Київський державний лінгвістичний університет
Гуманітарний інститут
Програма соціологічного дослідження
на тему:
«Ставлення населення до реклами на телебаченні та її ефективність»
Київ-2000
Програма соціологічного дослідження.
«Ставлення населення до реклами на телебаченні та її ефективність» Загальна характеристика проблеми
Декілька років тому після переходу України до ринкової економіки відбулася комерціалізація значної кількості телевізійних каналів. Телевізійний ефір заповнили передачі, виготовлені в комерційних цілях і спрямовані на приваблення значних аудиторій глядачів, з метою отримання прибутку.
Джерелом такого прибутку стала оплата рекламних роликів, які заполонили екрани. Зачасту така реклама, у вигляді закликів купувати продукцію або скористатись послугами, має дуже низьку якість. Товари розхвалюються з усіх боків, але іноді це не відповідає дійсності. Чомусь особливо часто з'являються ролики, які рекламують зубну пасту, шампуні та миючі засоби іноземного виробника. Перший час такий вид телепродукції привабив глядачів – спрацювала звичайна цікавість. Але згодом часто повторювані рекламні ролики з набридливими мелодіями, які до того ж переривають улюблену передачу або фільм почала значно дратувати. Реклама на телебаченні перетворилася на негативне явище серед основної частини населення. Дехто до неї пристосувався, у декого вона досі викликає відразу. Проте іноді рекламні ролики вирізняються серед їх основної частини. Це залежить від якості, змісту, використання гумору, оригінальності або деяких інших чинників.
При проведенні своєї рекламної політики фірмам необхідно врахувати, як впливає телевізійна реклама на глядача, фактори такого впливу, що саме по собі покаже її ефективність та доцільність використання, допоможе відкорегувати в необхідному напрямку. Адже товаровиробнику не все одно, чи переконає він у рекламі потенційного споживача купити його продукцію, чи просто змусить переключитися на інший канал. Тільки споживач знає, якою вона повинна бути, щоб досягти мети.
Мета дослідження
Отже, метою дослідження є визначити, як ставляться телевізійні глядачі до реклами на телебаченні і знайти шляхи до підвищення її ефективності, розробити рекомендації для рекламодавців, у якому напрямку слід працювати над змістом та оформленням такої телепродукції, щоб досягти бажаних результатів. Мета висвітлює інтереси фірм, які дають рекламу, і тих, хто її виготовляють на замовлення. Предмет дослідження
Предметом даного дослідження є дія телевізійної реклами на глядачів, її негативний або позитивний вплив. Об'єкт дослідження
Об'єкт — населення України, яке постійно переглядає телепередачі. Ніхто краще за телеглядача не знає як саме на нього вплинула реклама. Чи викликала вона відразу або цікавість, чи показала вона продукцію з кращого чи гіршого боку, чи викликала певні асоціації, чи довіряє він їй або не довіряє. Серед респондентів повинні бути люди різного віку та соціального статусу, так як рекламу переглядають усі незалежно від якихось диференціацій. При цьому, якщо брати населення певного регіону, то реклама, яку воно споживає (переглядає) буде однаковою, за виключенням тих випадків, коли відрізняються технічні можливості перегляду телепередач (старий телевізор показує лише два канали; підключення додаткових каналів за допомогою додаткової антени або доплати тощо). Основні завданя дослідження
Дане дослідження повинно виконати ряд певних завдань. Визначимо їх перелік:
Встановити загальне ставлення до реклами на телебаченні серед населення;
Визначити фактори, які дозволяють привернути увагу до рекламного ролика, виділити його серед інших, оцінити не як набридливий заклик щось купити, а як спосіб дати інформацію про корисні товари;
Відобразити ефективність рівня якості оформлення реклами на телебаченні;
Встановити, у які години найбільш вигідно, з точки зору рекламодавця, випускати ролики в ефір;
Встановити, яка ефективність телереклами (скільки споживачів після їх перегляду вирішили купити їх товар, звернутися до послуги), і як її можна змінити;
Встановити як можна зробити рекламу менш набридливою (зробити зміни в змісті, додати оригінальності, виготовити з почуттям гумору, змінити частоту показів, вибрати інший час показу), і чи доцільно це взагалі робити;
Дізнатися, які фактори сприяють посиленню недовіри до реклами. Методи дослідження
Серед методів дослідження доцільно обрати анкетне опитування населення, незалежно від віку, соціального статусу, статі і інших подібних чинників. Достатній обсяг анкет складе 1000-1500 штук. Потрібно скласти анкети відкритого типу, щоб зумовити викладання респондентами своїх міркувань та побажань. Такий підхід дозволить поглиблено проаналізувати проблему, імітуючи підхід з точки зору споживача. При аналізі розширених відповідей можуть виплисти нові підходи до проблеми та шляхи її вирішення.
Для визначення побажань телеглядачів можна було б провести експериментальне виготовлення реклами з подальшої її експертною оцінкою представниками постійних глядачів телепрограм, її вдосконалення і вже подальший випуск в ефір. Цей метод вимагає значних коштів, адже «експертів» повинно бути досить значна кількість, щоб врахувати різні смаки, проте він дозволить внести необхідні зміни в зміст і оформлення ролика і обрати його оптимальний варіант.
Основні гіпотези дослідження.
Оптимальний час виходу реклами в ефір – або з самого ранку, або ввечері, і при цьому перевагу слід віддати другому. Основний час, коли українці дивляться телевізор припадає на ранкові години, коли більшість збирається на роботу або, коли вже повертаються по домівках і, після вирішення проблем дня, вирішують відпочити перед екранами. Проте вранці, як правило, ті, хто вмикають телевізор, не дуже гостро сприймають інформацію через те, що поспішають або ще не прокинулися повністю від сну. У вечірній час телевізор стає одним із головних джерел розваг. Майже всі віддають перевагу вечірньому або нічному перегляду фільмів і програм для відпочинку. Така вечірня реклама повинна бути найбільш ефективною.
Населення не довіряє рекламам через те, що більша частина запропонованих товарів виявляється низької якості, і це заважає добросовісним виробникам проводити збут товарів. Уже багато, хто переконався, що наплив продукції із-за кордону у широких масштабах просто зумовив насиченість ринку неякісними виробами. Навіть якщо серед імпортованої продукції і зустрічаються варті уваги, вони все одно викликають побоювання у покупців бути обманутими. Реклама таких товарів, які потім розчарували споживача викликала негативну реакцію серед населення. Тепер рекламні ролики і вітчизняних, і імпортних товарів не являються достатньо переконливими.
Для того, щоб переконати споживачів купити певний товар, реклама не повинна мати значну частоту повторювання на телебачення, а оригінальність і час показу, коли найбільша аудиторія збирається перед екранами. Часто повторювана реклама викликає роздратування, а іноді обурення чи лють. Деякі телеглядачі принципово не купують продукцію, яка рекламується таким чином. Краще всього розробити дійсно якісну та оригінальну рекламу, бажано з долею гумору, та проводити її покази, розраховуючи на найбільшу кількість глядачів у певний час (як правило, вечірні години). Іноді виникає ситуація, коли друзям рекомендують переглянути новий рекламний ролик, який виходить нечасто, проте зроблений дуже професійно. Можливо, було б логічно випускати такі ролики в один і той же час двічі на день чи раз на день. Ефект від такої реклами не поступається, а може і перевищує ефект від тої, яка крутиться постійно і заважає спокійно переглядати передачі.
Рекламна телепродукція потребує значного покращення якості. Дійсно, якщо порівняти якість західних та вітчизняних рекламних роликів то стає ясно, що останні явно програють. Якість реклами напряму впливає на її ефективність. Нашим спеціалістам ще слід значно покращувати свій кваліфікаційний рівень і досягати більших результатів у боротьбі за якісне оформлення телереклам. При цьому поняття якості стосується не лише технічної сторони (дизайн, спецефекти), але й змісту поданих роликів. Людей приваблює оригінальність а не нудне переконування у тому, що якийсь товар найкращий у світі. Показ, того як проходить дія миючих засобів вже давно набив усім оскому, а оригінальний короткий рекламний шедевр із сучасною музикою напевне подіє набагато краще. Отже, якість оформлення і змісту – головний фактор успіху.
Очікуванні результати дослідження.
Дослідження дають можливість отримати дані, необхідні для маркетологів, керівництва фірм, які проводять рекламні кампанії на телебаченні, та для тих фірм, які займаються розробкою рекламних роликів на замовлення. Отримана інформація покаже на скільки ефективна сучасна реклама на телебаченні України, а також, які саме фактори впливають на її ефективність. Спеціалісти, оперуючи такими даними, зможуть розробити оптимальний варіант телевізійної реклами для того, щоб досягти такого рівня її впливу, коли вона принесе значний прибуток. Реклама – це непросто необхідний пункт маркетологічної діяльності, але й тонкий інструмент, покликаний привабити споживачів та збільшити попит. Дослідження покаже, як саме досягти такого ефекту реклами на телебаченні, як правильно визначити час показу, частоту, продовжуваність роликів, які особливості менталітету та смаку українського населення слід врахувати.
Також після проведення дослідження можливе отримання нового підходу до вирішення поставлених проблем, нові ідеї, пропозиції. Звіт про виконану роботу слід оформити у вигляді практичних рекомендацій для застосування на телебаченні з метою підвищення ефективності телереклами, яка виходить в ефір.