Министерство образования Республики БеларусьБелорусский государственный экономический университетКафедра маркетингаКурсовая работа на тему: « Анализ коммуникационной политики предприятия ОАО «МЧЗ»Выполнила студентка 4-го курса,Руководитель, доцент (подпись) Н.Г. ДавиденкоМинск 2004СОДЕРЖАНИЕ. Введение …………………………………………………………………………………….3 Понятие и основные элементы коммуникационной политики……………………….4 Суть коммуникационной политики…………………………………………………4 Реклама в системе коммуникаций…………………………………………………..5 Стимулирование продаж……………………………………………………………11 Прямой маркетинг…………………………………………………..………………16 PR…………………………………………………………………………………….19 Коммуникационная политика ОАО «МЧЗ»……………………………………….….26 Краткая характеристика предприятия……………………………………………..26 Изучение системы коммуникаций…………………………………………………27 Рекомендации по усовершенствованию системы коммуникаций ОАО «МЧЗ»……………………………………………………………………………….. 30 Заключение ………………………………………………………………………………..38 Список использованной литературы…………………………………………………….40 Приложения……………………………………………………………………………….41ВВЕДЕНИЕ.Формирование имиджа фирмы и мнения о престижности ее товаров обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров, или коммуникационной политики фирмы. Значимость системы коммуникаций возрастает в наше время в связи с такими обстоятельствами как усиление конкурентной борьбы, увеличение рисков, связанных с созданием новых товаров, рост требований к стандартам качества. Цель данной курсовой работы– проанализировать коммуникационную политику предприятия (объект анализа ОАО «МЧЗ»). Для достижения цели я поставила перед собой следующие задачи: объяснить понятие коммуникационной политики; показать роль политики коммуникаций в современных условиях; изучить основные элементы системы коммуникаций, такие как реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, PR и прочие элементы; проанализировать действующую на ОАО «МЧЗ» систему коммуникаций; дать рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики данного предприятия. Наибольший интерес при написании данной курсовой работы вызвали у меня монографии Г. Асселя, Е. Г. Калиберды, Дж. Бернета и С. Мориарти, М. Стоуна, Э. Бонд и Д. Дейвиса, Е. Н. Голубковой, Дурасова А. С. и Губановой Е. В.Понятие и основные элементы коммуникационной политики.1.1. Суть коммуникационной политики. Чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, возможности предприятия и требования рынка между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки. Они в значительной мере исходят от предприятия и направлены на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует конкретный товар или фирма. То есть каждый субъект хозяйствования должен развивать коммуникации вообще и маркетинговые коммуникации в частности. Коммуникация – связь, сообщение. Маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от предприятия в адрес различных участников рынка. Система коммуникаций - процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей. Таким образом, коммуникационная политика – это разработка программы взаимосвязи между предприятием и реальными и потенциальными клиентами. Главная цель коммуникационной политики – обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке за счет получения максимальной прибыли. Технология разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов: постановка целей и задач; определение целевых групп; от правильного определения целевых групп зависит выбор средств и эффективность всего комплекса коммуникаций. выбор элементов системы коммуникаций; при выборе элементов системы коммуникации подходят комплексно; кроме этого необходимо четко определить назначение каждого элемента и условия его эффективности. маркетинговые решения по каждому элементу; определение бюджета; выделяют следующие методы формирования бюджета: по остаточному принципу; фиксированный процент (от объема продаж, например); следование за конкурентом; соотношение с целями и задачами; максимальных расходов оценка эффективности. Основными элементами системы коммуникаций являются: реклама; прямой маркетинг (личная продажа); PR; Стимулирование продаж. Выделяют также второстепенные элементы: Выставки и ярмарки; Брендинг (комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товарах, которым присвоено марочное название); Система маркетинговых коммуникаций в местах продаж; Неформальные коммуникации Таким образом, суть коммуникационной политики заключается в разработке мероприятий эффективного воздействия на существующих и потенциальных клиентов посредством коммуникации в рамках достижения маркетинговых целей.^ 1.2. Реклама в системе коммуникаций. Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через СМИ. Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи СМИ, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/ или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей» [2, с. 359]. Существует и такое определение рекламы: «это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [6, с. 91]. Сильной стороной рекламы является ее способность: достигать массовой аудитории; стимулировать широкомасштабный спрос; придавать узнаваемость торговой марке; позиционировать торговую марку или товар; расширять знания о конкретной торговой марке; обеспечивать повторение обращения; служить напоминанием. Реклама обладает тремя основными недостатками: она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно е постараются избегать; она может загрязнять информационную среду; она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности. Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации-микс для максимизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации. Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: 1) внимание. Означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя. 2) степень запоминания. Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание – это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения. 3) убеждение. Является важным для побуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или эмоциям). Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы начинается с анализа маркетинга и рекламной стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию. Во второй фазе, на этапе исполнения, составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию посредством написания текстов и разработки дизайна рекламных объявлений. Заключительный этап – производственная стадия. Классификация рекламы представлена в приложении 1. Ниже представлена наиболее распространенная классификация средств рекламы. печатная реклама: а) рекламно-каталожные издания: каталоги – это объемные издания с иллюстрациями, в переплете, содержащие систематизирующий перечень большого числа товаров, характеристики потребительских свойств, технические характеристики и рассчитанные на длительный период времени; проспекты – это то же самое, что и каталоги, но перечень товаров ограничен и конкретизирована группа товаров; буклеты – несброшюрованное издание, ориентированное на определенную группу потребителей, относительно недорогое и экономичное; плакаты – крупноформатные издания с односторонней иллюстрацией, содержащей рекламный слоган, отражающий основные характеристики; возможно сочетание плакат + календарь; листовки – это малоформатные издания, издаваемые большим тиражом, содержащие рисунок или снимок и информацию. б) рекламно-подарочная продукция отличается большой проникающей способностью, демонстрирует внимание предприятия к своим потребителям. Сюда относятся фирменные настенные, настольные календари, записные книжки, карманные табель-календари и прочее. Данный вид продукции в обязательном порядке должен содержать фирменную символику и товарный знак. реклама в прессе: рекламные объявления – платное рекламное сообщение, размещенное в периодической печати, в классике содержит заголовок, слоган, основную текстовую часть (где кратко и обстоятельно формулируется суть предложения), реквизиты предприятия; в последнее время практикуется вместе с рекламным объявлением печатать возвратный отрывной купон или бланк-заказ; статьи и другие публикации обзорного рекламного характера – в отличие от рекламных объявлений являются редакционными материалами. аудиовизуальная реклама: а) рекламные кинофильмы: рекламные ролики – это короткие рекламные фильмы продолжительностью 20-30 секунд, рекламирующие потребительскую продукцию, строятся на динамических сюжетах, острых развязках; рекламно-технические фильмы – продолжительность их 20-30 минут, предназначены для показа специалистам и предлагают информацию о товарах производственно-технического назначения; рекламно-престижные фильмы – рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не столько о товаре, сколько о самом предприятии, демонстрируются всем; б) видеофильмы классификация их аналогична рекламным кинофильмам в) слайд-фильмы – это программа автоматически сменяющихся слайдов, преимущество их заключается в легкой перекомплектации, модифицировании 4) радио- и телереклама: а) радиообъявление – информация, зачитываемая диктором; б) радиоролик – специально подготовленный радиосюжет в форме остроумного диалога в музыкальном сопровождении; в) радиожурнал – тематическая передача информационно-рекламного характера; г) радиорепортаж – репортаж с мест событий, например, с выставки, с предприятия и прочее. д) телевизионный ролик – кино- или видеоролики (до 2-3 минут), включаемые в различные программы; е) телеобъявление – рекламное объявление диктора либо с помощью бегущей строки; ж) телезаставка – демонстрирует рисованные неподвижные заставки в сопровождении текста диктора. 5) выставки и ярмарки Выставка – мероприятие для демонстрации достижений в какой-либо отрасли, основная цель которой – не продажа, а обмен информацией, знаниями. Ярмарка – мероприятие коммерческого характера, основная цель которого – продажа товаров по выставочным образцам. С течением времени грань между этими понятиями стирается, сейчас проводятся в основном выставки-ярмарки, которые бывают следующих видов: а) по местам проведения: региональные; межрегиональные; национальные; международные. б) по частоте проведения: периодические; ежегодные; сезонные. в) по направлениям работы: по продаже товаров; по заключению договоров, контрактов; информационные; по реализации коммуникационной стратегии. г) по уровню спроса: товаров широкого потребления; инвестиционных товаров; технологий Также выделяют специализированные, общеотраслевые, стационарные, передвижные, оптовые выставки-ярмарки и постоянные экспозиции на предприятиях. 6) рекламные сувениры: фирменные сувенирные изделия – утилитарные предметы с нанесенной фирменной символикой – ручки, зажигалки, майки и прочее; серийные сувенирные изделия; изделия народных промыслов – матрешки, панно, чеканка и прочее; подарочные изделия – используются в ходе деловых встреч, по случаю деловых мероприятий, переговоров, это могут быть настенные часы, шкатулки, самовары, вазы, при этом используется фирменная упаковка. 7) прямая почтовая реклама – рассылка рекламных сообщений по конкретным адресам, при минимальных затратах достигается значительный охват аудитории 8) наружная реклама – расположена, как правило, в местах наибольшего скопления народа, это могут быть: рекламные щиты; афиши; световые вывески; электронные табло; реклама в магазинах; ценники; указатели и прочее. 9) маркетинг мобильных поверхностей – оформление (расписывание) транспортных средств, реклама в метро. 10) мероприятия PR – комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного отношения широких слоев общественности к рекламодателю. 11) реклама в Internet (мультимедиа). Таким образом, реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий предприятия. Она является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга, приемлема как для товаров народного потребления, так и для товаров производственно-технического назначения.^ 1.3. Стимулирование продаж. Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфически измеряемые действия или реакции. Его основной целью является стимулирование действия – подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям. Стимулирование сбыта имеет свои плюсы и минусы. Они представлены в таблице 1.1.^ Таблица 1.1.Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта. Преимущества Слабости Дает дополнительный стимул к действию Вносит дополнительный беспорядок Изменяет соотношение цены и ценности Может установить ошибочные розничные цены Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены Дает стимул для незамедлительной покупки Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли Добавляет волнения, зрелищности Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков Стимулирует покупку «на пробу» Иногда затрудняет сотрудничество Стимулирует постоянные или повторные покупки Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам Увеличивает частоту покупок и/ или их объем Развивает торговлю за счет напоминания Создает базы данных Примечание. Литературный источник: [2, с 413, таблица 2]. Стимулирование продаж может быть направлено на потребителей, посредников или персонал. Стимулирование потребителей. Этот вид стимулирования включает в себя купоны, ценовые скидки, премии, компенсации, лотереи и бесплатные образцы.Купоны. Значительная доля средств, предназначенных для стимулирования потребителей, приходится на купоны – 76% расходов. Купоны – это сертификаты, гарантирующие при их предъявлении скидку с установленной цены. Их используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей – совершать повторные и более частые покупки. Подобно другим средствам стимулирования продаж выдача купонов вызывает скорее кратковременный интерес к другой марке, не сохраняя его в течение длительного времени. Большинство потребителей, переключившихся на другую марку товара благодаря выдаче купонов, возвращаются к прежней марке, как только выдача купонов прекращается. Такие компании, как «Procter & Gamble», «Coca-Cola» и «Gillette» , широко используют купоны при продаже косметических товаров, замороженных продуктов, готовых завтраков и хозяйственных товаров [1 , с.544]. Купоны – это наиболее эффективное средство побуждения потребителей попробовать товар или переключиться на другую марку. В результате опроса, проведенного Американской Ассоциацией маркетингового стимулирования, было установлено, что более 10 % респондентов впервые купили товар или приобрели другую марку благодаря купону. Другие методы стимулирования - компенсации, премии и лотереи – оказались гораздо менее действенными с точки зрения привлечения потребителей [1, c.545]. Примерно 80 % купонов – это отдельные вкладыши, распространяемые через газеты. Остальные 20 % купонов распространяют по почте, в газетной или журнальной рекламе либо непосредственно в магазинах. Последня новинка – электронные купоны, которые выдаются автоматически в момент получени покупателем чека в магазинах. Несмотря на столь широкое использование купонов, им присущи некоторые недостатки. Во-первых, они обходятся дорого. Во-вторых, свыше 95 % купонов к оплате не предъявляют. В-третьих, рынок пернасыщен купонами, что снижает их эффективность. Тем не менее купоны остаются самым действенным методом стимулирования продаж, побуждающим потребителей купить товар [1, с. 546].Ценовые скидки. Ценовые скидки – это кратковременные скидки. Чаще всего прямо на этикетках указывают количество процентов скидки с цены. Это эффективный способ противодействия купонам или скидкам с цены, предлагаемым конкурентом. Некоторые компании прибегают к скидкам настолько часто, что потребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребители рассматривают это как повышение цен и не хотят покупать товар. Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке и количество повторных покупок.Премии. Премии – это подарки, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. Использование премий наиболее эффективно, когда они увязаны с товаром. Компания «Kodak» успешно применила эту форму стимулирования в ходе рекламной кампании 1991 года, предлагая «Kolorkins» - три забавные игрушечные зверюшки, которые покупатели фотопленки «Kodak» могли получить для своих детей, направив компании подтверждение покупки. Будучи стимулом для покупки продукции «Kodak» эти игрушки напоминали покупателям фотопленки и о ее высоком качестве, так как наименования кукол – Перемотка, Затвор и Фокус – должны были вызывать ассоциацию с «Kodak» и процессом фотографирования [1, с. 546]. Другой вид премий – это программы для постоянных покупателей, призванные стимулировать повторные покупки товаров или услуг компании. Такие программы впервые применили авиакомпании, а теперь их широко используют гостиницы и компании, выпускающие кредитные карточки. Компания «American Express», например, предлагает владельцам «золотых карточек» бесплатное путешествие на самолетах шести авиакомпаний. Подобный вид стимулирования по отношению к постоянным клиентам используют и другие фирмы [1, с. 546].Компенсации. Компенсации – это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы. Проблема, связанная с компенсациями, состоит в том, что их воспринимают как скрытое снижение цен, подрывающее имидж качества, который стремится создать компания. Потребители могут также расценивать постоянные компенсации как ценовую политику фирмы.Лотереи. Лотереи – это конкурсы, в которых потребитель может выиграть приз или сумму денег, лишь указав свою фамилию и адрес. Лотереи поддерживают интерес к стимулированию продаж.Бесплатные образцы. Бесплатные образцы – это новые товары, предлагаемые бесплатно с целью побудить потребителей купить их. Должны предлагаться бесплатные образцы только недорогих, часто покупаемых товаров, иначе мероприятие становится чрезмерно дорогим. Раздача многих бесплатных образцов не достигает цели, ибо они попадают к тем, кто либо вовсе не применяет товар, либо и без того пользуется им. Некоторые компании избегают такого расточительства, направляя бесплатные образцы тем потребителям, которые проявили достаточный интерес, заказав их у фирмы.Продвижение на месте продажи. Продвижение на месте продажи – это указатели и выставки в торговых залах в виде рекламы в оконных витринах и указателей между рядами полок. Такие магазинные объявления оказывают большее влияние на месте продажи. Поскольку большинство потребителей принимают решения о приобретении товара в магазине, указатели на месте продажи считаются одним из наиболее эффективных средств, имеющихся у компаний.Совместное продвижение. При использовании указанных методов компании часто объединяют свои усилия. Совместные кампании продвижения позволяют снизить затраты на дорогостоящие мероприятия, например на лотереи или премии, делая их доступными даже для мелких фирм. Учитывая высокие затраты на стимулирование продаж, число совместных мероприятий, очевидно, будет возрастать.Стимулирование посредников. Производители не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников. Расходы на посредников сегодня составляют 12 % от объема продаж в сфере потребительских расфасованных товаров. На текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга [2, с. 417]. Существует четыре основные методики стимулирования посредников. Они представлены в таблице 1.2.^ Таблица 1.2. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников. Методика Цель Способ реализации Конкурсы дилеров Подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм, поддержать другие главные идеи маркетинговой коммуникации Прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал Торговые купоны Увеличит частоту и объемы покупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин и товар производителя Местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов Премии дилерам за объемы покупок Поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение Торговый персонал, реклама для торговли Торговые соглашения Наградить посредников финансово за покупку товара или поддержку его раскрутки, стимулировать частоту и объемы закупок, добиться сотрудничества в деле продвижения товара Торговый персонал Примечание. Литературный источник:[2, с. 418, таблица 4].Стимулирование торгового персонала. Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвычайно важным оружием в конкурентной борьбе. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов в росте совокупного объема продаж, на поднятие морального духа продавцов. Усилия по стимулированию персонала подразделяются на две категории: тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе, и мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно. Таким образом, стимулирование продаж приобретает все большее значение в комплексе продвижения, и с недавних пор расходы на стимулирование продаж превысили расходы на рекламу. Стимулирование потребителей призвано побудить их купить товар, а прежних покупателей – сделать повторную покупку. Стимулирование торговли призвано убедить розничных и оптовых торговцев иметь товар в наличии. Стимулирование торговли проталкивает товар по каналам распределения, стимулирование потребителей вытаскивает товар из канала распределения. При стимулировании потребителей чаще всего прибегают к раздаче купонов. Используют также ценовые скидки, премии, компенсации, конкурсы, бесплатные образцы и внутримагазинную рекламу. Стимулирование посредников – это конкурсы дилеров, торговые купоны для организаций, дилерские премии, торговые соглашения с целью побудить посредников иметь товар в запасе. Стимулирование персонала – это тренировочные и мотивационные программы. В большинстве случаев стимулирование продаж следует увязывать с рекламой, что повышает его эффективность.^ 1.4. Прямой маркетинг. Существует много определений прямого маркетинга. Приведу два из них. Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [10, с. 9]. Прямой маркетинг отличается от непрямого маркетинга следующим: Он минует посредников и розничных торговцев; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; Он опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не на ознакомительную рекламу; Он устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства СМИ; Он не опирается на торговых агентов, чтобы выработать подходы к организации продаж, опираясь вместо этого на ответы покупателей. Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами: Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций; Обладает способностью к персонифицированному подходу; Его результаты поддаются измерению; Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке; Все элементы чрезвычайно гибкие. В то же время прямому маркетингу свойственны и некоторые недостатки: Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ; Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности; Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями. Пользователи прямого маркетинга используют разные средства доставки информации. Шесть наиболее встречающихся средств доставки – это: прямая почтовая рассылка; каталоги; СМИ прямого маркетинга; информационные передачи; интерактивные средства информации; телефонный маркетинг. Прямая почтовая рассылка предлагает возможность выбора формата и дает достаточно места, чтобы изложить сообщение, сопровождающее предложение о покупке. Она также может быть персонифицирована и позволяет участнику рынка достичь аудиторий, которые недоступны для других средств информации. Недостатки прямой почтовой рассылки заключаются в широко распространенном мнении, что подобная реклама представляет собой макулатуру, и в высокой стоимости в расчете на одного достигнутого клиента. Каталоги становятся все более популярными и целенаправленными. Это средство для просмотра товаров и их приобретения используется практически всеми потребителями, особенно теми, кто ограничен во времени. Каталоги доступны в печатном виде, в онлайновом режиме и предлагаются через другие технологии, такие как услуги по передаче факсимильных сообщений. Прямой маркетинг через СМИ используется, чтобы добраться до более широкой аудитории, но он может оказаться дорогостоящим. Примерами служат газетные вкладыши, каналы кабельного телевидения, предлагающие покупки по телевизору, и рекламные объявления в сети Internet, предлагающие возможность прямого обратного ответа. Телефонный маркетинг – это техника прямого маркетинга, которая объединяет телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он также может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями. Большинство исследователей в области маркетинга к прямому маркетингу относят также личные продажи. Личные продажи – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает следующими характерными чертами: предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; способствует установлению разнообразных отношений: от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Эффективность средств стимулирования личной продажи на потребительских рынках и рынках товаров производственно-технического назначения различна. Предприятия, выпускающие товары широкого потребления, как правило, сначала тратят деньги на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и лишь только потом распределяют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и PR. В целом личные продажи более активно применяются в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. В организационном плане личные продажи могут принимать следующие формы: торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем; торговый агент контактирует с группой покупателей; группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателей; проведение торговых совещаний; проведение торговых семинаров. Таким образом, прямой маркетинг служит для прямого (и выгодного) контакта с индивидуальным потребителем, а также для получения прямого ответа со стороны потребителей. Сила прямого маркетинга – в его адресности, измеряемости, контролируемости, а также в его сфокусированности на привлечении клиента, удержании и развитии с ним долговременных отношений.^ 1.5. Public Relations (связи с общественностью). Британский исследователь PR С. Блэк в своей книге «PR. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. Задачами PR в этом случае являются установление двустороннего контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, сохранение репутации компании. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества со средствами массовой информации (СМИ). При этом мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления. Определение понятия «PR» как составляющей науки управления во многом закрепляется в трудах зарубежных авторов, где PR рассматривается как коммуникативная деятельность в области менеджмента. Остановлюсь на маркетинговых возможностях PR. В последнее время наряду с трактовкой PR как составной части системы управления организацией существует концепция, рассматривающая связи с общественностью как базисный элемент системы маркетинговых коммуникаций. У истоков данной концепции стоит американский исследователь-маркетолог Ф. Котлер, который в конце 80-х годов включил PR в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. К четырем традиционным составляющим комплекса маркетинга (продукт, цена, реклама, каналы сбыта) им добавлены PR. У Котлера связями с общественностью называется пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Использование возможностей PR помогает реализовывать проекты с наименьшими финансовыми затратами, а также получать от этого материальную отдачу быстрее, чем без использования PR. Питер Р. Диксон отмечает, что PR представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий в целях завоевания признания и расположения общественности. PR есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о компании скажется на выборе в пользу ее товара. Посредством PR можно создать впечатление о финансовой стабильности и благополучии в глазах акционеров и инвесторов. На публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы. Ряд российских авторов поддерживает мнение, что использование PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций – самый эффективный способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики. И. Алешина считает мероприятия PR одними из самых малозатратных и эффективных средств продвижения организации. При этом для обеспечения их эффективности требуется тщательно планировать PR, а также дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций. По И. Алешиной, комплекс коммуникаций PR подразумевает отношения со СМИ, организацию пресс-конференций, приемов, подготовки и распространения материалов для СМИ, отношения с работниками организации, участие в выставках, ярмарках, проведение дней открытых дверей, спонсорство, работу с сетями Internet. Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR, можно отметить общее мнение: PR являются одной из функций управления организацией и планируется на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий