиваютсярасходы на питание туристов), так и уменьшаться (при увеличениипродолжительности тура расходы по гостиничному обслуживанию сокращаются). Одиниз интересных аспектов поведения переменных расходов заключается в том, что этииздержки постоянны в расчете на единицу продукции, услуги. Хотя и здесь естьодна тонкость, связанная с системой скидок с цены услуг при групповом туризме,однако поведение переменных затрат на единицу продукции, услуги не изменяется –возрастает или снижается лишь их уровень на единицу продукции, услуги.
Постоянные затраты – эторасходы, относительно стабильные (изменяются незначительно) при колебанияхобъемов производства, услуг (например, амортизационные отчисления, аренднаяплата и т. п.). Постоянные затраты на единицу услуг изменяются обратнопропорционально изменению объема оказанных услуг
Общая сумма всехпостоянных и всех переменных издержек образует валовые издержки.
Группировка по видамрасходов является в экономике общепринятой и включает две классификации: поэкономическим элементам затрат (или по экономическому содержанию) и покалькуляционным статьям (или по целевому назначению) расходов.
Деление затрат поэкономическим элементам применяется при формировании себестоимости напредприятии в целом и включает пять основных групп расходов:
1) материальныезатраты;
2) затраты на оплатутруда;
3) отчисления насоциальные нужды;
4) амортизацияосновных фондов;
5) прочие затраты.
Классификация затрат поэкономическим элементам позволяет определить структуру себестоимости. Для этогоисчисляют процентное соотношение удельного веса каждого вида затрат ко всейсебестоимости.
Группировка затрат покалькуляционным статьям используется при составлении калькуляции (расчетсебестоимости единицы продукции). Калькуляция позволяет определить, во чтообходится предприятию единица каждого вида продукции, себестоимость отдельныхвидов работ и услуг. Необходимость данной классификации обусловлена тем, чторасчет себестоимости по экономическим элементам затрат не позволяет учесть, гдеи в связи с чем произведены затраты, а также характер этих затрат в отдельныхвидах услуг. Для туризма это обстоятельство имеет особое значение. Определениеже затрат по калькуляции как способ их группировки относительно конкретнойединицы продукции позволяет отследить каждую составляющую себестоимостипродукции (работ, услуг) на любом уровне.
Перечень затрат,формирующих себестоимость туристского продукта, содержит следующиекалькуляционные статьи:
1) затраты наприобретение прав на следующие услуги туристам:
· по размещению ипроживанию;
· по транспортномуобслуживанию (перевозке);
· по питанию;
· по экскурсионномуобслуживанию;
· по медицинскомуобслуживанию, лечению и профилактике заболеваний;
· по визовомуобслуживанию (а также иные затраты, связанные с оформлением турпоездки);
· культурно-просветительского,культурно-развекательного и спортивного характера;
· по добровольномустрахованию от несчастных случаев, болезней и медицинскому страхованию в периодтурпоездки;
· по обслуживаниюгидами-переводчиками и сопровождающими;
2) затраты поосвоению новых туров;
3) затраты,связанные с оплатой услуг организаций по подбору кадров;
4) представительскиерасходы в пределах сумм, установленных законодательством Российской Федерации;
5) затраты,возникающие по невостребованной туристами части услуг, права на которыеприобретаются неразделяемыми комплексами для целей формирования туров.Последние включают затраты по фрахтованию транспортного средства, поприобретению блока мест в транспортном средстве, по размещению и проживанию уорганизации гостиничной сферы и иных организациях, оказывающих такие услуги, атакже у обладателей прав на такие услуги.
1.2.3 Прибыль туристского предприятия
Прибыль характеризует финансовый результатпредпринимательской деятельности предприятия. Она является показателем,наиболее полно отражающим эффективность производства, объем и качествопроизведенной продукции, уровень себестоимости. Прибыли должно хватать наформирование доходов собственников, необходимых предприятию фондов и наразвитие самого туристского предприятия.
Прибыль, как конечный финансовый результат деятельноститурпредприятия, представляет собой разницу между выручкой от реализации изатратами на производство и реализацию продукции с учетом убытков от различныххозяйственных операций.
В современной экономической литературе различают прибыльэкономическую и бухгалтерскую.
Экономическая прибыль – это разность между валовым объемомпродаж и экономическими издержками, которые объединяют в себе издержки явные инеявные. Бухгалтерская прибыль – это разность между валовым объемом продаж ибухгалтерскими, или явными, издержками.
Прибыль предприятия выполняет несколько функций:
· прибыль характеризует экономический эффект, полученный врезультате хозяйственной деятельности в форме денежных накоплений. Прибыльотражает конечные результаты торгово-производственной деятельности. Ееположительная величина свидетельствует о том, что выручка от реализации,полученная на предприятии, превышает расходы, связанные с его деятельностью;
· прибыль оказывает стимулирующее воздействие, поскольку онаявляется одновременно финансовым результатом деятельности и основным элементомфинансовым ресурсов туристского предприятия;
· прибыль является источником формирования бюджетов и внебюджетныхфондов разных уровней.
В зависимости от методов исчисления рассчитывают следующиепоказатели прибыли: балансовая (валовая), от реализации продукции (работ,услуг), чистая.
Прибыль балансовая (валовая) – это финансовый результат отреализации продукции (работ, услуг), основных средств и другого имуществахозяйствующих субъектов, а также доходов от внереализационных операций завычетом убытков от различных хозяйственных операций.
Внереализационные доходы включают:                
— дивиденды и проценты по акциям и другим ценным бумагам,принадлежащим предприятию;
— поступления от сдачи имущества в аренду;
— доходы то долевого участия в деятельности другихпредприятий;
— прибыль, выявленная в отчетном году от операций прошлыхлет;
— прочие доходы, не связанные с производством и реализациейпродукта.
Прибыль от реализации продукции (работ, услуг)рассчитывается, как разность между выручкой от реализации и затратами напроизводство, включаемых в себестоимость. Поэтому для каждого хозяйствующегосубъекта важной задачей является получение большей прибыли при наименьшихзатратах.
Чистая прибыль представляет собой разницу между балансовойприбылью и суммой платежей в бюджет. Чистая прибыль расходуется не финансовыйрезерв, инвестиции в развитие и т.п.
Механизм формирования, распределения и использования доходовтуристского предприятия показан в Приложении 2. […].
1.2.4 Рентабельность туристского предприятия
Для определения эффективности функционирования туристскогопредприятия на рынке необходимо рассчитывать показатель рентабельности. Данныйпоказатель является относительным, так как отражает уровень прибыльностиотносительно определенной базы.
Для туристского предприятия часто рассчитывают ниже следующиепоказатели рентабельности.
Общая рентабельность. Этот показатель характеризуетэффективность производственно-хозяйственной деятельности предприятия иопределяется по формуле:
Rоб = (Пб / Ф) * 100%,
где Пб – общая сумма балансовой прибыли; Ф – среднегодоваястоимость основных фондов, нематериальных активов и материальных оборотныхсредств.
Рентабельность продукции. Расчет данного показателя наиболеерационален при внутрихозяйственных аналитических расчетах, контроле заприбыльностью (убыточностью) отдельных туров или услуг, внедрение новых видовтуристского продукта или отказа от неэффективных турпродуктов. Рентабельностьпродукции исчисляется по формуле:

Rп = (Пв / Сп) * 100%,
где Пв – валовая прибыль предприятия, руб; Сп – полнаясебестоимость реализованной продукции, руб.
Учитывая, что прибыль связана как с себестоимостьютурпродукта, так и ценой, по которой он реализуется, рентабельность продукцииможет быть исчислена как отношение прибыли к стоимости реализованной продукциипо рыночным ценам, т.е. к выручке от продаж. Этот показатель будет называтьсярентабельностью продаж.
Показатели рентабельности продукции и рентабельности продажвзаимосвязаны и характеризуют изменение текущих затрат на производство и реализациюкак всех туристских продуктов на предприятии, так и отдельных туров и услуг. Всвязи с этим при планировании ассортимента учитывается, насколькорентабельность отдельных туров будет влиять на рентабельность всех туристскихпредложений фирмы. Туристскому предприятию важно сформировать структурутуристских продуктов в зависимости от изменения удельных весов отдельныхпредложений с большей или меньшей рентабельностью с тем, чтобы в целом повыситьэффективность производства и получить дополнительные возможности увеличенияприбыли.
В процессе анализафинансового состояния предприятия могут исчисляться и другие показателирентабельности, имеющие частное значение. Например, может быть исчисленарентабельность всего капитала предприятия, рентабельность собственногокапитала, рентабельность инвестиций и другие.