А.А. Воронов, Саратовский государственный университет,кафедра теории и истории социологии
Реклама– это один из важнейших социальных институтов, способствующий формированиюновых рыночных отношений и проникающий во все области жизнедеятельностисовременного российского общества, в том числе и в функционированиекоммерческих банков.
Рекламаявляется одним из основных инструментов рыночных реформ, способным оказатьсущественное влияние на все сферы общественной жизни посредством определенныхфункций, элементом общественной системы, обладающим целым набором определенныхфункциональных характеристик, которые решают как локальные задачи (продвижениетовара на рынок), так и глобальные (формирование рыночных отношений).
Имеетсяобширная социологическая литература по проблемам рекламы. Применительно к целямданной статьи остановимся лишь на характеристике некоторых функций рекламы, имеющихособое значение в деятельности коммерческих банков.
Вкачестве основного критерия дифференциации функций выступает отношение рекламык одной из главных задач – продвижению товара к потребителю. Данный подходпредоставил возможность выделить социально-экономические функции, прямымобразом связанные с продвижением товара, в том числе и банковских услуг.
Ксоциально-экономическим мы относим прежде всего информационно-коммуникативную икоммерческую функции. Информационнокоммуникативная функция рекламы являетсяключевым факторам, обеспечивающим реализацию коммерческих интересов в вопросахсбыта товара. Посредством этой функции создается резонанс в рыночной среде, способствующийэффективному взаимодействию всех субъектов рекламных коммуникаций. Современныерекламисты создали целый спектр приемов информационного воздействия напотребителя, который включает в себя рациональную аргументацию, аппелирование кчувствам, создание необходимых условий для стремления потребителясоответствовать определенному имиджу или социальной прослойке. В то же времядостаточно сложно переоценить роль информационно-коммуникативной функции впроцессе формирования рыночных отношений.
Ведьинформационно-коммуникативная функция, по сути дела, создаетинформационноэкономическое пространство для взаимодействия всех субъектоврыночных отношений, формирует новые социально-экономические связи междухозяйственными субъектами, участвует в процессе оформления структуры СМИ всоответствии с принципами рыночной экономики. Кроме того, посредством даннойфункции происходит крайне важный процесс вовлечения российских граждан впроцессы новых социально-экономических взаимоотношений, что является актуальнымв условиях становления рыночного хозяйства.
Подкоммуникацией понимается передача информации, сообщений и влияния на избраннуюаудиторию адресатов1. С социологической точки зрения коммуникация – это сложныйпроцесс воздействия на социальные объекты с множеством промежуточныхрезультатов2; механизм, посредством которого осуществляется регуляциявзаимоотношений людей. В широком смысле реклама, выступающая как вид массовыхинформационных процессов, призвана налаживать функционирование коммуникаций сбольшими группами людей. В более узком смысле реклама призвана обеспечитьцеленаправленное коммуникативное воздействие торгово-промышленных организацийна те или иные социальные общности потребителей.
Повышениесоциальной значимости информационно-коммуникативной функции в современномобществе объективно. Посредством данной функции устанавливаются прочные связине только между производителями и потребителями, но и оптовыми организациями, фирмамирозничной торговли, государственными и общественными организациями, их лидерамии обществом. Вполне очевидно, что любая инновационная деятельностьторгово-промышленных, общественно-политических, банковских объединенийостанется в замкнутом пространстве без соответствующей поддержки, основанной нена спонтанном, а на целевом рекламном информировании. Резонанс в социальнойсреде появляется лишь после получения информации о проводимых фирмой действияхпо каналам рекламы, которая способствует регулированию рыночных отношений.Более того, благодаря рекламе стимулируется обратная связь, по каналам которойпроходит исключительно ценная информация, представляющая собой индикаторправильности или же ошибочности предпринимаемых действий и подсказывающаяориентиры на будущее3. Следовательно, основное предназначение рекламнойинформации включается в создание резонанса в рыночной среде и установлениеобратной связи.
Наэтом пути реклама решает задачи, связанные с продвижением знаний о товаре кпотребителю. Согласно Ф. Котлеру4, можно выделить следующеесоциально-экономическое значение рекламы при продвижении товара к потребителю:во-первых, информирование аудитории о новых товарах или новых возможностях ужесуществующего товара, об изменении цены, объяснение принципов действия товара иописание оказываемых услуг, исправление неправильности представления илипредотвращение опасений потребителя; во-вторых, информирование аудитории сцелью установления предпочтений потребителя определенной торговой марки;в-третьих, посредством рекламной информации производитель периодическиподдерживает мнение потребителя о правильности сделанного выбора.
Следуетотметить, что информационнокоммуникативная функция рекламы призванастимулировать потребительское поведение не только за счет донесения сведений отоваре до конкретного сегмента рынка, но и посредством целенаправленноговоздействия на поведение потребителя. В современной рекламной практикеразработана целая методика воздействия, способствующая управлению и контролюпокупателей.
Коммерческаяфункция, или функция достижения реального экономического эффекта, представляетсянаиболее важной как для отдельно взятой организации, так и для всей системысоциально-экономических отношений в современной России. Для анализасоциально-экономических показателей рекламной деятельности важно рассматриватьрекламу в общей системе маркетинга, неотъемлемым компонентом которой онаявляется.
Внаучных публикациях имеется более ста определений понятия «маркетинг». Наиболеераспространенное принадлежит Ф. Котлеру: маркетинг – вид человеческойдеятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмана5. Однако, как отмечает О.А. Третьяк, все еще не сформулирована более илименее устойчивая концепция, объясняющая зарождение и развитие маркетинга каксоциально-экономического явления6. Экономисты и социологи отмечают, чтопотребность в развитии маркетинга появилась в связи с переходом капитализма настадию монополистического развития. Например, в числе социально-экономическихпредпосылок, вызвавших к жизни теорию и практику маркетинга, выделяютследующие:
высокийуровень концентрации производства и капитала, рост степени монополизации рынковсбыта, обострение проблем монополизации и конкуренции;
крупносерийныйи массовый характер производства, повышение темпов обновления товарнойноменклатуры на важнейших рынках;
обеспечениеуправленческого спроса принципиально новыми техническим средствами сбора иоперативной обработки информации7.
Вусловиях формирования и развития рыночных отношений все более возрастаетзначение общественно-благотворительной функции рекламы, которая направлена нарешение социально значимых проблем современности. Данная функция напрямуюсвязана с функцией формирования общественных связей. Тем не менее ее роль всовременном обществе настолько велика, что требует детального изучения.
Впроцессе коммерческой деятельности банк использует благотворительные акции каксоставной элемент комплексной программы с целью получить поддержку общества. Наэтом пути возникают объективные трудности, обусловленные нестабильностьюсоциально-экономического положения, отсутствием государственной поддержки, большимифинансовыми затратами.
Передпредприятиями и фирмами встает проблема выбора: либо продолжитьблаготворительную деятельность (несомненно, с целью повышения своего имиджа), либов силу объективных причин отказаться от этого и лишить общество необходимойподдержки. Радует, что отечественной рекламный бизнес сделал выбор в пользупервого.
Общественно-благотворительнаяфункция рекламы реализуется в организации и проведении социальных рекламныхкампаний по утверждению жизненно важных ценностей. Под социальной рекламнойкампанией понимается комплекс мероприятий, направленных на поддержку здоровьянаселения, укрепление семьи, улучшение экологической ситуации, формирование вобществе здорового образа жизни и др. Формы реализации социальныхблаготворительных кампаний весьма разнообразны: рекламные щиты и листовки, аудио-и видеопродукция, реклама в Интернете, мобильных телефонах и т.д.
ВРоссии динамика общественно-благотворительной функции рекламы имеет своюспецифику. Это проявляется в несколько ином характере развития социальнойрекламы. Отличительной чертой российской социальной рекламы является на данномэтапе то, что фактически все мероприятия (ролики, рекламные щиты, полиграфическаяпродукция) выполняются за счет средств рекламных агентств.
Важноенаправление реализации общественно-благотворительной функции предполагаетвзаимосвязь всех компонентов маркетинга, поэтому такие благотворительные акциикак спонсорство и материальные пожертвования являются важной частью рыночнойстратегии банков и показателем развития новых социально-экономическихотношений.
Список литературы
1 См.: Панкрутин А.С., Панкрутин Т.Б. Словарь маркетинга. М., 1991. С. 13.
2 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991. С. 11. 3 См.: Рожков И. Реклама как средствокоммуникации // Проблемы теории и практики управления. 1993. № 4.
4 См.: Котлер Ф. Указ. соч.
5Там же. С. 47.
6 См.: Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. СПб., 1992. С. 13. 7 См.: Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., 1981. С. 121.
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.sgu.ru/