Григорий Певцов, консультант по маркетингу, директордепартамента PR компании «Каллиграф — сопровождение бизнеса».
Разницамежду представителями непрямого и прямого маркетинга — это разница междуиздержками продажи товара и ценой успеха.
ЭдНей, американский маркетолог
Всовременных условиях все более и более важным средством продвижения товаров илиуслуг фирмы становится прямой маркетинг, который занимает особое место всистеме интегрированных маркетингвых коммуникаций (см. статью «Какзаставить рекламу работать?», УиЦ №11). Едва ли еще какой-либо видмаркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергсястоль значительным переменам. Его применение позволило многим компаниямосновательно укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных ипотенциальных клиентов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информациюи существенно увеличить прибыль.
Прямоймаркетинг (или директ-маркетинг) — это интерактивное средство рыночнойкоммуникации, которое может использовать несколько способов распространениярекламного сообщения для получения поддающегося точному измерению ответа(обратной связи) и совершения продажи (зачастую вне зависимости от места). Воснове прямого маркетинга в большинстве случаев лежит использование базы данных- картотеки потребителей. При использовании этого вида коммуникации продавец иперспективный клиент могут вступить в двустороннюю связь, причем последнийактивно стимулируется для получения дополнительной информации, разъяснениянеясных вопросов или оформления заказа. При этом потребителю всегдапредоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев — немедленного ответа.Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не ответил,также являются важным ориентиром при планировании коммуникаций.
Вотличие от других средств маркетинговых коммуникаций прямой маркетинг не имеетограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ может бытьсделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.
Большимдостоинством этого вида маркетинга является возможность точного измерения числаконтактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории. Всегда можноточно подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход.Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентоврезультат свидетельствует о первоочередной выгоде от прямого маркетинга, что,несомненно объясняет значительный рост его популярности, особенно в последнеевремя.
Маркетинг баз данных
Использованиебольшинства видов прямого маркетинга требует наличия баз данных с информацией оклиентах. С помощью такой информации продавец может конструировать коммуникациис учетом индивидуальных особенностей перспективных клиентов, как частных лиц,так и компаний. База данных формируется на протяжении значительного времени илиприобретается у специализированных фирм, поставляющих различные профильныебазы.
Маркетингбаз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данныхклиентов в целях контактирования с последними и ведения бизнеса.
Нарядус информацией о клиентах реальных, уже пользовавшихся услугами компании, в нихдолжна быть собрана информация и о потенциальных потребителях. Базы данныхдолжны постоянно совершенствоваться на основе накопления информации о ценностипотребителя — давность, частота и стоимость произведенных им покупок. Такойметод подержания базы данных при помощи определения рейтинга ценностипотребителя получил название метода RFM ( Recency — давность, Frequency — частота, Monetary Value of Purchases — стоимость покупок). Другая информация,требующаяся для пополнения баз данных может включать в себя способ оплатыпокупки, местонахождение покупателей, характер покупаемых ими товаров илиуслуг.
Маркетингбаз данных будет наиболее эффективен в том случае, если он сосредоточен напостроении взаимоотношений. Прямой маркетинг не должен быть похож на«отдельные выстрелы», которые имеют своей целью побудить покупателейк быстрому ответу до того, как они станут недоверчивыми. Такой маркетингсоздает краткосрочных ненадежных покупателей, ответная реакция которых зачастуюбывает вызвана обманным путем. Построение отношений с клиентами должнопроисходить на основе их жизненных ценностей (метод CLV). Только в этом случаеони будут долгосрочными и принесут ощутимую пользу. Однако, прежде чем начинатьстроить отношения, необходимо тщательно отобрать наиболее перспективныхпокупателей, которые могут внести наибольший вклад в объем совершаемых продаж.Для того чтобы выбрать подобных покупателей, маркетологи часто разрабатываютпотребительские профили.
Эффективнымсредством при построении взаимоотношений с клиентами является, например, выпуски рассылка по приоритетной базе различных собственных корпоративных изданий ибюллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ееразвития на ближайшую перспективу. За счет этого создается единоеинформационное поле, в пределах которого компания, выпускающая подобноеиздание, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов,показывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отстатьот наметившихся тенденций.
Выстраиваниеотношений с клиентами методом CLV невозможно без всестороннего исследованияхарактеристик и потребительских свойств товара, а также выяснения степениудовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации. Однакосо сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным, так каких использование в коммуникациях может привести к негативной реакции со стороныпотребителя.
Стратегия директ-маркетинга
Длятого чтобы прямой маркетинг работал эффективно, необходимо детально разработатьего стратегию, охватывающую мероприятия и методы, наиболее подходящие длядостижения поставленной цели. Разработка стратегии требует принятия решений попяти направлениям: 1) оферта, 2) средство доставки информации, 3) сообщение, 4)выбор времени и порядка действий, 5) обслуживание клиентов.
Офертапредставляет собой предложение, сделанное клиенту. Стиль оферты, содержание идизайн обращения к клиенту могут иметь решающее значение для достижения успехав маркетингвой кампании. Немаловажным фактором успеха является также правильныйвыбор средства доставки информации и модели самого сообщения. В прямоммаркетинге наиболее часто используют следующие шесть средств доставкиинформации: 1) прямая почтовая рассылка (direct mail), 2) рассылка каталогов,3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы,предоставляющие возможность немедленного прямого ответа или непосредственногоразмещения заказа, 4) информационные передачи — выполненные в документальномстиле рекламные ролики на 30 или 60 минут с адресами или телефонами дляобратной связи и подробным описанием процедуры заказа, 5) интерактивныесредства информации (например, интернет-магазины) и 6) телефонный маркетинг.Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, целидеятельности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость идругие.
Примеромуспешного применения стратегии прямого маркетинга может служить специальнаяпрограмма, разработанная владельцем магазина мужской одежды в Дэнвере (штатКолорадо) Максом Грассфилдом и названная им «Приглашающий маркетинг».В течение ряда лет Макс создавал базу данных, содержащую имена, адреса,телефоны, размеры одежды, дни рождения и имена жен своих покупателей.Исследование Грассфилда показало, что более половины решений о покупке одеждыдля мужей принимают жены. Грассфилд разделил свою базу данных на три массива:1) активный клиент, 2) не столь активный клиент, 3) жены клиентов. Онразработал также три четырехцветных почтовых открытки крупного формата,демонстрирующих модели будущего сезона. Опираясь на клиентскую базу, продавцымагазина Грассфилда составляли рассылочный лист и посылали персональныеприглашения посетить магазин. Обычно приглашения рассылались накануне днярождения клиентов или в тот момент, когда товар, понравившийся клиенту, есть вналичии. Каждое послание начиналось с имени клиента и подписывалось лично темпродавцом, который обслуживал покупателя во время его последнего визита вмагазин. В результате продажи увеличились более чем на 21%. Отдельнаяпрограмма, направленная на жен, принесла $60 000 дополнительно, а 271 не стольактивных покупателей перешли в разряд активных. Программа «Приглашающиймаркетинг» работала, потому что заставляла покупателей чувствовать, чтоони для Грассфилда важнее всего на свете.
Немного истории
Историяпрямого маркетинга берет свое начало в довольно далеком прошлом. Еще в 1844году американская компания Orvis выпустила свой первый каталог, предлагающийснаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог Tiffany. В1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Однако толькопосле Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти иразвиваться.
Современныетехнологии в еще большей степени стимулируют рост прямого маркетинга. Еговлияние на экономику оказалось огромным. По данным американской Ассоциациипрямого маркетинга продажи в категории «бизнес для бизнеса»,обеспеченные прямыми заказами, составляют около $500 млрд в год. Темпы ростаобъема продаж по прямым заказам в 2000 году составили 7,2% для потребительскогорынка (по сравнению с 5,9% в 1992 году) и 10,2% для рынка товаров категории«бизнес для бизнеса» (по сравнению с 7,5% в 1992 году).
Плюсы и минусы
Прямоймаркетинг, как и любой другой инструмент маркетингвых коммуникаций, обладаеткак сильными, так и слабыми сторонами. К числу его преимуществ относятсяследующие: он более целенаправлен, чем другие коммуникации; позволяетиспользовать персонифицированный подход; его результаты поддаются более точномуизмерению, а все элементы маркетингвого комплекса могут быть проверены иявляются чрезвычайно гибкими.
Прямоймаркетинг имеет также и свои недостатки: он не столь результативен, еслииспользуется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенный прямоймаркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж; слабаякоординация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаровили корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетингвымисообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). В связи с последнимобстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будетмаксимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качествеотдельного средства, но органично включен в систему интегрированныхмаркетингвых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама,стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостаткикомпенсируются в рамках единой стратегии.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.troek.net/