ВячеславЧерняховский, Советник Президента АКАР, Академик Российской академии Рекламы
Ещёкаких-нибудь лет 10 тому назад никто всерьез не говорил о региональномрекламном рынке. Ведущие рекламодатели и рекламные агентства находились вМоскве, СМИ, выходившие в столице или вещавшие из нее, также безоговорочнолидировали и по объемам рекламы и по тиражам и величине аудитории. Но последниенесколько лет показали, что регионы стали играть все возрастающую роль вроссийской рекламе, включая и столичную рекламу. И дело не только в том, чтолидеры регионального рекламного рынка открывают офисы в Москве и смело вступаютв конкурентную борьбу со столичными агентствами. Главное, рекламодатель сталменять свое отношение к рекламе в регионах.
Помнению Экспертного Совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в2004 году отмечено "… все возрастающее значение региональной составляющейотечественного рекламного рынка, впервые были проведены специальныеисследования регионального рекламного рынка… Объем рекламы в региональныхсредствах распространения рекламы, включая московский региональный рекламныйрынок, в 2004 году превысил отметку в 1 миллиард долларов США, что составило 28процентов от всего рынка. Крупнейшим региональным центром, естественно,является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил 200 миллионовдолларов США, далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д.
Суммарныйобъем рекламных рынков городов-«миллионеров» (без Москвы иСанкт-Петербурга) составил более 300 миллионов долларов США, 20 городов-«полумиллионников» (население от 500 тысяч до 1 миллиона человек) –210 миллионов долларов США. Объем региональной рекламы в кинотеатрах в 2004году достиг 4 миллионов долларов США; данный рынок удваивается (!) каждыйгод". Характерно, что, если прирост общенационального рынка рекламысоставил 33 процента в сравнении с 2003 годом, то прирост региональногорекламного рынка составил 35 процентов. А если предположить, что и в объемеобщенационального рынка рекламных услуг в 2004 году, оцененного Российскойассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) в 1 миллиард 50 миллионов долларов США,на региональный рекламный рынок приходится также не менее 28 процентов, то,очевидно, что этот рынок имеет потрясающий потенциал.
Впервыео региональном рекламном рынке заговорили в 19-м веке в США, когда началсяпереход от местной рекламы ({local advertising} – рекламные возможности(площади в местных газетах, затем журналах, а в 20-м веке – эфир на радио — ителеканалах, приобретаемые местными рекламодателями) к рекламе в регионах,группах соседних штатов. Специфика рекламы того времени в значительной степениопределялась масштабами страны, ориентацией на газеты, как основное местноесредство распространения рекламы, бурный рост производства и дистрибьюциипотребительских, особенно фасованных товаров. Местный характер газет былобусловлен присутствовавшим в них акцентом на местные события и новости вредакционных материалах. Более того, доступность тарифов на размещение рекламы,делала газеты привлекательными даже для мелких рекламодателей, что необычайноважно в условиях местного рынка. И сегодня региональная, или как ее ещеназывают местная, локальная реклама, остается весьма привлекательной особеннодля местных рекламодателей. Как правило, локальная реклама отличается наличиемскидок, специальных тарифов, ставки которых ниже для местных рекламодателей всравнении с общенациональными. Именно на региональном рынке были опробованыновые формы и методы рекламы, пришедшиеся затем ко двору и общенациональнымрекламодателям. Так, бесплатные тарифы на почтовые отправления в регионах СШАпривели к появлению прямой почтовой рассылки, рассылке писем, каталогов,справочников, формированию баз данных, многому из арсенала того, что сегодняназывается комплексом прямого маркетинга.
Особенностьюрозничной рекламы, которую также называют локальной рекламой, является акцент врекламном сообщении на место возможного приобретения рекламируемого товара. Асделать это в общенациональной рекламе достаточно сложно. Кроме того, местныерозничные торговые предприятия все активнее рекламируют немарочные товары (ownlabel brands, private label brands). Для розничной рекламы характерно наличиепяти основных отличий от общенациональной рекламы:
охватываемаятерритория;
отношениек потенциальному потребителю;
интереспотребителя СМИ (читателя, слушателя, зрителя);
ожидаемаяреакция;
использованиессылок на цены.
Охватаудитории при розничной рекламе, как правило, меньше, чем при общенациональной.Более того, креаторы местного рекламного агентства получают ощутимоепреимущество перед креаторами общенационального агентства, так как могутучитывать при создании творческих решений местные условия, специфику, дажеместный говор, склонности, привычки, обычаи, предрассудки, в конце концов,местную историю, — всё, что характерно для местного рынка. Исследованияподтверждают, что аудитория розничной, локальной рекламы более восприимчива крекламным сообщениям, чем аудитория общенациональной рекламы.«Местный» акцент только усиливает эту лояльность. У местныхпотребителей есть любимые магазины, именно их рекламу они выбирают из массыдругих. Такое отношение потребителей позволяет получить более быструю обратнуюсвязь, реакцию местного потребителя на розничную рекламу, чем на рекламуобщенационального характера. Если в случае с общенациональной рекламой можноговорить о формировании устойчивого благоприятного отношения к рекламируемому товару,то в случае с местной розничной рекламой можно говорить о немедленной реакции ввиде покупки рекламируемого товара. Опять же, местная розничная реклама можетсодержать сведения о цене рекламируемого товара. И эта цена будет реальная,т.к. потребитель рекламы, превратившись в покупателя рекламируемого товара,получает возможность проверить достоверность указанных в рекламе цен.Общенациональный рекламодатель предпочитает, за редким исключением, фактор ценырекламируемого товара в объявлении затушевать или совсем обойти. С ростомблагосостояния народа, расширением спектра предлагаемых населению платныхуслуг, будет расти удельный вес в рекламе местных предприятий сферы услуг.Будут активнее пользоваться локальной рекламой местные банки, прочие финансовыеучреждения, химчистки, прачечные, предприятия общественного питания, локальныепроизводители продуктов питания, например хлебобулочных изделий, молочныхпродуктов и т.п., салоны красоты, фитнесс центры и т.п. Местной рекламой будутпользоваться и диллеры общенациональных дистрибьюторов и товаропроизводителей.В этом случае местная реклама будет играть вспомогательную, но от этого неменее важную роль относительно общенациональной рекламы. Не маловажнымфактором, с точки зрения восприятия местной рекламы, является и традиционныйантагонизм жителей регионов ко всему столичному, переходящий и наобщенациональную рекламу.
Средимногих факторов, говорящих о хорошем потенциале регионального рекламного рынка,остановимся на трех:
Роствлияния и распространения розничной торговли (retail trade), и, соответственно,розничной рекламы (retail advertising), за пределами Садового кольца.
Растущаяпопулярность производства и сбыта немарочных товаров под собственными брендами(own brands, private labels).
Распространениеновых технологий радио – и телевещания (кабельное, спутниковое телевидение,переход от аналогового к цифровому формату).
1.Розничная торговля практически повсеместно инициирует появление розничнойрекламы. Розничная торговля товарами широкого или массового потребления (fastmoving consumer goods), присутствует во всех регионах России, отличаясьобъемами товарооборота, формами и видами предприятий розничной торговли,объемами используемой розничной рекламы. Пока международные торговые сетиосваивают рынки Москвы и Санкт-Петербурга, в регионы рвутся отечественные, восновном столичные торговые сети, попутно поглощая конкурентов, отрабатываясистемы менеджмента и формирования лояльности покупателей. По всей странемножатся рекламодатели местной рекламы – универсальные магазины, магазиныторговли со скидками (дискаунтеры), различные финансовые и страховые институты(местные и отделения\филиалы региональных и общенациональных), супермаркеты,предприятия общественного питания, особенно быстрого питания (fast foodoutlets); дилеры, предлагающие «серую» и «белую» бытовуютехнику, автомобили, спортивные товары, товары для отдыха, для сада, дачи,огорода и т.п.
Общенациональнаяреклама товаров массового спроса на федеральных каналах и в столичныхпериодических печатных изданиях выполняет функцию, говоря военным языком,авиационной и артиллерийской подготовки, потрясая воображение масштабом охвата,частотой повтора и величиной бюджета. Но современный маркетинг все чащесклоняется к более эффективным нишевым, четко спозиционированным мероприятиям,адресованным определенной целевой аудитории. А здесь трудно конкурировать сместной рекламой. Рекламодатели предпочитают приобретать эфир у местных теле — и радиостанций, т.к. это обеспечивает большую гибкость, чем при размещениирекламы через общенациональные сети. Преимущество местной рекламы ещё и в том,что можно выбрать конкретный рынок в определенное время на конкретныхпрограммах. Более того, если общенациональные рекламодатели не располагаютвозможностью осуществления четкой координации выбора местных радио — телестанций, времени выхода в эфир, ценовой политики, контроля появлениязаказанного и оплаченного материала, то эфир местных станций может оказатьсядля них более дорогим в сравнении с размещением на общенациональных каналах, сучетом индекса CPT (Cost Per Thousand). А это даст дополнительное преимуществоместным рекламным агентствам и рекламодателям.
Розничнаяторговля – серьезная надежда местного и регионального рекламного агентства. Вусловиях обострения конкурентной борьбы между сетями предприятий розничнойторговли менеджер отдела рекламы супермаркета обязан менять рекламу отдельнойпродуктовой линии еженедельно(!). А для этого лучше всего подходит размещениерекламных объявлений в местной прессе, торговых каталогах супермаркета,распространяемых вместе с листовками посредством почтовой рассылки(directmail). Обязательным условием успеха предприятия розничной торговли являетсяПОВТОРНАЯ розничная реклама в местной прессе. Сила местной рекламы, –возможность использования того, что просто нереально осуществить с помощьюобщенациональных СМИ, — размещение целенаправленного призыва: ПОКУПАЙТЕ ЗДЕСЬПО ТАКОЙ-ТО ЦЕНЕ ТОГДА-ТО с указанием конкретного магазина, товара, даты ивремени. Подобные мероприятия легче и удобнее выполнять силами местныхрекламных агентств.
Местнаягазета – идеальный носитель рекламы для предприятий розничной торговли. Районраспространения её тиража практически совпадает с границами торговых зонпредприятий розничной торговли, представляющих собой определенныегеографические районы. Большая часть целевой аудитории, как правило, живет иработает в радиусе нескольких километров от магазина.
Кранее перечисленным средствам продвижения товаров массового спроса можно смелоотнести интерактивное телевидение, наружную рекламу, спонсорство, маркетингсобытий (event marketing), рекламу в местах продаж, упаковку, телефонныймаркетинг, включая рекламу на мобильные телефоны.
2.Брендинг – рассматривается специалистами – маркетологами, как
"…управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару,основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака,упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн и другихэлементов рекламно-информационной деятельности, объединенных идентифицирующимитовар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим егосреди конкурентов и создающим его образ". (И.Я. Рожков в книге «Отбрендинга к бренд-билдингу». М. «Гелла-принт», 2004). Россия познакомиласьс брендингом значительно позже зарубежных стран, но это опоздание сегодня можноиспользовать как преимущество, особенно на региональном рекламном рынке. Дело втом, что мир оказался насыщен всемирно известными марками товаров – брендами дотакой степени, что эта насыщенность создала трудности при выборе товаровпотребителями. В образовавшуюся нишу покупательских предпочтений иосведомленности смело бросились создатели и владельцы немарочных товаров (ownlabel, private label goods). Осведомленность о марке товара не возможнообеспечить только посредством рекламы в общенациональных СМИ, в частности, нателевидении. Необходимо использовать рекламу в местной прессе, рекламу в местахпродаж, рекламу бренда на упаковке товара в местных предприятиях розничнойторговли, предприятий сферы услуг и т.д. Известно, что лояльность брендуначинается на месте его непосредственного контакта с покупателем. Одно изпреимуществ продажи товаров под собственными или частными марками в магазинахрозничной торговли заключается в том, что отсутствие посредников (владельцевили диллеров известных брендов) приносит торговым компаниям более высокуюприбыль. Кроме того, частные торговые марки позволяют предприятию торговлидифференцировать себя от конкурентов. В условиях России с ее низким уровнемплатежеспособного спроса, особенно в регионах, собственные или частные брендыстановятся привлекательными, прежде всего за счет более низких цен в сравнениис известными брендами. Создание собственных или частных брендов, бренд-билдинг(комплексная многоуровневая система продвижения марок, охватывающая все уровнии структурные элементы корпоративной деятельности, все компоненты рынка,участвующие в этой деятельности), вполне по плечу местным рекламным агентствам.Тем более, выделяя по географическому признаку элементы воздействия напотребительскую среду, местные рекламисты продолжат сильные традиции опоры наместного товаропроизводителя. Конечно, для этого необходим определенныйпрофессиональный уровень, дополненный соответствующим образом подготовленнымисведениями о конкретном регионе или городе, с учетом местных традиций, легенд,исторически сложившихся предпочтений. Все это, преподнесенное средствамирекламы, дизайна, воплощенное в вербальное и визуальное решения, может и должнобыть создано местными рекламистами.
Бренд-билдинг,направленный на создание и продвижение собственных марок торговых сетей,причина успеха розничного брендинга (retail branding). На бескрайних просторахРоссии международные бренды известны многим, но доступны достаточноограниченному числу потребителей. Приход в Россию такого формата розничнойторговли как дискаунтеры, предлагающие качественные товары под собственнымимарками, стоящие дешевле «раскрученных» брендов, гарантируютлояльность и предпочтение местных покупателей. Товары, например, детскиетовары, косметика и парфюмерия, более дешевые, чем известные бренды, нозначительно превосходящие по качеству многочисленный фальсификат, наводнившийотечественные магазины, ОБРЕЧЕНЫ НА УСПЕХ. Местная реклама может «снятьсливки» в этой ситуации, превратив бренд-билдинг в одно из основныхнаправлений своей деятельности.
3.Радио дождалось цифровой революции. Радиопрограммы переводятся в цифровой код истановятся доступными не только обладателям радиоприемников, но и пользователямИнтернета, владельцам сотовых телефонов. Пока что сложно сказать, как все этиреволюционные перемены отразятся на объемах доходов от радиорекламы. В любомслучае, меняется формат рынка радиорекламы, создаются новые правила игры, ауспех придет к тем, кто окажется смелее и проворнее. Региональные и столичныерекламисты оказываются в одинаковых стартовых условиях. Тем более, что коллегияФедерального агентства по печати и массовым коммуникациям уже приняла решение озамене в 2006 – 2008 годах устаревших телерадиопередатчиков на новые,предусматривающие возможность перехода на цифровое вещание. Будут замененытеле- и УКВ радиопередатчики Первого канала и ВГТРК. Все аналоговые станции ужев этом году будут заменены на цифровые. Также для подготовки перехода на«цифру» будет проведена ревизия всех антенно-фидерных передающихустройств. Спутниковое радиовещание, предлагает радиослушателям выбор из сотенканалов. Интернет-радио уже научилось размещать рекламу внутри заказываемойслушателями информации, которую можно принимать даже на мобильные телефоны. А взатылок Интернет-радио дышит доселе неизвестный формат передачи цифровогоконтента, — podcasting. Он представляет собой сбор с сайтов аудиофайлов форматаMP3, с последующей передачей их на плееры слушателей. Наиболее подходящийплеер, цифровой iPod, дал название новому формату.
Увы,традиционное радиовещание в рекламе используется недостаточно активно, хотятрудно придумать более эффективное и оперативное средство доставки рекламногосообщения для местных рекламных агентств. Да и местные расценки на радиорекламувесьма симпатичны в сравнении со столичными. Если в ближайшее время удастсярешить проблему эффективного измерения аудитории радио, то это принесет местнымрадиостанциям дополнительных заказчиков. Однако, потребуются значительныеусилия в области профессионального роста, нужны специализированныеproduction-студии, грамотные создатели радио рекламы, не менее грамотныеспециалисты по стратегическому и медиа планированию.
4.Телевизионная реклама также находится на пороге радикальных перемен в форматетелевизионного вещания. Глобализация телевещательного бизнеса привела к тому,что телерадиокомпании стали укрупняться не столько ради привлечения новыхзрителей и удовлетворения их потребностей в информации, новостях, культурных иразвлекательных программах, сколько для привлечения рекламодателей. Заглобализацией телевещательного бизнеса последовала глобализация медиабаинговогобизнеса, практически лишив каких-либо шансов местные медиабаинговые структуры.Появление альтернативного телевидения – кабельного, спутникового сдерживаетсяразвитием их сетей, что не придает им конкурентоспособности. Емкость рекламногорынка традиционного аналогового телевещания оказалась гранична; не возможнобеспредельно увеличивать объем рекламных блоков, так как это вызываетнегативную реакцию телезрителей, снижает эффективность телевизионной рекламы.Сегодня появилась новая альтернатива традиционному телевещанию – телевидение сиспользованием цифровых технологий. Наша страна одна из немногих в мире живет сбесплатным телевидением. Переход на «цифру» чреват созданием единойсети доставки телевизионных программ, предоставлением новых услуг в эфире,наполнением телеэфира новым контентом, доступным массовому потребителю телевизионногопродукта. Создание единого информационного пространства весьма интересно длягосударства, осознающего, что телевидение, особенно, если оно обеспечиваетобратную связь с аудиторей, сможет стать основным инструментом коммуникациивласти и народа. Переход на цифровой формат может обеспечить телезрителейвозможностью использования стандартного телевизионного приемника, дажеотечественного производства, для получения тех услуг, которые сегодня можнополучить лишь с использованием компьютера и Интернета. Речь идет об электроннойпочте, видео по запросу, Интернет услугах, передаче данных, системахбезопасности, электронной коммерции (on-line commerce), оплате счетов, заказетоваров и услуг в режиме on-line, участии в различных опросах и конкурсах. Аналогичнаясистема возможна и для радиовещания. Подобные новации помогут местнымрекламистам разрабатывать и внедрять программы целевого маркетинга (targetmarketing). В настоящее время вопросами создания и внедрения обще-национальнойсистемы цифрового телевидения и радиовещания занимается ФГУП «Российскаятелевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС). Авторы проекта говорят, чтоабонентская плата будет совсем небольшой, так как проект охватит практически 80процентов населения России, а абонентская приставка для перехода в форматцифрового вещания будет раздаваться подписчикам новой сети и вовсе бесплатно.
Направлениякоммуникационной деятельности, не связанные с распространением по каналамтрадиционных СМИ, — ATL, BTL, также должны развиваться в регионах. Можнопредположить, что их специфика, зачастую обусловленная четкимпозиционированием, искусным таргетингом, созданием и ведением баз данных,выстраиванием отношений между рекламодателями и потребителями рекламируемыхтоваров, скорее найдет отклик в регионах, чем в «замусоренных»огромным «рекламным шумом» мегаполисах. Кстати, Россия исконно быласильна торговлей, и сопровождающей ее рекламой, именно в регионах, поближе ктоваропроизводителям и рынкам потребления. До 1-ой мировой войны в Россииежегодно проводилось свыше 18 тысяч ярмарок, две из них, Макарьевская в НижнемНовгороде, и Ирбитская на Урале были ценообразующие для мирового рынка. Но вото ярмарках, проводившихся в обеих столицах, история до нас ничего не донесла.
Взаключении отметим, что главным залогом потенциала местной рекламы нарегиональном рекламном рынке является профессионализм рекламистов и сотрудниковотделов рекламы фирм – рекламодателей, средств массовой информации. В чем им ипожелаем дальнейших успехов.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта grp.ru/