Виникненнята сутність екологічного маркетингу
Концепція екологічного маркетингу вконтексті сталого розвитку
Останніми роками Україна і планета в ціломуввійшли в затяжну та глибоку екологічну кризу. Подальше поглиблення цієї кризизмушує шукати такі шляхи розвитку економік, які б ураховували їх екологічнускладову і ставили її в ряд основних пріоритетів.
Екологічні проблеми на сьогодні маютьглобальний характер: під впливом економічної та повсякденної діяльності всіхдержав змінюється навколишнє природне середовище і ресурси планети, ці змінистають більш згубними. Масштаби змін в різних країнах різні. В одних вонипризвели до погіршення екологічної ситуації, в інших – до екологічної кризи вкраїні чи в окремих її регіонах.
Найбільш високорозвинені країни, подолавшиенергетичну кризу, на основі прискореного впровадження досягнень НТП, значнихінвестицій у структурну перебудову економіки дещо стабілізували екологічнуситуацію і вступили в постіндустріальну епоху, або інформаційне суспільство.Економічні можливості дозволили їм спрямувати значні ресурси на усунення абозгладжування екодеструктивних наслідків господарювання.
Ці країни, виснаживши власні природніресурси, виявляють зростаючу зацікавленість до економічно менш розвинених країнз метою одержання практично за безцінь сировинних ресурсів; для перенесення наїхню територію екодеструктивних виробництв; для формування ринків збуту своєї,часто морально застарілої і екологічно неприйнятної продукції.
Центр екологічної напруженості змістився убік економічно менш розвинених країн і регіонів. До таких країн належить іУкраїна. Якщо врахувати аварію планетарного масштабу на Чорнобильській АЕС, томожна без перебільшення сказати, що природа України переживає “екологічнийінфаркт”.
Україна має офіційний статус зониекологічного лиха. До речі, вона належить до країн з найвищими обсягамиутворення та накопичення промислових відходів. Щороку в атмосферу, воду іґрунти потрапляє близько 100 млн т шкідливих речовин [8].
Через екологічні проблеми загострюєтьсясоціальна ситуація. Забруднення довкілля, особливо повітряного басейну, востанні роки призвело до масового поширення серед дітей алергічних хвороб. Настані здоров'я людей позначається, зокрема, забруднення довкілля хімічнимисполуками та радіонуклідами, зменшення в раціоні харчування біологічно активнихцінних продуктів, особливо тваринного походження. Як наслідок, середнятривалість життя громадян України на 10 років менша, ніж у розвинутих країнахсвіту [8].
Такі проблеми з екологією в Україні та вінших країнах світу не могли не викликати занепокоєння науковців, багато з якихпрагнуть зробити внесок у їх вирішення.
Першим кроком на шляху розв’язанняекологічних проблем стала ідея екологічно орієнтованого розвитку (екорозвитку),сформульована в 1972 р. на Першій всесвітній конференції з навколишньогосередовища у Стокгольмі.
З початку 90-х років ХХ століттяпроявляється стійка тенденція до контролю за забрудненням і збереження довкілляяк одного з основних принципів виробництва і споживання товарів.
При визначенні напрямків екорозвиткунеодноразово виникали суперечки щодо можливостей такого економічного розвитку,який би не привів до екологічної катастрофи, або ж зовсім не чинивекодеструктивного впливу на довкілля.
Суперечливість економічного розвиткуполягає в тому, що він, з одного боку, породжує сучасну екологічну кризу(переважно в довгостроковій перспективі), а з іншого – розв’язує конкретніекологічні проблеми, намічає шляхи виходу з цієї кризи (на жаль, в багатьохвипадках у короткостроковій перспективі).
Певний час вважали, що для запобіганняекологічної катастрофи економічне зростання необхідно припинити. Однакдослідження та досвід країн довели, що зупинення зростання приводить до різкогозбільшення впливу на природу і тільки загострює кризу. Окрім того, шкідливийвплив на довкілля суворо не пов’язаний з рівнем інтенсивності господарськоїдіяльності, економічне зростання можливе і без підвищення такого впливу. Томувважають, що економічне зростання слід зберігати, але вдосконалити виробництвона основі якісно нових “соціалізованих” його критеріїв.
Таким чином, передумовою розв’язаннясуперечностей між економічним зростанням і збереженням (чи навіть поліпшенням)стану довкілля є просування на ринку екологічних товарів, зокрема товарів, яківиробляються екологічно безпечним способом, які сприяють зниженнюекодеструктивного впливу на довкілля або усувають його наслідки, а такожекологічно безпечних для споживачів.
Раніше вважалося [30], що виробництводостатньої кількості “товарів для майбутнього” (це засоби виробництва, науковідослідження та освіта, профілактична медицина) обов'язково приведе доекономічного зростання. Але сьогодні зрозуміло, що ця думка справедлива лише увипадку виробництва екологічних “товарів для майбутнього” та екологічних“товарів для сьогодення”. В іншому випадку не може бути тривалого економічногозростання.
В середині 1980 рр. виникла ідеологіясталого розвитку. Є різні визначення поняття сталого розвитку (зокрема, [15, 38,41, 72, 74, 84]). Найбільш вдалим є таке: розвиток економіки, при якомуполіпшуються умови життя людини, а вплив на навколишнє середовище залишається умежах господарської ємності біосфери, і тому не руйнується природна основафункціонування людства.
Концепція сталого розвитку розглядається якпередумова довгострокового прогресу людства, який супроводжуватиметьсязбільшенням капіталу та поліпшенням екологічних умов. Її принципи булизадекларовані у Ріо-де-Жанейро на Конференції ООН з навколишнього середовища ірозвитку в 1992 р. Альтернативи цьому шляху немає. Україна, як і більшістькраїн світу, підтримала концепцію сталого розвитку, що зумовлює виконанняекологічно орієнтованих вимог в різних галузях (економіці, соціальному ідуховному житті, політиці тощо).
В умовах сталого розвитку задоволенняпотреб здійснюється без збитку для майбутніх поколінь. Це відбувається завдякивирішенню комплексу екологічних проблем: зелених, коричневих, синіх іглобальних (табл. 1.1).
Таблиця 1.1 – Типи екологічних проблем таїх значущість для сталого розвиткуЕкологічні проблеми Елементи сталого розвитку продуктивність здоров'я естетичні блага існування Зелені (природні ресурси) Ерозія і плодючість ґрунтів * Деградація земель * * Спустелення * * Засолення * Знеліснення * * Втрата середовища існування * * * Дика природа * * * Виснаження невідновних ресурсів * Коричневі (забруднення) Забруднення повітря * * * Видалення відходів * * * Небезпечні відходи * * * Перенаселеність, шум * * * Сині (пов’язані з водою) Виснаження і забруднення підземних вод * * * Забруднення поверхневих вод * * * Забруднення морських вод * * * Перевилов * * Глобальні Глобальне потепління, озоновий шар * * * * Біорізноманіття, втрата видів * * *
Водночас зі змінами відношення доекономічного розвитку і формуванням ідеології сталого розвитку змінювалися іконцепції розвитку суб’єктів господарювання.
У кінці ХІХ ст. в умовах дефіциту товарноїноменклатури і асортименту розвиненою була концепція удосконалення виробництва,яка базувалася на дослідженнях щодо підвищення продуктивності праці. Практичноодночасно з нею виникла концепція удосконалення товару. На початку 20-х – кінці40-х років минулого століття була поширеною концепція інтенсифікаціїкомерційних зусиль, яка характеризувалася появою реклами для просунення наринку товарів, яким з'явилися конкурентні продукти. На початок 50-х і допочатку 70-х років припадає період поширення концепції маркетингу, якабазувалася на дослідженнях потреб споживачів, їх формуванні та ефективномузадоволенні. Із середини 70-х років почався етап соціально-етичного маркетингу,який виходить з того, що підприємство повинно не тільки задовольняти запитиспоживачів більш ефективно, ніж конкуренти, але і підтримувати добробутсуспільства. Не так давно виникла також концепція маркетингу відносин, якаорієнтує підприємства на забезпечення тривалих стосунків зі споживачами таіншими суб’єктами ринку (рис. 1.1).
/>
Рисунок 1.1 – Зміна найпоширеніших концепційрозвитку суб’єктів господарювання у часі
Останнім часом серед ряду концепційрозвитку підприємства особливої актуальності набувають концепція соціально-етичногомаркетингу та концепція маркетингу відносин. Вони в сукупності відповідають ідеологіїсталого розвитку, дотримання якої сприяє гармонізації інтересівтоваровиробників (прибуток), споживачів (задоволення потреб) і суспільства уцілому (сталий еколого-соціально-економічний розвиток).
У руслі концепції сталого розвитку також розвиваєтьсяконцепція екологічного маркетингу, яка полягає в орієнтації виробництва і збутуна задоволення екологічно-орієнтованих потреб і запитів споживачів, створення істимулювання попиту на екологічні товари (вироби чи послуги) – економічноефективні і екологічно безпечні у виробництві і споживанні з урахуваннямрізноспрямованих інтересів суб’єктів ринку.
Відповідно до концепції екологічногомаркетингу усі аспекти господарської діяльності сучасного підприємства повинніплануватися і здійснюватися з урахуванням потреб і вимог ринку (в тому числіекологічних), ґрунтуватися на принципах екологічної безпеки [68].
Загалом, маркетингові дослідження почалипоширюватися на екологічні проблеми наприкінці 1960-х рр. Сьогодні екологічниймаркетинг характерний для найбільш далекоглядних підприємств, оскільки єзасобом досягнення переваги над конкурентами [48].
Роль громадських рухів у формуванніекологічного маркетингу
Витоки екологічного маркетингу лежать врозвитку таких рухів, як конс'юмеризм (рух на захист інтересів споживачів) таінвайронменталізм (рух на захист довкілля) [10].
Конс'юмеризм – організований рух громадянта державних органів, спрямований на підвищення прав та впливу покупців напродавців продукції. Виник на початку ХХ ст. у США і був пов'язаний іззростанням цін, скандалами у м'ясній і фармацевтичній промисловості. Другахвиля цього руху споживачів виникла у 30-х рр., і була пов'язана з різкимзростанням споживчих цін і ще одним скандалом у фармацевтичній галузі. Третяхвиля руху почалась у 60-х рр. У цей час було організовано багато групспоживачів, а президент США Д.Ф. Кеннеді оголосив, що споживачі мають право набезпеку та інформацію, а також право на вибір та право бути почутими. З цьогочасу конс'юмеризм став міжнародним і дуже впливовим в Європі рухом. Відповіднодо принципів конс'юмеризму основними правами споживачів є:
право не купувати товар, що пропонується допродажу;
право розраховувати на безпеку товару;
право розраховувати на те, що товар будевідповідати розповсюджуваній про нього інформації;
право бути добре проінформованими щодонайважливіших характеристик продукту;
правовий захист від сумнівних виробів таметодів продажу;
право впливати на вироби та методи продажутак, щоб це сприяло підвищенню «якості життя».
Інвайронменталізм – організований рухзацікавлених громадян та державних органів, спрямований на захист та покращаннястану довкілля. Виник через усвідомлення обмеженості природних ресурсів та занепокоєністьвпливом зростаючого виробництва та споживання на довкілля. Інвайронменталістивимагають, щоб товаровиробники і споживачі ухвалювали рішення з урахуваннямвпливу на довкілля.
На відміну від конс'юмеристівінвайронменталісти не поділяють принципи пріоритету споживачів, якщо їх потребиспричиняють руйнування довкілля. Метою економічної системи, на їх погляд,повинно бути не задоволення споживача як таке, а підвищення якості життя вцілому.
Без сумніву, вплив на економічне середовищета життєдіяльність людства з боку руху інвайронменталістів дуже великий. Багатогалузей змушені екологізувати свою поведінку під його впливом.
Одним із наслідків інвайронменталістськогоруху є виникнення нового покоління конс'юмеристів, так званих«зелених» конс'юмеристів. Вони усвідомлюють можливість споживання,сумісного з особистими потребами і вимогами захисту довкілля і спонукаютьвиробників і торговців переходити на екологічні товари.
Екологізація потреб споживачів для однихпідприємств створює значні обмеження, для інших – відкриє нові можливості щодоадаптації товарів до вимог екологічності для забезпечення конкурентних переваг.
Вважається, що екологічний маркетинг –реакція товаровиробників на нові вимоги ринку. Багато корпорацій та компанійпоспішили оголосити свої товари екологічними. Відповідно до досліджень«Marketing Intelligens Ltd» (Великобританія), порівняно з 1986 р.,кількість екологічних товарів збільшувалась у 20 разів швидше, ніж інших. Такіярлики, як «руйнується під впливом природних факторів», «придатнийдля вторинної переробки», «саморуйнується», «вільний відсполук фтору», «не руйнує озоновий шар», «екологічночистий», «екологічно безпечний продукт» та ін. все частішез'являються на упаковках та в рекламних проспектах товарів.
Останнім часом майже 90% проблем зіздоров'ям населення стали пов’язувати з забрудненням довкілля. Це є однією зпричин того, що за останні два десятиріччя занепокоєність людей станом довкіллязначно зросла (рис. 2.1).
Застосування екологічного маркетингу впрактиці діяльності підприємств сприяє розвитку ринку екологічних товарів і якнаслідок – вирішенню екологічних проблем. На рис. 2.1 схематично зображено, якпереорієнтування у різних масштабах з традиційних на екологічні товари (ЕТ)впливає на екологічне становище. Графік показує, що екодеструкція територій тимнижче, чим більшими є масштаби впровадження екологічних товарів.
Просування на ринок України екологічнихтоварів є необхідним для підвищення рівня екологічної безпеки, при чому дляцього існують достатні передумови та потенційні можливості, з якими українськаекономіка в змозі подолати еколого-економічні проблеми, які мають місцесьогодні. Підвищення екологічної безпеки країни є одною з найголовніших перевагформування та розвитку ринку екологічних товарів.
/>
Рисунок 2.1 – Проблеми, що найбільшетурбують людство у 21-му сторіччі
/>
Рисунок 2.1 – Залежність рівня забрудненнявід типу товарів, що випускаються:
/> на окремому підприємстві;
/> в Україні;
/> у світі
Екологічна безпека – це стан навколишньогосередовища, який забезпечує умови функціонування, відтворення та розвиткунинішнього та прийдешніх поколінь людей на певному рівні.
Виділяють такі рівні екологічної безпеки:І – природний – не змінений безпосередньо господарською діяльністю людини(місцева природа відчуває тільки слабкі опосередковані впливи від глобальнихантропогенних змін); ІІ – рівноважний – швидкість відновних процесів вища чидорівнює темпам антропогенних порушень; ІІІ – кризовий – швидкістьантропогенних порушень перевищує темп самовідновлення природи, але ще невідбувається корінної зміни природних систем; ІV – критичний – відновна замінапопередніх екологічних систем під антропогенним тиском на менш продуктивні(часткове утворення пустель); V – катастрофічний – важковідновна замінапопередніх екологічних систем під антропогенним тиском на менш продуктивні,закріплення малопродуктивних екосистем (утворення пустель); VІ – колапс –безвідновна втрата біологічної продуктивності.
Рівні І-ІІ екологічної безпеки забезпечуютьідеальні умови функціонування, відтворення та розвитку людства, рівні ІІІ-ІVставлять під загрозу функціонування, відтворення та розвиток прийдешніхпоколінь, V рівень – нинішнього і прийдешніх поколінь, VІ – призводить дозагибелі людства (та інших біологічних видів).
Розглянемо, як впливає рівень екологічностітоварів на екологічну безпеку країни. Рівень екологічної безпеки країнизалежить від обсягів виробництва товарів різного рівня екологічності (успрощеному вигляді він є функцією суми добутків рівнів екологічності товарів наобсяги їх виробництва та споживання). На рис. 2.2 схематично подано залежністьу довгостроковій перспективі рівня екологічної безпеки від частини екологічнихтоварів у загальному обсязі виробництва та споживання.
/>
Рисунок 2.2 – Залежність рівня екологічноїбезпеки країни від частки екологічних товарів у загальному обсязі виробництвата споживання
Крива залежності має вигнутий профіль черезте, що складові екодеструктивного впливу на довкілля накладаються одна на одну,зумовлюючи збільшення загального впливу. Ця крива не торкається межі І рівняекологічної безпеки, бо навіть при 100% виробництві екологічних товарів деякийекодеструктивний вплив на довкілля все одно буде (звичайно, у випадку, якщо вмайбутньому не зможуть забезпечувати їжу, житло тощо синтезуванням сонячноїенергії і т.п.).
Наші розрахунки свідчать про те, щосучасному стану ринку в Україні відповідає точка А на рис. 2.2. Таким чином,формування ринку екологічних товарів є передумовою забезпечення екологічноїбезпеки країни.
Кривизна графіка на рис. 2.2 змінюєтьсязалежно від обсягів виробництва. При їх зростанні частина екологічних товарів,яку необхідно виробляти, прогресивно зростає.
Екологічна ситуація в Україні становитьнині велику загрозу для внутрішньої стабільності країни. Як говорилося в темі 1,країна має офіційний статус зони екологічного лиха. Однак екологічні кризибули першоджерелами будь-яких соціально-економічних революцій. У розвиткулюдства відомі п’ять екологічних криз і відповідних їм технічних революцій:
Криза збідніння ресурсів промислу ізбирання – біотехнічна революція (початок використання знарядь праці);
Перша антропогенна екологічна криза (кризаперепромислу консументів) – сільськогосподарська революція, перехід довиробляючого господарства;
Криза примітивного поливного землеробства –друга сільськогосподарська революція, широке освоєння неполивних земель;
Друга антропогенна екологічна криза(продуцентів) – промислова революція;
Сучасна глобальна екологічна криза редуцентів(тобто відтворюючої здатності біосфери) і загроза недостачі мінеральнихресурсів – науково-технічна революція.
Як бачимо, розвиток екологічного маркетингувідповідає вимогам громадських рухів, які баряться за задоволення вимогспоживачів і за збереження якості довкілля. Тому підприємства, які будутьбудувати свою діяльність на екологічному маркетингу, не зазнають опоругромадських рухів, більш того, знімуть певну частину психологічної напруги унаселення, пов’язаної з відчуттям незадоволеності екологічним станом у містахїх проживання, екологічною чистотою продукції, що вони споживають тощо, а такожзниженню рівня екодеструктивного впливу на довкілля завдяки просуванню на ринокекологічних товарів і як результат – підвищенню екологічної безпеки країни.
Сутність і види екологічного маркетингу
Екологічний маркетинг – це функціяуправління, яка організовує і спрямовує діяльність підприємств, пов’язану зоцінкою і перетворенням потреб споживачів в екологічно орієнтований попит,тобто попит на товари і послуги, що сприяють збереженню якісного та кількісногорівня основних екосистем, задовольняють екологічні потреби як окремих осіб, такі організацій або суспільства в цілому.
З погляду підприємства, що орієнтується навиробництво екологічних товарів, екологічний маркетинг – це вид діяльностіпідприємства, спрямований на виявлення та задоволення екологічних потребокремих споживачів та суспільства в цілому кращим способом порівняно ізконкурентами, в результаті якого забезпечується конкурентоспроможність іприбутковість підприємства.
Екологічний маркетинг сприяє водночас зростом споживання, розширенням споживчого вибору та споживчої задоволеностізростанню якості життя, підтримці стійкого, збалансованого розвитку територій,збереженню високої якості довкілля.
Загальною метою екологічного маркетингу єзабезпечення довгострокового добробуту суспільства з економічних, соціальних іекологічних позицій на основі підприємницької діяльності суб’єктів господарювання.
Основною метою екологічного маркетингу нарівні суб’єкта господарювання є виявлення незадоволеного попиту в екологічночистих умовах довкілля, екологічно чистих товарах, техніці та технологіях зметою орієнтування виробництва на задоволення екологічних потреб, тобтозабезпечення розроблення, випускання і реалізації екологічних товарів, на якіна ринку існує попит.
Основною метою екологічного маркетингу нарегіональному та державному рівнях є створення таких економічних умов длясуб’єктів господарювання, при яких вони будуть зацікавлені в модернізаціїтехнологій виробництв і прагнути раціонально використовувати, зберігати тавідновлювати природно-ресурсний потенціал регіону (або компенсувати суспільствушкоду, яка завдається).
Завданнями екологічного маркетингу є :
— формування на ринку екологічних потреб;
— створення умов для збереженнянавколишнього середовища;
— пристосування виробництва до умов ринку;
— розроблення конкурентоспроможностіекологічної продукції;
— інтенсифікація збуту екологічно чистоїпродукції;
— отримання додаткового прибутку за рахунокекологізації виробництва.
Основними функціями екологічного маркетингує
вивчення попиту на екологічну продукцію;
розвиток ринку екологічної продукції;
планування асортименту екологічних товарів,ціноутворення, реклама та стимулювання збуту екопродукції;
діяльність із організації екологічночистого товарообороту, складування, транспортування та обслуговуванняспоживачів;
екологічна орієнтація безпосередньопродукції, а також всього циклу її виробництва-споживання – від видобуткусировини до утилізації;
підвищення відповідальності за розв'язанняекологічних проблем на всіх рівнях організаційної структури підприємства, врахуваннядо системи оцінок роботи екологічно орієнтованих критеріїв;
удосконалення системи заохочення ініціативиекологічного удосконалення виробництва та споживання;
створення позитивного іміджу підприємству.
Інструментом реалізації останньої функціїекологічного маркетингу є сертифікація підприємства за стандартами ISO 9001(підприємство має сертифіковані системи управління якістю – не завдаєекодеструктивної шкоди довкіллю або сприяє покращенню його стану), ISO 14001,ISO 14024 (екологічне маркування, при якому право використовувати екологічнийзнак надається незалежною третьою стороною), ISO 14030 (випускає нешкідливупродукцію), EMAS (якщо підприємство враховує пріоритети екологічногоменеджменту).
Становлення і розвиток екологічногомаркетингу повинні містити:
інформаційний аспект: аналіз важливихекологічних проблем, які впливають на діяльність підприємства чи можутьвпливати у майбутньому; оцінка ринкових можливостей і загроз, а також переваг інедоліків маркетингу;
філософський аспект і аспект доцільності:розширення місії і цілей підприємства, що передбачає формулювання екзогеннихпринципів і цілей;
аналітичний аспект: розроблення і аналізальтернатив, у т.ч. виділення цільових груп споживачів, визначення конкурентноїстратегії і стратегій позиціювання екологічних товарів;
дійовий і координаційний аспект:модифікацію та інтеграцію використання інструментів маркетингу з метоюдотримання принципів екологічного маркетингу у конкурентній боротьбі;
аспект контролю: моніторинг, аналіз ірегулювання маркетингової діяльності як частки стратегічного контролю.
Екологічний маркетинг поділяється на дватипи: комерційний і некомерційний.
Некомерційний екологічний маркетинг враховує,зокрема: діяльність учасників рухів за охорону природи; маркетинг політичнихдіячів, що виступають за охорону середовища існування; наукових і суспільнихпрограм, ідей, ініціатив з відновлення і підтримки екологічної рівноваги;маркетинг інвестицій в екологічні проекти на місцевому, регіональному ідержавному рівнях; маркетинг регіонів з метою приваблення виробниківекологічної продукції в даний регіон; маркетинг програм із створення заповіднихтериторій і резерваторів.
Комерційний екологічний маркетинг – цемаркетинг виробництва екологічно чистих товарів і послуг, маркетинг природнихресурсів і умов (в екомаркетингу їх називають ресурсотоварами), маркетингекологічних квот на викиди та скиди забруднюючих речовин в природне середовище,маркетинг економіко-екологічних стимулів до проведення ефективноїприродоохоронної політики, маркетинг екотуризму тощо.
Одеська школа економіки природокористуваннявиділяє такі види екологічного маркетингу:
Екологічний маркетинг традиційних товарів іпослуг з урахуванням екологічних нормативів і обмежень як найважливішогофактора зовнішнього середовища.
Маркетинг екологічних товарів і послуг.
Маркетинг природних ресурсів та умов,маркетинг раціонального природокористування.
Маркетинг природоохоронної діяльності івідтворення середовища існування.
Маркетинг екологічних знань і технологій(маркетинг екологічних інновацій і ноу-хау).
Перелічені п’ять видів екологічногомаркетингу знаходяться в певному логічному і функціональному відношенні один доодного, утворюючи систему екологічного маркетингу (рис. 3.1).
На рис. 3.1 стрілками позначенофункціональні відношення між видами екологічного маркетингу.
/>
Рисунок 3.1 – Система екологічногомаркетингу
Екомаркетинг 1 і екомаркетинг 5 пов'язані зусіма видами екологічного маркетингу і виконують обслуговуючі (фонові) функції.
Екомаркетинг 1 є супутнім для всіх іншихвидів екологічного маркетингу. Він є обов’язковим в сенсі дотримання суб’єктамимаркетингу існуючого екологічного законодавства.
Екомаркетинг 5 забезпечуєнауково-технологічну підтримку всіх інших видів екологічного маркетингу.
Екомаркетинг 2 пов'язаний з екомаркетингом 4в тому сенсі, що програми збереження довкілля і біорізноманіття можуть являтиінтерес як об’єкти екотуризму.
Екомаркетинг 4 є складовою частиноюекомаркетингу 3, тому він на рис. 3.1 вміщений у відповідний блок. Виділення екомаркетингу4 в окремий вид вважають доцільним через велике значення охорони довкілля.
Для досягнення відчутного успіху впроведенні екологічного маркетингу слід збалансовано розвивати всі його види,кожний з яких має свою мету.
Метою екологічного маркетингу 1 єзадоволення звичайних потреб за допомогою такого обміну, при якому максимальнодотримуються існуючі екологічні нормативи, а діяльність суб’єктів маркетингувідповідає вимогам екологічного законодавства.
Метою екологічного маркетингу 2 єзадоволення екологічних потреб екологічними товарами.
Метою екологічного маркетингу 3 єзадоволення потреб корпорацій, що використовують ресурсотовари з метоюотримання прибутку (добувних компаній, туристичних фірм, землекористувачівтощо) таким чином, щоб ресурсо-товари використовувалися екологічнозбалансовано, і забезпечувався стійкий розвиток регіонів.
Метою екологічного маркетингу 4 єзбереження середовища існування людини і генофонду біосфери, проведеннявідповідних заходів з відновлення порушених екосистем і окремих компонентівдовкілля.
Метою екологічного маркетингу 5 єзадоволення потреб суб’єктів екомаркетингу 1-4 в екологічних ноу-хау, а саме:наукових дослідженнях з метою отримання екологічних знань, розробці екологічнобезпечних технологій, аналізі і моніторингу екологічного законодавства,екологічній експертизі, екологічному аудиті та консалтингу тощо.
Об’єктами екологічного маркетингу у такомурозумінні можуть бути (докладніше:
природні ресурси;
екологічні умови проживання та діяльностілюдей;
регіони;
екологічно чисті товари та послуги;
екологічно чисті технології;
екологічно чисті продукти харчування;
екологічно чиста техніка;
екологічні програми;
інвестиції в екологічні програми;
інновації екологічного спрямування;
інформаційні продукти;
екологічні сертифікати, ліцензії, патентитощо.
Суб’єктами екологічного маркетингу можутьбути:
держава;
місцеві органи влади різних рівнів;
підприємці;
підприємства і організації виробничогопрофілю;
НДІ, КБ, ВНЗ;
суспільні організації та політичні партії;
фізичні особи.
Заходи з комплексу екологічного маркетингу,до речі як і традиційного, формуються на основі ситуаційного аналізу ринковихможливостей і загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства.
Комплекс екологічного маркетингу формуєтьсяпід впливом таких зовнішніх факторів:
законодавчі обмеження і регламентації,зокрема, в Україні застосовуються такі елементи економіко-правового механізмурегулювання природокористування та природоохоронної діяльності: збір зазабруднення навколишнього природного середовища, плата за використанняприродних ресурсів (мінеральних, водних, земельних, лісових, біологічних),механізм відшкодування збитків, завданих внаслідок порушення законодавства проохорону довкілля, система державного (бюджетного), а також позабюджетногофінансування природоохоронних заходів (через державний та місцеві екологічніфонди) тощо;
вимоги національних і міжнароднихстандартів, зокрема ISO 14000, особливо це стосується продукції, щопоставляється на експорт;
ефективність витрат. Так, виготовленнянеекологічної продукції може бути пов’язане зі значними витратами на очистку чиутилізацію відходів, компенсаційні виплати робітникам, що працюють у шкідливихумовах тощо;
екологічно орієнтовані акції громадськості,зокрема у м. Сумах через протести громадськості відмовились від розміщенняекологічно шкідливого виробництва на Сумському ВО “Хімпром”;
екологічна обізнаність суспільства взагалі,товаровиробників і цільових споживачів зокрема, екологічна освіта сприяютьрозумінню шкідливості виробництва і споживання неекологічних товарів;
конкуренція — неекологічна продукція можекористуватися меншим попитом; ті з товаровиробників, що роблять ставку наекологічність, користуються більшою довірою споживачів, формується їхсприятливий імідж;
постачальники екологічної сировини тарозробники екологічно чистих технології спонукають товаровиробниківвикористовувати їх;
міжнародна спільнота. На початку 80-х рр. убільшості розвинутих країн виникають масові демократичні рухи громадськості, щовиступають проти забруднення навколишнього середовища, не визнають атомноїенергетики, орієнтуються на мінімізацію та децентралізаціювиробничо-господарської та соціокультурної діяльності, які називаються“зеленими”. З 1971 р. у світі діє близько 80-ти Зелених партій. Їх діяльністьохоплює передусім територію розвинутих країн, але, водночас, подає прикладіншим.
Необхідно постійно відслідковувати тавраховувати зміни складу зовнішніх факторів та їх впливу наконкурентоспроможність продукції і підприємства: деталізувати їх дію, чіткорозділити ринкові можливості і загрози.
Окрім того, необхідно аналізувати внутрішнісильні і слабкі сторони товаровиробника з погляду екологічного маркетингу:
ступінь урахування і здатності вирішуватиеколого-економічні проблеми;
ступінь екологічності сировини, щовикористовується;
ступінь екодеструктивного впливу надовкілля самого підприємства (виробничий процес, відходи тощо);
цільові установки керівництва, спрямованіна вирішення екологічних проблем;
імідж підприємства з погляду споживачів ішироких кіл громадськості і т.д.
Як зовнішні, так і внутрішні факториповинні враховуватися при визначенні можливих напрямків розвитку підприємств наоснові екологічних товарів (виробів та послуг).
Для забезпечення конкурентоспроможностіекологічних товарів підприємству треба володіти необхідною інформацією про новіекологічні технології, а також мати відповідне устаткування. Його придбання, якправило, супроводжується значними витратами. Тому для початку виробникекологічних товарів повинен мати значну фінансову базу чи можливість отриманнякредитів на прийнятних умовах.
Напрямки досягнення конкурентного успіху наринку при застосуванні екологічного маркетингу подано у табл. 3.1. Стрілкамипоказано найбільш прийнятні напрямки розвитку.
Таблиця 3.1 – Напрямки розвиткуекологічного маркетингуВитрати споживання Екологічні переваги товару: індивідуальні суспільно значущі Нижче, ніж у аналогічних звичайних товарів Вихідна позиція екологічного маркетингу: Þ захисні конкурентні переваги ß 1 Формування суспільно-орієнтованого іміджу: конкурентні і екологічні переваги 2 Вище, ніж у аналогічних звичайних товарів Усунення конкурентних бар’єрів: раціоналізація і диференціація 3 Маркетинг як інструмент захисту довкілля: державне стимулювання екологізації через податки, екологічні платежі і штрафи тощо 4
Розглянемо докладніше наведену схему.
Поле 1 Якщо екологічні товари не чинятьекодеструктивного впливу на довкілля і забезпечують споживачам не меншу ніжтовари-замінники ефективність споживання, екологічні переваги стаютьконкурентними перевагами.
Існує поняття “прибуткова екологія”. Цейнапрямок екологізації процесів економічного розвитку виник і розвивається уряді економічно розвинених країнах світу. Він означає зменшенняекодеструктивного впливу на довкілля водночас з покращенням економічнихпоказників виробника внаслідок впровадження нової техніки та технологій,підвищення конкурентоспроможності продукції, зниження собівартості, і загалом –підвищення ефективності виробництва. Прикладами таких товарів є малогабаритніавтоматичні газонаповнювальні компресорні станції, дефіцитні продукти таенергія, отримані при утилізації твердих побутових, рослинних відходів тощо.
Поле 2 У випадку, коли товари маютьсуспільно значущі переваги, тобто є прийнятними для суспільства з екологічноїточки зору і при цьому за ціною дешевші чи на рівні товарів замінників, то вонидоволі легко будуть сприйматися ринком, наприклад, упаковки для сміття, щовиготовлені з використаних пластикових виробів. Для цього досить лише провестивідповідну рекламу.
Поле 3 Екологічні товари, що є дорожчими зазвичайні, наприклад, продукти харчування, зустрінуть певні ускладнення при їхпросуванні на ринок. З метою їх усунення необхідно орієнтуватися, наприклад, наті групи споживачів, які згодні переплачувати за екологічність. Окрім того,необхідно роз’яснювати споживачам, що споживаючи екологічні продукти харчуваннявони зберігають здоров’я, підвищуючи тим самим якість свого життя. Ефективнимзасобом просування на ринок екологічних товарів є їх субсидування.
Поле 4 Якщо ж екологічні товари дорожчі заїх звичайні аналоги і вони не мають індивідуальних переваг, то вони будуть несприйматися ринком. Без заходів державної чи регіональної підтримки обійтися практичнонеможливо. Так до придбання дорогого очисного обладнання промисловіпідприємства спонукають великі екологічні штрафи та платежі.
Як підсумок, зазначимо, що існують різніпідходи до класифікації екологічного маркетингу, як то на рівні окремого суб’єктагосподарювання, регіону і держави, як то комерційний і некомерційнийекологічний маркетинг, як то на основі виділення різних типів екологічногомаркетингу, кожний з яких має свою неповторну мету, однак, на погляд автора,головне – засвоїти, що екологічний маркетинг – вид діяльності підприємства,спрямований на виявлення та задоволення екологічних потреб окремих споживачівта суспільства в цілому кращим способом порівняно із конкурентами, в результатіякого забезпечується конкурентоспроможність і прибутковість підприємства. Зцього визначення бачимо, що екологічний маркетинг є концептуальним підходом доведення бізнесу конкретним суб’єктом господарювання. Для успішного впровадженняконкретними суб’єктами господарювання екологічного маркетингу, необхідно знати,під впливом яких зовнішніх факторів формується комплекс екологічногомаркетингу, а також за якими напрямками найбільш доцільно його розвивати.
Розглянуті в розділі питання виникненняконцепції екологічного маркетингу в контексті сталого розвитку, ролігромадських рухів у формуванні екологічного маркетингу, сутності екологічногомаркетингу та його видів, дозволяють перейти до вивчення тенденцій розвиткуекологічного маркетингу.