Брад Ван Оукен ( Brad Van Auken), директор побренд-менеджменту и маркетингу компании Hallmark, основатель и президентконсалтинговой фирмы BrandForward Inc.
Хотяреклама является отчасти искусством, а отчасти наукой, в ней гораздо больше отточных наук, чем может показаться на первый взгляд. Существует множество правил,которые рекламные агентства и специалисты по рекламе выработали в течениедолгого времени, основываясь на практическом опыте и отраслевых исследованиях(курсивом в скобках указаны ссылки на исследования).
1.Постарайтесь заложить в бюджет рекламы и других видов маркетинговойдеятельности 8-12% от дохода. Этот показатель существенно варьирует в различныхкомпаниях и отраслях индустрии. Средняя компания тратит примерно 6% от объемапродаж только на рекламную деятельность. Расходы на рекламу в компьютернойиндустрии и индустрии офисного оборудования составляют всего лишь 0, 09%, тогдакак в индустрии кукол, игрушек и игр этот показатель составляет 16, 8% ( PaulA. Scipione, «Too Much or Too Little? Public Perceptions ofAdvertising Expenditures», Journal of Advertising Research 24, 6 (December 1984/January 1985). pp. 23-26). Промышленные компании склонны меньше тратитьна рекламу (обычно 1-5%), чем компании, выпускающие товары потребительскогоспроса.
2. Вы должны тратить на рекламу и маркетинг больше в следующихситуациях (William M. Luther, «The Marketing Plan: How toPrepare and Implement It» (New York: AMACOM, 2001), pp. 134-135):
высоздаете новый бренд;
выначинаете выпуск нового товара или услуги;
выпредлагаете крупный и сложный товар;
выназначили самые высокие цены;
выпродаете товары и услуги из категории «низкого вовлечения» (как правило, дешевыетовары, где очень мал риск неудачи);
выпродаете потребительские товары широкого спроса (реклама будет основнымфактором дифференциации).
3.Затраты на производство рекламы обычно составляют 10% от покупки времени иместа в СМИ.
4.Узнайте «долю голосов» вашего бренда — количество долларов на рекламу (или иныеформы коммуникации с покупателями), которое тратит ваша компания по сравнению срасходами ваших конкурентов для данной категории товаров. Это дает хорошуюгрубую оценку, несмотря на ряд недостатков:
этотпараметр делает акцент только на традиционных расходах на рекламу;
обычноконкуренты владеют различными портфелями в бизнесе, и очень трудно выделитьодинаковые категории для всех конкурентов;
эффективностьрекламы при одинаковом уровне затрат может варьировать очень сильно.
5.Почти всегда гораздо продуктивнее сосредоточиться на частоте контактов, а не нашироте охвата. Многие скажут, что более действенно сделать акцент на широте охвата,потому что наблюдается снижение доходов с каждым повторным повторением рекламы.То есть кривая реакции на рекламу обычно идет вниз. Отчасти это верно, особенноесли вы ставите перед собой цель немедленной продажи товара широкогопотребления. В этой ситуации именно широта охвата обеспечивает ваш успех.Однако если ваши средства ограничены и вы очень четко наметили для себяаудиторию потенциальных покупателей, гораздо лучше удовлетворить индексомохвата «три и более контактов» и поискать средства массовой информации ссущественным перекрыванием аудитории (Hugh M. Cannon, «Addressing New Mediawith Conventional Media Planning», Journal of Interactive Advertising 1(2)).
6.Реклама приносит лучшие результаты, если она высвечивает или драматизируетуникальные выгоды бренда.
7.Самая эффективная реклама сочетает в себе ненавязчивую эмоциональнуюпривлекательность с практическими выгодами (David N. Martin «Be the Brand: Howto Find a Powerful Identity and Use It to Drive Sales» (Richmond, Va.: TheOaklea Press, 2000), p. 22).
8.Чем большее число людей реклама может склонить к признанию одного из своихкачеств, тем более сильным окажется ее эффект.
9.Если реклама создана таким образом, чтобы люди случайно подслушали быинформацию, а не выслушали ее специально, то они менее критично и настороженноанализируют сообщение (Max Sutherland and Alice K. Sylvester, «Advertising andthe Mind of the Consumer: What Works, What Doesn't and Why» (St. Leonards NSW:Allen & Unwin, 2000), p. 120).
10.Если значительная доля объема продажи вашего товара проистекает из повторныхпокупок, то гораздо важнее, чтобы ваша реклама подкрепляла совершение покупок, нежелиубеждала людей приобрести ваши товары в первый раз.
11.Перенос одного и того же голоса и визуального ряда вашего бренда (а такжеразличных средств запоминания) из одной рекламной кампании в другую повышаетэффективность новой рекламной кампании.
12.Запахи обладают величайшей способностью вызывать воспоминания. На втором местестоит музыка. И запахи, и музыка представляют собой великолепные средствазапоминания.
13.Неоднократное изображение упаковки товара в рекламе делает ее более заметной вместах продажи (и, следовательно, повышает вероятность совершения покупки) (Max Sutherland and Alice K. Sylvester, «Advertising and the Mind of theConsumer: What Works, What Doesn't and Why» (St. Leonards NSW: Allen &Unwin, 2000), p. 23).
14.Пятнадцатисекундные рекламные ролики редко бывают эффективными, поскольку в нихочень трудно избежать неразберихи, и к тому же они слишком коротки для того, чтобыповедать какую-либо историю. Их лучше всего использовать в качестве напоминания(подкрепления сообщений в ранее показанных более длинных рекламных роликах).
15. Доказано, что эффективность рекламыповышают следующие факторы (David W. Stewart and David H.Furse,«Analysis of the Impact of Executional Factors in Advertising Performance», Journalof Advertising Research 27, 6 (December 1987/January 1988), pp. 45-50):
дифференцирующиесообщения о бренде;
демонстрациятовара (использования, результата и выгоды);
общеевремя показа.
16. Доказано, что эффективность рекламыповышают следующие факторы (Stewart and Furse, «Analysis ofthe Impact of Executional Factors in Advertising Performance», Journal ofAdvertising Research 40, 6 (November/December 2000), pp. 95-100):
подробнаяинформация о деталях или составных частях;
многочисленныепредложения.
17.Что касается производителей, то реклама может повлиять на объем продаж в двухотношениях: во-первых, она убеждает конечного покупателя приобрести именно вашбренд и, во-вторых, она убеждает промежуточного покупателя (розничноготорговца) продавать ваш бренд, повышая его доступность.
18. Существует прямая взаимозависимость между тем, сколько компания тратит на рекламу, иее долей на рынке (Paul Georgiou and Stephen Miller, «TenYears of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», Trnscript ofProceedings, Advertising Research Foundation Advertising and Brand TrackingWorkshop, November 12-13, 1996, p. 3).
19. Знакомство с брендом и его популярность усиливаются по мереусиления рекламы (Sutherland and Sylverster, «Advertising andthe Mind of the Consumer», p. 54).
20.Реклама влияет на принятие решения о покупке, воздействуя на то, в какомпорядке приходят на ум альтернативы (припоминание первым) и степеньжелательности какой-то конкретной альтернативы (позиционирование). Первый изэтих эффектов является самым важным. Он определяет порядок расположения при ихрассмотрении людьми (Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind ofthe Consumer», p. 14).
21.Влияние рекламы на долю рынка более чем на 70% обусловлено ростомосведомленности о бренде (а не созданием или построением имиджа бренда)(Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-CarBusiness», p. 7).
22.По мере того, как увеличивается число рекламных сообщений, происходят две вещи:спрос возрастает, а предложение падает. Соотношение этих двух эффектовварьирует в зависимости от конкретного СМИ и того, является ли категория«сильно вовлеченной» (high involvement) или «слабо вовлеченной» (lowinvolvement) (Kevin J. Clancy and Robert S. Shulman, «Marketing Myths That areKilling Business: The Cure for Death Wish Marketing» (New York: McGraw-Hill, 1995),pp. 151-153).
23.Чрезвычайно трудно стараться изменить умственный настрой покупателейотносительно вашего бренда. Лучше не пытаться делать это. Если же вы вынужденысделать это, свяжите изменение восприятия с чем-то таким, что покупателисчитают истинным для вашего бренда.
24.Темы и девизы, которые подкрепляют существующий имидж бренда, ведут к болеебыстрому росту его известности, чем меры по новому позиционированию (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in theRent-A-Car Business», pp. 10-11).
25. В целом, чем уникальнее послание, тем успешнее коммуникация (Georgiou andMiller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», pp.10).
26. Хорошо запомнившиеся сообщения, какправило, являются результатом «долгосрочныхи хорошо финансированных рекламных кампаний» (Georgiou andMiller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», pp.10).
27.Чем чаще повторяется заявление бренда, тем больше людей склонны верить вистинность этого заявления, особенно если отсутствуют доказательства обратного(Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 9).
28.Для категорий «высокого вовлечения» реклама, в общем, играет менее значительнуюроль. Обычно ее роль заключается в том, чтобы бренд включили в переченьрассмотрения, а не в том, чтобы повлиять на окончательное решение о покупке(Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 24).
29.В категориях высокого вовлечения люди активно ищут информацию. Для этойаудитории хорошо работают печатные СМИ, более информативные и длинные рекламныетексты.
30.Вполне допустимо, и даже желательно, включить в рекламу бренда «призыв кдействию». Эффекты краткосрочных результатов продаж могут оправдать ваширасходы.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/