Социальная реклама

Московский Государственный Социальный Университет РЕФЕРАТ по социальной политике Тема Социальная реклама Студентки 4-го курса Вечернего отделения Ф-та Социальная работа и Администрирование Васильевой Ю.М. Москва, 2003 Содержание I. Введение II. Теоретические аспекты социальной рекламы 4

III. Практическая часть на примере кампании Эта мелочь защитит 14 вас обоих IV. Заключение V. Источники I. Введение Видеоролик с трогательными птенцами, которые выросли, улетели и забыли о своих родителях, помнят до сих пор. Он был первым в постсоветской России. Однако социальная реклама в нашей стране существовала и до этого. Одни считают, что все началось в 20-х годах прошлого века с советского социального плаката.

В том числе со знаменитого плаката про добровольца. Пока идеология совсем не задавила креативную мысль, эти плакаты выполняли не столько пропагандистско-агитационную, сколько социальную функцию. Однако, по мнению президента Национального института изучения репутации Владимира Пахомова, социальная реклама использовалась еще в царской

России. Например, на обертках конфет печатали такие стихи От Фабричной карамели мы убытков не имели, с каждым часом все известней на ее обертках песни. Эта новая затея учит лучше грамотея. Пахомов считает, что таким образом народ постигал азы грамоты. В западных странах социальную рекламу активно и целенаправленно используют уже больше 60 лет, выделяя на нее немалые деньги. Например, США тратят около 800 миллионов долларов в год на размещение рекламных

объявлений. А отдача вполне ощутима - благодаря рекламе, пропагандирующей трезвость за рулем, число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20. В России социальная реклама составляет сейчас около 1 всего рекламного рынка. Главные характеристики наших социальных рекламных кампаний - хаотичность, малобюджетность, в большинстве своем низкое качество исполнения и, как следствие, неэффективность.

По словам пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы Станислава Бочкова, сейчас практически все министерства и ведомства в той или иной степени используют социальную рекламу. Самыми активными рекламодателями в прошлом году были Госкомстат реклама переписи составила 25 всей прошлогодней социалки, Московский городской центр профилактики и борьбы со

СПИДом и комитет здравоохранения правительства Москвы 23 рекламы было посвящено защите от СПИДа. II. Теоретические аспекты социальной рекламы Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. Некоммерческая реклама реклама, спонсируемая некоммерческими институтами

или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества 1. Общественная социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе2. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service

announcement PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе создать новые социальные ценности3. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными

исследователями термины в одно понятие социальная реклама. В Федеральном Законе РФ О рекламе в статье 18 дается такое определение социальной рекламы Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей4. Что кроется под определением общественные и государственные интересы иначе говоря, кто заказывает социальную рекламу Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по

типам организаций и институтов, которые ее размещают. Первый тип некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая

помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. Другой тип ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации

также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин.

Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву Позвоните родителям. Третий тип государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям.

Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги. В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта Позвоните родителям. Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы

Домино. Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе

в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением. Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в нашей стране активно пропагандирует Т. Астахова. В статье Хорошие идеи в Америке рекламируют она изложила историю развития социальной рекламы в США и принципы работы Американского Совета по рекламе.

Само словосочетание социальная реклама является калькой с английского social advertising, пишет она в вышеназванной статье В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы

борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей и общества, наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины социальная, общественная, некоммерческая реклама - в одно понятие социальная

реклама. Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале Дамский мир 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях

в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история. Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация Американская гражданская ассоциация создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга Ты нужен американской армии, на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв Твоя страна нуждается в тебе и знаменитый в 20-е годы в

СССР плакат Д.Мора Ты записался добровольцем. Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время. В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды

или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций.

Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение. В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы.

Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы. В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях призывов писать письма солдатам, воюющим в

Корее или во Вьетнаме. Он стал решать важные социальные проблемы способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган Это вопрос жизни и смерти Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних

признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно. Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом Наша церковь может стать вашим домом. Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе.

Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна.

За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы. Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев.

Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек . В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах,

Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения. Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется

государственного PR-а или GR-а gavarement relations в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга. Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений. В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных

кампаний Трезвость за рулем, СПИД. Это может случиться с тобой, Просто скажите Нет против наркотиков. Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков, состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию , рассчитанную на 3

года бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно. Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно.

Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди. Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением,

СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами, изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле. Конечно, социальная реклама это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении

социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным

PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г социальная реклама сразу же стала слугой политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала

с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов. Классический пример - рекламная кампания

Президента Верю, люблю, надеюсь 1996 г В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин хотя мог быть и любой другой политик. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 определило успех этой рекламной акции.

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением Наш дом - наш город, лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии перетекания мягкой социальной

рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - Будем рожать - больше некому вариант Будем работать - больше некому очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на

котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг Понимайте друг друга без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись Страховая компания Феникс. Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами.

Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы Город без наркотиков, разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году. Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под

общим названием Новый образ России. Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей. III Практическая часть на примере кампании Эта мелочь защитит вас обоих С 1 сентября 1999 года по 16 марта 2000 года

Некоммерческое партнерство Фокус совместно Благотворительным фондом охраны здоровья Международная помощь населению - Пи Эс Ай осуществляло проект Кампания по продвижению безопасного сексуального поведения среди молодежи г.Москвы. Кампания проводилась под лозунгом Возьми с собой и была направлена на повышение уровня знаний у молодежи по вопросам профилактики ВИЧСПИДа и других инфекций, передающихся половым путем

ИППП, а также предохранения от нежелательной беременности и продвижение безопасного сексуального поведения. Для достижения цели проекта было проведено несколько мероприятий для молодежи, привлекающих внимание общественности к проблеме профилактики ВИЧ-инфекции и других ИППП, во время которых распространялась информационная профилактическая литература, предоставленная Пи Эс Ай и Фокусом. Подобные акции доказали свою эффективность, так как в атмосфере праздника и веселья

серьезная информация воспринимается с большим энтузиазмом и интересом, не кажется скучной. Кроме того, для молодежи очень важно мнение их кумиров - музыкантов, они готовы следовать за ними и подражать им. Кроме того, в ходе проекта информационные материалы распространялись также через медицинские учреждения наркологические и кожно-венерологические диспансеры, кабинеты анонимного обследования на ВИЧ. Основные элементы проекта В октябре 1999 года был проведен круглый стол для представителей 36 медицинских

учреждений 10 административных округов г.Москвы для ознакомления с проектом и разработки тактики работы по распространению информационных материалов среди посетителей. После круглого стола 10000 экземпляров информационных буклетов и презервативов, предоставленных Фондом Пи Эс Ай и НП Фокус, были доставлены в 50 медицинских учреждений 10 административных округов г. Москвы поликлиники, кабинеты диагностики ВИЧ, кожно-венерические диспансеры и распространены среди

посетителей в возрасте от 15 до 25 лет. В процессе работы врачи ответили на вопросы небольшой анкеты, что помогло выяснить их основные потребности в профилактической работе с молодежью. Среди наиболее актуальных проблем были отмечены неграмотность в вопросах профилактики заболеваний, передающихся половым путем, непонимание последствий заражения ВИЧ отсутствие у молодежи установок на здоровый образ жизни недостаток доступа к информации по профилактике

нежелательной беременности и ИППП, в том числе и ВИЧСПИДа. В рамках проекта был подготовлен и проведен крупномасштабный концерт, посвященный Всемирному дню борьбы со СПИДом. Концерт прошел 1 декабря 1999 года в ДК Горбунова и имел большой успех - на концерт пришли более 3 тысяч человек, и еще более 5 миллионов молодых людей и девушек увидели телеверсию концерта по

МТВ. В концерте приняли участие популярные музыкальные коллективы Zdub si Zdob, Сплин, Текилла Джаззз, Дельфин, Thaivox, IFK. Каждый пришедший на концерт получил несколько профилактических брошюр и буклетов и презервативы. Средства, собранные от продажи билетов пошли на нужды ВИЧ-инфицированных детей. 30 декабря 1999 года в двух московских клубах -

Taxman и Свалка были организованы две вечеринки под лозунгом Возьми с собой, во время которых выступала музыкальная группа Монгол Шуудан, проводились конкурсы и викторины, разыгрывались произведенные для акций сувениры футболки, толстовки, банданы, бейсболки с символикой, разработанной дизайнером специально для проекта и презервативы. Каждый посетитель вечеринки получал пакет с сувенирной продукцией ручки, брелки, буклеты с информацией

по профилактике ВИЧСПИДа, презервативы, предоставленные Фондом Пи Эс Ай. В период с 25 января по 11 марта 2000 были проведены выездные акции под названием Возьми с собой, которые охватили 16 крупнейших Московских ВУЗов Государственный университет управления, Военный авиационный технический университет, Российский государственный медицинский университет,

Московский институт стали и сплавов, Московская сельскохозяйственная академия им.К.А.Тимирязева и др. и более 11000 студентов. Для каждой акции готовилась своя программа, в ходе мероприятия ведущий проводил конкурсы и викторины, развлекал студентов, одновременно напоминая о необходимости использования презервативов как самого надежного и доступного профилактического средства. В конкурсах разыгрывались призы - майки, толстовки, бейсболки, банданы и сумки с символикой акции.

Каждый студент получил презерватив и брошюры с информацией по профилактике ВИЧ-инфекции и других инфекций, передающихся половым путем. Акции оставили благоприятное впечатление у администрации ВУЗов, и очень понравились студентам. Законодательная база Закон РФ О средствах массовой информации, Федеральный закон

Российской Федерации О рекламе IV. Заключение Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама - это сфера, на которую в развитых

странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама - это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои.Знаковым с точки зрения развития социальной рекламы в Российской Федерации и, в частности, в Санкт-Петербурге стал 2000 год.

Тогда впервые Министерство печати и массовых коммуникаций РФ сделало серьезный заказ на социальную рекламу. В Санкт-Петербурге в этот же год Комитету по печати и связям с общественностью Администрации Санкт-Петербурга удалось при поддержке губернатора добиться от парламента города выделения достаточно большой суммы на социальную рекламу. Впоследствии выделение средств на социальную рекламу

в Санкт-Петербурге стало ежегодным. В октябре 2001 года Законодательным собранием Санкт-Петербурга был принят и подписан губернатором Санкт-Петербурга Закон о грантах, в котором был законодательно закреплен порядок распределения бюджетных средств, предназначенных для социальной рекламы. V. Источники 1. httpsafelove.trainet.org 2. httpreklama.rin.ru