ИринаПолуэхтова, МГУ им. М.В.Ломоносова, кандидат социологических наук, доцент
Относительномолодой отечественный рекламный рынок развивается и растет стремительно,особенно в последние годы после кризиса 1998 г. Темпы прироста в 25-30% в год,являющиеся нонсенсом в условиях развитой экономики западных стран, для нашегоэкономического пространства, ожидаемы и закономерны.
Еслиструктурировать рекламный рынок России по рекламоносителям, то безусловнымлидером практически по всем показателям окажется телевидение. Это самый большойсегмент рекламного рынка: на долю телевизионной рекламы приходится почтиполовина (46%) всех средств, затраченных рекламодателями в 2003 г. наразмещение рекламы в СМИ. Это и один из самых динамично растущих сегментов.Если в целом за четыре года (с 2000 по 2003) объем рекламного рынка вырос в 3.2раза, то объем телевизионных рекламных бюджетов вырос в 4.5 раза, в то времякак рекламные бюджеты в прессе и на радио выросли за этот период лишь 2.2-2.3раза. Высокими темпами в последние годы растут также сектора наружной рекламы иИнтернет.
Особоеместо, которое занимает телевидение среди рекламоносителей, неслучайно. Оновполне объяснимо и заслужено. Телевидение — самое массовое средство информациии самый доступный и популярный способ развлечения широких слоев населения.Россияне много смотрят телевизор – ежедневно 3.5 часа в среднем, в то время какчитают газеты, слушают радио, ходят в кино наши соотечественники значительнореже и меньше, не говоря уже об использовании Интернет. Эти достаточноочевидные факты подтверждают и социологические исследования *.
Телевидениене только охватывает максимально широкую аудиторию, но и по уровню доверияопережает другие СМИ. «Так сказали по телевизору» — остается зачастую главнымаргументом в обыденных разговорах и спорах. Это доверие также находит своевыражение в том, что информация, полученная по телевидению, субъективновоспринимается как более значимая: факты, события, люди, показанные потелевидению, приобретают в массовом сознании особый «вес», особое значение.Неслучайно стремление людей попасть на телеэкран, увидеть знакомого потелевизору и т.п. Неслучайно было появление в нашем телеэфире передач типа«Знак качества», в которой любой человек «с улицы» мог продемонстрировать своилюбые «таланты», «себя любимого». Иными словами, и з сообщений телевиденияаудитория не только узнает о событиях, людях, явлениях окружающего мира, нотакже получает информацию об относительной значимости этих событий, людей,явлений и пр. Этот механизм действует скорее на бессознательном уровне и наэтом во многом базируется психологическая эффективность телевизионной рекламы.
Неоспоримыепреимущества телевидения в возможностях охвата аудитории, его особое место вповседневной жизни людей, суггестивные свойства и возможности психологическоговоздействия обеспечили ему особое положение среди каналов распространениярекламы. Во-первых, телевидение — абсолютно необходимый и самый эффективныйинструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок, для формированияимиджа, поддержания брэнда и проч. Во-вторых, в рекламной индустрии телевидение- это своего рода «законодатель моды». На телевидении используются самые совершенныесистемы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы;на него ориентируются другие носители рекламы – при определении стоимостныхпоказателей, при организации продаж рекламных возможностей и пр. Одним словом,можно сказать, что на нашем рынке телевидение – рекламоноситель «номер один». Иэто накладывает определенный отпечаток на само телевидение.
Телевидение как институт бизнеса
Технологиясуществования коммерческого телевидения известна: получить лицензию на вещание(частоту), закупить контент (телевизионные программы, фильмы и сериалы) итехнически обеспечить его доставку до потребителя. Это тот минимум, которыйнеобходим для того, чтобы телевещатель смог произвести свой основной «продукт»– аудиторию, которая и выступает в качестве «товара», предлагаемогорекламодателю. Как ни цинично это звучит, но именно в этом состоит сутькоммерческого телевидения.
Доходкоммерческого телевещателя зависит от того, насколько много у него «товара»(объем аудитории) и каково ее «качество» (состав аудитории посоциально-демографическим и потребительским параметрам). Поэтому длянормального функционирования этого «товарооборота» необходима постояннодействующая система измерения аудитории. Один из ее показателей – рейтинг –выступает в качестве валюты на этом рынке. Рейтинг – это и есть объем аудиториивещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения илиопределенной его части, отдельной целевой группы и пр.). Иными словами, чембольше рекламных рейтингов ( Gross Rating Points, или GRP ) телевещатель можетвыставить на продажу, тем выше будет его доход. А увеличить объем GRPтелевещатель может с помощью двух ресурсов – увеличить свою аудиторию илиотдать больше времени под рекламу. Первое предпочтительно для телевещателя, нопроблематично в силу достаточно жесткой конкуренции на телевизионном рынке идефицита контента (привлекательных для зрителей телеформатов — программ,кинофильмов, телесериалов), к тому же не все каналы могут позволить себедорогие телепроекты и качественный кинопоказ. В этих условиях борьбателеканалов за аудиторию переходит в область мастерства программирования(составления сеток вещания или расписания телевизионного эфира). Тут существуютсвои принципы и приемы, которые при грамотном использовании могутспособствовать привлечению на канал дополнительной аудитории, то есть ростурейтингов канала.
Однакоесли аудиторию увеличить не удается, вещатель часто вынужден «открыватьдополнительные рекламные объемы», то есть увеличивать время под рекламу, чтобыне допустить серьезного сокращения GRP, и как следствие, рекламных доходов. Нона объем рекламного времени тоже имеются серьезные ограничения – и не толькоюридические. Телеканалы идут на это неохотно и осторожно, так как чрезмерноеувеличение рекламного времени может способствовать еще большему сокращениюаудитории, поскольку, как известно, значительная часть зрителей во времярекламных блоков переключается на другие каналы. А поскольку большое количестворекламы вызывает раздражение у зрителей, часть из них может вообще перестатьсмотреть канал и уйти к конкурентам. Таким образом, балансируя между этимидвумя возможностями, коммерческие телевещатели зарабатывают свой рекламный«хлеб».
Остановимсяподробнее на этих двух составляющих, характеризующих телеканалы в качестверекламоносителей – рекламное время и аудитория.
Рекламное время
Вцелом по мере развития коммерческого телевидения в нашей стране суммарныеобъемы рекламы в совокупном телеэфире год от года росли (см. Табл.1), чтообъясняется в первую очередь появлением все большего количества телевещателей,продающих эфирное время рекламодателям. Данные таблицы позволяют утверждать,что за последние 10 лет (с 1994 года) присутствие рекламы в телеэфиреувеличилось в 9 раз!**
Таблица1
Емкостьтелевидения как транслятора рекламных сообщений:
историческаядинамика 1994-2003 гг.
(ПЕРВЫЙКАНАЛ, РОССИЯ, НТВ, ТВС, ТВЦ, 3 КАНАЛ, 2Х2, МТК, С-Пб5, ТелеЭкспо/MTV,Культура, СТС, М 1, РЕН–ТВ, ТНТ, 38 канал / MTV, МУЗ ТВ, ТВ-3, EURONEWS, ДТВ,7ТВ, СПОРТ) Год Количество выходов рекламных роликов Рекламное время (час.) Среднее количество выходов в день Средняя продолжительность рекламного времени на телевидении в день (час.) 1994 242 618 1 707 665 4,7 1995 193 436 1 527 530 4,2 1996 262 196 2 120 718 5,8 1997 358 282 2 601 982 7,1 1998 530 837 3 539 1454 9,7 1999 703 429 3 818 1927 10,5 2000 1 394 417 11 113 3910 30,4 2001 2 061 653 13 674 5648 37,5 2002 2 231 019 13 838 6112 37,9 2003 2 465 065 15 392 6754 42,17
Обратимсятеперь к рекламным объемам на шести крупнейших общенациональных каналах,являющихся значимыми субъектами рынка и основными рекламоносителями: это Первыйканал, Россия, НТВ, СТС, Рен ТВ и ТНТ. На них, по экспертным оценкам, суммарноприходится около 80% всех телевизионных рекламных бюджетов.
Суммарноэти каналы показали в 2003 году 5 256 часов рекламы, то есть 14 часов 18 минутв сутки (см. Табл.2). Объемы рекламы на отдельных каналах, конечно, колеблются,но незначительно: в среднем каждый их них показывал в сутки 2 часа 24 минутырекламы. Иными словами, на показ рекламы эти каналы в среднем отводили около11% своего эфира.
Таблица2
Объемрекламного времени в эфире телеканалов в 2003 г. Объем рекламы Первый канал Россия НТВ СТС REN TV ТНТ Всего В среднем по каналу Весь год (час) 881 982 895 869 906 703 5236 873 В среднем в месяц (час) 73 82 75 72 76 59 436 73 В среднем в день (час) 2ч 24м 2ч 42м 2ч 30м 2ч 24м 2ч 30м 1ч 54м 14ч 18 м 2ч 24м В среднем от эфира (%) 11.2 11.6 11.8 11.2 11.9 9.0 - 11.1
Однакоизвестно, что рекламное время неравномерно распределяется по эфирному дню,наибольшие его объемы приходятся на так называемый прайм-тайм, который в будниедни составляет всего четыре часа (с 19:00 до 23:00). В этот интервал, когда утелеэкранов собирается самая большая по объему и универсальная по составусуточная аудитория, и стремятся попасть все рекламодатели. Повышая стоимость нарекламу в прайм-тайм (и предоставляя скидки, соответственно, на размещение внепрайма) телеканалы и агентства-селлеры (продавцы рекламного времени телеканалов)пытаются «выровнять» эту ситуацию, но тем не менее избежать наибольшей за весьэфирный день концентрации рекламы в прайм-тайм не удается. В среднем из четырехчасов прайм-тайма 42 минуты отданы под рекламу (13.7% эфира прайм-тайма). Впрайм-тайме сосредоточено в среднем 29% всей рекламы (см. Табл.3). Из шестиканалов максимальная концентрация рекламы в прайм-тайме наблюдается на каналеНТВ (34% от всей рекламы), минимальная – на REN TV (25%).
Таблица3
Объемрекламного времени в прайм-тайме (19:00-23:00)
2003годОбъем рекламы Первый канал Россия НТВ СТС REN TV ТНТ Всего В среднем по каналу Весь год (час) 254.7 268.7 299.5 235.7 222.8 213.2 1494.6 249 В среднем в месяц (час) 21 22 25 20 19 18 125 21 В среднем в день (мин) 42 44 49 39 37 35 246 41 В среднем от эфира (%) 14.0 14.7 16.4 12.9 12.2 11.7 - 13.7> Доля рекламы, размещенной в прайм-тайм, в общем объеме рекламы (%) 28.9 27.3 33.5 27.1 24.6 30.3 - 29.0
Объем аудитории телевидения
Объемобщей аудитории телевидения ( Total TVR ) в среднем за день в 2003 г. составил17 пунктов. Это означает, что в среднем в течение всего дня телевизор смотрит17% населения России – это усредненный показатель аудитории минуты эфира. Ноэта аудитория неравномерно распределяется по дню. В прайм-тайм этот показательв среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.
Телесмотрениетакже неравномерно распределено в течение года и имеет сезонный пик,приходящийся на декабрь-январь, и закономерный спад в летние месяцы. В среднемаудитория телевидения в течение сезона *** (с сентября по июнь) несколько выше.Так, в среднем за сезон 2002-2003 объем телевизионной аудитории составил 19% завесь эфирный день (7:00-26:00), и 37% в интервале прайм-тайма (19:00-23:00).
Диаграмма1
Динамикааудитории телевидения в течение сезона
/>
Показательвеличины общей аудитории телевидения (Total TVR) очень важный для рекламногорынка, так как это и есть тот конечный объем аудитории, который делят междусобой телеканалы и рекламодатели. Чем выше показатель Total TVR, тем большерекламных рейтингов (GRP) может выставить на продажу телевидение.
Мировойопыт показывает, что объемы телесмотрения существенно различаются в разныхстранах. Так, скажем, в Японии, США, Венгрии среднее время индивидуальноготелесмотрения составляет около четырех с половиной часов в сутки, а в Норвегии,Швеции, Австрии, Малайзии, Индии, Парагвае и др. – менее двух часов в сутки. Новнутри страны это достаточно стабильная величина, которая не меняется год отгода, поскольку объемы и характер телесмотрения определяют в первую очередьустойчивые социокультурные факторы, связанные с особенностями образа жизни,традициями и пр.
Анализдинамики изменения объемов телесмотрения показывает, что смена системыизмерения телеаудитории моежет привести к существенному изменению показателейобъема телепотребления в отдельно взятой стране.
Делов том, что объем телеаудитории – это измеряемая величина, которая получается врезультате специальных исследований, в ходе которых используются различныетехнологии сбора информации, различные социологические методики истатистические процедуры. Если изменить систему измерения, все показателителесмотрения могут существенно измениться. Так, при переходе от дневниковогометода сбора данных о телесмотрении к электронному закономерно происходитсущественное уменьшение среднего времени телесмотрения и общего объемателеаудитории. Изменения общего объема аудитории, но менее существенные, могутбыть вызваны также отдельными изменениями внутри существующей системы измерений(например, расширение изучаемой совокупности, изменения условий ротацииреспондентов в панель, измеряемого интервала и пр.). Но если мы продолжаемизмерять телеаудиторию одной и той же «линейкой», то усредненные показателиобъема телеаудитории будут достаточно стабильны.
Деятельностьтелеканалов может способствовать увеличению аудитории, но, как правило, это неочень существенные и локальные «всплески». Так, к примеру, можно отметитьначало сезона 2001/02 г. (осень), когда в эфире появилось множество новых дляотечественного телевидения форматов и жанров – прежде всего благодаря ОРТ. Этои азартные «денежные» игры («Кто хочет стать миллионером?», «Слабое звено» идр.), реалити-шоу («Последний герой», «За стеклом» на ТВ6), «скандальные»ток-шоу («Большая стирка»), ряд успешных телесериалов («Дальнобойщики», «Нина»,«Убойная сила-3»). Кроме того, следует напомнить, что с мая 2001 на ТВ6 работалаэкс-команда НТВ, что изменило концепцию, программинг и аудиторию канала: нарядус суперуспешным проектом «За стеклом» осенью 2001 г. на канале шел«расширенный» показ лучших сериалов НТВ («Бандитский Петербург», «Гражданинначальник», «Тайны следствия» и пр.). Все это не могло оставить аудиториюравнодушной: такой массированный выброс разнообразного, нового и интересногодля зрителя контента привел к некоторому росту показателя Total TVR.
Несекрет также, что в периоды проведения больших спортивных событий (например,Олимпиады, Чемпионаты мира по футболу и т.п.) телесмотрение активизируется иаудитория телевидения в целом увеличивается, но незначительно и кратковременно.
Чтокасается количества телеканалов, доступных населению для просмотра, тоувеличение числа каналов тоже может способствовать росту телесмотрения, ноочень медленно и незначительно. Так, например, в США число принимаемыхдомохозяйством каналов с 1988 г по 1998 год выросло в два с лишним раза (с 28до 62), а среднесуточное время телесмотрения в домохозяйстве выросло за этовремя с 7 часов до 7 часов 20 минут. Иными словами, увеличение числателеканалов, причем многократное, приводит лишь к незначительному увеличениюобщего объема телесмотрения.
Этоозначает, что рекламный рынок в принципе не может рассчитывать на резкое ивнезапное увеличение объема телеаудитории, и, следовательно, телеканалы могутбороться лишь за увеличение своей доли от этого «пирога» – общего объемааудитории телевидения. И именно на это направлены в основном их усилия,поскольку увеличение этой доли означает и увеличение рекламных доходов.
Пространство экономической конкуренции
Телевизионноепространство России можно представить в виде нескольких сегментов, внутрикоторых развернулась существенная борьба, как за аудиторию, так и за рекламныебюджеты.
Телевизионныйсезон 2003/04 года привел к некоторым изменениям в привычном раскладе сил,когда рынок делился на два сегмента: каналы “большой тройки” (ОРТ, РТР, НТВ),собиравшие у своих экранов до 70% аудитории, и все остальные. Нынешняя ситуацияна рынке позволяет структурировать отечественное телевизионное пространство ввиде нескольких пар телеканалов (или, используя футбольную терминологию,нескольких лиг), близких по показателям объема аудитории и конкурирующих между собойза позицию на рынке (см. Диагр.2).
Диаграмма2
Конфигурациятелевизионного пространства России по лигам
/>
Премьер-лига:телеканалы «Первый канал» и «Россия», на которые суммарно приходится почтиполовина всей аудитории телевидения (47%). «Первый», правда по-прежнемуостается первым, но телеканал «Россия» в последнем телесезоне существенносократил разрыв со своим основным конкурентом.
Острейшаяконкурентная борьба между этими каналами привела к обострению экономическихинтересов на уровне общего продавца рекламных возможностей (реализациейрекламных возможностей обоих телеканалов занимается «Видео Интернешнл») ипринципиальному решению о создании в течение 2005 г. самостоятельной структурыпо продажам рекламных возможностей государственного медиахолдинга ВГТРК.
Высшаялига. Резко обострилась борьба за третью позицию на рынке, которую до недавнеговремени (с периода основания) твердо занимал канал НТВ. Агрессивнаямаркетинговая стратегия СТС и непрофессиональный менеджмент НТВ привели к тому,что СТС вплотную приблизился к НТВ. И если раньше НТВ собирал 16-19% долиаудитории и соперничал с РТР, то теперь его рыночная ниша – 10-11%. На 10%телеаудитории претендует сегодня и СТС, которому удалось за последние двателесезона увеличить объем своей аудитории почти два раза. Более того, ввозрастной группе “6-54” СТС даже вытеснил НТВ с его традиционной третьейпозиции: доля аудитории СТС составила по аудитории «6-54» – 12,6%, НТВ – 11,4%.
Перваялига. Далее с существенным отрывом расположились каналы первой лиги: ТНТ иRenTV, борющиеся за 5-6% от общей аудитории телевидения. Необходимо выделитьтелеканал ТНТ как самый динамично развивающийся и растущий канал в последнеевремя. В сезоне 2003-2004 ему удалось удвоить объем своей аудитории посравнению с самым «провальным» для канала сезоном 2001-2002 г.
Таблица4
Долиаудитории телеканалов от сезона к сезону
АудиторияВсе 4+Сезон ПЕРВЫЙ РОССИЯ НТВ СТС РЕН-ТВ ТНТ ТВЦ Культура 1999/2000 28.6 16.7 18.8 5.2 3.8 3.7 2.9 0.6 2000/2001 26.8 19.2 14.8 5.9 4.3 3.8 2.5 0.6 2001/2002 30.1 18.7 13.1 6.5 5.3 2.6 2.2 1.2 2002/2003 26.6 18.9 14.2 8.2 5.5 4.5 2.5 1.8 2003/2004 25.9 20.7 11.7 9.9 5.1 6.2 2.6 2.1
Суммарнона эти три пары каналов приходится 80% аудитории. Оставшиеся 20% делят междусобой все остальные. Так, каналы так называемой «второй лиги» (ТВЦ, ТВ3, ДТВ,МузТВ, М TV, Спорт, Культура) собирают существенно меньшие аудитории (впределах 0,5%-2,5%). Многие из них “играют” в основном на московском рекламномполе и мало вмешиваются в распределение общенациональных рекламных бюджетов,как и каналы м естной лиги, которые не являются субъектами федеральноготелерекламного рынка.
Однакотелеканалы различаются не только по объему, но и по составу своей аудитории.Наиболее очевидны поло-возрастные различия. Диагр. 3 отражает позиционированиетелеканалов относительно общей аудитории телевидения и друг друга по такимхарактеристикам аудитории, как «пол» и «возраст» (а величина круга отражаетобъем аудитории телеканала (рейтинг).
Диаграмма3
Взаимноерасположение телеканалов в координатах «пол-возраст-рейтинг» в сезоне 03/04
/>
Отчетливовыделяются группы каналов. Первую составляют четыре канала, профиль аудиториикоторых «скошен» в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это «Первыйканал» и «Россия», а также ТВЦ и Культура. НТВ стоит достаточно обособленно отэтой группы – его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но погендерному основанию телеканал НТВ более «мужской», чем каналы первой группы иаудитория телевидения в целом.
Вторуюгруппу составляют каналы СТС и ТНТ. Это каналы с наиболее молодой аудиторией,причем соотношение мужчин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же,как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, каналы, имеющиеявно выраженный «мужской» профиль и аудиторию среднего возраста — чуть моложе,чем аудитория телевидения в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это –канал Рен ТВ и все «другие» каналы в совокупности.
Рекламные «мишени»
Составаудитории, наряду с величиной аудитории канала, является важным фактором успехакоммерческого вещателя на рынке, поскольку он связан с таким понятием как«качество» аудитории. Критерии «качественности» аудитории определяются спросомрекламодателей на те или иные социально-демографические группы, которые чащедругих являются «мишенью» рекламных кампаний.
Наиболееинтересными для рекламодателей остаются так называемые «молодые взрослые».Более 40% телевизионных рекламных бюджетов было потрачено в 2003 г.рекламодателями на аудиторию “Женщины 20-39” и 25% — на «покупку» мужскойаудитории того же возраста. Это самые востребованные целевые группы.
Необходимозаметить также, что такое неравное распределение бюджетов между мужской иженской частью этой возрастной группы – достаточно стабильный показатель,который практически не меняется с 2000 г. (самая ранняя дата наблюдения). Этовполне объяснимо, так как именно на женщинах по-прежнему лежит ответственностьза «ведение хозяйства» — приготовление пищи, уборку жилища и совершениепокупок. И потому значительная часть рекламных компаний ориентируется именно на«домохозяек» (в указанном выше смысле). Кроме того, не осталось незамеченным ипоявление нового типа женщин – ведущих активный образ жизни, стремящихсясделать карьеру и реализовать себя не только в качестве хранительницы домашнегоочага. Эта категория женщин также представляет интерес для рекламодателей, ителеканалы стараются привлечь и усадить перед экраном и этих «труднодоступных»для телевидения женщин.
Еслипервый тип женщин телеканалы собирают достаточно легко в течение всего дня, тоактивные современные женщины и молодые мужчины относятся к так называемым«труднодоступным» целевым аудиториям: они в целом меньше бывают дома, меньше иизбирательнее смотрят телевизор. Именно способность привлечь «качественную», тоесть интересную для рекламодателей, аудиторию позволяет быть успешными такимсубъектам рынка каналам, как СТС, Рен ТВ или ТНТ, которые собирают существенноменьшие по величине аудитории, чем «Первый канал» или телеканал «Россия».
GRP – это «наше все»
Итак,из величины аудитории канала и времени, отданного под рекламу, складываетсяважнейший для коммерческого телевещателя показатель – сумма рекламныхрейтингов, или GRP. Поскольку рекламодатель покупает на телевидении не время,а аудиторию (причем не вообще аудиторию, а «целевую», на которую собственнонаправлены рекламные усилия), необходима единица измерения, к которойпривязываются и стоимостные показатели. Такой единицей является один пунктрейтинга. Сумма всех пунктов рейтинга, набранных каналом в открытых рекламныхобъемах за определенный период времени, и есть тот объем «товара», который онможет продать.
В2003 г. основные телеканалы суммарно выставили на продажу порядка 1,4 млн., чтонесколько больше, чем в предыдущем году. При этом доля бесплатного размещениярекламы год от года снижается и сегодня составляет 1-2%, которыми можнопренебречь. Распределение этого общего «товара» между каналами показано наДиагр. 4.
Диаграмма4
ДоляGRP (30") телеканалов в 2003 году (аудитория старше 18 лет)
/>
Согласнооценкам экспертов, суммарные рекламные бюджеты (включая спонсорство) на ведущихтелеканалах России в 2003 году составили (с учетом НДС) 950 мил. долларов США
Путемделения сумму фактических бюджетов «прямой» рекламы на объемы GRP можнорассчитать среднюю стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point).В 2003 году в среднем по ведущим телеканалам этот показатель был равен примерно690 долларов. Аналогичным образом можно рассчитать среднюю стоимость однойминуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на рекламное время. В 2003 г.усредненная стоимость 1 минуты рекламного времени по всему эфирному дню наведущих каналах составила около 3 тыс. долл.
Телевизионный рекламодатель
Большечетверти рекламных бюджетов приходится на первую десятку рекламодателей,которая, начиная с 1996 г., практически не меняется (см. Табл.5). Однакотоварные группы, которые и формируют брендовую конфигурацию отечественногорынка телерекламы, ведут себя более динамично.****
Таблица5
Крупнейшиерекламодатели на национальном телевидении, 2003 г. Рекламодатель доля рекламных бюджетов, % 1 PROCTER & GAMBLE 4.7 2 WIMM-BILL-DANN 3.1 3 L'OREAL-GARNIER 2.8 4 SCHWARZKOPF & HENKEL 2.6 5 NESTLE 2.6 6 BEIERSDORF 2.3 7 UNILEVER 2.3 8 MARS-RUSSIA 2.3 9 PEPSICO 1.9 10 WRIGLEY 1.8 ИТОГО ТОР-10 26.5
Естьтоварные категории, которые почти «ушли» из телевизионной рекламы, хотя ещесовсем недавно занимали на нем серьезные позиции. Это аудио-видео техника (запериод с 2000 по 2003 гг. ее доля в телерекламных бюджетах сократилась с 5,8%до 1,5%), чай (доля сократилась с 3,7% до 1,1%), крупная бытовая техника (с2,3% до 0,9%) и корм для животных (с 1,5% до 0,6%).
Кпостоянно сокращающим свои рекламные бюджеты на ТВ относятся товарные группы,некогда доминировавшие на телеэкране: шоколад и шоколадные изделия, кофе, жевательнаярезинка. Хотя за три года суммарные рекламные бюджеты по данной группекатегорий выросли с 35 млн. $ до 71 млн. $ доля этих категорий в рекламныхбюджетах телерекламного рынка сократилась в 2 раза.
Сегодня“звезды” нынешнего телеэкрана — пиво, лекарственные препараты (включаявитамины). Но, похоже, их век близится к закату (особенно, если иметь в видуизменения в законодательстве). Несмотря на то, что за период с 2000 по 2003 гг.суммарные рекламные бюджеты на телевидении у этих двух товарных категорийвыросли с 26 млн. $ до 135. млн $ (то есть бюджеты увеличились более чем в 5раз), их доля на телерекламном рынке за последние два года (2001-2003 гг.)осталось на том же уровне – около 14,5%. При этом в последнее время рекламнаяактивность и той, и другой категории заметно снизилась. Так, категория пивоповысила свою долю на телевизионном рекламном рынке за период с 2000 по 2002гг. с 5,2% до 9,7%, но в 2003 г. ее доля упала до 8,7%. Почти такая же динамиканаблюдалась и в категории лекарственные препараты, витамины: в 2001 г. посравнению с 2000 г. доля категории выросла с 6,2 до 6,7%, а затем к 2003 г.уменьшилась до 5,5%.
Куспешным и более перспективным можно отнести товарные группы косметика ипарфюмерия, бытовая химия и соки. За период с 2000 по 2003 гг. суммарныйрекламный бюджет по этим группам на телерекламном рынке вырос с 37 млн. до 266млн. долл. (или в 7,2 раза), а суммарная доля в рекламных бюджетах на рынкеувеличилась с 16,2% до 27,9% (или на ?).
Кперспективным можно отнести также такие товарные категории, как услуги сотовойсвязи и сотовые телефоны. Они пока еще не являются лидерами по абсолютнойвеличине рекламных бюджетов. Однако учитывая их динамичность, можно ожидать,что в ближайшие год-два они станут претендентами на место в первой группе. Запериод с 2000 по 2003 гг. суммарный рекламный бюджет по двум анализируемым“родственным” категориям на телерекламном рынке вырос с 5 млн. до 58 млн. долл.(в 11,8 раза), а суммарная доля в рекламных бюджетах на рынке увеличилась с 2,1до 6,1% (в 2,9 раза).
Такжеперспективными для рекламного рынка категориями являются автомобили ифинансовые услуги. Они занимают ведущие позиции на многих национальныхтелерекламных рынках, причем как в ведущих западных странах с развитой рыночнойэкономикой (США, Канада, Австралия, Западная Европа), так и в странах, активноформирующих и развивающих рыночные отношения (страны Латинской Америки,некоторые восточно-европейские страны). В странах Восточной и ЦентральнойЕвропы доля рекламных бюджетов на ТВ, приходящихся на рекламу автомобилей,составляет порядка 4-6% против 1,4% в России. Можно предполагать, что доляданной товарной категории в ближайшие несколько лет на нашем телерекламномрынке может вырасти в 3-4 раза. Доля финансовых услуг в телерекламных бюджетахв тех же странах равняется 3-6%, тогда как в России она всего лишь 0,9%. Здесьтоже можно ожидать увеличения показателя в 3-5 раз.
Такимобразом, современное отечественное телевидение, выставляя аудиторию на продажу,привлекло бюджеты практически всех мировых рекламодателей и имеет все шансыпополнить свою бюджеты за счет рекламы коммуникационных и финансовых услуг,автомобилей и аксессуаров к ним.
2003год можно признать успешным для рынка телевизионной рекламы: все его параметрывыросли, динамичное и поступательное развитие продолжилось и в 2004 году.Анализ основных трендов показывает, что ближайшие два года можно ожидатьустойчивый рост рынка. Осталось только надеяться, что эти прогнозы сбудутся.
* Данные ежегодного общероссийского социологического исследования«Телевидение глазами телезрителей», проводимого Аналитическим центром «ВидеоИнтернешнл», опубликованы в Интернете по адресу www.acvi.ru
**Здесь и далее речь идет только о прямой рекламе (без учета всех видовспонсорства), если не указано особо.
*** Телевидение, как известно, «живет» сезонами, которыеначинаются в сентябре и заканчиваются в июне, после чего следует «межсезонье»:многие цикловые программы уходят в отпуск, в эфир выходят повторы программ,сериалов, фильмов. Это соответствует и сезонной динамике объема телеаудитории.
**** Все расчеты выполнены сотрудниками отдела маркетингаАналитического центра “Видео Интернешнл”. Руководитель проекта Веселов С.В.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта grp.ru/