Введение.
В 60-х годах XXвека сформировалась новая вэкономике наука – логистика.
Логистика позволяет экономно управлять материальнымипотоками на предприятии, минимизировать издержки.
В оптовых предприятиях существует три направлениялогистики:
— складская
— транспортная
— распределительная.
Складская логистика изучает направления в работесклада -экономное и полное использование складских площадей.
Транспортная логистика занимается планированиемработы транспортно-экспедиционной службы на предприятии.
Деятельность в областях логистики имеет конечнуюцель, которая получила название «шесть правил логистики»
1. товар — нужный товар.
2. качество - необходимого качества.
3. количество — необходимым количеством.
4. место – в нужное место.
5. время — нужное время.
6. затраты — минимальные затраты.
Все это служит удовлетворению интересовпотребителей.
Далее более подробно рассмотрена сбытовая логистикана примере оптового алкогольного предприятия
Более подробно показаны потоки распределительнойлогистики, функции и задачи, решение вопросов связанных с распределительнойлогистикой на предприятии.
Цели курсовой работы:
1. провести анализ соответствияструктуры отдела сбыта ООО «КАЛИНА» требованиям распределительной логистики;
2. провести анализ и описаниеосновных посредников, конкурентов, клиентов, поставщиков;
3. составить предложения поулучшению работы логистической системы в ООО «КАЛИНА»
1. Сбытовая (распределительная) логистика
Как определенная система взглядов распределительнаялогистика сложилась еще в 1960-е годы и в какой-то мере явилась продуктом совершенствованиятранспортно-экспидиционной системы, сферой действия которой ее применениепрактически и ограничилось на протяжении 1960-70-х годов. Однако по мереразвития и совершенствования этой стороны распределительной логистики на рубеже1970-80-х годов все явственнее стала ощущаться ограниченность ее возможностей.По мере расширения общественного производства, усложнения внутренних и внешнихэкономических связей стали просматриваться пределы совершенствования этой системыв избранном направлении; она уже не была в состоянии существенно влиять наповышение эффективности всей производственной цепи(поставщик-производитель-потребитель). Хорошо отлаженная, имеющая высококвалифицированныхспециалистов распределительная логистика в том виде, в каком она существовала в1970-е годы, уже не могла решать задачи, стоящие перед экономикой 1980-90-хгодов.
Как организация процесса сбыта, логистикараспределения была призвана стать органической частью системы производства,нацеленной на удовлетворение разнообразных потребностей заказчиков.
Как и ожидалось, единые нормы и открытие границыЕвропейского Союза привели к обострению конкуренции на континенте. Началисьизменения в пространственном размещении производства, они неизбежно приведут кусложнению экономических связей на субконтиненте и поставят передраспределительной логистикой новые задачи.
В целостной стратегии распределительной логистикиможно выделить две основополагающих стороны. В упрощенном виде их можнопредставить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно,занимается и маркетинг, и во-вторых, как способы и методы наиболее полногоудовлетворения этих потребностей путем более эффективной организациитранспортно-экспедиционного обслуживания.
Под сбытовой деятельностьюмы понимаем процесс движения товара на рынок и организация товарного обмена сцелью извлечения прибыли.
Цели сбыта – максимилизацияприбыли, достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задав области сбытовой деятельности:
1)оптимальная загрузкапроизводственных мощностей заказами потребителей;
2)выбор рациональных каналовраспределения товародвижения;
3)минимизация совокупныхзатрат в хозяйственном цикле товара включая расход по послепродажномуобслуживанию и потребительскому сервису.
Сбытовая логистика – неотъемлемаячасть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективнуюорганизацию распределения произведенной продукции. Она охватывает всю цепьсистемы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.
логистика
Закупочная логистика Производственная логистика Сбытовая логистика Складская логистика Транспортная логистика Информационная логистика
Развитие маркетинга связанос обострением проблемы реализаций продукции и ростом требований кподразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим снабжением.Прежде всего возникает необходимость совершенствования сбытовой политики вцелях формирования рынка и значительного улучшения планирования реализациипродукции фирм.
Прежде всего сюда включаютсяконкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов.
Для успешного продвижениятовара на рынок необходимо провести ряд подготовительных проектов –исследований, включающих:
- планирование объема и номенклатуры товаров с учетом зависимости отразличных факторов;
- проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы иопределения его достоверности;
- принятиеплана действий по сбыту и использование его показателей для производственныхпрограмм.
Включение маркетинга всбытовую логистику в качестве ее составной части служит одним из наиболееэффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.
Наиболее важными являютсяследующие функции маркетинга:
- исследование и идентификация рынка;
- разграничение рынка по соотношению спроса и предложения;
- формализация и обеспечениепреимуществ продукта фирмы по отношениюк конкурентам;
- разработка маркетингового предложения.
Изучение рынка — одна изглавных предпосылок организации сбыта товаров. Этот процесс уже давновыделился в самостоятельную областьвнутрифирменной деятельности. Особенно возросла роль изучения рынка в связи сориентацией фирм на конкретный рынок товаров. Фирмы-производители стали острееощущать потребность в подробной и разносторонней информации о рынке выпускаемойими продукции и всех изменениях в потребительском спросе. Сведения, поступающиеот сотрудников отдела сбыта, оказывались неполными, для того чтобы приниматьквалифицированные решения по производству продукции и ее реализации.
Чуткое реагирование намалейшие изменения конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такоереагирование возможно лишь в случае эффективного функционированияинформационного потока и системы информационной логистики.
В настоящее времядеятельность промышленных фирм по изучению рынка сбыта товаров, как ужеотмечалось, основывается не столько на анализе сбыта уже налаженногопроизводства товаров, сколько на возможностях производства и реализации новыхтоваров. Основная задача изучения рынка заключается в определениипотребности в продукции и условий еереализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели – какдобиться максимальной прибыли.
Использование информациикак самостоятельного ресурса становится в последние годы одной из основуспешной предпринимательской деятельности.
Процесс исследования рынкаохватывает следующие основные вопросы:
- емкость рынка;
- номенклатура товаров;
- характеристика конкурентов и т.д.
При этом большое значениепридается исследованию распределения потребления того или иного товара средивозможных покупателей.
Важным этапом в изучениирынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной,своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовомположении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими иготовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительноснабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. Вчисло таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта(своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранностьи др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службымаркетинга и сбыта, эффективность рекламы, взаимоотношения с потребителямипродукции и др.). Только после тщательногоанализа подробной информации о конкурентах фирма принимает решения о долесвоего участия на рынках конкретных видов товаров.
Проблема в изучениипотребности состоит еще в определении потребностей покупателей, а главное ихплатежеспособности. Поэтому поставщики продукции производственно-техническогоназначения занимаются также анализом финансового положения потребителей.
Информацию отехнико-экономических характеристиках продукции конкурентов фирмы используютдля сопоставления ее с собственной продукцией в целях выявления преимуществ илинедостатков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с которыминеобходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективностипроизводства различных видов продукции, в рамках которого выясняютсявозможности ее сбыта и материального обеспечения производства, исчисляютсяиздержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затемиспытываются в разных условиях образцы продукции.
Располагая обширнойинформацией о рынке товаров и аналитическими исследованиями о нем, фирмыразрабатывают прогнозы деятельности.
Доходы, получаемые отметодов оптимизации использования совокупности технологических способовпроизводства, по величине соизмеримы с доходами от иных сфер оптимизациилогистических процессов. Для решения этой проблемы вводится понятие «портфельтехнологий», обозначающее совокупность резервных технологий компании, связанныхобщей целью максимизации доходов и распределением единого фонда ресурсов.Разрабатываются методологические основы построения модели портфелей продукции итехнологий. При этом портфель продукции обеспечивает распределение ресурсовисходя из анализа факторов развития производства и контроля рынка, а портфельтехнологий – из совершенствования технологической базы и оценки ее отдельныхэлементов.
Основная цель логистическойсистемы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время.
Канал распределения товаров-это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя илипомогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретныйтовар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналовраспределения приносит производителям определенные выгоды:
— экономию финансовыхсредств на распределение продукции;
-возможность вложениясэкономленных средств в основное производство;
— продажу продукции болееэффективными способами;
— высокую эффективностьобеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
— сокращение объема работ пораспределению продукции.
Канал распределения – этопуть, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранныеканалы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения исохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.При этом организации или лица, составляющиеканал, выполняют ряд важных функций:
1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой дляпланирования распределения продукции и услуг;
2) стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7) финансируют движение товаров по каналу распределения;
8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.
Каналы распределения товаровможно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товараи права собственности на него конечному потребителю. Протяженность каналаопределяется по числу промежуточных уровней между производителем ипотребителем, которые, как и уровни канала, является членами каналараспределения.
Все операции, связанные спреобразованием непосредственно материального потока в распределительной сети,составляют ключевую логистическую функцию – физическое распределение. К этимоперациям относятся: погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, хранение,сортировка, комплектация, консолидация и т.д. функции объединяются вкомплексные, осуществляемые с целью повышения эффективности работылогистической системы и оптимизации качества логистического сервиса в сферераспределения.
Современные тенденции вразвитии деятельности компаний физического распределения (КФР) заключается впопытках захватить как можно больший контроль над материальными потоками,обеспечив тем самым максимальную прибыль компании. Это проявляется, например, вспециализации снабжения и сбыта и контроле всей распределительной сети поотдельному виду продукции или в захвате рынка транспортных услуг по продвижениюопределенной номенклатуры грузов в территориальной зоне. При этом, как правило,не являясь владельцами товаров, берут на себя только часть финансового риска,связанного с движением, хранением и обработкой товаров, по распределительномуканалу.
Изготовитель (Продавец)товара должен учитывать издержки и финансовый риск, фиксировать цену на каждомэтапе товародвижения, чтобы сохранитьконтроль над потоками товаров и защитить свою прибыль или обеспечить выполнениеиной целевой функции интегрированной логистической системы. Когда продуктдостигает конечной точки в цепи внутрипроизводственной логистики, т.е. являетсяпригодным для физического распределения в распределительной сети и конечного потребления,с этого момента он будет проходить через так называемые центры консолидации.Каждый центр консолидации может бытьопределен как центр, товары которого сгруппированы или разделены на части, либов котором выполняются операции как группирования, так и разделения.
Одно из основных правиллогистики в физическом распределении заключается в перевозке на максимальновозможное расстояние и с наибольшей частотой укрупненных продуктовых илитранспортных единиц. Для достижения этой цели до конца логистической цепинеобходимо «консолидировать» насколько это возможно все различные предметыматериального потока, направляемого к конечной точке этой цепи.
Любая единица являетсярезультатом согласования и определений в соответствующих звеньях логистическойсистемы и называется учетно-договорные единицы (УДЕ). Как только такая единица будет определена, онабудет иметь снабженческо-сбытовые характеристики, закрепленные на достаточнодлительный срок, чтобы облегчить повторные логистические операции физического распределения.Эти характеристики многочисленны: вес брутто, вес нетто, высота, ширина, длина,прочность на раздавливание, климатическая стойкость, вес тары и т.д.
Многообразие характеристикУДЕ вызывает необходимость их постоянного согласования во всех структурах.
В физическом распределенииважную роль играет стандартизация и гармонизация продуктовых и транспортныхУДЕ. В пределах заданного канала распределения логистические характеристикидолжны быть определены для транспортных средств, имеющих наибольшую грузовместимость.Затем устанавливается УДЕ, кратные различным вместимостям меньших транспортныхсредств и упаковочным характеристикам товара. Транспортная продуктоваягармонизация осуществляется аналогично.
Задачей логистики вфизическом распределении должно быть нахождение баланса между имеющимисявозможностями транспортных средств и возможностью транспортных средств ивозможностью их оптимального использования с точки зрения УДЕ продукции.
В логистике сформулированытри «золотых» правила логистики в физическом распределении:
Правило 1. Для наиболее эффективного удовлетворения потребителейраспределительная логистическая цепь должно обеспечивать максимальноеприближение к точкам конечного сбыта, использоваться возможно чаще иосуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использованиягрузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц максимально возможнойвместимости.
Правило 2. Для наиболее эффективного решения задачи физического распределения в логистическойцепи необходимо использовать минимальное количество УДЕ измерения продукции иминимальное количество УДЕ транспорта (независимо от их вместимости).
Правило 3. если нельзя избежать создания стационарного склада, то он долженрасполагаться в логистической цепи в центре консолидации, который размещаетсявозможно ближе к конечным торговым точкам (если это касается физическогораспределения в плане транспортировке) и в центре консолидации, расположенномвозможно ближе к исходному производственному процессу (если это касается транспортировки).
1.1.Маркетинговая логистика оптовой торговли
Оптовая торговля – это всевиды деятельности, связанные с продажей товаров тем субъектам рынка, которыеперепродают их или используют в корпоративных целях.
Посредники (оптовые организации)необходимы, если они эффективнее производителей или покупателей выполняют однуили несколько из следующих функций:
1. продажа и продвижение. Оптовики облегчаютпроизводителям с меньшими затратами доступ к большему числу потребителей.
2. закупки и формированиеассортимента. Оптовики производят отбор товара, предлагая покупателю наиболеепользующееся спросам товара, наиболее финансово прибыльные.
3. разделение грузовых партийна более мелкие.
4. складирование. Оптовикисами занимаются хранением товара, сокращая таким образом затраты и рискипоставщиков и покупателей.
5. транспортировка.Оптовики быстро доставляют товары покупателям, потому что находятся к нимближе.
6. финансирование.Оптовики осуществляют финансирование клиентов предоставляя им кредиты исамостоятельно оплачивая большие партии товара.
7. принятие риска.Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, приобретая право собственностина товары и принимая на себя связанные с возможным воровством, повреждениями,порчей и устареванием продуктов.
8. маркетинговая информация.Информация о деятельности фирм конкурентов, появление новых продуктов,изменениях цен и т.д.
9. услуги по управлению иконсультационные услуги.Оптовики нередко помогаютрозничным торговцам совершенствовать их деятельность.
Оптовые торговцы должныопределить на каком из рынков они сконцентрируют свои усилия. Целевуюпотребительскую группу выбирают исходя из ее величины, типа покупателей и др.Затем внутри целевых групп выделяют наиболее выгодных для себя клиентов иразрабатывают ориентированные на них предложения. Одновременно компания оптовойторговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиентами.
Товар оптовика– это его ассортимент. Оптовая компания должна гарантироватьсвоевременные поставки, увеличивать количество наименований, предлагаемыхтоваров и иметь их на складах в достаточном количестве. Для получения прибылисейчас оптовики останавливаются на наиболее выгодной товарной группе. Главныйфактор эффективности связанный с ассортиментным решением – предложение клиентамнабора наиболее значимых для них услуг.
Ценовые решения. В оптовых организациях устанавливается минимальная наценка на товар,например, наценка на товар 20%, из них 17% расходуется на затраты связанные среализацией продукции,
3% — прибыль. Прибыль зарабатывается наоборачиваемости товара. Для привлечения перспективных клиентов, некоторыекомпании уменьшают надбавки к ценам на товары определенных групп. Некоторыеоптовые фирмы договариваются с производителями о специальных скидках, которыепозволяют увеличить объем закупок.
Продвижением товаровзанимается собственный торговый персонал.
Процесс донесения товаров допокупателей носит название физического (материального) распределения, исходныйпункт которого – предприятие-изготовитель.
В обязанности компании поставщикавходит выбор складов и средств перевозки, с помощью которых товар будетдоставлен в конечные пункты назначения в нужное время иили с наименьшимизатратами.
Наиболее эффективна цепочкапоставки товара на рынок будет осуществляться если компания изучает требованиярынка, а уж затем формировать цепочку поставок (начиная как бы с конца). Данныйподход и есть маркетинговая логистика, включающая в себя планирование,внедрение и контроль над материальными потоками начиная с пункта происхожденияи заканчивая пунктом назначения, в целях удовлетворения потребностейпокупателей.
Маркетинговая логистикапредполагает изучение цепочки спроса. Стоящие перед маркетинговой логистикойзадачи требуют применения интегрированных логистических систем (ИЛС), включающих в себя управления поставкамиматериалов, системы материальных потоков и физическое распределение приподдержке информационных технологий (ИТ).
Запасы готового продукта– это связующее звено между заказами клиентов идеятельностью производителя. Получение заказа от клиента ведет к сокращениюуровня запасов конечных продуктов, а производственная деятельность – и егоросту. Затем осуществляется готовка к отправке, затем сама отправка,складирование на месте, доставка товара клиентам и предоставление сопутствующегообслуживания.
Эксперты называютмаркетинговую логистику «последним рубежом экономии затрат». Чем ниже расходына логистику, тем ниже будут цены в магазинах или будет увеличение прибыли.
И все же, несмотря надостаточно крупные расходы, грамотно организованная маркетинговая логистика –мощное средство конкурентного маркетинга. Прелагая более и высокий уровеньсервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены компании привлекаютдополнительных покупателей.
Отправная точка в разработкемаркетинговой логистике – изучение требований потребителей и предложенийконкурентов. Потребители заинтересованы в своевременной доставке товаров,готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с продукциейво время перевозки быстрой замене дефектных изделий.
Определив цели маркетинговойлогистики, фирма должна разработать логистическую систему минимилизации затратна их достижение. В любой системе маркетинговой логистики затраты определяютсяпо следующей формуле:
ОЗ= ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ, где
ОЗ – общие затраты на маркетинговую логистику;
ЗТ- общие затраты на транпортировку;
ФЗС- общие фиксированные затраты на складирование;
ПЗС- общие переменные затраты на складирование;
УВ- общие затраты, связанные с упущенными из-зазадержек продажами (упущенная выгода).
Если величину УВ измерить трудно, фирма стремитсяминимизировать сумму по формуле:ЗТ + ФЗС + ПЗС
Для установленного уровнясервиса.
Решения принимаемые вмаркетинговой логистике:
1. обработка заказов;
2. складирование;
3. объем запасов;
4. транспортировка.
1.обработка заказов. Многие компании стараются сократитьцикл заказ-оплата, т.е. время между получением заказа и его оплатой. Чемдлиннее цикл заказ-оплата, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибылькомпании. Компьютерные технологии позволяют значительно ускорить процессобработку заказа и получение платежа.
2. складирование. Отгрузкапродукции производится потребителям со своих складов. Неизбежность хранениязапасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением цикловпроизводства и потребления. Хранение позволяет сгладить различия междупотребностями рынка и возможностями производителя.
3. объем запасов.Повышение уровняобслуживания покупателей ведет к росту затрат на обеспечение запасов. Дляпринятия решения об уровне запасов товаров необходимо точно знать, когда,сколько и каких товаров заказать. По истощении запасов оформляется новыезаказы. Сколько заказывать? Чем больше объем заказа, тем реже осуществляютсяпоставки. Расходы на обработку заказа необходимо сравнить с затратами на хранение.Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти расходы. В нихвключаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка,амортизация и убытки, связанные со старением продукции. Затраты на хранениемогут достигнуть 30% от стоимости товара.
Оптимальный объем заказаопределяется исходя из того, какие суммарные затраты (обработка заказов +хранение) возникают при различных его объемах.
Издержки обработки заказа врасчете за единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, таккак одни и те же расходы распределяются на большее число единиц продукции.Издержки хранения наоборот с ростом заказов увеличиваются так как каждаяединица продукции «проводит» на складе больше времени.
Путем сложения двух кривыхпо вертикали мы получаем единую кривую общих издержек и проецируя нагоризонтальную ось определяем оптимальный объем заказа.
4. транспортировка. Выбор вида транспорта влияетна цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пунктназначения, что в конечном итоге сказывается на удовлетворении покупателей.
Для доставки товаров насклады используется пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный,автомобильный, водный и трубопроводный. При выборе способа транспортировкиучитываются такие факторы, как скорость, частность, надежность, доступность,возможность оперативного контроля и цена.
В оптовых предприятияхиспользуют транспорт собственной транспортной службы, наемный.1.2. Тенденции развития оптовойторговли
Оптовые организациибудут добиваться большего успеха в случае:
- адаптация своих товаров и услуг к изменяющимся потребностямпотребителей;
- эффективность собственной работы в канале товародвижения. Ради этогооптовые торговцы постоянно работают над повышением уровня сервиса иилисокращением затрат, инвестируя крупные средства в современные технологиихранения и информационные системы;
При проведении опросаамериканскими учеными были выведены следующие четыре способа укрепления отношенийоптовиков с изготовителями:
1. оптовые компании заключают спроизводителями четкие соглашения, регламентирующие их функции в маркетинговомканале;
2. оптовики стремятся получитьдополнительную информацию о требованияхпоставщиков (посещают заводы, выставки);
3. компании оптовой торговлисодействуют производителям выполняя договоренности по объемам закупоксвоевременно оплачивая счета предоставляя информацию о покупателях.
4. чтобы оказать помощьпоставщикам оптовики исследуют потребности рынка и предлагают партнерамдополнительные услуги.
2. Сбытоваялогистика в ООО «КАЛИНА»
Мы будем рассматриватьсбытовую логистику на примере оптовой алкогольной организации.
Общество с ограниченнойответственностью «КАЛИНА» — оптовая алкогольная фирма, занимающеесяпосреднической деятельностью между производителями алкогольной продукции ирозничными предприятиями, реализацию конечным потребителям предприятие неосуществляет.
ООО «КАЛИНА»зарегистрирована в Администрации Железнодорожного района г.Екатеринбурга30.11.1999г. Свою деятельность предприятие начало осуществлять с 01.12.2000г.
Для деятельности была получена лицензия,дающая право осуществлять торговлю алкогольной продукцией, аттестатаккредитации для реализации продукции в розничную сеть.
Основной вид деятельностипредприятия – хранение, продажа алкогольной продукции в г.Екатеринбурге и Свердловской области.
Каналы распределенияиспользуемые в фирме (двухуровневый):
Потреби-тель
Розничный
посредник
Произво-дитель
Оптовый
посредник
Вэтой схеме наша фирма выступает в качестве оптового посредника
2) трехуровневый:
Произво-
дитель
Оптовый
посредник
Мелкоопто-вый посредник
Розничный посредник
Потреби-тель
В этой схеме наше предприятие выступает в ролимелкооптового посредника.
Напредприятии осуществляют свою деятельность следующие отделы:
1. отдел закупа;