Р. Нельсон
Вповседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с тысячами логотипов. Некоторыебыстро забываются или же просто проходят незамеченными. Другие откладываются внашей памяти благодаря каким-то удачным неудачным изюминкам или из-завызываемых ассоциаций.
Неявляется ни для кого секретом, каждый человек обладает индивидуальным субъективныммировосприятием, и один и те же знаки у разных людей, в силу различного опыта,образования, круга общения и пр. и пр. могут вызывать абсолютно разные,зачастую противоположные но своему значению ассоциации, и соответственноразличные эмоции. Казалось бы, невозможно предугадать «уровень распущенности»миллионов потребителей, но...
Ассоциациясама по себе не так чревата, как собственно эмоции, с этой ассоциациейсвязанные. Знак может однозначно интерпретироваться в мысленный образ, поэмоции, вызываемые данным образом, уже зависят от каждого конкретногоиндивидума. Сие утверждение легко иллюстрируется следующим примером.
Посмотретьна окружающую нас действительность глазами двух людей, один из которых бедный ибольной, а другой — богатый и здоровый. Один обижен судьбой, другой обласканею. Что они думают, скажем, о солнце? Солнце приносит свет и тепло обоим,следовательно изображение солнца вызовет в сознании обоих ассоциации с теплом исветом, жизненно необходимыми каждому человеку. А какое впечатление произведетна обоих изображение сексуальной женщины? У больного не вызовет ничего, кромераздражения, ибо он болен, он неспособен, ему эта радость недоступна понезависящим от него обстоятельствам. У здорового же наоборот — изображениевызовет положительные эмоции, быть может он вспомнит приятно проведенный вечерсо своей женой, любовницей или обеими одновременно.
Порассуждавнемного, приходим к выводу, положительные эмоции вызывает в основном то, чтожизненно необходимо человеку, или приносит ему пользу уже много лет. Списокположительного очень объемен, и начать его можно было бы следующими вещами:вода, еда, природа… С отрицальными эмоциями все немного сложнее. Приведемфакторы, способствующие появлению отрицательных эмоций.
Социальныйфактор: то что доступно богатому, не всегда доступно бедному. Поэтому первое,что следует учесть — это социальная категория потенциальных потребителей вашегологотипа. Ведь если фирма производит но индивидуальным заказам эксклюзивныедорогостоящие машины, яхты/дома, мнения несостоятельных людей этой фирме побольшому счету безразличны. И наоборот, использование атрибутов эксклюзивностив продуктах первой необходимости, вызовет у низкодоходной части населениястойкое чувство неприязни. А это значит ни что иное, как потерю значительнойчасти рынка сбыта товара.
Географическийфактор: народы, заселяющие нашу планету, имеют самые разнообразные обычаи.Отношению к одному и тому же животному растению в разных точках земного шарамогут разительно отличаться. Так животное или растение, не вызывающе абсолютноникаких ассоциаций в Европе, может иметь значение жизни и смерти где-нибудь вАфрике или на Ближнем Востоке. Поэтому, выходя с товаром не некоторый рынок,потрудитесь узнать, что вызывает негативную (позитивную) реакцию в данномрегионе, дабы избежать хатя бы намека (сделать упор) на это в рекламе товараВашим логотипом.
Религиозныйфактор: каждой религии присуща своя символика, использование которой привлекаетсторонников конкретно этой религии и автоматически отталкивает сторонников всехостальных. Следует избегать использования религиозной символики как таковойвообще, и тогда Вы сможете избежать многих неприятных моментов. Однако, еслипродукция Вашей организации нацелена на представителей конкретной религии,наличие в логотипе соответствующей символики не повредит. Например, еслиорганизация распространяет в немусульманской стране разрешенные для мусульман(халяль) продукты питания (в основном мясопродукты), которые обычно длямусульман в данной местности недоступны, использование исламской символикипоспособствует бизнесу фирмы.
Причинойнегативной ассоциации на религиозной основе может стать не только религиозная символика.
Оттолкнеттех же мусульман изображение в логотипе свиньи или собаки, которые считаются вИсламе нечистоплотными животными. Обращу Ваше внимание также на то, что внекоторых (рубленых, плотных) шрифтовых гарнитурах прописная буква «t» имеетвид креста. Использование даже одной такой буквы в логотипе оттолкнет людей, непричисляющих себя к сторонникам христианства.
Политическийфактор: по своей природе в чем-то аналогичен религиозному. Так в ни в коемслучае не рекомендую использовать в логотипах нацистской символики или любогодругого знака, пусть даже отдаленно напоминающего свастику. В противном случаевы рискуете навлечь на себя гнев общественности. Опрометчиво также было быиспользовать изображения, символизирующие войну (меч, воин и др.) в странах,недавно переживших войну, когда раны от тяжелых потерь еще не успелизатянуться.
Другиефакторы: к другим факторам можно отнести узкую специализацию фирмы в некоторойотрасли промышленности, например, компьютерный или медицинский бизнес. Один итот же знак может говорить разное для хирурга и для программиста.
Такжесюда можно отнести возрастную принадлежность, когда жизненные ценности иинтересы начинают различаться в зависимости от возраста потребителя.
Зачемвсе это нужно дизайнеру? Затем, что знак, за создание которого он берет деньги,призван помочь товару лучше продаваться. Проигнорировав, вышеупомянутые факторыВы рискуете потерять доверие к своему логотипу, а затем как следствиезаказчика, т.е. деньги...
Создаваязнак, дизайнер должен знать наперед, какие ассоциации этот знак будет вызыватьу потенциального потребителя товара. Сделав однажды акцент на местный рынок, вырискуете попасть впросак, выйдя с имеющимся логотипом на мировой рынок. Нечтоподобное произошло, когда один из фармацевтических польских заводов былприобретен международным концерном, приобретя при этом чужое имя, но сохраняяместный знак.
Авсегда ли логотип должен вызывать ассоциации? Вне зависимости от того, хотим мыэтого или нет, любой знак, будет вызывать ассоциации, ибо фантазия есть укаждого человека.
Абстрактныезнаки, которые не конкретизирует объект, назовем нейтральными. Нейтральный знаккак правило выглядит абстрактно и характеризуется тем, что не вызывает унаблюдателя однозначной реакции, а для возникновения некоторых ассоциацийтребует активной работы воображения.
Нейтральныйзнак но определению может быть каким угодно, но это вовсе не означает, что дляего создания достаточно зажмурить глаза и изобразить на бумаге контуры того,что вдруг возникнет в мозгу. Любой знак должен символизировать определенныепонятия и/или идеи хотя бы для владельца логотипа. В противном случае последнийне сможет правильно построить рекламную компанию с использованием новогологотипа и проникнуть потребителя духом новой организации.
Вконечном итоге популярность и известность логотипа с нейтральным знакомполностью зависят от рекламной политики фирмы и качества предоставляемых фирмойтоваров, услуг.
Конкретика
Знаки,которые отображают конкретные объекты без каких-либо двоечтений назовемконкретными. По способу ассоциативного воздействия разделим их на пять групп:национальная символика, географические достопримечательности, сферадеятельности, животные и все остальное.
1. Национальная символика
Национальнойсимволикой в логотипе принято обозначать принадлежность той или иной компаниигосударству (национальные компании).
Коммерческаянегосударственная фирма тоже может иметь в своем логотипе национальнуюсимволику, но в данной ситуации эмоциональное воздействие знака будетопределяться от географического и политического факторов. Очевидно, что знакпривлечет к себе патриотов страны на ее территории и за ее пределами. Отношениеже остальных людей непредсказуемо… практически.
Отношениек логотипу внутри страны зависит от общего уровня благосостояния, которое всвою очередь является следствием деятельности правительства и уровня развитияэкономики в данной стране.
Проиллюстрируемданное положение следующим примером: некоторое время на украинском рынкекомпания по продаже компьютеров DiaWest Computers работала со следующимлоготипом, сопровождая его слоганом «Украинский компьютер». В ситуации, когдакаждый потребитель знает, что в продаваемых компьютерах ни одна(!) комплектующаяне произведена в Украине, логотип и сопутствующий слоган воспринимались как:
а)заведомая ложь;
б)низкое качество компьютеров, соответствующее загнившему сектору украинской экономики.Естественно, выбранная рекламная политика не способствовала процветанию фирмы,поэтому логотип и слоган были заменены.
Запределами страны эмоциональное воздействие логотипа полностью определяетсямеждународному положению страны (а не организации) и внешней политике, которойта придерживается. Так после бомбежек Ирака в мусульманских странах вряд либудет пользоваться спросом продукция с национальной символикой Соединенных Штатов,даже если сама продукция высокого качества.
2. География
Использованиев логотипе географических достопримечательностей однозначно конкретизируетместо основной деятельности фирмы-владельца логотипа, и как правило находитсвое применение у туристических организаций. Примерами географическихдостопримечательностей могут служить египетские пирамиды или же Эйфелева башняв Париже. В отличие от национальной символики, эмоции возникающие при видетакого логотипа практически не связаны с уровнем экономического развития страныи ее международным положением. Ведь туристы посещают как правило тедостопримечательности, которые к нынешней политической ситуации в стране неимеют никакого отношения.
Следуетоднако учитывать религиозный фактор. Решившись изобразить в качестведостопримечательности старую церковь, подумайте, а будет ли эта частьэкскурсионной программы привлекать бОльшую часть клиентов.
Отметим,что не только знак может указывать на географическое положение организации, нои шрифтовая гарнитура, которой выполнено название фирмы. Правда, теперьпредполагаемая область нахождения организации расширяется до площади несколькихсоседних государств, имеющих общие культурные корни. Так кириллическаягарнитура говорит о принадлежности к славянам, то есть место определяется как Восточная
Европа;аналогично готике соответствует Центральная Европа, арабской вязи — БлижнийВосток и т.д.
3. Сфера деятельности
Изображениепредмета, имеющего непосредственное отношение к предмету деятельности фирмы,укажет потребителю на Вашу специализацию в данном секторе рынка. Такизображение компьютера всегда соответствует принадлежности к рынку либо программноголибо аппаратного обеспечения. Но никак не к автомобильной промышленности иликакой-либо другой.
Какправило такие логотипы вызывают абсолютно нейтральную реакцию. Таким образомсудьба логотипа зависит от уровня дизайна и рекламной политики фирмы.
4. Животные
Применениеизображения животных в логотипе может нести в себе две совершенно разныесмысловые нагрузки.
1.Схожесть свойств. Фирме приписываются те качества, которые в большей или меньшейстепени присущи данному животному. Так невероятное число авиакомпаний используютв своих логотипах изображение птиц, и это естественно, потому что никто изживых существ не умеет летать [самостоятельно], кроме птиц. Птицы у всех разные,но принцип — один.
2.Другой пример. Семейству кошачьих приписывают скорость, ловкость, мягкость бега- эти качества нам обещают производители спортивной обуви.
Естьвпрочем такая категория знаков, которая и не является абстрактной, и не несетконкретного однозначного смысла. Создавая такой логотип, дизайнер должензаботиться о том, чтобы знак создавал положительные ассоциации, и не вызывалнегативных. Такие знаки создавать очень нелегко, но, едва появившись, онистановятся широко известными. Логотип LG Electronics настолько оригинален самно себе, насколько заставляет вообще задуматься над тем, что появилось раньше;собственно логотип из названия, или же название из логотипа?
Абстрагируясьот тематической принадлежности тех или иных знаков, попробуем классифицироватьих по внешнему признаку. По типу исполнения можно четко выделить три группы:
1.Только текст.
2.Только знак.
3.Комбинированное исполнение: Знак + текст.
4.Остановимся на каждом способе более подробно...
Только текст
Логотипизготавливается путем написания названия фирмы товара выбранной шрифтовойгарнитурой. В зависимости от типа использованной гарнитуры данную группу можноразделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение.К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками типа Times и рубленные типаPragmatica, а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной, толщиной букв,пропорциями заглавных строчных букв, и исполнением отдельных букв алфавита.Декоративными же гарнитурами будем считать все остальные.
Этосамый простой и быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое время вырискуете затеряться в серой массе аналогичных исполнений, которых на любомрынке больше, чем того хотелось бы.
Выделитьсвой логотип можно частой рекламой н или высоким качеством сопровождаемойпродукции, как это сделали, к примеру, электронные гиганты Sony и Matsushita(Panasonic), либо использованием оригинальной шрифтовой гарнитуры (возможносозданной специально для этого логотипа). Только теперь этот способ перестаетбыть простым и быстрым и упирается исключительно в Ваш талант, фантазию и…желание делать что-то суперновое. Получившееся, однако, нужно было бы отнестико второй группе логотипов. Отмечу, что не всегда (практически никогда)декоративная гарнитура и оригинальная есть одно и то же. Никогда не используйтедекоративные гарнитуры из стандартных (Windows, MS Office, Corel и др.)шрифтовых наборов. Такой логотип СОЧТЕТ ДЕШЕВКОЙ каждый дизайнер (имеющий делосо шрифтами в силу своей профессии), а также каждый, кто видел эту гарнитуру вдругом исполнении (в рекламе, журналах, других логотипах).
Только знак
Длятого, чтобы клиенты с одного взгляда на знак узнавали организацию, необходимолибо провести массированную рекламную атаку с целью отложения в сознании массстойкой ассоциации знака с названием фирмы, либо само название превратить взнак. Как дизайнеров нас интересует второй вариант. Отметим, что он реалентолько если название организации-заказчика НЕ ДЛИННОЕ — как правило 3-4 буквы именее. Так слово «Sun» легче превратить в знак, чем название тина«Украина-Русь». Чем больше букв в слове, тем сложнее сплести их друг с дружкой,и тем труднее получившийся знак читается (и, следовательно, запоминается), неговоря уже о размерах и количестве деталей.
Знак + текст
Этоттип логотипов объединяет в себе два предыдущих и наиболее распространен последующим причинам. Использование изобразительного элемента в логотипе делаетего, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь о текстовых логотипах), иво-вторых, позволяет сделать длинное имя вашего заказчика визуально болеепривлекательным.
Крометого Вам достается такая приятная возможность как использование знаковой частилоготипа в качестве «клейма» на товарах владельца. Причем это «клеймо»совершенно безнаказанно может соседствовать рядом с торговой маркой собственнотовара, как это делают практически все производители лекарственных препаратов.
Какправило знак либо располагается сверху, либо предшествует сопровождаемомуеловую Реже в качестве знака выступает одна или несколько букв слова. В этомслучае в знаке должна однозначно читаться опущенная буква, либо сам знак долженпомещаться внутри области, однозначно описывающей букву (как правило, буквы D,I, О или Q ).
Незабудем и о такой важной составляющей логотипа, как рекламный слоган. Навязатьпотребителю прямую взаимосвязь между фирмой клиента и качеством еготовара/услуг можно не только визуально (а визуально это сделать намноготруднее), но и простым лаконичным, по возможности стихотворным, легкозапоминающимся словосочетанием — слоганом. Удачный слоган обречен нерасставаться с именем фирмы долгие годы и по праву занимает свое место рядом слоготипом, образуя его часть.
Сделатьтак, чтобы слоган не отрывался от основного логотипа, чтобы он гармонично с нимсочетался — есть наша (дизайнеров) задача...
Покончивс анализом, приступим к более творческому процессу — собственно созданию(ваянию, клепанию, рисованию, и т.д.) логотипа. Для начала и несколько основныхположений:
А где это будет?
Первыйвопрос, которым должен задаться дизайнер (а значит и клиент) при проектировкебудущего логотипа, это — Где потребитель чаще всего увидит мой логотип? Ответпа этот вопрос может быть самым разнообразным: на бланке фирмы, на упаковкепродукции, в полиграфической, видео рекламе, наружной рекламе вывеске магазинаи пр. Но, отвечая на этот вопрос, мы сможем сделать ряд выводов, которыепомогут нам в дальнейшем.
Определитедля будущих размеров соответствующую крайность (например, 3 х 5 м или 0,5 х 1см), и станут очевидными следующие факты:
Еслилоготип предполагается маленьким (например, на упаковке медпрепаратов), то мелкие,тонкие элементы логотипа визуально превратятся в серое пятно, каким бы хорошимли было качество печати. А использование шрифтов с засечками или декоративных,сделает текст нечитабельным или плохо читабельным. Следовательно формы знакадолжны быть но возможности более обтекаемыми, без подробных мелких элементов(таких как мелкие полосы или цветочки, например), а шрифт использовать из серииклассических рубленых как более читабельных в мелком исполнении.
Инаоборот, на крыше высотного здания или па вывеске магазина, лаконичный вмелком исполнении логотип окажется чересчур простым, а рубленые гарнитуры — слишкомгрубыми. Здесь больше подойдут классические или декоративные шрифты сзасечками, а также найдут свое применение различные узоры или прочие подробныедетали.
Но,если Вам определены и большой, и маленький размеры, тогда необходимо либоприйти к какому-то компромиссному варианту (и не рыба, и не мясо), либо длякаждого размера разработать свой под-вариант. В обоих случаях примите моисоболезнования…
Композиция
Неправильнаякомпозиция — одна из основных причин, по которой внешний вид логотипа (как илюбого другого дизайна) может вызывать некий дискомфорт, и по которой логотипвпоследствии тяжело будет согласовать с другими элементами рекламы.
Посколькуавтор не имеет художественного образования и предполагает, что читатель тожеего не имеет, попытаемся объяснить ситуацию понятными словами. Положим нашлоготип на плоскость, ограниченную размерами нашего логотипа. Представим себе,что краска, которой наш логотип изображен, имеет свой вес, причем для белого(светлого) фона чем светлее краска, тем ее вес легче, а чем темнее — темтяжелее. Для черного (темного) фона — наоборот. Теперь нанесем краску наплоскость и определим центр равновесия. В идеальном случае центр равновесиялежит в точке пересечения вертикальной и горизонтальной осей. Хуже, но несмертельно, если он незначительно смещен, но остается на вертикальной оси. Еслиже равновесие достигается в другой точке, значительно удаленной от идеальной — Вампредстоит еще поработать… если только у Вас еще осталось для этого хотькакое-то желание (особенно, если деньги Вам уже заплачены). Теоретически,ассиметрия логотипа может быть компенсирована композиционно другими элементами,вместе с логотипом присутствующими в рекламе, и это уже — головная больдизайнера рекламы (впрочем, па месте последнего можете оказаться и Вы...).
Цвета и эффекты
Авторне является сторонником конкретизации цвета логотипа, ибо, задавая логотипуконкретный «фирменный» цвет, Вы автоматически:
— создаете дополнительную головную боль другому дизайнеру, связанную ссоответствием цвета оригиналу, особенно если пантоны у последнего отсутствуют;
— ограничиваете цветовую палитру будущих реклам, в которых участвует логотип, обрекаяваше творение либо жить в цветовом застое, либо не слезать с монолитнойодноцветной (как правило белой/ черной) подложки.
Еслиже вы все-таки решились раскрасить, используйте как можно меньше красок (какправило до трех), причем краски должны быть контрастны друг к другуи кпредполагаемому фону. БОл ьшее количество цветов, а также использованиеполноцветной палитры с полутонами превратят логотип в рекламный плакат, которыйнамного тяжелее использовать в рекламе, а тем более при печати на упаковке (накартонных коробках используют часто не более двух красок) или самом товаре(логотипы на передних панелях бытовой электроники, выдавленные на корпусеаппаратуры, или на поверхности таблетки или шоколада).
Ксожалению, в Соединенных Штатах, Канаде и многих других странах тенденцияраскрашивать логотип во все возможные цвета получила широкое распространение(автор делает подобные выводы после ознакомления с коллекциями логотипов надисках Corel ArtShow, а также в результате анализа галерей логотипов,представленных в сети Интернет). Вероятно, это связано с технологическимпрогрессом, когда полноцветная печать на самых различных материалах становитсяболее и более доступной. Но мне кажется, что причина намного более прозаична.Дизайнер, взяв с заказчика приличные (а уважающий себя дизайнер берет очень иочень приличные) деньги, уже не может показать слишком простой или слишкомлаконичный логотип, ибо заказчик не проведет соответствия между потраченнымиденьгами н полученным результатом. И в результате появляется нЕчто, иногда дажеобладающее художественным вкусом, но уже перестающее быть логотипом...
Цветав логотипе несут не только декоративную нагрузку, но и ассоциативную. Еслидеятельность организации связана с морем, имеет смысл задействовать морскиецвета: синий, голубой, лазурный или их сочетания. Так фирменный цвет (нозадумке авторов) логотипа Аристон, должен был бы символизировать огонь (к этоймысли во всяком случае подталкивает и сопровождающий знак).
Удалосьли купить этим потребителя — неизвестно, но ложится этот логотип исключительнолибо на белый, либо на черный фон. Все попытки воспользоваться в качестве фонафотографией, были обречены на провал (из личного опыта автора):
Ещенесколько примеров ассоциативной роли цвета:
Цветаданной части спектра могут иллюстрировать пищевые продукты, потому что всеизвестные нам продукты растительного происхождения имеют цвет из этого спектра.Все остальные цвета будут для пищи неестественного, искусственного цвета.
Синечерныецвета характерны для металла и более присущи машиностроительной отрасли, атакже всем производствам, связанным с металлом.
Красныйсвет сам по себе является цветом предупреждения об опасности. Он всегдаобращает на себя внимание и заставляет остановить на нем свой взгляд.
Фиолетовыйцвет — цвет тревоги, беспокойства, неуверенности, меланхолии. Не лучшее решениедля логотипа. Отметим, что совмещение красного цвета с фиолетовым без третьегоразделяющего цвета всегда вызывает у наблюдателя раздражение.
ЕслиВы используете в логотипе несколько цветов, их общее число не должно быть болеетрех. В таком логотипе как правило базовым цветом является черный. В качествевторого цвета может быть любой (с поправкой — см. выше). Третий цвет долженбыть ахроматически или хроматически контрастным ко второму:
Примерахроматического контраста. Цвета расположены в одной области спектра, но имеютразличную яркость насыщенность (HSB: И постоянно, SB — изменяется).
Примерхроматического контраста. Цвета расположены в различных областях спектра, но имеютодинаковую яркость насыщенность (HSB: H изменяется. SB — постоянно).
Белыйи черный цвета являются нейтральными сами но себе. Они не вступают в конфликт сдругими цветами логотипа, а дополняют их. Аналогично нейтральными являются всеградации серого.
Каквариант заливки логотипа (или его части) может быть использован спектр радугипли похожий по замыслу сложный градиент. В таком случае эту заливку необходимоделать внутри некоего контура с целью предотвратить сливание логотипа с фоном втех местах, где их цвета совпадают.
Базовоеизображение, в большинстве случаев (это мое субъективное мнение — автор),должно быть монохромным (черно-белым) без каких-либо эффектов типа тень,выпуклость и пр. Заказчик и Вы должны понимать, что, встроив эффект внутрьлоготипа, тем самым накладывается ограничение на использование массы оставшихсяэффектов. Так сухой логотип может быть оживлен в рекламе тысячей способов.
Лед тронулся...
Атеперь, господа присяжные заседатели, рассмотрим методы, с помощью которых дизайнерыво всем мире делают свои логотипы 1.
Логотипза 5 секунд
Самыйпростой способ сделать логотип нам уже известен — это обычный набор текставыбранной гарнитурой, выполненный в любой программе, позволяющей это сделать. Иосновным недостатком этого способа, как мы уже говорили, является его ординарность,что не способствует запоминаемости в сознании потребителя. Улучшить положение (хотяи не всегда кардинально) позволит Способ Одной Буквы, заключающийся в том, чтоабсолютно произвольную букву в слове названия Вы делаете отличной от других размероми, или цветом и или гарнитурой и или чем-либо еще.
2.Липучка
Недалекоот первого ушел Способ Слияния Букв, который заключается в том, что две и болеесоседние буквы естественно или не совсем переходят одна в другую.
Естественнымназовем то слияние, при котором окончание (более понятным было бы использоватьздесь анатомический термин конечность) буквы совмещается с началомсоседствующей путем банального горизонтального смещения последней. Инымисловами обе буквы можно было бы изобразить вместе, не отрывая пера отповерхности бумаги, но крайней мере в месте их соединения. Естественносоединенными выглядят такие буквенные пары, как VZ, ET, LM, AN и многие-многиедругие, включая пары, характерные только для национальных алфавитов.
«Естественно»переходить друг в друга буквы могут не только в одной точке, но и в целойплоскости. Как правило это буквы, образующие кернпнговые пары: VAW, AY идругие. Но крайне редко это приносит положительный эффект (к исключениям можноотнести уже упомянутый выше CNN). Чаше такие буквосочетания лучше смотрятся враздельном написании, чем в слитном:
Методомслияния буки можно не только улучшить внешний вид, но и наоборот сделать его хрестоматийнымпримером гадчайшего логотипа. Для этого нужно просто соединить две буквы,которые при горизонтальном смещении соединяются на разной высоте. Таким жеболезненным будет совмещение Заглавной Буквы с прописной.
Неестественныминазовем все остальные способы соединения букв, опять же методом горизонтальногосмещения. Лучше всего сливать вместе буквы наполненных (тяжелых) гарнитур,увеличивая таким образом общую площадь для заполнения чем-либо.
3.Заполняем...
Ещеодним способом оживить сухой текст есть Способ Заполнения Букв(ы), которыйзаключается в том, что букву (буквы) слова заполняются некоторой заливкой: отпростой текстуры до рисунка. Как говорилось выше, лучше всего для заливкиподходят буквы (как правило плотных гарнитур), обладающие большой площадьюзакраса (если удалить внутренний контур): Q, О, D, I Заполнить, впрочем, можнои другие буквы.
Попытказалить чем-либо букву легкой, тонкой гарнитуры (с малой площадью закраса) можетпривести к тому, что буква разрушится до неузнаваемости, и логотип станет плохочитаемым.
Задавшисьвопросом «а что может быть внутри?», приходим к выводу — все, что ваша душапожелает. Используя текстуру, лучше применить ее двухцветный (черный+белый)вариант. Картинка же может существовать как в одной букве, так и перетекать изодной буквыв другую.
4.Геометрия
Казалосьбы, что еще можно сделать с простым текстом? Лн нет. К нему можно еще применитьСпособ Втискивания в Фигуру, заключающийся в том что текст заключают вовнутрьнекоей геометрической фигуры, как правило, правильной, т.е. симметричной и но горизонтали,и по вертикали.
Самымипопулярным из таких фигур являются по неизвестной причине круг и элинс, чутьменее популярны квадрат и «сосиска» (прямоугольник с максимально скругленнымина торцах углами). Практически не встречаются многоугольники с количествомуглом более шести. На первый взгляд способ примитивен, но именно имвоспользовались довольно крупные мировые производители.
Междупрочим, можно нагрузить фигуру и смысловой нагрузкой. Так круг и овал последобавления к ним параллелей и меридианов начинают напоминать глобус исимволизировать международные отношения или — — путешествия. А правильныйшестиугольник вполне может символизировать продукты пчеловодства или сотовуюсвязь.
Поместивназвание организации вовнутрь ассиметричной фигуры мы автоматически получим ассиметричныйлоготип, т.е. логотип, у которого проблемы с композицией. Чаще всего подобнаяпроблема возникает при попытке воспользоваться треугольником, который всегда будетперекашивать композицию.
Геометрическаяфигура может не только окольцовывать текст, но и послужить для него формой. Приэтом сама фигура может отсутствовать, но текст своей границей воссоздаст ее.
Припопытке отформатировать текст фигурой с острым углом, сразу получим текст, укоторого имеется значительная разница в размерах букв на краю и в середине (надругом краю). Если уменьшенная буква имеет сравнительно сложную форму(например, «К»), а увеличенная — простую («О», «J»), получим режущий глаздисбаланс, аналогичный эффекту «большого» и «маленького» логотипов, когдауменьшенная буква становится плохо читабельной, а увеличенная кажется слишкомгрубой.
5.Аббревиатура
Всеописанное кажется слишком примитивным, тогда перейдем от логотипов типа «текст»и «знак» к комбинированным. И первый шаг в этом направлении нам поможет сделатьСпособ Первых Букв или, другими словами, Способ Аббревиатуры. Заключается этотспособ в том, что в качестве знака, сопровождающего текст, выступает обыграннаяпервая буква названия организации либо обыгранные первые буквы, если слов вназвании несколько. Удивительно, но этот способ по праву считается лидером поколичеству логотипов, им произведенных.
6.Ассоциативный знак
КакВы наверное уже и без меня знаете, знак, сопровождающий текст, может бытьлюбым. Знак может висеть над текстом или быть его частью. Он может доминироватьв композиции, а может быть меньше самой маленькой буквы текста.
Главноетолько чтобы он своим внешним видом не отталкивал потребителя, а наоборот,располагал к себе. Иными словами, логотип должен вызывать положительныеассоциации и /или не вызывать отрицательных. Ассоциациям посвящена всяследующая глава, поэтому здесь говорить об ассоциациях мы не будем.
7.Такого еще не было...
Атеперь наступила очередь способа, благодаря которому созданный Вами логотипстанет недосягаемым примером для подражания. Заказчик за такой логотип сразу отстегнетВам очень кругленькую сумму любимых денег, и за первым заказчиком потянетсявторой, третий… А называется этот способ просто — Ваша Безграничная Фантазия.
Список литературы
Журнал «Техника рекламы» №11, 2005.