Историявопроса
НаЗападе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах вСША, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей взоне устойчивого приема сигнала.
Тогдаже сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте иинтервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и всвязи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается впамяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагалателефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – на следующий день послевыхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческиесоциологические службы, специализировавшиеся исключительно на измеренияхаудитории.
Тогдаже сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов помиморегулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража,один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания.Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий ипросили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, чтореспонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них напротяжении определенного хронологического периода.
ВЕвропе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британскойгосударственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведетежедневные замеры аудитории.
Вначале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введенприбор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники ипозволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных иавтомобильных приемников.
В 40-е годы ответом социологов на техническиеусовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовыеособенности сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количествореспондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетомопределенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания.Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетомопределенных социально-демографических характеристик.
В70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудиторииполуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управлениятелевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самогофакта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четвертивека этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньшевмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный иодновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.
Исследованияаудитории СМИ в России
Современныероссийские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются вобъективных и систематических исследованиях на всех уровнях — федеральном(общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежныхисследователей.
Впервыев истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы,являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР икоммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ.Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен.
Существующиепроблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены напоиск выхода из системного кризиса, вкотором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ееэкономические, профессионально — творческие, этические и организационные стороны. Характер процессов,происходящих в российских СМИ крайне противоречив и неоднозначен. Произошланеконтролируемая обществом монополизация и коммерциализация СМИ, возрослаангажированная зависимость журналистов не только от медиаолигархов, но ивластных чиновничьих структур, особенно на региональном и местном уровнях.
Опытпоказал, что ни либерализация, ни приватизация не обеспечили фактическогоравенства граждан в области информации и не сделали ее объективной. Уходя изпод контроля общества, СМИ постоянно демонстрируют анархическую независимость,самодостаточность и самовластие, что несомненно умножает асоциальную прессу ителеканалы, серьезно угрожающие свободе массовой информации и гражданскимправам человека в обществе.
Но имеются и позитивные моменты.Одновременно возросла роль СМИ в социализации масс, особенно молодежи, вусвоении новых норм жизни, утверждении демократических принципов свободы слова,плюрализма, толерантности и т.д. СМИ становятся фактором формированиягражданского общества. Нельзя не обратить внимание на интерактивную роль СМИ,диалогическую модель отношения с аудиторией, компьютерную демократию. Направления исследований
За последнее десятилетие значительноизменилась направленность интересов исследователей российских СМИ. Раньше,для советского периода были весьмахарактерны историко-описательные работы (с очень сильным идейно-политическимуклоном), а также изучение мастерства, поэтики, форм журналистскойдеятельности. В период перестройки (1985-1991 годы) и в период пост-перестройки( " демократических реформ") 1990-х годов усилился интерес к социальномустатусу, общественным связям и эффектам прессы.
Традиционным направлением социальных исоциально-психологических исследований для большинства исследовательских центров СМИ Российской Федерации является:
1. Исследование свободы слова и печати, взаимоотношенийжурналистики с институтами власти и гражданского общества, соответствия моделиСМИ потребностям социальной системы.
2. Исследование журналистских кадров, новой типологииСМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания.
3. Исследование текстов прессы, телевизионных ирадиопередач и эффективности их воздействия на аудиторию.
4. Исследование и обучение новым технологиям и ихвнедрение в деятельность СМИ.
5. Обеспечение рекламных кампаний и кампаний пабликрилейшнз.
6. Исследования аудитории СМИ, определение ее типологии,состава, читательских и зрительских интересов, тенденций развития и т.д. Рынок медиаисследований в России
Становлениеинформационного рынка, который в России образовался примерно к 90-му году,изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории. Теперь от отношениячитателей стала зависеть судьба издания, от популярности теле- и радиопрограмм– их отношения с рекламодателями.
Этапновейшей истории государств, возникших на территории постсоветкого пространствапосле 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологическихтехнологий и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил ипроходит не без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента«приручить» социологические технологии в интересах различных группвласти-знания.
Нароссийском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналыиспытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь стализападные фирмы, обладающие подобным опытом.
Первымистали «Gullup» и «Mediametri». «Gullup» выиграл тендер и начал программу обучениясотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям измеренияаудитории. К 1994 году из числа сотрудников выделилось несколькосамостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.
Учредители«Комкон-2» — российской фирмы – сумелиполучить в клиенты «Ogilvi & Mather», «VideoInternational», «Premier SV», и теперь они уверенно занялисвою нишу на рынке.
Средипрочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институтсоциально-психологических исследований», «Gallap Media Russia»,«Russian Research», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис «Video International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других.В основном. В кругу этих структур и происходит основная ротация кадров, научныхметодик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, впроцессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются различныемеры: создание пула исследовательских компаний, учреждение независимогоиндустриального комитета и т.д.
Существеннойособенностью этого рынка является тот факт, что большинство из этих компанийсосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегдаобладали достаточно развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМзанимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единогостандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базеобъединения двух медиа-компаний – предположительно, «Gallap Media Russia»,«Russian Research».
Болеваяточка раз этих разногласий заключена в необходимости технологическогосовершенствования рынка исследований с помощью более точных пипл-метров(аудиометров) и обновления традиционных измерений с помощью телефонных опросовметодом «CATI» идневниковой панели, увеличении выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.Социологические исследования
Большинство исследований аудитории предполагаетпрямое обращение к ней с целью установить, какие и как часто источники массовойинформации она использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные инеудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученнуюинформацию, обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей надоиспользовать методы социологического опроса – с соблюдением требованийрепрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод,касающийся массового сознания и поведения.
Впрактике медиаисследований принята следующая терминология:
Потенциальной аудиториейтелеканаланазывается все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существуеттехническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальнойаудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а такжеот диапазона вещания телеканалов.
Телезритель– эточеловек, который находится в комнате с включенным телефизором
Исследования телеаудитории — это выборочные исследования, в результатекоторых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала средиопределенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельнойпередачи.
Измерение аудитории– этоисследования, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории пофактическим замерам для определенного календарного периода.
Напрактике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опросанаселения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом или к определеннойгруппе людей для получения как фактической информации (смотрелне смотрел,читал не читал и.т.д.), так и субъективной – мнений, оценок, предпочтений идр.
Лица,отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируетсятаким образом, чтобы она полностью репрезентировала(представляла) структуру генеральнойсовокупности. Генеральная совокупность – это та группа населения, изкоторой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости отцелей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриватьсянаселение всей страны в целом, население отдельного региона, конкретногогорода, любо же специфическая группа населения, обладающая определеннымисоциально-демографическими параметрами и.т.д. в соответствии с теориейстатистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупности (соответствуетей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результатеисследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.
Существуютнаучно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило,выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных,имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборкаподразумевает, что все респондента имеют равную вероятность быть отобранными.
Получитьоценки охвата и частоты контакты для произвольной комбинации временныхинтервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований.
Наоснове данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов,передач и т.п. рейтинг – это место изучаемого объекта в ряду других: попопулярности, оценке – симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярностииспользования.
Использованнаялитература:
· Б. Л. Борисов «Технология рекламы и PR». Москва 2001
· «Журналистика и социология» Под. ред. И.Д. Фомичевой.МГУ 1995
· В. А. Евстафьев «Введение в медиапланирование». Москва1998
· www.internews.ru