Трудно найти в рекламе человека, который неупотреблял бы модное словечко «рейтинг». Только в общем смысле оно не имеетсмысла: для вас важен всегда не общий рейтинг радиостанции, а его величинаприменительно к конкретной целевой аудитории и конкретному отрезку времени.Чтобы работать с рейтингами именно своей целевой группы и не выбрасывать деньгина ветер, накрывая в эфире тех, кто заведомо не откликнется на вашу рекламу, инужны социсследования. Сначала следует правильно отобрать и изучить ту группупотребителей, на которую рассчитана реклама, ее слушательские предпочтения.Избирательность действий чрезвычайно важна во времена, когда бизнес-дорога изотносительно широкой, многорядной сузилась до того, что при каждом неловкомманевре в сторону можно получить серьезную поломку. А социсследования можносравнить с радиолокацией, которая прощупывает дорогу впереди. Многие уже сталипонимать, что выгоднее заплатить за исследования, чтобы знать, куда ехать, чемразогнавшись в тумане, вылететь с дороги. Выживает сегодня не сильнейший и дажене быстрейший, а скорее умнейший.
Как же грамотно воспользоваться инструментомсоциологии, чтобы получить гарантированную отдачу? Общие представления, каквсегда, все имеют, но когда речь заходит о понимании глубинной сути процесса,что же кроется за цифрами, которые при желании можно истолковать в разныестороны, тогда и начинается самое интересное. Если у вас четко сформулированацель, то уже проще выбрать инструментарий. На предварительной консультации (какправило, бесплатной) социологи помогут вам определиться с оптимальнойаудиторией, с которой следует работать по реализации задачи и выявитьнеобходимый для задействования канал СМИ. Затем начинаются непосредственноисследования: качественные, где при опросе выясняется, почему людям нравитсяили не нравится тот или иной канал (программа, диктор и т. п.), производитсяоценка, которая дает базовые темы для количественных измерений. Следующий,более точный вид исследований — анкетирование, какой именно канал слушается, совсеми необходимыми подробностями. Еще более точный уровень в арсеналесоциологии — дневниковые исследования. Респонденты заполняют по определеннойформе 15-минутные интервалы слушания по всем медиаканалам, ведется т. н.«медиадневник». Набирается репрезентативная выборка, которая являетсямикромоделью исследуемой социальной группы (например, население Минска старше16 лет). При изучении медиаповедения группы могут учитываться самыеразнообразные социально-демографические признаки, от пола/возраста/образованиядо предпочтений в области алкогольных напитков.
Социологи описывают характеристики аудитории,проводят целевые опросы, изучают психологические предпочтения группы, выясняюттакие нюансы, как: кто из супругов управляет финансами и др. Создаетсясоциально-психологический портрет рекламопользователя. На основании полученныхданных вступают в игру рекламисты, которые ориентируются уже на совершенноопределенные вещи.
Социсследования предусматривают и обратную связь с«подопечной» целевой группой: кто из них слышал рекламный ролик, как воспринял,что сработало, что нет — можно корректировать рекламу.
В зависимости от глубины и сложностисформулированных задач и степени профессионализма потребителя социологическойинформации, возможно несколько уровней информационного обеспечения заказчика.Самый распространенный и дешевый — констатирующий уровень (hard copy) — отчет ввиде таблиц и графических материалов, которые заказчик сам произвольноинтерпретирует.
На уровне самостоятельного анализа заказчикполучает исходные данные, так называемый «сырой файл» социологическойинформации для дальнейшей обработки. Здесь достигается наибольшая гибкость иточность анализа применительно к конкретной медиа-аналитической ситуации накаждой стадии.
Основные социологические показатели длямедиапланирования это:
· самое расхожее Рейтинг — процент людей отгенеральной совокупности, которые в данный временной интервал слушали данныйканал. Генеральная совокупность означает ту социальную группу, относительнокоторой производятся измерения (это может быть, например, группа любителейпива).
· Share — это доля людей от даннойгенеральной совокупности, которые слушали данный канал да данном интервалевремени от всех людей, которые слушали в данное время какой-либо канал вообще.
· Reach — тот процент людей, которые напротяжении определенного интервала времени (день, неделя, месяц...) хотя быодин раз слушали данный канал.
· CPT — стоимость тысячи контактов. Чем вышерейтинг станции по данной целевой группе, тем ниже стоимость контакта.
А в заключение темы подвергнем ваше твердоеубеждение о недоступности социсследований испытанием на «детекторе правды»: дляфокус-группы, где модератор выясняет, насколько хорошо воспринимается реклама,как она будет работать и т. д., при стоимости 8-10 $ за одного опрашиваемого из8 — 12 человек, плюс аналитическая обработка данных цена может и не превыситьсимволической «сотки баксов». Это несоизмеримо с неэффективно затраченными 3000- 5000USD, стоимостью серьезной радиокампании. Делайте выводы.
Список литературы
ВардамацкийА.П. и Евелькин Г.М. С чего начинается радиореклама.