Социально-значимые акции кактехнологии формирования имиджа предприятия
Дипломная работа
2010
Реферат
Объемработы — ____ стр., схем и таблиц — 9, источников — 45
Ключевыеслова: ИМИДЖ, СОЗДАНИЕ ИМИДЖА, МИССИЯ, СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ, СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬБИЗНЕСА.
Объектисследования — имидж предприятия.
Предметисследования — социально-значимые акции как инструмент формирования имиджакомпании.
Цельработы — улучшение имиджа ОАО «Томского пива» посредствомсоциально-значимых программ.
Методы:системный анализ ПР-деятельности, опрос в виде телефонного интервьюирования.
Актуальностьтемы дипломной работы обусловлена необходимостью изучения механизмовреализации социально-значимых акций с целью формирования благоприятного имиджакомпании.
Порезультатам работы выявлен, какой имидж сложился в глазах общественности упредприятия. Изучен опыт социальной политики предприятия, проведенсоциологический опрос и сделан анализ данных. На основании проделанной работыпредставлены разработанные социально-значимые акции, направленные наформирование благоприятного имиджа пивоваренного завода ОАО «Томское пиво».
Содержание
Реферат
Определения
Введение
Глава 1. ПР-инструментарийформирования имиджа компании
1.1 Современные подходы кизучению имиджа
1.2 Технологии формированияимиджа организации
1.3 Социально-значимые акции какинструмент формирования имиджа социально ответственной компании
Глава 2. Описание ОАО«Томское пиво»
2.1 Краткая характеристикапредприятия
2.2 Миссия ОАО «Томскоепиво»
2.3 Стратегия ОАО «Томскоепиво»
Глава 3 Социально-значимые акциикак технология формирования имиджа компании, напримере ОАО «Томское пиво»
3.1 Социальная политика ОАО«Томское пиво»
3.2 Социальный проект
3.3 Достоинства и недостаткипрограммы «12 добрых дел»
3.4 Проектные рекомендации
3.5 Результаты исследования
Заключение
Список использованных источников
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Приложение Г
Определения
В даннойработе применены следующие термины с соответствующими определениями:
Имидж:Устойчивое представление основных групп общественности о деятельности компании,возникшее вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результатеинформации, полученной о данной компании.
Создание имиджа — это активное доведение до всеобщего сведенияосновных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчаниемнедостатки и трудности.
Миссия: философия, предназначение и смысл существования фирмы.
Социальныйпроект: Добровольно осуществляемая компанией социальная деятельность,направленная на решение конкретных общественных проблем.
Социальнаяответственность бизнеса: Добровольный вклад частного сектора в общественноеразвитие через механизм социальных инвестиций.
Введение
Внастоящее время наблюдается тенденция возрастания внимания к вопросамкомплексной реализации социальных проектов. Проведение социально-значимых акцийявляется неотъемлемой частью формирования положительного имиджа предприятия иего успеха в конкурентной борьбе. Бизнес имеет огромные возможности, поэтомуобщество ждет их использования, направленного на решение социальных проблем. Этиобязательства, принимаемые компаниями, открывают для них новые возможности вформировании благоприятного имиджа.
Российскийбизнес начинает понимать свою ответственность перед обществом. Предпринимателиосознают, что могут успешно развиваться, лишь, когда в обществе будут созданыстабильные политические, социальные, экономические условия. Проблема актуальнатем, что в стране накопилось много социальных проблем, решить их государствосамо не может, оно должно опираться на бизнес и в диалоге с ним не толькорешать социальные проблемы, но и формировать позитивный облик бизнеса.
Чтокасается социальной ответственности, то социальная ответственность российскогобизнеса в настоящее время находятся в стадии формирования. Важным этапом напути ее становления и развития стал приход на российский рынок иностранныхкорпораций. Вместе с тем, простое перенесение и абсолютизация западныхпринципов социальной ответственности и противопоставление их местным российскимтрадициям и нормам хозяйствования является недопустимым. Положительный западныйопыт целесообразно творчески соотнести с российскими реалиями и опытомотечественных компаний.
Актуальностьтемы дипломной работы обусловлена необходимостью изучения механизмов реализациисоциально-значимых акций с целью формирования благоприятного имиджа компании.
Степеньразработанности темы: Как в зарубежной, так и в российской литературе оченьполно раскрыта тема имиджа, технологий формирования, также социальнойответственности бизнеса. В своей работе я в основном использовала российскиеисточники, таких авторов как: Наумова С.А., Почепцов Г.Г., Королько В.Г., ТатариноваГ.И., Алешина И.В. Также достаточно интересно и подробно описано о социальнойответственности бизнеса, ярким примером является книга Татариновой Г.И., имного интернет ресурсов.
На мойвзгляд, познакомившись с этими источниками информации, складывается четкаякартина определения имиджа, технологии формирования имиджа, социальнойответственности бизнеса.
Дляразработки эффективных рекомендаций по формированию имиджа предприятия ОА«Томское пиво» посредством реализации социально-значимых акций,необходимо изучение предприятия, его имиджа, его участия всоциально-экономическом развитии региона.
Такимобразом,целью ВКР является разработка модели социально-значимых акцийкак технологии формирования имиджа предприятия посредством оптимизациисоциальной политики.
Достижениепоставленной цели реализуется посредством решения следующих задач:
Раскрытьпонятие имидж, его составляющие, и технологии формирования;
раскрытьосновные направления социальной политики компании;
проанализироватьсоциальные проекты как инструмент формирования имиджа компании.
разработатьсоциально-значимые акции для ОАО «Томское пиво».
Объектом- технологии формирования имиджа.
Предметомисследования является социально-значимые акции как инструмент формированияимиджа компании
Глава 1. ПР-инструментарий формирования имиджакомпании1.1 Современные подходы к изучению имиджа
Одной изглавных задач PR-служб, как известно, являетсяформирование в глазах общественности позитивного имиджа организации, органавласти или политика. [16, с.318]
В Россииимидж стал предметом повышенного общественного внимания и научного анализа всередине 80-х годов XX столетия в связи с новымисоциально-экономическими условиями жизни общества.
Внастоящее время наблюдается рост интереса к проблеме имиджа. Об этомсвидетельствует как вхождение категории «имидж» в понятийный аппаратразличных наук, так и появление первых кафедр и факультетов имиджелогии, ростнаучных и научно-популярных публикаций по проблемам имиджа. Увеличилоськоличество различных практических имидж-центров, студий, школ практическогоимиджа.
Эффективнопроизведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга, предложение,программа) тем не менее, не всегда могут обеспечить желаемый и планируемыйуспех. Он часто и во многом зависит от различных факторов, которые проявляютсяотношением к фирме окружающего ее мира — покупателями, поставщиками, органамивласти, общественными организациями и т.д. И наряду с производственными илиуправленческими усилиями бывают важны меры по формированию такого представленияо фирме, которое способствует достижению экономических результатов. То естьблагополучие фирмы (предприятия) зависит и от отношения к ним партнеров,потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов ивозрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь становится все заметнее. Асамо это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть — ееимиджем. [22, С.140]
Безусловно,имидж определяет отношение к объекту социального познания. Основная частьвзаимодействий в обществе строится не на сущностном познании, а именно наоснове имиджа. Необходимый имидж является убедительным аргументом для принятиямножества социальных решений. Имидж, совпадающий со стереотипно требуемым,повышает конкурентоспособность его носителя. Именно поэтому социальный субъект(человек, организация, общность), владеющий технологией имиджирования адекватносмыслам и целям своей жизни, легче их реализует. [32, с.5]
Всознании человека все более закрепляется представление об имидже как обопределенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех,как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной. [26, с.3]
Имиджявляется одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации. Независимоот желаний, как самой организации, так и специалистов по связям собщественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль воценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходитот латинского imago, связанного с латинским словом imitare, означающего «имитировать». Согласнотолковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация илипреподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он являетсямысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленноформирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
Бесспорно,работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения междуорганизацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительнопытаются преподнести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе иупрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, чтовосприятие, имидж во многом определяется тем, что тот или иной социальныйинститут и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можнонаправленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификациидеятельности, поступков и заявлений социального субъекта.
Однакоэто вовсе не дает оснований однозначно утверждать, что создание имиджа являетсясверхзадачей системы паблик рилейшенз. Большинство специалистов этой сферывообще с радостью отказались бы от понятия «имидж», поскольку онзачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью. Однако это незначит, что пиэрмены не понимают природы имиджа и причин, влияющих на егоформирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организациина восприятие ее общественностью. [18, с.294]
Имидж — этообраз, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы,народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации." Имидж — этообраз, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека,фирмы, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверияи симпатии людей. Обычно ассоциируется с понятием престижа и престижности,репутацией. Имидж формируется, прежде всего, результатами деятельности, а такжесредствами рекламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасльв управлении, общественном мнении, используется в бизнесе, политике" [29,с.309]
С имиджемнапрямую связана и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое коммерческоевыражение, так как до 15% стоимости фирмы составляет ее репутация. [22, с.141]
ДиректорПР — компании «Берсон Марстеллер — Украина» Майкл Уиллард, имиджкомпании так же важен, как и ее финансовое положение. Имидж не отражается вфинансовых документах, но влияет на показатели компании. Если у компаниинедостаточно хорошая репутация, продукт не будет идти на рынке.
Не толькозарубежный, но уже российский и наш деловой опыт свидетельствует онеобходимости заботы о престиже фирмы, создания ее образа у потребителей,клиентов, партнеров. О создании своего имиджа стали заботиться предприятия,фирмы, учебные заведения.
Бесспорно,работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения междуорганизацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительнопытаются преподнести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе иупрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, чтовосприятие, имидж во многом определяется тем, что тот или иной социальныйинститут и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можнонаправленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификациидеятельности, поступков и заявлений социального субъекта.
Еслипонимать под имиджем нечто специально продуманное и выстраиваемое, тогда мыможем сказать, что большинство организаций не имеют имиджа. Но ведь под имиджемможно понимать и другое: совокупность впечатлений от общения с организацией. Вэтом смысле какой-то имидж есть у всех! [14, с. 199]
Вспециальной литературе можно встретить значительное количество категорий имиджа.Для психологов это важно — идет детальная проработка личности. Три категорииимиджа:
1. Реальныйимидж. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организацииили о личности.
2. Зеркальныйимидж. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы илиличности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера. Зеркальныйимидж необходимо изучать, потому что это помогает работать над продвижениемжелаемого имиджа.
3. Искомыйимидж. Это продуманный, сконструированный — желаемый — образ организации илиличности, который является продуктом профессиональной разработки. [14, с. 200]
По мнениюТатариновой, имидж — динамичный, гибкий образ, представление методомассоциации, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными нареальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.
Имидж — нестереотип, он не статичен (динамичный, гибкий образ) Это особая «информация»,представление методом ассоциаций (образ вообще сложно донести элементарнымпрямым информированием). То есть, в сознании образа организации или лидеранеизбежен элемент идеализации. Такова природа образного восприятия. Всякаяцелостность (образ — целостность) есть некоторое обобщение, а оно всегдасопряжено с уходом от деталей, которые не вписываются в целостность. То есть,рисуя образ фирмы или лидера, мы невольно закрываем глаза на детали, которые«нам мешают». [14, с. 201]
БелобрагинВ.Я. Выделяет несколько подходов к определению понятия имидж [2]:
Отраслевойподход. С точки зрения данного подхода имидж понимается как некоторая формаотражения реально существующего объекта или устойчивое представление о нем. Имиджхарактеризуется «обобщенным восприятием». То есть обладает некоторымиуниверсальными чертами. При этом имидж основывается на психологическоммеханизме восприятия и отражает некоторые отраслевые черты исследуемогофеномена (личностные характеристики в имидже человека, индивидуальныехарактеристики в имидже продукта и т.д.)
Второйподход — психологический. Практически во всех случаях в формулировкахиспользуется в формулировках семантическую основу — понятие образ. Имиджопределяется, как форма отражения объекта.
Имидж — этообраз стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающийвнутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.
Рис.1. Структураимиджа в психологии.
/>
Третийподход — прикладной. Имидж рассматривается как модель, инструмент познания.
При этомиспользуются такие как: мысленное представление, конструирование образа, эталонжелаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица. Иными словамипознание можно представить как процесс взаимодействия субъекта и объекта, входе которого на объект познания происходит как бы наложение различныхтеоретико-познавательных моделей, то есть с помощью различных познавательныхсредств изучается один и тот же феномен.
В данномслучае объект выступает как предмет, который изучается, и как знак самого себя(автоним).
Схемаиллюстрирует связь знаковой формы и объективного содержания.
Рис.2. Структураимиджа как модели.
/>
Четвертыйподход — управленческий. Здесь имидж определяется как создание нужноговпечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению,создаваемый СМИ образ. Данный подход позволяет в дальнейшем применить системныйподход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, аформирование имиджа включает в систему социального управления.
Рис.3. Структураимиджа как субъекта управления
/>
Пятыйподход — системный. Системный анализ предусматривает раскрытие целостностиобъекта исследования, выявление типологии его связей, сведение их в единуютеоретическую картину.
Главнымприемом системного анализа является построение модели, отображающей факторы ивзаимосвязи в пространстве рассматриваемого объекта. [2, c.45]
Имиджможет быть представлен как «черный ящик» [13, с.456], воспринимающийопределенное множество входных сигналов и генерирующий определенное множествовыходных сигналов. При этом входные и выходные сигналы корректируются согласнонекоторым закономерностям.
На входе- основные компоненты, влияющие на формирование имиджа: реальные качества,идеализированные и/или сознательно гипертрофированные качества, приписываемыеобъекту.
Реальныекачества имиджа представляют собой набор существенных свойств, которыйимманентно присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается взависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар,природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия).
Идеализированныекачества являются набором тех свойств, которые складываются в общественномсознании как представление об этическом совершенстве, легенде (идеальныйруководитель, депутат, друг).
Сознательногипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным,так отрицательным знаками.
Рис.4. Структураимиджа как «черного ящика».
/>
Петрова Е.А.считает, что категория «имидж» отлична от традиционной для психологиитрактовки «образа» как такового и относится к области социальногопознания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания,имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействиисоединяются внешние и внутренние характеристики объекта.
Следует отметить, что имидж может существоватьотносительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие отобразов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственноговоздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имиджотличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается иперерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж можетизменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остатьсяпрактически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известномсмысле символический образ-представление, которое может быть связана среальностью в очень широком диапазоне — от раскрытия до полуправды, искажения иполного несоответствия, реальных качествам носителя имиджа.
Имидж возникает только тогда, когдаобъект-носитель имиджа становиться «публичным», то есть когда естьсубъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Например, длявозникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.
Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объектаи, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре илиинституте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощьюпаблисити, рекламы или пропаганды». [46]
Общепризнано, что одним из первых, кто ввелпонятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов.В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., онрассматривает имидж «как основное средство психологического воздействия»[31]
Зачастую «имидж» понимается каксоставная часть репутации или даже «недорепутация». Например, в планедлительности имидж возникает и действует на аудитории. «здесь и сейчас»,а репутация складывается годами и годами же остается актуальной. В планеаспектуальном — имидж это внешние черты компании, ее рекламный облик, арепутация — понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.
Заманчив такой подход совершенной ясностью иуниверсальностью направлений всякой репутационной работы, от конструированияимиджа компании — через доведение его до общественности, то есть достижение узнаваемостиосновных имиджевых черт в целевых аудиториях, — к установлению надежной,долговременной репутации. [8, с.51]
И.А. Федотов определяет имидж как «системусоциального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов игрупп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами групповогоповедения, опосредованною мощью мотивации успеха, эталоном желаемоговпечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией». Тем самым,подчеркивая изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.
Маркин В.М. пишет: «Имидж — это не маска, неприукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно,существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, неглавное. Стержень здесь — возможность передать (через определенныеимидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных ипрофессиональных) устоях, идеалах, планах, деяний». С учетом знаковойприроды имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение отом, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того, чтобы аудитория моглавоспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, аследовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях.[21]
А.П. Федоркин и Р.Ф. Ромашкин характеризуют имиджкак «социально психологическое » явление, отражающее влияние на негоне только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различныхсоциальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которыезатребованы сегодня народными массами". В этом определение ощутим акцентна таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации осубъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальнаягруппа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: «Имидж- это обращенное вовне „Я“ человека, его публичное „Я“;»это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят ивоспринимают меня «Они». Это символическое преломление моего «Я»в сознании окружающих". [27, с.156]
«Имидж какого-либо объекта — это образ,возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех илииных характеристик данного объекта» [5, с.311-317]
В наше время имидж стал ходким товаром у всех,кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. Благодаряимиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговаяреклама. [32, с.11]
Имидж фирмы или корпорации в целом — это фактордоверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором ростачисла продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, еесобственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможностьувеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшатьоборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. Атак как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходовпойдет на заработную плату служащим и на дивиденды акционерам. Посколькудеятельность организации зависит от отношения к ней местного населения, частьприбыли расходуется на завоевания его расположения и социальные иблаготворительные акции. Рост организации закономерно ведет увеличениюзанятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветаниембизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажиновых товаров. [34, с.5]1.2 Технологии формирования имиджа организации
Успехфирмы является слагаемым множества факторов, в том числе, от сложившегося илиформируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребностьвыделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность,приобрести репутацию.
Создатьимидж — это больше, чем просто произвести впечатление: имидж — это искусствоуправлять впечатлением.
Правильновыстроенный имидж является залогом успеха — как личного, так ипрофессионального. [15, с.6]
Имидж — «поверхностный», легкодостигаемый и так же легко разрушаемый образ организации в глазахобщественности. Иначе говоря, образ-впечатление. Допустим, мы провели несколькоакций, распространили о них позитивную информацию правильным образом — иполучили имиджевый эффект. Он непродолжителен и легко «смывается волной»новой информации.
Создание имиджа можно до определенной степенифорсировать. Кроме того, создание имиджа — это активное доведение до всеобщегосведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойтимолчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочнениепаблисити. Для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешниедостижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно-значимыепредложения и прогрессивные взгляды первого лица организации. [8, с.52-53]
Работа над имиджем требует отбора наиболеесвойственных для организации положительных характеристик, формированиеопределенного образа, выделяющего данную организацию среди подобных ей.
Одна из методик предполагает три этапа работы:
Определяем ряд организаций, подобных той, длякоторой мы работаем. Какие положительные характеристики являются самыми общимидля этого ряда организаций?
Какие положительные характеристики выделяютинтересующую нас организацию в этом ряду?
Поиск характеристик, которые делают интересующуюнас организацию уникальной. То есть, неповторимой, единственной в своем роде.
Формирование имиджа предполагает поиск понятий,формулировок, ассоциаций, которые выделяют вашу организацию среди подобных ей.
Концептуальная разработка имиджа необходима длявсей дальнейшей работы по связям с общественностью.
Следующая задача — разработка проекта продвиженияимиджа организации. Чтобы грамотно сделать, мы должны определиться со «своейобщественностью» — просегментировть внешнюю среду.
Имея результаты исследования реального имиджа, мыможем увидеть: что знает и чего не знает потребитель, партнер об организации. Определяемсяс программой «просвещения» или информирования об организации с учетомсегментов внешней среды.
Система продвижения имиджа включает следующиеблоки:
Создание фирменного стиля (знак обслуживания илитоварный знак, логотип, фирменные цвета, слоган);
Реклама;
Прямая почтовая рассылка (direct mail);
ПР-акции;
Работа со СМИ;
Специальные продажи (sales promotion);
Работа с персоналом.
Планировать работу по продвижению имиджанеобходимо на год. В основу можно заложить принцип сегментированиевнешней среды: составлять план работы по целевым аудиториям. [14, с. 203]
Технологиясоздания и внедрения имиджа — это знаковые, символические коммуникации. Имиджсоздается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ,название объекта впечатывается в сознание реципиента по каналам коммуникациичерез соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления каксуществующие, «селим» их в нашу внутреннюю систему значений — лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживаютсвязи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие»знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новуюсформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, конкретныйадрес абстрактных и перцептивных кодов человеческого понимания.
Специалистымогут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам,архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельномоделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедренииимиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств,состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферыпсихики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, чтосрабатывает уже «имидж имиджа», необходимо давать только ударные,проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организмаи интеллекта. [33, 20-21]
Формированиеимиджа — это система действий, направленных на:
1. созданиеотличительных позитивных характеристик субъекта;
2. достижениенаиболее органичного присутствия субъекта в некотором контексте;
3. созданиеу целевых групп ощущения присутствия субъекта в максимально большом количествесегментов окружающего их контекста.
То естьимидж в предложенной трактовке представляет собой систему «тотальной»коммуникации. Сегодня на развитых политических и экономических рынках мира онпонимается именно так. Определение «тотальная» указывает на то, чтокоммуникация осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнемоформлении, зависит и учитывает непосредственные и опосредованные, реальные ипредполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияниена успех лидера или организации.
Исходныепринципы построения адекватного имиджа (создание концепции тотальнойкоммуникации) отталкиваются от двух главных вопросов: кто мы и что можем? И ктоони и чего хотят? В конечном счете, речь идет о двух множествах, областьпересечения которых может рассматриваться в качестве эффективной концепцииимиджа. Первое множество содержит подробный анализ всех качеств, свойств,возможностей, преимуществ лидера, организации; второе — общие проблемы,поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности их целевыхгрупп. На поиск области пересечения и направлен концептуальный этап созданияимиджа. [16, с.319]
Внастоящее время круг современных способов формирования имиджа очень широк.
Средстваи способы влияния дифференцируются по группам реципиентов. На своихпотребителей организация воздействует, прежде всего, качеством товаров,упаковкой и рекламой. На посредников по продажам — письмами, рекламой вкоммерческих изданиях, фирменной периодикой, распространяемой в различныхместностях и т.д. На общественность — личными контактами, участием официальныхпредставителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и прочее.На акционеров — сообщениями о финансовых результатах, ежегодными собраниями иотчетами.
Использованиеразнообразных средств имиджирования должно осуществляться скоординировано. Отдельныефрагменты имиджа должны создавать гармоничный портрет. Организации следуетпланировать имиджевую стратегию, в соответствие с ней составлять послания ивыбирать коммуникацию для усиления желаемого имиджа и для противодействиявозможным негативным имиджам.
Основныесредства имиджирования — имиджевая рекламная кампания, поддержание прочныхсвязей со средствами массовой информации, имиджевая общественная деятельность.[23, с.44-45]
Так какнас в данной работе интересует социально-значимые акции, акцент сделаем наэтом, остальные средства опишем кратко:
Главнаязадача имиджевой рекламной стратегии — показать уникальность фирмы, создатьобобщенный положительный образ. Имиджевая реклама использует обычные средства испособы — радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, постовая,факс-реклама, сувенирная, наружная, телефонная, кинореклама и проч. Рекламаимиджа товара должна быть непрерывной.
Прочныесвязи со средствами массовой информации являются важным направлениемдеятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИпроходят основные следующие формы сообщений:
редакционныематериалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;
публикацииотчетов о своей деятельности;
информированиео текущих или чрезвычайных ситуциях на пресс-конференциях с приглашением СМИ.
афишированиев СМИ деловых наград (медалей, выставок, дипломов и т.д.).
Имиджеваяобщественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку иблаготворительность (меценатство). Она не исключает бескорыстную помощь безафиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемойобщественной деятельности, целью которой является создание благоприятногоимиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имиджорганизации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовомужителю, заботится о его повседневной жизни.
Существуютразночтения в понимании спонсорства и благотворительности. В законодательстве орекламе спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь врекламных целях, в то время как благотворительность не связана с саморекламой. Внаучной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства — направленность на поддержку какого-либо конкретного пожертвования мероприятия/акции,в то время как благотворительность — это помощь без строгого указания акций, накоторые расходуются средства.
Проектыблаготворительности в имиджевых целях дают наибольший эффект, если они вызываютэмоциональный отклик у людей. Например, помощь в виде покупки формы дляхоккейной команды при своей относительно небольшой стоимости более ясна иконкретна, чем большая сумма пожертвования на абстрактные нужды учебногоучреждения. Она производит большее эмоциональное впечатление. [23, с.44-46]
Концепцияформирования имиджа формируется не только с учетом специфики сферы деятельностикомпании, но и взаимоотношений с ее целевой аудиторией. При построениивнутреннего имиджа определяющим фактором является мнение об организациисотрудников, своим трудом непосредственно обеспечивающих деятельностьорганизации, создание и реализацию продуктов и услуг, продвижение ресурсовизвне.
В рамкахреализации социальной политики компании, внутренний имидж формируется по следующимнаправлениям [20]:
Обеспечениесоциальным пакетом;
Безопасностьи условия труда.
Предоставлениевозможности профессионального развития;
Забота оздоровье персонала (особенно на вредных производствах);
Делегированиесотрудников компании.
Построениевнешнего имиджа обусловлено спецификой взаимоотношений компании с различнымицелевыми группами. При реализации внешней социальной политики компаниявзаимодействует со следующими стейкхолдерами:
1. Государственные(муниципальные) институты, взаимодействующие с организацией в политической,правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающие оторганизации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественногоблагополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества такжепользуется и организация. Государство является мощнейшим инструментомрегулирования той сферы, в которой функционирует компания, так какгосударственные органы власти формируют законодательство, контролирующеедеятельность компаний. Социальная политика компании относительно государстваопределяется следующими принципами:
Соблюдениезаконодательства
Предоставлениеновых рабочих мест
Поддержкапринципов корпоративного гражданства
Поддержкасоциально значимых институтов, незащищенных слоев общества и т.д. Здеськомпания принимает на себя социальные функции государства с целью устранениянекоторых сложившихся социальных противоречий, используя собственную прибыльдля удовлетворения общественных нужд. [4]
Акционерыи инвесторы, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию. Наиболеезначимыми факторами для данной группы стейкхолдеров являются:
Надежность,т.е. экономическая, социальная и экологическая устойчивость производства.
Транспарентностьдеятельности компании. Гарантией прозрачности организации для инвестороввыступает публикация корпоративного социального отчета.
Покупателипродукта организации, отдающие ей свои ресурсы в обмен на продукт, предлагаемыйим организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта не толькоматериальные потребности, но и потребность в причастности к решению каких-либосоциально значимых проблем. Некоторые потребители специально узнают об уровнеответственности компании перед тем, как вступить с ней во взаимодействие. Например,по данным европейской исследовательской компании Ipsos MORI, для 86% британцевважно знать, что их компания социально ответственна перед обществом иокружающей средой. В России 72,3% опрошенных считают, что потенциальныйработодатель не должен негативно влиять на экологию, а 55,2% полагают, чтокомпания должна участвовать в благотворительных программах.
Бизнес-сообществои деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальныхделовых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческиеуслуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации. Здесьформирование имиджа социально ответственной компании, прежде всего, связано сосуществлением добросовестной деловой практики, провозглашением и соблюдениемвысоких профессиональных стандартов и этических принципов деятельности.
Местноесообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранноесодержание, связанном в первую очередь с формированием социальной иэкологической среды обитания организации. Это направление социальноответственной политики включает не только масштабные экологические программы,реализуемые различными компаниями, функционирующими в добывающей и другихвредных производственных сферах. Например, многие организации задействуют своихсотрудников в различных субботниках, что, по сути, тоже является социальнымпроектом, формирующим благоприятный имидж организации в глазах местногосообщества.
Приформировании имиджа через механизмы социальной ответственности необходимопомнить о том, что внутренний и внешний имидж компании неразрывно связаны. Невозможнопостроить благоприятный внешний имидж при негативном внутреннем и наоборот.
Ключевымаспектом формирования социального имиджа является миссия, которая определяетвсе принципы взаимодействия как внутри компании, так и с ее окружающей средой.
Существуетширокое и узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссиярассматривается как философия, предназначение и смысл существования организации.Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности. Предназначениеорганизации характеризуется целями и задачами, для реализации которыхорганизация осуществляет свою деятельность. [9]
В узкомсмысле миссия рассматривается как утверждение относительно того, для чегосуществует организация. В этом случае миссия понимается как утверждение,раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется ее отличиеданной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя иимеет всегда общий философский смысл, тем не менее, всегда несет в себе что-то,что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, вкоторой она была выработана.
Принципыформирования социального имиджа заключаются в комплексных усилиях компании,направленных на построении социально ответственных взаимоотношений с целевымиаудиториями, в зависимости от их ожиданий. Главным аспектом здесь является,во-первых, насколько грамотно компания умеет вычленить приоритетные целевыеаудитории, а, во-вторых, насколько компания способна их «услышать». Присопоставлении общественных ожиданий со спецификой деятельности компании,принимаются конкретные меры по удовлетворению общественных потребностей,разрабатываются социальные проекты, направленные на построение благоприятногоимиджа компании.
Подводяитоги проблемы формирования имиджа, можно сделать следующие выводы:
Имиджможно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификациидеятельности, поступков и заявлений социального субъекта;
Корпоративныйимидж организации-производителя товаров складывается из следующих составляющих:бизнес-имидж, социальный имидж, имидж товара, имидж потребителя, имиджруководителей, имидж персонала, визуальный имидж, внутренний имидж;
Позитивныйимидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке. [35,с.15]
1.3 Социально-значимые акции как инструментформирования имиджа социально ответственной компании
В конце XIX века на родине ПР — в США развернулись острые схваткимежду крупными компаниями и профсоюзами. Это был период развития массовогомашинного производства, расширения сети железных дорог, коммуникаций и средствпередачи информации. Могущественные монополии сконцентрировали богатство ивласть, применяли бесцеремонные методы для решения своих проблем, увеличенияприбыли. Ценой злоупотреблений, нарушений законов жесточайшей эксплуатациинаемных работников и природных ресурсов умножали свои прибыли. Хозяева большихкорпораций действовали по принципу: чем меньше будет знать общественность онамерениях и внутренних проблемах компаний, тем выгоднее это для бизнеса(«к чертям общество!» — таким был девиз корпораций). Все это вызывалоактивные протесты профсоюзов и общественности. Участились забастовки, былифакты вмешательства войск для подавления волнений
Пройдет70 лет. В США восторжествует идея социально ответственного бизнеса, корпоративнойответственности, доверительных отношений между производителем и потребителем. Большойбизнес будет считать за честь спонсирование социальных программ, поддержкукультуры, спорта, экологии. Это трудный и достаточно долгий, поистинеисторический период формирования цивилизованных отношений между бизнесом иобществом станет периодом утверждения технологий ПР в сфере экономики,предпринимательства. Стало очевидным, что социально-ответственное поведениеобеспечивает устойчивое развитие. [14, с. 191-192]
Социальнаяответственность бизнеса — это добровольный вклад частного сектора вобщественное развитие через механизм социальных инвестиций [11]
В такомопределении социальной ответственности необходимо обратить внимание на двааспекта: добровольность социальных инвестиций и их деление на внутренние (длясвоего персонала) и внешние (для гражданского общества и местных сообществ).
Важнымидля понимания корпоративной социальной ответственности характеристикамиявляются:
ориентацияна долгосрочную перспективу;
включениев природоохранного компонента в той же мере, что и социального.
Социальнаяответственность как стратегия компании подразумевает соблюдение балансаинтересов акционеров, работников и их семей, потребителей товаров и услуг,партнёров по бизнесу, местных сообществ и окружения, построение добросовестныхотношений со всеми стейкхолдерами[1] и включает следующиесоставляющие [12]:
экономическаяустойчивость предприятий и стабильная выплата налогов;
соблюдениеправ человека и этических норм ведения бизнеса;
производствокачественных товаров и услуг, учёт интересов потребителей;
созданиепривлекательных рабочих мест и безопасной рабочей среды, развитие персонала иповышение человеческого потенциала;
поддержаниеэкологической безопасности, сохранение окружающей среды;
содействиеразвитию местных сообществ.
Социальнаяответственность также рассматривается через призму стратегических бизнес-целей,одной из которых может являться формирование благоприятного имиджа компании.
Имиджпредприятия — устойчивое представление основных групп общественности одеятельности компании, возникшее вследствие либо прямого контакта с этойфирмой, либо в результате информации, полученной о данной компании. По сути,имидж компании — это то, как она выглядит в глазах людей [9]
Дляэффективного формирования социального имиджа компании необходимо учитыватьмнение основных заинтересованных сторон об уровне ответственности предприятияна данный момент.
Учитываниеожиданий всех заинтересованных сторон или «stakeholders interest» являетсяфундаментальным в реализации программ социальной ответственности. В зависимостиот того, в какой сфере функционирует компания, общественность возлагает на нееопределенные надежды, связанные с социальными проблемами, характерными дляданной сферы. Это особенно актуально для компаний, деятельность которыхвызывает противоречивые оценки разных слоев общества. [28]
Социальнаяответственность часто помогает предотвратить или хотя бы «сгладить» скандалы,способные нанести ущерб имиджу и репутации компании. Это особенно важно дляфирм владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью, именно оничаще всего становятся объектами нападок со стороны прессы, различного родаактивистов, экологов или защитников прав потребителей. Как говорит Крис Тьюппениз компании British Telecom, «это просто вещи, которые… берегут вас отситуации, когда утром вы обнаруживаете имя своей компании на обложке газеты,потому что из-за ваших действий что-то случилось где-то в другой части света».[14]
Социальнаяответственность бизнесе включает в себя следующие составляющие:
Преждевсего, корпорации берут на себя ответственность за качество товаров и услуг всамом широком смысле (включая экологические аспекты) По всему миру вводятсяпрограммы контроля качества. Введены стандарты мирового качества — ISO 9000, а затем ISO 14000. Этопрограммы предполагающие соответствие параметрам оценки производственныхпроцессов и продукции по десяткам единых требований. Корпоративная культура — неукоснительное выполнение обязательств перед клиентами, партнерами, персоналоми государством. Полная прозрачность компании.
Введениебизнеса с переменным учетом интересов местных сообществ — согласованиеизменений ландшафта, решение экологических проблем (обеспечение экологическойбезопасности производства).
Способомвыражения социальной позиции корпорации является благотворительная деятельность.
Участиекомпании в социальных программах региона присутствия.
Улучшениекачества жизни сотрудников корпорации (персонала). Поддержка молодыхспециалистов, создание условий для карьерного роста. Социальные программы длясотрудников: гарантии, льготы, работа с профсоюзами, повышениепрофессионального уровня.
Открытостьбизнеса.
Поддержкаценностей. Так, некоторые представители российского бизнеса считают, чтопроявлением социальной ответственности является поддержка отечественнойэкономики вопреки интересам прибыли (например, в сбытовой политикепридерживаться оптимального соотношения между продажами зарубежнымипотребителями и отечественными, с тем чтобы менее платежеспособныеотечественные потребители не испытывали дефицита в этих товарах и услугах). [14]
Существуетнесколько направлений социальных проектов и программ:
Добросовестнаяделовая практика — это направление социальных программ компании, которое имеетцелью содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практикимежду поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании.
Природоохраннаядеятельность и ресурсосбережение — это направление социальных программкомпании, которое осуществляются по инициативе компании с целью сокращениявредного воздействия на окружающую среду (программы по экономному потреблениюприродных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов,предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологическибезопасного производственного процесса, организации экологически безопасныхтранспортных перевозок)
Развитиеместного сообщества — это направление социальных программ компании, котороеосуществляется на добровольной основе и призвано внести вклад в развитиеместного общества (социальные программы и акции поддержки социальнонезащищенных слоев населения, оказание поддержки детству и юношеству, поддержкасохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектовкультурно-исторического значения, спонсирование местных культурных,образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержкасоциально-значимых исследований и кампаний, участие в благотворительных акциях)
Развитиеперсонала — это направление социальных программ компании, которое проводится врамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержанияталантливых сотрудников (обучение и профессиональное развитие, применение мотивационныхсхем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, созданиеусловий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации,участие сотрудников в принятии управленческих решений).
Социальноответственная реструктуризация — это направление социальных программ компании,которое призвано обеспечить проведение реструктуризации социально ответственнымобразом, прежде всего в интересах персонала компании
Социальноответственное инвестирование — инвестирование, заключающееся не только визвлечении финансовых доходов, но и в реализации социальных целей, обычно путеминвестирования в компании, действующие с соблюдением этических норм.
Эффективныесоциальные проекты, как правило, реализуются на основе современных технологий управлениясоциальными инвестициями, четко определенных организационных стандартов,включая процедуры отбора проектов для финансирования, мониторинга за ходом ихреализации и оценки конечных результатов. Они предполагают контрактныеотношения, в частности, заключение договоров на предоставление целевогофинансирования с исполнителями социальных программ, часто используют конкурсныемеханизмы. Еще одна примечательная черта — тесные контакты с гражданскимобществом, привлечение экспертов, партнеров по программам в виде российских имеждународных некоммерческих организаций. Лучшие социальные проекты основаны напартнерских отношениях с органами местного самоуправления и базируются наследующих принципах:
Комплексныйи непредвзятый анализ ситуации;
Направленностьна долгосрочную стратегию развития территорий;
Предоставлениефинансирования на конкурсной основе, долевое финансирование;
Мониторинги оценка эффективности профинансированных проектов;
Формализацияотношений с органами власти и местного самоуправления в виде договоровсоциального партнерства и других документов;
Сопровождениекорпоративных социальных программ мероприятиями по повышению квалификациигосударственных и муниципальных служащих;
Совместныедействия с общественностью, представляющей местные сообщества;
Привлечениесотрудников компании к реализации социальных программ;
Привлечениенезависимых экспертов и консультантов;
Сотрудничествос российскими и международными благотворительными фондами и некоммерческимиорганизациями;
Организацияобмена опытом между участниками программ, информационная поддержка.
[7, с.231- 236]
Управлениесоциальными проектами — это непрерывно протекающий в компании процесс, которыйсостоит из следующих этапов:
Предварительныйанализ проблем в рамках определенного направления;
Определениеприоритетов социальной политики компании;
Формированиеспециальной структуры управления социальными программами;
Разработкасоциальных программ;
Реализация;
Оценка иоформление результатов социальных программ компании. [17, с.34]
Существуютразличные формы социальных проектов компании:
Благотворительныепожертвования — форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведениясоциальных программ как в денежной, так и в натуральной форме (продукция,административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт,оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.).Именно благотворительная деятельность явилась первой и наиболеераспространенной формой КСО. Эта форма социально-ответственной деятельностикомпаний ведет к созданию социальных программ, выходящих за рамки основнойдеятельности бизнеса и направленных непосредственно и в первую очередь наулучшение условий жизни окружающего сообщества.
Денежныегранты — форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализациюсоциальных программ в области образования и на цели проведения прикладныхисследований. Гранты — один из наиболее доступных и традиционных инструментовреализации социальных программ.
Какправило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностьюкомпании и стратегическими целями бизнеса. [14]
Социальнозначимый маркетинг или Cause-related marketing (CRM) — форма адреснойфинансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продажконкретного товара на проведение социальных программ компании.
Маркетинг,основанный на социально значимой проблеме, может быть определен какстратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку ссоциально значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной наудовлетворение потребностей потребителей путем альянса с благотворительнойорганизацией. Однако не следует путать понятие «маректинг, основанный насоциально значимой проблеме» (Cause Related Marketing (CRM) с понятием«управление взаимоотношениями с клиентами» (Customer RelationManagement (CRM) — бизнес-стратегией привлечения и управления клиентами,нацеленной на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Этабизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход»,означает позицию компании, которая отражается в стремлении всех ееподразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворениюзапросов существующих и потенциальных потребителей. [6, с.35]
Эквивалентноефинансирование — форма адресной финансовой помощи, которая заключается всовместном финансировании социальных программ со стороны компании, органовгосударственного управления, некоммерческого сектора и иногда персоналакомпании.
Корпоративноеспонсорство — предоставление компанией различных ресурсов для создания объектовили сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящихпубличный характер, в целях своей рекламы.
Корпоративныйфонд — фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации еесоциальной деятельности.
Делегированиесотрудников компании — добровольное вовлечение сотрудников компании всоциальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставлениеполучателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связейсотрудников. Такое участие может быть только и исключительно добровольным и недолжно входить в круг служебных обязанностей. Главным образом, это волонтерскиепректы сотрудников, осуществляемые в местных сообществах.
Стипендии.Распределяются на конкурсной основе. Эта форма финансовой помощи позволяютсочетать поддержку образования с возможностью растить кадры для собственнойкорпорации, а также развивать интересующие компанию направления науки. В рамкахстипендиальных программ можно оказывать поддержку студентам, не только имеющимлучшие академические результаты, но и наделенным личными творческимиспособностями.
Методподдержки. В некоторых конкретных случаях компания в денежной формеподдерживает своих сотрудников.
Взависимости от стратегических целей и задач конкретного бизнеса, компаниявыбирает наиболее эффективный с точки зрения имиджа социальный проект. Приоценке эффективности социальной политики компании особое значение принимают:
степеньважности деятельности компании для государства и общества. То есть актуальностьсоциальных проектов компании для общества.
развитиепартнерских отношений с обществом и властью. Насколько грамотно было построеновзаимодействие компании с задействованными сторонами в ходе реализациисоциального проекта;
повышениекачества жизни общественной группы, на которую был направлен социальный проект;
вклад вразвитие местных сообществ;
соблюдениепринципов добросовестной деловой практики;
вовлечениенекоммерческих организаций в осуществление социальных проектов;
эффективностьпроектов в области корпоративной социальной ответственности;
природоохраннаядеятельность и ресурсосбережение.
[14]
Правильноспланированный и реализованный, с точки зрения стратегических целей компании,проект способен «поднять» компанию на новый уровень, создать имиджсерьезного, ответственного предприятия. Комплексная стратегия управлениясоциальными проектами способствует улучшению взаимоотношений с различнымицелевыми аудиториями. Реализация компанией благотворительных социальныхпроектов «располагает» к ней государственные органы власти. Крометого, осуществляя активную социальную деятельность, компания находит новыхпартнеров не только среди коммерческих организаций, но и среди различныхобщественных объединений, благотворительных фондов. Все это играет существеннуюроль в формировании имиджа компании.
Глава 2. Описание ОАО «Томское пиво»2.1 Краткая характеристика предприятия
СегодняОАО «Томское пиво» — одно из современнейших предприятий Томска. Весьцикл производства на заводе происходит на новейшем оборудовании от признанныхмировых лидеров — фирм «Huppman», «KHS», «Alfa Laval»,«Jorg», «Ziemann», «Sig Simonazzi». Оснащениетакого класса имеют крупнейшие российские предприятия и ведущие пивоварниГермании, Англии, США, Японии. Процесс реконструкции был начат 10 лет назад ипродолжается сегодня. Сырье для томского пива поставляют ведущие производителиГермании, Голландии, Дании, Чехии.
За свою125-летнюю историю завод национализировался, не раз перестраивался, возрождался,переименовывался, сохраняя, однако, свое изначальное назначение — промышленноеизготовление безалкогольных напитков и пива. С 8 апреля 1994 года завод сталОткрытым Акционерным Обществом «Томское пиво». Форма собственности: частнаяакционерная. Высший орган управления Обществом — общее собрание акционеров,которое ежегодно рассматривает итоги деятельности Общества, оценивая качествоуправления бизнесом. Совет директоров в течение года определяет стратегиюразвития Общества, рассматривает и утверждает бюджет. Управление Обществом основанона равном отношении к акционерам. Каждому акционеру предоставляется возможностьознакомления с информацией об Обществе, направляются сообщения о проведениисобрания акционеров, отчет о принятых решениях на собрании.
Ревизионнаякомиссия, избранная годовым общим собранием акционеров, контролируетфинансово-хозяйственную деятельность ОАО «Томское пиво».
Послесамой масштабной в его истории реконструкции и модернизации 1997-2003 годов ОАО«Томское пиво» превратилось в производственное предприятие,оснащенное новейшим оборудованием, способное выпускать 10 млн. декалитров пивав год. «Томское пиво» стало лидером в Томске, нашло своих почитателейв Новосибирске, Омске, Кемерово, Барнауле, Красноярске, Хакасии, а также запределами Сибири, став межрегиональной компанией. Все это стало возможнымблагодаря слаженной работе управленческой команды и всех работников завода.
[15, с.10]
Внешняясреда.
Организационнаяструктура предприятия предусматривает такие отделы, как снабжение и сбыт.
Отделснабжения занимается обеспечением производства, необходимымиматериально-техническими ресурсами, заключает договора на их поставку иотслеживает исполнение договоров. Основным сырьем для производства пиваявляется солод и хмель.
Поставщикиресурсов.
ОАО«Томское пиво» осуществляет закупку необходимого сырья и материалов упоставщиков имеющих сертификат ISO 9000, как в РФ, таки за ее пределами, например, хмель — Германия; солод — Германия, Дания, Чехия,Россия; этикетка — Чехия, Россия.
Система работыс поставщиками в течение последних 10 лет выстроена на основе доверия ивзаимной ответственности.
Отделсбыта занимается реализацией продукции. В своем штате имеет региональныхпредставителей (Новосибирск, Новокузнецк, Кемерово, Барнаул, Красноярск),которые на местах осуществляют контроль за продвижением товара. Кроме того,отдел сбыта имеет в каждом регионе дистрибьюторов (партнеров) с выделеннымикомандами эксклюзивных торговых представителей (ЭТП) (реализовывают продукциютолько «Томского пива»).
Уставныйкапитал Общества составляет 15 046 200 рублей, он состоит из 601 848 000обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 2,5 коп.
Основныеконкуренты.
Масштабконкуренции — региональный — по причине территориальной близости рынков сбыта,ограниченных производственных мощностей предприятия и дороговизнытранспортировки.
Распределениедолей рынка пива России.
2008 год
BBH — 34,90%
Sunlnbev — 19,70%
Heineken — 16, 20%
Efes — 8,80
SubMiller — 5,90%
Очаково — 4,90%
Томскоепиво — 1,30%
Прочие — 8,30%
Анализцелевых аудиторий организации
Большоепиво — В основном мужчины с доходом средним и ниже среднего, 18-35 лет.
«Крюгер»и «Пинта» — В основном мужчины, 30-60 лет, доходом средним и нижесреднего.
Минеральнаявода «Чажемто» — Мужчины и женщины, старше 25 лет, семейные.
Газированнаявода «Диво» — Дети 7-14 лет самостоятельно покупающие сладости, и ихродители от 25 лет.
Квас — неимеет значения, какой возраст, пол.2.2 Миссия ОАО «Томское пиво»
Поддержаниетрадиций пивоварения, воспитание культуры потребления пива и обеспечениеблаготворного влияния продукции на здоровье людей;
Повышениеблагосостояния работников предприятия и населения региона, путем расширенияпроизводства;
Применениев своей деятельности современных систем менеджмента и внедрение технологийболее чистого производства;
Выпусккачественных и конкурентоспособных напитков (пива, кваса, минеральных игазированных вод) для более полного удовлетворения потребностей клиентов.
2.3 Стратегия ОАО «Томское пиво»
Всоответствии с миссией компании, предприятие определило следующие этапыразвития своей деятельности:
Длядальнейшего успешного развития производства — максимальное использованиемощностей и наращивание объемов продаж пива до 20 млн. декалитров в год;
Сохранениелидирующих позиций в Томской области, а также расширение рынка сбыта за счетобеспечения объемов продаж в соседние регионы;
Развитиесобственной торговой сети в Томске и создание торговых представительств врегионе;
Постоянноесовершенствование системы менеджмента предприятия с применением требованиймеждународных стандартов.
Развитиесоциальной политики предприятия.
Финансоваяцель — рост доходов за счет увеличения объемов продаж и снижения издержекпроизводства;
Производственнаяцель -
обеспечениевыпуска продукции стабильно высокого качества;
интенсивноеиспользование основных средств;
снижениесебестоимости при сохранении качества и основных потребительских свойствпродукции;
достижениевысокой производительности труда, укомплектование квалифицированными кадрами;
Маркетинговаяцель — ребрендинг имеющихся ассортиментных групп, разработка и освоение новыхторговых марок пива, выпуск новых видов безалкогольной продукции, качественнаяреклама, гарантии для покупателей;
Сбытовая цель- расширение географии продаж, долгосрочное сотрудничество с крупными оптовымидистрибьюторами, открытие в регионах собственных представительств.
Стратегииразвития:
Расширениерегиона распространения;
Развитиесобственной торговой сети в Томске и создание торговых представительств врегионе;
Постоянноесовершенствование системы менеджмента предприятия с применением требованиймеждународных стандартов;
Увеличениепроизводственных мощностей;
ПроведениеПР-кампании по улучшению имиджа предприятия;
Повышениекачества продукции;
Расширениеассортимента.
Выборстратегии — стратегия роста.
Глава 3 Социально-значимые акции как технологияформирования имиджа компании, на примере ОАО «Томское пиво»
3.1 Социальная политика ОАО «Томское пиво»
Результатомдинамичного развития бизнеса, получения стабильных доходов ОАО «Томскоепиво стало повышение ответственности руководства перед коллективом и проведениеэффективной социальной политики и нашло отражение в Миссии: „Повышениеблагосостояния работников предприятия и населения региона путем расширенияпроизводства качественных и конкурентоспособных напитков“. Реализацияданной концепции подтверждается:
неуклоннымростом заработной платы персонала и расходов на социальные программы,
ростомналоговых отчислений в бюджеты всех уровней, что служит вкладом в повышениеблагосостояния и качества жизни населения области, формирования среды дляустойчивого развития, содействует развитию местных сообществ.
Приформировании ежегодного бюджета ОАО „Томское пиво“ планируетпараллельно с инвестиционной деятельностью расходы на социальные развитие,осуществляемые за счет собственных средств. Доля их в чистой прибыли достигает11%. Решения по социальным вопросам администрация завода принимает принепосредственном участии Совета представителей трудового коллектива в рамках Коллективногодоговора.
Всоциальной политике ОАО „Томское пиво“ наиболее значимые мероприятияобъединены в отдельные социальные программы, включающие решение вопросов нетолько своих работников, но и оказание благотворительной и спонсорской помощимедицине, образованию, культуре и спорту.