Виктор Новоченко
Некотороевремя назад в российском маркетинге стала популярна идея о стратегии Голубогоокеана. Книга Чан Ким и Рене Моборн «Стратегия голубого океана. Как создатьсвободную нишу и перестать бояться конкурентов» была признана бестселлером WallStreet Journal и Business Week, получила статус национального бестселлера США имеждународного. Авторы доказывают, что для бизнеса гораздо эффективнее выйти изполя жесткой конкурентной борьбы. Вместо того чтобы бороться с конкурентами в«розовом» океане, можно расширить его границы, создав голубой океан новыхотраслей или продуктов и неограниченного роста прибыли.
Ксожалению, очень многие как российские, так и зарубежные читатели великолепнойкниги допускают одно важнейшее заблуждение. Они считают, что создавать «Голубойокеан» могут только производители продуктов или услуг. «Мы торгуем автомобилями(одеждой, косметикой…) производства компании ХХХ и хотели, чтобы они открыли«Голубой океан», это усилит их и соответственно наш рыночный потенциал» —примерно так отзывается большинство, прочитавших книгу или посетивших семинар.В этом кроется главное заблуждение: продавая автомобиль (одежду, косметику…)марки ХХХ, вы конкурируете как с продавцами других марок, так и с другимипродавцами этого бренда (если только вы не обладаете правами эксклюзивнойдистрибуции). Дополнительный сервис по дистрибуции, собственно, и являетсявашим продуктом, на этом поле и надо строить свой «Голубой океан». У васнеограниченные возможности по организации новых коммуникаций с потребителями,создания дополнительных сервисов, нового позиционирования продукта или услуги.
Голубое озеро
Приведупример, который очень показателен и типичен для российского маркетинга. Недавнопокупал новое авто. Принципиальный выбор автомобиля сделал по результатамчтения специализированных журналов, но хотелось покататься «вживую». Один издилеров в выходной день организовал на Ходынском поле тест-драйв смастер-классом по экстремальному вождению. Естественно, с участникамитест-драйва работали менеджеры по продажам, но заключить договор на покупкуавтомобиля можно было только в будний день в офисе компании. Вдовольнарулившись, выведав у сейлза все о комплектациях, выторговав максимальновозможную скидку и уже будучи потенциально готов к покупке, я уехал домой. Впонедельник верх над благодушно настроенным покупателем одержал маркетер, и ярешил обзвонить других дилеров в надежде получить бОльшую скидку. Хорошоорганизованная товаропроводящая сеть сбоя не дала: скидки были одинаковы увсех, но одна из компаний предложила в качестве бонуса дополнительную гарантиюсроком на три года. Что и определило мой выбор. Перезвонившему менеджерукомпании, проводившей тест-драйв, пришлось отказать. Приехав для заключениядоговора к победившему в моем «тендере» дилеру, я был удивлен отсутствием всалоне покупателей. На мой вопрос директор автосалона (именно он былуполномочен давать скидки) сказал, что у них временно образовался перерыв врекламе и покупатели ушли к другим дилерам. «Но ведь Вы предлагаете лучшиеусловия, и покупатели должны быть у Вас», — задал я резонный вопрос. «У нас насайте написано про дополнительную гарантию, но покупатели мало обращают на этовнимание, всех больше интересует цена покупки, а больше скидку дать не можем,за этим следит российский офис» — удрученно сообщил он.
Отом, как я определялся с дилером и что есть возможность получить расширеннуюгарантию, я написал в форуме интернет-клуба. Через два дня, когда я приехал кдилеру для внесения первого платежа, я застал офис в состоянии развороченногомуравейника: люди сидели в машинах, секретарь бегом разносила чай и кофе, чтобыснять раздражение ожидающих клиентов. На мой вопрос: «У Вас реклама вышла?»,директор салона недоуменно развел руками: «Еще нет, но вчера было много народа,а сегодня вообще прорвало!».
Яне стал огорчать его прогнозом, что все скоро пройдет так же внезапно, какначалось. Поскольку мой пост уже прочитало 90% постоянных участников форума,кто-то перенес его на форумы других автомобилей этого же бренда (ведьрасширенную гарантию они давали на все автомобили данной марки). Вновьпрочитает пост только редкий новый участник форума. Таким образом, проведявсего одну акцию инструментами террористического маркетинга, я переориентировалбольшую часть потенциальных покупателей от продавцов равнозначного товара, гдевозможна только ценовая конкуренция, в пользу продавца, предложившего рынкуновый комплементарный продукт. Можно ли назвать его «Голубым океаном» — спорныйвопрос. Океан — это все-таки более глобально, а наш случай назовем «озеро».
Оцениммаркетинг двух конкурирующих дилеров.
Онипродают абсолютно равнозначный продукт, по одинаковым ценам, и на первый взглядмогут конкурировать только в поле рекламы, ее объема, эффективности икреативности (впрочем, здесь тоже возможности ограничены — как правило,владелец бренда сам разрабатывает стандартные рекламные продукты и следит за ихоригинальностью).
Первыйдилер (который проводил тест-драйв) пошел именно по этому пути: организовалevent и провел рекламную акцию для привлечения на него потенциальныхпокупателей. И все бы хорошо, но вследствие слабой координации с отделом продажи низкой готовности последних к участию в мероприятии, потратил ресурсы(финансовые и кадровые) впустую.
Второйдилер создал новый комплементарный продукт в виде расширенной гарантии(«Голубое озеро», раз уж мы решили, что на океан это не тянет). Невнятнопрописанный на сайте, но обладающий огромным рыночным потенциалом (приправильном продвижении) он фактически не работал. Проведя террористическуюатаку, силами всего одного поста, отзеркаленного другими участниками форума, япривлек к нему всех потенциальных покупателей, существовавших в текущий момент.
Высокаяэффективность моей атаки также объясняется весьма просто: доверие ко мне былостопроцентным, поскольку я тусовался на форуме практически с момента егооткрытия, ни разу не был замечен во «флуде», да и мой последний пост несполезную, объективную информацию.
Чтомешало дилеру самому присутствовать на форуме (явно или скрытно, маскируясь подпользователя) — не знаю. Как не знаю и что мешает другим производителяммакарон, машин, оборудования, спортинвентаря, менеджерам ресторанов,тренажерных залов, турагентств и т.п. использовать новые эффективныеинструменты «террористического маркетинга» для продвижения продукции иполучения обратной связи. Может быть, наличие достаточного количества средств ижелания вложить их в привычные, «как у всех» инструменты, недостаточный уровеньпрофессионализма рекламщиков или их коррупционная нацеленность на получение«отката». Всего один мой пост в форуме привлек не менее ста — ста пятидесяти потенциальныхпокупателей, что сейчас, в условиях сократившегося спроса, составляет весьобъем месячных продаж и по сложившейся практике обходится дилеру в 500–600 тыс.руб.
Теперьдавайте разберемся с «Голубым океаном» или «Озером» — расширенной гарантией натри года. Если оценивать реально, то дополнительный трехлетний контракт,расширяющий границы гарантии, вряд ли стоит считать бонусом. Поскольку онналагает дополнительные обязательства и на покупателя, например, обслуживатьавтомобиль как в период заводской, так и в период расширенной гарантииисключительно у данного дилера, то является скорее инструментомгарантированного поступления доходов от технического обслуживания и ремонтовпроданных автомобилей сроком на пять лет. При всем при этом продукт довольнопривлекателен: он создан по системе WinWin, т.е. выгоден для обеих сторон,покупатель в любой момент может от него отказаться, потеряв при этом толькодополнительную гарантию. Аналогичного привлекательного для потребителейпродукта нет у других дилеров, они вынуждены конкурировать на рекламном поле.Но даже столь выгодное предложение нуждалось в специальной программепродвижения, что я и обеспечил своей краткосрочной акцией.
Похожие«Голубые озера» создают многие успешные компании: гуру российского маркетинга иуспешный книгоиздатель Игорь Манн продает не просто книги, а учебныеинструменты, в которых удобно делать пометки и закладки. Компания Apple,продавая плееры iPod, создала систему интернет-продаж доступного легальногомузыкального контента. Пытаясь охватить новый сегмент рынка, ЗИЛ продавал неавтомобили, а технологию создания малого бизнеса в области грузовых перевозок.
Главноев создании «Голубого озера», как и глобального «Голубого океана» — предложитьпокупателю что-то новое, востребованное целевой аудиторией, отличающееся отпредложения, существующего на сложившемся высококонкурентном рынке, несущеепотребителю дополнительные преимущества, удобства, возможности… Наличие такихпродуктов позволяет избежать прямой конфронтации с конкурентами и сосредоточитьсяна работе с потребителями. При продвижении этих новых продуктов или услуг, малоотличающихся от существующих на рынке по форме, но революционных по содержанию,особенно эффективны коммуникационные возможности террористического маркетинга,позволяющего преодолеть защитные барьеры, скептицизм потребителя и внести в егосознание ключевые качества продукта или услуги.
Список литературы
Журнал«Marketing pro», № 3 за 2010 год
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/