Выдержкииз книги «Основы маркетинга» Филиппа Котлера, Гари Амстронга, ДжонаСондерса, Вероники Вонг. 2-е европейское издание. Издательский дом«Вильямс» Москва, 1999 год.
Сегодняновые средства коммуникации — компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, сетьИнтернет и онлайновые службы — позволяют усовершенствовать прямой маркетинг.Теперь компании могут напрямую разговаривать со своими клиентами и предлагатьчеловеку именно такой продукт, который ему нужен.
Развитие и преимущества прямого маркетинга
Воткак определяет прямой маркетинг Ассоциация прямого маркетинга. Прямой маркетинг- это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно илинесколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или длясовершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на«определенный отклик», которым обычно является заказ со стороныпокупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямыхзаказов.
Рост прямого маркетинга и электронной торговли
Объемпродаж, вызванный воздействиями через традиционные каналы прямого маркетинга(каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону), возрастает оченьбыстро. В то время как в розничном бизнесе США продажи увеличиваются примернона 3% в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовойрекламе составляет 7%. По оценочным данным, объем продаж через каталоги ипрямую почтовую рекламу составляет $252 млрд. в год. В пересчете на душунаселения это $4612. Экстраординарный рост прямого маркетинга напотребительском рынке является ответом на ту ситуацию в маркетинге, чтосложилась в 90-х гг. Отход от массовости в маркетинге привел к появлениюразличных ниш на рынке, число которых постоянно увеличивается. В каждой из нихчетко определены свои предпочтения.
Компьютерыстали достаточно мощными и доступными, чтобы обеспечить ведение баз данных, которыепозволяют найти лучшего клиента для каждого товара. Развитие средствэлектронной коммуникации и рекламы также идет быстрыми темпами. С созданиемИнтернета в коммерции начались поистине революционные изменения. Процесспокупки и продажи, который производит-ся с помощью различных электронныхсредств, получил название электронной коммерции. Как же электронная коммерциясоотносится с теорией и практикой маркетинга? Вот несколько оценок.
Наэлектронных рынках будет существовать возможность более быстрого изменения цен«управление ценами по доходу». Продавцы смогут назначать цены дляотдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок идругих факторов. Потребители смогут получать больше информации о том, сколькостоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный момент времени.Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в ценах.
Электроннаяторговля изменит и роль «места» в маркетинге, так как потребителисмогут заказывать то- вары в любом месте и в любое вре- мя, не заходя вмагазин. С развитием электронных рынков сократится и потребность в большомчисле посредников между производителями и потребителями.
Покупателибудут иметь постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как и кэлектронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и знаниями поразличным товарным категориям. В результате реклама станет носить скорееинформаци- онный характер, нежели убеждающий, как сейчас.
Преимущества прямого маркетинга
Дляпокупателя прямой маркетинг означает сразу несколько преимуществ. По отзывампотребителей, совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойноезанятие. Оно экономит время и предоставляет больший выбор товаров. Люди могутделать закупки, просматривая почтовые каталоги и электронные магазины. Особеннопривлекает покупателей возможность узнать больше о товарах и услугах без лишнейтраты времени на встречи с торговыми представителями. Продавцы также остаются ввыигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащиеимена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионерыи т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологисмогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями.
Прямоймаркетинг можно осуществ-лять в наиболее подходящие моменты времени в каждомконкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как ониотправлены заинтересованным людям. Кроме того, предложения и стратегиимаркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляетсявозможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия длявыявления наиболее прибыльных.
Базы данных и прямой маркетинг
Вомногих компаниях часто путают базу данных покупателей и одноименный списокрассылки. Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов иномеров телефонов. База данных содержит гораздо больше информации. Когда делокасается торговли на рынке товаров промышленного назначения, у торговогопредставителя фирмы имеются следующие сведе-ния о клиентах: товары и услуги, ранеекупленные данной фирмой, объемы и цены прошлых закупок, с кем устанавливалсяконтакт (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека), поставщики-конкуренты,состояние текущих контрактов, ожидаемые расходы данной компании-покупателя вближайшие несколько лет, а также качественная оценка ее конкурентныхпреимуществ и слабых сторон. Что же касается продажи товаров народногопотребления, то в базе данных покупателей содержатся демографическиехарактеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, деньрождения), психографические (сфера деятельности, интересы и мнения), сведения опрошлых покупках и другая полезная информация. Вооруженная информацией из базыданных покупателей, компания мо-жет достичь гораздо большей точности приопределении целевого рынка, чем при массовом маркетинге, сегментировании илимаркетинге рыночных ниш. Она может определять небольшие группы покупателей, готовыхк получению измененных специально для них маркетинговых предложений икоммуникаций. По мере того, как все больше ком-паний внедряют у себя маркетингбаз данных, изменяется сам маркетинг как таковой. Массовый маркетинг и массоваярозничная торговля все еще остаются. Тем не менее, их распространенность и мощьмогут уменьшиться по мере того, как покупатели будут переходить к другимспособам совершения покупок, не связанным с приходом в магазин. Все большеечисло потребителей пользуются услугами электронной торговли в поисках нужной иминформации и товаров. Онлайновые службы предоставляют все более полную иобъективную информацию о достоинствах различных марок. Маркетологам придетсясоздавать новые эффективные электронные обращения, равно как и новые каналыдостав-ки продукции и услуг.
Каналы, используемые в прямом маркетинге
Впрямом маркетинге существует большое число каналов, которые мож-но использоватьв целях привлечения клиентов и покупателей.
Личнаяпродажа
Методыличной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению,- вспомним страховых агентов, биржевых брокеров, и т.д.
Прямаяпочтовая рассылка.
Маркетологиежегодно рассылают миллионы писем, брошюр и прочих «крылатых торговыхагентов». Некоторые отправляют потенциальным клиентам аудио и видеокассеты,компьютерные дискеты. Компания Ford рассылает дискету Disk Drive Test Drive тем,кто отве-тил на ее рекламные объявления в компьютерных журналах. На нейзаписаны технические спецификации и привлекательные изображения автомобилейFord, а также ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Прямая почтоваярассылка является довольно популярным средством. И хотя затраты на охват тысячипотребителей выше, чем в случае применения средств массовой информации, те люди,что получат разосланные материалы, с большей вероятностью станут покупателями.
Факс.
Вмаркетинге факсы стали применяться для рассылки объявлений о новых предложениях,распродажах и прочих событиях тем потребителям, у которых также естьфаксимильные аппараты.
E-mail(электронная почта).
Маркетологиначинают рассылать объявления о распродажах, прочие предложения по электроннойпочте, иногда отдельным лицам, иногда большим группам людей.
Голосовойпочтовый ящик.
Внекоторых компаниях применяют программы, которые набирают большое числотелефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике голосовой почтыклиента. Сообщения во всех этих новых системах передаются с невероятнойбыстротой, если сравнивать с «улиточной» скоростью обычных писем. Но,как и в случае с традиционной почтой, они представляют собой лишь мусор, еслипопали к человеку, совершенно не заинтересованному в них. Вот почемумаркетологам приходится тщательно отбирать наиболее перспективных потребителей,чтобы не терять на-прасно ни свое время, ни время получателей.
Цели
Большинствомаркетологов ставят перед собой задачу получения заказа от клиента. Успех всейкампании оценивается по уровню реакции потребителей. Уровень в 2% обычносчитается хорошим, хотя, конечно, этот показатель неодинаков для различныхтоварных и ценовых категорий.
Некоторыемаркетологи устраивают кампании по прямой почтовой рассылке для обученияпотребителей, донесения до них какой-либо информации и тем самым подготовки ихк пос-ледующей покупке. Вот почему компания Ford рассылает своим клиентамброшюры «Как правильно заботиться о своем автомобиле».
Целевые рынки и целевые клиенты
Маркетологамважно определить характеристики людей, которые более других хотят и имеютвозможность совер-шить покупку Боб Стоун, один из известных специалистов попрямому маркетингу, рекомендует в ранжировании и отборе покупателейпридержи-ваться формулы Н-Ч-Д (от слов «недавно», «часто» и«деньги»). Лучшими целевыми потребителями будут те, кто недавносовершил покупку, кто совершает покупки часто и кто тратит больше остальных.Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому илииному уровню Н-Ч-Д. Чем выше рейтинг, тем более привлекательным является данныйклиент. Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительныекритерии сегментации. Потенциальных клиентов можно определить, базируясь натаких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущиезаказы, и т. д. Хорошей отправной точкой для сегментации могут послужитьвсевозможные поводы.
Другойполезной для сегментирования переменной является принадлежность к какой-либогруппе по интересам, скажем, любители компьютеров, любители готовить, любителипроводить время на свежем воздухе.
Тестированиеэлементов прямого маркетинга
Однимиз основных преимуществ прямого маркетинга является возможность протестироватьв реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегиипредложения. Опробовать можно преимущества товара, образцы, цены, средствараспространения, списки рассылки и т. п.
Предварительноетестирование ключевых элементов кампании может значительно повысить количествоответов и тем самым ее общую эффективность. Не следует забывать, что уровеньответов обычно показывает заниженный уровень влияния всей кампании вдолгосрочном периоде. Предположим, что только 2% потребителей, получивших попочте рекламу сумок, сделали заказ. Гораздо важнее тот факт, что большийпроцент людей получил знания о товаре (прямая почтовая реклама — лидер в этойобласти), а у некоторых сформировалось желание приобрести его в будущем (тожепо почте или в обычном магазине). Более того, часть из них могут посоветоватьдругим купить сумки именно этой фирмы в результате ознакомления с полученнымиматериалами. Чтобы получить более достоверную оценку об эффекте такогопродвижения, в некоторых компаниях изучается влияние прямого маркетинга назнание потребителей, намерение купить товар и передачу информации в устнойформе.
Компьютерныесети
Самыйновый канал в прямом маркетинге — это компьютерные сети. В следующем разделе мыпоговорим о них подробнее.
Двадцатьпервый век: маркетинг в сети
Существуютдва типа онлайновых каналов:
Коммерческиеонлайновые каналы. Различные компании создали у себя информационные имаркетинго вые службы, которые доступны тем, кто внес за их использованиемесячную абонентную плату. Самыми известными онлайновыми службами являютсяCompuServe, America Online и Prodigy, имеющие, соответственно, более 3, 2; 3 и1, 6 млн. подписчиков. Они предоставляют своим клиентам пять основных услуг:информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справка), развлечения(игры и прочее), возможность совершать покупки, общаться (электронные доскиобъявлений, форумы, специальные комнаты для бесед) и электронную почту oИнтернет.
Интернет,изначально построенная для исследовательских и образовательных целей, теперьдоступна гораздо более широкой аудитории.
Основные преимущества онлайнового маркетинга
Почемуонлайновые службы приобре-ли такую популярность? Во-первых, это три основныевозможности, которые они дают потенциальным покупателям:
Удобство.Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, гдеони находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, ненужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов впоисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множествомагазинов.
Информация.Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктахи конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могутсфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество,срок службы и наличие в продаже.
Меньшепереживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходитсяобщаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих иэмоциональных факторов.
Во-вторых,онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам.
Быстроеприспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять продукцию всвой ассортимент, менять цены и описания товаров.
Меньшиезатраты. При торговле через компьютерную сеть не нужно нести расходы насоздание магазина и платить арендную плату, страховку и пр. Вместо печати ирассылки обычных каталогов можно создать электронные каталоги, которыеобойдутся дешевле.
Построениевзаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих покупателей, получаяо них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентовполезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламныематериалы.
Охватаудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько изних остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогаетмаркетологам улучшать свои предложения и рекламу. В сетевом маркетинге естьсвои особенные достоинства.
Во-первых,он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламноепространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено.
В-третьих,доступ и копирование информации происходят достаточно быстро в сравнении сдоставкой почты или даже с факсом.
Ив-четвертых, электронные покупки можно совершать конфиденциально и оченьбыстро. Однако сетевой маркетинг подойдет не для каждой компании и не длякаждого продукта.
Рост интегрированного прямого маркетинга
Несмотряна то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается оченьбурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общейстратегии коммуникации и продвижения. Тем не менее, большинство уже осознаетперспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации. Эту деятельностьназывают по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации (Шульц), интегрированныйпрямой маркетинг (Роман), макси-маркетинг (Рапп и Коллинз). В некоторыхкомпаниях в дополнение к должности руководителя по информационной поддержкесоздается должность руководителя по коммуникациям.
Вподчинении у последнего находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта,пропаганде, прямому и онлайновому маркетингу.
Цель- создать единый бюджет на коммуникационные расходы и правильно распределитьфинансы между средствами коммуникации. Эффективнее использовать несколькосредств коммуникации и не по одному разу.
Например,фирма Compaq перед выпуском на рынок нового портативного компьютера можетзапустить несколько новостей о его выходе, чтобы подстегнуть интерес. Затемкомпания поместит рекламное объявление размером в одну полосу, в которомпредложит бесплатный буклет «Как купить компьютер» всем, кто ответитна это объявление. Затем буклет будет разослан отозвавшимся потребителям вместес предложением купить новый компьютер со специальной скидкой до того, как онпоявится на прилавках магазинов. Предположим, что 4% от получивших буклетзахотят совершить такую покупку. Работникам службы телемаркетинга Compaq затемнужно будет обзвонить оставшиеся 96% потребителей и напомнить о предложении.Так фирма убедит, скажем, еще 6%. Тем же, кто не станет делать заказ, будетпредложено напрямую пообщаться с представителями компании или посмотретьдемонстрацию в местном магазине розничной торговли. Если же клиент еще не готовк покупке, воздействие на него продолжается.
Общественные и этические аспекты и прямой маркетинг
Какправило, отношения между представителями компаний и покупателями являютсявзаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупателиоказываются раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаютсямошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизньлюдей.
Раздражение.Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компанийнекой помехой, неудобством. У людей возникает отрицательное отношение ктелевизионной рекламе, призывающей позвонить и сделать заказ, так как этиролики слишком длинные и чересчур навязчивые. Особенное недовольство вызываютраздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, плохообученный персонал и компьютеризированные звонки, которые совершает автомат.
Нечестность.Некоторые продавцы пользуются импульсивностью или доверчивостью некоторыхпокупателей. Особенно этим грешат телемагазины и инфоролики. В них участвуютвеликолепно говорящие ведущие, прекрасно поставлены демонстрации, предлагаютсяогромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки — всеэто для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться желаниюкупить.
Обмани мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают такие письма, что вводятпокупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, егоработоспособность или «розничная цена». Некоторые некоммерческиеорганизации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом делесобирают информацию о целевых потребителях.
Вторжениев личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектовиспользования прямого маркетинга. Похоже, что всякий раз, когда покупательзаказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставлениебесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается накакое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся вуже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого тольковыигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором онинаиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкуюграницу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиториюи правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниямстанет известно слишком многое о покупателях и что они могут воспользоватьсяэтими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продаватьсписки имен тех, кто недавно завел кредитную карточку? Ведь это люди, которыеиз-за своего покупательского характера считаются целью номер один в прямоммаркетинге.
Маркетологипытаются найти решение этих проблем. Они знают, что если оставить все как есть,то вскоре отношение покупателей станет крайне негативным, снизится уровеньполучаемых ответов, пойдут обращения к местным или федеральным властям стребованиями запретить или ограничить действия по прямому маркетингу. Согласнопоследним исследованиям, маркетологи и потребители хотят одного и того же:честных и тщательно проработанных предложений, напра-вленных исключительно темпокупателям, что одобрят и отреагируют на них.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.vanta.ru/