СодержаниеСодержаниеВведениеГлава 1. Особенности VIP-обслуживания в гостиницах ипоощрения постоянных гостей1.1 Особенности и стандарты VIP-обслуживания в гостиницах1.2 Принципы поощрения и стимулирования постоянных гостейГлава 2. Действие программ поощрения и стимулированияпостоянных гостей в различных гостиницах2.1 Отель «Советский»2.2 Сеть InterContinental Hotels Group2.3 Сеть Heliopark Hotels & Resorts 182.4 Другие гостиницы2.5 Маркетинговые принципы программ поощрения истимулированияЗаключениеСписок использованной литературыПриложения
Введение
Гостиничный бизнес впоследнее время привлекает к себе внимание не только крупных корпораций илимуниципальных объединений, но и достаточно мелких компаний и даже частныхпредпринимателей. При этом все большей популярностью пользуются немногомиллионные проекты больших гостиничных комплексов, а так называемые малыегостиницы. Десятилетняя эволюция европейского гостиничного бизнеса привела кпоявлению эмпирической пропорции: 60% постояльцев обслуживают крупные отели,40% потока туристов – гарантированная доля малого гостиничного бизнеса.
Развитие гостиничногобизнеса направлено на решение таких народнохозяйственных задач:
· эффективноеиспользование материальных, трудовых и финансовых ресурсов, невостребованных вкрупном производстве;
· созданиеинновационного потенциала для внедрения технических новшеств;
· формированиеконкурентной среды;
· быстроереагирование на спрос и заполнение рыночных ниш;
· снижение уровнябезработицы;
· смягчениесоциальной напряженности;
· частичнаятрансформация теневой экономики в легальный бизнес.
Однако анализ развитиягостиниц в России показал, что уникальная роль данного сектора экономики покаеще плохо осознается в нашей стране.
Кроме того, развитиегостиниц в России в настоящее время сдерживается целым рядом негативныхфакторов, к которым относятся:
· отсутствие вдостаточном количестве свободных площадей, пригодных для использования подотели;
· сложности попереводу помещений гостиниц из жилого фонда в нежилой;
· возникновениетрудностей у отелей в кадровой сфере;
· наличие высокойдоли переменных издержек;
· неправильнаяоценка инвестиционных возможностей и ошибки при формировании маркетинговойполитики гостиниц.
В то же время, особоважным является стимулирование клиентов, которое помогает сформировать базупостоянных клиентов и обеспечивает экономическую стабильность гостиницам.Стимулирование и поощрение является важным и необходимым на различных уровнях,включая и VIP-обслуживание. Проведение мероприятийпо стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг предполагает личныеи информационные взаимосвязи между малой гостиницей и потребителем посредствомвовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы вызвать у негопсихологически-эмоциональное чувство привязанности (например, гостиницы могутвести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается информация оважнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельности и пр.), атакже путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальныйподход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.).
Кроме того,высококлассные гостиницы могут использовать множество других приемов поувеличению лояльности VIP-клиентовк отелям:
· приветственные коктейли;
· организация регулярных автобусныхшатлов между гостиницей, центром города и аэропортом;
· предоставление номера более высокойкатегории без дополнительной оплаты;
· скидки на услуги ресторана, бара,прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок.
В данной работе намибудут рассмотрены способы стимулирования и поощрения постоянных клиентов в гостиницах,а также особенности их обслуживания на высоком уровне (VIP-обслуживание).
Актуальность данной работы предопределенабыстрыми темпами развития гостиничного бизнеса, как во всем мире, так и вРоссийской Федерации, а также необходимостью изучения вопросов, связанных споощрением и стимулированием постоянных клиентов, которые составляют хорошуюоснову для экономической стабильности каждой гостиницы.
Объектом данной работы являются гостиницы, вкоторых применяются программы поощрения и стимулирования постоянных гостей.
При этом предметомданной работы является изучение вопросов, связанных с формированием программпоощрения и стимулирования постоянных гостей в гостиницах.
Целью данной работы является изучениеособенностей и стандартов приема и обслуживания гостей на высшем уровне(VIP-обслуживание), а также изучение на практических примерах программпоощрения и стимулирования постоянных гостей в гостиницах. Результаты даннойработы носят как теоретический, так и практический характер.
Врамках достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задания:
1. Рассмотреть и изучить особенности истандарты приема и обслуживания гостей на высшем уровне (VIP-обслуживание).
2. Выявить сущность и принципыприменения программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в гостиницах.
3. Рассмотреть на практических примерахпрограммы поощрения и стимулирования постоянных гостей в гостиницах.
4. Сделать выводы по результатампроведенного исследования
Такимобразом, актуальностьданной проблемы определила выбор темы работы,связанной с особенностями и стандартами приема и обслуживания гостей на высшемуровне (VIP-обслуживания), а также с программами поощрения и стимулированияпостоянных гостей в гостиницах, круг вопросов и логическую схему ее построения.Работа состоит из содержания, введения, двух глав – теоретической ипрактической, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Методомисследованияявляется анализ специальной литературы по избранной тематике и проблематике.
Источниками информации для написания работы послужилибазовая учебная литература, результаты практических исследований видныхотечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных ипериодических изданиях, посвященных тематике транспорта в Нидерландах, справочнаялитература, другие актуальные источники информации, что описано в разделеиспользованных источников информации.
Глава 1. ОсобенностиVIP-обслуживания в гостиницах и поощрения постоянных гостей
1.1 Особенности и стандарты VIP-обслуживания в гостиницах
Рассматривая принципыVIP-обслуживания в гостиницах, обратимся к данным, которые являются актуальнымина сегодняшний день в Европе (табл. 1).
Таблица 1. ОбслуживаниеVIP-клиентов в Европейских странахГород VIP-клиенты Средняя цена люкс-номера RevPAR % Рост, % Евро Рост, % Евро Рост, % Вся Европа 10,1 1,2 521 5,3 85 6,6 Берлин 11,4 5,2 590 -3,5 64 1,5 Хельсинки 10,0 2,9 518 1,3 82 4,3 Лиссабон 7,0 5,0 503 11,5 69 17,1 Париж 17,7 3,8 611 6,5 164 10,5 Копенгаген 11,6 -3,2 611 7,1 80 3,8 Женева 17,0 4,0 860 4,8 175 9,0 Стамбул 13,8 2,5 547 8,9 109 11,6 Иерусалим 8,1 10,2 619 1,6 81 11,9 Лондон 23,1 0,6 691 9,5 159 10,2 Мальта 12,0 3,9 480 7,5 57 11,7 Москва 13,1 0,9 567 14,9 195 15,9 Прага 11,3 -1,7 407 -0,8 76 -2,5 Рейкьявик 7,4 0,9 517 10,3 79 11,3 Стокгольм 13,0 1,0 520 11,2 88 12,3 Таллин 1,5 -5,9 518 -2,0 48 -7,8 Варшава 7,2 4,1 491 8,9 61 13,4
Что касается источниковинформирования VIP-клиентов, тоих процентное соотношение представлено на рис. 1
/>
Рис. 1. Источникиинформирования VIP-клиентов
Итак, обратимся кособенностям обслуживания VIP-клиентов.
К характернымособенностям VIP-обслуживания обычно следует относить:
· индивидуальный трансфер на такси догостиницы в день приезда и до аэропорта в день отъезда;
· небольшой презент в номере в видебутылки вина (шампанского) и корзины фруктов в день приезда;
· как правило, бесплатная обзорнаяэкскурсия;
· индивидуальные экскурсии по заказуклиента и некоторые индивидуальные удобства в отеле и другое[6, стр. 48].
Обобщить механизмопределения важности клиента сложно, он базируется исключительно наиндивидуальном подходе. К примеру, важной персоной для гостиницы районногоцентра вполне может стать артист-гастролер областной филармонии. Но уже встоличном пятизвездочном отеле такой клиент вряд ли будет выделяться из общеймассы постояльцев. В этом заведении подход наверняка будет совсем иным: чтобыпопасть в разряд его VIP-клиентов, нужно быть звездой кино, шоу-бизнеса,известным политиком, бизнесменом, в том числе иностранными, и т.д.
VIP-обслуживаниепредполагает индивидуальный подход к постояльцу, часть номеров гостиницы(суперлюксы, «президентские» номера, пентхауcы) оборудуют особым образом для обслуживания клиентов,желающих иметь более комфортные условия проживания и готовых заплатить за них.Повышенный уровень комфорта выражается в соответствующем оформлении номера,оснащенности его теле-, видеоаппаратурой и другой техникой, наличии свежихцветов, конфет, шампанского и т.д.
Зарубежная практикапоказывает, что периодическое проживание любой важной персоны в гостиницеавтоматически поднимает ее престиж, делает ее известной и популярной. Длядемонстрации престижности гостиницы, например, оформляют стенды с фотографиямиизвестных постояльцев с их автографами, вывески со списками знаменитостей,которые в разные годы останавливались в этой гостинице, и т.д. И хотя в нашейстране «демонстрация» важных персон не имеет такого публичного выражения, всеже ряд гостиниц выделяют для себя тех клиентов, которые для них подпадают подкатегорией VIP.
Работу поVIP-обслуживанию без преувеличения можно назвать кропотливой и оченьиндивидуальной. К примеру, в гостиницу прибыл известный политик (артист,бизнесмен, ученый и т.д.), поселился в номере с повышенным уровнем комфорта иостался доволен обслуживанием. Вполне понятно, что руководство гостиницызахочет видеть этого постояльца и в следующий его приезд. Индивидуальный подходк такому клиенту в первую очередь заключается в установлении дат его возможныхдальнейших посещений. Кроме того, «продвинутые» гостиницы ненавязчиво выясняютразные предпочтения важной персоны (марка минеральной воды, «ассортимент»художественных фильмов на дисках или видеокассетах и прочее), чтобы сделать ееследующий визит еще более удобным. Такое внимание всегда оправданно ипрактически никого из клиентов не оставляет равнодушным.
В плане обслуживания«VIP-набор» может быть каким угодно. Самый распространенный – это, как былоупомянуто выше, цветы, шампанское, конфеты, фрукты в номере. Ориентировочныйперечень дополнительных VIP-услуг можно составить весьма условно. В этом делеважную роль играет не только фантазия руководства заведения, но ииндивидуальные предпочтения клиента.
Так, VIP-клиенту могутготовить блюда в ресторане по индивидуальному заказу с подачей прямо в номер,предоставлять услуги Интернет, оборудовать номер различными техническимисредствами и даже учитывать пожелания клиента по дизайнерскому оформлениюномера. Естественно, все это делается не бесплатно, а учитывается приформировании цены проживания. При этом гостиница не ограничивает себя в ценовомдиапазоне при выборе оборудования и предметов интерьера: все расходы будутучтены при формировании стоимости гостиничной услуги.
Наибольшее количествовопросов возникает из-за «VIP-мелочей»: шампанского, фруктов, цветов, фирменныххалатов, блокнотов, ручек, календарей и т.п. Вышеперечисленные предметы,напитки и продукты могут быть расценены в качестве подарков с соответствующимобложением НДФЛ, ведь за них гостиницы с VIP-клиентов отдельно плату не берут. Темболее что в гостинице проблем с персонификацией клиентов быть не может.
Формируя стоимость услугипроживания в VIP-номере, гостиница может включить в нее стоимость шампанского,фруктов, цветов, фирменных халатов, блокнотов, ручек, календарей и т.п.
Для этого необходимосоставить соответствующий внутренний документ – калькуляцию. Этот документпоможет предприятию и в вопросах налогообложения. Как известно, определениебазы налогообложения по основным налогам (налог на прибыль, НДС, НДФЛ) зачастую«завязано» на обычной цене. Формирование продажной цены с учетом особых условийобслуживания VIP-клиентов как раз и будет доказательством того, что это и естьобычная цена. Не секрет, что любая гостиница имеет круг клиентов, которым покаким-то причинам уменьшают стоимость проживания. Именно их и считают VIPами.Снижение стоимости проживания для VIP-гостей необходимо оформить какпредоставление скидок с цены услуги, чтобы не дразнить проверяющих на предметприменения обычных цен.
Скидки могутпредоставляться в зависимости от частоты проживания в гостинице в течение года,количества дней проживания за какой-либо промежуток времени, перечисленияпредоплаты и т.д. При этом они могут быть разовыми, постоянными,накопительными, бонусными.
Таковы общие особенности,принципы и стандарты обслуживания гостей на высшем уровне в гостиницах.
Обратимся к практическимпримерам обслуживания VIP-гостей. К примеру, основы обслуживания VIP-гостей вВенгрии базируются на следующих данных (табл. 2-3):
Таблица 2. VIP-услуги вВенгрииВстреча и проводы в аэропорту/вокзале FAST CHECK-IN service: встреча у трапа самолёта, VIP-эскорт, регистрация билета, пограничный и таможенный контроль без участия клиента 1-2 чел. 3 чел. 4-10 чел. 11-20 чел 76 EUR/чел 110 EUR 200 EUR 310 EUR стоимость указана в одну сторону BUSINESS LOUNGE (пребывание в ВИП-зале) 50 EUR/чел./пребывание Размещение в лучших отелях Венгрии, Австрии, Хорватии, Словении VIP – обслуживание на эксклюзивном автотранспорте Организация отдыха и экскурсий с учетом пожеланий и требований гостей, разработка индивидуальных маршрутов и программ Сопровождение гидом-переводчиком 35 EUR/час Прокат автомобилей различных марок и классов Услуги секретаря-референта, переводчика от 35 EUR/час Организация предприятий, рекомендации и помощь в приобретении недвижимости на территории Венгрии Организация деловых встреч, конференций и семинаров Поиск деловых партнеров и организация переговоров
Таблица 3. VIP-программыв ВенгрииПарламент с осмотром зала заседаний и королевской короны под запрос Посещение музеев и картинных галерей со специализированным гидом под запрос Посещение Будапештской государственной Оперы под запрос Эксклюзивный вечер с программой в турецкой купальне, арендованной целиком для клиента от 1850 EUR/вечер Речная прогулка на корабле оперетты с программой и ужином 65 EUR/чел Фольклорная программа в ресторане на дунайском острове от 40 EUR/чел с ужином Воздушная прогулка на самолёте над Будапештом 105 EUR/чел., мин. 2 чел Полёт на воздушном шаре над Излучиной Дуная 150 EUR/чел., мин. 2 чел Посещение казино, ночных клубов, стриптиз-баров --- Фрахт корабля категории люкс для проведения деловых мероприятий, экскурсий и банкетов от 190 EUR/корабль/час 1.2 Принципы поощрения и стимулирования постоянных гостей
Программы поощренияпостоянных клиентов получают все большее распространение в российскихгостиницах. Продуманная маркетинговая политика, направленная на удержание ипривлечение новых гостей, существенно улучшает загрузку отеля, повышает егопривлекательность для корпоративных клиентов. При внедрении так называемыхпрограмм лояльности отечественные хотельеры в равной степени используют какзарубежный опыт, так и собственные ноу-хау[9, стр. 72].
В табл. 4 предложеныварианты выбора средств по повышению лояльности потребителей гостиничных услугдля различных по организационной форме и классу обслуживания гостиниц.
Таблица 4. Рекомендуемыеподходы к созданию в гостиницах системы поощрения постоянных клиентов.№ п/п Характеристики системы поощрения постоянных клиентов Содержание данной характеристики 1 Цель Формирование постоянных (лояльных) клиентов 2 Клиентура
Система должна быть демократичной, т.е. должна быть
рассчитана на любого клиента, остановившегося в отеле 3 Временные характеристики Система должна быть рассчитана на определенный интервал времени для клиента (вне этого интервала поощрительные очки сгорают) 4 Дифференциация клиентов
В зависимости от набранного количества очков клиентам
предоставляются разные уровни поощрения 5 Наличие партнеров по поощрительным программам Связь с другими гостиницами и создание консорциумов для реализации программы поощрения 6 Наличие «элитных клиентов» Для клиентов, находящихся на верхнем уровне поощрения, создание «элитного клуба», состоять в котором дело престижа и имиджа
В настоящее времягостиницы для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшегоудовлетворения его потребностей могут использовать следующие средства:
1. Введение в отношения с потребителемдополнительным финансовых выгод.
2. Использование наряду с финансовымивыгодами дополнительных социальных льгот, то есть укрепление связей спотребителем путем изучения потребностей и желаний каждого из них, чтобы затемперсонифицировать предоставляемые гостиничные услуги.
3. Подключение к финансовым и социальнымльготам структурных связей, то есть для гостей, часто размещающихся вгостинице, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от прочихклиентов.
Проведение мероприятий постимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг предполагает личные иинформационные взаимосвязи между гостиницей и потребителем посредствомвовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы вызвать у негопсихологически-эмоциональное чувство привязанности (например, гостиницы могутвести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается информация оважнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельности и пр.), атакже путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальныйподход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.) [9, стр.134-136].
Для стимулированияпостоянных клиентов гостинице целесообразно вести учет повторных обращенийклиентов на сайт. Для этого в отеле должна быть создана специальная программа,в которой будет храниться вся информация о клиентах, которые постояннобронируют номера через веб-сайт гостиницы. Имея всю необходимую информацию обучастниках такой программы, отель может делать им регулярную рассылку поэлектронной почте специальных предложений на свои гостиничные услуги,поздравлять с праздниками и юбилейными датами. Адресные рассылки, интерактивноеобщение, персонификация клиентов должны происходить постоянно, начиная с фазыпланирования поездки гостя и продолжаться после завершения пребывания клиента вотеле.
В табл. 3. приведены вариантывыбора средств по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости от ихорганизационной формы и класса обслуживания.
Таблица 5. Вариантывыбора средств по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости от ихорганизационной формы и класса обслуживания.Средства по повышению лояльности клиента
Гостиницы,
входящие в отечественные
гостиничные сети
4 – 5 звезд Независимая гостиница 5-4 звезд 3 звезды 1. Финансовые льготы и скидки + + + 2. Индивидуальный подход к клиенту + + + 3. Применение программы набора очков + +/- -
4. Создание «элитных клубов» клиентов с оказанием
услуг, отличных от других гостей + +/- -
где:
+ — высокоэффективноеиспользование
— — неэффективноеиспользование
+/- — низкоэффективноеиспользование, т.к. клиент не сможет набрать большое количество очков,останавливаясь в одной гостинице. Возможный выход из сложившейся ситуации – этосоздание независимыми малыми гостиницами консорциумов с целью развития программпоощрения постоянных клиентов.
Таким образом, подводяитог первой главы, следует отметить, что пока гостиницы во всем мире удерживаютпостоянных клиентов с помощью разнообразных поощрений и скидок, самипутешественники получают от этого немалое удовольствие, а заодно и ощутимуюэкономию средств. Более всего участие в программах loyal guest выгоднобизнес-туристам: в данном случае право на VIP-обслуживание и скидки имеет неодин человек, а целый коллектив[10, стр. 92].
Опытные маркетологизнают: затраты на удержание постоянного клиента всегда существенно ниже тех,что идут на привлечение новых гостей. Не секрет и то, что лояльные клиентыблагоприятно влияют на имидж компании. Поэтому вопроса о целесообразностипрограмм поощрения постоянных клиентов ни у кого не возникает: менеджерыгостиниц уделяют им самое пристальное внимание.
Программы лояльности –так еще принято называть системы скидок и бонусов, которые полагаются гостямотеля в зависимости от проведенного в нем времени и потраченных денег. Ведьпостоянный гость, осведомленный обо всех услугах отеля, в результате тратитнамного больше денег как в самом отеле, так и в других компаниях, которые с нимсотрудничают.
Исходя из вышесказанногоследует сделать вывод, что стратегия поощрения и мотивации клиентов гостинициграет существенную роль в их экономическом развитии.
Глава2. Действие программ поощрения и стимулирования постоянных гостей в различныхгостиницах
Во второй главе нашейработы мы приведем примеры действующих в различных гостиницах программпоощрения и стимулирования постоянных гостей и осветим наиболее привлекательныеособенности каждой из них.2.1 Отель «Советский»
Примером успешноговнедрения программы поощрения для частных клиентов является отель «Советский»,где за основу взяты примеры из практики гостиниц США. Главные критерии здесь –количество ночей, проведенных в «Советском», и потраченные гостем деньги вотеле и ресторане «Яръ». На сегодняшний день участниками программы стали более40 человек. Некоторые из них «переехали» в «Советский» из крупных сетевыхотелей и стали его постоянными клиентами. Иногда такие гости снимают гостиничныеномера на целый год. «Советский» может также похвастаться очень высоким померкам российской столицы процентом повторных туристов – 34%. Помимо скидок напроживание для них предусмотрены дополнительные бонусы в виде бесплатныхночевок, встреч и проводов на лимузине. Для каждого из постоянных гостей сшитыименные халаты, предлагаются дорогие принадлежности для ванн, в день прибытия вномер приносят фрукты и шампанское[2].
Рассказывает ВалерийМаксимов, генеральный директор отеля «Советский» и ресторана «Яръ»:
– Основы программы loyalguests я взял из американских гостиничных моделей. Главные критерии вприменении программы loyal guests в «Советском» – это количество ночей,потраченные деньги в отеле и ресторане «Яръ». В данный момент у нас 34% гостей– постоянные клиенты, и для каждого из них у нас специальная цена. Категориятаких гостей у нас постоянно увеличивается. Программа помогает не толькоудерживать клиентов, но и привлекать свежую лояльную аудиторию «Журнал «Вояж»,Апрель 2009 г.».
Такая политика отелявыгодна не только для его менеджмента, но и для самих постоянных гостей, таккак позволяет рассчитывать и на скидки, и на подтверждение брони номера даже впиковые даты (а для бизнес-туристов этот фактор часто стоит на первом месте).Тем не менее для московского рынка эта программа скорее исключение, чемправило.2.2 Сеть InterContinental Hotels Group
Пожалуй, сегодня одна изсамых масштабных по количеству участников программ лояльности не только вМоскве, но и в мире принадлежит гостиничному оператору InterContinental HotelsGroup (гостиницы Holiday Inn). Программа под названием Priority Club Rewardsстартовала в 1983 г. и в настоящее время объединяет более 27 млн человек и 3600отелей по всему миру. Присоединиться к ней можно, пройдя регистрацию навеб-сайте компании или при размещении в одном из отелей сети. Участникампроекта предлагаются, в частности, следующие льготы: отсутствие black-out dates(т.е. всегда гарантированное подтверждение брони), бесплатное проживание,интеграция Priority Club Rewards с программами для часто летающих пассажиров 40крупнейших авиакомпаний и т.д. На сегодня в Москве программа Priority ClubRewards действует в четырех гостиницах Holiday Inn. Практически во всехотечественных отелях, входящих в западные гостиничные сети, действуют подобныесистемы. Например, в сети отелей Marriott для постоянных гостей работаютпрограммы Marriott Rewards и Preference Plus, в «Балчуге» – Private Concierge,в сети отелей «Хаятт» – Gold Passport Programme, в Renaissance SAS Славянскаясети Rezidor – Gold Points Plus и т.д[3].
2.3Сеть Heliopark Hotels & Resorts
Российская гостиничнаясеть Heliopark Hotels & Resorts на московском рынке представлена отелемHeliopark Empire. В нем работает сразу несколько специальных программ.Например, дисконтная программа «Клуб Геолиопарк» нацелена на постоянныхклиентов.
Здесь действуютдисконтные карты трех типов: голубая (Junior), не закрепленная за отдельнымгостем и предусматривающая 3-процентную скидку на дополнительные услуги отеля;серебряная (Privileged) действует по принципу предыдущей, но уже со скидкой 5%;золотая (Gold) дает право на 10-процентную скидку и является именной. Для тогочтобы стать ее обладателем, нужно отдохнуть в любых отеля сети десять раз.Карты действуют в течение трех лет, являются накопительными и могут бытьобменены с течением времени.
Специальная программа дляклиентов действует и в московском «Президент-Отеле».
Стать ее участником могутчастые гости и гости, которые посещают рестораны отеля, пользуютсявозможностями конгрессных и банкетных залов, салоном красоты, фитнес-центром.
Молодоженам,останавливающимся в отеле в день регистрации брака, гостям в день рождения,почетным гостям также предложат стать участниками программы.
Сама программа делится натри категории с тремя видами поощрительных карт, каждая из которых имеет своипреимущества.
Среди них скидки напроживание от 5 до 20%, возможность бронирования номера более высокой категориии дополнительные услуги, такие как халаты с фамилией гостя, цветы, фрукты ишампанское в номер, поздравления с днем рождения и различными праздниками.Может быть предоставлена скидка на услуги ресторанов и баров отеля.
В «Президент-Отеле»считают, что такие программы не столько эффективны, сколько создаютблагоприятный имидж отеля и позволяют гостям почувствовать особое внимание изаботу[4]. 2.4 Другие гостиницы
С начала декабря 2008года в Maxima Hotels стартовала обновленная программа Почетный Гость. Теперьучастникам дисконтной программы доступно еще больше скидок и бонусов.
Программа поощренияпостоянных гостей Maxima Hotels Почетный гость работает не первый год. Многие,кто отдает предпочтение комфортному размещению в Москве по разумной стоимости,уже являются обладателями карты Почетного Гостя и проживают со значительнымискидками во всех отелях сети.
Обновление Программыкоснулось условий предоставления скидок и бонусов – их стало гораздо больше,порядка вхождения в Программу – сделать это стало намного проще, а такжедизайна пластиковых карт Программы – он выполнен с учетом завершившегося в этомгоду ребрендинга компании.
Скидки на проживание идополнительные услуги от 5% до 20%, а также дополнительные бонусы Программыдействуют во всех отелях сети Maxima Hotels и зависят от статуса картыПочетного гостя: Classic Card, Premium Card и Exclusivе Card.
Механизмы действияпрограмм лояльности могут быть самыми разными. К примеру, в четырехзвездномотеле «Петр Первый» гостям выдается карточка на скидку, размер которойопределяется количеством проведенных в отеле ночей. Помимо скидки на проживаниекарточка обеспечивает скидку на дополнительные услуги отеля. Эффективностьвведенной программы подтверждается растущим числом ее участников.
А вот в гостинице «Золотоекольцо» действует многоуровневая дисконтная программа. Система награждения«скидочными» картами трех категорий – «Ординарная», «Серебряная» и «Золотая» –позволяет пользоваться определенными привилегиями, среди которых скидки нарестораны, Центр здоровья и красоты, на проживание до 20%, живые цветы икорзины с фруктами в номере. Для корпоративных клиентов предусмотреныспециальные цены на проживание (Качество гостиничного обслуживания // Обзор:www.gostinnica.info/13.html).
В отеле «Катерина-Сити» работаетпрограмма предоставления VIP- статуса постоянным гостям. Опираясь в разработкепрограммы на международный опыт, гостиница создала собственную маркетинговуюсистему. VIP-статусы для клиентов были поделены на пять категорий, высшая изкоторых добавляет более 100 ночей на счет клиента. В зависимости от статусагость пользуется дополнительными услугами отеля, в числе которых напитки,фрукты и кондитерские изделия в номере, дополнительные принадлежности в ваннойкомнате, в отдельных случаях бесплатные услуги салона красоты и предоставлениегостю транспорта отеля. Кроме того, особым гостям выдаются привилегированныеименные дисконтные карты на услуги ресторана, баров и на проживание. Величинаскидок по карте варьируется от 5 до 20%. Отель также принимает участие впрограмме «Аэрофлот-Бонус»[3].2.5 Маркетинговые принципы программ поощрения истимулирования
Российские отели, невходящие в крупнейшие международные гостиничные цепочки, как и их коллеги вовсем мире, удерживают своих гостей посредством различных поощрений испециальных предложений, памятуя о том, что одна из важнейших целей вмаркетинговой политике любой гостиницы – удержание постоянных клиентов, защитасуществующих и возвращение тех, кто предпочел иной бренд.
Однако работают программыв таких отелях несколько иначе. Ведь программа действует лишь в однойгостинице, а не в десятках и сотнях, как в случае с крупными международнымисетями, а значит, возможности использования дополнительных бонусов невелики ивыглядят для клиента не совсем привлекательно. К тому же у несетевых отелей,как правило, не так много договоров с авиаперевозчиками, что тоже снижаетпривлекательность участия в различных дисконтных программах для клиентов. Такимобразом, программы лояльности в таких отелях направлены скорее на привлечениеVIP-клиентов и создание положительного имиджа, чем на прямое повышение продаж.
Заместитель генеральногодиректора гостиницы «Балчуг Kempinski» Александр Бобылев в одном из своихинтервью высказал по этому поводу свое мнение:
– Под лояльностью частопонимаются различные бонусные, балльные, дисконтные и схожие с ними программы,которые должны стимулировать клиента приобретать (не всегда предпочитать)определенный продукт, торговую марку или услугу. Я считаю, что вольно илиневольно мы подменяем понятия. Если речь идет о программах, цель которыхзаключается в том, чтобы «отблагодарить» клиента подарком, скидкой или всеголишь обещанием (что также случается) за частоту пользования услугой, топравильнее говорить о механизмах и процедурах активных продаж. Если же речьидет о том, что качество услуги через положительное восприятие и эмоцииприводит к появлению потребности вновь вернуться в «любимый» отель… тогда иможно говорить о программах лояльности, о высшем пилотаже маркетинга –замещении положительного восприятия потребностью «Журнал «Весь мир», №35(2)2009 г.».
Согласны с АлександромБобылем и в отеле Ritz-Carlton, который открывается нынешней весной.
– Гости становятся нашимипостоянными клиентами благодаря безупречному сервису цепочки, – заявляетдиректор по связям с общественностью отеля Сергей Логвинов. – В первую очередьмы направляем все усилия на создание уникальной атмосферы и поддержаниевысокого уровня обслуживания в гостинице – это и есть наша программа лояльности.Впрочем, Ritz-Carlton входит в международную сеть отелей Marriott, а в нейдавно и успешно функционируют сразу две программы лояльности (Журнал «Туризм»,№ 37 2009 г.).
В заключение второй главыследует отметить, что для каждой гостиницы характерны свои программы поощренияи мотивации, но принцип у них приблизительно одинаков: предоставить возможностьпостоянным клиентам сэкономить время и деньги. С точки зрения маркетинговойполитики гостиниц, программы поощрения вполне окупают себя, поскольку те средства,которые уходят на их реализацию, значительно меньше тех средств, которыеполучает гостиница от лояльных к ней постоянных клиентов.
К важным факторам,которые следует учитывать при формировании программы поощрения и мотивации,являются месторасположение гостиницы, специфика клиентуры, сезонность. возраст,пол и много других факторов. Все это следует учитывать при формированиипрограммы поощрения и мотивации.
Заключение
Программы поощрения имотивации представляют собой системы скидок и бонусов, которые полагаютсягостям отеля в зависимости от проведенного в нем времени и потраченных денег.Ведь постоянный гость, осведомленный обо всех услугах отеля, в результатетратит намного больше денег как в самом отеле, так и в других компаниях,которые с ним сотрудничают. Следует обращать внимание на постоянных клиентов,поощрять их и в результате они станут постоянными, что положительно сказываетсяна экономических показателях гостиницы.
В нашей работе мырассматривали принципы и стандарты обслуживания VIP-клиентов. Нами было выяснено, что к характернымособенностям VIP-обслуживания обычно следует относить индивидуальный трансферна такси до гостиницы в день приезда и до аэропорта в день отъезда, небольшойпрезент в номере в виде бутылки вина (шампанского) и корзины фруктов в деньприезда, как правило, бесплатная обзорная экскурсия, индивидуальные экскурсиипо заказу клиента и некоторые индивидуальные удобства в отеле и другое.
Что касается программпоощрения и мотивации постоянных клиентов, то данные программы получают всебольшее распространение в российских гостиницах. Продуманная маркетинговаяполитика, направленная на удержание и привлечение новых гостей, существенноулучшает загрузку отеля, повышает его привлекательность для корпоративныхклиентов.
При внедрении такназываемых программ лояльности отечественные хотельеры в равной степенииспользуют как зарубежный опыт, так и собственные ноу-хау.
Таким образом, всепоставленные во введении задачи были выполнены в полном объеме.
Список использованнойлитературы
1. Бреев Б. А. «Развитие сферы гостиничных услуг» -М.:«Поли-пресс»:, 2004 г. – 388 с.
2. Сергей Чумин – «Дорога дальняя» – Журнал «Вояж», Апрель2009 г.
3. Андрей Михайличенко – «VIP-обслуживание» – Журнал «Весьмир», №35(2) 2009 г.
4. Анна Радченко – «Отдыхать, так с комфортом!» – Журнал«Туризм», № 37 2009 г.
5. Зорин И.В. «Туристический бизнес и гостиничное хозяйство».Москва, 2006 г.
6. Каурова А. Д. «Организация сферы туризма»: Учебное пособиерек. С.-Петерб. Ин-том гостеприимства. — М.: СПб.: «Издательский дом Герда»,2004 г.
7. Качество гостиничного обслуживания // Обзор:www.gostinnica.info/13.html
8. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничногообслуживания. М.: ПрофОбрИздат, 2001. — 187 с.
9. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес: Учеб. для суд.Обуч. По спец. сервиса (23000). Рек. УМО / Пер. с англ. А.В. Павлов. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005г.
10. Тимохина Т. Л. «Организация приёма и обслуживаниятуристов»: Учебное пособие.-М.: ООО «Книгодел»: МАТГР, 2004 г.
Приложение 1
Прайс Максима Славияотель, Maxima HotelsКатегории номеров Размещение Одноместное Двухместное Стандартный 1 местный 3050.00 - Стандартный 2 местный Double 3450.00 3800.00 Стандартный 2-местный Twin 3450.00 3800.00 Семейный 4650.00 4650.00 Студио Double 3850.00 4300.00 Бизнес 2-комнатный Double 3850.00 4300.00 Полулюкс Double 6450.00 6450.00
Приложение 2
Прайс отеля «Советский»Категории номеров Размещение Одноместное Двухместное Президентский (без завтрака) 32065.00 - VIP 16280.00 17985.00 Люкс 13090.00 14740.00 Полулюкс 10560.00 12210.00 1-местный улучшенный квартирного типа 7975.00 9625.00 1-местный квартирного типа 6050.00 - 1-местный улучшенный 5390.00 7095.00 1-местный 1 категории 4785.00 - 1-местный 2 категории 4125.00 - 2-местный квартирного типа 4785.00 9515.00 2-местный 2860.00 5665.00 Доп. место 2530.00 -
Приложение 3
Прайс гостиницы КраунПлаза МоскоуКатегории номеров Размещение Одноместное Двухместное Стандартный Queen Size 10750.00 10750.00 Стандартный King Size 10750.00 10750.00 Стандартный TWIN 10750.00 10750.00 Делюкс DBL 12100.00 12100.00 Студио DBL 12100.00 12100.00 Люкс 23100.00 23100.00 Люкс представительский с двумя ванными комнатами DBL 24700.00 24700.00 Президентский люкс пятикомнатный двухуровневый DBL 96250.00 96250.00
Приложение 4
Прайс гостиницы«Националь»Категории номеров Размещение Одноместное Двухместное Стандартный 1-местный 8400.00 - 2-местный 1- категории DBL 11450.00 12700.00 2-местный 1 категории TWIN 11450.00 12700.00 Студия DBL 14250.00 15450.00 Студия с видом на Кремль DBL 16450.00 17650.00 Бизнес люкс DBL 18550.00 19800.00 Люкс «Классический» DBL 44550.00 45800.00 Люкс «Националь» DBL 53200.00 54450.00 Сюит «Президентский» DBL 59750.00 60950.00