О.А. Зайкин
Отсутствие единой терминологии, что ещё хуже – единого пониманияодинаковых терминов, часто является серьёзной помехой в отношениях заказчиков иразработчиков рекламы.
Многиеначинающие специалисты обрастают большим количеством «словей», смысл которых несовсем понятен им самим. Христоматийным примером псевдопрофессиональногожаргона является высказывание одного радиоведущего: «У него войс есть, а саунданету!». Когда заказчик рекламы, который испытывает сильную, но колеблющуюсярешимость вложить определённую сумму в продвижение своей фирмы и её продукции,начинает переговоры с человеком, разговаривающем на каком-то инопланетномнаречии, у заказчика возникают большие сомнения, стоит ли с ним сотрудничать.
Неменее часто встречается ситуация, когда заказчик либо оперируетневразумительной терминологией, не владея другой, или просто не может корректносформулировать стоящие задачи.
Любоевзаимопонимание начинается с совокупности общих для сторон диалогапредставлений, которые отображаются одинаковыми терминами. Поэтому владениеоднозначно толкуемой терминологией необходимо всем участникам рынка рекламы иmedia-технологий.
Непретендуя на роль «законодателя моды», автор предлагает ряд не вызывающихсомнений толкований ключевых терминов рекламы и PR.
Сферадеятельности, связанная с систематическим распространением информации опредприятии и продаваемой им продукции с целью усиления их привлекательностидля покупателей относится к несущим элементам концепции маркетинга предприятия.
Наупрощённом уровне такую сферу называют словом «реклама». Это не корректно, т.к.реклама (отличительные признаки – ниже) является только одним из способовраспространения такой информации.
Поопределению, одобренному Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА),деятельность в этой сфере следует называть a promotion — продвижение. Однако,этот термин в русском переводе прижился слабо, правильно употребляется толькомаркетологами – профессионалами. Слово «продвижение» или по-обывательскисвязывается с физическим движением, или трактуется произвольно — расширенно,как прогресс, достижение высоких результатов, движение к поставленной цели.
Наиболеестрогим из общеупотребительных терминов, относящихся к рассматриваемой сфере,является «коммуникационная стратегия». Прямое значение термина «коммуникации»охватывает понятие связи в его разносторонних проявлениях. Коммуникационнаястратегия охватывает совокупность форм и методов связей предприятия с рыночнымокружением, направленных на достижение стоящих перед предприятием рыночныхцелей (достижения определённых объёмов продаж, доли рынка и т.п.). Однако,употребление этого термина малоприемлемо, поскольку он не имеет общеупотребимыхдочерних, подчинённых терминов – коммуникационная тактика, коммуникационнаяоперативная деятельность. Кроме того, коммуникационная стратегия охватывает нетолько профессионально специализированные направления связей с внешней средой,но и те формы связей, которые осуществляются торговым персоналом и другимисотрудниками предприятия при взаимодействии с клиентами и партнёрами.
Естьсложности и в использовании термина Public Relations – Связи (буквально –отношения) с Общественностью. В обиходе термин в русском переводе почти неупотребляется, а английская аббревиатура «PR» прочно связана в общественномсознании со сферой «грязных политических технологий» и с глупостями из жизниэстрадных звёзд, которые они сами распространяют, потом опровергают. Крометого, сложно найти научно корректное и исчерпывающее определения понятия PR. Попрямому смыслу этого словосочетания и по контексту маркетинговой литературы,употребляющей его, данный термин отображает значение, по сфере охвататождественное понятию «promotion», «продвижение». Разница же заключается в том,что термин promotion означает, в основном, процесс, а PR – скорее, результат.Отношения с общественностью – результат продвижения.
Посколькурезультат продвижения – понятие не статическое, и не может не связываться спроцессом развития, допустимо употреблять термин PR в значении, совпадающим созначением понятия «promotion», «продвижение», при упоре на те стороныпродвижения, которые не входят в понятие собственно рекламы.
Всвете приведённых рассуждений представляется наиболее логичным употреблятьсловосочетание «реклама и PR». В таком сочетании PR воспринимается внеконтекста обывательского понимания, достаточно ясно видно, что речь идёт нетолько о собственно рекламе, но и о другой, сходной по назначению деятельности.
Итак,в целях устранения возможности недоразумений, связанных с употреблениемтерминов с проблематичным пониманием, мы понятие систематическогораспространения информации о предприятии и продаваемой им продукции с цельюусиления их привлекательности для покупателей отражаем термином «РЕКЛАМА и PR».
РЕКЛАМАи PR включает в себя:
•собственно рекламу, т.е. неличные обращения к потребителю, содержащиедостаточно определённый призыв купить данный товар, предпочесть данный товар,принять его необходимость, предпочесть данную фирму, признать её лучшей.Реклама может воплощаться в различных формах и способах размещения.Отличительная особенность рекламы – её товарная природа. Реклама связана с процессомпроизводства – разработка рекламных модулей, текстов, сценариев; типографскаяпечать, съёмка и аудиозапись рекламных роликов. Реклама является объектомкупли-продажи, т.е. саму рекламу – ролик, модуль – нужно купить или произвестисамому, площадь на газетной полосе, эфирное время, право размещения вывески,билборда также покупаются. При этом цена покупки находится в близком к прямомусоотношении с количественными показателями (размер модуля, эфирное время).Таким образом, реклама обладает основными признаками товарной продукции.
•пропаганда* – различные по форме обращения к общественности (газетные статьи,радио- и телерепортажи, разные публичные мероприятия), которые не содержатпрямых призывов, характерных для рекламы, но показывают деятельность фирмы, еёпродукцию в благоприятном свете, создают у потребителя хорошее отношение к ним,не связанное напрямую с профилем фирмы и с использованием её продукции;
*Термин «пропаганда» мы употребляем, как более традиционный для русского языка ивполне соответствующий по смыслу, вместо применяемого в маркетинговойлитературе в непереведённом виде английского «publicity (паблисити)».
•персональные обращения, личные контакты, в которых сотрудники заинтересованнойфирмы, общаясь с потребителем очно или дистанционно с помощью средств связи(телефонная беседа, телефонный разговор в прямом эфире, телемост, Интернет –«чат» и конференции, переписка по почте и Интернету) убеждают потребителя впреимуществах своей компании и её продукции.
•специальные мероприятия – выставки, презентации, ярмарки, праздничныераспродажи – по форме могут быть как чисто информационными, так и торговыми, нос преобладанием в своём замысле целей распространения благоприятной информациинад целями собственно продаж, или такие торговые мероприятия, успех которыхзаведомо связан с правильно организованной агитацией аудитории или отдельныхпотребителей на покупку.
Особоговнимания заслуживает терминология, отражающая атрибутику идентификациипредприятия и его продукции.
Основнымиатрибутами являются:
•торговая марка или брэнд – полный комплект идентификаторов фирмы или еёпродукции, включающий название, графическую и иную (звуковую, кино-, видео ит.д.) символику, и главное, совокупность представлений, ожиданий потребителя,связанных с контактом с данной маркой. И на бытовом, и на научном уровне приобсуждении торговых марок их различают обычно по названиям. Название маркиподразумевает и остальную её атрибутику. Существует сложная иерархия торговыхмарок – общие (примус – название конкретного изделия начала ХХ века, котороестало общей маркой нагревательных приборов на жидком топливе), национальные(коньяк – официальное название французского напитка из виноградного спирта) ит.д. Большинство наиболее известных торговых марок идентифицируют либо фирму иразличные виды её продукции (Ives de Saint Lourent), либо фирму и модельный рядрода продукции (марка Mercedes Benz относится к модельному ряду автомобилейкомпании Daimler – Benz, сейчас — Daimler – Chrysler), либо конкретный видпродукции (марка Cherokee относится только к крупнолитражным престижным джипамChrysler). Понятия «торговая марка» и «брэнд» в принципе идентичны. Различиясвязаны с результатом применения. Брэндом называют только ту торговую марку,которая действительно внедрилась в сознание потребителей.
•логотип — специально разработанное, оригинальное начертание некого символа,который может быть просто графическим изображением конкретного или абстрактногообраза, полным или сокращенным наименованием предприятия, стилизованно представленнымименем владельца, комбинацией нескольких изображений. Главное назначениелоготипа – обеспечить в сознании потребителя взаимосвязь данного изображения всоставе рекламы и нанесённого на продукцию с образом предприятия;
•товарный знак – идентификатор, в техническом отношении сходный с логотипом. Вотличии от логотипа предназначен для того, чтобы в сознании потребителяпроисходила одновременная идентификация и товара с его отличительнымиособенностями, и производителя, продавца этого товара. Часто логотип фирмыиграет роль товарного знака по основному (тем более, единственному) видупродукции;
•слоган – словесный компонент рекламной продукции, представленный текстовойнадписью (может быть исполненной в строго определённом шрифтовом стиле, входящемв состав фирменного стиля – см. ниже), в дикторском или вокальном звучании.Представляет собой девиз или призыв – обращение. Может выражать отношение фирмык потребителю (непосредственно или через данный продукт) или отношениепотребителя к данному продукту и его производителю (продавцу), которое фирмавыдвигает, предлагает, навязывает;
•фирменный стиль – совокупность эстетических атрибутов, регулярно присутствующихв рекламной продукции фирмы, в оформлении её офисов, цехов, выставочныхкомпозиций, торговых витрин и т.п. Наряду с логотипом, товарным знаком, которыеявляются строгими понятиями и защищаются юридически, фирменный стиль включаетэлементы, которые могут применяться в произвольной компоновке, в полном илинеполном наборе. Сочетание элементов фирменного стиля также может быть объектомправовой защиты, но логотип и товарный знак защищаются целостно, в строгоопределённом составе и структуре, а элементы фирменного стиля защищаются какперечень и могут быть представлены полностью и частично, располагатьсяпо-разному, т.е. имеют более вольное применение.
•имидж – спроектированный или стихийно сложившийся образ, не точное иоднозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а комплекспредставлений потребителя о фирме и её продукции, играющий наиболее важную рольв решении о покупке.
Широкораспространённое обывательское понимание связывает слово «имидж» именно спрестижем, с дороговизной рекламы, роскошным офисом и прочими демонстрациямибогатства. Такие представления совершенно ошибочны, т.к. многие товары, некотируясь в качестве престижных, имеют, тем ни менее, устойчивый имидж, т.е.образ таких товаров в глазах потребителя составляет устойчивую совокупностьпредставлений, мотивирующих покупки. Отрицательный, вызывающий у потребителяскепсис образ товара, сформировавшийся из-за ошибок производителя, продавца,всё равно называется имиджем.
Авторнадеется, что приведённые трактовки помогут начинающим специалистам, имногочисленным заинтересованным лицам, не владеющим специальной терминологией,лучше разобраться в сложных вопросах постановки задач по области рекламы и PR.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.e-generator.ru/