Введение Предприятия розничной торговли в прошлом очень отличались от тех, что известны нам сегодня, хотя некоторые из ныне действующих компаний занимались предпринимательской деятельностью в течение большей части прошлого столетия, и их развитие привело к существующим на настоящий момент формам торговли. Несмотря на то что цель розничной торговли по существу остается той же, обслуживание постоянно меняется. К примеру, несколько десятилетий назад введение самообслуживания в продовольственных магазинах стало причиной того, что ответственность за отбор и накопление товаров легла на покупателя. Услуги розничного предприятия свелись скорее к показу товара и сбыту, чем к личным контактам с покупателями. Это привело к необходимости обратить внимание на более широкий спектр маркетинговых действий. А в совсем недавнее время рост электронной торговли оспорил миф о том, что ключом к успеху розничного предприятия является место, место и еще раз место. «Физическая» близость между потенциальным клиентом и поставщиком все еще важна для многих категорий товаров. Для успеха розничного предприятия решающую роль играет его способность увеличить доступность товара, однако достигнуть цели можно также, повысив восприятие товара или его приемлемость по цене. Вот почему взаимодействие может быть достигнуто иными способами, такими, как уже упоминавшаяся торговля через заказы по почте, и Интернет. Это значительно увеличило возможности совершения покупок и позволило создать интерактивный, хотя и дистанционный, контакт между сторонами. По существу, новые технологии значительно увеличили вовлеченность потребителя в процесс совершения сделки, его ожидания, а также опыт совершения покупок. Тем не менее во многих городах все еще с успехом ведется торговля на открытых рынках. Для некоторых категорий товаров и для некоторых сегментов потребителей роль таких рынков остается очень важной. Однако участившаяся практика походов по магазинам для развлечения привела к тому, что другие виды посещения магазинов приняли иное направление. Все эти изменения означают, что розничным предприятиям приходится постоянно переоценивать свою деятельность в сфере маркетинга, иногда меняя акценты, но также приобретая и новые знания. Впрочем, цель маркетинга в розничных отраслях остается той же, а именно —обеспечить наилучший из возможных вариантов обмена между поставщиком и покупателем, приносящий прибыль розничному предприятию. Главными задачами курсовой работы являются: определение теоретических основ маркетинга в розничной торговле; выявление основных целей и задач маркетинга в розничной торговле; рассмотрение системы маркетинга розничной торговли на примере магазина «Полная Чаша». Объектом исследования является магазин «Полная Чаша», а предметом исследования - комплекс маркетинга организованный на предприятии. Основной целью курсовой работы является: детальное рассмотрение и изучение комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли (определение его сущности и содержания) и разработка рекомендаций, необходимых для совершенствования комплекса маркетинга предприятия.1. Теоретические аспекты маркетинга в розничной торговле. Особенности розничной торговли. Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования. Основой успешной деятельности розничного предприятия является совокупность следующих факторов:^ Таблица 1Классификация предприятий розничной торговли Уровень обслуживания Предлагаемый товарный ассортимент Относительное внимание к ценам Характер (форма) торгового обслуживания Принадлежность магазина Разновидность концентрации магазинов Магазин самообслуживания Специализированный магазин Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный) Торговля с заказом по почте, телефону Корпоративная сеть Центральный деловой район Магазин со свободным отбором товара Универмаг Склад-магазин (кэш энд кэрри) Торговые автоматы Добровольная сеть Разбросанное расположение Магазин с ограниченным отбором товара Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет Магазин модных товаров Торговля по электронным каналам Потребительский кооператив Районный торговый центр Магазин традиционной торговли (через прилавок) Комбинированный универсам-торговый комплекс (торговый дом) Уличная торговля: ларки, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки Торговля по каталогу Розничный конгломерат Изолированное расположение Характеристика магазинов по уровню обслуживания. В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу. В магазинах самообслуживания, как правило, продаются товары повседневного спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены на товар. В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется ли в наличие тот или иной товар, каков принцип работы технически сложного изделия и т.д. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.). Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия. Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгующий через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее рассмотреть выбранный им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю "из рук в руки". Такой метод обслуживания используется при продаже любых малогабаритных товаров. Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента. Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию. ^ Таблица 2Примеры зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента В таблице 2 приведена зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента. Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий. Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.). Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары. Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам. Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. Рассмотрим более подробно каждый из видов универсальных продовольственных магазинов. Бентам - минимаркет или "карманный " супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м2. Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа "Продукты" или "Гастроном"), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов: используют самообслуживание; рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей; имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных). Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м2. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет. Супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2 до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2). Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Однако доля продовольственной группы товаров значительно превалирует над непродовольственными товарами (соотношение примерно 4:1). Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %. Российские супермаркеты (универсамы) осуществляют аналогичную диверсификационную деятельность, чтобы выдержать ожесточенную конкуренцию с развитой сетью уличной торговли. Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м2 , во Франции - свыше 2500 м2.. Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются: относительно низкие цены; продленный график работы; удобная транспортная связь; большая автостоянка; организация торговли по принципу самообслуживания. Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине. Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг. Поэтому многие из супермаркетов и гипермаркетов испытывают финансовые проблемы. Для увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой. Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). В этом случае структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие "торговый дом" в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство. Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен. Магазины сниженных цен имеют несколько разновидностей. Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценовая скидка составляет 10-20 %. Торговля не новыми непродовольственными товарами осуществляется через комиссионные магазины. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации. Стоимость товара устанавливается с согласия владельца товара. Совсем дешевые товары (одежда) могут продаваться через систему "секонд-хэнд". "Кэш энд кэрри" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой политики, но и результатом получения значительных скидок от поставщиков и экономии на выкладке и обслуживании. Особенностью "кэш энд кэрри" является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения. Низкие цены на ординарные товары предлагает система уличной торговли. Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек, устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота. Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки. Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки. Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания. Выше была рассмотрена традиционная форма обслуживания, когда покупатель приходит в магазин, непосредственно выбирает товар и сразу же его оплачивает. Основными недостатками такой формы торговли являются большие затраты времени, а в некоторых случаях отсутствие нужного для покупателя товара или товара конкретного производителя. Для многих покупателей, проживающих далеко от крупных городов, вообще является актуальной проблема поиска и покупки многих товаров. В связи с этим, получили распространение другие нетрадиционные формы торговли, особенно товаров с невысоким оборотом, которые для обычной торговли являются мало привлекательными. Торговля с заказом товара по почте. Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги - бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты. С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т.д. Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине. Продажа по телефону предприятию может производится в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу. Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товаров. Продажа через торговые автоматы производится таких товаров как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи. Это приводит к тому, что цены на товары, продаваемые с помощью торговых автоматов, на 15-20 % выше обычных. Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону - это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя. Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют. Каталоги составляются и для предприятий, например, товары для офиса, товары для строительства и ремонта и т.д. Мини-каталоги публикуются в газетах и журналах. Характеристика предприятий торговли по принадлежности. Корпоративная сеть - это несколько торговых предприятий, имеющих одного владельца. Каждый магазин, входящий в корпоративную сеть, экономически не самостоятелен, но в правовом отношении он может быть и самостоятельным. Достоинством розничной корпоративной сети является: концентрация финансовых ресурсов у одного владельца, что позволяет расширять сеть, производить модернизацию торгового процесса; делать закупки с получением больших выгод от поставщика; используя эффект масштаба, минимизировать логистические издержки; более целенаправленно формировать имидж и узнаваемый образ в глазах потребителей и поставщиков; в случае необходимости организовывать вертикальную структуру сбыта - путем объединения функций розничной и оптовой торговли и производства каких-либо товаров под собственной торговой маркой; масштабно проводить рекламную и промоушен-кампании. К недостаткам корпоративной сети относятся: лишение инициативы отдельного магазина в реализации ассортиментной и ценовой политики; директор (управляющий) магазином, не являясь владельцем, может быть недостаточно мотивирован в своей работе. Добровольная сеть - объединение или кооперация независимых розничных предприятий (в виде Союзов, Ассоциаций) для решения задач в сфере закупок, логистики, координации ассортимента, поддержания делового контакта с государственными учреждениями и, целом, для повышения конкурентоспособности. Практика показывает, что добровольные сети часто оказываются неработоспособными по причине слабой управляемости. Потребительские кооперативы, являясь собственниками оборотных и основных средств, организуют закупку товаров и реализуют через свои магазины. Для членов кооператива предусматриваются специальные льготы в виде скидок на покупаемые ими товары. Потребительские кооперативы могут объединяться в более крупные объединения для решения тех же задач, что и рассмотренные выше розничной сети. Организации держателей привилегий представляют объединение с вертикальной структурой вокруг одного предприятия, имеющего уникальную технологию, уникальный товар, известную торговую марку и т.д. Наиболее известна данная схема - франчайзинговые отношения, которые успешно используют такие фирмы как "Макдоналдс", "Кока-кола", "Пепси-кола" и др. Розничные конгломераты - объединения под единым владением розничных предприятий разного профиля и форм торгового обслуживания. Характеристика предприятий торговли по концентрации и месту расположения. В зависимости от уровня концентрации магазинов возможны следующие варианты: групповое размещение торговых точек примерно одного профиля; групповое размещение торговых точек разного профиля; изолированное (удаленное) размещение предприятия торговли относительно других торговых точек. Концентрация торговых предприятий в одном месте способствует привлечению большого числа покупателей. Однако изолированные магазины располагаются ближе к месту проживания или месту работы, поэтому они часто оказываются более удобными для покупателей. В зависимости от места расположения различают: центральное городское расположение (в деловом центре города); центральное районное расположение (в деловом центре района города); периферийное расположение магазинов; в микрорайонах города, удаленных от центра города или центров административных районов. Недостатком центрального размещения являются ограниченность пространства для строительства новых торговых комплексов, высокая плата за землю. Поэтому, крупные торговые центры (супермаркеты, гипермаркеты) часто строятся в периферийных микрорайонах, организовывая удобную связь с центром и другими районами города. Следует отметить множество признаков и характеристик классификации розничных предприятий. Это сведетельствует о многообразии форм и видов таких предприятий, что в свою очередь говорит об индивидуальном, детальном и сложном процессе формирования комплекса маркетинга для каждого конкретного предприятия розничной торговли. Формирование комплекса маркетинга начинается с определения основных целей и задач розничного предприятия. Рассмотрим далее, более подробно основные цели и задачи предприятия розничной торговли.1.2. Цели и задачи маркетинга розничной торговли. Основная цель маркетинга розничного производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере онкурентоспособности. Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития.Рис.1. Задачи маркетинга розничной торговлиОсновными задачами торгового маркетинга можно считать следующие: 1. Управление сбытом: - эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям; - закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок; - позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания; - разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций. 2. Поддержание конкурентоспособности предприятия: - обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей; - увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей; - закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров; - создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок. 3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики: - разработка программы маркетинговых коммуникаций; - обеспечение покупателей необходимой информацией; - совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи; - сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения. 4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии: - организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования; - более эффективное использование торговых площадей; - регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина; - обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; - организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; - сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; - создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей. 5. Управление поведением потребителей: - анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения; - повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; - увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок; - увеличение средней суммы покупки. 6. Совершенствование политики по подбору персонала: - разработка требований к персоналу; - обучение персонала; - работа персонала в торговом зале; Необходимо отметить, что в условиях жесткой конкуренции, также ужесточаются, детализируются, анализируются требования к основным целям и задачам маркетинга розничной торговли. Каждая задача торгового маркетинга становится стратегической составляющей. Исходя из этого эксперты предлагают более широкую градацию основных составляющих комплекса маркетинга розничной торговли.1.3.Организация маркетинга на предприятиях розничной торговлиУжесточение конкуренции в сфере розничной торговли требует от операторов рынка детальной проработки своей маркетинговой политики. Формирование маркетинговых программ для розничных предприятий имеет свою специфику. Высокие темпы развития розничного рынка, обусловленные ростом доходов населения, позволяли ретейлерам захватывать и удерживать значительные доли рынка, не применяя детально проработанную маркетинговую стратегию. Однако текущая ситуация, когда темпы роста предложения начинают превышать темпы увеличения спроса, обнажает многие проблемы (сетевой) розницы, которые ранее не были заметны на фоне ее впечатляющего количественного развития. Первое, что бросается в глаза при анализе деятельности розничных предприятий, это проблемы определения целевой аудитории. Желание привлечь в свой магазин как можно больше потребителей - от пенсионеров до олигархов – иначе как утопией не назовешь. Вторая проблема возникает как результат уже упоминавшегося быстрого количественного роста сетевой розницы. Сети, используя для открытия новых магазинов все мало-мальски пригодные помещения, становятся мультиформатными. Перечень подобных несоответствий можно продолжать до бесконечности. Все они возникают в следствие существования одной общей проблемы - отсутствия комплексного подхода при разработке предложения сети и маркетинговых программ. Неточности в маркетинговом комплексе возникают не только по причине отсутствия интереса розничного бизнеса к разработкам в данной сфере, но и из-за недостатка предложения идей и концепций со стороны научной общественности. Традиционный подход к формированию комплекса маркетинга — «4Р» («5Р», «6Р») – при использовании его в работе розничных предприятий обнаруживает свои недостатки. Безусловно, такие составляющие маркетинг-микса, как ассортимент, ценовая политика, продвижение и позиционирование, являются актуальными для любого типа предприятия (хотя и имеют свою специфику в ретейле), однако рознице требуется большее. Если мы рассмотрим такой элемент комплекса маркетинга, как каналы распределения, то убедимся, что в случае с розничными организациями ситуация имеет свои нюансы: магазин сам по себе является каналом распределения для своих поставщиков. Концепция «4С» предполагает наличие в маркетинговом комплексе элементов, позволяющих учесть специфику розничных продаж. Так, элемент комплекса маркетинга потребности покупателя отражает внимание ктаким важным аспектам политики розничной сети, как ассортимент товара, уровень обслуживания, дополнительные услуги. Аналогично и элемент удобство наряду с расположением магазина должен учитывать его планировку и выкладку товара. Однако использование при разработке маркетингового комплекса таких элементов «широкого профиля» создает риск, что при разработке концепции продвижения важные маркетинговые моменты могут остаться не учтенными. Таким образом, применение концепций «4Р» / «5Р» / «6Р» и «4С», а также их комбинаций для проектирования маркетингового комплекса розничного предприятия представляется недостаточным. Это понимали и классики маркетинга - Филипп Котлер и Жан-Жак Ламбен. Они уделяли маркетинговым задачам розничных предприятий большое внимание, не ограничиваясь при этом рамками концепций «4Р» / «5Р» / «6Р» и «4С». Котлер относит к «маркетинговым решениям, принимаемым розничными торговцами», следующие: ■ решения, связанные с целевым рынком; ■ решения, связанные с поставками и ассортиментом товаров; ■ решения, связанные с услугами и созданием атмосферы магазина; ■ решения, связанные с ценой.1 В свою очередь, Ламбен предлагает «мультиатрибутивную концепцию магазина», согласно которой любое розничное предприятие должно учитывать шесть факторов, влияющих на его успешность, а именно: ■ расположение магазина; ■ ассортимент; ■ политика ценообразования; ■ услуги; ■ время затрачиваемое потребителем на дорогу до магазина; ■ атмосфера торговой точки. Удачная концепция магазина, по Ламбену, предполагает «уникальную комбинацию этих атрибутов».2 Преимущество концепций Ф. Котлера и Ж. Ж. Ламбена заключается в том, что они - в отличие от широко распространенных подходов «4Р» или «4С» - предлагают решения, ориентированные именно на розничные предприятия. К недостаткам этих концепций, с точки зрения задач, стоящих перед розничной сетью, можно отнести следующие: ■ неполный учет специфики сетевых структур: для розничной сети важно не место расположения конкретного магазина, а принципы выбора расположения торговых точек; ■ чрезмерно широкое понимание элемента атмосфера, в которое включают и фирменный стиль, и планировку, и звуковое оформление, и многое другое; ■ отсутствие такого важного для розницы элемента, как мерчендайзинг; ■ потеря такого важного элемента, как продвижение: непонятно, как потенциальные покупатели узнают о «маркетинговых решениях». Таким образом, необходимо констатировать, что до сих пор отсутствует общепринятая трактовка понятия «комплекс маркетинга розничного предприятия», учитывающая как специфику ретейла, так и особенности работы данных структур. Для создания универсального механизма управления маркетингом на розничном предприятии П.И.Здравомыслов (директор по маркетингу компании «Бизнес-Архитектура». Ранее руководитель отдела маркетинга в компании «Вода Новокурьинская» и пивоваренной компании «Кампи» г.Екатеренбург.) проанализировал более двадцати концепций розничных предприятий как продовольственного, так и непродовольственного секторов. В итоге была разработана концепция, которая предполагает включение в маркетинговый комплекс розничного предприятия следующих элементов: 1) целевые потребители; 2) география; 3) размещение; 4) позиционирование; 5) ассортиментная политика: 6) ценовая политика; 7) форматы торговых точек; 9) фирменный стиль; 10) продвижение. Рассмотрим каждый из перечисленных элементов комплекса маркетинга подробнее. ^ Целевые потребители. Прежде всего, при разработке маркетинг-микса розничного торгового предприятия, необходимо ответить на вопрос; «На какие сегменты аудитории направлено предложение?» При этом необходимо отметить два принципиально важных момента: ■ наряду с социально-демографическими показателями необходимо учитывать поведенческие характеристики потребителей; ■ анализ «сегодняшних» потребителей должен дополняться прогнозами о том, каким будет потребитель «будущий».География. Данный элемент маркетингового комплекса определяет границы территориального распространения. Вместе с описанием целевых потребителей он определяет целевой рынок предприятия.Размещение. Этот элемент маркетинг-микса определяет принципы выбора места для размещения торговых точек, учитывает: ■ тип района (спальный, рабочий); ■ характеристики территории, подъездов подходов к ней; ■ наличие и перспективы появления конкурентов и т.п.Позиционирование. Котлер определил позиционирование как «действия по разработке товарного предложения компании и имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».3 Иными словами, этот элемент маркетингового комплекса требует ответов на следующие вопросы: ■ Какой образ розничного предприятия желает сформировать в сознании своих потенциальных клиентов? ■ В чем заключается основное отличие предприятия от конкурентов? Правильное позиционирование весьма актуально для ретейла вообще и для розницы в частности. Розничная сеть, особенно мультиформатная, может легко потерять своего потребителя из-за нечеткого позиционирования.^ Ассортиментная политика характеризуется следующими основными параметрами: ■ ширина ассортимента; ■ глубина ассортимента; ■ общее количество позиций в ассортименте; ■ ключевые позиции в ассортименте; ■ доля продукции под собственной торговой маркой; ■ обновляемость ассортимента; ■ выкладка. Отметим, что успешность розницы зависит не только от того, что именно в ней представлено, но и от того, что в ней представлено. Порядок выкладки товара заслуживает особого внимания и может рассматриваться как особый элемент комплекса маркетинга.^ Ценовая политика розничного предприятия должна определять как стратегию, так и тактику ценообразования. Ключевым инструментом ценовой политики является уровень торговой наценки, а основными параметрами — следующие: ■ средний уровень наценки; ■ дифференциация наценки по товарным группам; ■ размер наценки на продукцию под собственной торговой маркой сети; ■ уровень цен на ключевые позиции ассортимента; ■ порядок проведения ценовых акций; ■ порядок установления (изменения) цен.^ Форматы торговых точек. Унификация форматов торговых точек является весьма важной задачей, особенно для быстроразвивающихся сетей. Строго говоря, формат не является исключительно маркетинговым инструментом, затрагивая ряд вопросов из сферы обеспечения. Формат розничной точки представляет собой определенное сочетание следующих п