Министерствообразования и науки Российской Федерации
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
Московскийгосударственный университет сервиса Волгоградский филиал
Кафедрасоциально-культурного сервиса
Курсовая работа
По дисциплине«Техника и технология социально-культурного сервиса и туризма»
На тему:«Франчайзинг – прогрессивная форма ведения бизнеса и сервисных технологий виндустрии гостеприимства и массового питания»
Выполнил студент группы 3РСс
Каплунова Ольга Александровна
Руководитель курсовой работы
Косян Светлана Борисовна
Волгоград 2009
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
Московскийгосударственный университет сервиса Волгоградский филиал
Кафедрасоциально-культурного сервиса
УТВЕРЖДАЮ
Зав.Кафедрой____________
Задание
На курсовую работу
Студенту Каплуновой О.А. группы 3РСс
1. Тема работы: «Франчайзинг – прогрессивная формаведения бизнеса и сервисных технологий в индустрии гостеприимства и массовогопитания»
2. Срок сдачиработы___________________________________________
3. Исходные данные кработе____________________________________
4. Дата выдачи задания________________
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. История возникновения и развития франчайзинга
2. Характеристика первых франчайзинговых предприятий (цепи)
3. Фаст-фуд – предприятия массового питания
Заключение
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Как только у нас в стране запахло свободнымпредпринимательством, всплыли два этих не совсем складных для русского языкатермина — «франчайзинг» и «франшиза». Слова изсредневековой Европы, обозначавшие в те времена льготу или привилегию,дарованную монархом. Например, право собирать в пользу короны налоги илимонопольно производить какие-либо товары для королевского двора.
Современный бизнес использует эти слова в несколько иномсмысле, сохранив изначально заложенные в них понятия «льгота» и«привилегия».
Франчайзинг — это система экономических отношений междунезависимыми предприятиями, при которой одна сторона передает другой правоиспользовать на определенных условиях и за определенное вознаграждение комплекспринадлежащих ей исключительных прав, таких как фирменное наименование,коммерческое обозначение, товарный знак, технологии, систему ведения бизнеса ит.д. В этой системе отношений франчайзером называют компанию-правообладателя,владеющую комплексом исключительных прав, а франчайзи — компанию, котораяприобретает возможность их использовать.
Франшиза — это договор, регулирующий отношения междуфранчайзером и франчайзи. Из важных для отношений франчайзинга терминов нужноназвать франчайзинговый взнос (или паушальный платеж) — фиксированную сумму,которую франчайзи разово оплачивает при начале сотрудничества, а также роялти —периодические выплаты, совершаемые франчайзи в пользу франчайзера. Роялтиобычно представляют собой определенный процент от оборота.
Франчайзинг представляет собой один из методовмаркетинга, с помощью которого материнская компания (владеющаязарегистрированным правом собственности на торговую марку) предоставляет,посредством заключения соответствующего соглашения, отдельному предпринимателюили компании (предприятию, использующему торговую марку) право осуществлятьбизнес оговоренным способом, в определенном месте в течение указанного периода.Предприятию, заключившему франчайзинговый договор, может быть дано всоответствии с соглашением право использовать торговую марку только в однойбизнес-структуре (как это имеет место в системе МсDonald) или системепредприятий на определенной территории.
Эта территория может быть городом или областью. В случаеобслуживания торговой маркой больших территорий использующее ее предприятие всвою очередь может выступить в качестве агента материнской компании, привлекаядля этого собственные филиалы или других заинтересованных партнеров.
1. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА
Франчайзинг, ранее имевший некоторый успех в различныхотраслях промышленности, впервые был использован в индустрии гостеприимства в20-х годах.
Несмотря на различные мнения о ретроспективе этого методарасширения деловой активности, крестным отцом франчайзинга в индустриигостеприимства считается Howard Johnson и фирма «А&W рестораны».
Однако в предвоенные годы независимые формы ведениябизнеса никому не уступали своих позиций. В середине XX века ситуация кореннымобразом изменилась. На 50-е годы пришелся бум новых форм организации иуправления гостиницами и ресторанами. Именно тогда корпорация Ноlidау Innsприменила франчайзинг как новый маркетинговый прием развития общенациональнойсистемы мотор-отелей, добившись феноменального успеха, вписанного золотымибуквами в историю бизнеса Америки. Тем не менее широкая аудитория до сих порсвязывает успех франчайзинга с торговыми марками ресторанов быстрого питаниятипа МсDonalds и Вurger King.
В течение 60-х годов популярность франчайзингастабилизировалась, особенно в ресторанном бизнесе. Эта форма ведения деловыхопераций стала общеизвестна и вышла далеко за пределы своей первоначальнойгеографической зоны. Во время пика популярности франчайзинга многие западныекомпании в индустрии гостеприимства были больше озабочены наращиванием объемовпроданных франшиз, чем их последующей поддержкой. Результатом этого сталапрактика распространения сомнительных методов предоставления, поддержки ипрекращения действия франчайзинговых соглашений. В конечном счете, этимвопросом были вынуждены заняться государственные органы управления, наложившиеряд законодательных ограничений па всех желающих получить быстрый доход сминимальным риском.
Это, в частности, относилось к необходимости регистрациине только самих франчайзинговых систем, но и всех их коммерческих операций.
Большинство взлетов и падений популярностифранчайзинговых отношений в 50-60-е годы XX века связывалось с рестораннымбизнесом. Сектор услуг размещения, вероятно в силу финансовой недоступности дляотдельных предпринимателей и авантюристов, пережил меньше трудностей ивыпестовал более устойчивые системы, подобные Ноliday Inns (более 2000 операцийв Америке и почти 50 в других странах), Sheraton Inns, Ramada и др.
В 70-х годах многие из гигантов ресторанного бизнесастали перестраивать свою философию производства. Количество франшиз,предоставляемых индивидуальным предпринимателям, сокращалось.
Основной приоритет был отдан большим региональным цепям,уже имеющим рестораны с налаженным производством. Кроме того, многиематеринские компании стали выкупать успешно действующие предприятия,использующие франшизу, в свою собственность.
Основными причинами для этого были, прежде всего, высокиеиздержки на создание и «раскрутку» нового предприятия, в связи с чем в той жепрогрессии возрастали и расходы материнской компании. Кроме того, компании,владеющие правом собственности на бренд, приобретая предприятия, получаливозможность лучше контролировать соблюдение стандартов производства отдельнымиучастниками и за счет этого увеличивали свой доход. Продажа отдельнымпредпринимателям права использовать торговую марку приносила материнскойкомпании большой доход на стадии запуска производства благодаря высокойстоимости франшизы, но в долгосрочном аспекте этот доход неминуемо снижался. Порасчетам специалистов, это снижение составляло в среднем 50% от первоначальнойстоимости.
В течение 70-х годов в результате чрезмерного ростафранчайзинговых отношений многие предприятия вышли из бизнеса.
Это было связано с тем, что времена, когда чистый доходпревышал 20%-ную ставку прибыли на вложенный капитал, позволяли выживать обеимсторонам франчайзинговых отношений. Но по мере возрастания конкуренции исоответственно снижения ставки дохода фондов для формирования прибыли для обеихсторон франчайзингового соглашения стало недостаточно.
Поскольку материнская компания получала свою долю какпроцент совокупного дохода, это не устраивало вторую сторону договорныхотношений. В результате выжили только крупные цепи, имеющие ресурсы дляпроведения национальных рекламных кампаний, реализации программ обучения ивозможности для содержания специалистов по исследованию рынка и разработкеновых продуктов, нивелирующие потери от неудачных действий. Эти гиганты сталиактивно выходить на новые освободившиеся рынки, о которых они ранее толькомечтали. Многие из них ввели в свой бизнес новые продукты, гарантирующиеудержание имеющегося потенциала и создающие плацдарм для новых расширений. Кпримеру, компания МсDonalds вышла на сегмент рынка завтраков, что уже в первомгоду увеличило ее доход на 10%.
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПЕРВЫХ ФРАНЧАЙЗИНГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ(ЦЕПИ)
Франчайзинг как специфическая разновидность договоразародился в США. Эта система начала использоваться в гостиничной индустрии в1907 году, когда Development Company купила у нью-йоркской фирмы правоназываться Ritz-Carlton.
Хоурд Джонсон начал управлять своими отелями, заключаядоговор франчайзинга, в 1927 году. Это позволило ему быстро расширить дело — сначалана Восточном побережье, затем — на Среднем Западе и в 60-х годах — вКалифорнии. Сейчас его сеть включает более 900 предприятий.
В 60-е годы франчайзинг стал стратегией роста и развитиягостиниц и мотелей. В 90-е годы эта тенденция сохранилась.
Крупнейшей компанией, занимающейся франчайзингом вгостиничной индустрии, считается Ноspitality Franchise System в Парсиппани(штат Нью-Джерси) (3413 отелей). За ней следует Choice Hotels International(2487 отелей, дочерняя компания Блэкстоунской группы — Нью-Йорк). Третья в этомсписке — Ноliday Inn Worldwide. В ресторанном бизнесе — МсDonalds, Вurger Кing,Кеntuску Fried Сhicken, Pizza Нut и др..
Франчайзер заинтересован в привлечении в свою рыночнуюсеть новых членов. С этой целью он обычно специально готовит длязаинтересованных лиц документы, наиболее важным из которых является заявлениеоб условиях. Этот документ предоставляет предполагаемым франчайзи информацию отом, кем является франчайзер, какой характер носит осуществляемый им бизнес.
В заявлении об условиях также говорится о квалификациируководящего состава предприятия — франчайзера, о его финансовой стабильности,непосредственно затрагиваются вопросы франчайзинга: в чем будет заключатьсясуть отношений в случае заключения контракта; в каких конкретных вопросахфранчайзер будет помогать франчайзи; какое дополнительное оборудование обязанприобрести франчайзи и т.д.
Правоотношения между франчайзером и франчайзизакрепляются подписанием договора. Договор может касаться работы предприятий вконкретной географической или рыночной среде, количества предприятий,охватываемых франчайзингом, сроков действия договора и ряда других моментов.Для гостиничной индустрии договор франчайзинга определяет требования к внешнемувиду гостиничных зданий, интерьеру номеров, холлов и других помещений;количество номеров и предлагаемые услуги; уровень обслуживания. Очень сложно вдоговоре изложить все нюансы, которые могли бы гарантировать установленныестандарты качества.
Важнейшим элементом договора франчайзинга является согласованиеформ оплаты. В зарубежной практике используются такие формы оплаты, каквступительный взнос, отчисления или годовые фиксированные выплаты (роялти) иплата за маркетинговые услуги. С гостиниц, кроме того, взимается плата запользование централизованной системой бронирования номеров.
Взнос является единовременной фиксированной выплатой запредоставленные права и оказанные услуги. Как правило, он включает стоимостькомплекта проектных документов, полного набора инструкций по управлению предприятием,повышения квалификации высшего и среднего руководящего звена, обученияобслуживающего персонала до открытия предприятия, а также стоимостьпериодической подготовки персонала обслуживания в течение всего временидействия договора. Выплата вступительного взноса осуществляется сразу же поподписании договора франчайзинга или делится на две части: 50 % до обучения, 50% во время обучения.
В дополнение к вступительному взносу франчайзи обязаносуществлять роялти (отчисления), размеры которых напрямую зависят от объемовопераций. Для гостиничной индустрии они составляют в среднем 3—4 % от дохода скаждого сданного номера.
Первоначальный взнос и роялти зависят от известностимарки франчайзера. Например, Макдоналдс признан как ресторан быстрогообслуживания во всем мире. Его знают и в Лондоне, и в Париже, и в Москве, и вМинске. Чем сильнее рыночная позиция фирмы, тем большую цену имеет ее фирменныйзнак.
Бывают случаи, когда проводится дополнительный рекламныйсбор, который обычно не превышает 1—5 % валового дохода. На средства изрекламного фонда проводятся рекламные кампании, осуществляется стимулированиепродаж и организуется осуществление специальных программ. Наблюдательный советфранчайзера следит за проведением рекламной программы и дает соответствующие рекомендации.Стало нормой при проведении рекламных кампаний не указывать, является липредприятие собственностью цепи франчайзера или только его договорным членом.Это делается с целью предотвращения злоупотреблений рекламными средствами,принадлежащими франчайзи, в интересах собственных предприятий франчайзера.
Практика показала, что неуплата платежей и невыполнениеиных финансовых обязательств по договору были главными причинами расторжениядоговоров франчайзинга предприятиями общественного питания. Для гостиничнойиндустрии более характерной причиной расторжения договоров франчайзинга былонарушение качественных показателей.
В последние годы классическая модель франчайзинга (рис.1)изменилась в направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностямибыстрого развития с наименьшими затратами.
Возникшее многообразие вариантов франчайзинга отличаетсяодин от другого следующими моментами:
— продолжительностью отношений франчайзера и франчайзи;
— к кому франчайзи обращается за помощью;
— кому франчайзи платит установленные взносы.
Наряду с классической моделью франчайзинга получилиразвитие такие его варианты, как региональный франчайзинг (рис. 2) иразвивающийся франчайзинг (рис. 3).
Выбирая региональный франчайзинг, франчайзер решаетохватить своей деятельностью какой-то географический район, которым может бытьстоличная область, штат или страна в целом. Франчайзер, осознавая, что необладает такими средствами и коллективом, чтобы развиваться так быстро, какхотелось бы, главный франчайзи имеет право не только присоединить новыхфранчайзи в избранном географическом районе, но и обеспечивать ихпервоначальное обучение, а также оказывать прочие услуги, которые обычно делаетсам франчайзер.
Главный франчайзи включен в разделение платежей и,зачастую, взносов в рекламный фонд. Он пользуется всеми преимуществами, которыеобычно дает франчайзинг. Для этого он также платит непосредственно франчайзерунеобходимые взносы и отчисления.
При развивающемся франчайзинге функции главного франчайзивыполняет группа, обладающая исключительными правами на развитие территории(региона).
Система франчайзинга содержит для обеих сторон —франчайзера и франчайзи — как преимущества, так и недостатки.
Преимущества франчайзинга для франчайзи:
1) Пакет планов и спецификаций, помощь в период началаразвития деятельности.
2) Делай такую маркировку дальше Реклама по всей стране,миру.
3. Централизованная система бронирования.
4. Возможность пользоваться скидками при приобретениимебели, оборудования и других товаров, используемых при обслуживании гостей.
Недостатки франчайзинга для франчайзи:
1. Необходимость осуществления выплат франчайзеру (всту-пительноговзноса, роялти).
2. Необходимость строго соответствовать стандартам,установленным франчайзером.
3. Возможность приобретения негативного имиджа в случаенеудовлетворительной работы франчайзера.
Преимущества франчайзинга для франчайзера:
1. Возможность более глубокого проникновения на рынок,расширения бизнеса с минимальными инвестициями.
2. Дополнительный доход от получения выплат от франчайзи.Недостатки франчайзинга для франчайзера:
1. Доход ограничивается только выплатами от франчайзи.
2. Опасность приобретения негативного имиджа в случае не-соблюденияфранчайзи установленных стандартов качества.
Несмотря на имеющиеся недостатки, форма управления пред-приятиямииндустрии гостеприимства через договор франчайзинга является одной из наиболееперспективных. Исследования, проведенные американскими учеными,свидетельствуют, что половина новых компаний прекращает свое существование ужечерез 2—3 года после открытия, а уже через 5 лет уровень банкротств достигает70%. Для компаний, работающих в системе франчайзинга, верны другие данные.Закрытие предприятий-франчайзи в первые пять лет их работы составляет 4%.
3. ФАСТ-ФУД –ПРЕДПРИЯТИЯ МАССОВОГО ПИТАНИЯ
Франчайзинг — идеальный механизм для созданияразветвленных сетей предприятий в различных областях.
На начальном этапе главными областями примененияфранчайзинга были торговля автомобилями и бытовой техникой, аптечное дело ипроизводство безалкоольных напитков.
В начале 1990-х в России поступь франчайзинга былазаметна по развитию сетей фотолабораторий и химчисток. Нефтяные компании с егопомощью быстро расширяли свою сеть автозаправочных станций.
Однако во всем мире наиболее широкое применениефранчайзинг имеет именно в сфере общественного питания. Ведь именно он сделал ВurgerKing, КFС, Subway и еще десятки сетей закусочных и ресторанов настоящимимировыми гигантами, а сам фаст-фуд превратил в индустрию с многомиллиарднымиоборотами. Но самый красноречивый пример, разумеется, МсDonalds. Именнофранчайзинг помог создателю корпорации Рэю Кроку, начавшему в 1955 году содного ресторана в Дес Плейнс (штат Иллинойс), вовлечь в орбиту своего бизнесатысячи предприимчивых людей и огромные капиталы, чтобы возвести в конце концовимперию, которая сейчас насчитывает свыше 30 тыс. ресторанов в 118 странахмира.
Не будь франчайзинга, сколько бы средств пришлосьизыскать и инвестировать Кроку, в то время небогатому торговцу миксерамипредпенсионного возраста, чтобы корпорация достигла нынешнего размаха (ведьоткрытие одного ресторана обходится в сумму от $455 тыс. до $1,5 млн).
Российский общепит давно осознал преимуществофранчайзинга. Ранние проекты оказались не очень успешными, хотя и сумелипрогреметь на всю Россию и даже некоторые страны СНГ — «Дока-пицца»(Тольятти, 1993 -1995), «Золотой цыпленок» (Санкт-Петербург, 1994 — 1999).
Более спокойный и взвешенный подход к строительству сетейна основе франчайзинга начался после кризиса 1998 года и продолжается по сейдень. Есть уже немало российских сетей быстрого питания, которые сделализаметные успехи на этом поприще: «Ростик'с»,«Крошка-картошка», западносибирский холдинг «Подорожник» ит.д.
В настоящее время в России не все еще устоялось спонятием «франчайзинг», и даже само это слово как таковое нигде вГражданском кодексе РФ не фигурирует.
Франчайзинг в общепите сводится к тому, что франчайзитиражируют бургеры, сэндвичи, картофель фри и т. д., а франчайзер тем временемтиражирует успешную и отработанную до мелочей модель бизнеса, предлагаявоспользоваться ею за определенное вознаграждение всем заинтересованным, иодновременно организационно обеспечивает нормальное функционирование всей сети.
Как и в средние века, франчайзинг предполагаетпредоставление некой «льготы». Франчайзер обычно выкладывает на столфранчайзи пакет из таких конкурентных преимуществ, как свой бренд, деловаярепутация, ноу-хау и формат ведения бизнеса, а кроме этого, сопровождает бизнесфранчайзи на весь срок действия франшизы: обучает персонал, поставляетполуфабрикаты или дает доступ к льготным ценам на сырье и оборудование отнезависимых поставщиков.
Цель и основа существования франчайзинговой сети можетбыть разной:
— сбыт полуфабрикатов и пищевых продуктов (товарныйфранчайзинг);
— продажа технологии и технологического оборудования(производственный франчайзинг);
— продажа прав на использование торговой марки иопределенной системы ведения бизнеса (деловой франчайзинг).
Франчайзинг в общепите, как правило, объединяет две илисразу все три из перечисленных целей.
Примерам сетей товарного франчайзинга и в нашей стране, иза рубежом несть числа. С этого, например, в 1938 году началась история однойиз старейших сетей закусочных США — Dairу Quееn. Владельцы молочной фермы инебольшого молокозавода, отец и сын, никак не могли найти хороших оптовиков,пока окончательно не затоварились.
Поэкспериментировав со своей продукцией, они сталипредлагать ее потребителю в виде мороженого и молочных коктейлей. Сетьзаведений быстро разрослась на поставках дешевого сырья и лишь много позжестала трансформироваться в обычные закусочные с меню из бургеров и сэндвичей.
Один из крупнейших кооперативов Дании, Steff Houlberg,объединяющий фермеров и производителей сосисок и колбас, укрепил свою системусбыта с помощью уличных заведений фаст-фуда, специализирующихся на хот-догах.
В России поставками ее продукции занималась компания«Маркон Сити», и она же явилась первопроходцем в создании российскогобренда автокафе под маркой Steff.
Проблемы у российского Steff'а возникли в 1998 году,когда из-за кризиса «Маркон» был вынужден начать использоватьроссийское сырье и, стало быть, потерял право на прежнее название. Прицепыбыстро переименовали в «Стоп-Топ», сохранив общие очертания ицветовое решение логотипа. Некоторые москвичи до сих пор не заметили изменениябренда и по-прежнему называют эти автокафе «Стеффами».
Известные в России кафе международной сети Баскин-Роббинс—так-жеяркий пример такого товарного франчайзинга. Заплатив за франшизу, владелец кафеобязуется вести свой бизнес по стандартам сети и далее даже не платит ни центав виде роялти (!). Потому что для корпорации достаточно и того, что кафепокупает мороженое только от Баскин-Роббинс.
Более свежий пример из российской практики — компания «Валентайн-2000»,которая имеет линию по производству полуфабрикатов пирожков и слоек шоковойзаморозки. Немалую долю продукции компания сбывает через свою уличную сеть«Ням-Ням» в Москве и других российских городах. Собственных точек у«Валентайна» около 30, остальные принадлежат франчайзи. Торговуюмарку «Ням-Ням» франчайзер разрешает использовать абсолютнобесплатно, единственное требование — использовать полуфабрикаты только от«Валентайна».
Производственный франчайзинг в деле общественного питания— весьма элегантное бизнес-решение. Получается, что производитель или поставщиктехнологического оборудования самолично формирует спрос на свою продукцию,развивая франчайзинговую сеть, которой оборудование требуется для работы.
По этому пути пошли создатели американской сети Таstее-Frееzв 1950 году. Изобретатель Лео Моранц придумал аппарат для производствамороженого и вместе со своим компаньоном стал создавать сеть уличных киосков.Участники сети могли как выкупать оборудование, так и брать его в аренду, нодолжны были работать под маркой Таstее-Frееz и следовать установленному форматуведения бизнеса. Владельцы компании получали прибыль и от продажи оборудования,и от деятельности франчайзинговой сети.
В России на этой ниве с 1990 года подвизаласьнаучно-производственная фирма «Дока» (г. Тольятти) и известныйпредприниматель Владимир Довгань. Сначала фирма выпускала технологические линиипо производству картофельных чипсов, оборудование для хлебопекарен и т.д.
В 1993 году НПФ «Дока» запустила проект«Дока-пицца». Как поведали люди, имевшие отношение к этому проекту,Владимир Довгань, инженер-машиностроитель по образованию, за одно утро придумалсхему сотрудничества: поставлять партнерам линии собственного производства поприготовлению пиццы за $12 — 15 тыс., расходные материалы и продукты(упаковочные коробки, одноразовую посуду, томатную пасту и т. д), а такжепредоставлять право на использование торговой марки за фиксированную плату $70в месяц. Сеть «Дока-пицца» росла просто стремительно — в отдельныемесяцы продавалось 45 — 50 линий (!).
В момент расцвета число «Дока-пиццы» превысило800 по всей России и СНГ, что для сетевых заведений общепита на территориибывшего СССР до сих пор является абсолютным рекордом, который еще не скоробудет превзойден. Но к 1995 году «Дока-пицца» как сетевая структурапрекратила свое существование. С точки зрения Андрея Николаенко из Российскойакадемии предпринимательства, «имидж торговой марки был подорванухудшением качества товара со стороны недобросовестных партнеров: продуктвскоре стал выпускаться франчайзи „Дока-Пиццы“ с такими нарушениямирецептуры и технологии, что качество, а скоро и вся технологическая пирамидарухнули»'. Впрочем, несколько десятков успешных пиццерий«Дока-пицца» продолжают существовать и до сих пор на постсоветскомпространстве, пережив гибель франчайзера.
Деловой франчайзинг — это торговля таким сугубонематериальным продуктом, как интеллектуальная собственность: бренд, деловаярепутация, опыт ведения бизнеса, рецептура и т.д. В России, да и во всем мирефранчайзеры, которые основывают свой бизнес только на таких идеальных инеосязаемых материях, испытывают одинаковые трудности с защитой своих авторскихправ, контролем за использованием запатентованных технологий, защитой своегобренда и товарного знака. В России это усугубляется лакунами в нашемзаконодательстве и исторически сложившимся пренебрежительным отношением к чужойинтеллектуальной собственности.
Бренд должен быть незыблем и соответствующим образомзаконодательно защищен. Даже всемогущий МсDonalds, например, не всегда успешноотбивается от посягательств на свой всемирно известный бренд. До сих пор еще невынесено определение по иску корпорации к некоему монгольскому предпринимателю,который открыл в Улан-Баторе сеть заведений «Макдоналдс», имеющиххарактерный логотип из золотых арок в букве «М» и продающих, вчастности, такое блюдо, как «чингисбургер».
«Раздвоение» бренда произошло в Новосибирске всети «Нью-Йорк Пицца». Популярный и успешный локальный бренд вобласти ресторанов быстрого обслуживания раскололся: одна часть осталась уодного из соучредителей сети — «сибирского» американца Эрика Шогрена,а вторая досталась российской «Группе компаний Бэта» при дальнейшейнеясной судебной перспективе спора между обеими сторонами.
Если резюмировать всю эту череду взлетов и падений напросторах франчайзинга, то важно отметить следующее.
Франшиза — товар, складывающийся из многих элементов. Ичтобы этот товар хорошо продавался и приносил владельцу-франчайзеру деньги, ондолжен обладать вполне определенными потребительскими свойствами: быть выгоднымпотенциальному франчайзи и уникальным по своим характеристикам. А что важно длясамого франчайзера, так это то, что уникальность элементов франшизы, повозможности, должна быть максимально защищена торговыми марками, торговыминаименованиями, патентами и т.д. И тогда франчайзинг станет настоящимреактивным ускорителем развития для франчайзера и выгодным вложением капиталадля франайзи. Потому что от правильных франчайзинговых отношений выиг-рываютвсе.
Сейчас общепит во всем мире — самая благодатная почва дляфранчайзинга.
Начинающий франчайзер должен как следует обеспечить своитылы с помощью действующего законодательства, максимально защитив своюинтеллектуальную собственность: фирменное наименование, коммерческое обозначение,товарный знак, знак обслуживания, ноу-хау, рецептуру и т.д. Рэй Крокспохватился несколько поздно — когда размеры сети МсDonalds достигли 300ресторанов, а его отношения с братьями МакДоналдами накалились до предела.Кроку пришлось выкупать исключительное право впредь называть свое детище«Макдоналдсом» за $2,7 млн. Как он писал позже, «я понимал, чтодалеко не уеду, если переименуюсь в какой-нибудь „Крок-бургер“.
В пакете документов франчайзер обычно вручает франчайзисвою главную книгу — „Руководство оператора“, которая в некоторыхслучаях превышает тысячу страниц текста. В ней зафиксированы все стандарты,принципы работы и технологические нормативы сети — от того, какой именно фразойдолжны приветствовать кассиры клиента, до норм расхода моющих средств.
Мало передать франчайзи оборудование и технологии инаучить получать прибыль. Устойчивая и эффективная сеть может существоватьтолько при постоянной экономической заинтересованности франчайзи вофранчайзере. Преимущества сотрудничества для франчайзи должны явно перевешиватьразмер роялти, которую он выплачивает, и иметь протяженный во времени эффект. Идаже известность торговой марки не всегда может быть гарантией лояльностифранчайзи.
Разные сети решали эту проблему по-своему. Вот несколькопримеров.
На раннем этапе развития МсDonalds Рэй Крок дляконсолидации сети занялся недвижимостью: взяв кредиты, он выкупал недорогие, ноперспективные участки земли вдоль дорог и транспортных развязок по всей стране,а затем передавал их своим франчайзи на условиях льготной аренды.
»Крошка-картошка" сняла для участников своейсети серьезную го-ловную боль — недостаток калиброванной картошки (250-300 г),обеспечив ее закупки, хранение и доставку по точкам франчайзи.
«Ростик'с» построил в Москве комбинат, которыйпроизводит для ресторанов сети полуфабрикаты. Серьезную экспансию в ЗападнуюСибирь в 2003 году сеть также предварила созданием собственного производства вНовосибирске.
Франчайзеры никогда не кредитуют своих франчайзи наоткрытие бизнеса. Максимум, на что они могут пойти, это свести потенциальногофранчайзи с заинтересованной кредитной организацией, да и то безо всякогопоручительства. Западные банки в целом достаточно охотно ссужают деньги подпроекты, если речь идет об известных франчайзинговых сетях. Для России же этоскорее исключение, чем правило.
Многие симпатичные и многообещающие бренды пришли вупадок из-за недостатка контроля. Два российских примера, которые до сих порживы в памяти народной: сети «Дока-пицца» и «Золотойцыпленок». Обе удачно стартовали в 1993 и 1994 годах соответственно, обеиспользовали для роста производственный франчайзинг, то есть продажу своимфранчайзи оборудования и передачу технологии. За несколько лет и «Золотойцыпленок», и «Дока-пицца» достигли почти всероссийской известностии так же быстро «закатились», в первую очередь из-за того, что немогли обеспечить «догляд» за своими франчайзи.
Неумелый франчайзи может нанести торговой марке и деловойрепутации франчайзера непоправимый вред. Эта опасность для франчайзи тесносвязана с проблемой контроля. Потребитель ожидает, что его сэндвич будетодинаковым по вкусу в ресторанах одной сети что в Новосибирске, что в Москве.«Прокол» в одном месте может подорвать доверие ко всему бренду. Незря самым распространенным объяснением причин разрыва договора со стороныфранчайзера является «несоответствие корпоративным стандартам».
Франчайзинговые компании не появляются на пустом месте,только по соизволению предпринимателя. Ведь «товаром», которыйпредлагает франчайзер, является успешная модель бизнеса. А эту успешную модельнужно создать и обкатать до малейших нюансов, она не является продуктом толькокабинетных умствований.
Большинство фаст-фудовских сетей за рубежом —«низовые», проросшие из одного-единственного «зернышка».Хотя не исключен и другой путь выращивания сети: будущий франчайзер создаетсобственную «пилотную» точку для отработки всех аспектов работы, азатем после некоторого времени запускает механизм франчайзинга.
Любопытное наблюдение: создатели всех знаменитых франчайзинговыхсетей быстрого питания начинали с практической работы в своем собственномзаведении. В МсDonalds вспоминают, как легендарный Рэй Крок лично подметалдорожку перед входом первого ресторана и счищал жевательную резинку с асфальтапарковки.
В Subwaу до сих пор почитают своего главу Фреда ДеЛуку завиртуоза в создании сэндвичей. А полковник Сандерс из КFС вообще стал притчейво языцех как энтузиаст куриной кулинарии и профессор цыплячьих наук. Однимсловом, успешный франчайзинг вырастает из практики.
Закономерность одна: франчайзингу свойствен запоздалыйстарт.
Carls Jr.—1941/1984;
Сhurchs Chicken — 1952/1972;
Sbarro— 1956/1977;
Вurger King — 1954/1961;
Subwау— 1965/1974.
Хорошая франшиза долго вызревает, набирает потенциал.
Пример МсDonalds мог бы опровергнуть это утверждение.Ведь корпоративные историографы датируют создание первого ресторана Рэя Крока иначало продажи франшиз 1955 годом.
Но они обычно не заостряют внимание на важной детали:создатель империи МсDonalds Крок не был автором концепции. Братья МакДоналдызанимались ресторанным бизнесом на западном побережье США с 1930-х годов, иоснова макдоналдсовской системы обслуживания была разработана ими. Крок, посути дела, стал для них одним из франчайзи, который почувствовал в этой системепотенциал и построил на ней свою собствен-ную сеть.
Стать успешным в своем бизнесе мало. Не всякий удачныйопыт можно продать, превратив во франшизу. Каждый кандидат во франчайзерыдолжен для начала здраво оценить свою интеллектуальную собственность: с однойстороны, его опыт хозяйствования должен легко тиражироваться и усваиватьсябудущими франчайзи, с другой — быть достаточно уникальным, чтобы конкуренты немогли ему подражать.
Важная черта всех успешных сетевых проектов в общепите —постоянные усилия франчайзера по поддержанию жизнеспособности всей системы:
1. Обучение персонала. Изучить премудрости системыфранчайзера в общепите в большинстве случаев удается за две недели. Даженебольшие российские сети обзаводятся для этих целей специальными классами иустраивают сотрудникам стажировки. Рэй Крок со свойственным ему размахом создалдля этих целей в 1961 году в Чикаго целый Университет гамбургеров, которыйвыдает выпускникам — ни больше ни меньше- диплом магистра бургерных наук.
2. Производственная поддержка бизнеса включает в себяпоиск подходящих поставщиков оборудования и сырья, которые бы соответствовалисетевому качеству и предоставляли участникам сети скидки.
3. Маркетинговая и рекламная поддержка. Сеть может себепозволить серьезное изучение рынка и дорогостоящую общенациональную рекламнуюкампанию.
Пионером в этой области опять-таки стал МсDonalds,который впервые в мире среди сетей общепита начал общенациональнуютелевизионную кампанию в США в 1967 году, потратив на нее около 1 процента отобъема годовых продаж. МсDonalds в России на данный момент являетсяединственной сетью общепита, которая крутит свои ролики на центральномтелевидении. Ближайший его конкурент «Ростик'с» об этом толькоподумывает.
4. Контроль. Инспекции, в том числе и неожиданные, —главный способ франчайзера поддерживать «в тонусе» свою сеть,добиваясь неукоснительного соблюдения корпоративных стандартов.
5. Обратная связь с франчайзи. Франчайзи для хорошегофранчайзера — источник свежих идей. Многие известные блюда мирового фаст-фудасоздавались именно ими и лишь потом брались на вооружение сетью.
Именно с помощью обратной связи нарабатывается то, чтомаркетологи называют «общесетевым опытом эксплуатации франшизы»,который служит успеху многих последующих поколений франчайзи.
Таблица 1
ФАСТ-ФУД В ЦИФРАХНазвание сети Страна происхождения Распространение в России Условия франчайзинга Первоначальный взнос Роялти + на рекламу и маркетинг Ростикс Россия Москва, Омск, $25000 6% + 3% Новосибирск от оборота Сбарро США Москва $45000 7% Сабвэй США : Москва, - С.-Петербург $12500 8% Гриль-мастер Германия С.-Петербург, Новосибирск, Пермь, Самара, Москва 10000 евро 500 евро в мес. + 2% Нью-Йорк Пицца Россия Новосибирск $15000 Подорожник Россия Кемерово, Новокузнецк, Новосибирск, Барнаул $10000 5%
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, становится совершенно ясно, что франчайзинг пришелв Россию и постепенно приживается. Нестабильная экономическая ситуация,недобросовестность партнеров подрывает доверие к франчайзингу, но будущееразвитие фаст-фудов неизбежно.
Во время пика популярности франчайзинга многие западныекомпании в индустрии гостеприимства были больше озабочены наращиванием объемовпроданных франшиз, чем их последующей поддержкой. Результатом этого сталапрактика распространения сомнительных методов предоставления, поддержки ипрекращения действия франчайзинговых соглашений. В конечном счете, этимвопросом были вынуждены заняться государственные органы управления, наложившиеряд законодательных ограничений па всех желающих получить быстрый доход с минимальнымриском.
Эта проблема характерна и для сегодняшней России.Франзайчинг нуждается в постоянном контроле и поддержке со стороны франчайзера,в обеспечении не только сырьем, финансами, но и грамотным персоналом.
Франшиза — товар, складывающийся из многих элементов. Ичтобы этот товар хорошо продавался и приносил владельцу-франчайзеру деньги, ондолжен обладать вполне определенными потребительскими свойствами: быть выгоднымпотенциальному франчайзи и уникальным по своим характеристикам. А что важно длясамого франчайзера, так это то, что уникальность элементов франшизы, повозможности, должна быть максимально защищена торговыми марками, торговыминаименованиями, патентами и т.д. И тогда франчайзинг станет настоящимреактивным ускорителем развития для франчайзера и выгодным вложением капиталадля франчайзи. Потому что от правильных франчайзинговых отношений выиг-рываютвсе.
Сейчас общепит во всем мире — самая благодатная почва дляфранчайзинга.
Начинающий франчайзер должен как следует обеспечить своитылы с помощью действующего законодательства, максимально защитив своюинтеллектуальную собственность: фирменное наименование, коммерческоеобозначение, товарный знак, знак обслуживания, ноу-хау, рецептуру и т.д. Итолько тогда появляется возможность развивать свою франчайзинговую сеть икоманду.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. – Минск.: — Новоеиздательство, 2007 г.
2. Квартальный Н.И. Энциклопедия туризма. — М.: Деловой мир, 2006г.
3. Учебник под ред. А.Л.Лесник, т.3, — М.: Деловой мир, 2007 г.
4. Фаст-фуд – рестораны быстрого обслуживания. – М.: изд-во «Ресторан — Ведом»,2006 г.
5. Организация и управление гостиничным бизнесом./ учебник под ред. СергееваС.П./ — М.: Светоч, 2006 г.
6. Кабушкин Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов. — Минск: «Новое знание»,2007г.
7. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. — М.:Академия, 2006г.
8. Волков Ю.Ф. Интерьер и оборудование гостиниц и ресторанов. — Ростов-наДону: Феникс, 2008г.
9. Гостиничное и ресторанное дело, туризм. Сборник нормативных документов.- Ростов-на Дону: Феникс, 2007г.
10. Туризм, гостеприимство, сервис. Словарь-справочник. — М.: Аспект пресс,2007г.
11. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность. — М.: Аспект пресс, 2006г.
12. Организация и управление гостиничным бизнесом т.1,2,3, / под редакциейА.Л. Лесника. — М.: «Интел — универсал», 2007г.
13. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный бизнес. — Ростов-на Дону: Феникс, 2008г.
14. Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания. — Ростов-на Дону:Феникс, 2007г.
15. Линн Ван дер Ваген. Гостиничный бизнес. — Ростов-на Дону: Феникс, 2008г.