Анатолий Акантинов, Центр стратегического развития«Маркетинговые системы» (г. Минск), Председатель Правления «Гильдиямаркетологов» (Беларусь)
Многиемаркетологи и руководители в своей повседневной работе уделяют вниманиестандартным подходам в маркетинге, но все же некоторые вопросы маркетингаостаются «за кадром». А ведь они бывают очень важны в профессиональной деятельности.Например, такие вопросы, практически не заметные в маркетинге, но важные длядостижения эффективных результатов, как креатив в стратегии, маркетинг впозитиве и негативе, внутренний маркетинг.
Креатив в стратегии
Многиеруководители, маркетологи, рекламисты часто сталкиваются с креативом наоперативном или тактическом уровне. А применяют ли они его на стратегическомуровне?
Дляначала разберемся с понятиями. Что я понимаю под креативом, стратегией икреативной стратегией? Креатив — это непривычные стандартному мышлению решения,которые приводят к эффективному выполнению поставленной задачи. Стратегия — этонаправление деятельности компании, которое наилучшим образом используетрыночные возможности и ресурсы компании. Креативная стратегия — этонестандартное направление деятельности компании, которое позволяет оптимальными эффективным способом достичь результатов.
Всеуже давно привыкли к креативу на оперативном уровне, т.е. созданиюотличительной особенности в инструментах маркетинга: в рекламе, в упаковке, впроведении промоакций. Сейчас развиваются новые маркетинговые направления —вирусный, партизанский, сенсорный маркетинг. Креатив позволяет за меньшиеденьги достичь большего успеха или хотя бы при равных условиях конкурентнойборьбы выделиться.
Натактическом уровне только продвинутые маркетологи используют креатив. Под этимуровнем понимается создание и применение нестандартных маркетинговыхинструментов или их сочетание: в дистрибуции, ассортименте, цене, продвижении.На самом же деле эти элементы описываются в Плане маркетинга. Но жизнь поройвносит свои коррективы и необходимо моментально реагировать на действияконкурентов в ценовой войне или в новых экономических условиях, когда падаетрынок: корректировать ассортиментную политику и повышать лояльность клиентов.Этот маркетинговый креатив создается на основе хорошего знания рынка идостаточного опыта в маркетинге. Именно в комплексе использования всехинструментов достигается лучший результат.
Редкокто использует стратегический уровень креатива. Это прерогатива, как правило,директора и собственника, но роль маркетолога также очень важна, особенно вусловиях кризиса. Не многие могут посмотреть на бизнес с точки зрения креатива.Обычно на стратегию смотрят через призму цифр, технологий, чего-то болееосязаемого и просчитываемого, и это, безусловно, правильно. Однако есть многопримеров, когда бизнес удачно развивался благодаря хорошей идее, нестандартныммаркетинговым инструментам.
Вспоминается,к примеру, питерская табачная компания Нево-Табак, которая приняла решениевыйти на российский рынок с сигаретами примиум-класса. Проведя маркетинговоеисследование, специалисты выяснили, что большинство россиян не доверяюткачеству сигарет премиум-класса российского производства. Тогда специалистыобратили внимание на производство тех стран, которым потребитель будетдоверять. Были названы США, Европа, Япония и т.д. После недолгих раздумий былопринято решение создать российско-американское предприятие и только после этоговыпустить сигареты премиум-класса на российский рынок. В данном случаемаркетинг продиктовал изменение формы собственности предприятия, и при созданиимаркетинговой стратегии была использована принадлежность к стране.
Интересныйподход предлагают авторы книги «Стратегии голубых океанов»: все конкурирующиерынки причисляются к алым океанам, а голубой океан — тот, где хотя бы какое-товремя нет конкуренции. Исходя из этого, авторы предлагают создание новыхпродуктов в противовес существующим по новым принципам. Например, облегчаютвыбор покупателя из огромного перечня вин, предлагая ассортимент, состоящийтолько из трех позиций: красное, розовое, белое (пример из США). Или в сетимагазинов «Body shop» (Англия) делают более доступной парфюмерию за счетпродажи туалетной воды на розлив (издержки на упаковку и имидж в этом бизнесесоставляют около 85% от стоимости продукции).
Ещеодин подход креативной стратегии — «шведский стол» — высказан профессоромИгорем Липсицом. Идея заключается в том, что из Покупателя-потребителясоздается Покупатель-созидатель. Человек не просто приходит в магазин иприобретает товар, а сам создает его «под себя» по ключевым элементам,например, автомобиль: какого цвета, какой салон, какой двигатель и т.д. Заказразмещается на производстве и затем доставляется покупателю. То же можно делатьи с мебелью, и с домом, и т.д. Игорь Липсиц высказывает мысль о том, что этаидея приводит к уменьшению роли супермаркетов и торговых марок в будущем. Будутсуществовать так называемые «шведские столы», на которых потребитель сможет самвыбрать и создать себе продукт. В данном случае, где приобрести товар и подкакой торговой маркой, потребителю безразлично. Такие прообразы «шведскихстолов» уже появляются — это Интернет-магазины.
Латеральныймаркетинг — еще один инструмент креативной стратегии. Многие продукты создаютсяна основании этой методики. Вспомним хотя бы «Киндер сюрприз», в которомсочетается шоколад и игрушка (в одном продукте «соединены» две отрасли —пищевая и производство детских игрушек). В этом и заключается принциплатерального маркетинга. Если применить его на стратегическом уровне,посмотрим, что получается. Например, соединив принцип розничного магазина иоптовой торговли, получаем такие форматы, как дискаунтер или мелкооптоваяторговля.
Интересенслучай, который произошел в Греции на рынке мороженого. В разгар лета у одногоиз производителей упали продажи мороженого. Первое предположение — конкурентыотобрали «кусок хлеба». Однако выяснилось, что и у них также снизились продажи.Маркетологи решили проанализировать цикл покупки. Известно, что основнымпокупателем мороженого являются дети, которым деньги на карманные расходы даютродители. Исследователи задали вопрос родителям: по-прежнему ли они выделяютденьги своим детям? На что был получен ответ, что поведение родителей неизменилось. Тогда исследователи обратились к детской аудитории, и получилишокирующий ответ. В это же время на рынке появился детский развлекательныйжурнал, который стал очень популярен среди детей. Это и был ответ дляпроизводителей мороженого. Возникает вопрос: кто является конкурентом дляпроизводителей мороженого, и не подумать ли им о таком стратегическоминструменте, как латеральный маркетинг?
Всеэти примеры показывают, что понятие креативной стратегии существует, просто на этомне заостряли внимание. Думаю, что в дальнейшем маркетологам и руководителямнеобходимо более пристально обращать внимание не только на креатив наоперативном и тактическом уровне, но и на стратегическом. Это особенноактуально в период кризиса, когда требуются нестандартные решения в изменениибизнеса.
Вовремя кризиса необходимо учитывать некоторые особенности применения креатива встратегии.
1)Рынок падает, поэтому необходимо предусмотреть стратегию для падающего рынка.
2)Акцентируя внимание на падающем рынке, сложно будет сохранить бизнес — нужныновые решения по изменению бизнеса. В связи с этим необходимо иметь стратегии идля падающего, и для растущего рынка.
3)Надо производить не только активный поиск новых возможностей по расширениютерритории сбыта или изменению продуктовой линейки, но и методологический(стратегический) поиск.
Длямаркетолога наступает шанс — взять власть в свои руки! Но надо помнить, чтоглавный маркетолог на предприятии — это директор. Именно директор смаркетинговым мышлением (а не только с административным, финансовым илипроизводственным) способен выработать креативную стратегию и вывестипредприятие из кризиса. Наступает большая ответственность, требуется высокаяквалификация и смелость для маркетолога и директора! Готовы ли вы к этому?
Маркетинг в позитиве и негативе
Условновсю маркетинговую деятельность можно разделить на применение маркетинга впозитиве и негативе. Что это значит? Когда рынок растет, а вместе с нимпредприятия, используется маркетинг в позитиве — для обеспечения болееграмотного и быстрого роста. Когда рынок испытывает стагнацию или падение, томаркетинг используется в негативе — маркетинг работает на удержание рынка,оптимизацию расходов, созданию новых направлений развития бизнеса.
Впервом случае компании даже не всегда прибегают к услугам маркетинга: все и такхорошо, и маркетинг используется интуитивно. Маркетинг в позитиве востребовантолько в компаниях, которые испытывают слишком быстрый рост и не поспевают заграмотным распоряжением ресурсов и определением направлений развития, либокогда компания предпочитает управлять и контролировать рынок, а не жить встихийном океане.
Позитивныймаркетинг растет как на дрожжах: бюджета достаточно, творчества хоть отбавляй,решения принимаются быстро и легко, да и маркетологи хорошо поощряются — этоблагодарный маркетинг. Конечно же, этот подъем обеспечен грамотностьюмаркетологов или, возможно, обычной конъюнктурой.
Вэтой ситуации происходит много положительного, но есть и отрицательные стороны.Например, имея достаточный бюджет, можно экспериментировать и апробироватьновые технологии маркетинга. С другой стороны, происходит расхолаживание ипотеря концентрации на эффективных и оптимальных расходах и инструментах. Вэтой ситуации появляется много так называемых лжемаркетологов, которые легкорасходуют бюджет, а когда речь заходит об эффективности, находят массу причин,по которым ее нельзя оценить. Следует помнить, что по правилу Парето,лжемаркетологов большинство — порядка 80%.
Оцениватьэффективность маркетинга сложно, но это просто необходимо. Такая оценка — этозащита и повышение имиджа маркетинга как философии бизнеса. Ведь победы иуспехи предприятия «присваивают» себе экономисты, производственники,специалисты по продажам, но только не маркетологи. Поэтому маркетологи обязаныоценивать эффективность маркетинга, как сложно бы им не было.
Маркетингв негативе — очень сложная и зачастую неблагодарная работа. Обычно к немуприбегают, когда дела плохи, появляются первые симптомы падения продаж, либопредприятие находится в ситуации, когда ресурсов не осталось. В первом случаееще можно чем-то помочь, во втором — ситуация заканчивается либо банкротством,либо закрытием или продажей бизнеса (если он еще кому-то нужен).
Втакой ситуации маркетолог испытывает постоянное напряжение, стресс, давление состороны рынка и предприятия. И все это усугубляется недостаточнымвознаграждением. Но когда из самой сложной ситуации находится выход, в этотмомент проявляются самые лучшие стороны профессии маркетолога. Разрешениеситуации может сопровождаться как популярными, так и не популярными методами:здесь недостаточно творческого подхода — нужна решимость и ответственность.
Учитываядва этих подхода, маркетологи обязаны иметь на вооружении различные инструментариирешения задач и быть готовыми к резким изменениям рынка. Ведь предприятие частонаходится одновременно и в одном, и в другом состоянии по разным группамтовара, услуги. Поэтому следует иметь в запасе инструменты для этих ситуаций.Возможно, сегодня часть маркетологов уже дифференцируются как специалисты повыходу из сложных ситуаций и специалисты, занимающиеся ростом предприятий.
Взавершение следует позавидовать тем, кто имеет маркетинг в позитиве, ипосочувствовать тем, у кого он в негативе. Но надо осознавать, что каждый можетоказаться в любой из этих ситуаций. Главное — надо быть готовым ко всему!
Внутренний маркетинг
Многиепредприятия (читай — руководителей) осознали необходимость маркетинга, но укого-то осознанность интуитивная, у кого-то — осмысленная. Но… скажем честно —маркетинг на предприятии не работает в полную силу. Вроде понятно, что ондолжен делать, вроде и результат должен быть, но его нет. И этот фактозвучивают многие ведущие предприятия.
Проблема,с которой они сталкиваются, в том, что предприятия пытаются уделять вниманиевнешнему маркетингу (об этом в основном пишут в книгах, обучают на семинарах),а вот о «внутреннем маркетинге» никто не говорит. «Внутренний маркетинг» («ВМ»)особенно важен на стадии его развития и внедрения на предприятии. Следуетпонимать отличие классического понимания внутреннего маркетинга (сбор иобработка внутренней информации предприятия) от «ВМ». «ВМ» — это способ создатьмаркетинг на предприятии как движущую силу предприятия. Иными словами, — это внедрениемаркетинга.
«Внутренниймаркетинг» — это развитие отношений, процедур, действий внутри предприятиямежду подразделениями и специалистами путем использования маркетинговых,политических и иных методов для внедрения маркетингового мышления на предприятии,и как следствие, более эффективное применение маркетинга предприятием навнешнем рынке (т.е. за его пределами). «Внутренний маркетинг» — это продвижениеидей маркетинга внутри самого предприятия.
Следуетпонимать, что маркетинг на предприятии родился совсем недавно, и, как маленькийребенок, еще не имеет статуса, опыта, возможностей. И этому есть множествопричин. Вот основные из них:
недостаточнаяконкурентная борьба на отдельных участках рынка, либо монопольное положение нарынке;
некоторыедиректоры руководствуются устаревшими принципами управления: производство —прежде всего, а маркетинг потом;
неумение руководства поставить задачи маркетологу;
слабыекадры в маркетинге, с недостаточным опытом и знаниями;
влияниена антиразвитие маркетинга других служб предприятия.
Досих пор на многих предприятиях под «маркетингом» понимают сбыт, либо рекламу, амаркетингом же, как правило, и не пахнет. В этом и заключается основнаяпроблема — нет объединяющего звена между рынком, действиями предприятия и егоподразделениями. Технологи и конструкторы создают по своему разумениюпродукцию, сбыт ее реализует так, как считает нужным, рекламисты пытаютсяпоказать, что и они не лыком шиты, а конкуренты между тем забирают свой кусокхлеба. В такой ситуации именно маркетинг должен стать объединяющим звеном и,опираясь на аналитические данные, корректировать движение корабля.
Какиеже основные функции маркетинга должны быть на предприятии? Во-первых,аналитические: анализировать работу конкурентов — по продажам, ассортименту,продвижению; анализировать продажи — почему они идут хорошо или не очень;анализировать потребителя — кто он и почему он покупает вашу продукцию илианалог конкурента; анализировать, что происходит с рынком, и какие возможностии угрозы подстерегают предприятие. Во-вторых, коммуникативные: какую упаковкупредложить покупателю, по какой цене, каким образом проинформировать ипростимулировать потребителя. В-третьих, созидательные: создание маркетинговойстратегии (плана), генерирование новых продуктов, создание инструментовконкурентной борьбы, совершенствование дистрибуционной политики имерчендайзинга.
Счего стоит начать внедрение маркетинга на предприятии?
1.Привить сотрудникам предприятия понимание важности маркетинга какстратегического инструмента его развития. Для этого обычно проводяткорпоративный семинар для топ-менеджеров предприятия.
2.Найти авторитетного творческого руководителя отдела маркетинга, как правило, изсостава сотрудников самого предприятия. В этом случае ему понадобитсядополнительное образование, в виде краткосрочных программ или среднесрочногообучения.
3.Создать стратегию предприятия и поставить задачи по ее выполнению. Созданиестратегии должно разрабатываться совместно с другими службами, т.к. отделмаркетинга не сможет сразу выполнять всех функций, необходима помощь другихотделов, но концентрация информации для принятия решений должна быть в отделемаркетинга, будь то вопросы сбыта, ценообразования или новой продукции.Возможно, для создания стратегии, определения основных функций и построенияпереходной модели понадобится помощь консультантов.
4.Создать крепкие коммуникативные связи со смежными отделами. Ведь один в поле невоин, да и маркетинг еще слаб, чтобы отстаивать свою точку зрения. Нужнысоюзники.
5.Маркетингу не следует сразу замахиваться на стратегические вопросы. На первомэтапе достаточно начать с малого, например, с анализа дистрибуционной системы,ассортиментной линейки и выяснения недостаточных продаж. Надо сделать первыешаги, чтобы приобрести уверенность. Сделать эти шаги может помочьконсалтинговая компания на условиях аутсорсинга.
6.На всех стадиях развития маркетолог должен контактировать только с директором,а не с коммерческим директором или главным инженером. Маркетинг нуждается вподдержке, в понимании стратегии руководителя, да и директор получает ликбез помаркетингу.
Следуетзнать и подводные камни в построении маркетинга на предприятии. Директор напредприятии, как известно, является источником распределения финансовыхпотоков. Естественно, ближайшие к нему сотрудники имеют возможность и право наего информирование и распределение финансового потока. Как правило, это главныйинженер или зам. по производству, экономике или строительству. А где жемаркетолог? К сожалению, он еще мал, и стать влиятельной фигурой на предприятииему очень сложно. Ему надо быть еще и политиком.
«Внутренниймаркетинг» сейчас важен для маркетинга и для предприятия в целом. Именно отнего зависит авторитет маркетинга и успехи предприятия.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/