ПобережьеАвстралии. Город Дарвин. Прекрасный морской пляж, весь покрытый… банкамииз-под пива. Убрать огромное количество банок — нереально. Призывыадминистрации пляжа «не сорить» не помогают. Как быть?
Сотрудникиавтомобильного концерна плохо посещают профсоюзные собрания после работы. Можноперенести собрания на рабочее время, но тогда упадет выработка. Как обеспечитьпосещаемость собраний без большого ущерба?..
Напервый взгляд, эти две задачи никак не связаны. Но общее есть: и в первом, и вовтором примере у администрации не хватает средств на стимулирование людей (дляуборки банок или посещения собраний). Налицо столь знакомое Рекламистампротиворечие: нужно добиться от людей выполнения какого-либо действия, носредств для этого явно не хватает…
Задач,сводимых к подобным противоречиям — масса. В статье, как на основе литературныхпримеров, так и на основе личных бизнес-консультаций, рассказывается онетрадиционных лотереях как инструменте решения отдельных бизнес-задач.
ФОРМУЛИРОВКА ПРИЕМА
Типовоеадминистративное противоречие: необходимо увеличить вероятностьненасильственного выполнения человеком (или группой) требуемого действия, норесурсы для персонального стимулирования невелики, исчерпаны или запрещены.(Заметим, что именно недостаток «персонального стимулирования»объясняет значительное количество лотерей в пользу голодающих, бедных,бездомных.)
ТИПОВОЕ РЕШЕНИЕ
Применяется«Принцип лотереи» — соревнование конкурентов за один (или несколько)призов, причем его обладатель выбирается в соответствии с оговоренным заранеекритерием. (То есть здесь используется ресурс личности — ее извечное желаниесоревноваться и побеждать.)
ПРИМЕР1
Наодном из искусственных водоемов Австралии в воскресный день собралось около15-ти тысяч человек с рыболовными снастями. Дело в том, что компания попроизводству рыболовных принадлежностей объявила, что в воду озера выпущенаособо помеченная рыба. Поймавшему ее рыболову присуждался приз 50 000 долларов.Рыбакам, отловившим за день 10 000 рыб, так и не удалось поймать «золотуюрыбку». А компания, продавшая огромное количество удочек и спиннингов,хорошо заработала за одно воскресенье.
ИСТОЧНИК:
газета«Советская Россия» от 06.08.1989 г.
Перечислимпоследовательность шагов для реализации приема, иллюстрируя их примерами:
1.1.Определить действие, вероятность выполнения которого следует увеличить.
1.2.Назначить приз(ы), ценность которого значительно выше, чем затраты человека надействие по п. 1.1. (Скажем, в предыдущем примере затраты на рыболовные снастив день рыбалки намного меньше, чем сумма приза — 50 000 долларов.) Обычно вкачестве приза используют: материальные ценности, деньги, льготы или услуги, атакже сам факт широкого признания победы в конкурсе.
ПРИМЕР2
Руководителиконцерна стали жаловаться шефу Курту Керберу, что сотрудники плохо посещаютпрофсоюзные собрания после работы, и предложили перенести их на рабочее время.Кербер запретил это делать и пообещал, что впредь с посещением собраний проблемне будет. И действительно, с тех пор проблем не было, потому что после каждогособрания один из участников по лотерее получал фольксваген. На первый взгляд,это расточительное чудачество. На самом деле легко подсчитать, что потери отсобрания в рабочее время будут намного больше, чем стоимость одногофольксвагена.
ИСТОЧНИК: журнал «Химия и жизнь», 1989, № 6, с. 13.
1.3.Определить круг потенциальных конкурентов за приз. Если конкурентов нет —ввести их. При этом конкуренты должны обладать приблизительно равными исходнымивозможностями — в противном случае, их следует развести по «весовымкатегориям» типа: «любители, юниоры, профессионалы».(Характерно, что противники лотереи «Франс-Лото» во французскомпарламенте выяснили, что их соотечественники чаще всего называют цифры: 3, 5, 7и 25, а реже всего —38, 41, 44 и 46. Для достижения равенства и справедливостидепутаты посчитали необходимым обнародовать подобную статистику.)
Есликонкуренты есть — увеличить их число и возможность активно влиять на получениеприза. Чем сильнее и многообразнее, за меньшее время, конкуренты смогут влиятьна борьбу, тем острее их конкуренция.
(Так,в примере 1 лотерея была объявлена, скажем, не на номер приобретенной удочки, ана сам факт поимки помеченной рыбки — это давало возможность каждому рыболовуактивно влиять на свой результат.)
ПРИМЕР3
Какже освободить пляж г. Дарвина (Австралия) от пустых банок из-под пива? Ведьпризывы администрации «не сорить» не помогали, и найти уборщика насезонную работу тоже не получалось…
Вероятно,внимательный Читатель уже догадался — нужна лотерея! Какая именно? С учетомимеющихся ресурсов, была объявлена регата на суденышках из… пустых банок!Победитель регаты получал приз.
Ибанки из-под пива с пляжа исчезли… Более того — и это очень важно длярекламных кампаний — была положена традиция подобных соревнований. А гдесоревнования — там новая продажа товаров. Как видим, уборку мусора тоже можносделать весьма прибыльной… (Аналогичное решение — только с бочками из-подбензина, засоривших поселки и леса — стало позже использоваться и в штатеАляска, США).
Заметим,что в общем случае конкурент — не обязательно… человек! Это может быть некая«копия» человека, некий заданный эталон или иной объект, способныйвыполнять функцию конкурента.
ПРИМЕР4
Дляохраны стройплощадки у гостиницы «Метрополь» в Москве финская фирмапредлагала сторожу-москвичу выгодный контракт. Однако сторож вынужден был«конкурировать» с электронным прибором. Во время дежурства — согласноконтракту — полагалось обходить по периметру стройплощадку и нажимать наконтрольные кнопки. Если через определенное время нажатия не было — раздавалсясигнал тревоги.
Характерно:несмотря на высокую оплату, фирма далеко не сразу нашла желающих получить эту работу.
ПРИМЕР5
Водном из парижских магазинов дамской обуви появилось необычайное нововведение.Если покупательница тратит на покупку не более 10 минут, она получает 10%-нуюскидку на приобретаемый товар.
Цельакции — убыстрить процесс покупки и освободить продавца, а в конечном счете —увеличить оборот.
ИСТОЧНИК: газета «Труд» от 26.02.1989 г.
1.4.Назначить критерий (критерии) отбора выигравшего приз:
случайный,как в обычной лотерее;
периодический(например, каждый 13-ый Клиент обслуживается фирмой бесплатно);
подостигнутому результату в результате борьбы или сопоставления с неким эталоном.
Назначениенепродуманного критерия лотереи может повредить ее организаторам.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ВЫВОДЫ
Сегодняс уверенностью можно прогнозировать появление на нашем рынке:
нетрадиционныхлотерей как акций public relations;
лотерейс комбинациями разных критериев и призов.
Список литературы
И.Л.Викентьев. Принцип лотереи.