Георгий Мордехашвили
Сражаясьза долю рынка с прямыми конкурентами, компании порой упускают из поля зрениякосвенных. Однако часто предприятие теряет выручку и клиентов именно из-закосвенной конкуренции. К примеру, Ваши булочки и багеты стали хуже продаватьсяне потому, что рядом кто-то открыл другую булочную, а потому, что в Вашемрайоне появился доступный для массового потребителя фитнес-центр и многиерешили начать новую жизнь — регулярно заниматься спортом и сесть на диету,исключающую мучные изделия. И так везде: авиаперевозчики конкурируют не толькомежду собой, но и с железными дорогами, производители ювелирных часов иаксессуаров соперничают за кошельки потребителей с магазинами косметики ипродавцами сотовых телефонов, а кафе и рестораны претендуют на наш досугнаравне с кинотеатрами. Практика показывает, что альтернативных конкурентоввсегда нужно знать, а в некоторых случаях с ними можно и нужно вступать вконкурентную борьбу.
Выявление косвенных конкурентов
Чтобыопределить косвенных конкурентов Вашего бизнеса, нужно попытаться рассмотретьвсе возможные альтернативы, возникающие у потребителя в тот момент, когда онрешает, стоит ли тратить деньги на Ваш продукт (услугу). Например, мужчина,собирающийся сделать жене хороший подарок, выбирает между часами, дорогойкосметикой, сотовым телефоном, шубой, каким-нибудь ювелирным изделием и т.д.Потребитель взвешивает, порой неосознанно, все имеющиеся варианты, поскольку неможет себе позволить все удовольствия одновременно. Именно в этот момент ивозникает косвенная конкуренция (см. также табл. 1).
Ксожалению, часто продавцы товаров и услуг по разным причинам отказываютсявникать в эти нюансы выбора покупателя, что вредит компании. Сегодня никто неможет быть уверен, что обладает долгосрочным конкурентным преимуществом.Поведение потребителей быстро меняется под воздействием десятков внешнихфакторов — от модных тенденций до политической ситуации в стране. Ни большаядоля рынка, ни отлаженные дистрибьюторские каналы не гарантируют, что завтрарядом с Вами не появится конкурент, которого Вы не ждали. При этом вопрос оприходе конкурентов («Придут или нет?») не стоит. Актуальны вопросы: «Когдапридут? Сегодня? Или все же завтра?». Или (что бывает гораздо чаще): «Они ужездесь. Что с ними делать?».
Сведения,получаемые из отраслевых ассоциаций, данные маркетинговых исследований, аналитическихобзоров, СМИ, выставки и рейтинги — все это выстраивает непроницаемые стенывокруг отдельных рынков, порождая у их игроков ложное ощущение контроля надситуацией. Обычно руководители компаний считают, что угрозы исходят изнутри ихсферы бизнеса, и очень редко оценивают внешние угрозы.
Таблица1. Примеры видов бизнеса, их косвенных конкурентов и способов конкурентнойборьбы Бизнес Косвенный конкурент Возможная конкурентная стратегия Хлебопекарни Фитнес-клубы Расширение ассортимента за счет диетических хлебобулочных изделий. Акцент на их низкой калорийности и полезных для здоровья свойствах. Можно использовать типичную для людей, активно занимающихся своим здоровьем, тягу к натуральным, экологически чистым продуктам Железная дорога Авиакомпании-дискаунтеры Появление дешевых авиаперелетов (на некоторых направлениях они сегодня обходятся пассажиру в меньшую сумму, чем поездка в купейном вагоне) перетягивает у железных дорог клиентов — в первую очередь как раз тех, кто покупал относительно дорогие билеты на поезд. Ответить можно повышением уровня сервиса в поездах, а также рекламой железнодорожного транспорта как самого надежного и безопасного. На коротких маршрутах также можно делать упор на доставку пассажиров из центра одного города в центр другого, так как железнодорожные вокзалы, как правило, находятся близко к центрам больших городов — в отличие от вынесенных в пригороды аэропортов (а авиакомпании экономкласса обычно используют самые отдаленные из них) Производители компьютерных игр Развлекательные центры Конкуренты борются за время, которое клиент тратит на развлечения, поэтому в рекламных посылах можно говорить о том же удовольствии при минимальных временных затратах (никуда не нужно ехать) и максимальном комфорте (дома, в удобном кресле, в любой момент можно нажать на кнопку «Пауза») Салоны красоты Туристические агентства Это борьба за перераспределение семейного бюджета. Салонам красоты стоит направить усилия на женскую аудиторию. Можно обыгрывать тему кризиса (за хорошим загаром больше не надо ехать в дорогой тур за море, можно воспользоваться недорогим солярием рядом с домом) Операторы сотовой связи «Восьмерка» компании «Ростелеком» и других операторов традиционной связи Создание специальных выгодных тарифов для абонентов, часто звонящих за рубеж и по междугородней связи
Подготовленоредакцией
Как бороться с невидимым противником
Чтобыпонять, откуда может исходить опасность, нужно проанализировать свой бизнес,принимая во внимание не только предлагаемые товары или услуги, но иудовлетворяемые потребности покупателя. Обо всем их спектре руководствокомпании, возможно, даже не догадывается (см. пример: Сфера косвеннойконкуренции для фитнес-центра). Рынок, на котором Вы работаете, определяется непроизводимым товаром, а Вашими клиентами, их желаниями и возможностями. Так,успешность деятельности небольшого кафе-кондитерской в спальном районе зависитне столько от продукции (точнее, от конкуренции на рынке кондитерских изделий),сколько от аудитории (все жители района с их потребностями и финансовымивозможностями).
Ориентируйтесь на клиента
Каждыйчеловек — это потенциальный покупатель. В своей отрасли Вы сражаетесь за ужеопределившегося покупателя, который точно намерен приобрести продукт, новыбирает из всех вариантов (производителей, брендов, моделей), а на смежныхрынках ведете борьбу за подсознание человека, за желания, которые у него,возможно, еще не возникли. В этом случае цель Вашей маркетинговой активности —сформировать у покупателя такое желание, завладеть его умом и, соответственно,денежными ресурсами. Например, еще каких-то 10–15 лет назад у наших согражданне было потребности играть в боулинг (или пейнтбол), однако благодаряразвлекательным центрам она возникла. Новые потребительские желания могутформироваться и в самых традиционных отраслях (пример — упомянутый вышеэкологически чистый и диетический хлеб вместо привычной с советских временбуханки).
Практическийпример. Сферы косвенной конкуренции для фитнес-центра
Косвеннуюконкуренцию невозможно ограничить какой-либо сферой — она стремится кбесконечности. Круг косвенных конкурентов может быть расширен или сужен взависимости от того, насколько объемно мыслит руководство компании. Пример сферкосвенной конкуренции для условного фитнес-центра приведен на рисунке (принеобходимости его вполне можно дополнить или скорректировать). Множествообластей косвенной конкуренции ни в коем случае не означает необходимостьконкурировать во всех сегментах. Это даже вредно, так как приведет к путанице ипротиворечиям в позиционировании. Генеральному Директору такого фитнес-центранужно определить, чем в первую очередь привлекает его клуб основную частьклиентов (фитнес-центры с разной аудиторией могут получить существенноразличающиеся ответы на этот вопрос) и целенаправленно позиционировать его,исходя только из ключевых и стратегически важных характеристик.
Рисунок1. В окружении косвенных конкурентов
/>
Подготовленоредакцией
Пристальноследите за инновациями
Появлениюкосвенных конкурентов зачастую способствуют новые технологии, которые могутвызвать нежелательные изменения в Вашей сфере. Именно это случилось, например,с рынком часов, когда появились сотовые телефоны. Многие люди просто пересталипокупать часы, так как узнают время, взглянув на мобильник. Как правило, этомолодежная аудитория, люди до 30 лет. А вот для книжных издательств и печатныхСМИ косвенных конкурентов породил Интернет. С развитием технологий косвенныеконкуренты могут превратиться в прямых (как это произошло на рынке СМИ).
Инновациии технологии создают новые возможности для игроков из смежных сегментов рынка.Поэтому Вашим маркетологам необходимо постоянно следить за инновациями,появлением новых направлений. Ведь обладателей современных технологий поройдолгое время не воспринимают как конкурентов, а когда игнорировать конкуренциюстанет невозможно, вполне вероятно, что время для адекватных действий будет ужеокончательно упущено.
Учитывайте изменения
Оченьважно уделять внимание эволюции общества в целом и универсальным рыночнымтенденциям, которые порождают новые запросы потребителей. Менеджеры должнысконцентрировать усилия не столько на продукции, сколько на понимании нуждпотребителей и их проблем, позаботиться о предоставлении дополнительных товаровили услуг, которые повышают степень удовлетворенности клиентов и обладаюткакими-либо преимуществами. Например, в связи с ростом благосостоянияпотребители стали больше заниматься своим здоровьем, стремиться к комфорту,повышению статуса и социального благополучия. Их все чаще не удовлетворяют, кпримеру, обычные помидоры: эти овощи должны быть экологически чистыми, негенно-модифицированными и по вкусу больше напоминать помидоры, попробованныелетом в Тоскане, а не тепличные безвкусные из ближайшего ларька. Иначепомидорам покупатель предпочтет полезные йогурты или овсяные хлопья.
Изменениепродолжительности и графика работы ведет к появлению новых видов обслуживания(например, круглосуточного), способствует развитию интернет-торговли,самообслуживания.
Всвязи с изменением транспортных потоков, увеличением количества людей,приезжающих за покупками на машине, значимым стало наличие хороших подъездныхпутей, просторной и безопасной парковки. Ключевым этот фактор может оказаться,к примеру, для кафе и ресторанов. Не сумев припарковаться возле Вашего кафе,человек, особо не переживая, поедет в кино.
Всебольшее распространение Интернета приводит к тому, что сегодня практически ниодна компания не может обходиться без грамотного сайта. Внедрение электронныхспособов оплаты услуг (платежных систем, кредитных карт и т.п.) — еще одиннеобходимый шаг в борьбе за клиента. Вы не задумывались, как часто потребительне заходит к Вам только потому, что Вы не принимаете карты оплаты?
Крометого, Вы постоянно должны доносить до покупателя информацию о своем товаре.Информационное поле сегодня перенасыщено, поэтому Ваш покупатель, не получивнеобходимых сведений, незамедлительно отправится к конкурентам.
Роль случайных событий
ПрофессорГарвардской бизнес-школы и один из основоположников теории конкурентныхпреемуществ Майкл Портер подчеркивает роль случайных событий, которые могутсвести на нет преимущество сегодняшних лидеров и создать потенциал для новыхфирм. К наиболее важным событиям такого рода можно отнести:
появлениеизобретений;
крупныетехнологические сдвиги (прорывы);
резкиескачки цен на ресурсы (например, нефтяной шок);
значительныеизменения на мировых финансовых рынках, существенные колебания обменных курсов;
всплескимирового и местного спроса;
политическиерешения местных и зарубежных правительств;
войны,стихийные бедствия, техногенные катастрофы.
Подготовленоредакцией
Найдитеслабые точки косвенного конкурента
Повышениеконкурентоспособности продукции в целом достигается за счет оптимизациипроизводства, эффективного рыночного позиционирования, совершенствованиятоварных линий, ценовой политики, рекламной деятельности, каналовраспространения продукции. Те же методы дают результат и при косвеннойконкуренции.
Возьмем,к примеру, такой незначительный, казалось бы, фактор, как грамотныймерчандайзинг. Большинство продуктов соседствуют на прилавках магазинов стоварами практически такого же качества и цены, только выпущенными другимипроизводителями. Но, несмотря на это обилие предложений, порой потребитель неможет найти то, что ему необходимо. Дело в том, что он ищет альтернативу.Именно в этот момент Вы можете потерять или, наоборот, приобрести клиента. Втакой ситуации необходим расчетливый подход к делу, а также хорошо работающийперсонал отдела дистрибуции. Тогда, предложив покупателю альтернативный товарсходного качества и цены, Вы сможете отвоевать часть клиентов у косвенныхконкурентов.
Ищите новые ниши
Приразработке стратегического плана Вам нужно учитывать все рыночные факторы,влияющие на бизнес. К примеру, бывает полезным рассмотреть новые сегменты рынкас целью расширения собственного ассортимента. Примеры такого рода можно найтиво многих отраслях. Так, в весенне-летний сезон производители мороженого ужедавно конкурируют не только друг с другом, но и с производителямипрохладительных напитков. Это обстоятельство в свое время привело к появлениюфруктового льда (замороженного сока).
Учетимеющихся у клиента альтернатив всегда дает Вам повод задуматься о новыхпродуктах. Например, мы в качестве ближайших косвенных конкурентов на рынкеювелирных часов выделили производителей дорогих статусных аксессуаров. Уже внынешнем году мы планируем запустить в производство очки и ручки из драгоценныхметаллов, тем самым расширив число наших клиентов за счет людей, заботящихся освоем имидже.
Совместный бизнес с косвенными конкурентами
Конкуренциявовсе не обязательно предполагает непримиримую вражду. Очень часто конкурентымогут способствовать Вашему процветанию, надо только уметь налаживать с нимивзаимовыгодное партнерское сотрудничество. Если Вам кажется, что компанияполучит прибыль, образовав альянс с конкурентом, не пренебрегайте этойвозможностью. Рассмотрите, например, такие способы.
Совместноепродвижение. Не каждый владелец бизнеса может позволить себе проводитьмногочисленные мероприятия по продвижению товаров или услуг. Сотрудничество с другимикомпаниями позволяет сократить издержки на подобную деятельность, а такжепривлечь спонтанную аудиторию, которая не собиралась покупать Вашу продукцию,но имеет все возможности это сделать (подходит Вам по социальным, в том числегендерным, и материальным характеристикам). Именно по этой причине мы довольночасто проводим совместные акции с косвенными конкурентами. Одни из последних —акции с сетями магазинов косметики и парфюмерии «Л’Этуаль» и салонов красоты«Жантиль». В Москве сейчас представлены бутики любого профиля — оттрадиционных, торгующих одеждой, обувью, аксессуарами, до гастрономических(рыбных, винных, шоколадных) и салонов, продающих эксклюзивную мебель,автомобили, текстиль и т.п., поэтому поле нашей деятельности огромно.
Партнерство.Если Вы владеете небольшой или малоизвестной компанией, попробуйте укрепитьрыночные позиции благодаря тандему с популярным брендом. Это может быть марка сродственного рынка (например, мы комплектуем часы механизмами самых известныхшвейцарских и японских производителей), а может — с рынка, не пересекающегося сВашим (например, торговая сеть сотрудничает с аквапарком и выдает при покупкена определенную сумму скидочный купон). Объединившись в работе над каким-топроектом с известной компанией, Вы автоматически добавите ценности своемубренду в глазах потребителей.
Список литературы
Журнал«Генеральный директор», №2 за 2010 год
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/