Н. Н. Кохтев
Эффект— это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а такжесредство или прием, цель которых — повлиять на восприятие человека, удивитьего, создать иллюзию чего-либо.
Каковыже эти эффекты?
1.Эффект словесной наглядности. Мы уже писали об ассоциациях в рекламе. Добавим,что реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержаниеми образностью. И читатель как бы видит то, о чем идет речь, ощущая и четкоПредставляя себе объект рекламы. Здесь уместно вспомнить рассуждение К. С.Станиславского: «Если я вас спрошу о самой простой вещи: «Холодно сегодняили нет?» — вы, прежде тем ответить «холодно» или «тепло»,или «не заметил», мысленно побываете на улице, вспомните, как вы шлиила ехали, проверите свои ощущения, вспомните, как кутались и поднималиворотники встречные прохожие, как хрустел под ногами снег, и только тогдаскажете это одно, нужное вам слово.
Приэтом все эти картины, может быть, промелькнут иерея вами мгновенно, и состороны будет казаться, что ответили, почти не думая, но картины были, ощущенияваши были, и только в результате этой сложной работы вашего воображения вы иответили» (Станиславский К. С. Работа актера над собой. М., 1951. С. 10l-102).Как видим, одно слово «холодив» вызывало огромное количество представлений,чувств, мыслей, идей. Слова в рекламе формируют наглядный, предметный образ. Иперед составителем стоит задача создать максимальную, предельную осязаемостьэтого рекламного образа. Причем, следует иметь в виду, что этот эффектвозникает только в том случае, если из отдельных слов складывается целостнаякартина. Например: «Если бы мышка, вильнув хвостиком, разбила золотое яичко внаше время, то деду и бабе не пришлось бы горько плакать.
Вмастерской «Сапфир» мастера высокой квалификации быстро и качественноотремонтируют золотые, серебряные, фарфоровые изделия. Телефон...»
2.Эффект эмоционального сопереживания. Просматривая рекламный текст, читательвоспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими. Возникаетпроцесс сопереживания.
Когооставит равнодушным такая реклама: «Для вас, милые женщины! Платья изнатуральных и искусственных тканей обновят и разнообразят ваш гардероб.Изящество, легкость, модная цветовая гамма и разнообразные рисунки отличаютпродукцию нашего комбината. Вы выбрали нашу ткань? У Вас отличный вкус!»
Положительныеэмоции вызывает не только первая и вторая фраза, но и последующее содержание,которое порождает представление о красоте. А кто не стремится быть красивым?
3.Эффект размышления. Размышление — тип речи, который, опираясь на логику,умозаключения, выражает точку зрения автора и в то же время активизируетвнимание читателей, вызывая их интерес к содержанию. Автор, таким образом,размышляет над объектом рекламы вместе с читателями.
Сужденияоб объекте идут одно за другим таким образом, что из предшествующих сужденийнеобходимо вытекают или следуют другие, а в результате получается ответ напоставленный вопрос. При размышлении автор приходит к новому суждению. Приведемфрагмент текста, рекламирующего информационную газету: «Пишите! Приходите!Звоните! Мы на пороге рыночных отношений… Рынок — это торговля. А онанемыслима без культурного, цивилизованного торговца, коммерсанта, безпосредника, которые организуют движение товаров. Если рынок-торговля, тореклама, традиционно выражаясь ее двигатель. Из этого следует, чтосвоевременная информация, оперативные обменные и иные коммерческие сделкипомогут быстрее удовлетворить потребности одним, избавиться от неликвидов исверхнормативных запасов, отходов производства и потребления — другим Целям налаживания регулярной, оперативной информации и служит нашарекламно-информационная газета Не забывайте, в условиях, рыночныхотношений своеобразная реклама — одно из важнейших условий успешнойхозяйственной и коммерческой деятельности.
Ждемваших объявлений!»
4.Эффект доверия. Этот эффект связав с опорой на авторитеты. Слова, мненияавторитетного человека или группы людей используются для подтверждения ипояснения мысли, которая высказывается в рекламе. Эти слова могут усиливатьсказанное, придавать ему особенно выразительный и достоверный характер.Наконец, мнение может служить источником, отправным пунктом размышления.Например: «Кто лучше всех разбирается в рыбе? Люди, которые постоянноупотребляют ее в пищу.
—Это великолепно! — сказали японские журналисты, побывав здесь недавно. А ужони-то знатоки рыбной кухни. Все лучшее, что создано поварами из рыбы, можно попробоватьв этом замечательном ресторане. Но не одной рыбой знаменита«Волга»...»
Ссылкана авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо,дающее характеристику товара или какого-либо другого объекта рекламы,действительно заслуживает доверия, пользуется популярностью у потенциальныхпотребителей.
5.Эффект полемики. Столкновение различных суждений, борьба мнений всегдапривлекает. Ведь это непременное условие выяснения истины. Мы постояннооказываемся причастными к искусству спора, часто сомневаемся, отстаиваем своюточку зрения, обосновываем свои взгляды, опровергаем оппонентов или соглашаемсяс ними. Полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления,разобраться в истине.
Полемическаянаправленность рекламы помогает потенциальным потребителям выработатьсознательный взгляд на рекламируемый объект, позволяет убедить их в правотерекламы.
Полемическаяреклама творит, разрушая, ибо логические доводы, которыми пользуется рекламист,разрушают отрицательные стереотипы потенциального потребителя.
Например:«Срочная подготовка к экзаменам! Кооперативная школа «Московскийрепетитор» принимает абитуриентов, готовящихся в вузы и техникумы порусскому языку и литературе, истории, обществоведению, математике, физике,химии, биологии, географии, иностранным языкам. Если у вас значительные пробелыв знаниях или вы не уверены в своей подготовке, приходите к нам. Выраздумываете? У нас вы получите прочные знания, обретете веру в свои силы,познакомитесь со спецификой вступительных экзаменов и смело поступите навыбранный вами факультет. Вы все еще сомневаетесь? Но ведь занятия проводятопытные преподаватели московских вузов по современным методикам...» Здесьвнутренняя полемика с читателем, в результате которой разрушается недоверие ивнушается мысль о целесообразности поступления в неоперативную школу.
6.Эффект прямого разговора. Этот эффект близок предыдущему и отражаетдиалогичность рекламного текста. Рекламист говорит с потенциальнымпотребителем, и его слово служит.для убеждения и передачи некоторойинформации. Живой разговор с потребителем имеет установку на будущий ответ:этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится в направлениик нему. Естественно, речь идет о внутреннем («про себя»), ответе потребителя.
Длярекламы характерно, что отношение к конкретному читателю, учет психологии этогочитателя вводится в само построение рекламного текста. Установка на ответоткрыта, обнажена и конкретна. Например: «Вы хотите получить отдельнуюквартиру, но не знаете, как это сделать? Тогда имейте в виду: на Московскомзаводе гидравлических приводов — самая маленькая очередь на жилье в Калининскомрайоне столицы. Ваша мечта — современный двухкассетный магнитофон, косметика изПарижа, обувь из Вены? Тогда не забудьте: мы осуществляем для своих работниковрегулярные закупки товаров народного потребления за валюту. Вы спрашиваете,имеем ли мы детский сад? Молодые семьи могут взять на заметку: завод имеетдетские сады, пионерский лагерь, дачу и дома отдыха в Подмосковье и на Черномморе… Вас будут рады видеть в дружном трудовом коллективе Московского заводагидравлических приводов...»
7.Эффект присутствия. При этом эффекте потенциальный потребитель становится какбы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как быпогружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь самактивным действующим лицом. Например: «У вас проблемы с перевозками грузов? Выобратитесь к нам и мы вам поможем. Коммерческая фирма «Теллус»доставит ваш груз в любую точку нашей страны. Можете не беспокоиться: мыгарантируем скорость, надежность, полную сохранность грузов».
8.Эффект постепенного усиления. Как известно, даже самая интересная форма исодержание рекламы, особенно если это большой текст, сами по себе не могутобеспечить постоянное напряжение внимания в процессе чтения. Как считаютисследователи, физиологические закономерности функционирования коры головногомозга ведут к тому, что наступает временное отключение внимания, если всознание слушателя поступают одни и те же или сходные элементы информации.Поэтому можно рекомендовать постепенное содержательное иэмоционально-логическое усиление рекламы Такое усиление мы наблюдаем вследующем тексте: «Трио + Программинг. Заявки от организаций по адресу… Телефон…Спешите! Наиболее полный в СССР каталог программного обеспечения длякомпьютеров содержит все, что вам нужно. Высылается бесплатно. Только у нас!Программы — справочники по системам...».
9.Эффект края. Основная мысль рекламы лучше и полное воспринимается в том случае,если она чётко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в концекомпозиции. Это объясняется психологическим законом, памяти — «фактором края»,или «законом первого и последнего места»: лучше запоминается и убеждает то, чтонаходится в начале или в конце рекламного текста. Например: «Вы хотитезаработать! Наша фирма приглашает для обслуживания жителей и гостей столицыводителей личных автомашин. Гарантируется высокая зарплата».
10.Эффект обманутого ожидания. Иногда его, называют методом «посторонней идеи»,который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд несоответствует его идее. Достоинства этого приема — занимательность,неожиданность, непредсказуемость, помогающие — разжечь любопытство потенциальныхпотребителей и активизировать их восприятие. Приведем в качестве примера дватекста рекламы мороженого, которые следовали друг за другом с интервалом. Вкаждом из них развивается и обыгрывается один и тот же сюжет: «Ушел пальчик!Особые приметы: рост… волосы… нос… уши… мальчик одет в… Не ищитемальчика. Он ушел, чтобы купить мороженое» (далее следует реклама мороженого).
Ивторой текст: «Нашелся мальчик! Да, он вернулся сам. Особые приметы все те же:рост 1 метр 32 сантиметра, волосы светлые, слегка вьющиеся, глаза голубые, носв веснушках… Он сходил за мороженым. И вот он вернулся — восторженный,довольный своим путешествием. Стоило уходить!
—О, какое это лакомство! Всегда ем мороженое с удовольствием зимой и летом. Каконо полезно!
Мальчикуне попало за то, что он ушел: взрослые отлично понимали, что мороженое, кромепрочих достоинств, — прекрасное дополнение к праздничному столу, на десертможно подать мороженое с вареньем, бисквитом, орехами. И еще взрослые понимали:как хорош с мороженым кофе, этот бодрящий и освежающий напиток!» В данномслучае нарушается предсказуемость текста. Он начинается с интриги.
Необходимопомнить, что непрерывность, линейность речи связана с тем, что появлениекаждого речевого элемента обусловлено предшествующими элементами и, в своюочередь, подготавливает последующую часть высказывания. Но наше восприятие втакой языковой ситуации как бы скользит по информации. Она не задерживается илинезначительно задерживается в сознании потенциального потребителя. Если же врекламе на фоне ее сплошного потока появляются элементы малой вероятности,непредсказуемые, то и возникает нарушение стандартности, непрерывности.Неожиданные элементы высказывания активно действуют на восприятие, требуютусиления внимания читателей и сильнее на них действуют. Это и будет «эффектобманутого ожидания».
Витоге еще раз подчеркнем, что все эти эффекты связаны с психологией воздействиярекламы на потребителя. Благодаря им потенциальный потребитель может перейти вряды активных потребителей рекламы.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.gramota.ru