Научно-исследовательский университет-Высшая школа экономики
Факультет социологии
Эссе по микроэкономике на тему:
“Микроэкономический анализ спроса и предложения на рынке товара – книга-панорама»
Содержание
Введение
В качестве рассматриваемого примера я выбрал детскую раскладную книгу-панораму «Динозавры» из серии «Энциклопедия древностей» Роберта Сабуда и Мэтью Рейнхарта. Первые книги-панорамы были сделаны и изданы талантливыми авторами и иллюстраторами Сабудой и Рейнхартом в Америке. Сабуда родился в 1965 году в штате Мичиган. После школы поехал учиться на полиграфиста-дизайнера в Нью-Йорк. Профессия Сабуды называется «инженер-дизайнер объемных книжных изображений» ( в современных полиграфических институтах на сегодняшний день такой профессии не обучают. Во всем мире таких специалистов не более сорока человек. Каждый из них — автор, иллюстратор и инженер-полиграфист в одном лице. Роберт Сабуда – один из ведущих специалистов по объемным изображениям. Мэтью Рейнхарт родился в Америке в 1971 году. После школы поступил на медицинский факультет, во время обучения он познакомился с Сабудой, который и убедил его поступить в художественный институт на факультета промышленного дизайна. После своей встречи Рейнхарт и Сабуда преуспели в создании книг-панорам, они работают вместе по сей день, радуя детей по всему миру своими замечательными книгами. Книги-панорамы, созданные Рейнхартом и Сабудой представляет из себя обыкновенную книгу, но когда открываешь страницу, встает объемная фигурка чего-либо (динозавра, корабля и т.д.), сделанная из цельного листа картона. В основе этого лежит и сложный инженерный расчет и древнее искусство оригами.
В России книги это серии выпускает издательство ОАО «Детское издательство «Розовый жираф»». Это издательство купило права на издание этой серии в России в 2006 году. Книги этой серии очень популярны у детей в возрасте от 5 до 12 лет. Родители предпочитают эти книги в качестве подарка своим детям, потому что эти книги сделаны очень красочно и оригинально и являются познавательными.
Краткое описание товара.
Книга «Динозавры» состоит из 12 страниц формата 195x250 мм с цветными иллюстрациями, перевод с английского С. Крускопа. Эта книга привлекает покупателей своей красочностью и объемными фигурками. Помимо этого она является познавательной и содержит много интересных фактов о динозаврах. Факты из этой книги могут заинтересовать не только ребенка, но и взрослого человека, так как они соответствуют последним открытиям в палеонтологии. После прочтения этой книги остается не только гипотетическое представление о том как выглядели динозавры, но и визуальное, благодаря объемным моделям в этой книге.
Общая характеристика рынка
Книга-панорама Динозавры продается оптом большими партиями компаниям, распространяющим этот товар по всей России и в розницу. Поскольку главный офис издательства «Розовый жираф» находится в Москве, издательство поставляет книги в магазины столицы и московской области самостоятельно без посредников, в розницу, я буду рассматривать этот рынок.
Если рассматривать московский рынок этого товара, то можно сказать, что это единый рынок. Цены на книгу «Динозавры» меняются не очень сильно в зависимости от магазина, в больших книжных универмагах, расположенных в центре города, цена лишь немногим выше, чем в небольших, не сетевых магазинах Москвы. Разница колеблется примерно в пределах 100 рублей. Такой рынок называется местным.
Рассматривая данный товар по его типу можно сказать, что он является товаром для личного пользования, долгосрочного использования, предварительного выбора, а также взаимозаменяемым.
Данный рынок является рынком продавца, так как книга «Динозавры» является ограниченным продуктом на московском рынке, что позволяет продавцу устанавливать фиксированную цену, иногда сильно завышенную (во многих Московских книжных универмагах цена завышена на 100%). На этом рынке не достигнуто равновесие, так как ограниченные поставки товара и слабая конкуренция не позволяют сделать это.
На рассматриваемом рынке существует монополистическая конкуренция, так как на нем представлены книги-панорамы разных издательств («Росмэн», «Минская фабрика цветной печати», «Балтийская книжная компания» и др.), и качество их продуктов сильно различаются. Книги-панорамы, представленные издательством «Розовый жираф», превосходят по качеству и сложности изготовлении многие представленные на рынке аналоги.
Рынок книг-панорам является стабильным, поскольку спрос на книги-панорамы серии «Энциклопедия древностей» за последнее 5 лет не сильно колебался. К тому же, если рассматривать конкретную книгу-панораму «Динозавры», то можно утверждать, что ее спрос был практически одинаковым на протяжении всех 5 лет продажи ее на рынке.
Анализ с точки зрения производителя.
Производство книг-панорам серии «Энциклопедия древностей» является капиталоемким, ведь для него нужно лишь помещение, специальный картон и работники. Производство книг-панорам происходит в Таиланде, это обусловлено тем, что у авторов книги, Рейнхарта и Сабуды, уже налажено производство в этой стране, во-вторых, издательству «Розовый жираф» выгодней делать книги-панорамы на чужом производстве, чем организовывать его на территории Росси, где ручной труд дорог, в третьих, в Таиланде развито искусство работы с бумагой, ведь для производства книг-панорам из серии «Энциклопедия древностей» требуется тонкая ручная работа, так как все объемные модели в этих книгах сделаны из цельного листа картона. Дабы обеспечить прирост продукции на данном предприятии необходимо увеличить число работников, что является большим преимуществом в сравнение с другими издательствами, так как многим из них приходиться покупать дорогостоящее оборудование. К тому же труд рабочих в Таиланде гораздо дешевле, чем во многих развитых странах.
Характеристика спроса
В Москве спрос на книгу «Динозавры» большой, потому что на московском книжном рынке практически нет аналогов этой книге-панораме. Социологических исследований проведено не было, но я обошел несколько больших книжных магазинов и уточнил у продавцов, кто обычно покупает эту книгу или любую другую из серии «Энциклопедия древностей». Проанализировав полученные сведения, я предположил, что чаще всего эту книгу покупают для детей в возрасте от 5 до 12 лет. Так же я выяснил, что самой популярной книгой из этой серии является именно «Динозавры».
Объем спроса
Объем спроса на московском рынке на рассматриваемою книгу стабилен последние несколько лет. Когда книга-панорама «Динозавры» в первые поя вилась на столичном рынке в2006 году ее тираж составлял 5 000 экземпляров разошлась за год, следующий тираж издательство «Розовый жираф» решила сделать больше в два раза, но поскольку рынок уже насытился, книги полностью разошлись только через два года с 2007 года по 2009год, третий тираж был выпущен в количестве 5 000 экземпляров и разошелся так же за два года с 2009 года по 2011 год. Следующий тираж, который издательство планирует выпустить не будет превышать 5 000 экземпляров, так как маркетинговые исследования проведенные издательством показали, что спрос на книгу «Динозавры» есть, но не стоит печатать большие партии этого продукта, чтобы не перенасытить рынок. Так же объем спроса возрастает в зависимости от сезона, так как во время праздников продажи на эту книгу возрастают. Еще объем спроса зависит от качества проводимых рекламных компания, об этой зависимости я напишу далее.
Цена
Цена на книгу «Динозавры» сильно меняется в зависимости того кому издательство продает книгу (от рынка) и в каком количестве. Минимальная цена на книгу Динозавры равна 350 рублей, это цена единичного экземпляра, который можно приобрести в магазине, находящемся при издательстве. Максимальная цена 630 рублей в книжных магазинах «Библио-Глобус» и Москва.
Если рассматривать структуру цены, то на изготовление одной книги, ее транспортировку из Таиланда в Россию, таможенные операции уходит 250 рублей. К тому же еще надо учитывать расходы офиса, то есть каталогизирование, поиск покупателей и др., цена одной штуки с учетом расходов офиса составляет 300 рублей. Далее цена зависит от покупателя: если это большой столичный магазин, то цена книги будет в пределах 500 рублей, в зависимости от размера партии, если же это компания, продающая книги по всей территории России, то цена будет в пределах 450 рублей. Если это мелкий опт, например родители первоклассников решили подарить своим детям книги на первое сентября, цена на книгу будет в районе 350 рублей. Так же предоставляются скидки до 20% если покупатель берет всю серию.
Динамика цены книги «Динозавры» такова: книги из первой партии, продававшиеся в Москве в период с 2006 по 2007 год, стоили 630 рублей (цена для больших московских магазинов), эта самая большая цена за всю историю продажи книги в столице. Такая высокая цена обусловлена тем, что издательству «Розовый жираф», пришлось покупать права у Сабуды и Рейнхарта через посредничество специальной фирмы, берущей процент, приглашать специалиста-палеонтолога для перевода книги, оплачивать корректора, редакцию книги и некоторые другие затраты. Следующий тираж продавался в магазинах в период с 2007 по 2009 года, его стоимость была 490 рублей, так как популярность книги несколько снизилась, а тираж был больше. Третий тираж появился на полках магазинов с 2009 года по 2011 год, и его стоимость составляла 530 рублей. Цена на «Динозавров» поднялась благодаря рекламной кампании, проводимой издательством.
Качественная характеристика спроса
Из множества факторов, влияющих на спрос рассматриваемого продукта, можно выделить следующие: 1) Издательство «Розовый жираф» является единственным обладателем прав на издание в России книг-панорам из серии «Энциклопедия древностей», а поскольку в России практически нет аналогов этому товару, то можно утверждать, что он является уникальным. 2) Принято считать, что книга «лучший подарок», а книга «Динозавры» является удачным сочетанием с одной стороны, интересного и увлекательного продукта для детей, а с другой стороны познавательной литературой (то естьдействительно «ПОДАРКОМ», с точки зрения маленького потребителя, наравне с конструктором «Лего» или куклой Барби). Поэтому она удовлетворяет потребности и детей, и их родителей, 3) На сегодняшний день современные дети предпочитают телевизор и компьютер книгам. Многие современные родители обеспокоены тем, что их дети перестали читать книги, так как в нашей системе ценностей чтение очень важный фактор. Поэтому родители предпочитают приобретать книги-панорамы, чтобы заинтересовать своих детей чтением и наукой. 4) Издательство «Розовый жираф» проводило ряд рекламных акций, чтобы заинтересовать потребителей в своем товаре. Например, при покупке книги «Динозавры» ребенок получал бесплатную экскурсию в московский Палеонтологический музей. Приглашенный палеонтолог водил экскурсии, пользуясь книгой как путеводителем по музею. Также проводились публичные чтения для детей в небольших магазинах, после чтения устраивался конкурс, детям предлагалось нарисовать или слепить из пластилина доисторического ящера, потом выбиралась лучшая поделка, и победитель получал в подарок бесплатный экземпляр. 5) Так же, в факторы, влияющие на спрос, можно включить статьи о книге во многих печатных изданиях («Коммерсант», «Ведомости. Пятница», «Сноб» «Счастливые родители» и др.), при этом ни одна статья не была оплачена. Помимо этого многие родители, купившие книгу, сообщали потенциальным покупателям о качествах и достоинствах этого товара, что и привело к большому спросу на эту книгу. 6) Помимо этого, надо еще упомянуть о сайте издательства «Розовый жираф». Этот сайт сделан специально для детей, он очень прост в применение, и любой любознательный ребенок может найти на нем много интересных фактов, например на нем есть палеоблог, где ребенок, которого заинтересовала книга «Динозавры», сможет найти самые последние новости в науке о ископаемых древностях (адрес сайта www.pgbooks.ru).
Количественная характеристика спроса
Если рассматривать эластичность спроса по цене данного продукта, то можно сказать, что спрос эластичен. Так как если поднимется цена на книгу-панораму «Динозавры», то спрос на нее упадет, ибо этот товар не является продуктом первой необходимости.
Посчитаем эластичность спроса по цене: если сравнить количество экземпляров и цену первой поставки (Q=10000 штук, P=490 рублей) с ценой и количеством экземпляров второй поставки (Q=5000 штук, P=530 рублей) то по формуле />эластичность равна />, полученное число по модулю больше единицы />, спрос эластичен. Поэтому кривая спроса на книгу панораму “Динозавры” имеет примерно следующий вид:
/>
(При увеличение цены на 1%, спрос упадет более чем на 1%)
Поскольку книга-панорама «Динозавры» является уникальным продуктом, то найти товары-субституты практически невозможно. На рынке представлены различные книги-панорамы, похожие на рассматриваемы товар, но, как и было сказано ранее, мало какие из них могут по качеству сравниться с данной книгой-панорамой. Что касается товаров-комплементов, то для данной книги их нет.
Посчитать эластичность спроса по доходу достаточно сложно, ведь доход москвичей сильно различается в зависимости от социального слоя. Предположим, что средний доход москвича был 25 000 рублей, когда поступила вторая партия, и повысился до 30 000 рублей, когда поступила третья, то по формуле />можно посчитать эластичность по доходу.
Возьмем то же условие, которое использовали ранее, тогда />
Заключение
В заключение можно сказать, что данный продукт будет всегда иметь спрос на московском рынке, благодаря своей уникальности и высокому качеству. Но поскольку московский рынок можно перенасытить, чтобы увеличить спрос и прибыль, необходимо искать рынки сбыта в других регионах России.
Список использованной литературы и источники
Марина Козлова исполнительный директор издательства «Розовый жираф»
Сайт издательства «Розовый жираф» www.pgbooks.ru