Введение.
В современных условиях рыночной экономики в России многократноувеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которогопредставлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающаясовременным мировым требованиям.
Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик,условий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могутобернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому, будущимпредпринимателям необходимы основные представления о товароведении различныхгрупп товаров.
Рыночный успех отныне является главным критерием оценкидеятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможностипредопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемойтоварной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развитияпредприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных сформированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровненеобходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указаннойобласти должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и сучетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требуетконцентрации усилий на главных направлениях.
Глава I. Ассортимент продукции.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке,называют ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупностьизделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Видтовара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональнымиособенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментныхпозиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступеньклассификации.
Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию;ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершениепокупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний вразличные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворятьпотребности различных покупательских сегментов по одному товару;максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлениюконкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однакоон также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции ивыполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциациимежду двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимымассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятиюспециализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ иобеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрацияможет сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды,колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упорделается на ограниченный ассортимент товаров.
Номенклатура буквально означает перечень имен. Таким образом,номенклатура продукции — это перечень наименований производимой предприятиемпродукции. Что касается товарной номенклатуры, то это перечень групп товаров,предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать покупателямпродукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукциикаждого из них в полном объеме либо частично. Номенклатура как экономическаякатегория имеет укрупненный характер. Речь может идти, например, о мужской,женской или детской обуви, о спальных или столовых гарнитурах, о телевизорахили магнитофонах, о карамели или шоколаде. По существу это ассортиментныегруппы, а номенклатура продукции представляет собой перечень ассортиментныхгрупп продукции или товаров.
Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов,совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зренияассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такаяклассификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаровпо признаку вида, сорта, марки и т.п. Формируются ассортиментные группы, впределах которых предметы имеют определенное сходство. И также можно различатьассортимент продукции (нло производится предприятием) и ассортимент товаров(что предлагается потребителям данным продавцом).
Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненныхтоварных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственноммагазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазинеспорттоваров — летний и зимний спортивный инвентарь.
Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров рядавидов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир,сливки, творог и т.п. Мужская обувь включает такие понятия как сапоги, ботинки,туфли, босоножки.
Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидностипродукции, члененения вида на части. Так, творог может быть разной степенижирности, самовары — разной вместимости, обувь — разного фасона, ткани — разнойрасцветки и т.п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубинуразвития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложностиассортимента. Например, лекарственные препараты, применяемые при определенномзаболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного иливнутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, иметь разную фасовку,упаковку и т.п.
В отношении промышленных предприятий устанавливаетсяпроизводственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий — торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятияи служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случаескладываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятияудовлетворять потребности населения и различают специализированные иуниверсальные торговые предприятия.
С полным основанием изложенные положения о номенклатуре иассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказанию услуг,в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции.
Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должнобазироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния.Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившейназвание маркетинга. Используется множество определений, посвященных маркетингув разное время и разными авторами. В совокупности все они, несмотря намногообразие формулировок, сводятся к одному суждению — изучение рынка, анализспроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворенияобщественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигаетсяразработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу и новыхтоваров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса,сопровождающих процесс использования товара.
Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров.
Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии сфункциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные изданиямогут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература,научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная иметодическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная,общественно-политическая литература.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций,которые являются простейшей единицей структуры. например учебная литератураделится на учебники и учебные пособия.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количествомассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментнойгруппе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментнымигруппами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналовраспределения и цен).
Формирование ассортимента — проблема подбора конкретных товаров,их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми»товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и«обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». Приформировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики,требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисногообслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель игратьроль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужденследовать за другими изготовителями.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятиемассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построениеоптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основупринимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп(сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективноеиспользование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иныхресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Глава II. Планирование ассортимента.
Ассортиментная политика — определение набора товарных групп,наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающегоэкономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Это:
удовлетворение запросов потребителей — один из основных принциповмаркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциациирынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
оптимальное использование технологических знаний и опытапредприятия;
оптимизация финансовых результатов предприятия — формированиеассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, чточаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано притяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
завоевание новых покупателей путем расширения сферы применениясуществующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен,так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинениежизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфердеятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционныхотраслей;
соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширениеобластей производства и услуг предприятия, связанных между собой определеннойтехнологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.
Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляетрыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набораизданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся нарынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, норазличающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отраслипечати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации,покрытия расходов и достижения прибыли.
Ассортиментная стратегия может строиться также по следующимнаправлениям:
товарная дифференциация связана с выделением предприятием своихизданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением поним отдельных «ниш» спроса;
узкая товарная специализацияопределяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана сограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкаяспециализация как вариант товарной политики воспринимается в качествевынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсамидля проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или всилу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса.Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В рядеслучаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективнойдеятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняетузкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь кменяющемуся характеру спроса;
товарная диверсификация подразумевает значительное расширениесферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, какправило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечиваетзначительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служитгарантом от риска снижения спроса и кризисных явлений в производстве одногоиздания;
товарная вертикальная интеграцияпреследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (илиприсоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке.Она дает возможность экономить на издержках производства и обращения в связи сиспользованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции,передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новойсбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.
При определении оптимальной ассортиментной политики и товарнойноменклатуры исходят из двух принципов:
принцип синергизма означает, чтономенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне связана иотдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принципобеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счетвзаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственнойдеятельности. Однако в случае конъюнктурных колебаний такая система построенияассортиментной политики отличается большой уязвимостью;
принцип стратегической гибкостиосновывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования итоварной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешиваютрисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события водной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общихрезультатах совокупной деятельности предприятия.
К основным факторам, определяющим ассортиментпродукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарнойноменклатуры, относятся:
НИОКР в рассматриваемойотрасли;
изменения, происходящие в товарном ассортиментепредприятий-конкурентов;
изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке,что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы емупротивостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночныхвозможностей;
желание и предпочтение покупателей приобретать большое числонаименований продукции одного предприятия;
оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;
развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей,предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств ихарактеристик;
стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженныхмощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;
желание использовать побочные продукты для производства новыхвидов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.
Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, еслив течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности;основную прибыль дают два-тривида продукции; нетдостаточного количества видовпродукции,соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продажи прибыль предприятия постоянно снижаются.
Большое значение имеет выбор ассортиментавыпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличитьвыручку от реализации и соответственно прибыль.
Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить спомощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный уровеньсбыта, при котором отсутствует убыток, но нет прибыли. Когда предприятиепроизводит и реализует одно издание, «точка безубыточности» определяется поформуле
/>
где Rb — объем реализации продукции, при котором предприятие неимеет убытков, а также и прибыли; С — постоянные расходы предприятия, независящие от объема производства; k — коэффициент, выражающий состояние междупеременными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, ивыручкой от реализации R:
/>
Сущность планирования ассортимента продукции определяется какпланирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий длябудущего производства и на приведение технических, функциональных иэстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиямипотенциальных потребителей.
Основными элементами (или фазами) планирования ассортиментапродукции являются:
1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностейпокупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а такжеособенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;
2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;
3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий,т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) сточки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональноми эстетическом отношении;
4) определение того, какими изделиями должен быть пополненвырабатываемый ассортимент продукции и какие изделия следует исключить из негопо причинам недостаточной рентабельности, морального износа, сниженияконкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует лидиверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамкисложившейся специализации;
5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий,усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферахприменения выпускаемых товаров;
6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий всоответствии с требованиями покупателей;
7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиями разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий,включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8) тестирование продукции с привлечением потенциальныхпотребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всемукругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству вэксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;
9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукциив отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки,технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенноготестирования, пробных продаж и т.п.;
10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая:определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованноготовара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробныепродажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынковили же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработкупрограммы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.
При этом важно иметь в виду, что планирование ассортиментапродукции — это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всегожизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его спродажи.
Технология планирования ассортимента имеет исходные условия:
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятиемассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построениеоптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основупринимаются потребительские требования определенных групп и необходимостьобеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых,технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкимииздержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей,характеризующих по возможности оптимальное развитие производственногоассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов иразновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношенияцен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции — сориентироватьпредприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спросапокупателей.
Целевая направленность и искусство планирования проявляются ввоплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенноесочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющихполучить прибыль.
Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включаетпредварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций,основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностейих массового производства, рыночный тест.
Глава III. Структура ассортимента.
Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуреотличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетатьв себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытоваяхимия, часы и т.д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени,специализацию.
Пошироте ассортимент делится на:
ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
ассортимент ограниченный (
ассортимент узкий (
ассортимент специализированный.
При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степеньблизости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия(финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличиеконкурентов.
С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит сучетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.
Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в томчисле:
для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметьдополняющие товары (товары-комплементы);
деятельность оптовой компании при данном ассортиментенерентабельна (малый оборот);
решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки,предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.
В качестве примера на Рис. 1 показана зависимость типа розничногопредприятия от структуры ассортимента./> />
Рис. 1 Примеры зависимости типа розничногопредприятия от структуры ассортимента.
Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарногоассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые былипоставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничныхпредприятий.
Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенныйассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя.Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разныхвариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисногоинвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкогосегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людейвысокого роста и т.д.).
Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь,непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города,универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмагихарактеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах натовары.
Для увеличения оборота универмаги развивают торговлюпродовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей варенду независимым розничным продавцам.
Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы,супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадьюторгового зала.
Настоящее российское законодательство не определяет правиларазделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин можетиметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).
Достижение соответствия между структурно-ассортиментнымпредложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением ипрогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента надолгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителяпризнаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретнаяцена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительскимсвойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а,к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам(типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градациицен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей.Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно —ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можноопределить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различныхгрупп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях(с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитываявлияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекториюразвития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемогосоответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективеассортиментной структуре спроса на рынке.
Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит впланировании практически всех видов деятельности, направленных на отборпродуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведениехарактеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывныйпроцесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная смомента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанныхвидов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследованиярынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудностьрешения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов длядостижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленныхпредприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается,то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанныескорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели дляпотребителя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому,что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортиментасостоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию наизделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить,чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен доуровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортиментарешающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия,которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средствав модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы порекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именноруководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли времяввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.
Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, можетосуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, спецификипроизводимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе стем, их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчиненоруководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно созданиепостоянного органа под председательством генерального директора (егозаместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководителиведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятиепринципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятиенерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определениенеобходимости исследований и разработок для создания новых и модификациисуществующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых илисовершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств наутвержденные программы и планы.
Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо лиразрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, илиприспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждогоотдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базовогоизделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотясоздание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но этопрактически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдываетсебя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную илиполную стандартизацию (универсализацию) изделия.
К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести:снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификациюэлементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др.Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальныхвозможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиесярыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.
Модификация товара позволяет более полно использовать«поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельныхрегионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нетконкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления вассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостьюмодернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации иперестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. Вконечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетаниязависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечнымрезультатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом,достигаемых с помощью этих методов.
Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики —изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, моральноустаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиесянекоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара впрограмме предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товарана рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков,где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровеньрентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителюкаждый из его товаров.
Таким образом, изготовитель должен организовать систематическийконтроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при такомусловии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая приниматьверные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать методикойоценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает, аметодика должна быть относительно простой.
Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы илио продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработкиизделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив)окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Еслитовар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый изпроизводственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмернополучаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, еслипроизводитель не будет иметь четкой системыкритериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будетсистематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то егоассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями совсеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.
Заключение.
В условиях рыночных отношений планирование является одним изважнейших условий организации эффективной работы предприятия. Планированиеохватывает все основные сферы его производственно-хозяйственной деятельности — сбыт, финансы, производство, закупки, научные и проектныеразработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность опирается навыявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов иперспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимостьувязки планирования с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировкипоказателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке. Планирование ассортимента – это первый иосновной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.
Товарная политика предполагает определенные целенаправленныедействия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принциповповедения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер поформированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособноститоваров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш(сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки,обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяетоптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит дляруководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий,способных скорректировать текущие ситуации.
Список литературы
ПерловВ. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати, М., 1999
ВидяпинаВ. И. Бакалаво экономики. Хрестоматия в 4 томах, М., 2000
НаумовВ. Н. Маркетниг сбыта, М., 2001
ИльинА. И. Планирование на предприятии, М., 2002
КругловаМ. Г. Курс лекций по маркетингу, М., 2001
КоноваловаТ. Ю. Ассортимент и качество, М., 2000
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.easyschool.ru/