PricewaterhouseCoopers
Исследованиепроводилось офисом PricewaterhouseCoopers Россия в рамках серии исследованийразвития российского сектора розничной торговли и потребительских товаров.Авторы исследования указывают, что во всем мире наблюдается стремительный ростуровня проникновения социальных сетей, возрастная аудитория которых уже неограничивается молодежью. Представители бизнеса, в том числе компании розничнойторговли и производства потребительских товаров, пересматривают свое отношениек социальным сетям и все серьезнее рассматривают их в качестве новогоинформационного канала, разрабатывая различные варианты присутствия в этомпространстве. В сложившейся ситуации игрокам рынка интерактивного маркетингаважно понимать, насколько российские потребители готовы к использованиюсоциальных медиа в таком новом качестве, как они относятся к рекламе вИнтернете и как совершают покупки онлайн.
Методология
ИсследованиеPricewaterhouseCoopers в России основано на опросе, проведенном агентствомРомир. В октябре 2009 года был проведен онлайн-опрос более двух тысячроссийских интернет-пользователей в городах с населением свыше одного миллионачеловек (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород,Новосибирск, Омск, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа, Челябинск).
Воктябре 2009 года был проведен онлайн-опрос более двух тысяч российскихинтернет-пользователей в городах с населением свыше одного миллиона человек(Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск,Омск, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа, Челябинск). Почти 40% респондентов — этолюди в возрасте от 26 до 35 лет. Доля опрошенных с ежемесячным уровнем доходасвыше 25 тыс. рублей составила 30%.
Порезультатам данного опроса был проведен анализ следующих вопросов с учетоммнений различных возрастных и социальных групп:
Степеньраспространения электронной коммерции среди интернет-пользователей;
Основныепреимущества интернет-торговли;
Факторы,сдерживающие развитие интернет-торговли;
Отношениеаудитории к тем или иным видам интернет-рекламы;
Поведениепользователей в Интернете;
Влияниемнения других пользователей и онлайн-рекламы на потребителя;
Лояльностьпользователей к социальным медиа как источнику информации о товарах и услугах.
Введение
Интернет-торговля— это динамично развивающаяся отрасль во всем мире. Благодаря активномураспространению широкополосного доступа к сети Интернет на быстроразвивающихсярынках, таких как страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), передкомпаниями сектора розничной торговли открываются совершенно новые рынки.Интернет также предоставляет все больше возможностей потребителю для изученияпродукции, так как потребитель может быстро ознакомиться с продукцией иопределить, является ли товар, предлагаемый местными торговыми компаниями,продукцией высокого или низкого качества. Таким образом, продвижение бизнеса вИнтернете и продажи через Интернет могут стать «и благом, и проклятьем».
Рынокинтернет-торговли в России не так развит, как в странах Западной Европы илиСеверной Америки. Чтобы получить более четкое представление о российском рынке,объем которого оценивается более чем в 100 млрд рублей, проведено исследование,в ходе которого был получен ряд интересных результатов, в частности:
80%респондентов когда-либо совершали покупку в интернет-магазине;
Самойпопулярной формой оплаты до сих пор остается оплата наличными при доставкетовара, хотя все шире применяется и такая форма оплаты, как электронныеплатежи;
Неуверенностьв надежности продавца и качестве услуг по доставке товара — основные факторы,удерживающие потенциальных клиентов интернет-магазинов от покупок в Сети;
Социальныемедиа оказывают значительное влияние на решение интернет-пользователей осовершении той или иной покупки. Члены социальной сети гораздо больше доверяютмнению других ее участников о продуктах и производителях, чем рекламе.
Крупнымкомпаниям исключительно важно разработать свою онлайн-стратегию. Это неозначает, что им необходимо иметь собственный интернет-магазин. Компании должныпонимать, что Интернет является средством общения с клиентами. Так, социальнаясеть может помочь в развитии бренда, но также может уничтожить его, причем заочень короткое время. Инвестиции в построение системы общения с клиентомпредставляют собой важную составляющую всей стратегии в целом. В последнеевремя просчеты в стратегии ряда глобальных брендов, такие как отсутствиевнимания к мнению клиентов и недостаточно эффективное управление каналамивзаимодействия с клиентами, отрицательно сказались на репутации этих брендов.Интернет также служит обширным источником информации, как нужной, так инежелательной. Поэтому предприятиям розничной торговли необходимо включать всвою стратегию процедуры отслеживания информации и методы общения в Интернете.Традиционные магазины находятся в более выгодном положении, когда необходимообеспечить узнаваемость бренда в сети Интернет. Но если компании уделяютнедостаточно внимания данному растущему каналу продаж и общения с клиентом, этоможет плохо отразиться на перспективах развития бизнеса.
Изменениепотребительского поведения
Глобальныйэкономический спад принципиально изменил подход потребителей к планированиюзатрат, накоплению сбережений, к кредитам и долгосрочным инвестициям. Опытпоследних рецессий показывает, что именно поддерживаемый потребительский спросвыводил экономику из депрессивного состояния.
В2009 году в Российской Федерации на фоне снижения реальных располагаемыхдоходов граждан произошел сдвиг в поведении потребителей. В условиях сокращениякредитной поддержки граждане были вынуждены меньше потреблять и увеличиватьдолю сбережений. Негативным фактором также стал всплеск безработицы и медленноевосстановление рынка труда в 2009 году. Если в начале осени 2008 года, согласноданным Росстата, не имели занятости 4, 7 млн. человек, то к концу осени 2009года без работы остались уже 6, 1 млн. человек, что составляет 8, 1%экономически активного населения. Если в течение 2008 года объем кредитов,выданных банками населению, увеличивался и на 1 января 2009 года составил 4трлн. рублей, то к началу сентября этот показатель сократился на 8, 9% исоставил по состоянию на 1 сентября 2009 года 3, 6 трлн. рублей. В 2009 годуснизили свою потребительскую активность даже те граждане, которых кризис покане затронул. Опасаясь потерять работу или предвидя возможные изменения в личномматериальном положении, а также из-за общей экономической нестабильности многиепотребители не только отказывались от тех или иных покупок, но и изменили своипредпочтения в сторону более дешевых товаров.
Сокращениепотребительских расходов в разной степени затронуло все компании рынкарозничной торговли и производства потребительских товаров. В 2009 году оборотрозничной торговли в России впервые с 2000 года сократился. В товарной массесокращение составило 5, 5% по сравнению с показателем 2008 года, причембольшинство российских потребителей не готовы увеличивать затраты в 2010 году.Так, по данным Росстата в третьем и четвертом квартале 2009 года наблюдалсярост индекса потребительской уверенности, но значение индекса все еще остаетсяотрицательным. Данные исследования также показывают, что готовность российскихпотребителей увеличить свои затраты в ближайшие 12 месяцев остается пока нанизком уровне.
Какизменится уровень ваших затрат на перечисленные категории товаров и услуг втечение следующих 12 месяцев?
Впроцентах от числа опрошенных Категория Останется на прежнем уровне Уменьшится Увеличится Продукты питания 65 7 26 Косметика и парфюмерия 59 14 23 Книги, периодические издания, аудио- и видеодиски 57 19 20 Бытовая электронная техника 48 25 21 Компьютеры и программное обеспечение 47 22 23 Одежда и обувь 46 13 39 Развлечения (кино, театры, концерты, рестораны) 43 33 17 Обустройство дома (стройматериалы, мебель и так далее) 34 20 42 Путешествия 30 38 18
Согласнорезультатам исследования, большинство российских потребителей рассматриваютпутешествия и развлечения в качестве основных статей сокращения расходов втечение 2010 года. 38% опрошенных планируют дальнейшее снижение уровня затратна путешествия. Сложнее всего для участников опроса оказалось оценить своибудущие затраты на отпуск — 14% опрошенных затруднились ответить на этот вопрос.33% респондентов намерены сократить свои затраты на такие развлечения, каккино, театр, концерты и рестораны. В возрастной группе от 36 до 45 лет этозначение достигает 42%, и всего 10% из опрошенных этой группы собираютсяувеличить затраты на развлечения вне дома в 2010 году. Среди жителей Омска доляреспондентов, собирающихся экономить на развлечениях, превышает среднеезначение на 13%, а в Казани и Уфе доля респондентов, планирующих тратить большена эти цели, выше среднего значения на 12% и 9% соответственно.
ВСША также наблюдается тенденция так называемого «вынужденного домоседства», гдес началом кризиса в 2008 году потребители стали отказываться от некоторыхплатных услуг, предпочитая готовить дома, по возможности самостоятельно делатьремонт, проводить отпуск в родном городе и тому подобное.
Традиционнозначительная доля объема розничных продаж на рынке бытовой техники иэлектроники (БТЭ) приходится на сделки с привлечением кредитов, поэтомусокращение реальных доходов граждан и ужесточение кредитной политики банков немогло не сказаться на секторе БТЭ. По оценкам игроков рынка и исследовательскихкомпаний, в 2009 году рынок «просел» как минимум на 30%. Четверть участниковисследования предполагают в следующем году дальнейшее снижение затрат наэлектронную бытовую технику. Почти половина респондентов оставит расходы на этитовары на прежнем уровне.
Вовсем мире сектор продуктов питания считается одним из наиболее стабильных впериод экономического спада, поскольку данная категория товаров являетсяповседневной необходимостью. Однако, по данным Росстата, оборот розничнойторговли пищевыми продуктами в 2009 году показал отрицательную динамикуотносительно предыдущего года. И согласно результатам исследования, 65%респондентов собираются и в 2010 году сохранить затраты на продукты питания напрежнем уровне. Признаком улучшения ситуации на рынке можно считать тот факт,что четверть опрошенных в следующем году планируют тратить больше на даннуюкатегорию товаров. Опубликованные финансовые результаты крупнейших продуктовыхторговых сетей показывают рост выручки в рублях на 5-10% в 4 квартале 2009года. Тем не менее это сокращение на 15-20% в долларовом выражении.
Помимопродуктов питания, в категорию товаров, на которые более половины участниковопроса в следующем году собираются сохранить затраты на прежнем уровне, вошликосметика и парфюмерия — 59%, а также книги, периодические издания, аудио- ивидеодиски — 57%.
В2009 году значительно упал спрос на товары для дома и ремонта. Тем не менее,несмотря на кризис, крупнейшие мировые производители стройматериаловинвестируют в создание собственных производств в России. Несколько крупнейшихторговых сетей DIY (Do-It-Yourself — «сделай сам», товары для дома и ремонта)объявили о намерении расширять свой бизнес в 2010 году. Интересно отметить,что, согласно результатам исследования, 42% респондентов в ближайшие 12 месяцевготовы увеличить свои затраты на обустройство дома. В Казани доля участниковопроса, планирующих вложить средства в ремонт и обустройство дома, вышесреднего значения на 14%.
Затратына покупку одежды и обуви в 2010 году хотели бы увеличить 39% опрошенных. ВЧелябинске и Екатеринбурге доля таких респондентов выше среднего значения на14% и 10% соответственно. В возрастной группе от 36 до 45 лет 56% респондентовпланируют оставить расходы на прежнем уровне, и всего 28% опрошенных в этойгруппе собираются увеличить затраты на данную категорию товаров.
Тратитьбольше на компьютеры и программное обеспечение собираются 23% респондентов,причем для мужчин этот показатель составил 30%, а для женщин — 17%.
Извсех возрастных групп больше всего свои расходы планируют увеличить респондентыв возрасте 18–25 лет. В частности, они намерены тратить больше, чем остальныеучастники опроса, на следующие группы товаров и услуг:
косметикаи парфюмерия;
книги,периодические издания, аудио- и видеодиски;
одеждаи обувь;
развлечения(кино, театр, концерты, рестораны).
Интернет-торговля
Какследствие экономический спад стал катализатором развития сегментаинтернет-торговли во всем мире. Традиционный бизнес компаний рынка розничнойторговли и производства потребительских товаров столкнулся с серьезнымитрудностями в период беспрецедентной экономической нестабильности. В то жевремя интернет-подразделения этих компаний испытывают на себе повышенноевнимание со стороны как потребителей, находящихся в поиске более выгодныхсделок, так и руководства, стремящегося к снижению издержек.
Затратына обслуживание интернет-магазина значительно ниже, чем на содержаниетрадиционной торговой точки. Речь идет об экономии на покупке или арендепомещения и затратах на оплату труда. Преимущества Интернета как канала продажстали очевидны и крупным российским торговым сетям. В последний год особенноактивно работают над расширением интернет-направления торговые сети бытовойтехники и электроники.
Преимуществаинтернет-подразделений крупных торговых сетей
Сначалом кризиса в традиционных магазинах бытовой техники и электроники былозафиксировано значительное падение продаж. За 2009 год рынок сократился, поразным оценкам, на 25-40%. При этом оборот интернет-подразделений крупнейшихторговых сетей вырос на 40-80%: снизив свои затраты, они получили возможностьустановить более привлекательные цены, тем самым увеличив объем продаж. Дажеторговые сети, позиционирующие себя в качестве дискаунтеров, не в состоянииконкурировать по ценам с интернет-магазинами. Тем не менее по состоянию на 2009год Интернет приносит традиционным торговым сетям не больше 2-3% от всейвыручки. На данном этапе эти проекты, скорее, имеют имиджевый статус, являясьдополнительным каналом продаж и отражая стремление торговых сетей не упуститьвозможностей на стремительно развивающемся и перспективном интернет-рынке.
Потребителивсегда искали возможность купить товар дешевле. Ценовая конкуренцияобостряется, и разница в стоимости продукта в 15-35% становится весомымаргументом. Это приводит к оттоку покупателей из интернет-подразделенийкрупнейших торговых сетей. Эти покупатели отдают предпочтение небольшимвиртуальным магазинам, и в условиях кризиса можно ожидать, что в поискахвозможностей сэкономить потребители все больше будут обращаться к небольшимспециализированным интернет-магазинам.
Вместес тем, в ближайшие годы интернет-подразделения крупных торговых сетей останутсяключевыми игроками на рынке электронной коммерции. И дело не только вотлаженных бизнес-процессах, выстроенной логистике и системе обработки заказовтрадиционных магазинов. Некоторые функции можно отдавать на аутсорсинг, ночтобы успешно конкурировать, интернет-магазину необходимо иметь собственныйсклад, колл-центр, курьерскую службу и пункты самовывоза, что требует большихинвестиций. Помимо этого преимуществом крупных торговых сетей является развитаярегиональная инфраструктура.
Неоспоримымпреимуществом любого интернет-подразделения крупной торговой сети являетсяхорошо узнаваемый бренд. Именно годами нарабатываемая репутация розничных сетейв регионах станет гарантом качества товара и уровня сервиса, возможностивернуть или обменять товар, что исключительно важно для работы синтернет-покупателями. Компаниям необходимо больше внимания уделять образованиюпотребителей и массовой пропаганде своих услуг. Эти меры помогут избавиться отраспространенных негативных стереотипов об электронной торговле. Еще одним преимуществомобращения к сайтам интернет-магазинов крупных торговых сетей являетсявозможность приобрести товары, относящиеся к одной и той же товарной категории,в одном месте, не тратя времени на дополнительные поиски.
Особенностиинтернет-торговли в России
Результатыисследования подтверждают, что российские потребители уже оценили преимуществаинтернет-торговли. Об этом свидетельствует тот факт, что 80% опрошенныхкогда-либо совершали покупку онлайн. Среди респондентов с уровнем дохода свыше25 тыс. рублей в месяц доля совершавших покупки в Интернете достигает 90%.
Совершалили Вы когда-либо покупки через Интернет? (% от числа ответивших)
/>
Московскийрынок интернет-торговли остается крупнейшим в стране. В Москве иСанкт-Петербурге уровень проникновения интернет-торговли достиг 87% и 79%соответственно. По результатам опроса, в Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону иСамаре доля пользователей, имеющих опыт покупок в Сети, ниже среднего уровня на8–17%, что во многом объясняется различием в уровне проникновения и доступностиИнтернета в столице и регионах. По данным исследования компании «Яндекс» (см.доклад «Развитие интернета в регионах России», апрель 2009 года), самаяраспространенная скорость по 21 крупному городу России (исключая Москву иСанкт-Петербург) составляет в среднем около 410 Кбит/сек, а в Москве иСанкт-Петербурге — около 7000 Кбит/сек. Кроме того, Интернет в Москве иСанкт-Петербурге дешевле, чем в крупных российских городах, на 93% и 91%соответственно.
Покупалили Вы что-либо через Интернет в течение последних трех месяцев? (% от числаответивших)
/>
Изтех участников опроса, кто когда-либо делал покупки в Сети, 74% респондентовприобрели что-то через Интернет в течение последних трех месяцев. По даннымисследования, чаще всего российские потребители покупали в Сети книжнуюпродукцию, что соответствует общемировым тенденциям.
ВСША и странах Западной Европы доля потребителей, имеющих опыт покупок в Сети,превышает 90%, но стоит отметить, что на этих рынках интернет-торговля сталаестественным продолжением торговли по каталогам. На Западе дистанционная торговляразвивается с конца 1940-х годов, и уже несколько поколений выросло на «товарахпочтой». Вся логистика обработки и доставки заказов была четко выстроена,поэтому с развитием технологий принцип продаж по каталогам был просто перенесенв Интернет. Еще одной причиной быстрых темпов роста интернет-торговли в СШАстали налоговые послабления, совершаемые через Интернет продажи освобождалисьот налога, если продавец и покупатель находились в разных штатах.
Книгии бытовая электронная техника стали самыми популярными категориями товаров дляпокупок в Сети (лишь в США книги не являются самой популярной категориейтоваров для интернет-торговли, американские потребители в большинстве случаевпокупают в Сети одежду и обувь). При выборе книги сложнее ошибиться, уже переченьтехнических характеристик и нет опасности приобрести не тот размер или цвет.Кроме того, книжные магазины являются одними из старейших проектовинтернет-торговли на российском рынке B2C (Business-to-Customers). Это, а такжетот факт, что в течение последних лет они активно инвестировали в развитие IT илогистики, позволило книжным магазинам сформировать свою лояльную аудиторию. Ноговоря о самых удачных проектах российского рынка электронной коммерции, нельзяне учитывать сохраняющееся отставание на несколько лет от развитых стран. Кпримеру, интернет-магазин OZON.ru был открыт в 1998 году и является одним изпервых российских масштабных проектов в электронной торговле сегмента В2С, в товремя как в США в 1999 году на Amazon.com уже использовали технологии Web 2.0;в частности, была введена функция «список желаний» (Wish List), позволяющаяпользователям составлять находящиеся в публичном доступе списки товаров,которые они хотели бы иметь.
Какиеиз перечисленных товаров и услуг Вы покупали с помощью Интернет? (% от числаответивших)
/>
Кдругим категориям товаров, которые респонденты чаще всего покупали в Сети,также относятся: бытовая электронная техника — 40%, компьютеры и программноеобеспечение — 35%, косметика и парфюмерия — 31%.
Несмотряна то, что традиционным продуктовым сетям по-прежнему выгоднее, когдапокупатель приходит за продуктами в традиционный магазин, так как в этом случаевыше доля незапланированных покупок, с середины 2009 года, помимо «Седьмогоконтинента», еще одна московская сеть супермаркетов, «Азбука вкуса», сталаактивно развивать продажу продуктов питания через Интернет. В настоящий моментединственный игрок, для которого продажа продуктов питания в режиме онлайнявляется основным бизнесом, это сеть «Утконос»: свыше 70% всех заказов этойторговой сети идет через Интернет. По результатам исследования, в Москве доляреспондентов, заказывающих продукты питания в сети Интернет, выше среднегоуровня на 10%.
Средиреспондентов с доходами свыше 25 тыс. рублей в месяц доля совершавших покупки вИнтернете выше среднего уровня примерно на пять процентных пунктов по каждойкатегории товаров.
Преимуществаи недостатки интернет-торговли
Российскиепотребители оценили удобство и выгоду совершения покупок онлайн: это икруглосуточная доступность, и возможность избежать суеты традиционныхмагазинов, а также широкий ассортимент товаров, возможность ознакомиться стехническими характеристиками и воспользоваться системой сопоставления цен. Вгородах, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, большинство респондентов (50-70%)назвали одним из основных преимуществ интернет-торговли возможность купитьтовар, не представленный в их регионе. В общих результатах опроса три четвертиинтернет-пользователей признали главным преимуществом экономию времени, а 65% —доставку на дом.
В2008 году свыше 60% интернет-пользователей по всему миру предпочиталиоплачивать свои покупки в Сети банковской картой, а каждый четвертыйвоспользовался системой электронных платежей. По данным исследования, 59%респондентов оплачивают покупки наличными курьеру при доставке. В Москве этотпоказатель достигает 74%.
Какойспособ оплаты Вы предпочитаете, покупая товары и услуги онлайн? (% от числаответивших)
/>
Итолько 20% опрошенных расплачивались банковскими картами в сравнении с 49%долей респондентов, использующих системы интернет-платежей, что объясняетсянизким уровнем распространения банковских карт среди населения в регионах. В тоже время из-за проблем правового регулирования и непрозрачности рынкаэлектронных платежей крупнейшие торговые сети электронной и бытовой техники неиспользуют виртуальные деньги для оплаты покупок в регионах.
Экономиявремени и доставка на дом — общепризнанные преимущества интернет-торговли. Вовсех городах принимавших участие в исследовании, кроме Москвы, наиболее активноиспользуются электронные деньги и в меньшей степени почтовые переводы, что вомногом связано с невозможностью оплатить товар курьеру при доставке (доляреспондентов, расплачивающихся наличными, на 15-40% ниже результатов в Москве).
Чтоиз перечисленного Вы считаете преимуществами покупок онлайн?
/>
Чутьбольше половины респондентов признали экономическую выгоду от покупок винтернет-магазинах в качестве основного преимущества. В целом российскиепотребители стали намного взыскательнее. В поисках наиболее выгодной сделкиони, тем не менее, готовы платить за качество и уровень сервиса. В США иЗападной Европе, где рынок электронной коммерции более развит и ценоваяконкуренция между интернет-магазинами значительно выше, дополнительные услуги ибесплатная доставка (помимо низкой стоимости товаров) стали важным аргументом вборьбе за потребителей во время экономического спада. В Европе и СШАпокупателей больше всего заботит безопасность персональных и финансовых данныхпри совершении покупок в Интернете. Для зарубежных потребителей этот фактордаже важнее, чем необходимость увидеть вещь «живьем» перед покупкой или вопросыдоставки. В России эта проблема пока не проявилась, и вполне возможно, чтороссийскому рынку электронной коммерции удастся ее избежать вовсе. К томувремени, когда масштабы проникновения Интернета, техническая грамотностьпользователей и развитие инфраструктуры торговых сетей приведут к тому, чтоинтернет-торговля станет массовым явлением, безопасность потребителей в Россиибудет лучше обеспечена технически и законодательно. Определенные шаги в этом направленииуже предпринимаются, например закон о защите персональных данных ирегулирование рынка электронных платежей.
Порезультатам исследования, основным сдерживающим фактором для российскихпользователей является необходимость «увидеть и пощупать товар» перед егоприобретением. Почти 60% респондентов не совершают покупки в интернет-магазинахименно по этой причине. Отсутствие внимания к таким проблемам, как завоеваниедоверия потребителей и усовершенствование логистики, грозят интернет-магазинамбезвозвратной потерей покупателей и потенциальных клиентов. Более половиныопрошенных указали, что неуверенность в хорошем состоянии товара при доставке,а также проблемы с возвратом являются основными причинами, отталкивающими их отпокупок в сети. Беспокойство, связанное с тем, что заказанный товар придетсяждать слишком долго, испытывают 36% опрошенных, причем в регионах этотпоказатель выше среднего на 8–17%. Доля респондентов, считающих стоимостьдоставки завышенной, составила более 30%.
Чтоиз перечисленного для Вас является факторами, отталкивающими от покупок онлайн?(% от числа ответивших)
/>
Большинствореспондентов на данном этапе удовлетворены системами навигации сайтов иполнотой описания товаров; всего 20% пользователей назвали их средисдерживающих факторов. Однако даже не всем крупнейшим торговым сетям удаетсяизбежать проблемы несвоевременного обновления информации о наличии товара наскладе и о состоянии заказа/доставки, что обусловлено ограниченным объемоминвестиций в ИТ-системы. Эта проблема особенно актуальна для компаний,осуществляющих доставку товара из магазина, а не с общего склада. Чаще всего вмагазине не оказывается некоторых товаров, которые есть в каталоге.
Всего5% опрошенных считают, что процесс совершения покупок онлайн слишком сложентехнически. Как свидетельствуют результаты исследования, большинствореспондентов, выбрав товар в интернет-магазине, предпочитают оформить заказтакже по Интернету. Только в столице почти четверть респондентов (24%)обращаются в службу интернет-магазина по телефону. В 9 из 11 российских городовс населением свыше одного миллиона человек доля респондентов, использующихинтернет-форму для оформления заказа, превышает 90%, что связано с недостаточноразвитой системой колл-центров, за исключением крупнейших торговых сетей.
Ужевыбрав товар в онлайн-магазине, какой способ заказа Вы предпочтете? (% от числаответивших)
/>
Дляпользователей, никогда не совершавших покупок через Интернет, основнымсдерживающим фактором стала неуверенность в том, что товар доставят в хорошемсостоянии: 72% против 58% для респондентов, совершавших покупки онлайн. Средипотребителей, не пользующихся услугами интернет-магазинов, также выше (на 8%)доля тех, кто считает процесс приобретения товаров в Сети слишком сложнымтехнически. На такое же число процентных пунктов выше доля участников опроса,ответивших, что отсутствие банковской карты является для них сдерживающимфактором.
Чтоиз перечисленного для Вас является факторами, отталкивающими от покупок онлайн?
Пользователи,никогда НЕ совершавшие интернет-покупки, % от числа ответивших
/>
Завоеваниедоверия потребителей в интернет-пространстве
Принимаярешение о покупке, все больше российских потребителей активно используютвозможности интернет-ресурсов для поиска информации о товарах и производителях.Однако для многих из них опыт электронной коммерции этим и ограничивается:выбрав конкретную модель, они предпочитают совершить покупку в традиционноммагазине. Учитывая рост проникновения и доступности высокоскоростного Интернетав регионах, повышение уровня технической грамотности пользователей, а такжеувеличение благосостояния граждан и доступности персональных компьютеров длянаселения, можно утверждать, что одним из основных условий успешного развитияинтернет-магазинов станет завоевание доверия потребителей. Даже у крупнейшихторговых сетей с высокой репутацией в сфере традиционного бизнеса процессзавоевания доверия потребителей в интернет-пространстве займет несколько лет.
КомментируетАлексей Авдей, руководитель интернет-сервиса «Яндекс.Маркет»:
«Поданным службы TNS за январь 2010 года, «Яндекс.Маркет» посещают 6, 4 млн.российских пользователей в месяц. Из них около 2 млн. — жители Москвы, чутьболее 600 тыс. — жители Санкт-Петербурга. За год посещаемость сервиса вырослана 42%.
Вбольшинстве случаев отчетливо видно, что пользователи в первую очередь хотяткупить товары определенного производителя. Дальше они ищут подходящую модельтовара — для этого у нас есть возможность сравнить товары по параметрам,почитать отзывы. После выбора конкретного товара есть возможность найтиподходящее предложение, сравнив магазины по цене и рейтингу и прочитав отзывыпокупателей о них. Функция динамики изменения цен на товар помогаетпользователю определиться, стоит ли сейчас совершать покупку или еще подождать.Пока этой функцией пользуется незначительное число пользователей«Яндекс.Маркета».
Из-заобщего спада потребительской активности и покупательной способности населения,в 2009 году мы наблюдали некоторое снижение количества переходов в магазины с«Яндекс.Маркета»: если посещаемость выросла на 42%, то количество переходов —на 30%. В среднем на сайт магазина переходит каждый четвертый посетитель«Яндекс.Маркета».
Продвижениекомпаний в социальных медиа
Вусловиях экономической нестабильности потребители проводят все больше времени впоисках выгодных торговых предложений. Увеличивается время, затрачиваемое напринятие решения о покупке. На сегодняшний день Интернет стал универсальныминструментом исследования рынка. Едва ли потребитель совершит покупку, неизучив сначала отзывы о продукте и о компании-производителе в Сети. Всебольшему количеству людей для принятия решения необходимо ознакомиться сотзывами и рейтингами других пользователей о продуктах и магазинах. Всеактивней используются для этого поисковые системы, сервисы сравнительногоанализа технических характеристик и сопоставления цен, социальные сети.
Пользователистали уделять больше времени исследованию предложений на рынке товаров широкогопотребления, что является еще одним качественным сдвигом в потребительскомповедении. Статистика подтверждает, что число запросов в поисковых системах подорогостоящим товарам, таким как машины и крупная бытовая техника, сопоставимос количеством запросов пользователей по корму для животных и средствам ухода заволосами.
Учитываявлияние экономического спада, в ближайшем будущем потребители будут тратить всебольше времени на поиски скидок и специальных акций, изучение сайтов ссистемами сравнения цен и отзывами пользователей. Интернет-пространствостановится единым социальным сообществом, и потребители прислушиваются к мнениюдругих участников, даже совершенно незнакомых. В целом, как и в реальной жизни,потребители больше доверяют мнению друг друга, чем рекламе.
Порезультатам исследования, для российских потребителей, помимо личных рекомендацийзнакомых, Интернет становится основным информационным ресурсом и местомпринятия решения о покупке. При выборе интернет-магазина 59% опрошенныхучитывают личные рекомендации знакомых, а 42% респондентов — онлайн-отзывыдругих пользователей. 45% участников опроса принимают во внимание результатыпоисковых систем, а респонденты в возрасте от 36 до 55 лет доверяют этимрезультатам даже больше, чем рекомендациям знакомых. Также среди этойвозрастной аудитории большей популярностью пользуются системы сравнительногоанализа — на 7% выше среднего результата.
ЧтоВы учитываете при выборе интернет-магазина? (% от числа ответивших)
/>
Дляреспондентов с доходами свыше 25 тыс. рублей в месяц онлайн-рекомендации другихпользователей занимают второе по значимости место после личных рекомендацийзнакомых. Как показал опрос, менее всего на решение пользователей влияетинтернет-реклама: лишь 18% опрошенных учитывают ее при выборе онлайн-магазина.Почти 40% респондентов признали, что на них оказывают влияние результаты системсравнительного анализа.
Воздействиесоциальных медиа на потребителей
Активноеразвитие социальных сетей и сервисов в последние годы оказало сильное влияниена то, как миллионы пользователей во всем мире общаются, делают покупки,воспринимают бренды. Таким сервисам, как социальные сети, блоги и микроблоги,удалось привлечь многомиллионную аудиторию. И во всем мире крупнейшие компании,включая лидеров рынка розничной торговли и производства продуктов питания,используют Интернет в своей маркетинговой стратегии, поскольку их целеваяаудитория, их покупатели — именно там. Социальные медиа стали эффективныминструментом изучения мнений о бренде, позволяя напрямую работать спотребителями, получать отзывы об уже существующих продуктах и предложения поих улучшению. Компании используют сервисы Web 2.0, реализуя идею экономичных иэффективных фокус-групп нового поколения, для привлечения лояльных потребителейи потенциальных покупателей к совместной разработке новых продуктов. Применениевозможностей микроблогов в сервисном обслуживании клиентов является примеромпередовой практики корпоративного использования социальных медиа. Эта платформапозволяет компании оперативно получать отзывы о своей работе и реагировать наних.
Привлекаялояльных потребителей в свои сообщества, компании устраивают рекламные акции испециальные скидочные предложения для своих подписчиков. В России реализацииэтой практики пока мешает отсутствие системы защиты от злоупотреблений состороны сотрудников операционного отдела компаний. Если рассуждать обэффективности маркетингового продвижения компании и ее продуктов в Сети, атакже о скорости «вирусного» распространения информации в социальных медиа, тонеобходимо помнить, что эффект «сарафанного радио» срабатывает и в случаераспространения негативной информации о бизнесе, при этом ответная реакциярынка следует значительно быстрее.
ВРоссии в течение прошлого года произошел качественный сдвиг в развитиисоциальных медиа. Интернет-пользователи требуют от социальных платформ всеболее широкого технического функционала для обмена информацией. По даннымисследования, социальные сети вышли на третье место, обогнав по популярностисистемы мгновенного обмена сообщениями. Почти три четверти опрошенных (73%)регулярно используют Интернет, чтобы проводить время в социальных сетях.
Длячего Вы регулярно используете Интернет? (% от числа ответивших)
/>
ВСША, где изначально доминирующей аудиторией социальных сетей были студенты, в2009 году основной приток новых пользователей обеспечили люди в возрасте от 35до 54 лет, которые стали самой быстрорастущей возрастной группой. В Россиисоциальные сети сегодня наиболее распространены среди интернет-пользователей ввозрасте от 18 до 25 лет. Меньше всего интересуются социальными сетямиреспонденты в возрасте от 36 до 55 лет. Женщины уделяют социальным сетям иблогам больше времени, чем мужчины. Ведение блогов оказалось чуть болеепривлекательным видом деятельности для интернет-пользователей с ежемесячнымдоходом в 20-25 тыс. рублей — результат выше среднего уровня на 6%. Средиопрошенных интернет-пользователей онлайн-игры пользуются большей популярностью,чем чтение или ведение блогов.
Рекламув социальных сетях готовы воспринимать почти 20% участников исследования, будьто контекстный или баннерный формат сообщений. В целом, интернет-пользователинегативно относятся к любой рекламе. По результатам исследования, лояльнеевсего респонденты воспринимают рекламные сообщения в формате контекстныхобъявлений в результатах поиска (42%) и рассылки по электронной почте (40%).Баннерную рекламу предпочитает каждый четвертый участник опроса. Меньше всегопользователи воспринимают всплывающую рекламу.
Вкаком формате Вы предпочитаете получать рекламные сообщения онлайн? (% от числаответивших)
/>
КомментируетАнтон Попов, Руководитель отдела сейлз-маркетинга компании «Яндекс»:
«Главнаяпричина в том, что контекстная реклама не раздражает людей: ее можно считатьодним из ответов поисковой системы на запрос пользователя. Когда люди проявляютинтерес к тем или иным товарам и услугам, ищут их в поисковике, рекламодателипредлагают им помощь, рассказывая в объявлении о своих предложениях. Поэтому контекстнаяреклама воспринимается, скорее, как дополнительная полезная информация. А длярекламодателя это очень хороший способ получить свою целевую аудиторию.
Сейчасуже сложно выделить потребителей контекстной рекламы в какую-либо особуюгруппу. Изначально контекстную рекламу покупал малый и средний бизнес.Убедившись в эффективности контекстной рекламы, на рынок приходит и крупныйбизнес. Сегодня на рынке представлены всевозможные виды бизнеса: производителии поставщики промышленных товаров (B2B-сегмент), участники строительных,автомобильных, страховых и финансовых рынков. Кроме того, значительную долюоборота рынка обеспечивают продавцы бытовой техники, представители сектораделовых услуг, туристического сектора, сектора недвижимости и так далее.
Пооценке АКАР, в 2009 году Интернет стал единственным медиа, затраты на рекламу вкотором не упали, а увеличились. Нехватка денег на все возможные виды рекламыпривела рекламодателей к концентрации на наиболее эффективных и прозрачныхканалах, а контекстная реклама не только позволяет выстраивать индивидуальныекоммуникации с каждым клиентом, но и полностью измерима; кроме того, онанаправлена на немедленные продажи.
Естьнесколько особенностей российского рынка контекстной рекламы. Во-первых, доляконтекстной рекламы на российском рекламном рынке меньше, чем в странахЕвропейского Союза или в США. Во-вторых, наш рынок очень «столичный».Наибольшая часть бюджетов — московские, и тратятся они на московскую аудиторию.Поэтому в Москве рынок контекстной рекламы уже очень похож на рынки западныхстран, а в регионах все еще только начинается. В-третьих, наши рекламодателипока что не так тщательно считают деньги. На Западе, назначая цену клика,рекламодатели в первую очередь ориентируются на оптимизацию ROI (показательвозврата инвестиций) в рекламу, а наши клиенты стремятся, в основном,обеспечить своим объявлениям определенные позиции на страницах результатовпоиска.»
Интернети социальные медиа как система CRM (Customer Relationship Management)
Еслиговорить об отношении интернет-пользователей к продвижению компаний всоциальных медиа, то всего лишь 17% респондентов предпочли бы вовсе не получатьинформацию о специальных предложениях, скидках и новинках — ни в социальныхсетях, ни в форме рассылки по электронной почте. Мужчины меньше проводятвремени в социальных медиа и чуть негативнее воспринимают маркетинговыерассылки. Доля респондентов, не желающих получать информацию от компаний, средимужчин составила 20%, а среди женщин она не превысила 15%. Из тех, кто хотел быполучать подобного рода информацию, доля респондентов, воспринимающихсоциальные сети как канал распространения маркетинговой информации, составила28%.
Ноне стоит воспринимать социальные медиа в качестве прямого канала продаж. Онипредназначены для общения, а не для торговли. Регистрируясь в социальных сетях,пользователи хотят поддерживать связь с друзьями и коллегами, то есть в первуюочередь они стремятся к общению. Безусловно, мнение нескольких «друзей» офильме или продукте в социальной сети может повлиять на выбор потребителясильнее, чем отзывы, полученные на профессиональных сервисах. Но потребителиприсоединяются к сообществу компании ради интересной информации о продукции испециальных предложений, они демонстрируют лояльность бренду и ожидают, что ких мнению и идеям будут прислушиваться. Социальные медиа следует использоватьдля общения с потребителями, выясняя их предпочтения, рассказывая им о бренде ио продукте, но не пытаясь продать этот продукт. Попытки прямых продаж могутподорвать доверие целевой аудитории, в то время как правильно выстроенныйдиалог будет работать на узнаваемость бренда и увеличение продаж в другихканалах.
Продвижениекомпании с помощью сервисов Web 2.0 не стоит воспринимать как инструментрешения проблем бизнеса. Эти платформы эффективны для развития диалога спотребителем и повышения лояльности к бренду. Необходимо понять, насколькоактуальным является на данном этапе включение социальных медиа в маркетинговуюстратегию компании в России.
Назовитеисточники, через которые лично Вы хотели бы получать информацию от торговыхсетей и компаний производителей о специальных предложениях, скидках и новинках?(% от числа ответивших)
/>
КомментируетМаксим Захир, Директор по электронной коммерции компании «М.Видео»:
«Врамках стратегии маркетингового продвижения в социальных медиа компанией былопринято решение начать с таких платформ, как Facebook и Twitter. Нам пришлосьвоздержаться от ряда социальных сетей, так как в них либо из-за политикиадминистрации, либо в силу технических причин был ограничен функционал. Ноаудитория, интересующая нас прежде всего, есть и на этих ресурсах. Уже втечение нескольких месяцев мы занимаемся ежедневным мониторингом блогосферы.Выделены ресурсы в маркетинге и службе клиентской поддержки, которые занимаютсясоциальными медиа и поддержкой форума на сайте «М.Видео». В 2010 годуприоритетными задачами для интернет-подразделения компании будут поддержкабренда, повышение уровня сервиса и региональное развитие. Мы планируем началопродаж в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Казани, создание инфраструктуры,позволяющей реализовать доставку не из Москвы, чтобы доставка была возможна наследующий день, на уровне сервиса интернет-магазина в Москве. Эффект масштабаСети мы должны перенести и в Интернет.»
Стратегияпродвижения бизнеса в социальных медиа
Вопрекираспространенному мнению, продвижение в социальных медиа потребует затрат.Привлечение посетителей, информационная поддержка сообщества, обратная связь спотребителями — все это требует времени, человеческих и денежных ресурсов.
Какименно вы будете привлекать пользователей? Чрезвычайно трудно привлечьинтернет-пользователей в новые сообщества, тем более создать пользовательскуюактивность вокруг корпоративного сайта или блога. Для удержания аудиториинеобходим постоянный информационный повод, публикация интересных и актуальныхматериалов о продукции и бренде. Если представители компании не будутоперативно реагировать на вопросы и запросы своих подписчиков, то потеряютаудиторию.
Необязательностроить сообщество с нуля. Найдите свою аудиторию. Планируя стратегиюпродвижения в социальных медиа необходимо определить целевую аудиторию, скоторой будет вестись работа. Надо понять социальный и демографический составаудитории, привычки и особенности поведения этих людей, на каких сайтах онипроводят больше всего времени. Иногда самым разумным решением может статьработа с аудиторией уже существующего тематического сообщества. Создание собственногоаккаунта в социальной сети позволит сэкономить бюджет на технологическойразработке. При этом контроль за соблюдением правил и законодательных нормберет на себя администрация социальной сети. Но следует учитывать, что у каждойплатформы существуют технические ограничения функционала, социальные сетиустанавливают свои правила по их использованию для юридических лиц.
Необходимоли присутствовать во всех крупнейших социальных медиа? Глобальные исследованияпоказывают, что пользователи активно участвуют в деятельности не более чем трехсоциальных сообществ. Зная свою целевую аудиторию и ее поведение в Интернете,можно определить платформу в зависимости от совместимости правил итехнологических возможностей социальной сети с целями компании.
Основныерезультаты исследования
80%респондентов когда-либо совершали покупку в интернет-магазине.
Сточки зрения готовности российских потребителей увеличивать свои затраты в 2010году наиболее перспективными секторами являются товары для обустройства дома,одежда и обувь, продукты питания.
Растетзначимость социальных сетей, которые, по результатам опроса, заняли третьеместо по популярности среди интернет-пользователей.
Болеечетверти респондентов уже воспринимают социальные медиа как каналраспространения маркетинговой информации.
Только20% респондентов оплачивают покупки в Интернете банковскими картами, в то времякак 49% участников опроса используют системы интернет-платежей.
Выбираяинтернет-магазин, большинство респондентов (59%) доверяет в первую очередь личнымрекомендациям знакомых, 45% учитывают результаты поисковых систем, а 42% —онлайн-отзывы других пользователей.
Вгородах с населением свыше миллиона человек, за исключением Москвы иСанкт-Петербурга, большинство респондентов считают одним из основныхпреимуществ интернет-торговли возможность купить продукт, не представленный вих регионе. В общих результатах опроса главными преимуществами пользователиназвали экономию времени и доставку на дом.
Невозможностьпредварительно увидеть товар и неуверенность в хорошем состоянии товара придоставке, а также проблемы с возвратом отталкивают российских потребителей отпокупок в Сети.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/