Оглавление:
Введение
Глава1. Цена как инструмент маркетинга для любой компании
1.1 Каккомпании устанавливают цены на свою продукцию
1.2 Методыценообразования
1.3 Адаптацияи изменение цены
Глава2. Цены на туристские услуги
2.1 Основныеценообразующие факторы
2.2 Уровень и динамика конкурирующих цен
2.3 Соотношениеспроса на туруслуги и их предложения на рынке
2.4 Политикацен на туристские услуги
Глава3. Цены на услуги в гостиничном бизнесе
Глава4. Цены на услуги в ресторанном бизнесе
Заключение
Списокиспользуемой литературы
Приложение1
Введение
Какустанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели ипродавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали ценувыше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывализаплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемойцене.
Установлениеединой цены для всех покупателей — идея сравнительно новая. Распространение онаполучила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничнойторговли.
Историческицена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Этоположение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих группнаселения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако впоследние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее сталисказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организацияраспределения товара и услуг для клиентов.
Фирмыподходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены частоустанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемамиценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие потоварным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установкии цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителяминижних эшелонов.
Переходныйхарактер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования вусловиях развивающихся рыночных отношений вызвали трудности у предприятий ипоявившихся фирм. Одной из наиболее сложных проблем стало свободноеценообразование после либерализации цен.
Возникланеобходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведениясобственной ценовой политики. Предприятия и фирмы столкнулись с почти полным отсутствиемпрактических навыков и знаний в области маркетинга. Чтобы восполнить этотпробел, нужно, прежде всего, изучить опыт рыночного поведения фирмы в странах сразвитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его иприспособить к специфическим условиям ценообразования в экономики России.
Установлениеопределенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи иполучения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она неоказалась слишком высокой или слишком низкой.
В маломбизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предпринимательимеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередьможет высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги.Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению.Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например,сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Такимобразом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознаниипокупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.
В своейработе мне бы хотелось рассмотреть особенности ценообразования в сферетуристического бизнеса, различные стратегии установления цены на туристическийпродукт, поскольку туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслейэкономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступленийактивно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированиюсобственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6 %мирового валового национального продукта, 7 % мировых инвестиций, каждое 16-ерабочее место, 11 % мировых потребительских расходов[1]. Таким образом, в наши дни нельзяне заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма намировую экономику. Этим и обуславливается актуальность темы исследования.
Целькурсовой работы – обобщение теоретических положений ценообразование и изучениеспособов ценообразования в туристском, гостиничном и отельном бизнесе .
Длядостижения этой цели были поставлены следующие задачи:
· исследовать теоретические основы цены и ценообразования;
· изучить методы ценообразования;
· исследовать методы ценообразования в туристском бизнесе;
· проанализировать,как формируются цены на услуги в гостиничном бизнесе и в ресторанном бизнесе;
· рассмотретьданные методы на конкретном примере.
Предметом исследования являются теоретические ипрактические вопросы ценообразования в туристическом бизнесе иценообразования вообще.
Объектисследования — туристические продукты.
Теоретическойи методологической основой исследования выступают научные труды отечественных изарубежных ученых по ценообразованию и туристическому бизнесу.
Структураработы: введение, 4 главы, заключение, список литературы, приложение.
Глава 1.Цена как инструмент маркетинга для любой компании
цена компания туруслуга
Цена –важный инструмент маркетинга, тесно связанный с другими элементами иобеспечивающий продавцу реальный доход. Процесс ценообразования решает двеосновные задачи: получение максимальной прибыли при запланированном объемепродаж и долговременное удовлетворение нужд потребителей. Наилучшие сочетаниявнутренней стратегии развития предприятия и долгосрочной маркетинговойстратегии, учитывающей ситуацию на рынке, помогает в достижении этих, на первыйвзгляд, противоречивых целей.
1.1 Как компании устанавливаютцены на свою продукцию
Ценоваяполитика любой компании заключается в том, чтобы установить исходную цену натовар и решить, с какой момент и как она должна изменяться. Установление ценыпроисходит в тех случаях, когда компания выводит на рынок новый продукт илибренд. Изменяется же она либо по собственной инициативе, либо в ответ наценовую политику конкурентов.
Чтобыустановить оптимальную исходную цену, нужно осуществлять следующие действия.Во-первых, обозначить свою цель, т.е. чего хочет добиться производитель,поставляя на рынок новый продукт: увеличение доли рынка, максимизация прибыли ит.д. В зависимости от цели будут приниматься все остальные решения поценообразованию. Во-вторых, компания должна определить целевого покупателянового товара. Это повлияет на выбор ценового сегмента, который займет данныйпродукт: дешевый, средний или дорогой. Затем важно проанализировать факторы,влияющие на ценообразование: издержки компании, уровень конкуренции, тип рынка(совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия,монополия), на котором действует фирма, эластичность цены и т.д. С учетом всехфакторов и избирается общая стратегия и метод ценообразования для нового продуктаили бренда.
Молодыекомпании наиболее часто применяют стратегию высоких или стратегию низких цен.
Пристратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупныхизобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынокнового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю)оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска новоготовара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченномколичестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (вслучае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктуравялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки напокупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки»с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль дотех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок»имеет преимущество при следующих условиях:
1)имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;
2)издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.
Используястратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинкуотносительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоеватьбольшую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большогопредприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоеваниебольшей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшенияпродолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зренияположение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться какувеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительнымснижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмыдолжно максимально точно определить возможные экономические последствия этого.Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстроотреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары.При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке сновым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, чторазмер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30—50%),даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множествапотребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенногокачества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения,идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении надостаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должнабыть примерно одна и та же — за счет значительно более низких цен внедриться нарынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимуществасвоего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, кактовар получил признание на рынке, и началась его реклама среди покупателей,фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены натовар в сторону их роста.
Российскиекомпании черной металлургии сознательно применяли данную стратегию длярасширения объемов продаж своей продукции на рынке США.
1.2 Методыценообразования
Вэкономической практике существует несколько общих методов определения цены длялюбого вида бизнеса. Методы ценообразования можно разделить на 3 типа:«издержки плюс надбавка», ценностное и конкурентное ценообразование.
Приметоде «издержки плюс надбавка» рассчитываются затраты издержек на производствои реализацию продукта и к ним добавляется сумма или процент прибыли, которуюхотели получить, реализуя продукт.
Метод«издержки плюс надбавка» имеет свои преимущества и недостатки. Сначалаостановимся на минусах. Методика расчета, не учитывающая уровень спроса напродукт, цены конкурентов и ценность товара для потребителя, не позволиткомпании установить оптимальную и конкурентоспособную цену. Формирование ценданным способом эффективно лишь в случае, если установленная цена обеспечиваетпредполагаемый объем продаж. Но недостатки становятся минимальными, когдаодновременно с этим используются и другие методы ценообразования, которые будутрассмотрены далее.
Теперь опреимуществах метода «издержки плюс надбавка». Во-первых, подсчитать издержкигораздо легче, чем оценить спрос. Во-вторых, если этим методом пользуютсяпредприятия одной отрасли, их цены, скорее всего, окажутся схожими. Так ценоваяконкуренция сводится к минимуму, что выгодно компаниям.
Приценообразовании на основе ценности цена устанавливается исходя из восприятияценности продукта потребителем. Данный метод предполагает, что производитель неможет сначала создать продукт, а затем рассчитать цену. Она, как и другиеэлементы маркетингового комплекса, определяется до того, как сформированапрограмма нового товара. Отправной точкой для ценностного ценообразования являетсяанализ покупательских потребностей.
Третийспособ – ценообразование, ориентированное на конкурентов. Используя этот метод,компания должна учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускающиханалогичную продукцию, и по каким ценам они ее продают. Цену на свой продуктили бренд можно установить на уровне конкурентов, выше или ниже. Как и в случаеприменения ценностного метода, здесь важнейшим условием является проведениепредварительных маркетинговых исследований с использованием ряда методик,например, измерение ценовой чувствительности потребителей. Эта методикапозволяет определить коридор допустимых цен на новый продукт. Потенциальномупотребителю предлагают самому назвать цену, при которой данная покупка будетдля него слишком дорогой, удачной и подозрительно дешевой. Потом, с помощьюспециально разработанных компьютерных программ строятся графики и находятсяточки, соответствующие оптимальным ценам. Существует и методика, позволяющаясравнивать новый продукт с имеющимися аналогами конкурентов. Респондентупредлагают несколько брендов продукта по определенной цене и просят сделатьвыбор. Затем цена выбранного продукта повышается, и человека снова просятосуществить выбор. В итоге получается определенное соотношение между брендамиили оптимальная цена на новый продукт.
Напрактике при установлении цены редко используется какой-то один метод. Многиефирмы предпочитают комплексный подход, т.е. последовательный расчет цены,сначала ориентируясь на издержки, потом – на потребителей, и наконец, наконкурентов. В результате назначается оптимальная цена с точки зрения икомпании (максимизация прибыли), и покупателей (они готовы платить за этотпродукт назначенную плату, исходя из его ценностей).
1.3 Адаптация и изменениецены
Компанияустанавливает на свой продукт не какую-то одну цену, а создает целую системуценообразования, которая предполагает адаптацию цен по географическомупринципу, системой скидок и зачетов, а также в рамках маркетингового комплекса.Географический подход заключается в том, что цены для разных регионовназначаются с учетом разницы в расходах на транспортировку. Система скидок изачетов используется, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей коперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам.Существуют скидки к цене за платеж наличными, скидки за объем закупаемоготовара, сезонные скидки и т.п.
Дляадаптации цены очень важным является то, что ценообразование никогда не былоотдельно от других маркетинговых инструментов. Цены на товары и услугивоздействуют на восприятие рынком их свойств на эффективность рекламы и интереск ним оптовых и розничных продавцов. С другой стороны, и сам продукт, и егореклама, и его распределение влияют на успех ценовой политики. Ее успех зависитот того, насколько скоординированы между собой продукт, его цена, продвижение ираспространение. Например, главное требование к координации ценообразования ипродвижения – это соответствие рекламы цене продукта. Реклама дорогостоящеготовара должна подкреплять имидж качества, а дешевого – внушать мысль о достоинствахтовара с учетом его цены. Так, в рекламной компании стирального порошка «Дося»основной является мысль, что он значительно дешевле, хотя и обладает всемидостоинствами дорогого.
Изменениецен может проводиться как по инициативе руководства компании, так и в ответ наизменение бизнес-среды. Основной причиной роста цен является систематическоеувеличение издержек производства. Оно ведет к снижению нормы прибыли ивынуждает компанию регулярно повышать цены. Нередко производители, предвидядальнейшую инфляцию, поднимают цены до уровня, который перекрывает ростиздержек. Второй причиной является избыточный спрос. Инициативное снижениефирмой цен на свою продукцию вводится, например, в случаях недозагрузкипроизводственных мощностей или сокращения доли рынка – с целью увеличения оборота.
Глава 2.Цены на туристские услуги
Турфирмысами не производят туристские услуги. Они выступают в качестве торговыхпосредников между производителями и потребителями услуг. Турфирмы не могутвлиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависятот цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.
2.1 Основныеценообразующие факторы
Цены натурпакет складываются под влиянием различных ценообразующих факторов. Основнымифакторами являются:
üстоимость(себестоимость) пакета туруслуг, включая нормативный доход турфирмы;
üуровень идинамика конкурирующих цен;
üсоотношениеспроса на туруслуги и их предложения на рынке.
Стоимость(себестоимость) пакета туруслуг.
Длятурфирмы стоимость пакета услуг определяется как сумма цен на услуги,законтрактованные у их поставщиков и включенные в этот пакет. Турфирма не можетпродавать свои пакеты по ценам ниже их стоимости, ибо в этом случае еедеятельность станет убыточной.
Дополнительнок стоимости пакета услуг должен быть учтен нормативный доход турфирмы, которыйпредназначен для покрытия ее собственных издержек и формирования необходимойприбыли. В издержки входят расходы турфирмы на зарплату ее персонала, аренду исодержание ее служебного помещения, связь, электроэнергию, коммунальные услуги,амортизацию оборудования, канцелярские принадлежности, рекламу, командировки,представительские мероприятия, уплату взносов, сборов, налогов и пр.
Дляснижения цены турпакета турфирма должна добиваться получения льготных цен отпоставщика услуг. Обычно это достигается за счет оптовых закупок туристских итранспортных услуг, например, закупки всех мест в авиачартерном рейсе,бронирование большой квоты гостиничных мест на длительное время и др. Получаемыев таких случаях скидки могут достигать 35-40 %от размера обычных розничных цен.Одновременно турфирмы обязаны использовать внутренние резервы, а именноустановить режим экономии расходов на свою деятельность. Для этого следуетуделять внимание механизации и автоматизации производственных процессов,стандартизации своего турпродукта, выкупу серийных туров, сокращениюнепроизводительных расходов (например, выплаты рекламаций и аннуляционныхштрафов).
Прирасчете стоимости турпоездки за границу для российских туристов учитываются,например, следующие расходы:
üцена пакетауслуг, согласованная с иностранной принимающей фирмой и включающая цены наразмещение в гостинице, трансферты, питание, экскурсии, перевозки по маршруту идр.;
üтарифмеждународной перевозки в страну посещения и обратно;
üстоимостьконсульских услуг по оформлению иностранной въездной визы;
üстоимостьстрахования (медицинского, от несчастного случая, имущества и др.);
üнормативнаянадбавка к цене тура на формирование дохода (маржи) российской турфирмы;
üнадбавка (впроцентах) на выплату турагентского комиссионного вознаграждения.
2.2 Уровень и динамикаконкурирующих цен
Оченьчасто на туристском рынке сталкиваются предложения одинаковых по своимпотребительским свойствам туристских продуктов. Поэтому потенциальныйпокупатель, делая окончательный выбор, часто останавливается на более низкихценах. Например, для молодежи, направляющейся на каникулы на море, главным привыборе страны путешествия будут доступные цены, поскольку им нужны в основномсолнце, море, пляж, которые они могут получить практически в любом традиционномцентре морского отдыха. Турфирма может скрупулезно скалькулироватьсебестоимость своего турпакета, но если полученная сумма будет выше цен,предлагаемых конкурентами, регулировать свои туры турфирме едва ли удастся.Поэтому она, прежде чем принять решение об уровне своих цен, должна внимательноизучить цены конкурентов и постараться сделать все возможное, чтобы ее ценыбыли для покупателя предпочтительнее.
Ценыконкурентов нужно изучать постоянно на основе публикуемых каталогов, проспектови других рекламных материалов. Обычно за ориентир берется средний уровень цен,существующих на конкретном туристском рынке (сбытовой территории).
2.3 Соотношение спроса натуруслуги и их предложения на рынке
Окончательныйуровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Ни одна даже самаясложная формула не поможет рассчитать окончательный размер цены. Онискладываются стихийно под влиянием изменения спроса на туруслуги и ихпредложения. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут. Но кактолько предложение превышает спрос, цены начинают снижаться. Спрос никогда небывает стабильным. Он колеблется под влиянием различных факторов:привлекательности и качества услуг, смены сезонов, покупательной способностипотребителей, социально-экономического состояния страны, международной,политической ситуации и др. Поэтому цены меняются в соответствии с колебаниемспроса.
Итак,можно сказать, что спрос на туруслуги является главным регулятором цен, поэтомуего прогнозирование должно стать важнейшим условием проведения эффективнойценовой политики. Указанные выше ценнобразующие факторы следует принимать вовнимание при формировании конкретных цен на турпродукты, в процессе которого:
Øучетсебестоимости определяется как затратный метод;
Øучет уровняконкурирующих цен рассматривается как конкурентный метод;
Øучет спроса, егопрогнозирование будет считаться как конъюнктурный метод.
2.4 Политика цен на туристскиеуслуги
Выше ужеговорилось, что цены складываются под влиянием спроса и предложения. Вместе стем цены не являются пассивным объектом этого взаимодействия. Они в своюочередь могут регулировать потребительский спрос, ускорять или замедлятьреализацию туруслуг. Такое использование цены составляет суть ценовой политики,в основе которой лежит учет колебаний спроса, а ее главной целью являетсястимулирование этого спроса и увеличение доходов и прибыли турфирмы. За рубежомтакое использование называется управление доходами (yield management).
Основнымсредством политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки инадбавки. Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать все колебанияспроса и при любой ситуации обеспечивать рентабельность работы турфирмы. Такпри увеличении спроса на предлагаемые туры турфирме выгодно применить болеевысокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и льготы и таким образомувеличить свой чистый доход. И, наоборот, при падении спроса Турфирма вынужденанайти применение минимальных цен и скидок, для того, чтобы стимулировать дополнительныйспрос.
Дифференциацияцен на туры или отдельные туруслуги может применяться:
üдляиндивидуальных и групповых туристов;
üв зависимости отсезона;
üв разныхтурцентрах;
üв зависимости отколичества услуг, включенных в пакет;
üв зависимости откачества услуг, включенных в пакет.
Политикацен проводится также путем установления различных прейскурантов и различныхсправочников. Приведем примеры цен.
Розничныецены. Это цены продаж, по которым реализуются отдельные туруслуги. Посколькуданные о таких ценах широко публикуются в различных справочниках, их частоназывают справочными ценами. Как правило, данные цены основаны на суммеиздержек производства и обращения туруслуг, плюс прибыль туроператоров итурагентств, плюс налог.
Оптовыецены. Это цены, по которым туроператоры закупают большие объемы туруслуг дляформирования своих пакетов. Данные о таких ценах не публикуются в обычныхсправочниках, а сообщаются заинтересованной стороне во время переговоров междупродавцом и покупателем. Поэтому подобные цены часто называют конфидициальными.По некоторым данным, уровень оптовых цен снижается до 65 % по сравнению суровнем розничных цен.
Контрактныецены. В зависимости от объема и характера операций по оптовой купле-продажетуруслуг первоначальные оптовые цены уторгованы в процессе переговоров междузаинтересованными сторонами до еще более низкого уровня. Эти цены,зафиксированные в конкретной сделке, называют контрактными ценами. Именно на ихоснове формируется продажная цена турпродукта.
Приустановлении контрактных цен обычно учитываются следующие обстоятельствасделки:
Ø общий объемоперации (число туристов и общая сумма выручки);
Ø количественныйсостав планируемых групп. С увеличением числа участников группы ценаобслуживания одного человека может снижаться;
Ø последовательностьзаезда туристских групп цепочкой в гостиницу;
Ø набор услуг впакете. При увеличении этого набора могут снижаться цены на услуги,составляющие турпакета;
Ø порядок оплатыуслуги. При условии оплаты задатка, депозита или раннего аванса турфирме –покупатель может претендовать на предоставление скидок.
Наряду сдифференцированными ценами могут использоваться различные скидки, например:
Ø скидки с цен наобслуживание детей до 12 лет;
Ø скидки с цен надополнительные экскурсии;
Ø скидки дляотдельных категорий потребителей.
Могутшироко использоваться и надбавки к действующим ценам. Обычно они пускаются вход, когда возникает ажиотажный спрос на поездки в какой-то турцентр в связи спроводимым там популярными культурными, спортивными и др. мероприятиями ипраздниками. В такие периоды туруслуги и др. туристские товары в этих местахреализуются по ценам, значительно превышающим обычные, принося значительныедоходы турфирмам и др. туристским предприятиям.
Глава 3.Цены на услуги в гостиничном бизнесе
Вгостиничном бизнесе используются все общие способы определения цены, что и влюбом бизнесе. Это такие факторы, как:
Ø себестоимостьуслуги;
Ø уровень цен уконкурентов;
Ø соотношенияспроса и предложения.
Приразработке ценовой политики отеля необходимо руководствоваться еще и следующимипринципами.
Принцип1. Цена должна соответствовать категорийности гостиницы.
1. Необходимопонимать, что каким бы ни были затраты на строительство и оснащение гостиницы,отель, соответствующий двум звездам, не может продаваться по ценечетырехзвездочного.
2. В тоже время, если отель достался Вам даже бесплатно, низкие цены, соответствующиеотелям более экономного класса, отпугнут гостей.
Принцип2. Цены зависят от сезона.
Приустановлении тарифов необходимо учитывать сезонный фактор – наличие «низкого» и«высокого» сезонов. Сезонов может быть сколько угодно. В Сочи, например, внекоторых отелях, наблюдается до 15 сезонов.
Принцип3. Цены должны быть различны для разных категорий клиентов.
Тарифыгостиницы должны подразделяться на «открытые» и «закрытые». Открытые тарифы –это тарифы, предлагаемые любому клиенту при обращении в гостиницу и указанныена стойке портье. Закрытые тарифы – это тарифы, применяемые при работе стурфирмами, организациями постоянными клиентами. Открытые тарифы должны бытьопределены таким образом, чтобы гостиница имела возможность (без существенногоущерба для рентабельности) установить закрытые тарифы ниже открытых.
При определениитарифов необходимо учитывать меру благоприятности этого тарифа. Благоприятностьтарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующеготарифа с наиболее или наименее выгодными тарифами на аналогичную услугу нарынке.
t r – t min
/> Tr = ,
t max –t min
где t r – действующий тариф;
t max, t min – наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителейу отелей-конкурентов.
Иначеговоря, чем ближе величина t r к нулю, тем благоприятнее тарифотеля. Но этот коэффициент дает приблизительную оценку, которая не учитываетсхожесть предлагаемых услуг и предоставляемого комфорта в отелях — конкурентах.Поэтому важно как можно точнее определить отели, наиболее схожие с вашимотелем. Цена должна учитывать стоимость производства услуги, ее качество иконкуренцию и не должна выходить за рамки покупательской способностипотребителя.
С другойстороны, изменения тарифов должны находиться в пределах экономическойцелесообразности, границ доверия потребителя и максимальной привлекательности.
Нарисунке 1 видно, что увеличение цены ограничено уровнем покупательского спроса,нижний предел цены, разумеется, определяется себестоимостью услуги инеобходимой доходностью. Но есть еще один показатель, который на самом деле,подпирает нижний уровень цены даже жестче, чем себестоимость — это уровеньдоверия потребителя. Клиенты часто настороженно относятся к низким ценам,справедливо полагая, что если во всех отелях 3 звезды цена за номер выше, чем упредлагаемого отеля 3 звезды, то в предлагаемом отеле либо хуже качествообслуживания, либо это отель не 3 звезды.
Не менееважными факторами, влияющими на выбор ценовой политики, будут следующие:
Ø категориигостиницы и номеров;
Ø оснащенностьномеров;
Ø местоположениегостиницы;
Ø дополнительнаяинфраструктура;
Ø цены конкурентов.
При этомнеобходимо учитывать, что гостиницы одной категории могут иметь различные ценына номера благодаря включенным в стоимость дополнительным услугам.
Примерпредставлен в приложении 1.
Глава 4.Цены на услуги в ресторанном бизнесе
Вресторанном бизнесе очень популярно использование ценообразования с помощьюстандартного уровня надбавок по целому ряду причин:
üпредприятиямресторанного бизнеса проще более точно оценить затраты, чем спрос (вресторанном бизнесе крайне трудно оценить спрос и отслеживать его изменения);
üв ресторанномбизнесе цены, как правило, отличаются незначительно, и наличие ценовойконкуренции (речь идет только о предпринимателях однородной природы, когдарассматривается исключительно один сегмент ресторанного рынка, например,рестораны высшей категории или только бистро и т.д.).
1)Пример.Ценообразование в ресторанном бизнесе.
Вресторанном бизнесе бутылка конька стоимостью 600 руб. может реализоваться вбаре за 1200 руб. за бутылку, т.е. со 100 – процентной надбавкой к затратам наее приобретение. Прибыль здесь составит 600 руб.
Вресторанном бизнесе такой подход к ценообразованию (один из самых простых ираспространенных) часто используют для установления цен на напитки в баре ресторана.
2)Издержки как процент от цены продажи – один из вариантов такого методаценообразования в ресторанном бизнесе. Многие менеджеры предприятий питания(ресторанов, баров, кафе и т.д.) определяют затраты на сырье для приготовленияблюд, после чего устанавливают цены.
Пример.Определение затрат на сырье для приготовления блюд с последующим установлениемцены.
Такменеджер, закладывающий в издержки на продовольствие 35 % цены блюд, будетназначать цену последнего более, чем в 2,5 раза больше затрат на него. Длятого, чтобы найти требуемый уровень цены, надо 100% разделить на процент затратна продовольствие (35%)
100 %: 35% = 2,86
Менеджер,желающий, чтобы издержки на продовольствие в цене составляли 35 %, долженумножить издержки на 2,86.
Дляпредприятий, использующих данную методику для определения цен, следуетотталкиваться от основных издержек, затрат на оплату труда работникам, а такжезатрат на сырье и полуфабрикаты для изготовления блюд. Последниенепосредственно влияют на уровень цен. Основные издержки здесь позволяют болееточно отразить затраты предприятия ресторанного бизнеса.
Так,если деятельность ресторана основана на полном цикле производства (от сырья доготовой продукции), то стоимость блюд, как правило, дешевле, чем при покупкеуже готовой продукции. Но в последнем случае будет отсутствовать трудовыезатраты. Поэтому при определении цен лучше рассматривать обе составляющиезатрат: затраты на рабочую силу и затраты на продукцию.
3)Некоторые предприятия питания используют одинаковые проценты набавок, несмотряна разный уровень издержек на производимую продукцию.
Пример.Одинаковый процент надбавок и разная валовая прибыль.
Прииспользовании 100 % надбавок бутылка коньяка стоимостью 500 руб. продается за1000 руб., а бутылка, которая стоит 1000 руб. – за 2000 руб. Таким образом, приодном и том же проценте надбавок (100 %) валовая прибыль будет разной: в первомслучае 500 руб., во втором – 1000 руб.
Сфинансовой точки зрения целесообразно сократить уровень наценки надорогостоящие спиртные напитки, поскольку это повысит объем их реализации.Имеет смысл вместо применения стандартного уровня надбавок определять уровеньцены, основываясь на спросе и оптимальной доходности.
Заключение
Из всеговыше изложенного можно сделать ряд выводов:
1. Турфирмыне являются производителями туристских услуг, они являются торговымипосредниками между производителями и потребителями услуг. Турфирмы не могутвлиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависятот цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.
2.Услугитуризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственнодля потребления, поэтому цены на услуги — это в основном розничные цены (дляпотребителя, но не для турфимы).
3. Устойчивостьспроса на туристические услуги зависит от индивидуальных особенностей человека,поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологическиймомент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.
4.Процессыпроизводства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому всфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услугитуризма носит ярко выраженный сезонный характер.
5.Наличиеразных методов установления цен в условиях рынка позволяет фирме осуществлятьценовые манипуляции. Зачастую увеличение цены воспринимается клиентами как ростценности предлагаемой услуги. Поэтому иногда на примерно одинаковые товарыустанавливаются разные цены. Если разрыв в уровне цен небольшой, то потребительпокупает более дорогую услугу, предполагая, что ее качество выше. Однако этотпуть очень опасен. Можно обмануть клиента раз или два и получить при этомвысокий доход, но в будущем — потерять не только клиентов, но и партнеров.
6. Вгостиничном бизнесе используются все общие способы определения цены, что и влюбом бизнесе. Но все же при разработке ценовой политики отеля необходиморуководствоваться еще и некоторыми принципами, а именно: .
ü цена должнасоответствовать категорийности гостиницы;
ü цены зависят отсезона;
ü цены должны бытьразличны для разных категорий клиентов.
6. Вресторанном бизнесе очень популярен метод ценообразования с помощьюстандартного уровня надбавок. На какие-то продукты надбавка составляет 100 %,на дорогие продукты целесообразно делать меньшую надбавку, например, 50 %.
Всеперечисленные в работе методы установления цен, проникновения на рынок изакрепления на нем в долгосрочной перспективе служат одной цели — получитьмаксимальную прибыль.
Списокиспользуемой литературы
1. Квартальнов В. А.Туризм. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2000.
2. Мусакин А.А.Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы влыдельцам и управляющим. –Спб.: Питер, 2008.
3. Ревинский И. А.Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия. — Новосибирск: Сиб. унив.изд., 2001.
4. СенинВ.С.Организация международного туризма: Учебник. М: Финансы и статистика, 2002.
5. Чудновский А.Д.,Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма: Учебное пособие. –М.: КНОРУС, 2004.
6. Чудновский А. Д.,Жукова М.А. Менеджмент туризма. М: Финансы и статистика, 2002.
7. Цены иценообразование: Учебник по ред. Проф. И.К. Салимжанова, М:-Проспект, 2003.
Приложение1
Пример.Разработка ценовой политики отеля на Васильевском острове
1-йэтап. Определение конкурентов и анализ их характеристикКонкуренты и исследуемый отель Категория Оснащенность номеров и дополнительная инфраструктура «Марко Поло» ****
· Приточно-вытяжная вентиляция.
· Кондиционеры.
· Интернет.
· Мини-бары.
· Сейфы в номерах.
· Услуги профессионального массажа в номере.
· Аренда ноутбуков.
· Факс, ксерокс, электронная почта.
· Запись СD-дисков.
· Услуги прачечной и гладильни.
· Room Service.
· Сувенирный магазин.
· Ресторан «Marco Polo» (50 мест).
· Таверна «Los Piratos» (50 мест). «Shelfort» ***
· Приточно-вытяжная вентиляция.
· Эфирное TVс одним спутниковым каналом ВВС.
· Интернет.
· Факс, ксерокс, электронная почта.
· Услуги прачечной и гладильни.
· Room Service.
· Сейф на стойке Reception. «Престиж» ***+
· Приточно-вытяжная вентиляция.
· Кондиционер.
· Спутниковое телевидение.
· Интернет.
· Факс, ксерокс, электронная почта.
· Услуги прачечной и гладильни.
· Бар-кафе.
· Сейфы в номерах. «СПбВерГаз»
· Приточно-вытяжная вентиляция.
· Кондиционер.
· Спутниковое телевидение.
· Интернет.
· Мини-бары.
· Факс, ксерокс, электронная почта.
· Услуги прачечной и гладильни.
· Room Service.
· Конференц-зал.
· Кафе.
· Сауна. Отель на Васильевском Острове ***+
· Приточно-вытяжная вентиляция.
· Кондиционер.
· Спутниковое телевидение.
· Интернет.
· Мини-бары.
· Сейфы в номерах.
· Факс, ксерокс, электронная почта.
· Услуги прачечной и гладильни.
· Room Service.
· Холл для завтраков (конференц-зал).
2-й этап.Анализ действующих тарифов отелей-конкурентов
Тарифыотеля «Марко Поло»Категория номера Кол-во номеров Низкий сезон 01.10-30.04
Средний сезон
01.05-14.05
01.07-30.09
Высокий сезон
15.05 — 30.06 2 чел. 1чел. 2 чел. 1чел. 2 чел. 1чел. Стандартный 19 4850 4200 6000 5200 6900 6000 Полулюкс 2 5400 4500 7400 5900 8700 7500 Люкс 2 8500 8000 9500 9000 10500 9600
Тарифыотеля «Shelfort»Категория номера Кол-во номеров Низкий сезон 01.10-30.04
Высокий сезон
01.05-31.05
01.07-30.09
Сезон
«Белые ночи»
01.06-30.06 2 чел. 1чел. 2 чел. 1чел. 2 чел. 1чел. Single Standart 2 1950 2100 2300 Single Comfort 2 2250 2400 2700 Twin/Double 9 3150 3000 3600 3450 4000 3850 Luxe 2 4500 4350 5000 4850 5400 5250
Тарифыотеля «Престиж»Категория номера Кол-во номеров
Низкий сезон
18.07-14.05
Высокий сезон
15.05 – 17.07 2 чел. 1чел. 2 чел. 1чел. Двухместный «Престиж» с джакузи 2 3940 3940 5070 5070 Двухместный 4 3370 3370 4350 4350 Одноместный улучшенный 2 2780 3600 Одноместный стандартный 2 2350 2870
Тарифыотеля «СПбВерГаз»Категория номера Кол-во номеров Низкий сезон 01.10-30.04
Средний сезон
01.05-14.05
01.07-30.09
Высокий сезон
15.05 — 30.06 2 чел. 1чел. 2 чел. 1чел. 2 чел. 1чел. Апартаменты 2 6324 6324 7000 7000 7000 7000 Люкс 3 4600 4600 5650 5650 5650 5650 Двухместный 9 3600 3260 5000 4300 5000 4300
3-йэтап. Сравнение отелей-конкурентов и анализируемого отеля
На основанииприведенных в таблицах характеристик мы составили сравнительную таблицу,которая поможет:
· выбрать наиболееблизкие для сравнения отели;
· установитьпоправочные коэффициенты для определения благоприятности тарифной политики.
Втаблице применена следующая оценочная шкала:
0 — характеристики отеля-конкурента и отеля на В.О. практически совпадают;
-1 –характеристика отеля-конкурента чуть хуже, чем отеля на В.О;
-2 — характеристика отеля-конкурента существенно хуже, чем отеля на В.О;
+1 –характеристика отеля-конкурента чуть лучше, чем отеля на В.О;
+2 — характеристика отеля-конкурента существенно лучше, чем отеля на В.О;
Сравнениеотеля на В.О. и конкурентов Категория Местоположение Оснащенность номеров и дополнительная инфраструктура Итоговый сравнительный коэффициент «Марко Поло» +1 +2 +3 «Shelfort» -1 -1 -2 «Престиж» -1 +1 «СПбВерГаз» -1 +1
4-йэтап. Определение расчетной величины коэффициента привлекательности тарифа
Tr = (3-2+0+0)/4 = 0,25
Учитываясравнительные характеристики конкурентов и исследуемого отеля, мы считаем, чтодля определения адекватной цены на номера отеля на В.О. необходимо ориентироватьсяна величину Т, около 0,25.
Такимобразом, расчет тарифа для каждого типа номера с учетом сезонности будетвыглядеть следующим образом:
tr = 0,25 (tmax – t min)+ t min
Учитываяпланировку отеля, предлагается установить следующие типы номеров отеля на В.О.
· SingleStandart (одноместныйстандарт);
· Twin/DoubleStandart (двухместный стандарт);
· Twin/DoubleSuperior (двухместный улучшенный);
· Luxe (люкс).
Впримере рассчитываем только тариф для двухместного номера в низкий сезон:
Tr для двухместного номера = 0,25(4850-3150)+3150 = 3575.
Расчетныетарифы отеля на В.О. для двухместного номера и номера люксКатегория номера
Низкий сезон
01.10-30.04
Средний сезон
01.05-31.05
01.07-30.09
Высокий сезон
«Белые ночи»
01.06-30.06 2 чел. 1чел. 2 чел. 1чел. 2 чел. 1чел. Twin/Double Standart 3575 3375 4200 4000 4725 4525 Luxe 5500 5300 6125 5925 6675 6475
Вследующей таблице приведены окончательные тарифы на номера, учитывающиеследующие поправки:
· расчетные тарифыпредлагается округлить до 50 или ,00 для упрощения тарифной сетки;
· стоимостьодноместных номеров и улучшенных двуместных номеров определялась методомсравнения с подобными номерами у конкурентов и методом аппроксимации;
· цена дляодноместного размещения в двухместных номерах и номерах люкс определяется какцена за двухместное размещение за вычетом стоимости завтрака (200 руб.).
Окончательныетарифы отеля на В.О. Категория номера
Низкий сезон
01.10-30.04
Средний сезон
01.05-31.05
01.07-30.09
Высокий сезон
«Белые ночи»
01.06-30.06 2 чел. 1чел. 2 чел. 1чел. 2 чел. 1чел. Single Standart 2150 2400 2700 Twin/Double Standart 3600 3400 4200 4000 4750 4550 Twin/Double Superior 4000 3800 4600 4400 5200 5000 Luxe 6050 5850 6750 6550 7350 7150
Вышеприведены открытые цены. Для определения цен для турфирм и корпоративныхклиентов предлагается следующий порядок:
· индивидуальныетуристы от турфирм – скидка 10 %;
· группы от турфирм(от 60 000 до 300 000 руб.) – скидка 15 %;
· группы от турфирм(от \ 300 000 руб.) – скидка 18 %;
· индивидуальныепостоянные клиенты – более 20 ночей – скидка 5 %;
· индивидуальныепостоянные клиенты – более 50 ночей – скидка 10 %;
· индивидуальныепостоянные клиенты – более 100 ночей – скидка 15 %;
· корпоративныеклиенты – в зависимости от гарантий заполняемости.
Понашему мнению, при запуске гостиницы открытые цены не должны быть нижепредложенных цен. Но для того, чтобы стимулировать спрос, можно объявитьначальный период работы гостиницы льготным и всем гостям предоставлятьспециальные скидки от открытых цен.