Общественные отношения: история формирования профессии и сферы деятельности

Реферат
Предмет: Общественныеотношения
Тема:
Общественные отношения:история формирования профессии и сферы деятельности
Челябинск 2009 г.

Содержание
 
1.    Предпосылкипоявления ПР как коммуникативной технологии. Опыт США
2.    Общественныеотношения в Европе
3.    Историяроссийских ПР
Список используемыхисточников и литературы

1. Предпосылкипоявления ПР как коммуникативной технологии. Опыт США
 
Когдапоявились ПР? Казалось бы, простой вопрос, но отвечают на него по-разному. Влитературе представлено множество подходов к описанию истории появленияобщественных отношений как сферы деятельности (ПР). Некоторые авторы предлагаютсчитать одним из первых ПР-мэнов Иисуса Христа, учитывая его чудодейственноевлияние на массы людей. Многие обращаются к опыту блестящих ораторов,государственных и политических деятелей Древнего Рима. Однако такие подходыуказывают лишь на то, что инструментарий влияния на общественность, на большиегруппы людей известен с давних времен. Но сам этот инструментарий не являетсяоднородным, он видоизменялся в течение веков и исторических эпох.
Самой первойкоммуникативной технологией в истории человечества является реклама.Известный специалист по рекламе В.Л. Музыкант считает, что протореклама берет начало в ДревнемРиме, с глашатаев на площадях и росписей на скалах и стенах. Он же указывает нато, как начертательное письмо египтян было неразрывно связано с наружнымобликом предметов, о которых сообщает автор. Античная культура также являетобразцы развитой рекламной деятельности. В ходе развития носителей информации,с появлением бумаги и книгопечатания, а затем и средств массовой коммуникацииреклама заняла прочное место в экономической, политической и социальной жизниобщества.
Пропаганда как разновидностькоммуникативной технологии проявила себя примерно в XVII веке. Католическаяцерковь развернула активную деятельность по распространению своих позиций,создала специальное подразделение в этих целях- Конгрегацию по распространениюверы. Слово, имеющее латинские корни (propagare-«распространять»), многие годыиспользовалось для описания деятельности различных религиозных организаций.Позднее – пропагандой стали называть информационные предвыборные кампанииполитических партий или кампании вокруг правительственных программ. Особенноактивное развитие пропаганда приобретает в годы Первой мировой войны – какмеханизм воздействия на солдат противника. Негативным смыслом понятие«пропаганда» наполнилось в XX веке, когда пропаганда стала мощным оружиемтоталитарных режимов Гитлера и Сталина. В странах демократической ориентациипропаганда остается востребованной как коммуникативная технология, но в большейстепени как интенсивная коммуникация, при необходимости за короткий срокдостигнуть результата.
Маркетинг – следующая разновидностькоммуникативной технологии, появившаяся в XIX веке — как ответ на бурноразвивающееся товарное производство. Рыночные отношения усложняют отношениямежду производителем и потребителем. Средств рекламы оказывается недостаточнодля удовлетворения запросов рынка. Появляется необходимость не простоинформировать потребителя о товарах, но изучать потребности рынка,приспосабливаться к ним.
Родинойсовременных общественных отношений или ПР по праву считаются США.Здесь зародилось и сформировалось представление о новой сфере деятельности ипрофессии. Существует множество работ по описанию истории ПР в США. Некоторыеавторы считают периодом зарождения ПР в США –XVII век. В качестве примераприводится деятельность Гарвардского колледжа, который отправил в Англиюпросителей с миссией «выколачивания денег». Для большего успеха впервые былаиспользована специально изданная брошюра, в выгодном свете представляющаяперспективы сотрудничества с Гарвардским колледжем. Классическими в истории ПРсчитаются примеры из деятельности Самюэля Адамса и его сподвижников (XVIIIвек). Они готовили восстание против английского владычества, интуитивноиспользуя методы, которые затем станут основой ПР в политической сфере. Так,С.Адамс и его сторонники создали организацию с символичным и образным названием«Сыновья свободы», а также организовали Комитеты согласия. Это позволялообъединить
сторонников ипривлечь внимание к деятельности движения в целом. Кроме того, использоваласьсимволика, хорошо воспринимаемая и вызывающая сочувственные эмоции – Деревосвободы. Были сочинены и широко использовались лозунги, позволяющие в краткойформе выражать сложные идеи: « Свобода или смерть», «Налогообложение безопротестования – путь к тирании» и др.
В историю ПРвошли такие выражения, как «Бостонская резня» и «Бостонское чаепитие».Первый пример – факт манипулирования информацией. На одной из улиц Бостонапроизошла вооруженная стычка между портовыми хулиганами, в которую пришлосьвмешаться колониальным войскам для наведения порядка. Но сторонники С.Адамсапреподнесли этот факт как пример немотивированной жестокости колониальныхвойск, притесняющих мирное население (1770 год). Второй пример — это технологиясоздания события, которое высвечивает в нужном ключе волнующую проблему,направляет общественное мнение в нужную сторону. Предыстория «Бостонскогочаепития» такова: повстанцы боролись с произволом английских властей, которые объявилисвою монополию на торговлю чаем, не позволяли колонистам самим вести этуторговлю. Группа повстанцев проникла ночью на корабль, груженый чаем, и …выбросила весь ценный груз за борт. Произошло это в 1773 году. Конечно, вестьоб этом беспрецедентном факте разнеслась широко, вызвала эмоциональную реакцию.Несправедливость действий английских колонизаторов была обнажена и сталапредметом всеобщего осуждения. Колонисты были на стороне устроивших «чаепитие».
Однако самымкрупным и ярким примером первой ПР-кампании в истории США можно считатьоперацию «Паблиус» или «письма 85 федералистов» — 80-е годы XVIIIвека. В новом, поэтапно формирующемся на территории бывших колоний государствешла борьба между сторонниками конфедерации, то есть союза самостоятельныхштатов, и так называемыми федералистами, которые выступали за единоегосударство, принятие Конституции, обязательной для всех штатов, за созданиефедерации. Александр Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, онинаписали и направили в газеты более ста писем с разъяснением – почему нужнастране Конституция.
К началуборьбы за независимость американских колоний здесь выходило уже более 30 газет.Они были основными источниками получения информации о политических событиях. Вписьмах сторонников Конституции, как отмечают историки, подкупали искренность инепредвзятость, отсутствие амбиций и глубокая система доказательств. Письмафедералистов сыграли огромную роль. В 1788 году Конституция США была принята.Никогда еще в истории за такой короткий срок не воплощалась новая формаправления страной. Эту кампанию назовут «самой искусной ПР-кампанией вистории человечества».
Выражение«public relations” впервые упоминается в 1907 году президентом США ТомасомДжефферсоном (в тексте “Седьмого обращения к Конгрессу” он вычеркнул выражение“состояние мысли”, вписал “паблик рилейшнз”).Это можно считать первымисторическим упоминанием о новой сфере деятельности.
Изучаяисторию ПР, нельзя обойти имя репортера Айви Ли. Он первый выявилвзаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политике и достижениемими новых успехов. Практику паблисити Айви Ли начал в 1903 г., создавсвое агентство. В 1906 году он выступает со своей знаменитой Декларациейпринципов, положения которой легли в основу цивилизованных ПР. Айви Лизаявил о том, что, делая паблисити, недопустимо вводить в заблуждениеобщественность, так как это недостойно и невыгодно (ибо обман рано или позднораскрывается). В 1914 г. Айви Ли поступает на службу к Джону Рокфеллеру,увлекает миллиардера идеей общественной значимости бизнеса. Двадцать лет работыА. Ли у Дж. Рокфеллера — это своего рода азбука ПР в бизнесе. Айви Лиодним из первых применил выражение “паблик рилейшнз” к профессиональнойдеятельности.
Значительныйвклад в теорию и практику ПР внес Эдвард Л. Бернайс, племянник З.Фрейда. Журнал “Тайм” назвал его одним из 100 самых влиятельных американцев ХХстолетия. Родившийся в Австрии, основную часть своей долгой жизни Э. Бернайспровел в США. Интересно то, что впервые ему удалось реализовать свои идеи в1916 г., когда ему предложили обеспечить своего рода информационноесопровождение визита Сергея Дягилева и его Русского балета в США. Затем Э.Бернейсу удалось широкое представление публике США знаменитого Энрико Карузо.Уже тогда свою деятельность Э. Бернайс назвал как “советы по пабликрилейшнз”.
В 1920 г. Э.Бернайс открыл свой нью-йоркский офис и назвал его “Совет по пабликрилейшнз”.
В 1923 г.выходит первая книга Э. Бернайса “Кристаллизация общественного мнения”.
В этот жепериод Э. Бернайс читает первый курс лекций по ПР в Нью-Йоркскомуниверситете.
С 1923 г.список клиентов Э. Бернайса все более расширяется: от президентов доиндустриального гиганта Проктор энд Гембл. А вот приглашения диктаторов Франко,Гитлера и Самосы от отвергал.
В 1955 г.выходит новая книга Э. Бернайса “Инженерия согласия”. Автором многих изпринятых сегодня теорий в ПР является Э. Бернайс: значение групповыхлидеров и лидеров мнений; совпадение общественных и частных интересов; принципразличной, но пересекающейся публики в нашем обществе; важность обратной связив корпоративном и правительственном лидерстве.
Э. Бернейс былталантливым, неординарным человеком, всю свою долгую жизнь посвятившим развитиюПР как профессии и науке об общественных отношениях. На праздновании своего100-летия Э. Бернейс, стоя, без поддержки, выступал перед публикой в течениесорока минут! Шутил, что пишет книгу “Эдвард Л. Бернейс — первые 100 лет”.Правда, реализовать замысел не успел. Он умер в 1955 году, в возрасте 103 лет.
К сожалению,труды Э. Бернейса в полном виде на русский язык не переведены (лишь отдельныефрагменты статей). Мы мало знаем об этом достойном человеке и высочайшемпрофессионале. Хочется поблагодарить киевского профессора Г. Почепцова, которыйприводит в своих книгах фрагменты работ Э. Бернейса и рассказывает русскоязычномучитателю о классике ПР.
С начала XXвека в США активно развиваются правительственные общественные отношения. В 1917году президент США Вильсон создает Комитет для общественной информации.
Но в полноймере оформились организационные принципы правительственных ПР в первые годыправления Ф.Рузвельта. Именно Ф.Рузвельт вводит практику прямых обращений крядовым американцам с разъяснением действий правительства. В 1933 году, черезнеделю после вступления в должность, Ф. Рузвельт выступил по радио со своейпервой «беседой у камина». Простой язык, доходчивость общения со слушателямисоздавали у них ощущение, что президент советуется с ними, привлекает к участиюв управлении страной. Ф.Рузвельт регулярно, дважды в неделю проводилпресс-конференции. Он установил абсолютный рекорд по количеству проведенныхпресс-конференций среди американских президентов. Политика открытости,проводимая Ф.Рузвельтом, как считают исследователи, во многом способствовалаобъединению нации, выводу страны из экономической депрессии.
C 30-х годовв крупных кампаниях США появляются должности вице-президентов по коммуникациямили ПР (например, AT&T и General Motors).
Важнымсобытием стало создание в 1948 году Общества паблик рилейшз Америки (PublicRelations Society of America).
В 1955 г. вЛондоне создается Международная Ассоциация паблик рилейшнз.
Сегодня США –страна, где ПР широко востребованная профессия. Здесь насчитывается более 5000агентств ПР. За последние годы заметно возрос статус ПР-специалистов в сферебизнеса. В органах власти, местного самоуправления, в организациях Третьегосектора
2.Общественные отношения в Европе
Отдельныефакты, примеры использования общественных отношений в интересах отдельныхорганизаций на территории Европы проявились в ХIX веке. Так, еще в 1809 годуБританское казначейство назначило пресс-секретаря. А фирма Круп в Германииприбегла к технологии создания «псевдособытия» для достижения мировойизвестности. Первая мировая война значительно активизировала использованиекоммуникативных технологий правительствами стран. Но управление общественнымиотношениями как социальный институт в Европе сформировался после Второй мировойвойны.
Родинойевропейских ПР считается Великобритания. Здесь появились первые структуры поуправлению общественными отношениями. В 1854 году Министерство почтВеликобритании заявило о необходимости объяснения своей работы общественности (этоотмечалось в опубликованном годовом отчете). Сфера деятельности ПР вВеликобритании активно формируется в годы Первой мировой войны и последующиедесятилетия. Правительство использует ПР-технологии для разъяснения своейполитики в вопросах пенсионного обеспечения, а также программ здравоохранения ижилищного строительства. В 1918 году был установлен пост пресс-секретаря прикороле. В министерствах и европейских посольствах Великобритании появляютсяпредставители по связям с прессой.
В 1926 годусоздается Имперское правление по маркетингу (или Имперский совет помаркетингу). Одной из первых крупных ПР-акций в Великобритании считаетсякампания по продвижению продукции Имперского совета по маркетингу (фрукты,питание). Возглавлял акцию сэр Стефан Таллентс. Он использовал кинофильмы,плакаты, организовывал выставки. Акция имела успех, принесла большие прибыли.
К началуВторой мировой войны представители по управлению общественными отношениямиимелись в органах местного самоуправления, специальные структуры были созданыво всех министерствах, связанных с социальной политикой.
С началомВторой мировой войны создается Министерство военной информации, которое сталосвоего рода кузницей кадров для дальнейшего развития ПР.В послевоенный периоднаибольшее развитие ПР получают в сфере государственного управления инекоммерческом секторе. Консультационные ПР-услуги как сфера бизнеса появилисьв Великобритании также после Второй мировой войны. Это объясняется тем, что вначале века преобладала распределительная система товаров и продуктов.
ФормируютсяПР как научная и учебная дисциплина. 1948 год вошел в историю британских ПРкак год создания Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations inBritain). Первым его президентом стал Стефан Талленс. Институт ПР Британии сталцентром академической подготовки и профессионального совершенствования.
В 1969 годусоздается Ассоциация ПР-консультантов Великобритании (PRCA).
Всемирнуюизвестность имеет автор ряда учебников, много лет возглавлявший МеждународнуюАссоциацию паблик рилейшнз — Сэм Блэк (Великобритания). На русский языкпереведен один его учебник “Введение в паблик рилейшнз” (или “Паблик рилейшнз.Что это такое”). Эта книга, изданная в 1990 году тиражом 65 тыс.экз., сыгралазначительную роль: многим россиянам, прежде не знавшим практически ничего о ПР,книга Сэма Блэка открыла дорогу в новую профессию (среди них – и авторданного пособия).
По мереразвития общественных отношений в разных странах Европы все более ярко заявляюто себе ПР во Франции. Здесь появляются крупные имена, которые закладываютосновы европейских ПР в теории и практике. Так, отцом теории европейских ПРсчитается Люсьен Матра.
Интереснаистория появления ПР во Франции. В 1924 году группа американских специалистовприбыла в Париж, чтобы создать ПР-агентство. Но первые попытки деятельностипровалились, французы не приняли предложение американцев.
Ниже мыприводим периодизацию развития ПР во Франции, которую предложил теоретик ипрактик ПР Жак Ку де Фейак. (5 –стр. 28)
Первыйэтап развитияПР во Франции – это десятилетие после Второй мировой войны. Потребность вформировании позитивного общественного мнения вокруг банков, крупных кампанийзаявляла о себе. В основном эта задача решалась журналистскими приемами.
В 1950 году вПариже состоялось первое заседание клуба «Стеклянный дом». Основатели клуба такопределили его цели: «изучать и воплощать в практику методы, связанные сулучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом;развивать, поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественноммнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информациии социальных отношений».(37) Основателями клуба стали известныепредприниматели, руководители правительственных департаментов. Создание клуба«Стеклянный дом» как бы узаконило существование ПР во Франции. Вскоре создаетсяфранцузская Ассоциация паблик рилейшнз. Она принимает Профессиональный кодекс советниковПР.
В это периодкрупные компании создают отделы «внешних отношений». Одной из первых такойотдел открыла «Стандар франсез де Петроль». Ее представители активно участвуютв работе «Стеклянного дома».
Середина50-х годов –начало 70-х годов – второй этап развития ПР во Франции. Большоезначение придается созданию образа компании, налаживанию обратной связи собщественностью. Определяется статус профессии и сферы деятельности.
В 60-е годыпрофессор Шарль-Пьер Гильбо создает в рамках Сорбонны новое учебное заведение –Высшую школу информационных и коммуникационных наук- СЕЛСА. Это было первоевысшее учебное заведение, объединившее усилия практиков итеоретиков-обществоведов по преподаванию коммуникационных дисциплин в сторонуих гуманизации, общественной значимости (не только корпоративной). Многиекрупные предприятия с готовностью выделили средства на ее создание.
В начале 60-хгодов Министерством информации принимается решение о статусе профессии экспертапо паблик рилейшнз. Формулировалось это так: « Советник паблик рилейшнзпринадлежит к персоналу компании или же действует как независимый работник сцелью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям, которыеобращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений спубликой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных сдеятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространятьсяна персонал предприятия. Информация, которую советник паблик рилейшнзпредоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегаяни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе собщественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналиста, нирекламных агентов.» (5-стр.56-57)
Выборыпрезидента 1965 года, благодаря генералу де Голлю, проходят с активнымиспользованием телевидения, опросов общественного мнения, афиш и консультационныхуслуг экспертов. Телевидение становится центром предвыборных событий. Правда,сохраняется дистанционность образов кандидатов, не используются приемыприближения к избирателю.    
70-е-начало 90-х годов – третий этап. Расширение рынков, расширение кругазаинтересованной общественности определило новые масштабы развития общественныхотношений. Появляется много теоретических трудов о ПР. Так, например, работыдиректора лаборатории «Коммуникации и политика» Центра научных исследованийДоменика Вольтона.
В 1970 годупоявляется публицистическая работа «От солнца до Земли: история Сан-Гобэна».Это первый опыт написания истории крупной компании с раскрытием еекорпоративных ценностей. Создание легенды, истории компании становится модным всфере крупного бизнеса. В отличие от американской традиции корпоративнаяпублицистика Франции в большей степени «очеловечивает» образы фирм,позиционируют их в контексте общественного развития.
Происходитлегитимизация лоббизма. Он не приобрел такого массового характера, как в США. Ктому же во французском варианте лоббизм – прежде всего информирование органоввласти, а лишь на втором плане – давление на них.
Французскиеиндустриальные группы проявляют большой интерес к аудиовизуальным средствам.
Вполитических ПР происходят изменения: появляется информация о личной жизникандидатов, происходит сокращение дистанции между образами кандидатов иизбирателями. В 1974 году впервые во Франции проводятся теледебаты междукандидатами в президенты. 
90-е годы–четвертый этап. Это эпоха бурного развития коммуникационных технологий,интернационализации бизнеса.
Впрофессиональный лексикон входит понятие «инженерия событий». Созданиеспециальных событий как ПР-технология становится отраслью, появляютсяагентства, специализирующиеся на этой услуге. Богатой почвой для этого являетсяспонсорство и меценатство. Характерный пример: в 1996 году компания «Кока-Кола»организует в музее Лувра выставку «Искусство или реклама». Ретроспектива«Кока-Колы». Выставку посещают крупные VIP-персоны, деятели искусства, чтопривлекает к ней всеобщее внимание. Вырученные средства направляются наконкретные благотворительные цели.
В 1991 годусоздается французская Ассоциация советников лоббизма.
1995 год –год массовых забастовок в стране. Особенно кризисной оказалась транспортнаяотрасль. Отрабатываются приемы и методы антикризисных ПР.
1996 год –Национальное собрание Франции проводит широкомасштабную ПР-акцию, целью которойявляется завоевание авторитета этого государственного института у молодежи.Сенаторы участвуют в неделе школьной прессы, сенат организует конкурс на лучшуюшкольную газету, а также другие мероприятия для учащихся школ.        
ПолитическиеПР становятся развитой и масштабно финансируемой отраслью.
Сферыприменения ПР разделились между специализированными агентствами.
Начинаетсяпроцесс укрупнения агентств ПР за счет слияния. Создаются своего рода холдинги,системы агентств. Практика ПР-агентств все более приводится в соответствие скритериями мирового рынка ПР.
СоздаетсяСиндикат консалтинговых компаний – Синтек ПР (Centec PR), который занимаетсясертификацией фирм на рынке ПР.
К концу 90-хгодов французские ПР по оборотам составляют лишь одну десятую часть от оборотовПР-рынка Великобритании. Однако своеобразие французских общественных связей,интересное соединение национальных гуманистических традиций и прагматизмамирового рынка выдвигают их на один из первых планов. « Утрачивая свою излишнююзаданность и заокеанскую прямолинейность, инженерия корпоративной коммуникацииво Франции интегрирует в латинские ценности, неприемлющие пуританскогопрактицизма и личных ограничений. Здесь устанавливаются свои законы и правила:следование букве отнюдь не означает того, что лишено смысла чтение между строк,а эмоциональный ряд отношений нередко способен создать более убедительный фондля принятия имиджа и ценностей, что вполне находится в русле французскойгуманистической культурной традиции, способной избегать скучной однозначности ираз навсегда закрепленных правил» -Т.Лебедева 340-341 1999 Некоторые аналитикисчитают, что российские ПР пойдут тем же путем.
Немецкиеисследователи связывают формирование ПР с образованием ФРГ. Здесь в 1949 годусоздается Федеральная служба прессы. Правительством предпринимаются шаги поукреплению связей с гражданами страны, вселения в них веры в «немецкоеэкономическое чудо». Как известно, многое удалось сделать в этом направлении.Интересные акции проводит, например, глава правительства Эрхард (1965 год):«Гражданин спрашивает – канцлер отвечает». Это своего рода прообраз широкоприменяемых сегодня прямых линий и прямых эфиров. В 1958 году создаетсяГерманское общество паблик рилейшнз.
Нидерландыстали местом развития высокопрофессиональных ПР, специализирующихся на ведениимеждународного бизнеса. Здесь в 1946 году создается Ассоциация коммуникаторов,ставшая центром взаимодействия. Это во многом объясняется географическимрасположением. Скандинавские ПР идут вслед за опытом Великобритании. Некоторыеавторы отмечают, что канадской школе ПР более присуще объединение маркетинга и ПР,чем французской.
В 50-е годы вЕвропе происходит активная институционализация ПР, создаются национальные имеждународные профессиональные сообщества. Так, в эти годы появилисьнациональные ассоциации ПР в Бельгии, Ирландии, Швейцарии, Германии.
1955 годвошел в историю как год создания Международной Ассоциации ПР (IPRA). Произошлоэто историческое событие в Лондоне. В 1959 году учреждена Европейскаяконфедерация ПР (CERP). Данные профессиональные организации внесли и вносятбольшой вклад в развитие цивилизованных ПР.
60-е годы –период расширения сферы европейских ПР. Создаются национальные профессиональныесообщества в Греции, Италии и других странах.
Отдельноследует говорить о развитии ПР на территории постсоциалистических стран. Борьбановых политических сил за власть, стремление объединить население, гражданвокруг новой системы ценностей способствовали формированию ПР в сфере политикии государственного управления. На территории постсоциалистических стран пришлизападные корпорации со своими традициями рекламы и ПР. Происходит динамичноеформирование ПР-рынков и профессиональных сообществ в Венгрии, Польше,Словении, Чехии, Болгарии, Латвии.
Период,который «старая» Европа проходила за полста лет, странам Восточной иЦентральной Европы пришлось осваивать за пять лет. «Отсюда – незрелость вокончательном формировании некоторых признаков ПР как социального института вотдельно взятых постсоциалистических национальных территориях, равно как и свои«особенности национальной охоты» в сфере развитости ПР-бизнеса, образовательныхмоделях и теоретических подходах к осмыслению региональной практики», каксправедливо отмечает А.Д.Кривоносов (7-стр.61)
3. Историяроссийских ПР
Первымивнешними проявлениями демократизации государственного управления на территориибывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) упервых лиц: Генерального секретаря ЦК КПСС М.С.Горбачева, у первых секретарейобкомов КПСС. Хотя их обязанности сводились в основном к написанию текстовречей и статей лидеров, организации встреч с прессой, заслуживает внимания самостремление руководителей советского периода к открытости. «Перестройка»,«гласность» — эти слова становятся символами преобразований в стране, они дажене требуют перевода при общении с иностранцами. В определенном смысле это былаПР-кампания, проходившая почти стихийно, без четкого управляющего начала. Онапозволила всему миру по-новому взглянуть на Россию. В конце 80-х годов в Москвеоткрываются отделения международных ПР-агентств. В 1989 году создаютсяотечественные агентства «Николо М», «ИМИДЖ-КОНТАКТ», «Миссия Л», чуть позже –«Имиджленд паблик рилейшнз», Международный пресс-клуб, которые предлагаютПР-услуги. Отдельные отечественные рекламные фирмы начинают оказыватьпростейшие ПР-услуги. Едва ли стоит считать этот период (80-е годы XX столетия)первым этапом развития общественных отношений как профессии. Потому чтосоциально-экономические основы для развития ПР в России появляются лишь после 1991года.
(Вспециальной литературе можно встретить несколько вариантов периодизации этаповформирования и развития ПР-отрасли в России. Мы предлагаем свою периодизацию,на наш взгляд, более точно характеризующую этапы развития общественныхотношений как сферы деятельности).
I.1991-1994 годы- период начального формирования ПР-рынка. Важной вехой являетсясоздание Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО)-3 июля 1991года. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступилиСоюз журналистов России, Московский Государственный университет международныхотношений (МГИМО), Национальная Рекламная Ассоциация.
В историюроссийских ПР вошло имя А.Ю.Борисова, профессора МГИМО, в 90-е годыявлявшегося деканом факультета международной информации. Он был инициаторомсоздания РАСО и много лет избирался ее президентом. А.Ю.Борисов добилсяоткрытия специальности «связи с общественностью» в МГИМО. С 1996 года ежегодноРАСО проводит международные научно-практические конференции -«Дни ПР». А.Ю. Борисов,благодаря профессиональному опыту, привлекает для участия в этих конференцияхкрупнейших зарубежных специалистов по ПР с мировыми именами. Дни ПР, проводимыеРАСО, становятся центром общения и взаимовлияния российских и зарубежныхспециалистов.
Первый периодразвития ПР в России характерен тем, что начинает формироваться рынок ПР-услуг.Появляются десятки отечественных ПР-фирм (правда, пока только в столицах–регионы значительно медленнее осваивают новую сферу). Кроме того, началаформироваться система ПР-образования, государственного и частного. Коммерческиекурсы, семинары охотно посещает тот, кто уже занялся общественными отношениями.Практикам важно подкрепить свой опыт системой знаний. Отдельные государственныевузы, вслед за МГИМО, начинают подготовку специалистов по связям с общественностью.Специальность «паблик рилейшнз» (более распространенным оказался вариантперевода на русский язык — «связи с общественностью»), получилаквалификационный номер00 00, подготовка по этой специальности лицензируетсяМинистерством высшего и профессионального образования.
II. 1994-2002 годы – период формирования развитой отрасли.
Общественныеотношения как сфера деятельности носят прикладной, зависимый от ситуации вобществе характер. Поэтому можно сказать, что после 1994 года были созданыболее благоприятные условия для формирования ПР-отрасли.
В 1995 годупоявляются Федеральные Законы « О рекламе», «Об информации, информатизации изащите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственнойвласти в государственных средствах массовой информации», «Об общественныхобъединениях». Косвенно эти законы регулируют деятельность по управлениюобщественными отношениями, так как касаются публичной информационной сферы
РынокПР-услуг в середине 90-х годов стремительно развивается. Например, в 1993 году вСанкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывалось около 400 фирм,предлагающих ПР-услуги, а в 1997 году их было уже более 1000.
В 1997 годуучреждена Национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряныйлучник». Среди учредителей – Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов России,РАСО. Вручение Национальной премии «Серебряный лучник» по нескольким номинациямпроизводится ежегодно и становится заметным событием в общественно-политическойжизни и в деятельности профессионального сообщества.
Учреждаютсярегиональные премии в области связей с общественностью: PRоба (Санкт-Петербург),«Белое крыло» (Екатеринбург). Активно вовлекается в творческое состязаниемолодежь: приобретает популярность общероссийский конкурс «Хрустальныйапельсин» -на лучшие студенческие проекты в области связей с общественностью.
За 90-е годысформировалась система профессиональной подготовки. Первой ступенью являетсякраткосрочная подготовка для лиц, занятых в сфере рекламы и ПР, второй –преподавание ПР в рамках других специальностей, третьей- обучение поспециальности 022000 –«связи с общественностью» (сейчас это специальность350400). К концу 90-х годов уже более 60 вузов страны получили лицензии наподготовку ПР-специалистов. Основной базой стали факультеты и отделенияжурналистики. Характерно, что вскоре стали готовить ПР-мэнов и гуманитарныекафедры технических вузов, а также негосударственные вузы…
Развитостьотрасли в определенной степени характеризует наличие периодическихпрофессиональных изданий. К концу 2002 года российские ПР-специалисты имелинеплохой выбор таких изданий. Ежемесячные журналы «Советник», «СО-общение», «PRв России». А также журнал «PR-диалог», объявленный как ежемесячник, новыходивший нерегулярно.
На первомэтапе развития ПР россияне осваивали новую сферу деятельности по переводнымисточникам, преимущественно американских и британских авторов. Значительнуюроль сыграл учебник С. Блэка «Паблик рилейшнз- что это такое?», изданный в 1990году большим тиражом СП «АСЭС-Москва». Позднее, на втором этапе появляютсятруды российских авторов-исследователей в области общественных отношений. Самыеизвестные и востребованные авторы: Е. Блажнов, А. Чумиков, М. Шишкина, И. Викентьев,И. Яковлев, Т. Лебедева, А. Зверинцев, И. Алешина. Среди русскоязычных авторов,чьи труды, являющиеся адаптированными к условиям СНГ переводами американскихклассиков, особую известность приобрели Г. Почепцов и В. Королько.
Участие вмеждународных ассоциациях – важный фактор развития отрасли. С 1997 года Россияявляется полноправным членом Европейской Конфедерации по связям собщественностью (СЕRP). Представителем РАСО в CERP и членом исполкома CERPизбирается президент РАСО С.Д. Беленков (2001 г.). Вице-президент РАСО,руководитель консалтинговой группы «Имидж-контакт», профессор А.П. Ситниковявляется представителем России в Международной Ассоциации по связям собщественностью (IPRA). РАСО сотрудничает с рядом национальных ассоциаций США,Великобритании, Болгарии, Венгрии, Украины, Белоруссии и др.
РАСО ведетбольшую работу по установлению принципов профессионального поведения в областиобщественных отношений в России. Была разработана и принята Декларацияпрофессиональных и этических принципов 1994 года, а также Хартия « Политическиеконсультанты за честные выборы» (1999 год). К осени 1999 года РАСО завершиларазработку национального Кодекса профессиональных и этических принципов вобласти связей с общественностью, который был принят исполнительным советомРАСО 26 сентября 2001 года.
В мае 2000года по инициативе РАСО создается Общественный Комитет по профессиональнойсертификации в области связей с общественностью. В него вошли авторитетные ипризнанные ПР-специалисты. Ими разработан Кодекс профессиональной сертификациив области связей с общественностью, а также система критериев, по которымопределяется уровень подготовки претендентов на сертификат. ОбщественныйКомитет по профессиональной сертификации активно работает. Итоги егодеятельности и все документы размещены на сайте www raso.ru.
В 2001 годуРАСО выступила с инициативой о включении профессии « связи с общественностью» вофициальный реестр Министерства труда и социального развития РФ. Разработаныосновополагающие квалификационные характеристики ПР-специалиста. Документырассмотрены Министерством труда и социального развития, профессия «связи собщественностью» получила официальный статус.
В 2001 годуактивизировались деловые контакты РАСО с Центральной избирательной комиссиейРФ. По обращению Центризбиркома РАСО организовала предварительную экспертизупроектов федеральных законов по проблемам выборов. Проводились также совместныемероприятия в целях повышения социальной ответственности политконсультантов исодействия формированию электоральной культуры.
III. 2003–начало нового периода, обретения нового качества ПР-отрасли.
Многиеспециалисты однако сходятся во мнении, что несмотря на довольно солидныйуровень развития отрасли, ПР в России пока не достигли зрелости. Объясняетсяэто прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политическиеинституты) все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком многонеопределенности как в экономической сфере, так и в государственномстроительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.

Список используемыхисточников и литературы
1. Татаринова Г.Н.Управление общественными отношениями. Учебное пособие. Издательский Дом «ПИТЕР»-2004.
2.Блэк Сэм. Пабликрилейшнз. Что это такое?- М.: Новости, 1990.
3.Буари Филипп А. Пабликрилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр.- М.: Консалтинговая группа«ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2001.
4.Джефкинс Ф., Ядин Д.Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л.Еремина.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
5. Лебедева Т.Ю. Пабликрилейшнз. – М., 1999.
6. Музыкант В.Л. Теория ипрактика современной рекламы. Часть I. Монография.-М.: Евразийский регион,1998.
7. Петербургская школаPR: от теории к практике. Вып.1: Сб.статей/ Отв. Ред. А.Д.Кривоносов.—СПб.:Изд-во «Роза мира», 2003.
8. Почепцов Г. Пабликрилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-М.: Центр, 1998