А.А. Федулин, доктор исторических наук, профессор, ФГОУВПОРГУТиС
А.В. Колгушкина, кандидат экономических наук, доцент,ФГОУВПО РГУТиС
Ценоваяполитика вуза является одним из важных аспектов его существования и дальнейшегоразвития. Стоимость обучения — значимый фактор при принятии потребительскихрешений на рынке образовательных услуг, поэтому ценообразование — неотъемлемыйэлемент общей конкурентной стратегии вуза.
Весьмаактуальной представляется проблема разработки комплекса принциповценообразования на образовательные услуги. Ценообразование в сфере образованиябазируется на накопленном опыте установления цены на товары и услуги. Внастоящее время вузами в той или иной степени используются все основные методыценообразования: затратные; ориентированные на ценность образовательногопродукта; ориентированные на конкурентов.
Наиболеепростыми методами ценообразования на образовательные услуги являются затратные,которые основываются на расчете себестоимости образовательной услуги,увеличенной на запланированную норму прибыли. При этом себестоимость может включатьв себя: фактические затраты; плановые затраты; затраты, определяемые нормами инормативами. Привлекательность этого метода ценообразования обусловлена целымрядом причин [2].
Затратноеценообразование опирается на доступные данные. Всю информацию, необходимую дляустановления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерскойотчетности, не требуются специально организованные маркетинговые исследованиярынка образовательных услуг. Данный метод ценообразования выравнивает цены нарынке образовательных услуг. Затратный способ упрощает договорныевзаимоотношения вуза с юридическими и физическими лицами, т.к. в конфликтныхситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ееобоснованность.
Однакозатратный метод имеет целый ряд сложностей и ограничений.
1.При установлении цены в соответствии с этим методом в расчет не принимаетсясложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу. В связи сэтим вузы не могут вести гибкую ценовую политику, учитывающую складывающуюсяконъюнктуру рынка.
2.При применении данного метода ценообразования возникают трудности расчетногохарактера, связанные с оценкой себестоимости образовательной услуги.
3.При затратном способе ценообразования игнорируется влияние цен конкурентов наспрос.
4.Достаточно сложным является решение вопроса о размере планируемой нормыприбыли.
5.Исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезностиобразовательного продукта для потребителя.
Принципиальноиной подход по сравнению с затратным способом ценообразования лежит в основеметода «ощущаемой ценности». Базой для определения цены в этом случае являетсяоценка интегральной полезности услуги, которая производится потенциальнымпотребителем. Ключевым фактором установления цены является восприятиепотребителем ценности услуги, а не издержек. Установление цены в этом случаеосновывается на выявлении потребностей и проведении оценок соотношения междуценой и ценностью образовательного продукта, которая во многом определяетсяимиджем вуза, его местоположением и т.д. Применение метода «ощущаемой ценности»на рынке образовательных услуг связано с рядом трудностей, т.к. потенциальныепотребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезностьобразовательной услуги в силу специфических особенностей последней(неосязаемости, непостоянства качества). Также на результаты данной оценкивлияют недостаточные информированность и компетенция потребителей.
Эффективностьценообразования на образовательные услуги зависит и от конкурентного поведениясамого вуза и других субъектов на рынке. Методы, ориентированные наконкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичнымобразовательным программам. В этом случае вуз ориентирует свои цены не назатраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке образовательных услуг.Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциацииобразовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли,принадлежащей данному субъекту рынка. В зависимости от конкурентной ситуации нарынке образовательных услуг вузы могут выбирать различные методы этой группы:
ориентацияна средние рыночные цены;
ориентацияна ценового лидера;
ценовойкартель (соглашение конкурирующих субъектов рынка образовательных услуг об установленииединых цен).
Конкурентныеметоды привлекают многие вузы, в т.ч. своей простотой и оперативностью,возможностью учета рыночной ситуации.
Каксвидетельствует опыт, автономное использование какого-либо одного методаценообразования не является эффективным. Целесообразным представляетсяформирование цены на основе комплексного сочетания методов, которое позволяетучитывать:
приемлемостьуровня цен на образовательные услуги с точки зрения потенциальных потребителей;
соответствиецены образовательной услуги расчету затрат;
уровеньцен конкурентов.
Учетуровня цен конкурентов при определении цен на образовательные услуги вузаобусловливает необходимость проведения маркетинговых исследований цен наобразовательные услуги. Данные исследования позволяют провести анализ цен нааналогичные образовательные программы, предлагаемые конкурирующими вузами.
Указаннымивыше соображениями и была обусловлена потребность в проведении маркетинговогоисследования цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС.Информация, полученная в ходе исследования, может лечь в основу процессаформирования цен на услуги РГУТиС и в итоге повысить его эффективность.
Вкачестве объектов исследования выступали Российский государственный университеттуризма и сервиса и образовательные учреждения высшего профессиональногообразования г. Москвы, Московской и Владимирской областей, осуществляющиеподготовку студентов по образовательным программам, аналогичным программамРГУТиС. Предметами исследования являлись: уровень цен на образовательные услугиРГУТиС, а также уровень цен на услуги образовательных учреждений высшегопрофессионального образования ряда регионов РФ (г. Москва, Московская иВладимирская область, осуществляющих подготовку студентов по образовательнымпрограммам, аналогичным программам РГУТиС).
Цельисследования — анализ цен на образовательные услуги в конкурентной средеРГУТиС. Для достижения данной цели необходимо было решить следующие задачи.
1.Сформировать по территориальному признаку перечень образовательных учрежденийпрофессионального образования, осуществляющих подготовку студентов пообразовательным программам, аналогичным программам РГУТиС (далее —вузов-конкурентов).
2.Определить уровень цен на услуги РГУТиС по различным специальностям и формамобучения.
3.Определить уровень цен на услуги вузов-конкурентов РГУТиС по различнымспециальностям и формам обучения и сопоставить с уровнем цен РГУТиС.
4.Рассчитать средний уровень цен на образовательные услуги в конкурентной средеРГУТиС, а также отклонение цен на услуги РГУТиС от среднего уровня цен (вабсолютном и относительном выражении).
5.Определить соотношение цен на услуги по различным формам обучения вконкурентной среде РГУТиС, сравнить данное соотношение с соотношением,характерным для РГУТиС.
Всвязи со спецификой территориального расположения, развитостью транспортныхмаршрутов в качестве конкурентной среды РГУТиС рассматривались все вузы,осуществляющие подготовку студентов по образовательным программам, аналогичнымпрограммам РГУТиС и находящиеся:
1)в Северо-восточном административном округе г. Москвы;
2)в близлежащих городах Московской области (г. Мытищи, г. Королев, г. Ивантеевка,г. Сергиев-Посад) и Владимирской области (г. Александров).
Поспециальностям, по которым ведется обучение РГУТиС, но не ведется обучениевузами, образующими конкурентную среду, проводился выборочный анализ всравнении с государственными вузами, находящимися в других округах г. Москвы иимеющими рейтинг, близкий к рейтингу РГУТиС (по обобщенным данным независимогорейтингования).
Уровеньцен на услуги РГУТиС определялся по различным специальностям и формам обученияна основе документации, аккумулирующейся в договорном отделе РГУТиС (приказы «Остоимости обучения» по РГУТиС). При этом учитывалась только стоимость обученияна 1 курсе. Уровень цен на услуги вузов-конкурентов РГУТиС определялсяпреимущественно с использованием интернет-ресурсов (сайтов вузов). Вузы,которые не имеют собственных сайтов, а также вузы, не размещающие на сайтеинформацию о стоимости обучения, обследовались путем скрытого наблюдения.Наблюдатель, представляясь абитуриентом, при телефонном контакте получалинформацию о стоимости обучения. Информация по некоторым вузам была полученапри их посещении.
Сопоставлениеуровня цен на образовательные услуги вузов-конкурентов с уровнем цен РГУТиСпроизводилось по каждой специальности и по каждой форме, по которой ведетобучение РГУТиС. Пример такого анализа, проводимого по специальности 080111Маркетинг, представлен на рис. 1.
/>
Рис1. Анализ цен на образовательные услуги в конкурентной среде РТУТиСпоспециальности «080111 Маркетинг»
Среднийуровень цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС рассчитывалсякак средняя арифметическая по каждой из форм обучения. При расчете цены науслуги РГУТиС не учитывались. Отклонение цен на услуги РГУТиС от средних цен вабсолютном выражении (руб.) рассчитывалось путем вычитания из стоимостиобучения по РГУТиС среднерыночной цены. Положительное значение этого показателясвидетельствует о том, что цена по РГУТиС выше средней по анализируемому рынку,отрицательное — ниже средней. Отклонение в относительном выражениирассчитывалось путем деления отклонения в абсолютном выражении на среднююстоимость и умножением частного от этого деления на 100% (с сохранением знака).Соотношение цен (в %) на услуги по различным формам обучения определялось путемделения средней стоимости обучения по заочной форме обучения на среднююстоимость обучения по очному отделению. Таким же образом проводился расчет поценам на услуги РГУТиС. Затем соотношение, характерное для конкурентной среды,сравнивалось с соотношением, характерным для РГУТиС.
Проведенныйанализ цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС позволилсделать следующие выводы (рис. 2, рис. 3). Наиболее высокий уровень конкуренциинаблюдается по специальностям «080105 Финансы и кредит», «080107 Налоги иналогообложение», «080109 Бухучет, анализ и аудит», «030501 Юриспруденция»,«080500 Менеджмент организации».
Поспециальностям 040201 Социология, 031100 Лингвистика, 070603 Искусствоинтерьера, 080801 Прикладная информатика в экономике, 100101 Сервис(технический), 100101 Сервис (технологический), 100103 Социально-культурныйсервис и туризм, 210303 Бытовая радиоэлектронная аппаратура, 230201Информационные системы и технологии, 240202 Химическая технология иоборудование отделочного производства, 260704 Технология текстильных изделий,260901 Технология швейных изделий, 260902 Конструирование швейных изделий,280202 Инженерная защита окружающей среды, 100201 Туризм обучение вузами,образующими конкурентную среду РГУТиС, не ведется.
/>
Рис.2. Анализ цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС (очнаяформа), руб.
/>
Рис3. Анализ цен на образовательные услуги в конкурентной среде РГУТиС (заочнаяформа), руб.
По7% специальностей очной формы стоимость обучения выше средней по конкурентнойсреде (отклонение более 10%). К таким специальностям относятся: 070601 Дизайн,070801 Декоративно-прикладное искусство, 100101 Сервис (технологический). По21% специальностей стоимость обучения близка к среднему значению (отклонение непревышает 10%). Такими специальностями являются: 080109 Бухучет, анализ иаудит, 080500 Менеджмент организации, 030301 Психология, 030500 Юриспруденция(бакалавр.), 040101 Социальная работа, 070603 Искусство интерьера, 080401Товароведение и экспертиза товаров, 080800 Прикладная информатика(бакалавриат), 100201 Туризм. По 72% специальностей стоимость обучения нижесреднего значения. Наибольшее отрицательное отклонение (больше 30%) наблюдаетсяпо специальностям: 080503 Антикризисное управление, 080505 Управлениеперсоналом, 080502 Экономика и управление на предприятиях (в сфере сервиса),220501 Управление качеством, 080104 Экономика труда, 210303 Бытоваярадиоэлектронная аппаратура.
По27% специальностей заочной формы стоимость обучения выше средней поконкурентной среде (отклонение более 10%). К таким специальностям относятся:080109 Бухучет, анализ и аудит, 100201 Туризм, 030301 Психология, 040101Социальная работа, 032401 Реклама, 260704 Технология текстильных изделий,250403 Технология деревообработки. По 27% специальностей стоимость обученияблизка к среднему значению (отклонение не превышает 10%): 080107 Налоги иналогообложение, 030501 Юриспруденция, 030603 Связи с общественностью, 080504Государственное и муниципальное управление, 080301.20 Коммерция (торговоедело), 080401 Товароведение и экспертиза товаров. По 46% специальностейстоимость обучения ниже среднего значения (отклонение более 10%). Наибольшееотрицательное отклонение (больше 30%) наблюдается по специальностям: 080503Антикризисное управление, 080505 Управление персоналом, 220501 Управлениекачеством. Соотношение стоимости обучения по заочной и очной форме практическипо всем специальностям не соответствует среднему значению (кроме такихспециальностей, как 090103 Организация и технология защиты информации, 230201Информационные системы и технологии) (рис. 4). Стоимость по заочной форме всреднем по конкурентной среде значительно ниже стоимости по очной форме, чемнаблюдается по РГУТиС. Наибольшее несоответствие наблюдается по специальностям:030603 Связи с общественностью, 032401 Реклама, 220501 Управление качеством,260704 Технология текстильных изделий, 280202.00 Инженерная защита окружающейсреды, 100201 Туризм, 250403 Технология деревообработки.
/>
Рис4. Соотношение цен на образовательные услуги по заочной и очной форме вконкурентной среде РГУТиС, руб.
Наоснове информации, полученной в ходе исследования, были разработаны следующиерекомендации по совершенствованию ценовой политики РГУТиС, предполагающиеосуществление следующих мероприятий.
1.Сохранение неизменной стоимости обучения по тем специальностям, где отклонения(положительное или отрицательное) от средней стоимости по конкурентной среде непревышают 10%.
2.Уменьшение стоимости обучения в среднем на 10% по тем специальностям, гдеотклонение от средней стоимости по конкурентной среде составляет более 10%.
3.Увеличение стоимости обучения в среднем на 10% по тем специальностям, гдеотрицательное отклонение от средней стоимости по конкурентной среде составляет10—30%.
4.Увеличение стоимости обучения в среднем на 20% по тем специальностям, гдеотрицательное отклонение от средней стоимости по конкурентной среде составляетболее 30%.
Одновременноеповышение цен по очной форме обучения и снижение стоимости обучения по заочнойформе позволит приблизиться к требуемому значению соотношения стоимостиобучения по заочной и очной форме по ряду специальностей.
Маркетинговыеисследования цен на образовательные услуги, проводимые вузами, должны иметьпериодический характер, реализовываться в форме мониторинга, результатом котороговыступает сформированная и регулярно обновляемая база данных цен наобразовательные услуги в конкурентной среде вуза. Проведение работ в данномнаправлении обеспечит рост эффективность процесса ценообразования в учрежденияхвысшего профессионального образования и как следствие позволит повыситьконкурентоспособность субъектов рынка образовательных услуг.
Литература
1.Божук С.Г., КоваликЛ.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.
2.Белый Е.М., Романова И.Б. Ценообразование на образовательные услуги вгосударственных вузах// Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.
3.Степанова Т.Е. Анализ проблем ценообразования на рынке образовательных услуг//Российское предпринимательство. 2004. № 8.
4.Чухломин В.Д. Ценообразование на образовательные услуги с учетом фактороввнутренней среды организации// Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/