СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОДЫ
1.1 Научные исследования моды каксоциального явления: специфика социологических подходов
1.2 Социальный ритм модного процесса,его задачи, формы и функции
1.3 Модное поведение индивида исоциальной группы в трансформирующемся обществе
ГЛАВА 2. МЕХАНИЗМ ВЛИЯНИЯ МОДЫ НАСОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ СТУДЕНЧЕСТВА
2.1 Студенчество как субъект модногоповедения: моделирующие факторы
2.2 Роль моды в социально-групповойидентификации студентов
2.3 Влияние СМИ и рекламы на модноеповедение студенчества
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
/>
ВВЕДЕНИЕ
Мода – неоднозначный иинтересный социокультурный феномен, который присутствует в самых различных сферахчеловеческой деятельности и культуры. В последние годы преобладающее значениеприобрел подход к изучению моды как к социокультурному явлению, как к механизмусоциальной, культурной и психической регуляции, тесно связанному с основнымиценностями и тенденциями развития современного общества.
Сегодня мода во многомдетерминирует мировоззрение современного человека. Она отражает функциональныепотребности человека – творческое стремление к воспроизводству индивидуальногои группового самоопределения, стремление «выделиться» и стремление «быть каквсе». Мода, таким образом, выполняет роль идентификатора в стратификационныхпроцессах в жизни общества, будучи в то же время тесно связана с промышленностьюи культурой.
По мнению некоторыхисследователей, специфика современного этапа развития моды заключается впереходе роли передовых носителей и пропагандистов моды от элитарных, высокообеспеченныхгрупп населения к молодежи (А.Б. Гофман). И это закономерно, поскольку модаслужит одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту:отсюда ее особое значение для молодежи. Представители молодежи находятся натаком этапе социализации, когда общественные условия интериоризируются иминаиболее основательно, их субъективная жизнь постоянно утрачивает равновесие.Именно в этот период модное поведение становится значимым, предоставляявозможности определения, фиксации и упрочнения предрасположений, установок,вкусов, интересов и потребностей молодого человека.
Однако не стоит забывать,что молодежь – основной стратегический ресурс обновляемой России. Поведение,цели и ценности современной молодежи – это индикатор состояния ифункционирования в обществе самых различных институтов – семьи, образования,политической власти и многих других. Тем самым актуализируется задачаосмысления влияния моды на социальное поведение студенческой молодежи. Актуальностьподобной задачи детерминирована предметным полем социологии, постоянноинициирующим исследования по молодежной проблематике.
Анализ модного поведениястуденчества выступает важной задачей не только в социологии молодежи, но и впрактической реализации молодежной политики. В этой связи проблема объясненияповеденческих трансформаций студенчества как самой активной и интеллектуальнойчасти молодежи в российском обществе напрямую связана с необходимостью изучениявлияния моды на идентификационные процессы этой социальной группы. Не проясниввопрос о специфике идентификационных детерминантов модного поведения молодежи,мы не сможем понять сущность и характер социального поведения студенчества.
В этих условиях изучениепроблемы влияния моды на социальное поведение студенческой молодежи приобретаетбольшой теоретический интерес и практическую важность как с точки зрения внутреннихпроблем социологического анализа, так и для решения существенных задачобщественного развития.
Тема данной работы имеетмеждисциплинарный характер и предполагает привлечение источников как из областиобщей социологии, социологии моды и социологии молодежи, так и социальнойпсихологии и культурологии. В зависимости от аспекта проведенного исследования,все источники можно условно разделить на несколько групп:
1. Классические работы посоциологии моды.Отдельные характеристики моды рассматривались в работах Ж. Лабрюйера, И. Канта,А. Смита, сформулировавших такие ее качества, как подражательность,цикличность, отсутствие внутренней цели и социальность.
Предметомсоциологического анализа мода становится только в XIX в., когда сама социологияоформляется как наука. Существенный вклад в социологию моды внесли Г. Спенсер,Г. Тард, Г. Зиммель, Т. Веблен, В. Зомбарт, Р. Куниг, Г. Блумер, Р. Барт, Р.Сеннет, Ж. Бодрийяр и др…
В рамках концепцииподражания моду анализировали Г. Спенсер, Г. Тард, Г. Зиммель, которыерассматривали ее как процесс подражания высшим слоям общества.
В работах авторов теориидемонстративного направления (В. Зомбарт, Т. Веблен, Р. Куниг) модарассматривается как проявление буржуазного индивидуального имиджа, способногоподчеркнуть классовые различия.
В работах Г. Блумера (концепцияколлективного поведения) процессы моды представлены как элементарные формыповедения, которые проявляются в непреодолимой силе лжи слепого приговораанонимной толпы. Г. Блумер рассматривает моду как средство внедрения новыхсоциокультурных форм и адаптации к ним в изменяющемся мире.
Труды Р. Барта, Ж.Бодрийяра, Р. Сеннета и др. (семиотическое направление) указывают на знаковостькак сущностное свойство моды.
Интересна, на наш взгляд,попытка Р. Сеннета синтезировать в некотором смысле идеи концепцийдемонстративного потребления и семиотического подхода.
Как бесспорноедостоинство теории представителя структурализма в социологии П. Бурдье можноотметить попытку интеграции позиций демонстративного и семиотического подходовк анализу моды.
2. Современныеотечественные исследования по социологии моды. В современной отечественной социологическойлитературе анализу современного состояния моды в России посвящено значительноечисло публикаций. Существенный вклад в разработку социологических проблем модывнесли научные труды Е.Я. Басина, В.И. Ильина, А.В. Конева, В.М. Краснова, В.А.Крючкова, Т.Б. Любимовой, Л. Орловой, Л.Э. Попова и др.
Среди отечественныхисследователей необходимо отметить В. Толстых, Е.А. Басина, В. Краснова, А.Харчева и др., выпустивших в 1973 г. книгу «Мода: за и против», в которойавторы пытались проанализировать противоречивость моды как социального явления,а также ее место и роль в отечественной культуре. Данная работа, несмотря наранний год издания, относится к числу наиболее часто цитируемых в российскойсоциологии моды.
Одним из направленийанализа моды как социального явления в отечественной литературе являетсяпроблема соотношения моды и ценности. Так, статья Т.Б. Любимовой «Мода иценность» посвящена анализу ценностной составляющей моды и предлагаеттипологизацию модных ценностей.
В последние годы былопубликован ряд статей, монографий, зачастую носящих дискуссионный характер ипосвящённых отдельным проблемам социологии моды, в том числе вопросамценностной и нормативной природы моды. Среди них особого внимания заслуживаетмонографическое исследование В.И. Ильина, в котором автор обосновываетпреимущественно нормативный характер моды.
3. Современныеотечественные исследования по социальной психологии моды. В области психологии моды обращают насебя внимание серьезностью исследования работы А.Б. Гофмана, Б.Д. Парыгина, Л.Ятиной, В. Ильина, Д. Ольшанского и др., которые объясняют феномен моды с социально-психологическойточки зрения. Так, в работе А. Гофмана «Мода и обычай» автором приводитсяклассификация потребителей моды, а также достаточно подробно вскрываются мотивыследования моде в обществе. Определение моды, данное Б.Д. Парыгиным в работе«Основы социально-психологической теории», многими исследователями признаетсякак самое удачное в социально-психологическом аспекте.
Богатый эмпирическийматериал был собран и проанализирован в исследовании М.И. Килощенко «Психологиямоды: теоретический и прикладной аспект».
4. Социологическиеисследования, посвященные проблеме социального поведения молодежи. Проблема социального поведениявсегда вызывала огромный интерес со стороны исследователей. Ее исследовали всвоих научных трудах такие известные зарубежные социологи, как Г. Блумер, М.Вебер, Т. Парсонс, Г. Терборн, Р. Мертон и др. Среди отечественных социологовобращают на себя внимание исследования социального поведения молодежи Е.А.Ануфриева, О.В. Бондаренко, П.И. Бабочкина, М.О. Мна-цаканян, В.А. Ядова, Н.Ф.Наумовой и др.
Социальные и социально-психологическиемеханизмы формирования социальной идентичности молодежи были раскрыты в своихисследованиях одним из наиболее авторитетных исследователей в области социальногоповедения и социальной идентификации российским социологом В.А. Ядовым.
Однако в отечественнойнаучной литературе проблема влияния моды на социальное поведение студенчестваостается мало исследованной и до сих пор не получила должного теоретическогоосмысления. Даже в работах, специально посвящённых теории моды и социальномуповедению молодежи, вопрос о модном поведении учащейся молодежи практически неакцентируется./>
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫИССЛЕДОВАНИЯ МОДЫ
Мода – явление,проникающее почти во все сферы жизнедеятельности людей. Можно утверждать, что сегоднямодное поведение превратилось в массовое поведение, т.е. приобрело статуссоциального явления. И это действительно так. Во-первых, мода как объектвоздействия множества социальных факторов фактически отражает все процессы,происходящие в обществе, – и материальные, и духовные. В культурной сфере онаопределяется особенностями господствующих в обществе взглядов и отношений,моральных и культурных ценностей, идеалов данной эпохи.
С другой стороны, модасама является субъектом изменений внешних обстоятельств. Как фактор ценностнойориентации мода влияет на поведение индивида (политическое, экономическое,религиозное, в сфере повседневной жизни и т.д.), на формирование структурыпотребностей и системы ценностей. В области моды вырабатываются имодифицируются стандарты поведения и социальные образы вещей.
Исследование модыпозволяет анализировать связанные с модой социальную стратификацию,престижность, лидерство, формы коллективного поведения и социального контроля.Она может рассматриваться в связи с образом жизни данной социальной группы илиобщества в целом, типологией личности, характером ее влечений, желаний,потребностей с точки зрения бытующих ценностных установок и стереотиповповедения. Другими словами, исследование моды помогает нам глубже представлятьспецифику современных социальных процессов.
В итоге это позволяетрассматривать моду как специфический регулятор общественных отношений,обусловленный социальной структурой общества, и анализировать социальныеусловия, приводящие в действие социальные механизмы моды.1.1 Научные исследованиямоды как социального явления: специфика социологических подходов
Проблема с определениемпонятия «мода» достаточно сложна, поскольку этот термин неоднозначен в своейтрактовке. В самом широком смысле мода определяется как «существующие вопределенный период и общепризнанные на данном этапе отношения к внешним формамкультуры». Этимологически это понятие означает – образ, предписание (лат.). ВБСЭ мода определяется как «непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либосфере жизни или культуры. В отличие от понятия стиля, мода характеризует болеекратковременные и поверхностные изменения внешних форм бытовых предметов ихудожественных произведений».
«Словарь русского языка»под ред. С.И. Ожегова трактует моду как «совокупность привычек и вкусов (вотношении одежды, туалета), господствующих в определенной общественной среде вопределенное время.
В «Толковом словареживого великорусского языка» В. Даля мода понимается как «временная, изменчиваяприхоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах».
Автор словарной статьиА.А. Грицанов в социологической энциклопедии определяет моду как «обычнонепродолжительное господство определенного типа стандартизированного массовогоповедения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменениевнешнего (прежде всего, предметного) окружения людей».
Однако И.П. Никитина в«Философском энциклопедическом словаре» уже связывает моду со вкусом какэстетической категорией: мода – это «система групповых предпочтений,воплощающих в себе не только вкус, но и определенный, общий для многих способповедения».
Что характерно для всехвышеперечисленных определений, так это ориентация на внешние формы культуры.Однако существует мода и как отношение к внутренним формам культуры – идеям,воззрениям. Кроме того, при подобном подходе настойчивый акцент делается наконкретность и изменчивость моды, ее обязательную связь с определеннымипериодами развития человечества.
Парадоксальность моды вее непрерывной изменчивости и стабильной устойчивости. Меняются конкретныеразновидности моды, но всегда остается мода как особое социальное явление.
Зададимся вопросом: В чемже сущность моды как социального феномена? Каковы его характеристики?
Вероятно, для полнотыанализа необходимо вкратце коснуться истории вопроса. В отношении временивозникновения моды среди исследователей нет единого мнения: некоторые связываютего чуть ли не с древней эпохой, другие в этом качестве указывают наантичность. Однако большинство социологов полагает, что феномен моды возникаетв период зарождения капиталистических отношений, когда ослабевают действовавшиена протяжении Средних веков сословные предписания и одежда (как и роскошь)становится одним из способов подражания низших слоев высшим.
Общепризнано, чторазвитие и функционирование моды в широких социальных масштабах былообусловлено такими факторами, как промышленная революция и возникновениемассового поточного производства, ломка феодальных сословных барьеров, усилениегеографической и социальной мобильности, рост культурных контактов,урбанизация, развитие средств связи, транспорта, массовой коммуникации.
Одним из первых, ктоупоминает о моде в современном ее понимании, является французский писатель XVII в. Жан де Лабрюйер. В книге«Характеры, или нравы нынешнего века» он иронически описывает влияние моды навысшее сословие, замечая, что «люди подчиняются моде во всем, даже в том, чтокасается еды, образа жизни, здоровья и совести…» и подчеркивает еенедолговечность. Отметим, что, не являясь профессиональным исследователем, Ж.Лабрюйер, тем не менее, сформулировал один из принципов моды, описанный в болеепозднее время: ее цикличность моды.
Любопытна характеристикамоды, которую дал в своей работе «Теория нравственных чувств» А. Смит. Онапривлекает внимание, прежде всего, тем, что автор определяет моду в сравнении собычаем, что позволяет более рельефно обрисовать ее контуры как социальногоявления. К сожалению, А. Смит лишь наметил возможное сходство и различие междумодой и обычаем, указав на моду как «особый род обычая» и сосредоточив основноесвое внимание на механизме подражания как основе поведения людей в областимоды. Кроме того, английскому мыслителю принадлежит мысль об особом значенииэлитарных слоев как объекта подражания для остального населения, что получило вдальнейшем свое развитие в работах современных исследователей моды.
Не остался равнодушен кфеномену моды и И. Кант, указав на главное свойство моды – подражание, котороеон охарактеризовал как «естественную склонность человека сравнивать себя всвоем поведении с кем-нибудь более авторитетным …и подражать его манерам. Законэтого подражания – стремление казаться не менее значительным, чем другие,…причем не принимается во внимание какая-либо польза, – называется модой».Философ считал моду проявлением глупости и тщеславия, поскольку онадемонстрирует рабскую зависимость людей от «… примера, который дают нам вобществе многие».
Итак, рассмотренные намипопытки определить сущность моды как социального явления, в целом, указывают натакие ее социальные качества, как подражательность (особая роль элиты),цикличность и изменчивость, однако здесь еще нельзя говорить о созданиитеоретических социологических концепций моды. Во-первых, сама социология какнаука оформляется только в XIX в., во-вторых, взгляды рассматриваемых намимыслителей, при всей их эвристической ценности, не обладают необходимойцелостностью логически согласованной системы теоретических утверждений о моде.Поэтому наибольший интерес для нас представляют социологические концепции моды,представленные в трудах исследователей XIX–XX вв. Для удобства анализа выделимсреди них наиболее значимые теоретические подходы и попытаемся сформулироватьих принципиальные положения.
В социологии условноможно выделить четыре подхода к определению феномена моды, оказавшихсущественное влияние на ее современную трактовку:
1. Концепцияподражания (Г. Тард, Г. Зиммель).
2. Теориядемонстративного поведения (Т. Веблен, В. Зомбарт, Р. Ку-ниг).
3. Концепцияобъяснения моды на основе коллективного поведения (Ланг и Ланг, Г. Блумер).
4. Семиотическийподход к изучению моды (Р. Барт, Р. Сеннет, Ж. Бодрийяр).
Остановимся на этом подробнее.
В первом случае модапредстает как процесс подражания. Так, представитель органической школы всоциологии Г. Спенсер в своих работах указывал на два вида подражательныхдействий, инициируемых либо желанием «выразить уважение к лицам с более высокимстатусом», либо «…стимулируемых стремлением подчеркнуть свое равенство с ними».Отсюда, по его мнению, и два источника происхождения моды. Подчеркивая такуюособенность моды, как добровольность кооперации, в отличие от обряда («режимпринудительной кооперации»), Г. Спенсер называл инициаторов моды«самоизбравшейся кликой», тем самым, выражая свой негативизм по отношению кжизни «под опекою мотов, праздных людей, модисток и портных, франтов и пустыхженщин».
Отметим, что наряду сподражанием социолог подчеркивал также роль элиты и представлял моду какпроцесс подражания высшим слоям общества.
Более содержательна, нанаш взгляд, позиция по этому вопросу французского социолога Г. Тарда. Также каки Г. Спенсер, исследователь утверждал, что в основе моды лежит механизмподражания современным модным образцам, распространяемым элитой, однако далееего рассуждения позволяют не просто констатировать факт подражания, но ипроанализировать сам механизм подражания как фундаментальную характеристикужизнедеятельности самого общества. Г. Тард был уверен, что открытые им «законыподражания» присущи человеческому обществу на всех этапах его существования,поскольку всякое социальное явление имеет постоянно подражательный характер,свойственный исключительно только социальным явлениям. Сравнивая моду и обычайкак социальные явления, он утверждал, что если обычай – это подражание предкам,ограниченное рамками своей общины, то мода – подражание современникам, носящее«экстерриториальный» характер. Благодаря подражанию, существующему в форметрадиций, обычаев и моды, осуществляется отбор и внедрение открытий иизобретений в жизнь общества. Отсюда, если следовать логике изложения автора,человек как социальное существо, по сути, всегда подражателен, а само обществоесть имитация. Распространение моды рассматривается Г. Тардом как одна из формимитации, следствием чего является создание единого общества свнешностью-униформой, а «экстраординарный прогресс моды в одежде, еде, потребностях,идеях, институтах и искусстве в Европе находится на пути к превращению одноготипа личности в сотни тысяч копий». Этот вывод, на наш взгляд, дает основаниядля достаточно содержательных интуиций не только в области социального анализамоды, но и социологических прогнозов развития современного постмодернистского общества.
Классовая теория моды,автором которой является Г. Зиммель, также вписывается в рамки концепцияподражания. Он связывал возникновение моды с необходимостью удовлетворениядвойственной потребности человека: отличаться от других и быть похожим надругих. Эта идея находит подтверждение в его работах: мода есть «подражаниеданному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводитотдельного человека на колею, по которой следуют все. Однако она в такой же степениудовлетворяет потребность в различии, к выделению из общей массы».
Теория моды Г. Зиммеляимела много общего с концепцией Г. Тарда, однако особенностью ее являлосьподчеркивание классового характера моды.
Рассматривая рольпрестижных слоев в формировании моды, он вместе с тем углубил пониманиемеханизма моды. Воспроизведем ход рассуждений Г. Зиммеля. Развитие модыпроисходит следующим образом: высшие классы стремятся посредством внешнеразличимых признаков продемонстрировать свое отличие от низших; последние же,стремясь к более высокому статусу, овладевают этими признаками; тогда высшиеклассы вынуждены вводить новые отличительные признаки (новые моды), которыевновь заимствуются и т.д… Таким образом, делает вывод Г. Зиммель, мода высшегосословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразуже отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу. Тем самыммода – не что иное, как одна из многих форм жизни, посредством которыхтенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальномуразличию.
Вторым подходом к социологическомуанализу моды является теория демонстративного потребления. В работах авторовэтого направления (В. Зомбарт, Т. Веблен, Р. Куниг), в отличие от концепцииподражания, основным методологическим конструктом выступает не «подражание», а«показное (демонстративное) потребление» и «имидж».
Так, анализируякапиталистическое общество, немецкий социолог В. Зомбарт рассматривал моду какпроявление буржуазного индивидуального имиджа, способного подчеркнуть классовыеразличия. В работе «Современный капитализм…» автор выявил прямую зависимостьспроса от изменений моды: «Сохраняющееся веками расслоение народа на исконные“сословия”: духовенство, рыцарство и горожан, знаменует, следовательно,стереотипность спроса, который чем качественнее, тем устойчивее. Чем меньшеизменяются нравы и обычаи внутри этих групп, …тем реже изменяется мода». Приэтом он подчеркивал, что как явление мода зародилась в капиталистическомобществе и служила интересам частного предпринимательства, стимулирующегоискусственные потребности в обществе.
Другим представителемданного подхода является Т. Веблен. Создатель теории праздного класса ипоказного потребления Т. Веблен выдвинул идею «потребления на показ», согласнокоторой в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающиесвой высокий, но недавно приобретенный статус. Средством демонстрации статусаявляется высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Именно Т. Веблен ввелв оборот понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстративное)потребление».
Демонстративноепотребление – это «использование потребления для доказательства обладаниябогатством», потребление «как средство поддержания репутации». Этот стильпотребления, по мнению Т. Веблена, был характерен для так называемого«праздного класса» – новых богатых американцев, которые старались подражатьвысшему классу Европы, но, в отличие от него, выставляли свое потреблениенапоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепитьпредставление о себе как об элите американского общества.
Действительно, для буржуянеобходимо было демонстрировать свой успех не только карьерой, но и внешнимвидом. С точки зрения Т. Веблена, одежда представляет идеальную возможностьпродемонстрировать всем и каждому, насколько вы богаты, так как она отражаетконкретный аспект социальной структуры – благосостояние. Трата денег на одеждуимеет преимущество перед всеми другими способами заявить о своем материальномуспехе, поскольку одежда с первого взгляда демонстрирует наше материальноеположение. Так как мужчины намного консервативнее в одежде, чем женщины, тоименно последние взяли на себя роль демонстрации материального достатка мужчины– их отца или мужа. В связи с этим один из теоретиков моды (Lenhert) даже назвал этот факт основнойпричиной, провоцирующей быструю смену модных тенденций.
Т. Веблен подчеркивал,что одежда выполняет не только функцию индикатора богатства, но и являетсяважным способом самовыделения, к которому относится демонстрация своегонеучастия в производительном труде любого вида. Вот почему есть смысл визучении мертвых языков, гораздо больший, чем в изучении живых, – чембесполезнее, тем лучше, нужно избегать любых намеков на труд. Одежда такжеможет быть использована, чтобы показать непричастность к позорному уровнюпроизводительного труда. По этому поводу Т. Веблен замечал: «Большая частьшарма, заключенного в туфлях из дорогой кожи, безупречном белье, роскошнойцилиндрической шляпе, трости, – в том, что … носитель не может прикладыватьруки к работе, несущей прямую и немедленную пользу людям».
Заметим, что Т. Вебленотказывал моде в возможности эстетического анализа, мотивируя это отличиемоснований, лежащих в основе явлений «мода» (изменчивость) и «красота».
Нельзя обойти вниманиемконцепцию моды, представленную в рамках теории «демонстративного потребления»немецким социологом Р. Ку-нигом. Выстраивая свою теорию, автор использует прианализе понятие «статус»: «Мода – это кодовый показатель статуса». При этом Р.Куниг замечает, что люди скорее признают свои сексуальные секреты, чем раскроютсвой низкий социальный статус. Осознание вины за свой недостаточно высокийсоциальный статус и провоцирует, утверждает Р. Куниг, наше желание следоватьмоде. Для данного автора характерно понимание моды как универсального принципа,трансформирующего телесность во всех ее возможных проявлениях.
Итак, в отличие от теорииподражания, представители концепции «демонстративного потребления» добавляют кхарактеристике моды как социального феномена еще одну важную особенность –демонстрацию принадлежности к высокому слою общества.
Третий подход к анализумоды (концепция коллективного поведения) представлен в нашем исследованиитрудами Г. Блумера, а также Ланг и Ланг (Lang and Lang), рассматривающими процессы моды как «элементарныеформы поведения, которые проявляются в непреодолимой силе лжи слепого приговораанонимной толпы». Центральным в этой концепции является понятие анонимности всовременном обществе, состоящем из индивидов анонимной толпы с ограниченными ибезличными контактами. Данные индивиды пытаются подстроить свое поведение подтребования этого общества, и массовая мода как раз есть один из результатовтакой стратегии поведения. Модные общественные образцы индивиды встречают наулицах городов, узнают из СМИ, рекламы и т.д., что в дальнейшем позволяет имкорректировать свои представления о современной моде.
Если вкратцесформулировать суть данной теории, то она заключается в том, что процессы вмоде во многом аналогичны процессам коллективного соответствия новымвозникающим социальным нормам.
Важным в этой теорииявляется, на наш взгляд, аргументированность и обоснованность идеи о теснойсвязи моды с социальной нормой, поскольку среди исследователей моды нет единогомнения по вопросу о социальной природе моды (ценность или норма).
В работах социолога Г.Блумера мода также анализируется в рамках теории коллективного поведения,однако автор, как нам кажется, обнаруживает более интересные интуиции в этомвопросе, чем Ланг и Ланг. В частности, Г. Блумер опирается на идею, что модаможет быть проанализирована как процесс коллективного отбора нескольких мод измногочисленных конкурирующих альтернатив. Другими словами, потребители могутэкспериментировать со многими возможными альтернативами модных образцов, приэтом само соревнование между альтернативными стилями и есть главнаяхарактеристика модных процессов. То есть автор называет две фазы развития моды:инновация и отбор. При этом он в какой-то мере заглушает стратификационныйаспект анализа моды. Трудность, на наш взгляд, заключается в том, что Г. Блумерне дает объяснения механизму работы коллективного отбора, хотя и указывает натри фактора, которые формируют этот процесс: историческая непрерывность модныхизменений; влияние современности, благодаря которому новые моды удовлетворяютпотребность в изменениях в массовом обществе; постепенное формированиеколлективных вкусов в результате социальных взаимодействий людей со схожимиинтересами и социальным опытом.
Подчеркивая особенностьмоды как социального движения, Г. Блумер относит ее к экспрессивным движениям,которые отличаются отсутствием претензии на изменение социального строя. Модапобуждает индивидов принять новые отличительные значения, заменяющие те, которыеуже стали объектом подражания. Именно эта черта – постоянное обновление значений– позволяет, по мнению Г. Блумера, трактовать моду как особое движение.
Четвертое направлениеанализа моды в социологии является семиотическим и представлено в трудах Р.Барта, Р. Сеннета, Ж. Бодрийяра и др. Само название данного подхода указываетна центральный содержательный концепт, используемый исследователями моды, –понятие «знак». Так, Р. Барт в работе «Система моды» утверждал, что «мода – этоисключительное знаковое явление, вызывающее постоянный интерес семиотиков». Вотличие от предыдущих теоретиков, Р. Барт считал, что «мода может проявлятьсяво всем, причем одна и та же форма может иметь различные формы в одежде иархитектуре». Автор использует при анализе моды понятие нормы, которая«…выделяет несогласных с модой, противящихся всему модному, и не следящих замодой…».
Суть позиции Р. Бартасводится к следующему. Во-первых, социолог должен анализировать знаки, которыезаключает в себе одежда: «Мода формирует свои значения; как целостность, каксущность Мода не существует вне слова».
Во-вторых, мода каксистема состоит из трех систем, которые выражаются через оппозицию трех видовсообщения: одежды-образа (фотографии или рисунка, обладающие лишь ограниченнойзнаковостью); одежды-описания (текст, комментирующий и эксплицирующий образ);реальной одежды (т.е. в практически-транзитивном тексте моды).
Сложным знаковымустройством обладает вторая система – «она располагается между вещами исловами», связывает моду с внешним миром, но в то же время тенденциозно деформируетэтот мир.
Так как промышленноеобщество нуждается в постоянном сбыте своего товара, замечает автор, то оно«вынуждено воспитывать безрасчетных потребителей; если бы производители ипокупатели одежды были равно сознательны, то одежда покупалась бы лишь по мересвоего весьма медленного износа. Чтобы заморочить расчетливое сознание покупателя,необходимо прикрыть вещь сетью образов, облечь ее какой-то опосредующей,вызывающей аппетит, субстанцией». Другими словами, как точно выразился Р. Барт,«желания вызывает не вещь, а ее имя, торговлю стимулирует не греза, а смысл».
Другой представительсемиотического направления Ж. Бодрийяр в работе «Символический обмен и смерть»,также как и Р. Барт, указывает на знаковость как сущностное свойство моды:«мода – это универсальная форма… в ней взаимообмениваются всевозможные знаки…это единственная знаковая система, допускающая универсализацию». Он формулируетодин из основных принципов моды как знаковой системы – принципподстановочности: «в знаках моды нет никакой внутренней детерминированности, ипотому они обретают свободу безграничных подстановок и перестановок. В итогеэтой небывалой эмансипации они по-своему логично подчиняются правилубезумно-неукоснительной повторяемости». Знаки моды присутствуют не только водежде, но и в политике, морали, экономике, науке, культуре, сексуальности,хотя в последних «принцип подстановочности никогда не действует настольковольно».
Подчеркивая универсализммоды, Ж. Бодрийяр замечает, что существует особое «влечение к моде» – это«нечто столь неистовое, что с ним не справиться никакому запрету, это желаниеупразднить смысл, погрузиться в чистые знаки, в первозданную, непосредственнуюсоциальность».
Другой представительсемиотического направления Р. Сеннет, отталкиваясь от идей о моде Р. Барта и Ж.Бодрийяра, заявлял, что «вещи обладают смыслом сами по себе». Данный авторрассматривал одежду как опознавательный знак, так как «игра с одеждой служиторганизующим фактором и вносит элемент порядка».
Интересна, на наш взгляд,попытка Р. Сеннета синтезировать в некотором смысле идеи концепцийдемонстративного потребления и семиотического подхода. Согласно Р. Сенету,обладание знаком моды должно соответствовать положению его носителя в обществе.
Нельзя обойти вниманиемнекоторые идеи, высказанные российским исследователем Ю.М. Лотманом в работе«Культура и взрыв», где он отмечал семиотичность моды и подчеркивалнеобходимость в ней наблюдателя: «Говорящий на языке моды – создатель новойинформации… Вне шокированной публики мода теряет свой смысл».
Однако идеи о модепредставителей семиотического направления имели немало противников, средикоторых выделялся серьезностью своей аргументации Г. Маккрэкен. Суть егопозиции сводилась к следующему.
Нельзя рассматриватьмоду, в частности одежду, как язык, поскольку «язык предоставляет большуюсвободу комбинаторики, … которая производит непрекращающиеся дискурсы». Если нанижним уровне (грамматика языка) язык связан относительно жесткими правилами,то на высшем он уже достаточно гибок. В одежде такой комбинаторной свободы нет,так как она связана с относительно фиксированными значениями, тогда как языкможет генерировать новые. Если язык является открытой кодовой системой, тоодежда – закрытой. Отсюда, делает вывод Г. Маккрэген, одежда участвует в коммуникациииначе, чем язык. Следовательно, аналогия одежды с языком некорректна.
Теорию Г. Маккрэгенаскорее можно отнести, на наш взгляд, к концепции «демонстративногопотребления», чем к семиотическому подходу, хотя автор, в отличие от Р. Кунига,при анализе моды опирался не на содержательный концепт «статус», а подчеркивалважность понятия «имидж»: «Оценивая проезжающую мимо машину, мы оцениваемчеловека, который сидит за рулем этой машины». Именно потребление товаров, помнению автора, может быть использовано для создания имиджа человека.
Итак, для представителейсемиотического подхода характерно видение моды как комбинаторики знаков изадача исследователей состоит в том, чтобы, распознав вложенный в знаки модысмысл, использовать это знание при анализе социальных явлений.
Особый интереспредставляет для нас понимание моды, представленное в трудах последователейструктурализма в социологии, поскольку это течение является одним из наиболеераспространенных в современной общественной мысли. В нашем исследованииструктурализм представлен трудами П. Бурдье, который отождествляет понятия«мода» и «жизненный стиль». В его представлении социальное пространствостремится функционировать символически как «ансамбль групп, характеризующийсяразличным стилем жизни». Автор утверждает, что «индивиды с различными позициямив пространстве отличаются по всем проявлениям жизненных стилей, …и все аспектыжизненного опыта коррелируют с теми или иными социальными позициями». В выборежизненных стилей, согласно П. Бур-дье, доминирует либо стремление усилитьсоциальную позицию через потребление более качественных товаров, либостремление провозгласить о своем статусе через участие в высокой культуре.Потребление выступает «различительным знаком» социальных классов, и черезстилизацию жизни такие спонтанные различия преднамеренно усиливаются. Вкачестве факторов влияния на выбор стилей жизни в современном обществе выступают,по мнению П. Бурдье, культурный и материальный капитал родителей, образование,профессиональный статус и личный доход.
Как бесспорноедостоинство концепции П. Бурдье можно отметить попытку интеграции позицийдемонстративного и семиотического подходов. Тем самым существенно расширяютсявозможности для анализа моды как социального явления в политике, экономике икультуре. Однако, на наш взгляд, отождествление автором понятий «мода» и«жизненный стиль» требует дополнительных аргументов, поскольку понятие «жизненныйстиль» специфицирует более долговременные и разноплановые характеристики, чемтермин «мода».
Итак, анализ основныхподходов в западной социологии к исследованию моды как социального явленияпозволяет заявить следующее.
1. Общим для всехсоциологических концепций моды является признание моды как социальногофеномена, имеющего влияние на социум. Однако при объяснении социальныххарактеристик моды в различных теориях акценты существенно отличаются. Этосвязано, прежде всего, с тем, что в основе концепций моды лежат различныеметодологические конструкты, задающие соответствующий вектор исследования. Еслив концепции подражания основным методологическим конструктом выступает понятие«подражание», то теория демонстративного потребления использует понятие«показное (демонстративное) потребление» и «имидж», в то время каксемиотический подход и теория объяснения моды на основе коллективного поведенияопираются на конструкты «знак» и «анонимность» (Lang and Lang) соответственно.
2. Содержательное отличиеисходных методологических конструк-тов в данных концепциях моды приводит кфиксации различных причин ее возникновения: для представителей теорииподражания причиной возникновения моды являются «законы подражания», лежащие воснове жизнедеятельности общества (Г. Тард), а также необходимостьудовлетворения потребности человека отличаться от других и быть похожим надругих (Г. Зиммель); в концепции демонстративного потребления этой причинойвыступает сознание вины за свой недостаточно высокий социального статус (Р.Куниг) или необходимость подчеркнуть буржуазный индивидуальный имидж (В.Зомбарт); теория коллективного поведения в качестве причины выдвигаетнеобходимость для индивидов анонимной толпы подстроить свое поведение подтребования этого общества; представители семиотического направления указываютна такие причины, как необходимость стимулирования постоянного сбыта товара впромышленном обществе (Р. Барт) и существование особого «влечения к моде» (Ж.Бодрийяр).
3. Использование иныхметодологических оснований социологическими теориями моды приводит к различнымакцентам на социальных свойствах моды. Если в теории подражания выделяютсяподражательность, добровольность и универсальность (экстерриториальность) моды,то представители концепции «демонстративного потребления» добавляют кхарактеристике моды еще одно свойство – демонстрация принадлежности к элите.Для семиотического направления характерно видение моды как комбинаторики знакови акцентирования таких характеристик моды, как знаковость и принцип подстановочности(Ж. Бодрийяр, Р. Барт).
В отличие от другихконцепций, в теории коллективного поведения мода рассматривается не только каксоциальное явление, но и как социальный процесс, относящийся к экспрессивнымдвижениям, включающий постоянное обновление значений и соревнование междуальтернативными стилями (Г. Блумер). Однако эта концепция не объясняет механизмработы коллективного отбора. Добавим, что только представители концепции коллективногоповедения Ланг и Ланг (Lang and Lang) и семиотического направления (Р.Барт) подчеркивают такое важное социальное свойство моды, как нормативность.
4. Критика идеи о модепредставителей семиотического направления со стороны Г. Маккрэкена во многомзаставила их уточнить свою позицию, что реализовалось в трудах структуралистаП. Бурдье. В рамках семиотического подхода предпринимаются попыткисинтезировать идеи кон-цепций демонстративного потребления и семиотическогоподхода (Р. Сеннета, П. Бурдье), что существенно расширяет возможности дляанализа моды как социального явления.
Что касается исследованиймоды отечественными социологами, то наиболее часто упоминаемым всоциологической литературе является определение моды, данное Б.Д. Парыгиным (нанего ссылается А.Б. Гофман и др.): «Мода – это специфическая и весьмадинамичная форма стандартизированного массового поведения, возникающаяпреимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в обществе настроений ибыстро изменяющихся вкусов, увлечений и т.д.». Однако, на наш взгляд, позицияданного исследователя небезупречна. Во-первых, он использует термины «мода» и«жизненный стиль» как синонимы: «Возникнув как стиль жизни (выделено мной –О.Б. Подольская) и поведения, мода осуществляет трансляцию внешних формкультуры, быта и поведения, выработанных «на сегодня» как бы в дополнение ксуществующим, действующим обычаям».
Добавим также, что невсегда мода возникает «под влиянием доминирующих в обществе вкусов инастроений» – нередко мода выступает как своеобразный протест именно противобщепринятых вкусов (например, хиппи и панки).
В отечественнойсоциологии в качестве элементов структуры моды как социального явления выделяютмодные стандарты и модные объекты: модные стандарты реализуются посредствомкаких-либо объектов (материальных, идеальных), в качестве которых выступаютразличные характеристики предметов (вещи, идеи и т.д.); те или иные стандарты иобъекты становятся модными тогда, когда они выступают в качестве знаков моды,тем самым, замещая и указывая на какие-то ценности, которые в обществе илисоциальных группах воспринимаются как модные.
Так же, как и обычай,мода неофициально «узаконивается» властью массовой привычки и по-своему«охраняется» силою общественного мнения. Как ценностная установка мода выражаетвлечения и желания людей, которые имеют тенденцию выкристаллизовываться в привычку.
Резюмируя, сделаемнекоторые выводы.
1. Анализ моды каксоциального явления позволяет нам выделить ее основные характеристики:
- подражательность – мода как процесс подражания элите;
- взаимопроникновениетенденции к социальному выравниванию с тенденцией к индивидуальному различию;
- релятивизм – быстрая смена элементов моды илимоды как явления;
- цикличность – периодическая обращенность кпрошлому, традициям;
- иррациональность – мода обращена к эмоциям, а не клогике человека;
- универсальность – сфера деятельности моды фактическине ограничена;
- добровольность и неутилитарность – эти игровыечерты моды отличаются эвристическим характером, связаны с праздничным мироощущением;
- демонстративность – демонстрация принадлежности кболее высокому слою общества;
- нормативность – мода тесно связана с социальнойнормой;
- знаковость – мода интерпретируется каксовокупность знаков, которые демонстрируют положение человека в обществе;
- массовость – в моде участвуют различные классы,социальные слои, профессиональные группы, демографические категории и т.д. Модаприсуща большим социальным системам и носит глобальный характер.
2. Исследуя спецификумоды как социального явления, мы содержательно будем определять ее какдинамичную смену культурных образцов и массового поведения. Данное определениеуказывает на два основных признака моды – динамичность и массовидность, чтопозволяет в дальнейшем использовать эти характеристики при анализе моды какдетерминанты социального действия и поведения.
Большинство авторов всоциологии характеризуют моду как внешнее оформление внутреннего содержанияобщественной жизни, выражающее уровень и особенности массового вкуса данногообщества в данное время. Однако удручающе мало работ, посвященных анализу модыкак процесса. Среди трудов известных теоретиков моды мы можем отметить толькоработы Г. Блумера, который рассматривал моду как экспрессивный и соревновательныйпроцесс, обладающий динамикой. Поэтому в следующем параграфе мы попытаемсявосполнить этот пробел и рассмотреть основные характеристики модного процесса. 1.2 Социальный ритммодного процесса, его задачи, формы и функции
Мода как процесс являетсясущественной составляющей социальной характеристики моды. Поэтому задачейданного параграфа будет, во-пер-вых, рассмотреть спецификацию моды в этомаспекте и сформулировать фазы ее движения; во-вторых, выявить основнуюструктуру потребителей моды и, в-третьих, раскрыть роль моды в повседневнойжизни индивида и группы.
Итак, каковы особенностимоды как процесса?
Само понятие «социальныйпроцесс» определяется в социологии как «развитие социального объекта подвоздействием внутренних и внешних факторов, последовательная, непрерывная сменаего состояний». Следовательно, чтобы ответить на вопрос – что такое мода какпроцесс, нам необходимо проанализировать специфику и структуру модногопроцесса.
В социологических теорияхначала XX в. модный процесс рассматривался как процесс производства модныхстандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Эта концепция сохранялась напротяжении первой половины ХХ в., менялся лишь образ элиты (нуворишы в теориипраздного класса Т. Веблена).
Добавим, что в качествеглавного мотива, движущего развитие моды, в некоторых современныхсоциологических теориях предлагается не только подражание, но и, например,эротизм. Мода интерпретируется как «смена эрогенных зон», при которой долгоевремя оголенный и потому уже ничего не говорящий воображению участок телаприкрывается и обретает тем самым символизм, тогда как другие участки,наоборот, открываются.
В 1950-х гг. модапревращается в индустрию, а развитие средств массовых коммуникаций позволяетнавязывать одну и ту же модель миллионам потребителей. В социологии моды1950–1960-х гг. побеждает так называемая «теория коллективного принятия» модныхстандартов, которую мы рассматривали в первом параграфе нашего исследования.Напомним, что, согласно ведущему представителю этой концепции Г. Блумеру,лидерами моды являются уже не элиты, а массы. То есть модными становятся тестили, которые наиболее полно совпадают с уже существующими массовыми вкусовымитенденциями, причем поведение новаторов должно как бы «вырастать» из традиции,чтобы быть принятым и легитимированным большинством.
Во второй половине XX в.происходит отход от теории процесса производства модных стандартов ипоследующего их дрейфа сверху вниз. Так, с точки зрения «теории массовогорынка», модный процесс распространяется не столько вертикально (сверху вниз),сколько горизонтально – внутри одного и того же класса, между коллегами идрузьями, через специфические для того или иного социального окруженияреферентные группы.
В 1960–1970-х гг. намодные тенденции огромное влияние оказали молодежные контркультурные движения(прежде всего – хиппи). Поэтому, согласно «концепции субкультур», лидерами модыстановятся отдельные сообщества, основанные не на общности социального статуса,а на совпадении вкусов, культурных традиций, идеологий (молодежные группы,этнические меньшинства, синие воротнички и др.). Хиппи через отрицание моды какпопытки «подавить личность» добились обратного эффекта: индустрия моды вобралав себя эту логику индивидуальности и осмысленного «антивкуса»: в маркетинговыетехнологии и рекламные ролики начала входить лексика «свободы», «выбора»,«самостоятельности» потребителя.
Современныйплюралистический характер постмодернистского общества влияет на протеканиемодных процессов в социуме: культура постмодерна дробится на множество стилей,каждый из которых имеет свое право на существование в качестве модного, поэтомумода теряет былую жесткость и однозначность. Это приводит к тому, что в1970–1980-е гг. происходит сегментация рынка моды, вместо одного «образа» длявсех постепенно складывается набор одинаково модных стилей (looks), своего родахудожественных миров, между которыми остается только выбирать: Modernist, SexMachine, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guarde и др. Можносказать, что на смену столетней «дирижистской» единообразной моды приходит«открытая» мода с игровой логикой, когда выбирают не только между разнымимоделями одежды, но и между самыми несовместимыми способами позиционированиясебя миру.
В 1990-е гг. этатенденция еще более усиливается, основное внимание уделяется уже не столькопоколениям, классам или профессиональным группам, сколько виртуальным«сообществам вкуса» (taste cultures, style tribes) и даже индивидуальнымпотребителям: Интернет, кабельное телевидение, авиалинии диктуют выбор стиля врежиме on-line. Циклы моды как процесса все более ускоряются, превращаясь внепрерывный, не привязанный к какому-либо месту или времени он-лайновый поток.Становится возможным ежедневный выбор идентичности, произвольное изменение телаи настроения. Каждый участник массовых коммуникаций становится агентом моды,многие авторы констатируют конец моды – той моды, которую знали XIX–XX вв. Модауже неотделима от медиаиндустрии, шоу- и кинобизнеса, от неопределенной,всеобъемлющей «визуальной культуры». Ключевой для теории моды становится связьмежду модой, телом и идентичностью, властью, идеологией, предпринимаютсяпопытки деконструировать моду как социально-исторически обусловленное понятие.Постмодернистское недоверие к метарассказу сказывается и на самом дискурсе омоде: теперь это эссе, наброски, поиск неожиданного ракурса, но ни в коемслучае не систематическая монография по истории или социологии моды.
Итак, особенностьюсовременного модного процесса в условиях культуры постмодерна становитсядробление на множество модных стилей, соответствующих отдельным сообществам.Однако все эти стили могут быть проанализированы с точки зрения структурымодного процесса, который включает в себя субъектов процесса, объективные исубъективные его условия, а также потребности и мотивы субъектов моды. Остановимсяна этом подробнее.
Субъекты моды как процесса не однородны посвоему составу. Самоидентификация себя как модного человека предполагаетсоответствующую динамическую потребительскую практику: мониторинг модных процессов(чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач и т.д.),адаптацию модных новинок применительно к собственным интеллектуальным,культурным и финансовым возможностям и т.д. Самоидентификация себя какчеловека, не подверженного влиянию моды, влечет за собой практику игнорированиямодных процессов, ориентацию на иные ценности: функциональность, полезность,долговечность и т.д.
Участников модногопроцесса условно можно разделить на две группы: «творцы моды» и «потребители моды».
Что касается первойгруппы, то она малочисленна, однако ее значение в модных процессах труднопереоценить. С первого взгляда кажется, что творцами моды являются модельеры.Одна из концепций интерпретирует моду как заговор модельеров и производителей, которые,преследуя свои коммерческие интересы, через рекламу навязывают потребителяммодные новинки. Однако история показывает, что усилия модельеров оказываютсятщетными, если они не учитывают изменения в настроениях и потребностях широкойпублики.
Далеко не все изпредлагаемых модельером моделей становятся модными. Классическим примеромнепокорности потребителей является попытка ряда американских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой информации широко оповестили мир,что время мини-юбок закончилось и снова вернулись макси. По журналам и газетампрошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на которых под видомпрохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинциюв том, что столицы моды уже переоделись. Однако потребители проигнорировал этипризывы. В результате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси,понесли огромные убытки.
«Творцы моды» – это тагруппа людей, которая является референтной для существенной части населения.Референтные группы отбирают из произведенных образцов подходящие иматериализуют их в форме эталонных моделей потребления. Модный человекстремится быть похожим на свою референтную группу, но отличаться от тех, кто кэтой группе не принадлежит. В состав «творцов моды» входят влиятельныепубличные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры,тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Выступая инициаторамиизменений в культуре, «творцы моды» обладают большей степенью свободы посравнению с большинством населения. Однако и они не могут полностьюигнорировать культурные стереотипы, рискуя в этом случае вызвать резконегативную реакцию в обществе. Поэтому «творцы моды» должны быть такими, каквсе, но чуть-чуть впереди. Как верно отмечал Э. Фукс, «для тех, кто не желаетвыдаваться курьезно-странным костюмом, остаются только два выхода: как можночаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться, иодеваться как можно элегантнее».
Порою творцами модывыступают те или иные политические деятели. Так, во Франции в эпоху Первойимперии восхищение Наполеоном проявлялось в ношении характерной для неготреуголки. Отказ от этого был символом оппозиционности. Когда Наполеон пал, тоте творцы моды, кто хотел продемонстрировать свои антинаполеоновские чувства,стали носить цилиндр, а сторонники Наполеона – по-прежнему треуголку. На современномЗападе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жены президентови премьер-министров (так называемые «первые леди»). Производители и модельерыстремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это невсегда им удается. Например, в 1987 г. модельеры Нью-Йорка попытались привлечьНэнси Рейган для продвижения уже короткой юбки. Она поддержала идею и появиласьна публике в юбке выше колена, однако этот стиль был отвергнут женщинами: какутверждали комментаторы того времени, восторжествовало мнение, что короткаяюбка носит провоцирующий характер, что вредит женской карьере.
Предложенная А.Б.Гофманом типологизация потребителей моды (критерий – скорость принятия иусвоения модных новинок) выделяет среди них группы инноваторов, лидеров, раннеебольшинство, позднее большинство и традиционалистов.
К инноваторам (пионерам,экспериментаторам) относится самая малочисленная группа потребителей, частичновходящая в группу творцов моды и способная первыми купить и использовать новуювещь не на подиуме, а в реальной жизни. Эта группа включает в себя не толькопредставителей публичных профессий, но и обычных людей, демонстрирующих новыемодели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям,друзьям. Участие в экспериментах с модными новинками подвергает инноваторовопасности сделаться объектом для насмешек, но в то же время дает шанс повестидругих за собой к новой модели потребления.
Лидеров отличает особое внимание и уважениесо стороны окружающих, они не склонны к эксперименту и используют то, что имеетреальный шанс войти в моду. Можно утверждать, что только после усвоения иминовой модели потребления она превращается в модную тенденцию.
«Раннее большинство»(«подражатели», «ранние последователи») – это те участники модного процесса, которые составляют массу«модных людей». Используя новые модели потребления, именно эта группа приноситосновной доход от продажи модных товаров. Кроме того, только одобрение раннимбольшинством новой модели потребления делает данный товар объектом моды.
«Позднее большинство»(«скептики», «консерваторы») характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все»и страхом оказаться немодной «белой вороной». Они включаются в модный поток,когда он приобрел уже массовый характер.
«Традиционалисты»(«отстающие»). Само название этой группы указывает на ориентацию ее потребленияна традицию. Также как и инноваторы, традиционалисты не боятся выглядеть «белымиворонами», но, в отличие от последних, следуют моде прошлых лет. Условно в этойгруппе можно выделить сознательных и стихийных традиционалистов, различающихсямотивами потребления. Характерно, что многие из традиционалистов в зрелом,престарелом возрасте воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.
В целом, типологизацияпотребителей моды (А.Б. Гофман) достаточно подробно раскрывает особенностиразличных категорий участников модного процесса, хотя граница между ними, нанаш взгляд, достаточно подвижна и условна.
При характеристикемодного процесса необходимо представлять объективные и субъективные условия егосуществования.
К объективным условиямсуществования моды как процесса относится сама общественная система, окружающаяи вещественная среда. Существование моды возможно в обществе, которое обладаеткачествами динамичности, открытости, избыточности, социальной дифференциацией исоциальной мобильностью. И она невозможна в обществе статичном, закрытом, с ограниченностьюматериальных благ и культурных образцов, социальной однородностью ификсированной иерархией социальных групп.
К субъективным условиямсуществования моды как процесса относится способность людей воздействовать намодный процесс в определенном направлении. В этом смысле исключительную роль вмодном процессе играет социальная группа «творцы моды», а также «инноваторы».Именно они воплощают замыслы модельеров в модели модного поведения.
Потребности и мотивысубъектов моды зависятот их принадлежности к той или иной группе субъектов моды. Стремлениеоторваться от общей массы, но не радикально (в противном случае ониподвергнутся общественному порицанию), является движущим мотивом творцов моды.Если для «творцов» и «инноваторов» интерес в моде состоит в возможностивыразить свою уникальность, поддержать свою групповую отличительность иподтвердить высокое статусное положение в обществе (или группе), то для«лидеров», не склонных к экспериментаторству, мода выступает средствомзакрепления своего лидирующего положения в социальной группе. «Раннеебольшинство» в качестве мотива следования моды опирается на подражание своейреферентной группе. Для «позднего большинства» важным мотивом следования модевыступает желание не быть «белой вороной» и подтверждение идентификации сосвоей социальной группой.
Что касается«традиционалистов», то у сознательных и стихийных традиционалистов мотивывыбранного стиля потребления не совпадают. Если первые являются таковыми изпринципа, от осознанной приверженности старине, то для стихийныхтрадиционалистов стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушногоотношения к моде.
Проанализировав структурумодного процесса, рассмотрим теперь фазы модного процесса, которые, в принципе,совпадают с фазами, характерными для продвижения любого иного товара, иописывают его жизненный цикл. Достаточно подробно этот процесс описал В.И.Ильин, выделив в нем три фазы.
Первая фаза – производствомоды, которое включает ряд этапов:
- идеальное(духовное) производство – разработка новых моделей, которые первоначально могутсуществовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют«творцы моды»;
- материализациямоделей, связанная с изготовлением опытных образцов одежды, автомобилей и т.д.Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированнымиорганизациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Поскольку мода – этоне вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляетсячерез организацию показательного потребления модных объектов;
- массовоепроизводство объектов моды в количествах, которые делают их потенциальнодоступными для широких слоев населения. Эта функция выполняется предприятиями,способными вести массовое производство.
Вторая фаза – распространениемодных вещей и стандартов поведения, предполагающее доведение модных моделей доширокой публики. Этот процесс также включает ряд этапов:
- распространениеимиджа объекта моды и стандарта потребления через прямую и скрытую рекламу. Впервом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иныхпричин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показываютпредставителей референтных групп, которые уже пользуются модными объектами. Врезультате у потребителей моды возникает желание приобрести модный объект ибыть «как они»;
- распространениематериальных объектов моды (товары в магазинах, услуги и т.д.).
Третья фаза – потреблениемодных вещей, которые используются потребителями моды для демонстрации.
Все три фазы тесновзаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители товаров, естественно,стремятся превратить их в объекты моды, тем самым, обеспечивая их массовый сбыти большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу ираспространение товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превративего в объект желаний потребителей. Однако только те товары, которыепревратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектамимоды. Поэтому производство модных объектов – это всегда производствопотенциальных объектов моды.
Заметим, что нередко модупредставляют как результат свободного выбора свободных потребителей, однако вреальности этот процесс гораздо более сложный. Мода навязываетсяпроизводителями потенциально модных товаров, а потребители подвержены инерциитрадиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделейпотребления. Кроме того, производители конкурируют между собой, предлагаяразличные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен поотношению к производителю в той мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом,свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модныхобъектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной илиматериальной форме.
Однако модный процессопределяется лишь при наличии другого процесса потребления, противостоящегоему. Сопротивление моде проявляется в разных формах: немодные объекты, которыехарактеризуются невосприимчивостью к влиянию моды (традиционная, особеннофольклорная культура); антимода как разновидность контркультуры, представляющаясобой вызов моде (сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публичноотвергая господствующую моду); утилитаризм, представляющий собой острую критикумоды с позиций экономической рациональности; натурализм как разновидностьсопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности; консервативныйскептицизм, сопротивляющийся новой моде с позиций приверженности моде уходящей;субкультура меньшинств (механизм противодействия моде с целью воспроизводстваособой идентичности членов этих групп.
Проанализировав структуруучастников моды и рассмотрев фазы развития моды как процесса, мы можемпопытаться теперь дать итоговую характеристику моды как процесса.
Мода – это процесссоциального конструирования границы между модной и немодной частями социальногопространства и, соответственно, между модными и немодными людьми, находящимисяв них. Модное поле отличается от немодного доминированием двух ценностей –современности и престижности, поэтому содержанием модного поля являетсяпрестижная современность. Таким образом, особенностью модного процесса являетсяпроизводство символов престижной современности.
Итак, специфика модногопроцесса состоит в динамичной смене культурных образцов массового поведения ипотребительских моделей, играющих роль символов престижной современности. Длянего характерна тенденция к постоянному движению и инновациям, что инициируетсясамим характером производства модных товаров. Наиболее благоприятные условиядля этого создаются в условиях общества «массового потребления».
Модныйпроцесс имеет тенденцию к постепенной институционализации, связанной, преждевсего, с появлением профессионалов в это области (кутюрье, обозревателей,манекенщиц, мастеров швейного дела и т.д.). Однако трудно однозначно ответитьна вопрос: а не являетсяли мода сама социальным институтом или совокупностью институтов? С одной стороны,существует множество разного рода учреждений и организаций, связанных синдустрией моды: дома моделей, журналы мод, реклама и т.п. Однако в основесвоей мода – регулятор неинституциональный, что подтверждает А.Г. Эфендиев,называя моду «аффективно-малоосмысленной формой регуляции…». Поэтому названныеинституты служат средствами (более или менее мощными и эффективными) реализациинеинституциональных по природе принципов, установок и ориентаций. Кроме того,есть еще ряд обстоятельств. Если в социальных институтах нормативное началопреобладает над ценностным, то в моде ценность является определяющим фактором(хотя норма также играет в ней важную роль). Самое же главное в том, что в моде стихийно формирующиеся тенденции социокультурнойинновации и массового отбора соперничающих культурных образцов подчиняют себеинституциональные аспекты моды. Другими словами, некоторые элементы иподсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако вцелом мода ускользает из-под власти каждого из них.
Процесс развития моды –это постоянное движение, при котором референтные группы при помощи модныхзнаков пытаются дистанцироваться от масс, а те, в свою очередь, стремятся ихдогнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы,то им удается дистанцию сохранять. Однако проходит год, и их модели (небуквально, а в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова меняют модныезнаки, а масса людей, стремящихся быть модными, устремляется вдогонку за ними.И этот процесс воспроизводится постоянно. Поэтому мода возникает только вобществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом длякультурной конкуренции. Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремлениек инновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.
Эту тенденцию кпостоянному движению и инновациям питает также сам характер капиталистическогопроизводства, которое является по своей природе массовым и может нормальноразвиваться только в условиях общества «массового потребления». Там, где людииспользуют вещи до их полного физического износа, производство не имеетстимулов к развитию. Поэтому мода создает искусственное повышение спроса,поскольку выбрасываются не физически изношенные вещи, а те, которые вышли измоды, а это может происходить каждый год, а то и чаще. Капиталист, менеджер заинтересованыкак в попытке творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать.Эта гонка по кругу является неисчерпаемым источником прибыли, поэтомукапиталистическое производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом.
Итак, анализ структурыучастников модного процесса позволяет нам заявить о существенной роли моды вразвитии социальной структуры общества, что реализуется в ее социальных функциях.
Существующие научныепредставления о функциях моды довольно противоречивы (Г.Дж. Блумер, З.Б.Элькина, М.Н. Топалов и др.). Остановимся на этом подробнее.
Прежде всего, в некоторыхпредлагаемых классификациях иногда, на наш взгляд, смешиваются функции одежды ифункции моды. Так, М.Н. То-палов в контексте взаимовлияния моды и цивилизациивыделяет следующие функции: взаимозащитную, детерминирующую, профессиональную,функционального использования функции и функцию престижа. Кроме того, с нашейточки зрения, данный перечень иногда тавтологичен.
В работах многих авторовприводится классификация функций моды, давно потерявшая имя своего автора:избирательно-ориентирующая, унифицированная функции, функция формированиявосприятия и вкуса, воспитательная, защитная, коммуникативная и интеракционнаяфункции и др. В данном случае основной акцент ставится на обусловленность модысоциально-психологическими закономерностями поведения и общения людей, аименно: законами социальной адаптации и межличностных отношений. На наш взгляд,данная классификация излишне конкретизирует функции моды, что только затрудняетпонимание ее природы.
Обратимся к известнойклассификации Г.Дж. Блумера, который обнаруживают семь социальных функций моды:
1. Мода можетвыступать как безобидная игра фантазии и каприза людей.
2. Мода даетвозможность избежать тирании обычаев.
3. Мода являетсяформой санкционированного риска, связанного с новшеством.
4. Мода есть форма,позволяющая индивиду отчетливо продемонстрировать свое «Я».
5. Мода используетсядля скрытого выражения сексуальных интересов.
6. Мода помогаетпроизводить постоянное отграничение элитных классов.
7. Мода служитсредством внешней, поддельной идентификации людей, занимающих низкое положениев социальной иерархии, с более высокостатусной группой.
На наш взгляд,приведенная классификация лишь в общих чертах может быть признана социальной.Автор, наряду с социальным компонентом моды, упоминает и другие, не менееважные для понимания сути данного явления: креативный, эмоциональный,социально-психологический и социологический. Данная классификация задаетмноговекторное пространство для комплексных социально-психологическихисследований моды. На личностном уровне анализа проблемы эти функции могут бытьрассмотрены как основные мотивы следования моде.
По мнению социолога Э.Фукса, мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, особенноважную в буржуазном обществе. Как пишет автор, «именно потому, что сословныеразграничения официально упразднены и все люди стали гражданами, наделеннымибудто бы одинаковыми правами и одинаковыми обязанностями, именно потому, что –за исключением военного мундира – не существует больше законов и установлений,запрещающих носить рабочему тот или иной покрой платья, а горничной или мещанке– платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями натом основании, что они будто составляют «привилегию” одних только женщиниз верхних десяти тысяч и т.д., – именно поэтому последние чувствуютпотребность публично отличаться как можно явственнее от misera plebs, от жалкойчерни. Другими словами: при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим,высшим, более благородным».
Таким образом, модаявляется одним из основных средств, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к темили иным социальным группам и в то же время выделить себя из однородной группы,подчеркнуть свою особенность и индивидуальность. Следовательно, можноутверждать, что одной из функций моды является способность содействовать символизации,формированию, укреплению «Я» индивида, его личностной идентичности,самосознания, причем преимущественно в демонстративных и игровых формах.Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой психикой, для которыхсобственное «Я» постоянно нуждается в подтверждении своей значимости,устойчивости и привлекательности. В сфере моды всегда происходит борьба междустандартом и индивидуальностью. Каждый индивид преломляет, интериоризируетмодные образцы, переосмысливает согласно своей системе ценностей, что можноназвать своеобразным актом сотворчества. Таким образом, мода выступает в качествепроекции основных структур личности (физических, социальных, психических,идеальных и т.д.) на ее поведение.
Одной из наиболеераспространенных в отечественной социологии классификаций функций моды являетсятипология, предложенная А.Б. Гофманом:
1. Мода какрегулятор сознания и поведения.
2. Мода какпоказатель социального положения и престижа.
3. Мода какпоказатель эстетической ценности.
Данные функции могут бытьинтерпретированы как отражение в моде отношения индивида к себе, к другимлюдям, к миру в целом.
Что касается первойфункции, то, рассматривая моду в качестверегулятора сознания и поведения, следует иметь в виду возможности моды вудовлетворении потребностей человека в социальной адаптации в изменяющихсяусловиях среды, в ситуации неустойчивости собственных оценок и ценностей. В этих случаях для человека достаточнопоходить на принимаемый большинством модный стандарт-образец.
Вторая функция модыакцентирует внимание на факте, что в «моде» участвуют самые разнообразныесоциальные группы, классы, слои. Модная одежда способствует интеграции внутри«высших» классов, слоев и групп и в то же время их отделению от «низших». Такимобразом, мода является не тольковыражением, но и фактором социальной дифференциации.
Мода в масштабах всегообщества возникает там и тогда, где и когда существует возможность изменениясоциального статуса и подражание одних социальных классов и групп другимпосредством заимствования определенных культурных образцов. Это заимствованиеслужит иногда одним из средств самоутверждения «восходящих» классов.
Следование моде, замечаетЗ.Б. Элькина, удовлетворяет необходимость индивида принадлежать к определеннойобщности, которая нередко выступает в крайне аморфной, иллюзорной форме, однакоиндивид испытывает удовлетворение от принадлежности к ней.
Анализируя моду какпоказатель социального положения и престижа, З.Б. Элькина утверждает, что модавсегда сопряжена с оценкой и может быть повсюду, где имеется, по крайней мере,три компонента: субъект оценки, нуждающийся в упрочении, создании или изменениисвоего социального положения; объект оценки, оцененный как социально значимыйобъект; возможность приобщения субъекта оценки к объекту оценки, т.е.доступность потребления предмета культуры. Предмет культуры – это физическиесвойства объекта, включенные в функционирование моды. Отсутствие одного изназванных элементов ведет к тому, что мода в обществе (группе) не функционирует.
Мода выражается вопределенном поведении субъекта оценки, часто не осознаваемом, когда происходитприобщение к объекту оценки для создания или закрепления собственного престижа.Социальные оценки (например, разновидности «соотносительной оценки» личный исоциальный престиж) оказывают важнейшее влияние на самоуважение личности, еевыбор, поскольку формирование личности происходит в процессе постоянногосравнения себя с окружающими. Сравнение оказывает влияние на восприятие иоценку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя. Еслисоциальная роль потребителя для индивида главная, то и потребительский престижстановится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию егосознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств.
Итак, потребность впрестиже, т.е. уважении и самоуважении, относится к числу важнейшихпотребностей человека. Потребление, в частности потребление модной одежды, –одна из сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется. Престижслужит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы: внормальных условиях то, что и как выбирается (например, одежда), должновызывать уважение как самого потребителя (внутренний престиж), так и егосоциальной среды (внешний престиж).
И, наконец, модавыступает как показатель эстетической ценности объектов внешней и внутренней(духовной) культуры. Выделение этой функции обусловлено тем, что моду частовоспринимают как эстетическую норму, на которую должна ориентироваться личность.
Наиболее оптимальнойклассификацией социальных функций моды, на наш взгляд, будет классификация,предложенная А.Г. Эфендиевым, согласно которой мода выполняет в обществефункции своеобразного регулятора стилистики социального поведения; показателясоциального положения и престижа, средством поддержания и достижениясоциального престижа; интегратора посредством механизма идентификации, а такжесредством проявления индивидуальности. Если учитывать личностные особенностииндивида, то следовало бы добавить еще функции социализации и психофизиологическойразрядки.
Обобщая всевышесказанное, подчеркнем, что анализ специфики, структуры и функций модногопроцесса позволил нам определить модный процесс как динамичную смену культурныхобразцов массового поведения и потребительских моделей, играющих роль символовпрестижной современности. Для него характерна тенденция к постоянному движениюи инновациям, что инициируется самим характером производства модных товаров.Наиболее благоприятные условия для этого создаются в условиях общества«массового потребления».
Заметим, что, играя рольрегулятора социального поведения индивидов и групп, мода сама может выступатькак форма социального действия и поведения. Данный факт является предметоманализа для многих исследователей моды, и нас в том числе.
1.3Модное поведение индивида и социальной группы в трансформирующемся обществе
Модное поведениепредставляет собой одну из основных характеристик моды как таковой. Поэтому вданном параграфе нам необходимо операционализировать это понятие и выделить егоосновные составляющие. Однако первоначально анализ моды как детерминантысоциального поведения требует рассмотрения ее в качестве модного действия какодной из форм социального действия и вычленения составляющих ее элементов.
Для анализа моды в этомаспекте перспективным, на наш взгляд, является возможность использованияметодологических принципов социологического познания М. Вебера и Т. Парсонса.Если, благодаря веберовскому теоретико-методологическому конструкту «идеальныйтип», мы можем представить моду в виде идеального объекта, не тождественногомоде как объекту эмпирического наблюдения (другими словами, попытаемсяпредставить идеальный тип моды как форму социального поведения), то методологияструктурно-функционального анализа Т. Парсонса позволяет нам проанализироватьэлементы моды как формы социального действия.
Зададимся вопросом: Чтозначит модное действие как форма социального действия? Каковы его границы,структура и критерии?
Сам термин «социальноедействие» используется в социологии достаточно давно и определяется М. Веберомкак такое, которое «по своему смыслу ориентировано на поведение других».Поскольку ранее мы уже отмечали среди качеств моды такое, как подражательность,то она вполне подпадает под веберовское определение социального действия.
Если обратиться ктипологии социальных действий, проведенных по различным основаниям(управленческие и исполнительные, революционные и реформистские, прогрессивныеи реакционные, насильственные и ненасильственные, и т.д.), то социальноедействие, подверженное влиянию моды, можно отнести, на наш взгляд, к группененасильственных социальных действий. Кроме того, критерием отнесениясоциального действия к той или иной группе может выступать цель, механизмпринятия решений и содержание. В этом случае данное социальное действие можноотнести, вероятно, к ценностно-рациональным (по цели), целерациональным (помеханизму принятия решений) и рекомендуемым (по содержанию).
Нам наиболее близкатеоретическая позиция, представленная в работах М. Вебера, Ф. Знанецкого, Т.Парсонса, Ю. Хабермаса, сосредоточивших свое внимание на личностном аспекте социальныхотношений. В качестве субъектов социального действия здесь рассматриваютсяиндивиды, находящиеся в контактах, межличностных отношениях (интеракциях), чтоотвечает задачам нашего исследования. Поэтому типологии социальных действийданных авторов вполне допускают отнести социальное действие, подверженноевлиянию моды, к одному из предложенных ими вариантов.
Итак, мода может бытьпредставлена в разных социологических теориях как целерациональное (М. Вебер),экспрессивное (Т. Парсонс), телеологическое (Ю. Хабермас) социальное действие.
Возникает вопрос: Каковаструктура моды как социального действия? Ответ на этот вопрос зависит от того,чьи теоретические принципы определяют эту структуру. Например, К. Марксвыделяет как элементы социального действия активность совокупного субъекта, егопотребности и интересы, цели, идеологию, направленность, объекты, средства,способы и результаты. Однако позиция Т. Парсонса представляется нам более предпочтительной,так как, во-первых, автор рассматривает личностный аспект социальных отношений,во-вторых, само социальное действие получает у него системную интерпретацию,трансформируется в понятие системы действия, в «единичный акт», включающий всебя действующего человека, ориентацию действия, цели и средства действия, атакже физическую, социальную и культурную системы действия, образующие егоситуационное окружение (поле).
Используяметодологический принцип структурно-функционального анализа Т. Парсонса, мыможем выявить характер и элементы структуры модного действия как социальногодействия: оно имеет сознательно-рациональный, целенаправленный, избирательныйхарактер и испытывает на себе влияние других систем действия.
Структура модногодействия состоит из следующих пяти элементов:
- актор – субъект моды, которым выступаетиндивид (группа, общность), осознающий «модные новинки, их социальную и личностнуюзначимость, переживающий по этому поводу определенные эмоции, которыерегулируют его поведение, приводят к отказу от диктата прежней моды». Основнымсубъектом моды всегда выступает молодежь;
- ориентациядействия –психологическая составляющая социального действия (мотивация, оценка), какорганизованная система ориентации и мотивации действия индивида в социальномпространстве моды;
- цель – идентификация действующего лица(«актора») с какой-либо социальной группой и демонстрация принадлежности к этойсоциальной группе;
- средства – стандарты и объекты, которыестановятся модными тогда и только тогда, когда они обладают модными значениями(знаки моды);
- условия – решающим элементом выступаютвнешние факты социального мира.
Остановимся на ориентациидействия, анализе условий и средств моды подробнее.
Действительно, анализмодного действия был бы не полным, если исключить из него ориентацию действия,которая предшествует самому действию. В отношении всех элементов действия,подчеркивает Т. Парсонс, должна предполагаться нормативная ориентация действия,как организованная система ориентации и мотивации действия индивида всоциальном пространстве моды, имеющая телеологический характер.
Действие должно всегдамыслиться в контексте существования напряжения между двумя различными типамиэлементов: нормативными и ситуативными. То есть условия рассматриваются наодном полюсе, цели и нормативные правила на другом, а средства и усилия – вкачестве связующих звеньев между ними.
К средствам социальногодействия относятся «свойства вещей и окружающей обстановки, которые действующеелицо… может изменить по своему усмотрению». Такими средствами в моде выступаютодежда и другие товары, демонстрирующие престиж владельца данными вещами всвоей социальной группе. Заметим, что все модные знаки, по общему мнению Э.Дюркгейма, Г. Зиммеля, Т. Веблена, Р. Барта и других социологов, носят вещныйхарактер. В свою очередь, эти стандарты и объекты замещают и указывают накакие-либо ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаютсякак модные.
Что касается условийсоциального действия, подверженного влиянию моды, то к ним относятсяфизическая, социальная и культурная системы действия, образующие поле действия.В отношении моды решающим элементом условий выступают внешние факты социальногомира, имеющие два критерия: «внешнеположенность» и «принуждающая сила» (Э.Дюркгейм). Уточним, что понятие «принуждение» у Э. Дюркгейма не относится кнасильственному способу воздействия на индивида, так как каждый человекодевается определенным образом потому, что так одеваются остальные.Первопричина моды не индивид, а общество.
При анализе условий модыкак социального действия необходимо использовать теоретический концепт«социальная реальность», содержательно включающий в себя систему действий ивзаимодействий между людьми, а также понятие «социальное поле», представляющеесобой участок социального пространства с особой атмосферой, имеющей силовой характерпо отношению к попавшим туда индивидам.
Важным для анализа модыпредставляется нам такое свойство социального поля как принцип матрешки (способвзаимодействия между полями), поскольку это позволяет учитывать разновекторныевлияния на субъектов моды. Каждый действующий человек находится одновременно внескольких социальных полях (социальные группы, слои, компании друзей, семьи ит.д.), которые порождают разные личностные конфигурации. В одном и том же полемогут действовать различные нормы и ценности, сосуществующие либо каквзаимодополняющие друг друга, либо как конкурирующие. Например, в современномобществе люди ориентируются не на моду, а на моды. При этом возможно смешениенескольких противоречивых норм и ценностей. Одна и та же одежда, например, можетпо-разному читаться в разных полях. Люди создают из навязываемых полем символовсвои индивидуальные тексты, в результате чего индивидуальное и социальное теснопереплетаются.
Поля имеют разную силу,поэтому их влияние на индивидов может сильно варьироваться. Внутри полясоциальное взаимодействие гораздо интенсивнее, чем между полями, поэтому модныевеяния в приобретении одежды, косметики и т.д. внутри поля распространяютсябыстрее, чем между полями. Нередко социальные поля, расположенные, например, насоседних улицах, отделены более глубокой пропастью, чем участки одногосоциального поля, разброшенные в физическом пространстве. Например, студентыразных университетов в своем стремлении следовать моде гораздо более близкидруг другу, чем к преподавателям или обслуживающему персоналу своих учебныхзаведений.
Силовой характерсоциального поля проявляется в двоякой форме.
Во-первых, это полересурсных возможностей, формирующее пределы доступного выбора и границы поля,под давлением близости которых функционирует мода. С одной стороны, индивидыпринадлежат к социальным полям своих семей, которые в существенной мерепредопределяют объем доступных средств, с другой – границы следования модезадаются, например, принадлежностью к территориальным социальным полям:возможности приобретения каких-либо модных знаков и объектов в разныхнаселенных пунктах и регионах существенно варьируются.
Во-вторых, силовоесоциальное поле моды позитивно запрограммировано совокупностью ценностей и норммодного поведения, не только запрещающих, но и предписывающих, как и когдаследовать модным тенденциям. Индивиды, следуя нормам и ценностям данного поля,поддерживают процесс, способный вовлекать в это поле тех, кто еще колеблетсяили сопротивляется. Например, мода на одежду реализуется в потоке людей,следующих модным стандартам.
Однако не надо забывать,что люди обладают своим личностным полем, способным ослаблять иликорректировать воздействие социального поля. Различия в его силе – причинаразной восприимчивости людей к внешнему воздействию социального поля или полей.Например, для одних насмешка окружающих над их новой одеждой убийственна, длядругих – лишний стимул выделиться из толпы.
Индивиды, усвоив впроцессе социализации нормы и ценности данного модного поля, свободно выбираютто, что «принято», «прилично», «красиво» и что «носят все». В результате модныевнешние нормы и ценности превращаются в личную потребность. Таким образом,противоположность свободы индивида и принуждения силового поля в моде снимается.Тем не менее, хотя на первый взгляд социальные индивиды выступают в качествеконструкторов тех или иных элементов социальной структуры, их мировосприятиеобусловлено структурными рамками. «Это объясняется тем, – разъясняет П. Бурдье,– что установки и ориентации субъектов, их габитус (т.е. ментальные моделипостижения реального мира) возникают в результате интернализации структурсоциальной реальности».
Рассмотрев модноедействие как социальное, сделаем небольшое замечание о моде как формесоциального взаимодействия. В этом случае смысловое содержание моды может бытьсформулировано в виде «максим», соблюдение которых ожидается участниками модыот партнеров, на которых они ориентируют свое действие. Тем самым происходитсоциальная идентификация действующего лица с соответствующими представлениями онем и его возможном поведении.
Многими социологамиотмечалось, что любая форма социального поведения (и мода не исключение)представляет собой «особый вид соединения интереса к длительности, единству,равенству с интересом к изменению, к обособленному, неповторимому», котороереализуется в социуме на основе тенденции к подражанию. Выступая формирующимфактором моды как формы социального взаимодействия, подражание соответствует«одной из основных направленностей нашего существа, той, которая довольствуетсявхождением единичного во всеобщность, подчеркивает в изменении постоянное».Если Г. Зиммель определяет подражание «как переход от групповой киндивидуальной жизни», то в отношении моды этот процесс носит, скорее, обратныйхарактер. Из этой характеристики вытекает особенность моды как формысоциального взаимодействия – ее дуализм, определяемый стремлениями человека кстабильности положения внутри социальной группы наряду с обособлением ичувством новизны.
Другими словами, в модекак форме социального взаимодействия тенденция к социальному выравниваниюсоединяется с тенденцией к индивидуальному различию. И это возможно благодарясмене содержаний моды. Именно изменение моды как социального явления придаетмоде сегодняшнего дня индивидуальный отпечаток, отличающий его от модывчерашнего и завтрашнего дня; еще в большей степени это удается ей потому, чтоона всегда носит характер демонстрации некоторого социального статуса. Вреальности это означает, что именно новая мода находит свое выражение иприменение в социальных группах, занимающих более высокую ступень на социальнойлестнице. Как только ее начинают перенимать социальные группы, имеющие болеенизкий социальный статус, первые сразу же отказывается от данной моды ипринимают новую, которая им позволяет дифференцироваться от остальных. Затемвсе повторяется снова. Причина этого явления в том, что человек или группалюдей, обладающая низким социальным статусом, стремятся вверх, и это удается имбольше всего таким способом, как мода.
Подтверждение описанномунами социальному процессу функционирования моды как формы социальноговзаимодействия мы находим в словах Э. Дюркгейма: «чем больше достигает человек,тем, соответственно, больше он будет желать: приобретенное или достигнутоебудет только развивать и обострять его потребности, не утоляя их».
Итак, рассмотрев моду какформу социального действия и взаимодействия, мы можем теперь попытаться выявитьспецифику модного поведения индивида и группы в обществе.
В современной социологиипод социальным поведением понимается «совокупность извне наблюдаемых поступкови действий отдельных индивидов и их групп, их определенная направленность ипоследовательность, так или иначе затрагивающих интересы других людей, групп,общностей или всего общества». Социальное поведение – это внешнее проявлениесоциальной деятельности, в которой выявляется конкретная позиция человека, егоустановка.
Социальные правилаповедения имеют две стороны. Первая сторона состоит в том, что им надоследовать, вторая – в том, что им хотят следовать. В первом случае эти правилаили образцы выступают как социальные нормы, во втором – как социальныеценности. Иногда эти две стороны в одних и тех же правилах настолько тесно переплетаются,что невозможно зафиксировать, где кончается одна и начинается другая.Повсеместно и единодушно разделяемая ценность нередко приобретает нормативный,обязательный характер, а интериоризованная норма становится ценностью, желаемымблагом.
В моде, как и во многихдругих формах социального поведения, в качестве регулятора присутствуют обаначала: нормативное и ценностное.
Достаточно подробновопрос о соотношении ценностной и нормативной регуляции поведения людей былрассмотрен в работах А.Б. Гофмана. Подчеркивая, что «мода принадлежит, преждевсего, не миру вещей, а миру людей», автор особенно большое внимание уделяланализу символической природы модных объектов. Остановимся на этом подробнее.
Если объект становитсямодным, рассуждает А.Б. Гофман, то он перестает нести на себе толькофункциональную (утилитарную) нагрузку, а превращается в некоторый символ(моральное, ценностное отношение), за которым стоит определенная социальнаягруппа. Однако любая социальная группа имеет определенную систему ценностей,социальные установки на вещи. Следовательно, объектом подражания становятся несами по себе модные предметы, а определенный образ действия, манеры взаимоотношений,поведения. Сегодня, особенно в сфере одежды (внешний вид), вещи через призмумодности – немодности влияют на сферу человеческих отношений. В результатевнешняя норма модного поведения интериоризируется индивидом, становится еговнутренней потребностью и, тем самым, превращается в ценность. В итоге,заключает А.Б. Гофман, люди добровольно стремятся быть модными.
Ценностное отношение –это всегда рефлексия через внутреннее отображение субъектом значимости ценности(ее измерение) по сравнению с другими ценностями.
Авторы, исследующиемодное поведение, выделяют атрибутивные (или внутренние) и деннотативные(внешние) ценности моды, представляющие собой реальные регуляторы поведенияучастников моды.
Атрибутивные ценностивключают в себя современность, универсальность, демонстративность идобровольность. Рассмотрим их более подробно.
Современность – фундаментальная ценность вструктуре моды. Современность ассоциируется с прогрессивностью, готовностью кизменению и творчеству. Именно благодаря ценности современности происходитактуализация старого стандарта. Выражаясь парадоксально, «прошлое» обозначает«настоящее». Сама же возможность такого обозначения объясняется спецификойсоциального и культурного времени в моде: если при регуляции посредством обычаяобразцы поведения (стандарты) воспроизводятся непрерывно, то в моде – прерывно.Прерывность модного времени мы можем объяснить особенностями «социальной памяти»в моде, которой свойственно «забывание» предшествующих модных стандартов присохранении «воспоминания» о ценностях моды. Это позволяет участникам моды, да ине только им, воспринимать старые, но забытые культурные образцы в качестве «новых».
Необходимость компромиссамежду инновацией и сохранением фундаментального порядка мода реализует в игреизменения, в которой новое и старое функционально эквивалентны. Можно заметитьдве противоположные тенденции в моде: необходимость изменений и ностальгическаянужда в старых вещах. В действительности же функция «new look» (нового взгляда) и «old fashion» (старой моды) заключается в их чередовании; онавыполняется на всех уровнях логического принуждения системы – старое и новоеникак не соотносятся с противоречивыми потребностями, поскольку включены вциклическую парадигму моды.
«Новизну» в моде следуетрассматривать как одно из выражений ценности современности на уровне мотивациимодного поведения. Если обычай опирается на авторитет прошлого, то в модеапелляция к современности в той или иной форме служит основным аргументом впользу принятия или отвержения того или иного поведенческого образа. Буквально:быть «современным» – значит быть в единстве, быть в ногу со своим временем.
Другая «внутренняя»ценность моды – универсальность или диффузность, благодаря которой участникимоды ощущают принадлежность к некоему обширному и неопределенному диффузномуцелому. Они не образуют социальную организацию с формально предписанными функциями,поэтому модным стандартам всегда присуща лишь частичная общепринятость, а неполная, как в обычае.
В отличие отсовременности и универсальности третья «внутренняя» ценность моды –демонстративность (как форма коммуникации) – не ограничена пространственными ивременными рамками. Наличие демонстративности в ценностях моды обусловило тоединодушие, с которыми и теоретики, и обыватели совершенно справедливо относилии относят ее к поверхности человеческого существования. Действительно, в модепонятия «быть» и «казаться», по существу, совпадают. Мода не может быть скрытой,глубинной, она непременно должна быть «на виду». Даже если участники модыследуют ей из конформных побуждений, чтобы не выделяться, а, напротив, бытьнезаметным, все равно он должен эту «незаметность» как-то продемонстрировать.
Четвертую атрибутивнуюценность можно обозначить как добровольность, поскольку мода не регулируетсяправовыми нормами, а санкции против нарушения ее предписаний не очень суровы.
Итак, все участники модыследуют одним и тем же стандартам, обозначающим одни и те же атрибутивные(«внутренние») ценности. Но за этим ценностным единством кроется многообразие.Это уровень ценностей, названных денотативными или внешними.
Денотативные ценности – наиболее мощная движущая силаповедения участников моды. Если модные стандарты обозначают атрибутивные(«внутренние») ценности, то последние, в свою очередь, выступают как знаки поотношению к денотативным ценностям моды, которые составляют конечный ценностныйобъект обозначения в моде. Эти ценности являются внешними, так как вопределенных ситуациях, включаясь в систему модного поведения, сами по себе онивыходят далеко за его пределы и не составляют принадлежность собственно моды.Одновременно они могут составлять элементы как моды, так и других формсоциальной регуляции. Следуя определенным модным стандартам, участники модыследуют атрибутивным ценностям, а через их посредство – денотативным. Многообразныесоциальные общности, множество индивидов, вступающие в процесс следования моде,обладают собственными глубинными системами ценностей, которые сказываются натех значениях, которые они приписывают внутренним ценностям моды. Содержаниевнешних ценностей определяется историческим развитием общества, его социальнымиинститутами, традициями, культурой. В отличие от неизменных атрибутивных ценностейденотативные ценности бесконечно многообразны. Они носят ситуативный характер,хотя эту ситуативность надо понимать как относящуюся и к различным социальнымполям, и длительным периодам.
Однако в модном поведениипомимо ценности существует и второй регулятор поведения – норма. Нормойявляется все, что поддерживается хотя бы несколькими людьми, являющимисячленами какой-либо социальной общности. Нормативное действие, в данном случаеэто потребление вещей или вещизм, может происходить по различным причинам. Кодной из них можно отнести подсознательную привычку или рутину, источниккоторых давно забыт (например, манера говорить, ассортимент питания и т.д.).
Г. Тенборн выделяет тритипа норм в системе социального поведения: конструирующие, которые «определяютсистему действия и участия в нем актора»; регулятивные, обозначающие «ожидаемыйот актора вклад, исполнительность и выполнение задач, поставленных системой»;распределительные нормы, указывающие на вознаграждения за следование той илииной норме.
К конструирующим нормам вмоде, с нашей точки зрения, можно отнести потребление модных вещей.Регулятивные нормы в моде мы уже ранее рассмотрели при интерпретации внутреннихценностей моды как формы социального поведения. Что касается распределительныхнорм, то в моде эта норма обещает какое-либо вознаграждение за следование моде,в то же время обязывая действующего человека поддаваться силовому эффектусоциального поля. В качестве вознаграждения в данном случае выступает одобрениечленами социальной группы при демонстрации приобретенных новых модных знаков.
Эти три типа норм имеютразную социальную значимость, глубину и динамику. Первостепенную роль играютнаиболее глубоко интериоризованные нормы поведения, поскольку они определяюткомпетентность членов социальной группы. Серьезные нарушения норм поведения,как правило, влекут за собой отвержение, исключение и даже отторжение и отвращение.
Решение вопроса осоотношении в моде ценности и нормы в социологии неоднозначно, поскольку вработах исследователей акцент ставится то на ценностной, то на нормативнойприроде моды. На наш взгляд, в моде преобладает ценностное начало, потому чтокак бы ни были строги предписания моды, санкции за их нарушение не очень суровыи не сопоставимы по жестокости с санкциями за нарушение правовых норм запределами данной социальной группы. Внутри же этой социальной группы, в которойбыло нарушение социальных норм, возможен либо раскол, либо вытеснениедействующего человека из данной группы. Что же касается общества в целом, тоесли такие санкции становятся жестокими или даже репрессивными, это означает,что мода либо умерла, либо вообще не рождалась в данной социальной ситуации.
Выявив и проанализировавнормы и ценности моды как регуляторов поведения людей, обратим свое внимание надругой немаловажный аспект характеристики модного поведения – классификация еготипов.
Наиболее распространеннойв социологии является классификация типов поведения, предложенная Р. Мертоном,согласно которой существует пять типов социального поведения: подчинение(конформизм), инновация (обновление), ритуализм, ретритизм (уход от жизни) и мятеж.
Однако, учитываяспецифику моды как социального явления, в нашем случае мы выделим четыре моделисоциального поведения, а именно: явный конформизм; латентный конформизм;нонконформизм, выражающийся в устремлении к новому, и нонконформизм, отрицающийновизну и признающий все устоявшееся. Остановимся на этом подробнее.
Первой моделью поописанию, а не по значению выступает явный конформизм. Конформное поведениеобозначается Р. Мертоном как подчинение людей определяемым культурой целям исредствам. Этот тип адаптации является наиболее распространенным, поскольку впротивном случае невозможно было бы поддерживать стабильность и преемственностьобщества.
Термины «конформизм» и«конформное поведение» не тождественны: содержательно конформизм мы можемопределить как «приспособленчество, … некритическое следование общим мнениям,тенденциям, авторитетам». С одной стороны, без конформизма как приспособленияне может существовать баланс между индивидуумом и социальной группой, с другой– конформизм осуждается общественным мнением как антисоциальная формаприспособления индивида к условиям окружающей его жизни.
Что же касаетсяконформного поведения, то оно, как правило, обусловлено давлением групповогосознания и опасением индивида остаться в одиночестве. В нашем исследовании мыбудем использовать термин «конформизм», поскольку мода все же позволяетчеловеку некоторую степень индивидуальности в самовыражении.
Наиболее удачным, на нашвзгляд, будет определение, данное Ч.Х. Кули, в котором он определяет конформизмкак «стремление следовать стандартам, установленным группой». Для конформизмахарактерна добровольность и пассивность, манифестирующих стремление индивида невыделяться. Заметим, что пассивность в конформизме относительна, так как впространстве моды даже для того, чтобы быть со всеми, необходимо совершатьдовольно большие усилия. Иллюстрацией данного утверждения может быть выражениеЛ. Кэрролла к книге «Алиса в зазеркалье»: «в этой стране для того, чтобыостаться на месте, необходимо очень быстро бежать».
Рассмотрим теперь всравнительном анализе две первые модели социального поведения в пространствемоды: явный конформизм и латентный.
На первый взгляд, онисовпадают по внешнему проявлению, однако это не совсем так. Разница между нимизаключается в ориентации действия, которая содержит в себе такие составляющие,как мотив, оценка и т.д. Явный конформизм в моде как типе социального поведениясодержит в качестве мотива стремление быть похожим на некоторый предлагаемыйизвне образец, и это стремление является рациональным, т.е. полностьюосознанным. Человек сознательно стремится быть членом выбранной им социальнойгруппы и прикладывает все усилия для того, чтобы это реализовать. Например, онносит одежду, выпускаемую под определенным брендом, являющимся визитнойкарточкой в этой социальной группе. Данная модель и является явным конформизмомв моде как типе социального поведения.
В случае латентногоконформизма человек будет стремиться достигать цели моды неосознанно, непризнаваясь самому себе, что он следует правилам и нормам какой-то социальнойгруппы, к которой он принадлежит. Этот конформизм латентен в ориентациидействия, т.е. на личностном уровне. Человек может говорить окружающим (и сам вэто верит), что он приобретает ту или иную вещь, потому что ему в ней,например, удобно, но никогда не будет специально стремиться к подражаниюкому-то и причислению себя к некоторой социальной группе. Вполне возможно, чтов этой социальной группе не обращают внимания на внешние проявления моды каксоциального явления, а оценивают, допустим, личностные качества человека(например, интеллект). Если его доход позволяет приобрести какие-либо новыемодные знаки, то он их приобретает. Следовательно, его ориентация действия вмоде как форме социального поведения содержит потребность в принадлежности кнекоторой социальной группе, доходы в которой позволяют с помощью знаков модыидентифицировать себя с ней и продемонстрировать «другим» эту принадлежность.
Итак, обобщим всевышесказанное.
Явный и латентныйконформизм как типы социального поведения в модном пространстве схожи: по целям(идентификация человека с некоторой социальной группой и демонстрацияпринадлежности к этой группе); средствам для достижения поставленной цели(знаки моды): нормам (потребление знаков моды). И в том, и в другом случаеосновным структурообразующим компонентом являются вещи, которым придаетсянекоторая ценность. Для достижения этой вещи (или знака) реализуется определенноесоциальное поведение, предполагающее в дальнейшем демонстрацию этого знака вопределенной социальной группе или в обществе в целом. Конечная цель всех этихусилий – показать определенный социальный статус носителя модных знаков. Однаков ориентации действия эти два типа социального поведения в моде отличаются:если в явном конформизме мотив выражен на рациональном уровне, то в латентном,напротив, стремление достичь цели явно не осознается действующим человеком.
В обеих моделях моды какформе социального поведения присутствуют групповые нормы, характерные также длятретьего типа социального поведения в моде – нонконформизма (устремление к новому).
Данный тип поведенияразъяснил в своем исследовании Е.А. Ануфриев, указав, что «нонконформистами чащевсего называют себя люди, выступающие против традиционных форм общественногосознания и поведения». Этому типу поведения присуща некоторая двойственность: содной стороны, нонконформист достаточно активно выступает против приспособленияв обществе, с другой – он сам нередко проявляет конформизм по отношению к своимлидерам и соучастникам.
Нонконформисту зачастуюприсущи такие черты личности, как самостоятельность суждений и действий, что,безусловно, способствует сохранению плюрализма мнений в обществе: «Чтобыразвитие разума продолжалось, – размышляет по этому поводу К. Поппер, – должнобыть сохранено разнообразие индивидуальных мнений и задач… даже эмоциональнопривлекательный призыв к общему делу, пусть самому прекрасному, есть призывотказаться от соперничества моральных позиций, взаимной критики и аргументации…Что касается человеческой эволюции, то это – свобода быть необычным и непоходить на ближнего своего, не соглашаться с большинством и идти своим путем».
Для нонконформистахарактерна позиция изгоя в группе, которой он формально принадлежит, посколькуон не идентифицирует себя с этой группой и, тем самым, подчеркивает своюпринадлежность к какому-либо другому социальному полю. В этом случаедействующий человек будет конформистом относительно членов выбранной имсоциальной группы и нонконформистом среди членов той группы, к которой онпричислял себя до этого.
С первой формойнонконформизма Ч.Х. Кули связывает отказ от общепринятых норм и правил из духапротиворечия, в то время как вторая форма выступает как отказ от бытующих ирутинных норм во имя каких-то новых и необычных. В повседневной жизни обе этиформы проявляются, как правило, совместно. Любопытно замечание, сделанное Ч.Х.Кули по поводу природы нонконформизма: «люди по природе энергичные испытываютудовольствие от гипертрофированного чувства собственной значимости, сознательноне делая того, к чему призывают их обстоятельства или другие люди. Самоутверждатьсяи во всем поступать по-своему для них наслаждение, а если другие имеют что-то противэтого, они еще более уверяются в своей правоте».
Итак, как и в первых двухслучаях, этот нонконформизм схож с ними по целям (идентификация действующегочеловека с выбранной им социальной группой), однако эта социальная группа являетсядля него новой, чьи нормы не совпадают с нормами группы, с которой онидентифицировал себя до совершенного им социального взаимодействия. Второеотличие этого типа поведения состоит в том, что здесь использованы отличные отпредыдущей социальной группы знаки моды, выступающие в качестве средствдемонстрации личностной идентификации.
Четвертым типомсоциального поведения в моде является нонконформизм, отрицающий новизну. Причиныэтого явления могут быть двоякого рода: отсутствие материальных возможностейили осознанный выбор действующего человека. Во втором случае человексознательно нарушает норму потребления товаров, считающихся новыми и,соответственно, модными. Такой нонконформизм, на наш взгляд, может считатьсяотсроченным конформизмом. Бунт против влияния общества здесь лишь частичный икажущийся. Те действующие лица, которые, казалось бы, выбиваются из общего ритмапотребления, на самом деле подвергаются влиянию другого социального поля.Социальная группа, с которой себя отождествляет этот нонконформист, выбираетсяим из множества всех доступных на него влияний. Ч.Х. Кули, рассматривая этотаспект нонконформизма, утверждал, что «покуда люди более или менее самостоятельноподбирают себе круг ближайшего общения, они проявляют нонконформизм».
Безусловно, встречаютсяслучаи, когда действующий человек самостоятельно выбрал себе окружение, нормойповедения в котором является протест против приобретения «ненужных» знаковмоды, позволяющих другим идентифицировать себя с какой-либо социальной группой.Скорее всего, знаками моды в данном случае является то, что в общепринятомсмысле уже модным не является. Тем самым, в данном типе поведения человек идентифицируетсебя по принципу, который можно считать в моде девиантным (отклонение от конформистскогообщепринятого поведения в моде). Однако и в этом случае, как и в предыдущихтрех, действующий человек достигает в своем поведении той же цели, а именно:идентификации себя с членами социальной группы, которые придерживаются вышеописанныхнорм. И, кроме того, также демонстрирует эту принадлежность с помощью знаковмоды. И вот здесь мы обнаруживаем отличие: во-первых, эти знаки моды будут моднымитолько в выбранной человеком социальной группе, в отличие от знаков, действующихв других социальных группах, во-вторых, спецификация норм моды данного типаповедения не включает потребление новинок, которые считаются модными.
Однако, по большомусчету, можно утверждать, что нет четкой границы между конформизмом инонконформизмом, а есть лишь более или менее специфический и необычный способотбора и объединения доступных влияний. Это подтверждает Ч.Х. Кули:независимость нонконформиста «проявляется только по отношению к ближайшему…окружению и никогда не бывает настоящим бунтом против общественного устройства»– заявляет Ч.Х. Кули.
Рассмотрев ценностные инормативные характеристики моды как детерминанты социального поведения,попытаемся теперь дать ее определение: мода как форма социального поведениялюдей является взаимовлиянием конформизма и нонконформизма, реализуемым всоциальном пространстве моды. Модному поведению также свойственнынаправленность, рациональность, социальная контролируемость и выборочность.
Наиболее значимымитрансляторами моды являются СМИ, реклама, кино, лидеры референтных групп.Создавая эталоны поведения, они формируют определенный образ жизни, тем самымне исключая разнообразия вариаций и интерпретаций, учитывая реальные различия всоциальном положении групп, в системе ценностных ориентаций, национальных,религиозных и других особенностей. За модой всегда стоят система социальногопрестижа, нравственные характеристики, оценка, эстетические вкусы.
ГЛАВА 2 МЕХАНИЗМ ВЛИЯНИЯ МОДЫ НА СОЦИАЛЬНОЕПОВЕДЕНИЕ СТУДЕНЧЕСТВА
Студенчество являетсясоциальной группой, наиболее остро реагирующей на перемены, происходящие всовременном трансформирующемся обществе. Сегодняшняя российская молодежьучаствует в модернизации страны, в проведении реформ, а постоянно меняющиесяусловия жизни вынуждают молодых людей приспосабливаться к новым реалиям, вестипостоянный поиск новых форм идентичности, вырабатывать свою жизненную позицию.Ориентация молодежи на внешние формы идентификации заставляет ее использовать вэтом случае возможности моды как интегратора поведения социальных групп. Какфактор ценностной ориентации, мода влияет на поведение студенчества(политическое, экономическое, религиозное, в сфере повседневной жизни и т.д.),на формирование структуры потребностей и системы ценностей. В области модывырабатываются и модифицируются стандарты поведения молодого человека исоциальные образы вещей. Влияние моды на идентификационные процессы студенчествакак социальной группы реализуется при помощи социальных функций моды, которые всовокупности детерминируют ее ролевое участие в интеграционных процессахстуденчества.
Предметом анализа вовторой главе являются особенности модного поведения студенчества, анализируютсямотивы следования моды у молодежи, типы модного поведения студенчества, ролевоевоздействие моды на поведение студенческой молодежи, а также рассматриваетсявлияние СМИ и рекламы на модное поведение учащейся молодежи.
2.1 Студенчество каксубъект модного поведения: моделирующие факторы
Наиболее активной иинициативной частью молодежи выступает студенчество. Студенческая молодежьвысших учебных заведений представляет интерес как поколение, которое в силузначительного образовательного уровня, активного трудоспособного возраста,динамического социального поведения в ближайшем будущем займет место основнойинтеллектуальной и производительной силы в обществе. Студенчество как в фокусевбирает в себя наиболее значимые социальные характеристики молодежи.
В научной литературе,несмотря на достаточно большое количество работ, посвященных этой теме, нетединой точки зрения по поводу социологического определения понятия«студенчества». Вероятно, этот факт связан с многомерностью и сложностью егосоциальных характеристик. Поскольку перед нами не стоит задача детальнорассмотреть все составляющие данного определения, то в дальнейшем мы будемопираться на следующую интерпретацию понятия «студенчество»: «Студенчество –это мобильная социальная группа, целью существования которой является организованнаяпо определенной программе подготовка к выполнению высоких профессиональных исоциальных ролей в материальном и духовном производстве». Основная мысльавторов этого определения сводится к тому, что студенчество следует рассматриватькак социальную группу в системе вуза, которая имеет свою цель, своиспецифические особенности и которая готовится к выполнению социальных ролей ифункций интеллигенции.
Студенчество являетсясамой значительной группой молодежи как по численности, так и по роли в системеобщественного воспроизводства. Однако от молодежи студенчество отличаетсяхарактером труда, для которого характерно овладение научным знанием. Отличиестуденчества от молодежи также детерминировано такими его чертами, какобъективность существования, определенная целостность и самостоятельность поотношению к другим социальным группам, выполнение в обществе определенныхфункций, специфические социально-психологические черты и системы ценностей.
Своеобразие студенчествакак социальной группы заключается в том, что значительная часть молодежи неимеет пока собственного социального положения и характеризуется либо своимпрошлым социальным статусом (социальным положением родителей, семьи), либосвоим будущим статусом, который связан с профессиональной подготовкой.
Специфика модногоповедения учащейся молодежи определяется ее социальными характеристиками какгруппы. Поэтому в интересах анализа нам необходимо хотя бы вкратце коснуться />/>/>этих вопросов.
В основном студенчествозанимает промежуточное положение между младшей и старшей возрастнымикатегориями населения. Адаптация к инновациям происходит в студенческой средевысших учебных заведений более осознанно, чем у детей и учащихся школ и училищ,и в то же время более мягко, чем у людей зрелого возраста.
Существенная социальнаячерта студенчества – это его близость по характеру деятельности, интересам иориентациям к социальной группе интеллигенции, квалифицированных специалистов.Этим же определяется и внутренняя неоднородность студенчества, которая являетсяследствием не только различного социального происхождения, национальности, демографическихпризнаков, но, прежде всего, особенных черт профессионального облика, близких кчертам соответствующих отрядов специалистов.
В 90-е гг. XX в. социальный состав студенчествапредставлял собой как традиционные, так и новые страты, появившиеся в ходепреобразований – предприниматели, бизнесмены, фермеры.
По данным проведенныхисследований, в настоящее время в России доминирующей группой студентов (более60 %) являются молодые люди из семей специалистов с высшим образованием. Однакостуденчество быстро пополняется представителями новых формирующихся социальныхстрат – молодыми людьми из семей, где родители являются представителямичастного капитала. Среди родителей студентов сравнительно немного незанятогонаселения (безработных, неработающих пенсионеров, инвалидов и т.д.).Значительно уменьшилась доля детей рабочих и вспомогательного персонала. Онасоставляет немногим менее 20 %. Для сравнения отметим, что в 80-е гг. долядетей рабочих и вспомогательного персонала составляла 35–45 % от общейчисленности студентов.
Таким образом, налицостремление высших социальных слоев обеспечить своим детям высшее образование,так как это является основным условием наследования лидирующих позиций вобществе. В результате социальная структура студенчества, по сравнению соструктурой общества, развивается асимметрично. В структуре студенчествапреобладают выходцы их высших и средних слоев, целью которых является удержатьи передать детям свой социальный статус.
Каковы же основныесоциальные характеристики студенчества?
Суммируя наиболее важныерезультаты исследований по этой проблематике, можно выделить следующие наиболеезначимые социальные и социально-психологические его характеристики.
Отличительными чертами студенчествакак социальной группы являются: характер труда студентов, заключающийся вовладении научными знаниями; основные социальные роли, определенные положениемстуденчества как резерва интеллигенции и его принадлежностью к молодомупоколению – молодежи; высокая мобильность этой социальной группы; специфическиеформы организации своей жизнедеятельности; концентрация в крупных вузовскихцентрах; «локализация» образа жизни в стенах вуза, студенческой группе,общежитии; относительная самостоятельность в выборе способов деятельности вучебное и неучебное время; поиск своего жизненного пути, связанный сориентацией на реальное статусное продвижение, и в то же время социальнаянеадаптированность и незащищенность молодого человека в социокультурной среде.
Наконец, студенческаясреда молодежи задает студенту гораздо менее противоречивое поле социализации ив целом нивелирует жесткую социальную детерминацию его деятельного участия вобщественном производстве. Студенту по сравнению со своими неучащимисясверстниками предоставляются качественно более выгодные возможностисаморазвития, потребления социального продукта (научные знания, педагогическиеусилия и пр.) без необходимости оперативного восполнения последнего.
К социально-психологическимхарактеристикам студенчества можно отнести следующие: активность жизненнойпозиции студента, ее самостоятельность и высокая степень ее проявления впрактически созидательной либо преобразовательной деятельности; открытостьинновациям, экспериментам, всякого рода изменениям при высокой ценностиинициативности и свободы выбора; высокая степень готовности студенческоймакрогруппы к плюрализму мнений и способность к признанию разных точек зренияпри наличии индивидуально-своеобразного видения мира составляет спецификумолодежно-студенческого сознания; умение отчуждать неприемлемые для себяориентиры, подвергать их критическому осмыслению; незначительный багаж личногои социального опыта в структуре личности молодого человека формируют в сознаниистуденчества обостренное чувство социальной справедливости, веру врегулируемость и предсказуемость социальных процессов; стремление к социальномупрестижу.
Социальные ориентирыстуденчества выступают не только как «цели жизни», но и как важные социальныерегуляторы поведения личности, в данном случае модного поведения студентов. Ценностные ориентации студентоввыражают не только личностныеинтересы и потребности молодежи, но и детерминируют их поведение как субъектасоциального поведения в обществе. Ценности, выражая цели и средства реализациижизненных планов, играют роль основополагающих норм, благодаря которымобеспечивается интеграция молодежи в обществе.
Трансформациясоциально-экономических условий в российском обществе привела к тому, чтосовременная молодежь, традиции и нормы которой достаточно сильно отличаются отнорм и обычаев их родительского поколения, потеряли или полностью изменили ихсмысл. Происходит культурная эрозия, свидетельством которой являются двоякиеявления: с одной стороны, это ведет к утрате норм (аномия Дюркгейма); а сдругой – это предполагает большую свободу – можно экспериментировать с нормамии ценностями, достигнуть того, что важно, во что каждый желает верить.
Последние опросыпоказывают, что для 80 % студенческой молодежи приоритетным являетсяобеспечение материального благополучия, причем 40 % опрошенных в качествежизненного идеала называют возможность «жить беззаботно, развлекаться». Средижизненных устремлений преобладает желание «иметь хорошее здоровье» (83 %),«делать всегда то, что хочется» (71 %). Общественные интересы окончательно ушлина второй план. Приоритетным является достижение личного благополучия иполучения удовольствия от жизни. Причем и то, и другое неразрывно связано сналичием богатства, для достижения которого допускаются все средства. Можносказать, что счастье ставится в прямую зависимость от количества денег. Все этосвидетельствует о переориентации ценностной системы молодежи на ценности«общества потребления», для которого характерны индивидуализм, гедонизм ивысокая степень динамизма потребительских потоков.
Многие исследованияпроблем молодежи указывают на то, что сегодня «культ моды, вещизма, потребленияовладевает сознанием и приобретает универсальный характер, что сказывается настремлении большей части молодежи ориентироваться на внешние признакипринадлежности к той или иной группе». И именно мода, модные течения, стили,модные вещи и направления, модные стандарты поведения позволяют реализоватьсяэтой потребности.
В чем же особенностистуденчества как субъекта модного поведения?
Прежде всего,студенчество как субъект модного поведения – это группа (общность), которая«осознает модные новинки, их социальную и личностную значимость», переживает по«этому поводу определенные эмоции, которые регулируют» его поведение, «приводятк отказу от диктата прежней моды».
Как субъект модногоповедения студенчество относится к одной из двух групп («творцов моды» и«потребителей моды») – к «потребителям моды». Большинство студенческоймолодежи, в силу своей склонности к экспериментаторству и инновациям какхарактеристики этой социальной группы, вероятно, входят в состав «раннегобольшинства», а некоторая его часть – «позднего большинства».
Студенчество, также как идругие социальные группы, подвержено общим тенденциям моды, но в связи со своейспецификой мода в студенческой среде имеет отличительные черты, формы имеханизмы своего проявления.
Во-первых, склонностьмолодежи к инновациям и экспериментам инициирует в наибольшей степени (посравнению с другими группами) модное поведение для ее членов. Сегодня встуденческой среде все, начиная от выбора вуза и заканчивая выбором подруг иупотреблением тех или иных слов, в той или иной степени подвержено влияниюмоды. Кроме того, представители студенчества (крупных городов) по сравнению снеучащейся молодежью в большей степени склонны к следованию моды как регуляторуих поведения и отстранены (в определенной степени) от реалий общественнойжизни. С другой стороны, ценностное многообразие студенческой среды, факторстремления к изучению устройства окружающего мира ограничивает областьэкспансии в нее особо массовых, направленных на насыщение первичныхпотребностей людей модных стереотипов. В сознании студента мода представлена ввиде ценности – цели, которая определяет характер жизнедеятельности человекакак в плане взаимодействия его с предметным миром, так и в плане взаимодействияс социальной средой и самим собой.
Во-вторых, модноеповедение студенчества особенно явно проявляется в мегаполисах, посколькуименно в них концентрируется огромное количество культурных образцов в любойсфере деятельности. Данное обстоятельство обусловливает, тем самым, выборальтернатив, что создает необходимое условие функционирования моды –избыточность поступающих в сферу модной коммуникации культурных образцов.
В-третьих, активноеучастие студенчества в моде отчасти объясняется ее социализирующей функцией,т.е. приобщением индивида к социальному и культурному опыту. Ведь это наиболееинтенсивный период освоения социальных ролей, норм и ценностей. Интерес к модеу студентов есть поиск своей идентичности. Важно не только содержаниесобственно модных стандартов, но и сам факт следования неким нормативнымобразцам, участие в социальной жизни как таковой. Из этого вытекают две главныетенденции современной моды как регулятора поведения студента.
С одной стороны,современную моду можно охарактеризовать как агрессивную. Современноеинформационное общество с его стандартизированной культурой делает человекаболее податливым диктату моды, стандартам. Мода по отношению к индивидувыступает как некая принудительная сила, возникающая не из собственно человеческоготворчества, а из надличностных структур социального бытия. «Мода действует как«катализатор стадности», накладывая немалые ограничения на свободноесамоопределение индивида». Тем самым обнаруживается нормативное содержаниемоды, когда мода манифестирует себя как нечто надындивидуальное, стандартное. Вэтом смысле мода обладает большой силой санкционирующего воздействия наповедение, вкусы и систему ценностей различных социальных групп. Нарушение модывызывает негативные оценки. Молодые люди зачастую вынуждены избавляться ототдельных устаревших понятий, образцов, теорий, произведений.
С другой стороны, налицопостоянный «плюрализм мод» – одновременное сосуществование различных, одинаковоприемлемых для студента стилей (в одежде, музыке, науке, политике, искусстве),взглядов (идей) и т.д. Это в какой-то мере позволяет молодому человеку незакрепляться за чем-то одним, а выбирать согласно своим предпочтениям,возможностям, интересам, потребностям и т.д., т.е. быть в этом смыследостаточно свободным. Отношение к моде с этой точки зрения приобретает максимальнотворческий характер, что указывает, в свою очередь, на ее ценностную составляющую.
Рассмотрев общуюхарактеристику студенчества как субъекта модного поведения, сформулируем егоориентацию действия, опираясь на типологию В.И. Чупрова. В этом случае мы можемвыделить три типа ориентаций, определяющих модное поведение студенчества:ориентации, характерные для среднестатистического жителя России (ориентация навыживание); ориентации, относящиеся к потребительской идеологии среднего класса(склонность к потреблению предметов, символизирующих стабильный и обеспеченныйобраз жизни – по российским стандартам); наконец, ориентации, рассчитанные наперспективу.
Во второй группеориентаций проводятся различия между материально малообеспеченной ивысокообеспеченной частями молодежи: для первых актуальнее потребность вобучении, для вторых – модное престижное потребление. В каждом типе потребленияпревалирует какая-либо из ориентаций: в «сельском типе» – ориентация на выживание,в условиях малого города – структура потребностей, характерная для нижней частисреднего класса, для молодежи крупного города и особенно Москвы – структура потребностейвысокообеспеченной молодежи. Для московской молодежи, следовательно, болеехарактерно демонстративное потребительское поведение, наиболее тесно связанноес модой.
Ориентация в модномповедении обязательно включает в себя мотивы следования моде. Следуя моде,молодой человек способствует символизации, формированию, укреплению своего «Я»,своей личностной идентичности, самосознания, причем преимущественно вдемонстративных и игровых формах. Особенно это важно для индивидов снеустойчивой психикой, для которых собственное «Я» постоянно нуждается вподтверждении своей значимости, устойчивости и привлекательности.
В качестве основного мотиваследования моды студенчество опирается на подражание своей референтной группе.Поэтому мода является одним из основных средств для студента, чтобы подчеркнутьсвою принадлежность к своей социальной группе и в то же время выделить себя изоднородной группы как индивидуальность.
А кто же может выступатьв качестве такой референтной группы?
В первом случае этогруппа, к которой студент принадлежит и находится под давлением ее норм иценностей. Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такогомодного стиля поведения, который рассматривается как «подобающий» для членаданной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным»,«странным».
Во втором случаеценностная референтная группа – это реальная или мнимая группа людей, которыерассматриваются данным студентом как яркие носители тех ценностей, которыеразделяет и он. Поэтому молодой человек подражает этой группе, стремитсяследовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы,находится порой очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве.Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино,поп-музыки и т.д.
Каким образом референтнаягруппа влияет на модное поведение студенчества? Ролевой стереотип студентаприписывает роли определенный набор атрибутов – внешности, поведения,потребления. Группа облечена властью – способностью принимать решения,обязательные для выполнения всеми ее членами, насаждать ролевые стереотипы. Этоможет быть власть принуждения, самоидентификации (игра на стремлении человекастать членом определенной группы), легитимности или вознаграждения (посредствомпозитивных санкций). Соответственно, можно выделить нормативное, информационное(использование информации о модных знаках, предоставленной референтной группой)и идентификационное (ценностно-экспрессивное) влияние референтной группы.
Следование студентомреферентным группам в модном поведении значительно сильнее проявляет себя впубличном потреблении, чем в приватном (табл. 2.1). Очевидно, этот фактобъясняется демонстративностью самой моды как явления.
Таблица 2.1
Влияние референтных групп(РФ) на модное поведение студенчества
(2006 г.)
Модное
публичное
поведение
Предметы
потребления
Влияние РФ
на тип
продукта
Влияние РФ
на торговую
марку Пример
Предметы
первой
необходимости
слабое
(потребляют почти все)
сильное (марка-
символ престижа) ручные часы, костюм
Предметы
роскоши
сильное
(сам продукт
является
символом) сильное автомобили высокого класса, заграничные курорты, драгоценные украшения Модное приватное поведение
Предметы
первой
необходимости слабое слабое матрас, постельное белье, нательное белье и т.п.
Предметы
роскоши сильное слабое компьютерные игры, кухонный комбайн, электрический нож
Мода превращается вценность, когда внешняя норма модного поведения интериоризируется студентом истановится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступаетв качестве внутреннего компаса того или иного типа его поведения и человекдобровольно стремится быть модным.
Социальные оценки(например, разновидности «соотносительной оценки» личный и социальный престиж)оказывают важнейшее влияние на самоуважение личности студента, его выбор,поскольку формирование личности происходит в процессе постоянного сравнениясебя с окружающими.
Сравнение оказываетвлияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на престиж самогоих потребителя. Если социальная роль потребителя для студента главная, то ипотребительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняяна периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств.
В студенческой средестатус молодого человека определяется как в соответствии с достижениями испособностями, гарантирующими успех в выполнении специализированной функциинакопления знаний или группы функций, так и возможностями приобретения новинокмоды и соблюдения норм выбранной им социальной группы. Поэтому можно сказать,что в студенческой среде преобладает единая основная цель – «успех», включающий«общественное признание и хорошие результаты в какой-либо сфере деятельности».Содержание этой основной цели будет меняться в зависимости от конкретногохарактера функциональной роли. Но каково бы ни было это содержание, оновключает в себя одновременно и эгоистические, и бескорыстные элементы.«Бескорыстный элемент» состоит, прежде всего, из двух компонентов: избескорыстного стремления «хорошо учиться» в соответствии с требованиями,выдвигаемыми высшим учебным заведением, и бескорыстного принятия моральныхстандартов, которые управляют этой деятельностью. Кроме того, «бескорыстныйэлемент» состоит из бескорыстного стремления быть членом определеннойсоциальной группы в соответствии с требованиями, выдвигаемыми членами этойгруппы, и бескорыстным принятием моральных стандартов этой социальной группы. Вэгоистическом элементе в большинстве случаев преобладает заинтересованность впризнании, в высоком положении внутри группы, с которой идентифицировал себястудент. Это выполняется прямо и косвенно символами статуса, среди которыхвидное место занимают новинки моды.
В мотивационном механизмеследования моды возникает процесс сложного взаимодействия на двух уровняходновременно: с одной стороны, между бескорыстными и эгоистическими элементамимотивации каждого конкретного студента, с другой – между разными студентами.Что касается второго процесса, то его задача – обеспечивать конформизм поотношению к основным моделям моды посредством механизма, который гарантируетсоблюдение эгоистического интереса данного студента в отношениях с другимимолодыми людьми.
Заметим, что независимоот внутреннего конфликта, который возникает у молодого человека при нарушенииим своих нравственных установок, важные элементы его эгоистического интересапрямо зависят от того, встречает ли он благоприятное к себе отношение состороны других, с которыми он вступает в контакт. Молодой человек можетпродолжать приобретать новинки моды, но потеря им уважения в глазах окружающихможет иметь для него в конечном счете решающее значение.
«Эгоистические элементы»мотивации действия в моде как форме социального поведения нельзя рассматриватькак единственно определяющий фактор поведения молодого человека в моде, посколькусодержание самой эгоистической мотивации непостоянно. Поэтому при объяснениимодного поведения студенческой молодежи следует учитывать и факт изменчивостиее интересов. Социальные последствия эгоистически ориентированной деятельностизависят как от критериев, на которых основано признание, так и от того, что встуденческой среде считается общепризнанными символами престижа и статуса.
Другими словами,мотивация модного поведения студентов косвенно связана с действием элементаэгоистического интереса мотивации типичного студента, а также с особымокружением молодого человека, которое сложилось в процессе его взаимодействия сдругими.
Итак, мотивы модногоповедения студенчества состоят из эгоистических и бескорыстных элементовмотивации. Однако зачастую эгоистический интерес при этом самим студентомотчетливо не осознается. Это и объясняет тот факт, что студент не всегда можетконкретно сформулировать причину приобретения новинок в моде и формулирует еекак достижение состояния собственного комфорта. В подтверждение высказанноймысли обратимся к анализу результатов проведенного нами социологического исследования.
С целью комплексногоисследования проблемы, мною был проведен анкетный опрос студентов двух высшихучебных заведений г. Шахты Ростовской области: Шахтинского института (филиала)ЮРГТУ (НПИ), Южно-Российского государственного университета экономики и сервиса(ЮРГУЭС).
Прежде чем приступить к проведениюанкетного опроса, мною была составлена анкета, разработана методика исследования,в которой, с одной стороны, был выработан проект будущей исследовательскойдеятельности, а с другой – предусмотрены все временные, технологические ивнетехнологические затраты на его осуществление. Насколько важно для Вас следовать модным тенденциям? Техн. Гуман.
Техн.
в %
Гуман.
в % Всего 1. Очень важно 27 42 18,0 24,7 21,6 2. Важно 17 69 11,3 40,6 26,9 3. Не очень важно 73 52 48,7 30,6 39,1 4. Совсем не важно 33 7 22,0 4,1 12,5
Всего было опрошено 320студентов. Отбор респондентов в выборочную совокупность осуществлялся поквотной методике. Исследование было проведено автором с 20 декабря 2008 г. по21 января 2009 г. Объем обработанной научной литературы по данной проблематикепозволил сформулировать и выдвинуть несколько не исключающих друг друга рабочихгипотез.
Гипотеза 1. Внешнеепроявление моды как формы социального поведения реализуется в одной из четырехмоделей модного поведения: явный конформизм; латентный конформизм;нонконформизм, выражающийся в стремлении к новому; нонконформизм, выражающийсяв отрицании новизны.
Для того чтобыподтвердить или опровергнуть это гипотетическое заключение, были заданыследующие вопросы:
Во-первых, вопрос,касающийся степени значимости следования моды для респондентов, который звучал:«Насколько для Вас важно следовать модным тенденциям?» Большинство опрощенных(48,5 %) указали на высокую степень значимости моды для их социальногосамочувствия (проявление конформизма), и только для 12 % роль моды в их жизнинезначительна (нонконформизм).
Во-вторых, вопрос,касающийся мотивации при использовании модных новинок, на который респондентыответили следующим образом (см. табл. 2.2):
Таблица 2.2
Мотивация модногоповедения студенческой молодежи (в %)
(2006 г.)Мотивы модного поведения студенческой молодежи Техн. Гуман. Всего 1. Для подчеркивания собственной индивидуальности 15,3 24,7 20,3 2. Для ощущения комфорта 38,0 40,0 39,1 3. Для привлечения внимания окружающих людей 8 8,8 8,4 4. Для демонстрации принадлежности к группе «модных» 3,3 9,4 6,6 5. Для того, чтобы выглядеть не хуже других 9,3 5,3 7,2 6. Для того, чтобы быть, как все 3,3 4,7 4,1 7. Не использую новинок моды, так как считаю это лишним 22,7 7,1 14,4
Анализ ответовреспондентов показал, что основополагающим мотивом при использовании новинокмоды студенты назвали «ощущение собственного комфорта». Так ответили 38 %опрошенных студентов технических специальностей в высших учебных заведениях и40 % – гуманитарных специальностей.
Эти данные демонстрируюттот факт, что большинство студентов (39,1 %), в соответствии с принятой нами впервой главе классификацией типов модного поведения, являются латентнымиконформистами.
К явным конформистамможно отнести студентов, которые новинки моды используют для привлечениявнимания окружающих людей и для демонстрации принадлежности к группе модных –8,8 и 8,0 % студентов гуманитарных и технических специальностей, 9,4 и 3,3 %соответственно.
Кроме того, к даннойгруппе студентов можно отнести респондентов, которые сказали, что онииспользуют новинки моды для того, чтобы быть как все и выглядеть не хужедругих. Такой ответ дали 3,3 и 9,3 % студентов технических специальностей, 4,7и 5,3 % студентов гуманитарных специальностей высших учебных заведенийсоответственно. Это свидетельствует о том, что студенты, которых мы отнесли кгруппе явных конформистов, стремятся быть модными и не скрывают этого. Общееколичество таких студентов – 26,3 % из всех опрошенных студентов. Заметим, чтобольшинство студентов, явно стремящихся к группе модных, принадлежит к гуманитариям,а желание выглядеть не хуже других наблюдается у студентов технических специальностей.
Отметим, что среди всехопрошенных респондентов явно видна тенденция студентов техническихспециальностей к отказу от использования новинок моды, так как они считают этолишним (22,7 %). Среди студентов гуманитарных специальностей таких ответовменьше (7,1 %). Этих студентов можно с уверенностью отнести к выделенной намигруппе нонконформистов, отрицающих новизну. Однако не стоит забывать, что «дажете, которые утверждают, что одеваются, игнорируя диктат моды, на самом деледоказывают только то, что и они не свободны от моды, хотя бы и в такомнегативном смысле. То есть полная свобода от моды невозможна, так как иприверженцам, и противникам моды она служит для выражения их социальной икультурной сущности».
Итак, если определять типмодного поведения, которого в большинстве своем придерживается студенчество,то, очевидно, это будет конформизм (явный и латентный), поскольку новинки модыиспользуются в основном для привлечения внимания окружающих людей, демонстрациипринадлежности к группе модных людей, а также для того, чтобы быть как все ивыглядеть не хуже других.
Таким образом, суммируявсе вышесказанное, можно с уверенностью заявить, что рабочая гипотеза о том,что внешнее проявлениемоды как формы социального поведения реализуется в одной из четырех моделеймодного поведения, подтвердилась по следующим пунктам:
1. Большинствостудентов придерживаются конформизма в типе модного поведения.
2. Некоторая частьреспондентов реализует в области моды нонконформизм (два типа) как тип модногоповедения.
Гипотеза 2.Детерминантами моды как формы социального поведения могут являться:
а) степеньограниченности финансовых возможностей;
б) устойчиваяориентация на проявление собственной индивидуальности в противовесобщепринятому;
в) стремлениеопередить членов социальной группы в приобретении новейших знаков моды.
Для того чтобыподтвердить или опровергнуть это гипотетическое заключение, были заданыследующие вопросы:
Во-первых, вопрос,касающийся престижности приобретения мод-ных новинок, который звучал так:«Укажите, пожалуйста, какое из нижеперечисленных утверждений подходит для Вас»(см. табл. 2.3).
Таблица 2.3
Степень престижностиприобретения студентами модных новинок
(2008 г.)Укажите, пожалуйста, какое из нижеперечисленных утверждений подходит для Вас: Техн. Гуман.
Техн.
в %
Гуман.
в % Всего а) Для меня главное – это высокая стоимость и престижность приобретаемого 14 24 9,3 14,1 11,9 б) Для меня не важна престижность вещи, главное, чтобы она была качественной 65 62 43,3 36,5 39,7 в) При приобретении чего-либо, для меня важно, чтобы таких вещей еще ни у кого не было 27 43 18,0 25,3 21,9 г) Я приобретаю что-либо только, когда в этом есть необходимость 18 29 12,0 17,1 14,7 д) Для меня новинки моды не важны 26 12 17,3 7,1 11,9
Анализ полученных данныхпоказывает, что для шахтинских студентов достаточно важно опередить членовсоциальной группы в приобретении новейших знаков моды (21,9 %), хотя некотораячасть респондентов продемонстрировала отсутствие заинтересованности (11,9 %).
Во-вторых, что касаетсяостальных факторов, определяющих модное поведение студентов, то информацию поэтому вопросу нам дают ответы респондентов на следующий вопрос: «Почему выстремитесь/не стремитесь к приобретению модных новинок?» (см. табл. 2.4).
Таблица 2.4Почему вы стремитесь/не стремитесь к приобретению модных новинок? Техн. Гуман.
Техн.
в %
Гуман.
в % Всего а) Так делают все окружающие меня люди 45 29 30,0 17,1 23,1 б) Чтобы подчеркнуть собственную индивидуальность 38 86 25,3 50,6 38,8 в) Хочу быть образцом для подражания окружающих 18 24 12,0 14,1 13,1 г) Наличие/отсутствие материальных возможностей 49 31 32,7 18,2 25,0
Большинство студентов приприобретении модных новинок преследует цель подчеркнуть свою индивидуальность(38,8 %), а также указывают на зависимость реализации своих потребностей вобласти моды от собственных финансовых возможностей (25,0 %).
Таким образом, рабочаягипотеза о том, что детерминантами моды как формы социального поведения могутявляться устойчивая ориентация на проявление собственной индивидуальности впротивовес общепринятому, степень ограниченности финансовых возможностей истремление опередить членов социальной группы в приобретении новейших знаковмоды, подтвердилась.
Резюмируя, сделаемнекоторые выводы.
1. Студенчество каксубъект модного поведения – это группа (общность), которая «осознает модныеновинки, их социальную и личностную значимость», переживает по «этому поводуопределенные эмоции, которые регулируют» его поведение, «приводят к отказу отдиктата прежней моды».
2. Особенности модногоповедения студенчества специфицируются:
– по субъекту –студенчество;
– условиям – спецификаусловий модного поведения студенчества детерминируется, с одной стороны,студенческой средой, задающей студенту гораздо менее противоречивое полесоциализации и нивелирующей жесткую социальную детерминацию его участия вобщественном производстве; с другой – мода выступает как фактор социализациистуденчества во многих сферах его жизнедеятельности. К факторам внешнеговлияния на модное поведение студенчества относятся: социальная стратификацияданного общества (принадлежность индивида к определенному классу), массовая коммуникация,культурная среда и референтные группы, которые являются ориентиром дляповедения студента в модном пространстве; к личностным факторам следования модеможно было бы отнести такие характеристики, как своевременность, активностьжизненной позиции, адекватность восприятия себя, других людей, ситуации,устойчивая ценностная система, относительная независимость от других,уверенность в себе, креативность, в частности, гибкость (мобильность),индивидуальный механизм присвоения модных ценностей;
– типу ориентации – тритипа ориентаций, включающих в себя: «сельский тип» – ориентация на выживание; вусловиях малого города – структура потребностей, свойственная нижней частисреднего класса; для молодежи крупного города и особенно Москвы характернодемонстративное потребительское поведение, наиболее тесно связанное с модой;
– типу участников моды –«раннее большинство» и «позднее большинство».
– типу модного поведения– явные и латентные конформисты;
– средствам – одежда ивсе, что связанно с оформлением внешности, поскольку действительно дорогиепредметы (яхты, драгоценности, дома и т.д.) учащейся молодежи практическинедоступны;
– мотивам – подражаниесвоей референтной группе (основной мотив), повышенная потребность студента в социальной адаптации в изменяющихсяусловиях среды, а также стремление к иллюзорному приобщению к болеевысокому социальному статусу и социальному престижу (дополнительные мотивы).Наконец, мотивация модного поведения студентов косвенно связана с действиемэлемента эгоистического интереса мотивации типичного студента, репрезентирующегосебя символами статуса, среди которых видное место занимают новинки моды;
– сфере жизнедеятельности– досуговое время (общение, самореализация, творческая активность);
– формам проявления –тусовка;
– интенсивностираспространения – молодежь в связи с процессом социализации наиболее подверженавоздействию моды по сравнению с другими социальными группами;
– месту распространения –преимущественно крупные города (мегаполис). Наибольшее влияние моды насоциальное поведение студентов проявляется в мегаполисах, где циркулируетогромное количество культурных образцов в любой сфере деятельности, создавая,тем самым, необходимое условие функционирования моды – избыточность поступающихв сферу модной коммуникации культурных образцов.
Активное участие молодежив моде во многом связано со становлением своей идентичности. Именно в это времяпроисходит наиболее интенсивное освоение социальных ролей, норм и ценностей.Поэтому в рамках нашего исследования представляет интерес поиск ответа навопрос: какова роль моды в идентификационных процессах студенчества каксоциальной группы? Анализу данного вопроса и будет посвящен следующий параграф.
2.2.Роль моды в социально-групповой идентификации студентов
Л.В. Петров определяетидентификацию как «исходную точку моды». Социальное воздействие моды наидентификационные процессы социальной группы студенчества реализуется черезосуществление ей своих функций в молодежной среде. Поэтому в интересахцелесообразности и удобства анализа мы сосредоточимся на исследованиифункциональных характеристик моды в социально-групповой идентификациистудентов.
Экспликациясодержательного аспекта данной проблемы предполагает ясное представление осоциально-групповой идентификации, а точнее, о лежащей в ее основе идентичности.Это понятие играет важную роль в нашем исследовании, оно используется как одиниз основных теоретических конструктов в современных исследованиях по проблемаммолодежи и социологии моды, поэтому нам необходимо хотя бы вкратце рассмотретьего в нашей работе.
Теоретики едины вомнении, что идентичность социальна по происхождению, т.к. формируется врезультате взаимодействия с людьми и усвоения каждым выработанного в процессесоциальной коммуникации языка. Изменения идентичности обусловлены социальнымиизменениями.
В отечественнойсоциологии исследуются в основном структура и формы идентичности, ее роль вформировании субъектов общества. Здесь наиболее удачными попытками развитиятемы формирования идентичности в обществе являются, на наш взгляд, работы В.А.Ядова и его школы. По этому направлению исследований изучаются социальныеустановки, способствующие процессу самопознания. Эти социальные установкискладываются в систему диспозиций: элементарные установки, социальныеустановки, базовые социальные установки, система ценностных ориентаций.
Сразу же подчеркнем тотфакт, что исследование идентификации не аналогично анализу идентичности.Идентичность включает в себя различные аспекты, а идентификация – описаниетаких аспектов. Идентичность – результат, отстаивание и защита себя,идентификация – приспособление, процесс постоянного выбора, принятие норм,традиций, установок. Потому на каждом уровне описания процесс идентификациипредшествует осмыслению идентичности.
По объектам идентификациивыделяют персональную, социальную и общечеловеческую. Содержательные компонентыидентификации включают в себя когнитивную (формальное, объективное знание опринадлежности к некой группе), аффективную (эмоциональное отношение, чувство«Мы») и поведенческую (готовность к коллективным действиям, принятым в группе)составляющие.
К формам идентификацииотносятся: прямое отождествление индивидом себя с реальным или вымышленнымлицом; причисление себя к определенной номинальной социальной группе (например,молодежь); причисление себя к реальным социальным общностям, преимущественнооснованным на совместной реальной деятельности (студенчество).
В данном случае насинтересуют социологические аспекты идентичности, когда идентичность оцениваетсяс точки зрения общества и его институтов. В этом случае она выступает каккомплекс ролей и статусов, организованных адекватно социальной системе.Профессия, социоэкономический статус, пол, раса, образовательный уровень и т.д.– основные части идентичности в социологическом смысле. Именно социальнаяидентификация при помощи моды реализуется в поведении студенчества как социальнойгруппы. Идентичность социальных групп – то интегративное качество, котороеотличает их от окружающей среды, длится на протяжении всего существования этихгрупп и влияет на каждый из элементов.
Социальная идентификация– процесс отождествления индивидом себя с другим человеком, группой, образцом,происходящего в ходе социализации, посредством которого приобретаются нормы,ценности, социальные роли, моральные качества представителей тех социальныхгрупп, к которым принадлежит или стремится принадлежать индивид.
Как отмечает В.А. Ядов,базисная социальная функция социальной идентификации отражает включение всистему социальных взаимосвязей, стремление индивида слиться с общностями игруппами, которые обеспечат защиту их жизненных интересов, основныхпотребностей в самосохранении, развитии и самовыражении перед лицом реальной имнимой опасности ущемления базисных потребностей другими группами, общностями исоставляющими их индивидами.
Если характеризоватьобщее влияние моды в обществе, то его смысл прекрасно был выражен Ж.Бодрийяром: «Во-первых, мода внедряет определенную меру единодушия иединообразия посредством выбора из различных культурных моделей одной, котораяинтерпретируется как норма, и таким образом принуждает к ее принятию;во-вторых, мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым иподготовку к ближайшему будущему, причем она упорядочивает этот процессперехода от прошлого к будущему. Представляя новые разнообразные культурныемодели и подвергая их коллективному отбору, мода становится средствомприспособления к изменяющемуся, непостоянному миру; в-третьих, модный процессвоспитывает и формирует общность восприятия и вкуса, так как текущая «мода» впротивовес странности и неуместности прошлых «мод» понятна и естественна».
Возникает вопрос: в чемсвоеобразие влияния моды на идентификационные процессы студенчества каксоциальной группы? Какова ее роль в этих процессах?
Чтобы ответить на этивопросы, нам необходимо содержательно рассмотреть действие функций моды встуденческой среде, так как именно функциональные характеристики определяютвлияние моды в идентификационных процессах студенчества.
Как мы уже выяснили в § 2гл. 1, мода выполняет в обществе различные функции: интегратор посредствоммеханизма идентификации; своеобразный регулятор стилистики социального поведения;коммуникативная функция; показатель социального положения, средство поддержанияи достижения социального престижа, функция социализации; средство проявленияиндивидуальности; функция психофизиологической разрядки. Сразу же отметим, чтопервые три функции непосредственно связаны с процессами идентификации всоциальной группе, а остальные реализуются уже на уровне индивидуальных социальныхпотребностей. Однако действие и влияние всех функций так взаимосвязаны ипереплетены, что для полноты анализа необходимо рассмотреть действие каждой изних в модном пространстве студенческой среды.
Рассмотрим реализациюфункций моды в студенческой среде более подробно.
1. Функция моды какинтегратора посредством механизма идентификации
Основой идентификацииявляется подражание, способное дать индивиду уверенность в том, что он неодинок. Тем самым подражание освобождает индивида «от мучений, связанных свыбором, и позволяет ему выступать просто в качестве творения группы». Однакозаметим, что подражание является также одним из основных составляющих моды каксоциального явления. Другими словами, мода самым активным образом участвует впроцессах идентификации индивида, в том числе и студента, со своей социальнойгруппой.
Однако мода не всегдаявляется осознанным уподоблением и осознанным принятием системы ценностей. Онасвязывает и обособляет людей не благодаря внутренним убеждениям, прочной основывзаимопонимания, а с помощью рефлекторных, неосознанных оценок, чаще всегоостанавливающихся на уровне общественного настроения, которое по природе своейпеременчиво, неосознанно и эмоционально.
Сделаем небольшоезамечание. При анализе интегративной функции моды нам, по всей очевидности, неизбежать обращения к области социальной психологии. А как иначе мы сможемраскрыть механизм воздействия моды, если при анализе мы не будем использовать ипсихологические понятия? В этом случае большую помощь нам может оказать работа М.И.Килошенко, посвященная рассмотрению механизма воздействия моды на индивида.Однако при этом необходимо будет учитывать специфику студенчества как субъектамодного поведения, что было предметом анализа в предыдущем параграфе работы.
Итак,механизм воздействия моды основывается на подражании, предполагающемвоспроизведение студентом поведения другого субъекта (необязательно такжестудента). Подражание в моде имеет как положительные, так и отрицательные стороны.С одной стороны, имитация одного и того же модного образца поведения приводит вгруппе к унифицированию поведения студентов, а с другой – новые идеи, имеющиесоциальную ценность, эталонные социальные стандарты поведения или дажеэталонный образ жизни могут быть распространены на широкую сферу имитациимодного. Молодежьпринимает их не потому, что видит в них ценность и полезность, а потому, чтоподражает им как модному. Но вместе с тем модными могут становиться и весьмасомнительные ценности, которые благодаря подражанию в моде приобретают массовыйхарактер.
Если следовать выделеннымЗ.Б. Элькиной трем видам подражания (подражание-уважение,подражание-соперничество и интегральное подражание), то вероятно, что модноеповедение студентов в большинстве случаев опирается на интегральное подражание.
Само подражание имеетнеосознанный и полуосознанный, эмоциональный, относительно иррациональный ипринудительный характер, что создает определенные трудности при попытке анализаего как механизма влияния моды на социальное поведение молодежи.
Тем не менее, заметим,что подражание в большей степени, чем заражениеили внушение, включено в групповой контекст. И поскольку речь идетоб усвоении студентами предложенных образцов поведения, то всегда существуютдва плана подражания: или какому-то конкретному человеку, или нормам поведения,выработанным группой (группой членства или группой, членом которой индивид неявляется, но она значима для него). Таким образом, с одной стороны, модаудовлетворяет желание студента не слишком выделяться на фоне окружающих, но сдругой – позволяет реализовать потребность быть неповторимым, подчеркнуть то, вчем заключается его индивидуальность, пробудить интерес окружающих к ней.
Сделаем небольшоеотступление в область социальной психологии. Мода зачастую рассматривается какспецифический способ обмена информацией (В.Ю. Борев, А.В. Коваленко, Л.В.Петров). Однако мы разделяем позицию А.Б. Гофмана, утверждавшегонеправомерность рассмотрения основных закономерностей функционирования модытолько как процессов обмена информацией о новинках. Суть дела в том, что мода –это не только способ передачи информации, она способствует созданию образоввосприятия людьми друг друга и организации взаимодействия между ними, еенеслучайно называют одним из способов психологического воздействия в процессеобщения наряду с заражением, внушением, убеждением и подражанием (Г.М.Андреева). Хотя трактовка моды только как способа психологического воздействиясужает проблемное поле нашего исследования, тем не менее, правомерно было быутверждать о воздействии моды посредством механизмов заражения, внушения,подражания и т.д.
Внушающеевоздействие моды основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности кисточнику информации. Доступность информации, ее эмоционально-оценочная насыщенность и постояннаяпополняемость создает эффект «эмоционального заражения», который становитсяпричиной эффекта внушения.
Студентыпо-разному подвержены внушающему воздействию моды. Воздействие моды на студентов,духовно развитых и обладающих высоким интеллектом (следовательно, высокимуровнем критичности), затруднено по сравнению со студентами низкого уровняразвития.
И еще. Мода, преждевсего, влияет на индивидов, привыкших к покорности (конформизм). Упрямым инепокорным натурам недостает нужной для внушений гибкости. Кроме того,дисциплинированные студенты более поддаются капризам моды, чем недисциплинированные.
Если новая модасогласуется тем или иным образом с назревшими общественными потребностямимолодых людей, то она начинает входить в быт сначала наиболее чувствительных кэтим потребностям студентам, а затем и менее чувствительных, но более конформных.
На этом этапераспространения новой моды вступает в действие закон конформизма, сущностькоторого состоит в тенденции людей изменять свое поведение таким образом, чтобыоно соответствовало поведению и требованию других людей.
Существующие формыгрупповой идентификации в моде (например, в молодежных группах) носят чащевсего изменчивый и игровой характер. Границы «мы» постоянно размываютсявследствие функции нивелирования, присущей моде. Но существует также сильноестремление принадлежать к определенной группе: человек – «животное социальное»и нуждается в ощущении своего единства с обществом. Мода фактически представляетсобой форму выражения принадлежности к определенной общности людей и способчетко обозначить свое место в ней. В этом случае большую роль играют ценности,принимаемые группой, поскольку именно они влияют на принятие или отказ от тогоили иного модного стандарта поведения или модной новинки.
Как уже ранее отмечалось,мода обладает ценностно-нормативной природой, и обе эти составляющие играютважную роль в интеграции студенчества как социальной группы. Рассмотрим этоподробнее.
Денотативные ценностимоды (по отношению к которым атрибутивные ценности выступают как знаки),включаясь в систему модного поведения студента, сами по себе выходят далеко заего пределы и не составляют принадлежность собственно моды, а могут бытьэлементами и других форм социальной регуляции. Следуя определенным моднымстандартам, молодежь следует атрибутивным ценностям, а через их посредство –денотативным. Эти глубинные системы ценностей детерминируются историческимразвитием общества, его социальными институтами, традициями, культурой.
В связи странсформационными процессами, охватившими не только экономику, но и системужизненных ценностей россиян, студенчество в настоящий момент также переживаетизменения своих мировоззренческих ориентиров. А это самым непосредственнымобразом связано с усилением влияния моды на их поведение. Попытаемся этопоказать.
Данные исследований поэтой проблеме говорят, что в общественном и индивидуальном сознании молодёжиидут разноплановые процессы, но в целом можно говорить об определенныхтенденциях. Сравнительный анализ исследований за последние 40 лет выявилтенденцию в становлении личных приоритетов. Пропаганда ценностей «обществапотребления», культ американской мечты, личного успеха любой ценой, так активнонавязываемый СМИ, постепенно вытесняет у молодёжи ценности коллективизма исолидарности. Этот факт подтверждается результатами многочисленных исследований,в котором противостояние коллективных идеалов идеалам индивидуализмаподтверждается мнениями молодых людей.
По данным Госкомитета РФпо делам молодежи, у молодых россиян к 2000 г. мастерство и профессионализм как факторы личностного самоопределения передвинулись по сравнению с 1990 г. со 2-го места на 6-е, честность и принципиальность – с 3-го на 5-е место, а высокиепоказатели в работе – с 5-го на 8-е место. Развитие подобной тенденции приведетк дальнейшему разрушению трудовой мотивации, без которой немыслим цивилизованныйрынок. У значительной части студенчества формируются установки не на творческуюсамореализацию, а на пассивное потребление (квазипотребление) образования,культуры и труда. Это сопровождается фетишизацией сферы потребления престижныхтоваров и услуг, когда идентификация, в основном, осуществляется по стилямвнешнего поведения, и большая части молодёжи начинает ориентироваться на внешние признакипринадлежности той или иной группе (манеры поведения, стиль одежды, разговорныйязык и т.д.).
Внешняяидентификация имеет прямое отношение к моде и выражается в демонстрации модногоповедения, модной внешности, в обладании модными предметами. И это закономерно. Если приниматьценности «общества потребления», то само потребление, а точнее, демонстративноепотребление, будет уже выступать определяющим фактором поведения молодогочеловека. Учитывая естественную склонность молодежи к такому показномупотреблению (ввиду статусной неопределенности), этот тип потребительскогоповедения должен очень быстро распространяться в студенческой среде.
И вот здесь необходимозаметить, что мода самым тесным образом связана именно с демонстративнымпотреблением, поскольку, во-первых, демонстративность вообще является одной изее социальных характеристик, во-вторых, динамизм, связанный с процессомдемонстративного потребления, также относится к одной из особенностей модногопроцесса.
В итоге, внешняя нормамодного поведения интериоризируется молодым человеком, становится еговнутренней потребностью и, тем самым, превращается в ценность.
Однако мода обладает нетолько ценностной, но и нормативной природой, которая также важна в процессахсоциально-групповой идентификации. Норма повелевает, позволяет действоватьвполне определенным образом: она формируется как практическое наставление,правило, образец. Не случайно Т. Парсонс подчеркивал, что основная функциянормы – «интегрировать социальные системы», т.е. практически (а не умозрительно)интегрировать индивидов в единые комплексы социальных взаимодействий.
Естественной реакциейинтегрированной личности студента на нарушение принятых норм (в том числе и вмодном поведении) является проявление морального возмущения. В результате вгруппе изменяется благоприятная установка по отношению к студенту, нарушившемунорму. Существует несколько вариантов возможного проявления такого возмущения:уменьшение готовности к «сотрудничеству» с данным человеком (нарушителем) вдостижении его целей; исчезновение уважения, которое, как известно, являетсяважным элементом признания; в крайних случаях «разрушение» репутации студента,нарушившего нормы модного поведения, и присвоение ему статусной позиции«изгоя».
Безусловно, санкции вобласти моды неизмеримо слабее, чем, например, в области права. Однако и здесьвозможно эффективно воздействовать на поведение молодого человека. Как показалиработы Дж. Мида, самоуважение и признание теснейшим образом связаны между собой.Утрата уважения со стороны тех, от кого мы его ожидаем, – одно из самых суровыхиз всех возможных наказаний чувства самоудовлетворенности человека.
Кроме того, не надозабывать, что в этом возрасте еще достаточно сильно действует «стадныйинстинкт», чтобы студент не боялся нарушать групповые правила и нормы.
Итак, выполняяинтегративную функцию в социально-групповой идентификации студенчества, модаосновывается на механизме подражания, который выступает основной составляющейтакже и самого процесса идентификации. В итоге имитация одного и того же модного образца поведения, основанного назаконе конформизма, приводит к интеграции студентов в одну социальную группу,унифицированию и единообразию их поведения.
2. Функция регуляторастилистики социального поведения
Усложнение социальной,экономической и других систем создает множество перспектив, жизненных стилей,порождающих посттрадиционный порядок. Человек вовлекается в мир постоянноговыбора, где он сам должен решать, кто он, где и с кем. Особо важным представляетсяразвивающаяся «плюрализация жизненных стилей». В доиндустриальном мире люди,живущие в различных «социальных местах», редко были связаны и мало знали друг одруге. В XX в. секторы жизненного стиля стали болееразнообразны, создавая не похожие, но совместно существующие контексты, изкоторых можно выбрать свой собственный.
Существуетбольшое количество исследований, которые показывают, как члены группы акцентуируютгрупповые различия стиля жизни с целью достигнуть или сохранить(предпочтительно положительное) отличие своей группы или свою социальнуюидентичность (Тэфлер). Особенно сильно эта тенденция наблюдается в некоторыхстуденческих группах, которые, существуя реально, не имеют формального социальногостатуса. В таких случаях дифференциация может идти в том числе и по чистовнешним модным признакам – одежде, прическам, сленгу – таковы типичные путисамоидентификации для неформальных молодежных «команд» и тусовок.
Исследования молодежисвидетельствуют, что она оценивает свою одежду как сильно кодифицированную.Молодежь значительно вовлечена в символическую работу развития собственныхстилей, а также к прочтению и декодированию стилей одежды других, соотнесениюэтих стилей с музыкальными, политическими и социальными ориентациями.
Другимисловами, стилеваясамопрезентация студента ориентируется на внешние признаки – манеру поведения иаксессуары. Соответствующие ярлыки появляются и исчезают вместе с носителямидовольно быстро.
Молодежь в наибольшейстепени вовлекается в пространство моды во время развлечений. Именно свободноевремя дает наибольший простор для модного экспериментаторства в области внешнейформы выражения своей субъективности. Этот процесс зачастую происходит в тусовке,которая определяется Х. Пилкинготоном как «группа людей, собирающихся вместе иразделяющих определенные интересы». Именно в тусовке, которая формируется наоснове общих интересов (спортивных, музыкальных и т.д.), происходит реализацияобщения. Это подтверждаетсярезультатами исследований, согласно которым большая часть студентов (76,6 %)предпочла бы реализовать свою активность в неполитических организациях. Тусовкистановятся модной формой объединения студентов, инструментом ее социализации,находясь вне сферы влияния (образовательного, культурного, воспитательного) государстваи общества. Именно здесь влияние модных стандартов поведения особенно велико. Например,в городе пространственное размещение молодежной культуры (тусовка) может бытьвыражением ее претензий на более престижное место в стратификационной системе (тусовкистиляг, состоящих в основном из студентов и детей чиновников, как правило,располагались в центре города, тусовки гопников, выражающих пролетарский стиль,– на периферии). Таким образом, смысл тусовки, мы полагаем, в раскрепощениизафиксированных идентификаций.
Достаточно интересныйракурс рассмотрения этой проблемы мы обнаруживаем у американского социолога Х.Пилкинготона, который анализирует молодежную активность, реализуемую втусовках, не только как процесс конструирования своей идентичности, но и какдеконструирование социально сконструированных самостей. Х. Пилкинготонпредлагает, пользуясь терминологией Р. Барта, разделять общение «ума» и «тела»,вводя понятия plaisir и jouissance. Если plaisir может быть атрибутом сознательногоудовольствия в собственном росте через улучшение своего знания о музыке,приобретению новых друзей, расширению кругозора, то jouissance теоретизируетсякак момент удовольствия, когда тело выходит из-под социального и культурногоконтроля, когда отдельный момент удовольствия сводится к потере самости исубъектности, который контролирует и управляет этой самостью. Именноjouissance, телесность, реализуется в тусовке в большей степени.
Заметим, что отношениечеловека к своему телу, облику непосредственно влияет на идентичность. Именно сприходом индустриального и постиндустриального обществ становится особенноважным то, как человек выглядит, как он одет, как он заботится о своемздоровье, меняется отношение к телесному. Усиление интереса к контролю за телом– «культура свободного тела» – одно из модных направлений в поведении современногостуденчества. И это объяснимо. Требования к специалистам, предъявляемым вусловиях рыночного общества, негласно включают в себя обязанность быть здоровым(в противном случае будет наноситься ущерб фирме), и студенты, как будущиеработники умственного труда, информированы об этом условии.
Законодателями молодежноймоды, выступающей идентификатором этой социальной группы, в разные временастановились «Битлз», «Доорз», «Пинк Флойд», «Спайс Герлз», «Кино», «Алиса» ит.д. Их поклонники объединяются в фан-клубы и одеваются так же, как и кумиры,которые становятся для них определенной референтной группой.
И здесь мы вновьобратимся к данным социологических исследований.
Самоопределение молодогочеловека осуществляется во многом через сравнение, отождествление себя с некимидеалом. Современные студенты в основной своей массе (60,9 % опрошенных)отрицают наличие у них идеала и на вопрос: «Кого вы считаете героем нашеговремени?» 73,1 % респондентов ответили: «нет такого». Такой ответ закономерен,поскольку ценности либерального общества, активно усваиваемые студенчеством,основываются, в первую очередь, на индивидуализме и приоритете личного надобщественным. Отсутствие в студенческом сознании идеала зачастую и замещаетсяпоклонением модным кумирам шоу-бизнеса или спорта – своеобразной «идологизацией».
Чаще всегораспространителями модных сообщений и объектами идентификации выступают такназываемые «звезды», «кумиры», «идолы». Популярность их, особенно благодарясредствам массовой коммуникации, достигает громадных масштабов, а эмоциональноевоздействие столь велико, что нередко вызывает у студенческой аудиториифанатическую любовь, поклонение и, конечно, подражание при выборе одежды, стиляповедения. Очевидно, что вместе со «звездой» модными сообщениями служат иокружающие ее вещи. «Звезды» нередко являются живой рекламой вещей, другимисловами, выступают как живые знаки модных стандартов, воплощенных в товарах.
«Звезды» усиливаютпривлекательность вещи, или фасцинацию, – чрезвычайно важное явление для моднойкоммуникации. Фасцинация (лат. – волшебство, обаяние, гипноз) представляетсобой свойство сообщения привлекать внимание адресата, создание у негоустановки на прием сообщения. Фасцинированность заключается, главным образом,не в особых средствах, сопровождающих модное сообщение, а в самом сообщении: вмодном стандарте и реализующем его объекте, – поэтому особые средствафасцинации – реклама и «звезды» – живые эмблемы ценностей моды.
Таким образом, ориентируясьна стиль жизни и поведения, пропагандируемый модным кумиром, студент выбираетих в качестве образца для подражания. Напомним, что стиль жизни – этоустойчивая система использования социально значимых ресурсов, с помощью которыхвыражается статус, принадлежность к определенной страте.
Мода играет значительнуюроль в невербальной коммуникации студентов с другими членами группы (и с самимисобой), в которой также выражается стиль жизни. В данном случае студентвыступает как исследователь окружающего мира и себя, поскольку при помощи модыон пытается выяснить, кем он является, какие ценности выражает вещами. С другойстороны, следование моде доставляет молодому человеку удовольствие. Иногда припомощи демонстрации знаков моды студент пытается выразить свое негативноеотношение к ценностям общества потребления.
Мы не будем подробнокасаться вопроса стилей жизни, поскольку эта тема требует отдельногообсуждения. Заметим только, что в западной социологии проблема изучения стилейжизни имеет традиции и является достаточно разработанной. В отечественной жесоциологии проблема типологии стилей жизни по-прежнему остается открытой. Врамках нашего исследования полезным будет при характеристике модного поведениястуденчества воспользоваться предложенной на этом основании типологией стилейжизни: «вещизм», «прагматизм», «активизм», «гедонизм».
Каждый из выделенныхстилей жизни совмещает в себе ценностные ориентации, выражающие отношение кдругим людям и отношение к вещам. Так, «гедонизм» характеризуется Эго-ориентацией,практиками, направленными на получение удовольствий от ухода за собой, своимтелом, развлечений, потребления. С позиций «гедониста» главной функцией социальнойпрактики должна быть не ее полезность, практичность, а то, что она направленана получение удовольствия.
«Вещизм», так же как и«гедонизм», характеризуется Эго-ориентацией. В отношении к вещам эти два стиляотличает способ бытия. Если «гедонизм» характеризуется деятельностнымотношением к вещам, то «вещизм» – потребительским, главное отношение к вещампроявляется в обладании ими.
В «активизме» и«прагматизме» отношение к людям характеризуется преобладаниемАльтер-ориентации, выражаемой в направленности не только на себя (признаниизначимости своего Я), но и на других людей. Что касается отношения к мирувещей, то для «активистов» оно выражается в действии, стремлении кпреобразованиям, а для «прагматиков» любое действие становится ценным в силусвоей полезности, оно должно приводить к обладанию.
Речь, безусловно, не идето существовании выделенных стилей жизни в чистом виде, можно говорить лишь опреобладании ценностей «вещизма», «активизма», «гедонизма» или «прагматизма».
Каковы же особенностижизненного стиля современного студенчества? Взаимосвязь стилей в моде и стилейжизни возможна только на основе единства ценностных оснований формированияпоколений. Современная молодежь связана единством пережитых событий и усвоенныхценностей. В процессе социализации индивид вместе с модой усваивает и ценноститого времени, которые задают возможный спектр стилей жизни. В дальнейшем онвоспроизводит в действиях, поступках, в выборе социально значимых практикповседневной жизни, формирующих его стиль жизни, ценности своего формативногопериода. Так, мода 1950-х гг. ярче других воплощала в себе ценности «вещизма»,мода 1960-х гг. сформировалась под влиянием ценностей «активизма», ценности«гедонизма» нашли свое отражение в моде 1970-х гг., а мода 1980-х гг. несла всвоих моделях ценности «прагматизма». Мода 2000 г. во многом детерминируется процессами глобализации (Интернет, мобильные телефоны), высокойскоростью распространения информации, мобильностью. Поэтому жизненный стильсовременной молодежи (ориентированной, прежде всего, на внешние признакиидентификации), очевидно, будет включать в себя ценности «прагматизма» (в модеон оформляется как стиль «унисекс), «вещизма» (обладание знаками моды) и«гедонизма» (получение удовольствия) с преимуществом последнего.
3. Коммуникативнаяфункция
Участие молодежи в моде –это специфическая система взаимодействий, контактов, связей между субъектамимодного поведения, т.е. это особый вид социальной коммуникации, знаковымисредствами которой выступают модные стандарты и модные объекты.
В процессе социализации встуденческой среде мода в большей степени проявляет свою коммуникативнуюфункцию, посредством которой регулирует всю сферу коммуникативного пространстваобщности. Как одна из знаковых систем, мода служит средством коммуникации междустудентами, она несет информацию о характере общения, существующего между личностьюи группой. Модная коммуникация состоит в том, что от одних студентов к другимпередаются модные стандарты, т.е. определенные культурные образцы, наделяемыемодными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемыхими ценностей моды.
Существенным становитсяпонимание того, что производятся скорее не собственно модные объекты (модель),а модность – современность и оригинальность. Они выражают, соответственно,стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и следованиеобщему для всех духу времени – с другой. Модели поведения в СМИ, рекламеподаются не просто как объекты определенного свойства, качества, а как желаемыйобраз социального статуса, межличностных отношений.
4. Функция моды как показателясоциального положения, средство поддержания и достижения социального престижа
Потребность в престиже,уважении и самоуважении относится к числу важнейших потребностей человека.Потребление, в частности потребление модной одежды, – одна из сфер, в которыхэта потребность реализуется и удовлетворяется в модном поведении студенчества.Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальныенормы: в нормальных условиях то, что и как выбирается (например, одежда),должно вызывать уважение как самого потребителя-студента (внутренний престиж),так и его социальной среды (внешний престиж).
С позицийпостмодернистского мировоззрения (о котором одним из первых заговорил З.Бауман), целью нового поколения (молодежи) стало представление себя окружающими общение с ними посредством потребления.
Статусные потребностистудентов реализуются в демонстративном потребительском поведении, которое вомногом определяется влиянием моды. В условиях массового производства ипотребления модное поведение молодежи выполняет «функции» идентификациииндивидов, утверждения их статусной позиции, показателя социального положения иподдержания жизненных стандартов групп.
Модные объекты всегдавыступают в качестве знаков моды, выполняя функцию символа престижа. Следуямоде или выступая против нее, студент либо обособляется от какой-либосоциальной группы, либо уподобляется ей, отождествляя себя с нею и получаяновый, более выгодный для себя статус. Поэтому приобретение модной вещи,следование модному стилю поведения, общения у студентов осуществляется нестолько ради утилитарно-практической, сколько ради социально-престижной задачи (внекоторых случаях обе задачи могут совпадать). Городская жизнь (анонимность индивида),массовое производство одинаковых вещей подрывает устойчивость идентификациимолодежи. В этих условиях потребление студентом модных новинок заполняетобразующийся вакуум идентичности.
В подтверждении своеговывода сошлемся на мнение Бодрийяра, утверждавшего, что в эпоху массовогопроизводства происходит подрыв устойчивости идентификации индивида ипотребление становится способом этой идентификации. Таким образом, происходит«социальное конструирование чувства идентичности». Это конструированиесоциальной идентичности современным студентом представляет собой процессиспользования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыкаили занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той илииной группы или, наоборот, – для подчеркивания своего пребывания вне ее.
Как отмечает Ж. Бодрийяр,«Общество потребления – это не просто общество изобилия, где вдоволь всякихвещей. Это общество, в котором потребление сделалось главным содержаниемобщественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление».Сегодня, приобретая вещи, молодой человек стремится к вечно ускользающемуидеалу – модному образцу, пытается зафиксировать и присвоить его себе как новуюидентичность, собирая и коллекционируя вещи. Однако важно помнить, объектпотребления составляют не вещи, не материальные товары, а символ; потреблениеобусловлено ролью знаков и символов в культуре, задающих алгоритм потребления.
Дело в том, что студент,приобретая какую-либо вещь, потребляет ее не только и не столько по причинефизиологической необходимости, а скорее потому, что данная вещь может являтьсязнаком/символом, определяющим социальный статус, акцентирующим на престижности,роскоши, а следовательно, и на мнимой значимости статуса. Многие знаки моды являютсясвоего рода символом принадлежности к выбранной ими референтной группе.Например, в настоящее время является модным и престижным само представлениемолодого человека студентом высшего учебного заведения.
В социологии утвердиласьпрактика интерпретации моды как специфического индикатора стратификации. Но превращениемоды в индустрию делает модность составляющей престижа, т.е. независимой переменной.Роль престижа как фактора стратификации в современную эпоху возрастает: есликогда-то престиж мог быть прямым следствием богатства и власти, то теперьзачастую богатство и власть становятся следствием престижа.
Индустрия моды,«производя» модность модели, придает ей социальный статус, т.е. положение,связанное с определенными общественно признаваемыми притязаниями на социальныеблага. Модность предшествует престижу, престиж – богатству и авторитету. Еслидаже абстрактная модель (а не реальная стоимость, престиж фирменного знака,групповая приверженность) обладает «виртуальным» социальным статусом, топривлекательность собственно модели, независимо от того, приобретают ли и носятли ее реальные люди, будет легко «конвертироваться» в престижность «реального»социального статуса.
Это обстоятельство оченьважно для характеристики действия моды в студенческой среде, так как положениестуденчества как социальной группы весьма неопределенно. Студент еще необладает реальными возможностями для повышения своего социального статуса (онозависит в большинстве случаев от материального положения его родителей), успехив учебе также малозначимы для его сверстников (по результатам социологическихопросов молодежи), поэтому подавляющее большинство из них ориентируется навнешние знаки моды для повышения своего престижа. Мода создает иллюзии. Онаподдерживает статус личности благодаря созданию иллюзий размера, веса, успеха,возраста, авторитетности. Другими словами, мода в молодежной среде даетвозможность иллюзорного приобщения к более высокому социальному статусу иявляется средством повышения социального престижа.
Наиболее доступными длястудента в этом смысле будут модные знаки в одежде (яхты, виллы и т.д. сматериальной точки зрения студенту практически недоступны) и соблюдение норм,принятых в выбранной ими социальной группе. Однако знаки моды по своей природевесьма разнообразны и трудно поддаются сравнению. Поэтому в студенческой средеобладание новинками моды как символами неизбежно становится общей мерой,измеряющей принадлежность студента к группе «модных».
Потребляя модные знаки,студенты обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая всеболее дорогие и модные вещи, молодой человек символизирует свое якобы движениевверх по социальной лестнице и, тем самым, повышает свой престиж среди членовсвоей группы.
Итак, функция моды какпоказателя социального положения, средство поддержания и достижения социальногопрестижа реализуется как возможность иллюзорного приобщения к более высокомусоциальному статусу и является средством повышения социального престижа.
5. Функция социализации
В процессе социализацииличность студента изменяет представление о своем «Я», расширяя его за счетнакопления социального опыта, идентификации с определенной социальной группой.Все эти изменения находят свое отражение в одежде, которую выбирает студент, вхарактере отношения к моде в целом.
В свою очередь,изменения, которые предлагает мода во внешнем оформлении и одежде человека, вусловиях научно-технической революции выступают как своего рода тесты,лакмусовые бумажки, с помощью которых проверяется потенциальная возможностьиндивида к психической изменчивости. Человек, не способный принять новую модуна одежду, нередко воспринимается другими как демонстрирующий инертность своегосклада мышления, «закрытость к изменениям». Это тем более важно по отношению кстуденчеству, для которого открытость инновациям, эксперименту является одной изосновных характеристик этой социальной группы (см. § 1. гл. 2).
Следовательно, мода может рассматриваться как один из каналов социализациистудента, которая реализуется в таких сферах студенческойжизнедеятельности, как самореализация, досуг, творческая активность.От других видов социализации модаотличается тем, что она обращена на общедоступные культурные образцы.
6. Функция моды каксредство проявления индивидуальности
Реализуя общественнуюпотребность в регулировании человеческого поведения, ограничении егоопределенными социальными рамками, мода широко использует индивидуальнуюпотребность человека в «самовыражении» и утверждении себя как определеннойнравственной и эстетической ценности. Мода как социальный регуляторудивительным образом сочетает в себе способ престижной идентификации и способвыражения индивидуальной неповторимости, который расширяется по мере духовногоразвития личности.
Более того, своимповедением люди отстаивают свою индивидуальность. Дюркгейм утверждал, чтоавтономная индивидуальность не существовала и не ценилась в доиндустриальнуюэру. Только с появлением современного экономического состояния, разделениятруда, с изменениями культурного кода индивидуальность выдвигается в центрвнимания. Безусловно, индивидуальность всегда ценилась в различных культурах,но ей никогда не уделяли столько внимания, как в современной.
Помере того, как индивид (группа) становится субъектом деятельности, негативизм,индивидуальное (свобода) в моде занимают более значимое место, а идентификация,общее (необходимость) уходят на второй план.
Исследования С.К.Снайдера показали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. С развитиемкоммуникаций меняется сущность моды, которая стремится превратиться в искусствосамовыражения личности с помощью внешности. Молодежь чаще, чем взрослые, меняютодежду, так как испытывают острую потребность в изменении, познании себя сразных сторон. Предположительно, наиболее характерные черты индивидуальногостиля в одежде выписываются к 18–20 годам. Это связано с определением жизненныхи профессиональных планов и перспектив, сложившейся к этому времени системыценностных ориентации и общей направленностью личности. Изменения в структурныхкомпонентах личности могут повлечь за собой и изменения в стиле. Действуя в определенныхобстоятельствах, особенно в обстоятельствах, предполагающих заинтересованностьво внимании и позитивной реакции окружающих, студент вольно или невольноиспользует возможность изменения некоторых деталей своего внешнего облика длясоздания оптимального представления о себе. Здесь вполне возможна аналогия сдействием художника, «лепящего» положительный образ.
Таким образом, с однойстороны, мода удовлетворяет желание молодого человека не слишком выделяться нафоне окружающих, но с другой – позволяет реализовать потребность бытьнеповторимым, подчеркнуть то, в чем заключается его индивидуальность, пробудитьинтерес окружающих к ней. Мода же позволяет этого достичь самым легким образом,т.е. через использование модных новинок сконструировать свой индивидуальныйимидж. Этот факт находит подтверждение и в исследованиях социологов.
В каждом случаевоздействие моды посредством подражания, идентификации или обособлениянаталкивается на ту или иную степень критичности личности по отношению кусвоению оказываемых на нее воздействий. Другими словами, воздействие неоднонаправленный процесс: всегда существует и обратное движение – от личности коказываемому на нее воздействию. По данным опроса, проведенного среди студентовСПГУТД (1999), 74,7 % опрошенных при выборе модной одежды ориентируются на свойвкус, остальные 24,3 % советуются с друзьями. Следует специально отметить, чтони те, ни другие не выбирают то, что носят все, т.е. в большинстве своемсубъекты учитывают тенденции и направления моды, но обязательно соотносят их сличными предпочтениями. 50 % испытуемых к ситуации, когда рядом оказываетсядругой человек точно в такой же одежде, относятся отрицательно, подобнаяситуация воспринимается нормально 35 % опрошенных и лишь 15 % к этому фактуостаются безразличными. Это свидетельствует о том, что для большинстваиспытуемых модная одежда имеет более глубокий личностный смысл, чем можетпоказаться на первый взгляд.
Большинство молодых людейпосредством модной одежды стремятся подчеркнуть свою индивидуальность. 80 %опрошенных с помощью модных вещей пытаются скрыть свои недостатки, создатьновый образ, произвести положительное впечатление на окружающих. Почти 20 % респондентовиспользуют модную одежду лишь как средство привлечения внимания противоположногопола.
Таким образом, мода каксредство проявления индивидуальности выступает как проекция основныхструктурных компонентов концепции «Я» личности студента (физического «Я»,социального «Я», идеального «Я») на ее модное поведение.
7. Функцияпсихофизиологической разрядки
В современных условияхэта функция моды особенно значима. Утомляемость нервной системы и психикичеловека в современном индустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайновысока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем, что житель современногогорода, в значительной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергаетсявоздействию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Мода – один изответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке. В этомотношении функциональная нагрузка моды весьма велика.
В связи с этимудовольствие может быть одной из конечных психологических целей модногоповедения студенчества. Многим студентам приобретение знаков моды доставляетистинное удовольствие, которое, в свою очередь, является следствием психофизиологическойразрядки.
В заключение можносказать, что мода действует в студенческой среде как система «социальногосимволизма», в рамках которого происходит выработка и использование знаковсоциального положения, регулирующих внутригрупповое и межгрупповое общение. Впредметах моды, модных знаках студент имеет дело с социальными символами,выполняющими функции регуляции отношений между людьми. Суть этой регуляциизаключается в использовании символических средств в целях идентификациистудентов со своей группой и установления «социальных дистанций» общения междугруппами, занимающими различные позиции в социальной иерархии.2.3 Влияние СМИ и рекламына модное поведение студенчества
Благодаря развитию в XXв. средств массовой коммуникации, влияние информации и рекламы на массовогосреднего человека резко возросло. В связи со сложностью и многомерностью самогофеномена, достаточно проблематично дать однозначное определение массовойкоммуникации.
Один из ведущихспециалистов в области психологии Д.В. Ольшанский трактует данное понятие какмассовый процесс «производства информации, ее передачи средствами прессы,радио, телевидения и общение людей, осуществляющееся с помощью техническихсредств». Другими словами, массовая коммуникация – это новая, особая средаформирования, распространения и функционирования различных образцов восприятия,мышления и поведения, которые усваиваются большинством людей.
В социологии массоваякоммуникация понимается как «социально обусловленное явление, основной функциейкоторого является воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации».
Среди техническихсредств, обеспечивающих коммуникацию, принято различать средства массовойинформации, средства массового воздействия и собственно технические средства. КСМИ относится периодическая печать (пресса), радио и телевидение. К средстваммассового воздействия относятся кино, театр, цирк, все зрелищные представленияи художественная литература.
Оценка роли средствмассовой информации и коммуникации в жизни общества является предметомдискуссий в гуманитарной мысли. Существует точка зрения, согласно котороймассовая коммуникация представляет собой новый способ общения индивидов впределах большого города, страны или мира в целом, когда они вырваны изпривычных условий взаимодействия и действуют независимо от социальных ролей,определяемых их положением в социальных группах и обществе в целом. В такойситуации именно надличностная коммуникация соединяет этих людей, образуя из нихнекоторую общность. В этом случае СМИ являются сильнейшим суггестивныммеханизмом, активно воздействующим на воображение, эмоции, поведение человекапосредством отдаленных тематических, образных, звуковых ассоциаций.
Все исследователи влиянияСМИ отмечают их огромную власть в коммуникационных процессах общества, замечая,что «учреждения, занятые в массовых коммуникациях, пользуются влиянием, у нихесть власть, авторитет, они оказывают реальное воздействие». Концепция «властипрессы» была аксиомой, которой историки, специалисты по пропаганде и другиеисследователи посвятили немало страниц. Э. Дэннис утверждал, что «не проходит идня, чтобы мы не столкнулись с очередным наглядным примером, демонстрирующимвсевластие СМИ, будь то в иностранных делах или в формировании нормобщественного поведения».
Однако бесспорное,казалось бы, утверждение об огромном влиянии СМИ на ценности и стандартыповедения современного человека, в теоретической социологии разделяется далеконе всеми учеными. Насегодняшний день существует теория, в которой массовые коммуникации не играютуже роль центральной, доминирующей силы, а становятся в один ряд смежличностным общением и разнообразными социализирующими воздействиями (П.Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годэ). В социологии эта точка зрения оформиласькак концепция «минимального воздействия» (в отличие от теорий «сильноговоздействия»). Суть данной концепции в следующем. Учеными была сформулированаидея о минимальном воздействии массовых коммуникаций и предложена «модельличностного влияния и двухступенчатого процесса». Согласно этой теориираспространяемые массовой коммуникацией сообщения первоначально осваиваются такназываемыми «лидерами мнений», в большинстве неформальными, а уже от нихпоступают к менее активным последователям. Так было установлено наличие двухосновных уровней массового коммуникационного процесса. В нашем случае «верхнимуровнем» выступает опосредованное общение между достаточно большим количествомстудентов, а к «нижнему уровню» относится межличностная коммуникация студентов,с помощью «лидеров мнений» способствующая усвоению коммуникации массовой. Обауровня, в особенности последний, имеют непосредственную связь с источникамимассовой коммуникации.
Однако на этом дискуссияо роли СМИ не закончилась. Отметим в этой связи исследования Д.П. Робинсона, Т.Гитлина, Ноле-Ньюмана, М. Маккомбса и Д. Шоу и У. Шрама, высказавшиекритические замечания в адрес концепции «минимального воздействия». Наиболеерадикальную позицию в этом вопросе занял Ж. Бодрийяр, заявивший, что «теориимедиа не существует», а сама «”революция медиа” остается эмпирической и мистической».
Правомерно поставитьвопрос: в чем специфика влияния СМИ по сравнению с другими средствами массовойкоммуникации (например, средствами массового воздействия или техническимисредствами коммуникации)?
Во-первых, в средствахмассового воздействия отсутствует регулярность обращения к аудитории;во-вторых, технические средства коммуникации (например, телефон) не имеютмассового охвата аудитории, и передаваемая информация может носить сугуболичный характер, не связанный с социально значимыми реалиями.
Растущему влиянию СМИ намировоззренческие ориентации и стандарты поведения индивидов в обществеспособствуют такие его характеристики, как:
- вездесущность СМИ – способность находиться всюду,«заменять» собою иные виды информации об окружении;
- кумуляция сообщений – частое повторение однихи тех же сообщений приводит к тому, что с течением времени воздействиесообщения усиливается;
- отсутствие обратнойсвязи со стороны аудитории (Ж. Бодрийяр);
- реклама в СМИзачастую не осознается потребителями, кроме информационной составляющей. Обэтом же пишет Н. Луман, подчеркивая, что сегодня «…мотивы воспринимающегорекламу становятся неузнаваемыми. В этом случае он понимает, что речь идет орекламе, но не осознает, как она на него влияет. Ему внушается мысль о свободерешения».
Через СМИ происходитпроцесс «культурной гомогенизации», в ходе которого сходные вкусы и формыкультурного потребления распространяются как в привилегированных, так и малообеспеченных слоях населения. Масс-медиа служат как носителями культуры, так исредствами манипуляции. Способность быстрого и тотального охвата самых широкихаудиторий превращает СМИ в важнейший фактор, трансформирующий всю систему духовногопроизводства.
Заметим, что не просторазвитие средств массовых информаций, в первую очередь телевидения, а ихвключение в социодинамику культуры произвело такой переворот. Телевидение сталово многом главным культурным пространством.
Обратимся к анализурезультатов исследования мнения самих студентов о роли СМИ в жизни современнойстуденческой молодежи, проведенного в феврале 2004 г. В общей сложности вопросе приняло участие 150 человек в возрасте от 18 до 20 лет. Данные,полученные методом анкетного опроса на психологических факультетах двух вузовМосквы: МГУ, МПГУ, позволяют заявить следующее.
В целом, СМИ вполнедоверяют 58 % респондентов, т.е. большинство. Достаточно высокая степеньдоверия была выражена телевидению (53,3 %) и радио (49,3 %). Большая частьреспондентов не смогла однозначно ответить на вопрос о доброкачественностиинформации, содержащейся в интернете (табл. 2.5).
Таблица 2.5
Степень доверия студентовк СМИ (в %)
(2004 г.)Источник информации Вполне доверяю Не доверяю Затрудняюсь ответить Телевидение 53,3 16,7 30 Радио 49,3 22 28,7 Интернет 39,3 18 42,7 Печатные издания 30 31,3 38,7
Косвенным показателемстепени влияния СМИ на поведение молодежи является количество времени,затраченное на просмотр телевизионных передач, чтение печатной прессы,пользование Интернетом и прослушивание радио.
Так же, как и в первомслучае, лидирующее положение принадлежит телевидению (58 % популярности), навтором – радио (23,3 %). Интернетом часто пользуются 14 % респондентов.Примечательный факт – печатную прессу (газеты, журналы) студенты-психологи невыделяют в качестве основного источника информации (4,7 % популярности).Наиболее востребованной в студенческой среде является информация культурного иразвлекательного характера, где наиболее распространены модные образцы, стили истандарты поведения.
Любопытно распределениеответов респондентов на вопрос: «Можете ли Вы представить свою жизнь безсредств массовой информации?» Ответы разделились почти пополам: часть студентовутверждает, что могут (40 %), другая часть – не могут (45,3 %), остальныезатрудняются в ответе.
Молодежь всегдавоспринимается как некий авангард потребления. Они пионеры модерна, они первымипопадают под влияние медиа и ее продукции. Поэтому нельзя недооценивать рольСМИ в формировании социального поведения студенчества, что подтверждаетсявысказыванием известного социолога Ольшанского, определившего СМИ как «определенныйспособ формирования некоторых видов поведения (прежде всего потребительского)».Данные авторского исследования также говорят о значительном влиянии СМИ с точкизрения самих студентов (табл. 2.6).
Гипотеза 3. Усилениевлияния процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества связано свозрастающим влиянием СМИ и рекламы на поведение современной молодежи вусловиях «общества потребления».
Для того чтобыопровергнуть или подтвердить это гипотетическое заключение, респондентам былизаданы следующие вопросы:
Во-первых, вопрос,касающийся источника информации о модных тенденциях в мире (см. табл. 2.6).
Таблица 2.6
Источник информации длястудентов о модных тенденциях (в %)
(2006 г.)Откуда Вы узнаете о последних тенденциях в мире моды? в % Телевидение 60 Периодические издания 45 Радио 3 От друзей и знакомых 12 Интернет 2
Большинство опрошенных вкачестве главного источника выделили телевидение. Несколько меньшее количествостудентов указали на периодические издания. И только 12 % респондентов приответе сослались на информацию, получаемую вне средств массовой информации. Длясравнения обратимся к результатам исследования отношения студентов к модемосковских студентов, которое проводилось в 2004 г. Согласно полученным данным, к телерекламе как источнику информации о моде обращались 46,6 %респондентов. Однако проведенное исследование показывает, что молодые люди неосознают воздействия на них ни средств массовой коммуникации, ни рекламы как инструментаэтих средств.
Во-вторых, вопрос,касающийся факторов влияния на выбор студентами модных новинок (табл. 2.7).
Таблица 2.7Какие факторы влияют на Ваш выбор и желание приобрести определенную модную новинку? % Реклама 43 Собственные ощущения 18 Мнение окружающих 32 Материальные возможности 40
Безусловно, реклама,которую в качестве определяющего фактора выбрала почти половина студентов,содержится, как правило, в средствах массовой информации, поэтому результатыответов на данный вопрос косвенно также подтверждают нашу рабочую гипотезу.
Таким образом, суммируявсе вышесказанное, можно с уверенностью заявить, что рабочая гипотеза о том,что усиление влияния процессов в сфере моды на социальное поведениестуденчества связано с возрастающим влиянием СМИ и рекламы на поведениесовременной молодежи в условиях «общества потребления», подтвердилась последующим пунктам:
1. Респонденты вподавляющем большинстве выбрали средства массовой информации в качествеопределяющего источника информации о модных тенденциях в современном мире.
2. Почти половинастудентов указали на рекламу как основной фактор влияния на выбор модныхновинок.
Стандарты модногоповедения, образцы модных новинок, модных идей студенты усваивают из любимыхтелесериалов, передач, на концертах любимых исполнителей.
Особенно велика роль СМИво второй фазе модного процесса на первом этапе – />распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления(см. § 2, гл. 1). Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первомслучае студент прямо получает сообщение из средств массовой информации опоявлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объектамоды. Во втором случае молодежь ориентируется на представителей референтныхгрупп, которые уже пользуются модными объектами. В результате происходитвнушение желания приобрести модный объект и быть «как они».
Наибольшей силойвоздействия на модное поведение студенчества обладает реклама, которая являетсяодним из компонентов содержания массовой коммуникации и неразрывно связана сформированием демонстративного (показного) потребления индивида. Как показал Пьер Бурдье в своей книге«Distinction», исследовании, проливающем новый свет на современную культуру,создание потребностей замещает сегодня нормативное регулирование, рекламазанимает место идеологической индоктринации, а соблазны заменяют надсмотр ипринуждение.
Реклама можетрассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникациймежду рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникативноговоздействия на эти аудитории.
Социологи считают, чтосуть рекламы – это «передаваемая при помощи средств массовой коммуникацииинформация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью ихреализации и создания спроса на них».
Функция рекламы посозданию потребительских установок по своей социокультурной значимости выходитдалеко за пределы узко экономической. Здесь речь идет о новой функции –формирования стиля жизни, распространения и пропаганды ценностей и жизненныхустановок. Грамотная реклама, учитывая факторы внешнего влияния на моду, можетстать еще одной силой, воздействующей на выбор модели модного поведения студенчества.
Диапазон воздействиярекламы любого вида чрезвычайно широк. Как отмечает О. Туркина, рекламапредставляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающая потребителюустановку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающийсистему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных.Эту мысль подтверждает и О. Феофанов, утверждая, что «реклама воздействует начувства человека, а через них – и на его разум и волю, заставляя изменить своипривычки и вкусы», тем самым воздействуя и на само поведение индивида.
С точки зрениямаркетолога, реклама – это «любая, оплаченная конкретным спонсором, форманеличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средствмассовой информации – газет, журналов, телевидения и радио».
Маркетологи отмечаютнаибольшую подверженность рекламному влиянию у молодежи и потребителей пожилоговозраста, что усиливает воздействие СМИ на модное поведение студенчества.
Современные маркетинговыеконцепции ориентируют на молодежные ценности и на молодость как непреходящуюценность, но основными группами, формирующими потребительское и, как следствие,модное поведение, являются группы по возрасту старше и по положению вышестудентов. Эти две группы условно могут быть названы: стремящиеся и достигающие.Стремящиеся – молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их среднийвозраст – 31 год, и они упорно стремятся к успеху, реалистичны, ищутудовольствий и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостаткевремени, энергии и денег ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.
Достигающие – несколькостарше и значительно впереди стремящихся – богаты, обеспечены и на пути вверх.Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности, устанавливаютмодные стандарты физической культуры, питания, одежды и досуга для остальной частиобщества. Эти две группы, по мнению Ф. Котлера и его коллег, и формируют молодежно-ориентированныеценности, движущие сегодня общество.
В России планкапотребления существенно завышена, т.к. социальная структура характеризуетсявысокой степенью неравенства, отсутствует средний класс в западном понимании.Поэтому часть современных студентов ориентируется на заведомо недостижимыйжизненный стиль. Это же подтверждают и результаты некоторых социологическихисследований, согласно которым студенты в сфере досуга продемонстрировали своюориентацию на западные стандарты: если кино, то с западным уровнем комфорта;чтение – преобладают жанры, диктуемые переводной массовой литературой; музыка –современная, большей частью танцевальная.
По мнению аналитиков, савгуста 2008 г. в развитии отечественного рынка начался новый этап, длякоторого характерно «формирование символической ценности и мифов о товаре;хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей ивнутренний мир потребителей, в число которых входят и студенты; интенсивноеразвитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта всовременные технологии распространения информации о каком-либо товаре».
Самым престижным имассовым видом рекламы является телереклама, способная оказывать существенноевлияние на сознание и подсознание потенциальных покупателей. Этот факт объясняетсятем обстоятельством, что телевидение сочетает звуковое и зрительное воздействиеи имеет наибольшую по сравнению с любым другим рекламным средством аудиторию.
Влияние современнойтелерекламы на модное поведение индивида носит объективный характер, посколькуоказывает влияние независимо от воли и сознания студентов. Наиболее сильновлияние телерекламы на сознание молодежи, так как это социальная группа снесформировавшейся системой ценностей и поэтому менее устойчива к навязываемымтелевидением стереотипам модного поведения и потребления.
По мнению одного изотечественных специалистов по рекламе О. Феофанова, самым эффективным средидругих видов рекламы является реклама в печати, поскольку она не толькосообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.
В печатной рекламе, помнению Л. Школьника, «можно говорить о тенденциях доминирования на рекламномрынке журналов красивых и полезных». Реклама в толстых журналах имеет большеепреимущество перед рекламой в газетах: она формирует благоприятный имидж,создает определенный эстетический и мысленный образ, формирует доверие благодарячувству «преданности» любимому журналу. Этому способствует использованиецветных фотографий, качественной бумаги, создание целых шедевровпрофессиональными фотографами. Созданная Д. Скиннером модель «слабой рекламы»,формирующая вокруг товара благоприятную атмосферу, постоянно используется вжурнальной рекламе.
Аудиторией толстыхжурналов являются люди всех возрастов, однако, по мнению Ф. Котлера, студентынаиболее сильно подвержены влиянию подобных изданий. Этих молодых людейобъединяют, считает автор, следующие характеристики:
1. Студенты вотносительно слабой степени привержены определенным маркам и брендам.
2. У них существуетповышенный интерес к новым товарам, поскольку они считают себя обязаннымиподдерживать определенный стандарт жизни, идти «в ногу со временем», а такжебыть открытыми всему новому.
3. Поведениестудентов демонстрирует приоритетность демонстративного и идентификационногопотребления, так как среди молодых людей преобладает активное потреблениемодной одежды, техники, средств личной гигиены и туалетных принадлежностей.
4. Студенческаяаудитория является наиболее восприимчивой к рекламе группой населения, способнойвоспринять широкий спектр рекламного воздействия.
5. Студент отдаетпредпочтение совершению позитивных социальных действий (иначе говоря, онсклонен скорее тратить, чем откладывать деньги).
К числу наиболеевостребованных видов рекламы принято относить радиорекламу. Однако, по даннымпроведенного исследования, студенты почти не воспринимают рекламныерадиоролики. Так, среди шахтинских студентов только 3 % из числа опрошенныхреспондентов отметили, что получают информацию о новинках в моде, прослушивая радио.В несколько раз больше, а именно 10,8 % респондентов при опросе отметили этотфакт среди московских студентов высших учебных заведений.
По мнению исследователяроссийской рекламы А. Левинсона, одно из социально-культурных назначенийрекламы – это привнесение праздника в человеческую жизнь. Об этомсвидетельствует, например, эстетика оформления витрины магазина, когда товарыупакованы в яркие и блестящие материалы, освещены разноцветными огнями.
Данные проведенногоопроса свидетельствуют, что на витрины магазинов обращают внимание толькостуденты столицы. Шахтинские студенты ни разу не упомянули в качестве источникаинформации о модных новинках витрины магазинов. Возможно, этот факт объясняетсяотсутствием у провинциальных продавцов должного профессионализма в области рекламы.Кроме того, в большинстве своем молодые люди заранее уверены, что, когда модныетовары появляются на прилавках магазинов, то они уже морально устарели.
Еще одним видом СМИявляется Интернет. Доступ к Интернету и, что еще важнее, умение им пользоватьсявыступает для студентов способом идентификации себя с определенным социальнымслоем. По результатам исследования как шахтинские, так и московские студентыузнают что-либо новое из мира моды по Интернету 2,0 и 17,6 % из числа опрошенныхреспондентов соответственно. Такой разрыв в показателях свидетельствует онеразвитости сети электронной информации в провинции и, как следствие этого,малой степени влияния Интернета на модное поведение студенчества. Это говорит отом, что Интернет еще мало доступен для молодежи в провинциальном городе посравнению со студенческой жизнью в крупных городах.
Каков же механизмвоздействия рекламы на модное поведение студенчества?
При описании данногопроцесса целесообразно использовать эври-стические возможности теории«кумулятивного накопления информации». Посредством рекламируемого стиля жизни,одежды и соответствующей окружающей ситуации создается определенный образмодного поведения молодого человека. Зачастую «пионерами» в этом направлениивыступают студенты, обладающие определенным материальным благополучием. Постепенночлены некоторой социальной группы, находящейся в социальном поле студенчества(или связанные с этим полем), будут перенимать некоторые элементы либо знакисоциального поведения, демонстрирующего более высокий социальный статус. Темсамым будет происходить кумулятивный процесс усиления влияния моды сначала наопределенный круг агентов, находящихся в одном социальном поле, а затем уже,под влиянием личного примера и влияния СМИ, модное поведение принимает массовуюформу поведения молодежи.
В этом случае рекламаперестает быть просто рекламой – она становится образом жизни, так какформирует потребности, призывает студента покупать вещи, символизирующиекачество жизни, социальный статус и престиж. Другими словами, реклама начинаетвыступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей устуденческой молодежи. Реклама является тем видимым медиатором, которыйреорганизует поведенческие установки студенчества, заменяя принцип трудовогоаскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя студента с ценностейтруда на ценности досуга и потребления, которые зачастую формируются подвлиянием моды.
Сила рекламных объявленийтеперь заключается не столько в информации о цене и качестве товара, сколько всредстве присоединения к определенной группе. Наибольшее влияние обычнооказывают первичные группы, так как они относительно малы, подразумеваютпостоянный личный контакт, а также согласие во взглядах, вкусах и,соответственно, в потребительском поведении. Вторичные менее всеобъемлющи вэтом смысле. Тем не менее, реклама чаще всего своим объектом имеет именно вторичныенеформальные группы, предполагающие один стиль жизни, но менее тесные отношенияи более строгие требования к своим членам.
Особую часть индустриикультуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов,потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитныхобразцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцельсуществования. На достаточно большое количество людей (а студенты занимают внем большую долю) мода воздействует как самодостаточная мотивация.
Обобщая всевышесказанное, сделаем некоторые выводы.
1. Через СМИ происходитпроцесс «культурной гомогенизации» студенчества, в ходе которого сходные вкусы,модные стандарты поведения и формы культурного потребления распространяются всоциальной группе учащейся молодежи.
2. К факторам,усиливающим влияние СМИ и рекламы на модное поведение студенчества, относятся:
Внешние факторы:
- демократизацияСМИ, произошедшая в результате социально-экономических реформ в России нарубеже 80–90-х гг. и инициирующая расширение рамок информационного обмена;
- гендерныеизменения социально-демографической общности «молодежь», повлекшее увеличениеженской доли в социальной группе, которое, в силу своих психологическихособенностей, оказалось более внушаемым и сильнее подверженным влиянию СМИ.
Внутренние факторы:
- специфическиехарактеристики самой моды как социального явления: подражательность,иррациональность, демонстративность, знаковость, массовость, динамизм,неутилитарность;
- социально-психологическиеособенности социальной группы «студенчество»: повышенная психологическаяподверженность рекламному воздействию, связанная с общей эмоциональнойнеустойчивостью, вызванной социальной неадаптированностью молодого человека всоциокультурной среде; склонность к демонстративному (показательному)потребительскому поведению, ориентирующему на достижение успеха и болеевысокого статусного положения молодого человека; открытость к инновациям и экспериментам;переориентация системы ценностей молодежи на ценности «общества потребления»,для которого характерны индивидуализм, гедонизм и высокая степень динамизмапотребительских потоков;
- специфическиеособенности СМИ и рекламы: мощное суггестивное воздействие СМИ и рекламы навоображение, эмоции, поведение человека посредством отдаленных тематических, образных,звуковых ассоциаций; вездесущность СМИ, а также кумулятивный эффект информационныхсообщений.
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Мода всегда былапредметом заинтересованного отношения к себе как со стороны профессиональныхисследователей, так и представителей общей гуманитарной мысли. Ею восхищались,ее ненавидели, но общим для всех социологических концепций было признаниевлияния моды на социум. Однако при объяснении социальных характеристик моды вразличных теориях акценты существенно отличаются. Это связано, прежде всего, стем, что в основе концепций моды лежат различные методологические конструкты,задающие соответствующий вектор исследования.
Общими усилиямисоциологов, социальных психологов, философов и культурологов были выявленытакие ее основные характеристики, как подражательность, взаимопроникновениетенденции к социальному выравниванию с тенденцией к индивидуальному различию, релятивизм,цикличность, иррациональность, универсальность, добровольность, неутилитарность,демонстративность, нормативность и знаковость.
Модныйпроцесс имеет тенденцию к постепенной институционализации, связанной, преждевсего, с появлением профессионалов в это области (кутюрье, обозревателей,манекенщиц, мастеров швейного дела и т.д.). Однако трудно однозначно ответитьна вопрос: а не являетсяли мода сама социальным институтом или совокупностью институтов? С одной стороны,существует множество разного рода учреждений и организаций, связанных синдустрией моды: дома моделей, журналы мод, реклама и т.п. Однако в основесвоей мода – регулятор неинституциональный, что подтверждает А.Г. Эфендиев,называя моду «аффективно-малоосмысленной формой регуляции…». Поэтому названныеинституты служат средствами (более или менее мощными и эффективными) реализациинеинституциональных по природе принципов, установок и ориентаций. Кроме того,есть еще ряд обстоятельств. Если в социальных институтах нормативное началопреобладает над ценностным, то в моде ценность является определяющим фактором(хотя норма также играет в ней важную роль). Самое же главное в том, что в моде стихийно формирующиеся тенденции социокультурной инновациии массового отбора соперничающих культурных образцов подчиняют себеинституциональные аспекты моды. Другими словами, некоторые элементы иподсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако вцелом мода ускользает из-под власти каждого из них.
Неотрицая тесной связи моды с экономическими институтами, тем не менее, можноутверждать, что она все же автономна по отношению к ним (все многочисленныепопытки подчинить ее, не подчиняясь ей, заканчивались провалом). То же самоеможно сказать и об институтах власти: никто из правителей, объявлявших войнумоде, не могли одержать над ней победу, если в обществе существовали хотя быминимальные условия для ее существования.
Основная роль моды всоциальном поведении студенчества реализуется через определенный поведенческийрегулятивный механизм, в задачу которого входит обозначение социальных позиций,интеграция посредством механизма идентификации, проведение видимых границ междугруппами, передача информации о социальном положении студентов, поддержание идостижение социального престижа, проявление индивидуальности и психофизическойразрядки.
Сочетание склонностистуденчества к показному потреблению (ввиду его статусной неопределенности), содной стороны, и формирование установки на пассивное потребление(квазипотребление) – с другой, инициирует быстрое распространение показногомодного потребления в студенческой среде. Тесная связь моды с демонстративнымпотреблением обусловленаобщностью их базовых характеристик, как-то: демонстративность и динамизм.
В итоге внешняя нормамодного поведения интериоризируется молодым человеком, становится еговнутренней потребностью и, тем самым, превращается в ценность. И роль СМИ ирекламы в этом случае трудно переоценить.
В XXI в. мода захватываетвсе новые социальные пространства. И это процесс закономерный, если вспомнитьоб ориентации современного общества и человека на постоянный рост потребления ивнешние формы проявления своей индивидуальности. Можно даже предположить, что сокончательной (почти окончательной) утратой экзистенциальной глубины своейчеловеческой сущности в обществе постмодерна человек в скором времени подчинитсвою жизнь диктату моды во всех сферах жизнедеятельности, включая исмысложизненные вопросы. Эта тенденция уже обнаруживает себя в изменениивектора трансформации модного процесса, когда со второй половины XX в. модныйпроцесс распространяется уже горизонтально – внутри одного и того же класса,через специфические для того или иного социального окружения референтныегруппы. Тенденция модного процесса к постоянному движению и инновацияммногократно усиливается в условиях глобализации мирового сообщества, инициирующейразвитие массовой коммуникации и информационных потоков. Поэтому с уверенностьюможно утверждать, что как социальное явление мода, по-видимому, не только неисчезнет в ближайшем будущем, но с течением времени в условиях существования«общества потребления» будет приобретать все более сильное влияние на молодоепоколение. Вероятно, изменятся специфика и формы ее проявления в молодежнойсреде, однако это будет уже предметом исследования новых работ отечественныхсоциологов.
Библиографический список
1. Агеев, B.C.Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы / В.С. Агеев. –М., 2008.
2. Агеев, B.C. Психологиямежгрупповых отношений / В.С. Агеев. – М., 2009.
3. Акулич, М.М. Молодежь и социальныйконсенсус / М.М. Акулич // Возрождение России: Общество. Образование. Культура.Молодежь. Вып. 3. – Екатеринбург, 2008.
4. Алешина, И.В.Поведение потребителей / И.А. Алешина. – М., 2008.
5. Андреева, Г.М. Социальнаяпсихология / Г.М. Андреева. – М., 2009.
6. Антонова, Н.В.Проблема личностной идентификации в интерпретации современного психоанализа,интеракционизма, когнитивной психологии / Н.В. Антонова // Вопросы психологии.– 2008. – № 1.
7. Арансон, Э.Механизмы убеждения / Э. Арансон, Э. Пратканис. – М., 2007.
8. Баранова, Т.С.Психологическое исследование социальной идентификации личности / Т.С. Баранова// Социальная идентификация–1. – М., 2008.
9. Бильжо, А.Петрович сегодня – это Леонардо вчера / А. Бильжо // Время МН. – 2009. – 10июня.
10. Блумер, Г.Общество как символическая интеракция / Г. Блумер // Современная зарубежнаясоциальная психология. – М., 2007.
11. Бове, К.Л. Современнаяреклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольятти, 2007.
12. Богомолова, Н.Н.Массовая коммуникация и общение / Н.Н. Богомолова. – М., 2008.
13. Большойэнциклопедический словарь: философия, социология, религия, политэкономия. – Минск,2008.
14. Бурдье, П. Отелевидении и журналистике / П. Бурдье. – М., 2009.
15. Бурлачук, В.Символ и симулякр. Концепция символа в социологии постмодерна / В. Бурлачук, В.Танчер // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2008. – № 1.
16. Ванштейн, О.Б.Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу / О.Б. Ванштейн // Женщинаи визуальные знаки. – М., 2007.
17. Варзанова, Т.И.Культурные миры молодых россиян: три жизненные ситуации / Т.И. Варзанова. – М.,2007.
18. Викентьев, И.Л.Приемы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. – СПб., 2008.
19. Власенко, А.С.Некоторые вопросы воспитания студенчества на современном этапе / А.С. Власенко.– М., 2007.
20. Выборнова, В.В. Учебный процесс иценностные ориентации студентов 2 курса дневного отделения финансовой академии/ В.В. Выборнова // Информационно-аналитический бюллетень кафедры социологии №9. – М.: Финансовая Академия, 2009.
21. Гантер, Б. Типыпотребителей. Введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. – СПб., 2008.
22. Гарфинкель, Г.Исследование привычных оснований повседневных действий / Г. Гарфинкель //Социологическое обозрение. – 2008. – Т. 2, № 1.
23. Гермогенова, Л.Ю.Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гермогенова. – М., 2009.
24. Гуревич, Ю.С.Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия/ Ю.С. Гуревич. – М., 2008.
25. Данкова, Ж.Ю.Особенности современной молодежной культуры / Ж.Ю. Данкова // www.ostu.ru/conf/soc2004/trend4/dancova.htm
26. Дейян, А. Реклама/ А. Дейян. – М., 2007.
27. Демидов, А.М.Социокультурные стили в Центральной и Восточной Европе / А.М. Демидов // Социс.– 2008. – № 4.
28. Дерюгин, В.И.Специальные методы социально-психологического воздействия на людей / В.И.Дерюгин. – Челябинск, 2008.
29. Дорфман, Л.Я.Стиль человека: психологический анализ / Л.Я. Дорфман, В.Н. Дружинин, К.Коростелина. – М., 2008.
30. Дубин, С.Апология модности / С. Дубин // Новое литературное обозрение. – 2008. – № 33.
31. Дубченко, О.Н. Социальная идентификация и адаптацияличности / О.Н. Дубченко, А.В. Мытиль // Социол. исслед. – 2007. – № 6.
32. Дунаева, Е.А.Социология молодежи / Е.А. Дунаева, 2007.
33. Дунаева, Е.А.Ценностные ориентации студентов Тобольского государственного педагогическогоинститута / Е.А. Дунаева. – Тобольск: ТГПИ, 2008.
34. Дюркгейм, Э. Оразделении общественного труда. Метод социологии / Э. Дюркгейм. – М., 1990.
35. Дюркгейм, Э.Ценностные и «реальные» суждения / Дюркгейм // Социол. исслед. – 2009. – № 2.
36. Зазыкин, В.Н.Психология в рекламе / В.Н. Зазыкин. – М., 2008.
37. Иваненков, С.П.Социальное время и социализация молодежи / С.П. Иваненков // Credo new теоретический журнал. – 2007. – № 2.
38. Изгоев, А.С. Обинтеллигентной молодежи (Заметки о ее быте и настроениях) / А.С. Изгоев //Вехи. Сборник статей о русской интеллигенции. – М., 2008.
39. Иноземцев, В.Л.Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы /В.Л. Иноземцев. – М., 2008.
40. Ионин, Л.Г.Основания социокультурного анализа / Л.Г. Ионин. – М., 2007.