Избитая фраза на самом деле довольно полно раскрываетосновную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре,знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимостиприобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения рекламаотличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучениеинформации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличениеспроса на товар или услугу.
Реклама не можетсуществовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя рекламадолжна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии,журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.
Как ужеотмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а какчасть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составныечасти этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их вединое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматриваетсявзаимодействие рекламы с рядом других водов деятельности, которое являетсякрайне важным для достижения основной цели маркетинга — постоянное получениемаксимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.
Некоторые из этихвидов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управлениярекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществлениярекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы,каковыми являются популяризация («паблисити»), «пабликрилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемойраспределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюдаочевидна необходимость четкой координации в рекламе.
Координация врекламе бывает двух видов:
«внутренняя»координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программыили рекламной кампании по порядку действий и времени;
«внешняя»координация. Реклама — это один элементов, способствующих успеху сбытовойпрограммы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товаратребованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильногоустановления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных«маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от еефункции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», иее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видамимаркетинговой деятельности.
Реклама какобщественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночныхотношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области.
Сегодня Россиянуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развитиярекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развитиярекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше.
Без знания нашихотечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданамитрудно добиться хороших результатов.
Реформированиероссийской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению новоговида предпринимательской деятельности — рекламного бизнеса. Процессформирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного изсекторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существустихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, которыйимелся в условиях командно-административной системы управления, был совершеннонедостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственныесвязи между товаропроизводителями и потребителями устанавливалисьцентрализованно, потребность в рекламе как коммерческой информационнойкоммуникации во многом носила символический характер. Только вовнешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципебыло невозможно «дойти» до каждого потребителя в отдельностиобразовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и этавозможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условияхгосподства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаровнародного потребления существенно уменьшалась.
В этой связи наначальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры вРоссии шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихсяв странах с развитой рыночной экономикой. реклама в России очень быстро сталанеобходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от другихроссийских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынокрекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразованийрынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции междуотдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения междуосновными субъектами рекламного процесса.
Вместе с темразвитие рынка рекламы в России происходит на фоне кризиса экономики,государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это неможет не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.
Следует отметить,что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще неполностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творческиадаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, невыяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структурв рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналовраспространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценкиих эффективности.
Значимостьисследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России инедостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальностьданной работы.
Маркетинговаясущность рекламы.
Рыночнаяэкономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционироватьбез института рекламы. Реклама — внутренне присущий элемент рынка, один изважнейших инструментов его развития.
Реклама в рыночнойэкономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной изарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина«реклама».
Под рекламой всоответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая влюбой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическомлице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенногокруга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическомулицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей иначинаний.
Зарубежные авторыв зависимости от своих научных и профессиональных «пристрастий» даютнесколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, чтореклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности являетсясвоеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов иделовых партнеров.
Оцениватьсостояние рекламного рынка в России на настоящий момент весьма непросто. Запериод 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в 1992 году годовойоборот рынка составил 71 млн долларов, 1993 году — 255 млн долларов, то уже в1994 году он вырос до 905 млн долларов. Наряду с количественными изменениями вэтот период произошли и качественные изменения. Во-первых, рынок рекламы сталпредсказуемым, во-вторых, на нем профессионалы как со стороны рекламодателей,так и со стороны рекламных агенств. В-третьих, началось активное проникновениена российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начинаясо второй половины 1995 года, рынок «забуксовал», и появились голосао «закате» рекламного рынка в России. Конец «золотого века»объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первуюочередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из Россиииностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламныхагентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства,получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся невсех рекламных агентств. Те из них, которые сумели «раскрутить»другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.
За период с началарыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивалисьнеравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе(преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся нанесколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоениетелеэфира началось с конца 1992 года. Заметно «задержалось» на стартерадиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, какправило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сферерадиорекламы.
Появились и другиевиды рекламы — наружная, сувенирная, директ-мэил и др
Принципиальные основы рекламной кампании
Рекламная кампания- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями),охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобыодно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекомендуетсяпланировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
определить вашего покупателя;
определить целирекламной кампании;
определитьосновную идею рекламной кампании;
выбрать формыразмещения рекламы;
определитьнаиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно другдруга во времени;
подсчитатьвозможные расходы на рекламную кампанию;
сравнитьполученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
составитьразвернутый план рекламной кампании;
разработать всеэлементы рекламной кампании;
проверитьвозможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
при необходимостиуточнить, изменить элементы рекламной кампании;
организоватьработу фирмы во время рекламной кампании;
подвести итогирекламной кампании.
В рекламе нельзяработать , рано или поздно такое отношение приведет к большимморальным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании — это преждевсего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого,что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого онапредназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствоватьтесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
Формулирование рекламной стратегии
Письменнаяформулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламногоплана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательностьрекомендованного рекламного графика.
Как правило,описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будутиспользоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должноначинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламнаякампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемыеуровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характеррекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламнымсредствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет накаждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключениенеобходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявлениявместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетныеограничения.
После выработкирекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламныхинструментов и составлению графика их использования.
Основныенаправления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах массовойинформации
ЦЕЛИ Охват Частотность Непрерывность Импульсная подача
Задачи
В случае нового или сложного текста стремиться к:
В случае текста утвердительного характера энергичная заявка должна быть сначала, после чего акцент делается на:
В случае пояснительного текста упор сначала делается на частотность, а затем:
В случае эмоционального текста следует стремиться к:
В случае художественно насыщенного текста о ценном продукте, привлекающем внимание, надо добиваться:
Если текст скучен, а продукт зауряден, делайте упор на:
Покупаемость:
Для привлечения внимания к своему продукту (из категории товаров повседневного спроса) используйте:
По мере увеличения цикла раскупаемости товара задействуйте:
В случае нерегулярной покупаемости стремитесь к:
Стимулируйте покупателей совершать импульсивные приобретения путем:
В отношении товаров, покупка которых требует раздумья, прибегайте к:
Для закрепления приверженности товару концентрируйте усилия на:
Для оптимизации сезонных распродаж заблаговременно используйте:
Бюджет:
В случае недостаточных средств задействуйте:
При достаточном бюджете стремитесь к:
Конкуренция:
В условиях активной рекламы конкурентов концентрируйте усилия на:
При наличии у конкурентов преобладающих денежных средств прибегайте к:
Маркетинг:
При внедрении на рынок нового продукта используйте:
При желании увеличить долю на рынке за счет расширения области применения продукта стремитесь к:
Для повышения отдачи от рекламы делайте упор на:
Расширение знаний о фирме и повышение престижа достигаются путем:
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Маркетинговая классификация рекламы
Для пониманиярекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях.Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламныйландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охватакаких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?
На этом уровнереклама подразделяется на:
от именипроизводителей,
от имени розничныхи оптовых торговцев,
от имени частныхлиц,
от имениправительства, общественных институтов и групп.
Рассмотрим этивиды рекламы в следующей таблице:
Таблица 1Кто пользуется рекламой Для охвата каких аудиторий С помощью каких средств рекламы С какой основной целью Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг Индивидуальные потребители Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п. Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг для перепродажи Розничные и оптовые торговцы Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар или услугу для своих клиентов Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик рилейшнс» Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для специалистов Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя Стимулирование спроса на конкретный товар и/или услугу для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения Индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли Розничные торговцы (в одиночку или коллективно) товарами и/или услугами Индивидуальные потребители Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев Частные лица Другие частные лица Преимущественно местные газеты (рубричная реклама) и плакаты, а также кабельное телевидение Стимулирование покупки конкретного товара (товаров) и/или услуги (услуг) Правительство, общественные институты и группы Индивидуальные потребители, государственные организации, группы, общества и ассоциации Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также «коммерческих» целей
В даннойклассификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтомуостановимся на ней подробнее.
Но реклама отимени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью еебольшинство из нас никогда не сталкиваются.
Рассмотрим первуюразновидность:
Реклама«на индивидуального потребителя»
Некоторыепроизводители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение доиндивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров дляличного употребления или товаров домашнего обихода.
Они добиваютсянашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных иеженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламына транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов,воздушных шаров и множества других носителей.
Иногдакоммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобыстимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.
Реклама «на сферу торговли»
Те же товары, скоторыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в такназываемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовымторговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваютсявнимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.
Реклама на сферуторговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки истимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагаютсвои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина.Реклама на сферу торговли — это орудие передачи идей и условий вышеназванных имногих других вариантов взаимоотношений в цепочке«производитель-оптовик-розничный торговец».
Не удивительно,что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактическойинформации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю.Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловыеальтернативы с «бухгалтерской» точки зрения и требуют того же самогоот адресуемой им рекламы.
Но производителейвсе больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общегохарактера.
Реклама «паблик рилейшнс» (престижная реклама)
На протяжениинескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост вниманияпроизводителей к налаживанию отношений с различными группами общественности.Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнс»)многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно изних: «Паблик рилейшнс» — это искусство и общественная наука, котораяанализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдаетрекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению вжизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так иобщественности". Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективныморудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по «паблик рилейшнс»самых разных фирм.
Производителямприходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включаяакционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков,профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как имногие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем илииным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловыхинститутов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметноевлияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей,обучение молодежи, хозяйственное законодательство.
То, что раньшебыло принято называть «корпоративной», т.е. престижной, рекламой,зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако вусложнившейся обстановке 80-х годов реклама «паблик рилейшнс» сталаболее утонченной и сложной.
Если учесть, кпримеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана правпотребителей, охрана окружающей Среды или рациональное природопользование, неприходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобыобнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытатьсяоказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же,заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственногоконтроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях повосстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своей заботе о повторномиспользовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую спомощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере«паблик рилейшнс», разнообразны, но цель, как правило, одна — благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходитсяиметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.
Реклама«на специалистов»
Эта разновидностьрекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловыецели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламудругим предприятиям и организациям с двумя основными целями:
1) чтобыстимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственногонепосредственного использования;
2) чтобы поощритьих рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги ихклиентами. Такую рекламу мы называем «рекламой на специалистов», и ееочень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам вих профессионально-служебной роли.
Помимо широкоиспользуемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячиузкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка,потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу.
Большая частьрекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечаетпрофессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.
Кроме того, взависимости от целей реклама подразделяется на:
имидж реклама;
стимулирующаяреклама;
рекламастабильности.
Имидж-реклама
В основном, этореклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основнаяроль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией(услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также снаправлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупательобращаясь к вам.
Вторая рольимидж-рекламы — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре илифирме.
В целом, основноеназначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительныйобраз товара или фирмы.
Имидж-реклама, какправило, действует шире других видов рекламы. Это реклама . Онанаправлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слоинаселения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельностифирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Данный вид рекламыпредполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образатовара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможетсгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Наиболееэффективны для имидж-рекламы:
рекламные роликина телевидении (блиц — ролик и ролик);
рекламные щиты;
реклама натранспорте;
реклама впопулярных газетах и журналах;
участие вблаготворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио илителевидении).
О проводимыхакциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.
При планированиимероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятияпо Public Relations (ПР).
Как правило, вроссийской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы сустойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, восновном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.
Стимулирующаяреклама
Направлена, восновном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленностьограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции.При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателейили пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить кругпотенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данномслучае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.
Это самыйраспространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимуществапродукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичнымитоварами.
Основная задачастимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении Вашего товараили эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.
В рекламномобъявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламированиитоваров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так какотдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себепозволить.
Целеваяимидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламныхкампаний.
В рекламенедопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.
Во-первых,нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта нормарегламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользуконкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что ихтовар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой методвызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.
Помните, чтостимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы.
Несколькорекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Этоможет быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который выв данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, незабывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменныйстиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.
Наиболееэффективна реклама:
повторяющаяся вгазетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры);
прямая почтоваярассылка;
реклама по радио;
участие ввыставках;
теле-реклама(эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).
К российскимособенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров вобщем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном этореклама фирм. Прежде всего это потому, что у нас очень мало отечественныхтоваров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что притаком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путемнаилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными.Главная задача — довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможнобольшего количества покупателей.
Рекламастабильности
Даже приналаженном сбыте товаров и услуг и при полном (другимисловами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме упокупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламойдостигнутые результаты.
Наиболееэффективна реклама:
скрытая реклама ввиде статей о вашей деятельности и товарах;
участие ввыставках;
прямая почтоваярассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности.Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.
Еще до выпускапродукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительнуюрекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает нарынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двухмесяцев до недели — в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямуюсвязано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также сназначением товара.
Разработкарекламного бюджета
Управлениерекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий,направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контролеза их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этихфункций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административнаядеятельность — обзор проведенных, контроль проводимых и планированиепредстоящих мероприятий — сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджетаспособствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодномураспределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранееопределенных рамках.
Рекламный бюджетпредполагает принятие решений в двух сферах: 1) общее количество средств,выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом онибудут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламеопределение суммы затрат — в основном вопрос здравого суждения. Когдаотсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта иприбыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-топростые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходитьна цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиямконкретного сочетания обстоятельств.
Факторы, влияющие на размер рекламногобюджета
Вот нескольконаиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать: объем и размерырынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара,4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затратыконкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно,исходя из принципа , чего, естественно,никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы,взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходиморассматривать в совокупности.
Объем и размеры рынка
Объем бюджетаопределяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить.Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже,чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе сновым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка ещепредстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могутпозволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабесразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком,региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средствна небольшой территории, чем распылять эти средства.
С демографическойточки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению сохватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынкахтребуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты.На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись болеедешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшейстепенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимуществов виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однакоиспользование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяетдостигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.
Роль рекламы в комплексе маркетинга
Чем значительнеероль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размеррекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производителиконкурирующих между собой марок — независимо от того, продаются эти маркиметодом самообслуживания или нет, — считают необходимым предварительнозапродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос нанее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобнойпредварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламномубюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда числопотребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, рекламаиграет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, какконцерны, и , тратят на рекламу большие суммы.Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже,чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджетыкрупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимостиот того, насколько полезным считают они обращаться к общественности сизложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики,затрагивающим их интересы.
Важным факторомкомплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемыхзатрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить длямероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и насферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов,предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведенияновинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.
Этап жизненного цикла товара
Новый товар, какправило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новоймарки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всюваловую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включаяпериод пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требуетбольших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
После успешноговывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольныхориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат ит.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1)стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положенияили 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего ростатребует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падениемдоходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможностизавоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностьюсформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров,стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранятьпримерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинанияплодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезкавремени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу ипадения доли рынка.
Дифференциация товара
Когда товаробладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают впроцессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше,чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрациейсвойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложноготекста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и наосновании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткиеобращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета вцелом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих мароквидимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на созданиеперспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
Размер прибыли и объем сбыта
Показатели размераприбыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга.При существенном размере прибыли — даже если объем сбыта невелик — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размероврекламного бюджета.
Небольшой размерприбыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большимобъемом сбыта.
В ходе одногоисследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительновысокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самойтоварной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительноли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мерероста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практикевстречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазахпотребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь,способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение,естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен иконкуренции.
Затраты конкурентов
Показатели долимарок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарнойкатегории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объемесбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей суммезатрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванноговнимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (долислышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием:чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемаядоля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета сучетом общих затрат в рамках товарной категории.
Затраты сами посебе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов неследует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однакопоскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима сдолей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.
Финансовые ресурсы
Наиболее очевиднымограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования.Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарныхкатегориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающимгромадными финансовыми ресурсами.
Сравнительнонебольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, норасполагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличиватьрекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как иразмах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средствфинансирования.
Методы исчисления величины рекламногобюджета
Величинурекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно неполагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетаниемнескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетомцелей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнемкоммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.
В процентах кобъему сбыта
Наиболее частопользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общейстоимости продаж:
Ассигнования нарекламу
------------------------------------------X100
Общая стоимостьпродаж
Сам по себепоказатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляетсобой численное выражение соотношения двух переменных величин.
Показательреклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменнымодного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношениемежду суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение илиуменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламубольше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель,прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношениемреклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарнойкатегории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы,уменьшить их или оставить на прежнем уровне.
После утверждения показателяреклама/сбыт самое главное — дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Дляэтого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можносделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденциюразвития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренниепеременные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ееконтроля. Среди подконтрольных внутренних переменных — производственныемощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность постимулированию сбыта. Среди внешних переменных — состояние экономики, отношенияпотребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за ростастоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резкоувеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнемуровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозымогут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.
Еще один способопределить показатель реклама/сбыт — установить сумму затрат на рекламутоварной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарныхединиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости отколебаний сбыта и производства.
Для увязки ведином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимостипродаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размерезатрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынкакаждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этотпоказатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм.Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынкаменьшую сумму, добивается большей эффективности.
С учетом целей изадач
При подходе сучетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимодостичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранныйпроцесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не какследствие, а как причину совершения продаж.
При использованииэтого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: какихобъемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоитотвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна бытьответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяютстратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижениюпоставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламнойпрограммы, которая становится основой для определения бюджета.
Одновременно этотподход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампанияобеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результатыниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.
На основемоделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя
Имея в виду, чтофункции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакцийпотребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара,разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций.Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета ибюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок новоготовара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятияосведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок.Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижениязапланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количествопотребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточноечисло товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базовогоконтингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается сдостижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку,слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц,совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатногообразца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающихтовар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержанияинтенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателемв течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому дляформирования определенного контингента постоянных покупателей необходимоначинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.
При отсутствииточных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечитьуровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровняповторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многомполагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, котораяначинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапыответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элементдисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, ане на деньгах и не на том, как их следует потратить.
На основетребуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупокопределяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатываютплан использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек,выводят числовой показатель бюджета.
На основе планированиязатрат
Выведение на рынокфасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затратна рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильныйтолчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающегорентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товартребуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем дляподдержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальныезатраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый годубытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй,и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящеговаловую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и навозмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальныезатраты на рекламу — подобно капиталовложениям в средства производства — приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему иоткуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и какимобразом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
Система оценки рейтинга конкретныхрекламных носителей
Компьютерные сети
По первому пункту:реклама в компьютерных сетях, необходимо заметить, что компьютеризация,подключение и использование компьютерных сетей — дело сравнительно молодое,имеющее огромные необъятные перспективы, а поэтому необходимо выбирать изимеющихся сетей, исходя из критерия наибольшей известности, наибольшейперспективности и наибольшего количества пользователей сети.
Телевидение
Далее, выборконкретного канала телевидения:
Здесь необходимозаметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторийСМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует ужедостаточно большое количество, приведем наиболее известные:
COMCON2,
ROMIRGallup Media,
Mediametrie,
RussianResearch,
V-Ratio,
ВЦИОМ / МЕДИАМАР,
НИСПИ,
Фонд«Общественное мнение».
Очевидно, чтопервые шаги исследовательских фирм были направлены на измерение телеаудитории.Это связано с тем, что самые большие затраты рекламодателей приходятся именнона этот вид рекламоносителя, а стало быть, готовность заплатить замедиаисследования в надежде на последующую значительную экономию при болееточном размещении рекламы здесь наиболее высока.
Это учел ГордонХилд, который организовал дневниковые панельные исследования на Европейскойчасти России еще в 1992 году. Вслед за Russian Research измерения телеаудиторииначали COMCON 2 и НИСПИ.
Проводимые COMCON2 и НИСПИ мониторинги были основаны на методике day after recall (воспоминаниевчерашнего дня), разработанной еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter& Gamble. Обращение к человеческой памяти является одним из основныхограничений использования подобной методики. Респонденту приходится не толькоприпоминать название телепередачи, которую он смотрел вчера, но пытаться попамяти оценить, смотрел ли он ее больше половины. И конечно же, при измерениирейтингов конкретных телепередач нельзя ничего сказать о телесмотрениирекламных пауз, которое в первую очередь интересует рекламодателей и ихагентства.
К сожалению, этоне единственное ограничение, с которыми приходилось мириться заказчикам COMCON2 и НИСПИ. Сам процесс мониторинга подразумевает ежедневную смену респондентов.Таким образом, основной величиной, которую может получить заказчик дляпоследующего медиапланирования, является рейтинг телепередачи, и все, что емуостается — сложить сумму рейтингов телепередач, в которых он собираетсяразместить свою рекламу, и получить суммарный рейтинг — GRP. Однако каждыйрекламодатель желает знать, сколько раз должен быть показан его ролик вопределенных им передачах, чтобы достичь определенного охвата (coverage) егоцелевой аудитории и чтобы эта часть целевой аудитории могла увидеть роликопределенное количество раз (frequency). Для того же, чтобы ответить на этивопросы, необходимо знать не средний рейтинг конкретной передачи, а то, какчасто ее смотрит конкретный респондент, об этом же информацию можно получитьтолько из панельных исследований.
Но это еще не все.Методика day after recall предполагает проведение исследования на следующийдень после просмотра телепередач, а поскольку точность рейтингов связана собъемом выборки, то оперативно опросить большое количество людей и столь жеоперативно обработать данные возможно только при телефонном интервьюировании.Здесь использование COMCON 2 системы компьютерного автоматизированноготелефонного интервьюирования (CATI), при которой все интевью контролируютсяединым сервером, а интервьюеры — супервайзером, перевешивает чашу на весахдоверия в сторону COMCON 2, а не в сторону НИСПИ, который проводит подобныеисследования, используя интервьюеров на домашнем телефоне.
Но и это еще невсе. Использование телефона в качестве инструмента интервьюирования приводит ктерриториальным ограничениям, поскольку уровень телефонизации в России составляетвсего 34,8%, и говорить о репрезентативности общероссийской выборки прителефонных опросах можно будет только после переноса столицы России в городВасюки. Использованиие же НИСПИ на общероссийской выборке интервью face-to-faceдля вспоминания о пердачах, просмотренных на прошедшей неделе, вызываетзначительные сомнения в результатах измерений.
В связи свышеизложенным дневниковая панель Russian Research, основанная в 1992 году,была воистину революционной, и дело не в том, что она была лучшей (дело в том,что она была единственной). С неудовлетворенностью данными, получаемыми врезультате этих исследований, связанной с территориальными ограничениями(Европейская часть России), с чрезвычайно малой выборкой (1000 респондентов),слишком быстрой обновляемостью панели (25% — ежемесячно) и отсутствиемустановочного исследования, заказчикам приходилось мириться. Кроме того,Russian Research была единственной фирмой, сопровождавшей результаты своихизмерений соответствующим рпограммным обеспечением.
В течение трех летГордон Хилд не задумывался о качественном улучшении своей панели, и в 1995 годуCOMCON 2 еще раз подтвердил правильность высказывания Стивена Поттера:«Если вы не восходящий, значит вы ниспадающий».
При построениисвоей дневниковой панели COMCON 2 учел все недостатки своего конкурента. Особоевнимание было уделено установочному опросу, организация которого была решенанетрадиционным путем. Первоначально COMCON 2 было проведено исследованиепотребления, аудиторий СМИ и стилей жизни, известное в Европе под названием TGI(Target Group Index). Это же исследование и стало установочным для последующейорганизации ТВ-панели. Дневниковая панель COMCON 2 включает в себя 1600домохозяйств и распространяется на всю территорию России. Почувствовав реальнуюконкуренцию, Гордон Хилд объвил об увеличении как регионального охвата панели,так и количества респондентов до 2800 человек с декабря 1995 года.
Не желаяоставаться на задворках Европы, «Фонд „Общественное мнение“ вапреле 1995 года также объявил о собственном проекте дневниковой панели. Вкачестве дневника в проекте используется программа газеты „Семьдней“, в отличие от традиционных дневников с определенными временнымиинтервалами. Ежедневный приход в семью интервьюера естественным образом приводитк тому, что „дневник“ заполняется в прсутсвии последнего. Такимобразом, в проекте в сущности реализуется все та же методика day after recall сиспользованием техники самозаполнения, где формализованным опросником являютсялисты газеты „Семь дней“. В то же время опрос одной семьи в течениеодной недели по определению нельзя считать ни мониторинговым исследованием, нипанельным. Таким образом, возможность последующего использования результатовизмерений представляется не очень понятной.
В то же времязначительные выборки в исследованиях COMCON 2 и Russian Research хотя и даютвозможность говорить о достаточной точности измерения для всей России в целом,но не дают реальной картины телесмотрения в одном отдельно взятом населенномпункте (кроме Москвы). И здесь дело не столько в различии зрительскихпредпочтений, сколько в самой структуре регионального телевещания, котораяимеет в разных регионах существенные различия. Образовавшейся рыночной нишейвоспользовался ВЦИОМ (Медиамар) и подготовил свой прект мультимедийной панели,учитывающий упомянутые выше региональные различия.
Однако необходимоотметить, что дневниковая панель как метод измерения обладает однимсущественным ограничением: респонденты должны добровольно и тщательно заполнятьсвои дневники, отмечая, в частности, све включения и выключения телевизора,переключение на другие каналы, а также свои входы и выходы из комнаты сработающим телевизором. Не случайно, что весь цивилизованный мир измеряеттеолесмотрение с помощью специальных приборов -ТВ-метров, которые подключаютсяк телевизорам и автоматически фиксируют их включение и выключение, а такжепереключение каналов, что, впрочем, не решает проблемы регистрации наличия илиотсутствия зрителей у голубых экранов, а также их идентификации.
В то время, покаCOMCON 2 и Russian Research вели войну вначале за российские, потом заукраинские территории, приглядывались к белорусскому рынку, а ВЦИОМ (Медиамар)планировал медиаисследования в мировом масштабе, неожиданно напомнил о себеНИСПИ, который в апреле-мае 1995 года провел в Москве установочное исследованиена выборке в 2300 домохозяйств, что позволило ему с февраля сформироватьТВ-метрическую панель в 150 домохозяйствах.
Проект НИСПИ носитназвание „СоюзТВметрия“ (с намеком на все тот же „мировоймасштаб“), и в перспективе НИСПИ обещает покрыть ТВ-метрической сетью неменее 12 городов. А пока ТВ-метры НИСПИ автоматически регистрируют все события,происходящие с телевизорами, а телезрители, включая детей в возрасте от лет игостей, регистрируются в порядке общей очереди путем нажатия или отжатиясоответствующей им кнопки на самом приборе.
И хотя ТВ-метрыможно считать идеальными приборами лишь для наблюдения за работой телевизора, ане за реальным телесмотрением, будущее несомненно за ними. А за какой измедиаисследовательских фирм будущее — покажет время, и это время — не 1996 год.
Газеты
На сегодняшнийдень газеты являются самым популярным средством рекламы. Их используют в своихрекламных кампаниях подавляющее большинство фирм-рекламодателей, расходуя назакупку газетной площади более 70% рекламного бюджета.
Людям,занимающимся непосредственно размещением рекламы в прессе, необходимо знать рядхарактеристик и параметров газет. Среди наиболее легкоопределимых параметровназовем:
1) тираж газеты,
2) география имеханизм распространения,
3) периодичностьвыхода,
4) тематическаянаправленность,
5) стоимостьразмещения рекламы.
Однако дляэффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явнонедостаточно. Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании,как то:
1) объем иструктура аудитории,
2) отношениеаудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней,
3) объем итематическая направленность публикуемой рекламы,
4) рейтинг данногоиздания среди рекламодателей.
Если данные отираже, периодичности выхода и т.п. можно получить простым звонком в редакциюгазеты, то качественные и обобщенные статистические характеристики выяснитьгораздо сложнее, так как их можно получить только из специальныхсоциологических и мониторинговых исследований. Данную задачу рекламодателямупрощают исследовательские фирмы, работающие в сфере информационного ирекламного бизнеса.
Аудитория газетыкак рекламоносителя характеризуется двумя параметрами — размером и структурой.
Размер аудиториииздания -
1) вероятное числочитателей одного номера (выпуска) или 2) число постоянных читателей.
Первое отличаетсяот второго только потому, что существуют люди читающие газету (издание)нерегулярно или взявшие номер в руки случайно, т.е. переменная аудитория, атакже обстоятельства, препятствующие ознакомлению с содержанием конкретногономера (выпуска) некоторой части постоянных читателей. Так как непредставляется возможным эмпирическим путем количественно определить влияниеэтих факторов на число читателей конкретного номера, то еще в 1993 году былпредложен алгоритм расчета вероятного числа читателей одного номера (выпуска),который как-то „прижился“ и на протяжении трех лет никем неоспаривался и не комментировался. В основе расчета величины аудитории одногономера издания лежит предположение о том, что отдельный номер ежедневной газетыбудет прочитан 80-90% постоянной аудитории и 10-20% переменной, т.е. из 10постоянных читателей издания 1-2 человека не прочтут номер по каким-либопрчинам, а 1-2 представителя группы нерегулярных читателей ознакомятся с егосодержанием. Для еженедельников предполагаем, что каждый номер читают 80-95%представителей постоянной аудитории и 25-30% переменной. Так как некоторыерасчеты проще производить с числом, а не с интервальным промежутком, то дано»среднее" значение показателя, т.е. среднее число читателей одногономера газеты.
Постояннаяаудитория — лица, читающие газету регулярно, т.е. каждый или почти каждыйномер. Количественно регулярность можно описать как «чтение не менее 3-хномеров в неделю для ежедневных изданий или не менее 2-х номеров в месяц дляеженедельных». Переменная аудитория — лица, читающие издание нерегулярно,от случая к случаю, т.е. хотя бы один номер в неделю для ежедневных изданий илистолько же, но в месяц для еженедельных.
Большинстворекламодателей при выборе рекламоносителя для своего объявления ориентируютсяна формулу: «Чем больше у газеты аудитория, тем больше будет отдача отрекламы». Поэтому вопрос о размере аудитории — это вопрос не престижа, афинансового благополучия как для редакции газеты, так и для рекламодателей.Этот же вопрос является предметом спекуляций и подтасовок, предметомпрофессиональных споров исследователей и схоластической болтовни«исследователей».
Журналы
Система оценкирейтинга журналов очень схожа с системой оценки газет, поэтому не имеет смысларассматривать ее столь же подробно. Нужно отметить только некоторые особенностижурналов:
Рекламно-информационныематериалы
Существуютследующие виды рекламно-информационных материалов:
информационноеписьмо,
коммерческоепредложение,
информационныйлист,
рекламный листок,
буклет,
проспект,
каталог,
пресс-релиз.
Рассмотримпоподробнее, что представляет из себя каждый отдельно взятыйрекламно-информационный материал:
Информационноеписьмо — письмо, коротко информирующее о вашей фирме, направленияхдеятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту.Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информацияо снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новыхфилиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д.
Коммерческоепредложение — очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило,направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы попредыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколькоконкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт.Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.
Информационныйлист — по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержитатрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не наконкретного адресата, а на категорию посетителей вашей фирмы, выставки и т.д.
Рекламный листок — несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущихматериалов, как правило, отличается более броским оформлением, более«рекламным» текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимисярисунками, рекламными слоганами.
Буклет — небольшоепо объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описаниефирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одномувиду или направлению деятельности).
Проспект — пооформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, (обычно посвящаетсягодовщине образования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новойперспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов, илирассказывается о продукции — с фотографиями и кратким описанием каждогопродукта, товара или услуги.
Каталог — обычноимеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг,предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).
Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках,презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, скоторыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболеепредставительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные облаготворительной деятельности.
Выборинформационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуетпредприятие, его финансовых возможностей, и его фантазии, его традиций и т.д.
На практике частоиспользуются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако,любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.
Выставочнаядеятельность
Участие ввыставках прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров.
При правильнопоставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы:имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавнеговремени и у нас и заграницей бытавало мнение, что выставка это толькодемонстрация товара и продукции, выпускаемой данной фирмой. В последнее времяситуация значительно изменилась: на выставках не только демонстрируют товар, нопытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве. Тоесть, основной акцент теперь делается на окупаемость выставки непосредственно впериод ее работы или в ближайшее время после ее окончания.
Рассмотримособенности участия в выставках, проводимых на территории России.
Обычно, принимаярешение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач, стоящихперед фирмой:
А. Демонстрациятовара:
1. На выставке возможнадемонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой.
2. Образцыпродукции на выставке можно показать в действии большому кругу покупателей испециалистов.
3. Для новоготовара выставка — прекрасное место демонстрации и изучения спроса.
Б. Изучение рынковсбыта
1. На выставкеможно изучить спрос на большинство ваших товаров, уточнить рынки сбыта,определить новые рынки сбыта.
2. На выставки,особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговыеагенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашейпродукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.
В. Реклама товара
1. С точки зренияимидж-рекламы — выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы,коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных икоммерческих структур и объединений.
При возрастаниицен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья, посещение однойфирмы для ознакомления с ее товаром становится несколько дорогим удовольствием,а посещение выставки, где представитель фирмы может сразу решить многиевопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров — становится болеепредпочтительным.
Есть еще одинаспект — психологический. Встреча на выставке происходит как бы на нейтральнойтерритории. Контакты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бываютболее плодотворными.
Г. Сбыт продукции
1. Выставка — прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключениидоговоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.
Д. Изучениепродукции конкурентов.
1. На выставкеизучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видомпосетителя (но и вашу продукцию также могут изучать ваши конкуренты). Возможныи непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы (при полномпонимании обеих сторон «кто есть кто»). Такие контакты иногда бываютполезны и даже взаимовыгодны, так как жизнь несколько сложнее формулыконкуренции. При таких переговорах нейтральность территории имеет большиепреимущества.
Выбор выставки
Выставка по своейсути — форма рекламы, принимая решение об участии в выставке вам придетсяответить на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы.Следует определить насколько предлагаемая выставка соответствует поставленнымцелям.
Все выставки,условно, по степени соответствия направлению вашей деятельности, можноразделить на несколько типов:
— Отраслевая — строго по направлению вашей деятельности.
— Относительноотраслевая — не полностью отвечающая направлению вашей деятельности, но имеющаяк ней отношение.
— Косвенная — относящаяся к другой отрасли, но предполагается раздел по вашей деятельности.
— Общая — навыставке как бы определяется общий уровень развития направления по енсколькимотраслям сразу.
Степень заинтересованностив вашей продукции наиболее высока на выставках первого типа и понижается впоследующих типах выставок. Но и конкуренция распределяется примерно так же.Необходимо учитывать, что специализированные выставки посещают не толькопотенциальные покупатели, но и специалисты различных НИИ данной отрасли — незабывайте об этом при планировании работы своего выставочного стенда. вы можетеполучить новые идеи или новых конкурентов.
Иногда, правильноспланированное участие в выставках косвенного типа может принести большеприбыли, чем участие в отраслевых, так как на подобного рода выставке вашафирма может оказаться единственной, предлагающей определенное оборудование, нарынке сбыта еще не охваченном вашими конкурентами. Особое внимание при участии вкосвенных выставках обращайте на доступность понимания информации опредлагаемом вами товаре, именно потому, что выставка относится к другойотрасли. Назначение и основные характеристики должны быть предельно понятнымидаже для специалистов.
Наибольшую трудностьпредставляет вопрос об участии в выставках общего типа. на выставках этого типаспециализация бывает несколько иной: участвуют несколько отраслей,демонстрируется как бы общий прогресс разработки, развития. Участие в такойвыставке прекрасная имидж-реклама. Вам предоставляется случайпродемонстрировать высокий уровень вашей продукции. Однако подобные выставки,как правило, не дают существенных продаж и сделок в период проведения выставки.Такие выставки собирают, обычно, очень много посетителей, но из-за различнойспециализации участников и посетителей, большого количестваспециалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга, интерес к вашейпродукции может носить скорее познавательный или ознакомительный характер. Повремени отдачи эти выставки — наиболее длительны.
Проблемы маркетинговой оценкиэффективности в сфере рекламы
Сложность инеразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективностизатрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода вкаждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендациии советы.
Общие определения.Эффективность затрат — это отношение количественного выражения эффекта кзатратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценкеэффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.Базисом, основным источником проблемы являются:
во-первых,многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама- это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесссоциальной коммуникации.
во-вторых,конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенноевлияние достаточно большое число внешних факторов.
Многозадачность иконечная неопределенность — объективный источник проблем и трудностей анализаэффективности затрат на рекламу.
На практике можновыделить три основные направления работ по анализу эффективности:
анализкоммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителядроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результатекаких-либо мероприятий;
анализ финансовойили коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли,оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
оценка качестварекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержаниерекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на негофункцию.
Как правило,работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализакоммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибутырекламного обращения, как и носители или канал распространения.
Определениекоммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколькоэффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченныесведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Оценка,прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий — основа медиапланирования.
Для оценкикоммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) простоопределить число рекламных контактов (РК).
Сложностьопределения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, смаксимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населениярегиона.
Все действиярекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценкивероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано — 95% или ограничено — «не менее...»)
Основнымисточником объективной информации для расчетов показателей коммуникативнойэффективности рекламных мероприятий являются результаты исследованийспециализированных организаций.
Число (количество)рекламных контактов зависит в основном от:
выбора носителейрекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);
среднего размерамоментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);
социально-демографической,профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
степенизаинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;
числа рекламныхобъявлений, их размера, местоположения;
качестварекламного материала, его формы, содержания.
Маркетинговая оценка эффективностирекламных объявлений
Толщина издания.Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое — до 80-160страниц. Плохо читаемое — более 200.
Цвет вобъявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого.Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на85 % больше черно-белого.
Аудиторияполосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 %больше, чем такого же размера черно-белого.
В среднемаудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чемчерно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых.
Полноцветноеобъявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое.
Способ подачирекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала,замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламноеобъявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.
Редакционныйматериал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точностикопирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия отних.
Содержащие юморрекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживаютвнимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают ихв три раза больше.
Такие объявлениячитают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время какпревышение прочитавших обычные модульные рекламные объявлениянесовершеннолетних над взрослыми незначительно.
Купон в рекламномобъявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, средизаметивших, вдвое больше.
Место объявления.Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чему размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертойполосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания.
Реклама на второйполосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосеобложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.
Разница в реакцииаудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницуони попали. Для читателей нет существенной разницы, как размещено рекламноеобъявление — на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или«на вылет».
Реклама в нижнейполовине страницы, по сравнению с размещенной в верхней, привлекает несколькобольше мужчин, однако для женской аудитории это безразлично.
Особое размещение.Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и приотсутствии на ней других объявлений «привлекает читателей в полномсоответствии со своим размером».
Одинаковоеколичество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекаетбольше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы черезнекоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует набольшее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в видеуложенной в размер номера «раскладушки».
Листовка,вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением, практическине имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако еслииспользуется буклет, аудитория объявления может увеличиться, т.к. глаз дольшезадерживается между двумя страницами, куда этот буклет вложен.
Форма объявления.В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенноепреимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особеннодля женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы,публикация, скорее всего, останется незамеченной.
Объявление вгазете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальныйпрямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше вширину, чем в высоту.
Вместе с темиллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенноподнять эффективность их воздействия.
Реклама в 1/4полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полоснаяквадратная.
Размер объявления.Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления.
Если объявление в1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса,соответственно, 130, а не 144.
Если рекламуопределенного размера заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % меньше, т.е. не 40 %, а 36 %. Количествозапросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости отего размера в соответствии с этим же принципом.
Повторныеобъявления. Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекаетприблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация.
Аудитория остаетсяпрактически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании,разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимоопубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержанияоптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыреполосы в год.
Макет объявления.При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффектдостигается, если:
в макете естьосновной оптический центр;
в иллюстрациитовар показан в действии, например, когда его используют или на нем работаетреальный человек;
заголовок илииллюстрация привлекают оригинальностью;
изображенасемейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть большевнимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);
даны иллюстрации,графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на50 %).
Отмечается тримотивирующих фактора:
ясно выраженная визображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодностьпокупки;
специфика иконкретные условия потребления товара;
достоверность,стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.
Длина текста. Еслисравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, ав другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар илифирму-рекламодателей, во втором случае будет на 12 % больше.
Количествочитателей, прочитывающих более половины объявления стремительно уменьшается приувеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150.
Объявлениеначинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. Прибольшем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половиныобъявления несущественно.
Для обычногооднополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей,идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавшихболее половины объявления — 8 %. При 500 словах эти цифры, соответственно,составляют 35 % и 7 %. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, числочитателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшитсяна 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.
Корпоративная(фирменная) реклама
В последние годытермином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазонрекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имиджфирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.
Фирменная, иликорпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобысообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное местофирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочитьморальные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях сагентами, дилерами и клиентами.
Компании и дажесами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильнопонимали эффективность корпоративной рекламы.
В первом из трехисследований были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшегоэшелонов. Были определены 5 фирм, занимающихся корпоративной рекламой, и 5фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знаютгораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второйгруппе кампаний. Была отмечена позитивная разница по всем 16 характеристикамсравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентноеруководство и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то,что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу.
С начала 80-хгодов расходы на корпоративную рекламу возросли с 403,2 миллиона долларов в1982 году до 776 миллионов в 1986 году. Ведущим средством массовой информациидля корпоративной рекламы стала бизнес-периодика (343,7 миллиона долларов в1986 году), а также телесети (246 миллионов долларов).
Такое увеличениерасходов сопровождалось сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы. Впрошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на созданиедоброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все болеемногопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранныхрекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились — онадолжна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назватьследующие:
(1) довести доаудитории информацию о фирме и ее деятельности;
(2) привлечьинвесторов;
(3) исправитьпошатнувшийся имидж;
(4) привлечьквалифицированных специалистов;
(5) избежатьдальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности;
(6) высказаться поважным вопросам, интересующим общественность.