--PAGE_BREAK--2 Потребительский оптимум
2.1 Зарождение формы потребительского равновесия
Денежный доход индивида ограничен. Поэтому потребитель будет соизмерять полезность покупаемой продукции и свой бюджет. Задача потребителя – найти такую комбинацию продуктов, которая в рамках бюджета обеспечивала бы для него максимальную полезность.
В поисках средства измерения величины субъективной полезности используют законы немецкого экономиста Г. Госсена.
В 1854 г. в книжных лавках Германии появилась книга с длинным названием «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил человеческой деятельности». Ее автором был Герман Генрих Госсен. Книга была написана тяжелым языком, переполнена многочисленными формулами и утомительными примерами. Произведение Госсена долго не раскупалось, и в 1858 г. огорченный неудачей автор почти полностью изъял из обращения тираж и уничтожил его. Лишь спустя четверть века, после того как увидели свет работы У. Джевонса, К. Менгера и Л. Вальраса, она получила широкую известность. В 1878 г. после четырехлетних поисков экземпляр книги Госсена был найден в библиотеке Британского музея другом У. Джевонса профессором Адамсом. В 1889 и 1927 гг. книга Госсена была вновь переиздана.
Работа Госсена открыла новое направление экономической мысли. В сокровищницу экономической мысли вошли два постулата, которые впоследствии, по инициативе Ф. Визера и В. Лексиса, стали называться первым и вторым законами Госсена. Посредством этих законов Госсен описал правила рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.
В течение последующих десятилетий теория предельной полезности претерпела значительные изменения, многие ее важнейшие положения были усовершенствованы и развиты далее, особенно в части приложения математического аппарата, который помогал совершенствовать и содержательные определения.
Наиболее слабым местом теории предельной полезности была невозможность хотя бы в каком-то приближении измерить полезность и однозначно ее оценить для разных людей. Когда экономическая мысль сделала следующий шаг и доказала, что нет необходимости ее измерять (в теории потребительского выбора), теория предельной полезности получила широкое признание, а идея предельных эффектов стала использоваться в других разделах экономической науки.
Следующий этап развития общей теории потребительского равновесия связан с именем В. Парето и прежде всего с его работой «Курс политической экономии»(1896 — 1897). Рассуждая в русле теории общего равновесия, Парето пытался дать содержательную трактовку утверждению, что совершенная конкуренция обеспечивает достижение максимума благосостояния. При этом он подчеркивал этическую нейтральность своего подхода, ограничивался анализом проблемы эффективности; отказался от рассмотрения природы полезности и признал невозможность измерения полезности и межличностного сопоставления полезностей; единственно возможным способом выявления индивидуальных полезностей считал шкалу предпочтений; исходил из предпосылки, что никто, кроме самого человека, не способен судить, что для него благо; вопрос же о природе предпочтений людей выводил за рамки экономической теории'.
Благодаря Парето в экономическую теорию прочно вошли такие инструменты анализа, как кривые безразличия, «карта безразличия», «коробка Эджуорта» и т.д.
Основным вкладом Парето в экономическую теорию является предложенный им критерий благосостояния, согласно которому увеличение благосостояния означает такую ситуацию, когда некоторые люди выигрывают, но никто не проигрывает. Иными словами, состояние называется оптимальным по Парето, если выполняется следующее условие: ничье благосостояние не может быть улучшено без ухудшения благосостояния кого-либо другого.
Весомый вклад в решение проблемы измерения и максимизации полезности внес А. Маршалл. Теория благосостояния Маршалла, предполагая постоянную предельную полезность денег, позволила измерить полезность благ с точностью до общего множителя, что воплощено в известном правиле максимизации полезности.
Теория предельной полезности заложила основы нового научного подхода к проблеме оптимального решения при использовании ограниченных ресурсов. Впервые в экономической теории был использован принцип предельности, который стал применяться в прикладных экономических науках. Центр тяжести в экономическом анализе был перенесен с главенства затрат на конечные результаты. Произошла революция в теории стоимости. И, наконец, экономическая теория впервые приняла в качестве исходного момента субъективную мотивацию экономического поведения индивида, т.е. повернулась лицом к человеку — производителю и потребителю.
Представители новой экономической концепции – теории предельной полезности – в качестве исходного явления при определении стоимости избрали отношение человека к вещи, субъективную оценку индивидуумом полезности различных благ.
2.2 Определение полезности
Потребительское равновесие – структура расходов потребителя (при данном уровне бюджетного дохода), при которой достигается наибольшая общая полезность от всего приобретаемого им набора потребительских благ. Изменяя эту структуру в пользу увеличения расходов на одни товары за счет других, потребитель не способен увеличить общую полезность.
Полезность (U— utility),своим происхождением этот термин обязан английскому философу и социологу Джереми Бентаму (1748 — 1832).
Полезность есть выгода от потребления, степень удовлетворения потребности в определенном благе.
Полезность – субъективная ценность, которую потребитель приписывает определенному благу (продукту).
Установив, что полезность является целью потребления, мы должны признать, что существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят. Так, цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.
Выделяют два основных подхода к определению полезности:
1) количественный (кардиналистский) — здесь речь идет о традиционной версии теории потребительского выбора;
2) порядковый (ординалистский).
продолжение
--PAGE_BREAK--2.3 Количественный подход к определению полезности
В последней трети XIX в. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас предложили количественную теорию полезности, которая непосредственно связана с понятием предельной полезности и количественным измерением полезности.
Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростной характер (например, решение съесть на одно яблоко больше, чем обычно). Решения типа «все или ничего» представляют меньшинство случаев выбора. Примером такого решения является выбор между тем, чтобы начать курить, и тем, чтобы вообще никогда не курить.
Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU— marginalutility). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность (TV— totalutility).Тогда предельная полезность — это прирост общей полезности при увеличении объема потребления блага на одну единицу.
В соответствии с количественной теорией полезность от потребления зависит лишь от количества потребляемых единиц данного товара:
TUx= f(Xi),(1.1)
где TUX— полезность некоторого количества товара X;
Xi— количество потребляемых единиц товара определенного рода.
В соответствии с данной теорией функция полезности:
— во-первых, имеет возрастающий характер, так как каждая новая единица блага или товара увеличивает общую полезность запаса (TU);
— во-вторых, каждая последующая единица товара приносит меньшее увеличение TU, чем предыдущая, так как предельная полезность (MU) постепенно снижается.
— в-третьих, количественная теория стремится измерить полезность в условных единицах полезности.
При количественном (кардиналистском) подходе обнаруживается стремление измерить полезность вещи подобно весу, расстоянию и т. п., при этом в неких условных единицах.
Однако возникают вопросы: как это может сделать отдельный потребитель?; в чем значение таких измерений, так как они не совпадают (у каждого потребителя своя шкала предпочтений)?; наконец, чему должна быть равна условная единица?
Первый шаг — это представить общую полезность всего набора потребляемых благ как сумму полезностей каждого отдельного блага, входящего в определенный набор:
TU= TU1 + TU2 + … + TUn.(1.2)
Однако в реальной действительности процесс потребления одного блага все же оказывает соответствующее воздействие на потребление других благ. Так, выделяются товары-субституты, сопутствующие товары и т. д. Поэтому есть смысл рассматривать не полезность от потребления каждого отдельно взятого товара, а полезность всего комплекса потребляемых товаров:
TU= f(X1 + X2 +… + Хn).(1.3)
В реальной действительности потребитель имеет возможность выбора. Одна и та же потребность может быть удовлетворена за счет использования разных благ (жажда — вода, чай, сок и т. п.; сосуд для питья — чашка, стакан, фужер и т. п.).
Тем не менее кардиналистский (количественный) подход позволяет не только упорядочить набор товаров с точки зрения возрастания их полезности (TU1
При этом нетрудно заметить, что точка отсчета (единица полезности) не имеет особого значения.
Предельная и общая полезность.
Закон убывающей предельной полезности
Процесс формирования полезности включает три основных потока.
В качестве первого потока формирования полезности выделено вызревание потребностей у конкретного человека с учетом имеющихся у него желаний, склонностей, т.е. с учетом сформировавшейся субъективной ценностной подсистемы человека.
В качестве второго потока формирования полезности выступает определение потребительной стоимости вещи и степени её соответствия сформировавшейся потребности человека. Для того чтобы вещь обладала полезностью, она должна иметь потребительную стоимость.
В качестве третьего потока, который оказывает решающее воздействие на формирование полезности, выступает сам процесс потребления блага человеком. При этом третий поток формирования полезности приобретает решающее значение.
Для раскрытия содержания данного процесса теория потребления использует такие понятия, как предельная и общая полезность.
Предельная полезность (MU) есть та полезность, которую потребитель извлекает из первой или каждой последующей дополнительной единицы блага.
Таким образом, предельная полезность выступает как полезный эффект, получаемый субъектом в процессе потребления от каждой последующей единицы потребляемого блага. Процесс потребления рассматривается как единый непрерывный процесс. Предельная полезность блага снижается, так как имеет место насыщение потребности человека.
Предельная полезность (MU) каждой последующей единицы запаса, распределяемого между разными потребностями, заметно снижается. Вполне можно предположить, что в некоторой точке предельная полезность достигнет нулевой отметки.
Такая точка, при которой предельная полезность равна нулю (MU= 0), называется точкой полного насыщения.
Впервые внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств вещи, но и от самого процесса потребления, обратили немецкий экономист Г. Госсен (1810-1859), а затем У. Джевонсон, К. Менгер, Л. Валърас и другие экономисты, Был сформулирован закон убывающей предельной полезности, который в фундаментальной экономической теории получил название «первого закона Госсена».
Содержание данного закона выражено в следующих положениях:
а) в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает;
б) при повторном акте потребления полезность каждой последующей единицы блага уменьшается по сравнению с полезностью при первоначальном потреблении.
Сумма всех предельных полезностей есть общая полезность (TU):
TU= ∑MUi.(1.4)
Обратим внимание на то, что с увеличением запаса благ общая полезность увеличивается, но темпы ее прироста снижаются.
Если мы предположим, что благо разделено на бесконечно малые частицы, то функциональную зависимость между объемом блага и полезностью можно выразить на графике с помощью множества точек, которые образуют непрерывную линию. В этом случае предельная полезность (рис.1.1) есть производная функции общей полезности (рис 1.2).
Рис. 1.1 Кривая предельной полезности Рис. 1.2 Кривая общей полезности
Если TU= f(Q), то MU= d(TU) / d(Q)
Кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна задругой частей блага постепенно убывает. При объеме блага Qmпредельная полезность равна нулю. Кривая общей полезности наклонена положительно, так как с ростом количества блага общая полезность возрастает. При объеме блага Qmнаклон кривой TUравен нулю, что соответствует максимуму общей полезности. Когда достигается максимум общей полезности, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне кривой предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность для нас имеет каждая дополнительная единица.
Ситуация потребительского равновесия
Принцип убывания полезности лежит в основе создания ситуации равновесия потребителя.
Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае он получит максимальное удовлетворение.
Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей формулы:
(1.5)
где MUx, MUy, MUz— предельные полезности товаров х, у, z;
Px, Py, Pz— цены товаров х, у, z; λ — предельная полезность денег.
При этом предполагается, что доход и цены фиксированы. Отношение предельной полезности блага к его цене называется взвешенной предельной полезностью. Из вышеприведенной формулы вытекает, что
(1.6)
то есть соотношение между предельными полезностями благ равно соотношению их цен.
продолжение
--PAGE_BREAK--
2.4 Порядковый подход к определению полезности
Несмотря на надежды ранних разработчиков теории потребительского выбора, полезность не может быть ни обнаружена, ни количественно измерена. Поэтому в качестве альтернативы количественной теории полезности появляется порядковая теория (от нем. dieOrdnung— порядок), разработанная Ф.Эджуортом, В.Парето и И.Фишером. В 30-х гг. XX века после работ Р.Аллена и Дж.Хикса эта теория приобрела завершенную форму и поныне остается наиболее распространенной.
Суть порядковой измеримости субъективной полезности заключается в том, что здесь используется не абсолютная (количественный подход), а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ, и не ставится вопрос о том, на сколько один набор предпочтительнее другого. В порядковой теории полезности утверждение «Набор А предпочтительнее набора В» эквивалентно утверждению «Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В». Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.
Порядковый подход базируется на нескольких аксиомах:
1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности.
Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношения предпочтений (>) ибезразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А > В (А предпочтительнее, чем В), либо В >А, либо А ~ В (А и В равноценны).
2. Аксиома транзитивности.
Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Если А > В >С, или А ~ В > С, или А > В ~ С, то А >С. Если А ~ В ~ С, то А ~ С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво. В связи с этим говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», то есть изменились вкусы.
3. Аксиома ненасыщения.
Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор В, но какого-то товара больше, то набор А предпочтительнее. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения, а посему — большее количество товара предпочитается меньшему.
4. Аксиома независимости потребителя.
Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ им потребляемых и не зависит от потребления других потребителей. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (приобретается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание неизгладимого впечатления).
Функция полезности, определяемая на товарном наборе, как отношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, есть способ представления предпочтений потребителя. Функция полезности может включать сколько угодно переменных, но в экономической литературе используется двухпродуктовая модель U= f(Qx, Qy), где U– уровень полезности; Qxи Qy— количество товаров xи y; Qxи Qy— переменные факторы. К ней прибегают с целью использования графических методов, ограничивающих исследование двумерным пространством. Но это неважно, так как полученные выводы могут быть распространены и на случай сколь угодно большого числа переменных.
Кривые безразличия
Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия (впервые применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.).
Кривая безразличия — геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух видов товаров (х и у), что потребителю безразлично, какую ему выбрать. Другими словами, кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, представленные в таблице, обеспечивающие одинаковый уровень полезности (рис. 1.3).
Корзина
Яблоки, шт. (Qx)
Бананы шт. (Qy)
A
4
7
B
5
5
C
6
4
D
8
3
Альтернативные наборы товаров
На представленной кривой безразличия мы выделили четыре равнополезные комбинации двух благ в точках А, В, С, D. Эти комбинации дают потребителю одинаковое общее удовлетворение, т.е. А ~ В ~ С ~ D.
Рис. 1.3 Кривая безразличия
Комбинации благ, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться либо выше, либо ниже нашей кривой безразличия. Любая точка, взятая наобум, вместе с другими точками, дающими ту же величину удовлетворения, может образовать кривую безразличия.
Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту безразличия (рис. 1.4).
Рис. 1.4 Карта безразличия
Свойства кривых безразличия вытекают из тех аксиом, на которых базируется порядковый подход.
Предельная норма замещения
Изобразим кривую безразличия относительно двух благ х и у и на этой кривой отметим две комбинации А и В (рис. 1.5).
Рис. 1.5 Определение предельной нормы замены при переходе от набора А к набору В
Переходя от А к В, потребитель сокращает потребление товара у на Δу =-2 в обмен на увеличение товара х на Δх = 1 ед., но общий уровень удовлетворения потребителя остается неизменным.
Предельной нормой замены благом х блага у (MRS— marginalrateofsubstitution) называется количество блага у, которое должно быть сокращено при увеличении блага х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя не изменился.
(1.7)
Если перейдем к бесконечно малым изменениям (приблизим точку В к
точке А), то
(1.8)
где U= const.
В этом случае MRSравна угловому коэффициенту наклона касательной к кривой безразличия в точке А. Знак минус означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях, т.е. положительному изменению одного блага соответствует отрицательное изменение другого. Это является дополнительным доказательством того, что касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона.
Из вышеизложенного вытекает еще одно замечание. Уменьшающаяся предельная норма замены в порядковой теории имеет тот же смысл, что и убывающая предельная полезность в количественной теории. Только во втором случае полезность каждой дополнительной единицы товара оценивается в единицах, а в первом — объемом другого товара, от которого потребитель готов отказаться.
Вогнутый характер кривых безразличия — наиболее общая и распространенная ситуация. Однако условие уменьшающейся предельной нормы замены не всегда соблюдается. Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (лыжи и крепления к ним), кривые безразличия имеют L-образный вид (рис. 1.6). Здесь MRSy= 0, так как эти блага не могут заменяться. Нулевая предельная норма замены характерна и для тех ситуаций, когда потребитель не поступится даже бесконечно малым количеством товара в пользу другого (рис. 1.7).
Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один (рис. 1.8), и MRS— постоянная величина
Рис. 1.6 Жесткая Рис. 1.7 Нулевая взаимодополняемость благ предельная норма замены
Речь идет о равноценной замене одной единицы товара на единицу другого товара, то MRS= 1.
Рис. 1.8 Совершенная взаимозаменяемость, MRS= const
Бюджетная линия
Выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Если весь свой фиксированный доход (I) потребитель тратит на покупку товаров х и у в количествах Qxи Qyи по ценам Рх и Ру, то бюджетное ограничение может быть записано так:. Решив это уравнение относительно Q, мы получим уравнение бюджетной линии
I= Px× Qx+ Py× Qy: (1.9)
Бюджетная линия — это геометрическое место точек, представляющих наборы благ, покупка которых требует одинаковых затрат.
Поскольку денежный доход домашнего хозяйства (I), а также цены (Рх; Рy) есть постоянные величины, постольку бюджетная линия представляет собой уравнение прямой линии:
I= аХ + b.(1.10)
Бюджетная линия (рис. 1.9) имеет отрицательный наклон. Увеличение объема закупки одного товара возможно лишь за счет сокращения объема закупки другого товара. Наклон бюджетной линии равен соотношению цен на товары X и Y, взятому с противоположным знаком.
Рис. 1.9 Бюджетная линия при постоянных ценах на товары Xи Y
Отметим, что точки К и Р отражают доступные для потребителя наборы товаров с учетом уровня рыночных цен и денежного дохода. Но данные наборы, находящиеся ниже бюджетной линии, не являются для домашнего хозяйства объектом интереса, так как не расходуется весь денежный доход.
Точки типа Dсами по себе более привлекательны для домашнего хозяйства, но они недоступны из-за ограниченного денежного дохода. Чтобы заполучить наборы товаров типа D, покупателю придется изыскивать дополнительные денежные средства.
продолжение
--PAGE_BREAK--глава 3 1. Особенности современного потребительского поведения
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей.
3.1. Суверенитет потребителя
Суверенитет потребителя – независимость потребителя от производителя, понимаемая как невозможность навязать потребителю диктат производителя.
При любом значении цены, которая могла бы сложится на рынке, объем спроса каждого покупателя – это соответствующее данной цене количество товара, которое сам потребитель считает для себя необходимым и желательным; это объем определяемый его индивидуальной кривой спроса. В этом и проявляется так называемый суверенитет потребителя. Связь рыночного спроса с совокупностью индивидуальных определяется следующей закономерностью; объем рыночного спроса при каждом значении цены равен сумме объемом спроса отдельных потребителей при данном значении цены.
8
25
5
50
3
50
Вася
Ваня
Вася + Ваня
Рисунок 1 – Индивидуальные показатели спроса
различных потребителей
Предположим, что на рынке некоторого товара имеются три потребителя (A, B, C); индивидуальные кривые спроса их приведены на рис. 1 (abc).
Потребитель А при цене свыше 8 руб. полностью отказывается от покупки товара, а более 25 единиц товара ему не нужно ни при какой цене, насколько мала бы она ни была. Таков смысл точек, отмеченных на осях цен и объемов. Для простоты будем считать, что при цене, меньшей 8 руб, зависимость объема спроса от цены линейна. Кривые спроса для других потребителей носят такой же характер.
продолжение
--PAGE_BREAK--