Министерствотранспорта Российской Федерации
Федеральноеагентство железнодорожного транспорта
ГОУ ВПО«Дальневосточный государственный университет
путейсообщения»
Институтинтегральных форм обучения
Кафедра «Социально-культурногосервиса и туризма»
Контрольнаяработа
По дисциплине«Основы индустрии гостеприимства»
Тема: «Оценкакачества услуг в индустрии гостеприимства»
Выполнила Рябчук Т. В.
Шифр КТО-05-013
Проверил
Хабаровск
2009 г.
Существуют различныеподходы к толкованию понятия «качество услуги». Наиболее употребляемым являетсяопределение, данное в Международном стандарте ИСО 8402-94 «Управление качествоми обеспечение качества. Словарь» Качество услуги – это совокупностьхарактеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворятьобусловленные или предполагаемые потребности потребителя. Полезными свойствамиуслуги выступают её объективные характеристики, которые проявляются при еёпотреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а такжегосударственно-нормативным правовым критериям. В международном стандарте ИСО8402-94 также принят термин «качества обслуживания», которое рассматриваетсякак совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворениеустановленных или предполагаемых потребностей потребителя. Свойства услуги, атакже конкретные показатели качества сервиса широко используютсяпредставителями государственных контрольных органов, корпоративной средой, атакже потребителями. Различают производственные, функциональные ипотребительские свойства услуги. К производственным свойствам относятся те,которые создаются в процессе производства и имеют ярко выраженныефизико-технические свойства. Вместе с тем производственные свойства услугипредставляют собой лишь потенциальное качество. Любой товар или сервисныйпродукт необходимо протестировать на функциональную пригодность, которая обычнопроверяется в период испытаний, в начале выхода новой услуги на рынок, припервой оценке клиентом предлагаемой услуги. Но и функциональные свойства непозволяют сделать окончательный вывод о качественных характеристиках услуг исервисных продуктах — необходимо учитывать их потребительские свойства.Потребительскими свойствами выступает совокупность показателей, которыеявляются для потребителя наиболее значимыми. Именно они отображают реальноекачество услуги. К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим еёспособность удовлетворять определенные потребности, относятся такиехарактеристики, как надежность, предупредительность, доверительность, доступность,коммуникативность, внимательное отношение. Надежность — способность персонала вточности представить обещанную услугу. С обеспечения надежности должнаначинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием длянадежности является компетентность персонала обслуживания. Сгладитьнекомпетентность персонала не помогут ни большие затраты на реконструкцию иобновление гостиничного здания, ни дружелюбие и приветливое обслуживаниеклиента. Предупредительность — решимость помочь клиенту и без задержки оказатьуслугу. Во время обслуживания очень часто возникают нештатные ситуации или же уклиентов появляются особые желания (поставить в номере белый рояль или кровать«королевских размеров» и т.д.) В подобных случаях оценивается способностьпредприятия найти неординарное и эффективное решение. Особенность деятельностипредприятий сферы услуг такова, что здесь всегда возникали и будут возникатьнештатные ситуации. Поэтому необходимо заранее спланировать варианты устраненияподобных проблем и выработать собственные принципы работы. В таких случаяхнеобходима качественная работа персонала, который должен незамедлительнореагировать на возникающие проблемы в соответствии с принципами каждогоконкретного предприятия в работе с требовательными и скандальными клиентами (согласноправилу Парето, можно предположить, что 20% клиентов создают 80% проблем).Исследования, проведенные Международной ассоциацией обслуживания клиентов,показали, что завоевание нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранениестарого. Другое же исследование, проведенное Институтом программ исследованийпо техническому содействию, свидетельствует, что 91% недовольных клиентовбольше никогда не обратятся на это предприятие и каждый из них поделитьсярассказом о своих проблемой минимум с девятью другими клиентами. Однако от 54до 70% клиентов снова воспользуются услугами предприятия, если их жалобы былиудовлевотрены. Если же клиенты видят, что возникающие проблемы решаются оченьбыстро, то эта цифра возрастает до 95%. Доверительность — умение персоналавызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентироватьвнимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей степени.Хорошо организованный интерьер гостиничного холла, номеров, ресторана, чистотапомещений и опрятный вид улыбающихся служащих – все эти внешние критериикачества обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что накаком-то конкретном предприятии всё в порядке и ему следует довериться. Доступность- легкость установления связей с персоналом обслуживания. К примеру, если гостьвызвал в номер рассыльного, то тот должен прибыть в течение нескольких минут, ане часов. Коммуникативность — способность обеспечить обслуживание, котороеисключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, чтонеобходимая информация будет предоставляться клиентам вовремя и бездополнительного запроса с их сторон. Внимательное отношение — индивидуальноеобслуживание и внимание, которое предприятие проявляет по отношению к клиенту.Особая ценность этой характеристики качества услуги объясняется тем, что каждыйклиент имеет особые потребности, отличающиеся от потребностей других людей.Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении услугиследует показать, что конкретный клиент является для предприятия особенным, чтоего индивидуальные потребности будут учтены. При рассматривании качества услугчасто употребляются нестандартные определения: «соответствует – несоответствует требованиям», « выше уровня — ниже» и т.д. Широкое распространениенестандартных терминов в отношении качества услуг вполне оправдано, так какпозволяет показать всю многогранность качественных характеристик в деятельностипредприятий гостеприимства.
Качество услуги сточки зрения потребителя
Для предприятийгостеприимства решающее значение имеет то, что и как потенциальный потребительпринимает за качество на рынке услуг, то есть при рассмотрении понятия«качество» в центре внимания находится личность потребителя. Понятие «качество»с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Некоторые из них подходят кэтому понятию следующим образом: «Качество – это удовлетворение ожиданийпотребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возниклапотребность. Высокое качество – превышение ожиданий потребителя за более низкуюцену, чем он предполагает». При оценке качества услуги потребитель сравниваетто, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услугапредставляет собой ожидаемое качество и может соотноситься с желаниями ииндивидуальными нормами потребителей, с объективными представлениями обожидаемом или другом стандарте сравнения. Оценка услуги зависит от опытаобращения к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночнойкоммуникации (сведений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желанийпотребителя и имиджа производителя.
Отборочное восприятиеозначает, что одна и та же услуга воспринимается всеми её потребителямипо-разному, вследствие индивидуальности их характера, интересов, личныхкачеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги. Восприятиекачества может во время потребления приспосабливать к сформировавшимсяожиданиям. Если воспринимаемое качество незначительно отклоняется от ожиданий,то потребитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услугаполностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокиеожидания усиливают негативное восприятие. Крайний случай неудовлетворения, какправило, отмечается, если человек уже создал для себя определенный образ ивыбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит врамки этого образа. Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когдапотребитель пытается использовать чужой опыт — друзей, коллег по работе,соседей, которым знакома услуга или её отдельные элементы. В результатеукрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются, либо наоборот.Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотретьэто понятие как единство трех составляющих частей:
— базового качества;
— требуемого качества;
— желаемого качества.
Базовое (основное)качество — это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребительсчитает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества,потребитель не считает необходимым говорить о них производителю. Примерамибазовых качеств для услуг гостиничного предприятия могут быть:
— наличие чистогопостельного белья и полотенец при заселении в гостиницу;
— ежедневная уборканомера горничной;
— гарантии безотказнойработы телевизора и другой аппаратуры, имеющейся в номере;
— безошибочные операциипри проведении окончательного расчета с гостем за проживание и т.д.
Обеспечение базовыхкачеств услуги может требовать постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия.Вместе с тем производитель должен всегда иметь в виду, что базовые показателикачества не определяют ценности услуги в глазах потребителя.
С другой стороны, ихотсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя. Производительсильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяетнадлежащего внимания базовому качеству услуги.
Требуемое (ожидаемое)качество — это совокупность технических и функциональных характеристик услуги. Онипоказывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланированопроизводителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются игарантируются производителем. Примерами требуемых технических характеристикгостиничных услуг являются: наличие коммунальных удобств в номерах,кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т.д. Примерами требуемыхфункциональных характеристик гостиничных услуг могут быть: круглосуточноеобслуживание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т. д.
Желаемое качествопредставляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, оналичии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности ихреализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, чтопотребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, новысоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге.
Примерами гостиничныхуслуг с желаемым качеством являются спутниковое и кабельное телевидение вномерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании вгостинице фен, зонт, фирменные косметические средства и т.д., бесплатнаябутылка шампанского и т.п.
Реализация желаемыхпоказателей качества часто является результатом хорошо продуманной комбинацииразличных технологий и глубокого знания производителем того, что хочетпотребитель и как он будет этим пользоваться. Учет производителем желаемогокачества во вновь создаваемой услуге может стимулировать формирование новыхпотребностей общества.
С точки зренияудовлетворения потребностей клиентов, особый интерес представляет предложеннаяамериканскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. Врезультате решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделенычетыре группы элементов обслуживания:
— критические;
— нейтральные;
— приносящиеудовлетворение;
— разочаровывающие.
Критические элементыявляются сущностью индустрии гостеприимства. Это главные факторы, оказывающиенепосредственное воздействие на поведение потребителя. Они должныприсутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемыхдля потребителей. Если предприятия хотят выжить в конкурентной борьбе, онидолжны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примерыих очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений,безопасность и т.д. Критическими эти элементы называются потому, что онивызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того,достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому,что игнорирование этих элементов может быть прощено предприятиям индустриигостеприимства лишь в критических ситуациях.
Нейтральные элементы,наоборот, не оказывают прямого воздействия на деятельность предприятия. К этимэлементам можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру красок,в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной стоянки и т. д.Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворенияпотребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия.
Приносящие удовлетворениеэлементы могут вызывать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, ноникакая реакция не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, неудовлетворены. Примерами могут служить обслуживание в гостиницах в ночноевремя, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от именидиректора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т.д.Очевидно, что подобные элементы позволяют предприятию быть заметным на общемфоне аналогичных предприятий. Никто не будет возражать против бесплатногоугощения, цветов или шоколада, найденного вечером на подушке в спальне. Точнотак же немногие будут жаловаться, что не довольны уровнем обслуживания,поскольку подобные сюрпризы специально не оплачивали. Такие элементы недоставляют неприятностей, если клиенты их не получают, и, наоборот, приноситудовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.
Разочаровывающимиэлементы становятся тогда, когда они не выполнены правильно и соответственновызывают отрицательную реакцию. Однако никакой реакции может не последовать,если все делается правильно. К таким элементам относятся неудачно выбранная илиорганизованная стоянка для машин; отказ от оплаты по наиболее распространеннымкредитным картам; недружелюбие персонала; грязные пепельницы и т.д.
Действенностьорганизованного механизма управления качеством прежде всего зависит от того, вкакой степени он ориентирован на потребителей гостиничной услуги. В этой связиочень важно наладить эффективную связь руководства гостиничного предприятия склиентами. Для этой цели в гостиницах широко используются опросные листы,которые, как правило, раскладываются в каждом номере. Наличие в гостиничныхномерах опросных листов не означает, что клиенты должны в обязательном порядкеих заполнить. Однако это дает им возможность в течение всего срока пребывания влюбое время суток выразить свое отношение к качеству предлагаемых услуг. Непокидая номера, клиенты могут пожаловаться или, наоборот, выразить своевосхищение. Сам факт наличия опросных листов дает клиентам понять, что нагостиничном предприятии ими дорожат, с ними консультируются, что в итогеотражается на принятии решения остановиться здесь еще раз, возможно несколькораз.
Для руководствагостиничного предприятия опросные листы выступают, прежде всего, как источникобъективной информации о качестве услуг с точки зрения клиентов. Они должнысамым серьезным образом обрабатываться и анализироваться.
С другой стороны,опросные листы выполняют функцию постоянного контроля. Вопросы, содержащиеся вопросных листах, во многом созвучны положениям стандарта обслуживания,соблюдаемого на том или ином предприятии.
Это обстоятельствопозволяет руководству контролировать соблюдение персоналом гостиницыустановленного стандарта обслуживания. Будущее в развитии гостиничной индустрииза теми предприятиями, которые не только будут следовать запросам потребителей,но и научатся предвосхищать их.
К понятию качествоуслуги, которое позволяет всесторонне оценить деятельность предприятий сервиса,примыкает понятие относительное качество, являющееся отправным в разработкеобщей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Это позволяетпредприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с услугами самыхсильных конкурентов.
Выявление относительногокачества укрепляет надежность предприятия. Помогает завоевать и удержатьпозиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает дваэтапа.
На первом этапе следуетвыделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии, которые проводят кпринятию решения о приобретении услуг, при этом цены не должны приниматься врасчет.
Важность выделенныхкритериев необходимо согласовать с мнением персонала, который непосредственноконтактирует с потребителем и имеет большой опыт общения.
Второй этап — оценкакритериев по 5 – 10-бальной шкале и последующее сравнение с такой же оценкойидентичных критериев на важнейших предприятиях-конкурентах. Чем больше будетпредприятий, тем точнее будут критерии относительного качества. В сфере услуганализ потребителем соотношения качество – цена – результативность происходитпостоянно. Это дает основание говорить о необходимости использования вуправлении качеством услуг такого понятия, как качество-цена.
Понятие качество услугитакже можно рассматривать как комплекс, состоящий из следующих частей:
— качества потенциала(техническое)
— качества процесса(функциональное)
— качества культуры(социальное)
Качества потенциала, или техническоекачество, состоит из критериев, относящихся к производственному состояниюпредприятий. В отношении гостиничных услуг это качество гостиничных номеров,блюд в ресторане и т.д. Потребитель имеет возможность частично оценитьтехническое качество гостиничной услуги до её приобретения.
Функциональное качество –это качество процесса предоставления услуг, когда происходит непосредственноевзаимодействие с персоналом (бронирование номера, сопровождение и т.д.).Отличное функциональное качество может улучшить впечатление от номера, которыйне вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качествоплохое, то даже прекрасный номер в гостинице не может исправить возникшеечувство неудовлетворенности.
Социальное качество – этокачество культуры, которое формируется поведением и позицией сотрудников поотношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества являютсядружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.
Список литературы
1. Карнаухова В. К.,Краковская Т.А. Сервисная деятельность. – М: ИКЦ «Март»; Ростов н/Д:Издательский центр «Март», 2006. – 256с.
2. Сервиснаядеятельность / С.Н. Коробкова, В.И.Кравченко, С.В. Орлов, И.П. Павлова / Подред. В.К. Романович. – СПб.: Питер, 2005. 156с.