Марина Захарова
Развитиетехнологий во всех областях нашей многогранной жизни привело к появлениюмножества приспособлений, которыми мы пользуемся в быту и на работе,усовершенствованию способов коммуникации, универсализации сознания. Вместе сэтим человечество все еще живет потреблением. Однако мы поднялись на новыйуровень потребления, это потребление не только материальное, но и потреблениеуслуг и информации. Во многом это определяется тем, что называют“информационное общество” именно здесь мы начинаем говорить об информации как окачественно новом ресурсе, который является основой всею остального.
Многиетехнические новшества, предопределенные научно-техническим прогрессом, скоторым всегда было связано политическое и социальное устройство, привели нас впостиндустриальную эпоху, где властвуют свои законы, а теперь и в реальностьинформационного общества, где информация как таковая и доступ к ней, стали приоритетнымиэлементами, ресурсами, за которые идет борьба.
Отметимтот факт, что именно информация является основой рекламы и социальной рекламы вчастности. Рекламируя, мы, прежде всего, доносим до потребителя то основное,что мы можем и должны передать посредством информации. В последнее времясоциальная реклама становится все более популярной и в России, однако, несмотряна это наша страна отстает в этом отношении от западных стран.
Социальнаяреклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможныхконференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференциии семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Новместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной ивесьма скупо представленной в литературе.
ВРоссии, при общем отставании, информационные структуры и информационнаянасыщенность развиваются быстрее, чем другие отрасли. Возможно, общаязаинтересованность поможет развивать тему социальной рекламы не только в теории,но и на практике. При этом огромную роль продолжают играть СМИ, которые в векинформатизации получают новые возможности. Печать, радио, телевидение, Интернет- все используется при работе с социальными проектами, тем более, если идетречь об использовании социальной рекламы как инструмента в политическихкампаниях, в работе третьего сектора, с бизнесом и другими институтами.
Итак,несомненно, социальная реклама становится не только популярным, но и важнымэлементом современной жизни.
Информационное общество
Наданный момент социальная эволюция человечества поднялась на новый уровень,который называется информационным обществом. Именно с этим понятиемассоциируется следующий этап развития, будущее, где любая сфера жизнистановится элементом, предопределенным характеристиками информационной эпохи.
Обинформационном обществе пишется и говорится сегодня очень много. Сразу хотелосьбы подчеркнуть два момента. Первое. Несомненно, информационное общество имеетсвои преимущества и свои издержки, которые необходимо анализировать иразрабатывать стратегии смягчения негативных последствий. Но в это же времябессмысленно пытаться остановить процесс развития информационного общества, какиногда пытаются делать, акцентируя внимание на отрицательных последствиях иморальных аспектах. Зачастую авторы, считающие несостоятельной идеюпозитивности “информационного общества”, критикуют идеологов “информационногообщества”. По их мнению, планета захламлена информацией не меньше, чем отходамииндустрии, нанесшими непоправимый ущерб природной среде. Информация стала самымдешевым продуктом жизнедеятельности человечества, а информационный тоталитаризмстал мощнейшим средством идеологического обмана и закабаления миллиардов людей.В мутном потоке того, что называют информацией, говорят они, основную массуобразует дезинформация, псевдокультура, средства моральной деградациичеловечества. Второе. При всем различии подходов и точек зрения, можно говоритьо том, что информационное общество не является принципиально новым и не меняетсути современного мира. Мир эволюционирует, но не претерпевает при этомкачественных изменений. Другая группа рассматривает информационное общество какновый этап в развитии мира, в том числе и политического мира. В этом случае ите, и другие видят в информационном обществе положительные и отрицательныестороны. С одной стороны, доступ к информации, возможность развития исаморазвития и т.п., с другой — поляризация мира, его раскол по новомуоснованию на тех, кто владеет новыми технологиями и в результате имеет болеевысокий уровень жизни, и на тех, кто по разным причинам, такого доступа к новымтехнологиям не имеет и вынужден жить в нищете, либо вести борьбу за выживание.
Реклама
Какуже отмечалось, информация, несомненно, является одним из основных ресурсов нашеговремени. С этим, а также с научно-техническим прогрессом связаны многиеизменения и нововведения во всех областях нашей жизни, в том числе и в рекламе.Это верно по отношению к современному пониманию рекламы. У каждого своиоснования и цели, но в нашем случае реклама плотно вошла в сознание людей исопровождает нас во всем. Так сегодня говорят не только о рекламе как таковой,но и ее проявлениях, ее использовании в разных сферах общества.
Существуетогромное количество определений рекламы. Например: реклама — публичноеоповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об ихкачестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Или:реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров иуслуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагаетиспользование специфических художественных, технических и психологическихприемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Так или иначе,но существует латинский аналог Reclame — выкрикиваю. По законодательству РФреклама -распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, котораяпредназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддерживать интерес кфизическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствоватьреализации товаров, идей и начинаний.
Социальная реклама.
Теперьподробнее обратимся к социальной рекламе, рекламе нематериальныхобщественно-значимых ценностей, идей, рекламы, призывающей решатьобщечеловеческие проблемы.
Еслимы обратимся к статье 18 федеральною закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ «Орекламе», то убедимся, что социальная реклама представляет общественные игосударственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Всоциальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации ииндивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) ихтоваров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатомпредпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
Осуществляемаяна безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц нопроизводству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, втом числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам дляпроизводства и распространения социальной рекламы признается благотворительнойдеятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.
Рекламораспространители- организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещениесоциальной рекламы, представленной рекламодателем, в Пределах пяти процентовэфирного времени (основной печатной площади) в год, исшшьзуемого в пределах,установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.
Рекламораспространители,не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлятьразмещение социальной рекламы в пределах пяти годовой стоимости предоставляемыхими услуг по распространению рекламы.
Рекламопроизводителиобязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пятипроцентов годового объема производства ими рекламы.
Условия,касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы,предложенные рекламодателем, являются обязательными длярекламораспространителя, если рекламодатель обращается крекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срокараспространения социальной рекламы.
Оплатапроизводства, размещения и распространения социальной рекламы производится наосновании договора.
Впоследние годы интерес к социальной рекламе в России возрос, об этом говорит нетолько наличие вопроса социальной рекламы в федеральном законе, вместе сзаконодателями и властью социальной рекламой заинтересовались представителибизнеса, третьего сектора, политические деятели. Элементы социальной рекламыкак некоммерческой, общественной используются в качестве инструментов и вполитическом рекламировании, и в коммерческом и т.д.
Такаяситуация возможна благодаря тому, что у социальной рекламы, политической ирекламы как таковой есть не только различия, но и общие черты, о которых можнобыло бы писать очень долго.
Итак,если говорить о видах рекламы и социальной рекламы, то они определяются, преждевсего, тем, что они рекламируют. Так можно было бы выделить рекламу торговоймарки или бренда, рекламу фирму (имиджевая), потребительскую рекламу,информационные споты и т.д. (по основанию), а в социальной рекламе — собственносоциальная, общественная, некоммерческая, а также смежные области, где зачастуюиспользуется социальная реклама и их можно было бы назвать рекламой сэлементами псевдорекламы — политическая, бизнес и социальная.
Вместес тем и у рекламы в привычном для всех понимании, и у социальной рекламы вомногом одинаковые средства и носители, инструменты. К ним можно отнести
-Пресса(газеты, журналы — рекламные модули, тексты, информационные заметки — такназываемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения)
-Полиграфическая(печатная — книги, справочники, буклеты, листовки)
-Рекламав электронных СМИ (на радио и телевидении — ролики, споты, передачи,спонсорство)
-Наружнаяреклама (частично выделяется отдельно, например транспорт, к тому же пилоны,билборды, растяжки, лайтбоксы, неоновая, вывески, указатели, оформление зданийи.т.д.)
— Реклама в сети Интернет (баннеры, сами сайты, текстовая реклама, почтовыерассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы)
— Реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники)
— Почтовые рассылки
— Рекламное оформление транспорта
— Проведение различных акций и мероприятий (пример праздник “МК”, конферентщи,сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и, т, д.)
— Информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях)
— Нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформлениепунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, на билетах и выписках, имногое другое)
— Методы PR (хотя PR включаег в себя рекламу и следовательно выше описанныепункты).
Такили иначе, социальная реклама по определению может использовать всевышеперечисленное в своих целях.
Конечноже, у социальной рекламы в отличие от собственно рекламы свои цели и задачи. Ккоторым можно отнести:
— поощрение тех, кто хочет получить информацию
— популяризировать социальную проблему, заявить, проинформировать о ней
— способствовать изменению поведенческих моделей
— объяснить общественности все возможные точки зрения по данной теме, научить,рассказать все возможные последствия
— создать положительное общественное мнение по определенному вопросу, посообщаемому социальному течению
— напомнить о проблеме, стимулировать очередное участие в ее решении.
Насовременном этапе развития при работе, как с обычной рекламой, так и ссоциальной рекламой, вместо понимания законов рынка нужны несколько иныекачества, новые методы и новые мозги — мозги творческош, думающего рекламиста ипросвещенного рекламодателя. Сегодня необходима реклама, которая являетсяконкурентоспособной, которая умеет поднимать продажи, запускать новые товарыили проекты, обеспечивать победу, внедрять социальную идею. Сегодня необходимочувствовать и мыслить по рекламному.
Рассмотревнекоторую теоретическую часть, ниже представляется возможным перейти к описаниюодного из примеров проведения социальной рекламы.
Описание кампании «Разумный человек — разумный выбор»
1
В1997-98 годах международная медицинская гуманитарная организация «Врачибез фаниц» (MSF) впервые осуществила массовую информационную кампанию попрофилактике ВИЧ/СПИДа в Москве. Кампания проводилась на высокомпрофессиональном уровне с использованием инструментов социального маркетинга,таких как рекламные ролики на телевидении, наружная реклама и информационныебуклеты. Успех ее был подтвержден проведенным социологическим исследованием.Для продолжения подобной работы в России была приглашена российскаянекоммерческая организация — Некоммерческое партнерство поддержки гражданскихинициатив «Фокус».
Сиюня 1998 года «Фокус» совместно с «Врачами без Границ» приполной поддержке министерства здравоохранения РФ начал осуществлять подготовкук новой полномасштабной информационно-образовательной кампании попредупреждению СПИДа среди молодежи России. Перед организаторами стояла задачаучесть все преимущества и недостатки предыдущей кампании (Безопасный секс — мойвыбор) и продолжить на новом уровне просветительскую работу с молодежью.
Историяработы по профилактике СПИДа в Европе показала, что профилактика СПИДа болееэффективна, когда она включена в более широкий контекст — кампания попропаганде безопасного секса также включает предупреждение 3111111 инежелательной беременности через пропаганду безопасного сексуального поведенияи использования презервативов.
Втакой форме СПИД в меньшей степени воспринимается как нечто порочное инеприличное, и возможные результаты кампании служат сразу трем целям:профилактике СПИДа, ЗППП и нежелательной беременности.
Предстоялопередать молодежи информацию о том, как можно предупредить смертельно опасноезаболевание и убедить молодых людей ответственно подходить к своему здоровью.Важно было составить сообщение в открытой, дружеской форме, без использованияпугающих образов. По опыту кампаний в Москве, а также по опыту многочисленныхкампаний, проведенных в Европейских странах, было очевидно, что пугающаяинформация, хотя и приводит к появлению беспокойства у людей на первом этапе,затем вытесняется из сознания. Человек не может долго мотивировать себяотрицательными побуждениями, он непроизвольно вытесняет эту информацию,успокаивая себя «объяснениями» — «это ко мне не относится»или «уж я-то никогда не заражусь». Положительные стимулы гораздодольше способны поддерживать социально адекватные модели поведения.
Учитываявсе это, были разработаны содержание рекламного послания и текстинформационного буклета, которые затем были переданы в рекламное агентство«Универ Студия», группа кампаний Видео Интернешнл в виде техническогозадания для создания видео-ролика и дизайна рекламных материалов. Результатысовместной работы были представлены на пресс-конференции.
Несмотряна то, что представители «Фокуса» имели определенные знания и опыт впроведении общественных кампаний, необходимо было еще многому научиться. В тойогромной работе, которая была проделана от начала совместной деятельности попроекту, участники постоянно опирались на дружескую поддержку ипрофессиональные советы коллег из MSF. Они помогли организовать сбор средств наподдержку кампании, выбрать компетентное и ответственное рекламное агентство,провести все необходимые исследования, выверить тексты и многое другое. К томуже ими была оказана финансовая поддержка. Успешной работе способствовалаатмосфера взаимною уважения и благодаря такому проекту, в России появиласьорганизация, способная самостоятельно проводить подобные кампании на высокоммеждународном уровне.
Итак,в заключении хотелось бы отметить, мы постоянно слышим слово “информация”: векинформации, информационные технологии, кто владеет информацией, тот владеетвсем. При этом на основании информации принимается решение, т.е. информация —это сырье для принятия решения. Настолько же важно решение, которое принимаетсяна основании информации, распространяемой рекламой. В этом случае — решениясложные системные, которые требуют массы фактов.
Социальнуюрекламу, как впрочем, и просто рекламу можно уподобить айсбергу, где львинаядоля успеха зависит от подводной части, которую не все и не всегда замечают.При работе с проектами социальной рекламы мы сталкиваемся с различнымивопросами, от которых зависит результат. Так в каждом отдельном случае важенсвой набор составляющих, вид и специфика данного проекта социальной рекламы.
Итак,мы рассмотрели то, как и какую роль играет информация как основа рекламы,некоторые различия и общие черты рекламы и социальной рекламы, виды, средства,инструменты, цели и задачи социальной рекламы. Показательна трактовка и работас социальной рекламой в законе. И, наконец, мы увидели то, каким образомпроходила одна из кампаний, являющихся социальной рекламой, целью которой сталоне только привлечение внимания к проблеме СПИДа, но и возможность помочьнуждающимся людям.
Список литературы
1.www.advert.ru
2.www.futurerussia.ru/conf/
3.www.ieie.nsc.ru
4.www.intra.rfbr.ru/pub/vestnik/v_99/2_1/
5.www.reklamainfo.ru
6.www.safelove.trainet.org
7.www.terminator.ru
8.Закон о рекламе