Приносим свои извинения за некоторые синтаксические и лингвистические неточности допушеные при сканировании этого текста!® Текстовый материал - только для научного и учебного применения. Копировать этот материал для последующего коммерческого использования – ЗАПРЕШЕНО! Ролф Йенсен «ОБШЕСТВО МЕЧТЫ» Часть ІІПроцветающие страны богаты в материальном отношении, но бедны по части мифов и легенд […]Мир как тематический парк[…] ГЛАВА 1Альтернативы Общество мечты - это теория о будущем, следовательно, ее нельзя проверить. Давайте поговорим о других теориях, с которыми она конкурирует. Какие есть варианты?^ «Зеленое» общество В экологическом обществе, ставящем во главу угла заботу о природе, определяющими политическими принципами, несомненно, будут устойчивое развитие и вторичное использование отходов. Чтобы жить в гармонии с природой, нужно усвоить ее законы. Мы должны понять, что лишь взяли планету взаймы у наших детей. Наш долг вернуть ее в хорошем состоянии, сохранив ее многочисленные сокровища. О безжалостной эксплуатации ископаемых, энергоносителей и лесов не может быть и речи. Новые технологии могут служить только для еще лучшей защиты окружающей среды. Выбирая между рабочими местами и интересами экологии, мы отдаем приоритет окружающей среде.Такой сценарий будущего сегодня предпочтет значительная часть населения и некоторые футурологи. Иногда заходят так далеко, что говорят: если будущее не будет «зеленым», его не будет вообще.«Зеленый» подход лишь часть общества мечты, одна из многих историй, которые будут определять будущее, но это еще не вся теория. Когда киты перестают быть едой и превращаются в красивых животных, а чтобы сфотографировать их, люди выходят в море, на - 64чинается новая история. Конечно, «зеленая» история все же только история. «Зеленое» движение может объяснить некоторые-изменения, происходящие на рынке будущего, но это только часть большой картины.^ Мир конфликтов Две мировые войны и вся история человечества, доказывающая, что войны всегда были частью жизни человеческих обществ (иногда разрушительные силы оказываются сильнее), делают конфликтный сценарий вполне вероятным. Однако, в конце концов, войны - это только исключения из нормального хода развития. Томас Эдисон и братья Райт сделали для того, чтобы мир изменился, больше, чем Наполеон и Гитлер. Они заслужили, чтобы о них в анналах истории сложили более длинные главы, чем о разжигателях воины. Следовательно, конфликтный сценарии -это не собственно сценарий, а случаи, который, к сожалению, нельзя исключать.^ Без перемен Общество информации с его акцентом на знаниях и технологии просуществует еще 50 лет. Это сценарий, принятый большинством футурологов. Основная часть исследователей заняты анализом последствий общества информации с целью подготовки компаний к будущему. Солнце общества информации заходит, а чтобы увидеть, что ждет впереди, надо искать мечту. Этот подход противоречит мнению большинства, противоречит житейской мудрости, какой она была прежде.^ После общества мечты Будет ли общество мечты последним типом общества ? Питаемое ускоряющимся развитием, будущее можно назвать нойон эрой, в которой лежит автоматизация эмоции. 1члп бы внуком шахмпноюГЛАВА I 65компьютера Deep Blue стал музыкальным компьютер, если бы в него ввели ноты всех когда-либо написанных мюзиклов, если бы этот компьютер был самообучающимся и использовал самые последние достижения, мог бы такой сложный электронный объект победить Эндрю Ллойда Уэббера в композиторском конкурсе? Нельзя исключить вероятность того, что компьютер может написать более популярную музыку, чем Ллойд Уэббер. Но можно утверждать, что похвала, обычно адресуемая композитору-песеннику, достанется человеку, несмотря на то, что основную часть работы проделал компьютер. Мы не откажемся от своих творческих способностей.Также немыслимы гонки Grand Prix с участием автомобилей, управляемых компьютером. Уйдет весь драматизм и с ним теле- и просто зрители. Предел автоматизации - логика, умственная работа.Тем не менее, если чувства можно автоматизировать - действительно, если - то общество информации остается и в XXI веке. Оно будет иметь большее значение, чем сегодня, потому что цифровые технологии в состоянии удовлетворить больше потребностей. Появится много новых задач, которые должны будут решать компьютеры: написание романов, сочинение музыки, съемки фильмов и, может быть, даже составление стратегий и разработка концепций развития бизнеса для компаний. Такой результат не может быть полностью исключен. Многие могут представить, как растущая производительность компьютерной техники будет продолжать поражать большинство людей и как компьютеры научатся делать вещи, которые сегодня кажутся подвластными только человеку. 15 конце концов, мы пребываем в непрерывном изумлении. Кто мог представить 10 лег назад, что лучшим в мире шахматистом окажется компьютер? Кто-нибудь может возразить, что компьютер - это закрытая система с огромным, по не бесконечным, числом возможных комбинации. Роман же представляет собой открытую систему: число возможных комбинаций слои и описаний бесконечно. В любом случае, такая задача будет но много раз сложнее и, как покапывает пример с шахматным компьютером, за пей должна стоять группа людей. 11рограммный код для написания романа должен соответствовать определенным правилам, которые могут быть составлены только настоящими, невиртуальными людьми.^ Через двадцать лет мы, возможно, увидим романы, в предисловии к 66Кто мог представить 10 лет назад, что лучшим в мире шахматистом окажется компьютер?которым благодарный автор будет выражать признательность своему агенту, своему мужу и компьютерной программе Bookmaker. Похожая ситуация может сложиться и в других областях творческой деятелыно-сти, но, все равно, вся слава будет доставаться автору, режиссеру или композитору. Проблема с этим предположением в том и состоит, что это только предположение о том, куда может нас завести развитие событий. Нельзя сказать, что все не зайдет еще дальше ■- в мир, где компьютер постепенно подчинит себе области, ранее контролировавшиеся человеческим мозгом. Автор, тем не менее, верит, что мы предпочтем оставить определенные функции за собой, а именно, наши эмоции. Однако присяжные все еще выносят решение по этому вопросу и будут его обсуждать в ближайшие 20 лет.Единственная оговорка относительно общества мечты, которую надо иметь в виду, касается того, что общество информации может продолжать существовать, поскольку оно решает не только логические задачи, но и проникает в эмоциональных, а значит, ничем не регламентированные сферы. Довольно важная оговорка, так как это означает меньшее число рабочих мест в сфере создания историй; с другой стороны, не мешает потребителям все настойчивее требовать, чтобы товары сопровождались историями. Теория продолжает работать благодаря росту благосостояния и автоматизации производства.Таким образом, общество мечты представляет собой высший тип общества. Предыдущие были определены материально, то есть основывались на способе производства товаров. Возврат к индустриланому или аграрному обществу невозможен; придется пожертвовать половиной своего благосостояния и «забыть» огромное количество технологических достижений. Ничего такого никогда не происходило ни в Западной Европе, ни в Северной Америке, за исключением множества 67 68войн; это предположение граничит с немыслимым на грани невозможного или за гранью возможного. До тех пор, пока мы придерживаемся деления общественных типов на основе способов производства, общество мечты представляет пятый, и последний, тип и преемников не будет. Материальное определение естественно, когда мы имеем дело с историей. До настоящего времени судьба человечества решалась в борьбе за пищу, одежду и крышу над головой. Эта борьба не закончена для множества людей, живущих в развивающихся странах, а это большинство населения земного шара. Не окончилась она и для беднейших жителей процветающих государств; но эта борьба меняет направление от просто выживания к благосостоянию и нематериальному потреблению. Однако такой материальный способ определения общества теряет актуальность по мере того, как подавляющее большинство потребителей в богатых странах тратят все большую часть своих доходов на истории. Когда общество мечты завоюет рынки в процветающих государствах, материальные характеристики отживут свой век. В этом - и только в этом - отношении общество мечты является последним типом общества.Представим, как все сложится потом! Есть все основания предположить, что XXI и XXII века ознаменуют собой разные этапы эволюции общества в соответствии с господствующими на рынке эмоциями. Одна эпоха может характеризоваться жаждой приключений, а другая отражать стремление к душевному покою. Возможен и третий вариант: люди увлекутся «ретро» и станут подражать стилям прошлого. Может стать популярным жить на ферме, как в начале XX века. Если это произойдет, правила игры потребуют сознательного отказа от плодов технологического развития, при условии, что вы сможете себе это позволить. У людей будет достаточно средств, чтобы производить пищевые продукты допотопными способами.Другими словами, общество мечты знаменует собой завершение длившегося не одно тысячелетие господства материальных интересов. В то же самое время это первая постматериалистическая эра - начало чего-то нового.ГЛАВА 1 До настоящего времени судьба человечества решалась в борьбе за пищу, одежду и крышу над головой.Целью этой книги было описан, переход от общества информации к обществу мечты, показать, как обыденная жизнь столкнется с новой логикой, и эта логика - не слабый отсвет отдаленного будущего, она рождается прямо здесь и сейчас. Мы уже касались вопроса о том, что лежит за гранью общества мечты; это замечательный вопрос, по отвит на него лучше оставить автору масштаба Г. Г. Уэллса: того, кто, используя знания и, особенно, интуицию, способен разглядеть далекое будущее, будут превозносить и через 50 лет после смерти. В самом лучшем случае!ГЛАВА I 6970Глава 2 ^ Рынок историй и рассказчиков Поскольку мы «ступаем в общество мечты, следует еще раз подчеркнуть важность прогнозных исследований для долгосрочного бизнес-планирования. Все стремятся обрести свою историю. История, которая стоит за обществом мечты, рассказывает о рынке эмоций. В этой главе речь пойдет о тенденциях, которые определяют будущее бизнеса. Это неизведанная земля для многих бизнесменов: рынок формируется прямо на наших глазах.1Попробуем дать описание шести новых рынков: 1.Приключения на продажу;2. Рынок духовной близости, дружбы и любви;. 3. Рынок заботы; 4. Рынок Кто-Я-Такой; 5. Рынок душевного покоя; 6. Рынок убеждений.В комплексе мы получим характеристики самых важных аспектов общества мечты. Движущими силами общества информации были информационные технологии, в обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в, основном, будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определенный спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, по на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история.Хотя рынок еще находится в аморфном и изменчивом состоянии, есть принципы, которые можно применить уже сейчас, чтобы бизнес был готов использовать этот мегатренд.ГЛАВА 2 Вначале дадим рабочее определение истории. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. Нa них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о вселенной и месте человечества в ней пли маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Они могут передаваться устно, в письменной форме, через образы, в пьесах или фильмах пли посредством тех товаров, которыми мы хотим себя окружить. Следующий вопрос: почему мы так жаждем историй? С незапамятных времен люди жили во имя и в сопровождении мифов, сказок и легенд, передававшихся устно при помощи образов, а впоследствии и письменно. В течение веков у всего человечества от кочевников и древних греков до наших дней включительно были истории и легенды, так же, как люди всегда пользовались орудиями труда и искали пищи и убежища. Другими словами, страсть к историям - это часть того, что означает быть человеком, неотъемлемая часть самого Homo sapiens. Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире.До XIX века истории, которые рассказывались через материальное окружение - через нашу одежду, наши вещи, наши дома, обычно черпали силу во взаимоотношениях между разными слоями общества: крестьянами, ремесленниками, купцами, знатью и властью. По одежде определялось социальное положение, которое человек приобретал по праву рождения; история о том, кто вы такой, была ясна с самого момента вашего зачатия. Эти истории диктовались традицией, нельзя было выбрать другие. Обычно существовали жесткие правила в вопросах одежды: крестьяне не могли одеваться, как ремесленники или дворяне, неважно, могли ли они себе это позволить. Не только духовно, но и материально это были статичные общества - социальные классы. По сегодня истории больше не привязаны к одной традиции. Незавнсимо от возраста, профессии и национальности можно рассказывать любую историю через товары, которые мы приобретаем: одежда, транспортные средства, товары для досуга, путевки, дома. Так мы и делаем - по возможности и по потребности. Никто не будет смеяться, если паши истории отличаются от тех, с которыми мы родились.ГЛАВА 2 7 172Вот почему определяющими на рынке постепенно станут эмоции. Сам товар (его содержание пли полезность) станет вторичным - он пойдет в нагрузку к какой-нибудь истории. 1. Приключения на продажу: маленькие, средние, большие и очень большиеСовременная реклама - отличная иллюстрация того, как мало мы, в сущности, знаем об эмоциональных запросах. Любой, кто разбирается в этом бизнесе, согласится, что здесь все по-прежнему делается по принципу пан-или-пропал. Дело в том, что реклама апеллирует к нашим эмоциям и невосприимчива к анализу. Во многих компаниях считают: эффективна только половина рекламы, но мы не знаем, которая. Очень жаль, если учесть, что, по оценкам лондонской консалтинговой фирмы Zenith Media, общемировые затраты на рекламу составляют S291 млрд.10 Ясно, что эта цифра стремительно растет. Если бы можно было определить, какие именно рекламные объявления эффективны, все было бы хорошо, и компании смогли бы вдвое сократить расходы на рекламу..Людей всегда тянуло к приключениям. Теперь же истории и приключения предлагаются как товары, и даже бывают разных размеров. Рынок истории XXI века будет огромен, множество компаний станут глобальными, выйдя па этот рынок. Так Microsoft поднялась за короткое время существования общества информации.И пока это только цветочки. Воздушные шары, наполненные горячим воздухом, известны как средство передвижения уже 200 лет, но на рынке историй воздушные шары - новинка. Сам рынок еще скромен. Английская газета The Economist « считает, что ежегодно производится около 1000 шаров (большинство, кстати, в Великобритании). Рынок будет расти по мере того, как станет очевидным, что полет на воздушном шаре- история, приключение. Попытки облететь на воздушномГЛАВА 2 шаре вокруг земли не прекращаются. Пока эта цель не будет достигнута, все силы будут брошены па побитие рекорда дальности полета и длительности пребывания в воздухе. В 1998 году рекорд составлял б дней 2 часа и 54 ми- нуты. Каждый из соперников Попытки облететь на воздушном шаре спонсируется какой-нибудь компанией, о чем свидетельствуют надписи на шарах: Virgin Challenger (на борту - сам руководитель этой английской авиалинии Ричард Брэнсон) и BreitlingOrbiter.1-' Breilling - производитель часов.Полет на воздушном шаре- история сама по себе, и по мере роста благосостояния рынок тоже будет расти. Пернопроходцы показывают, как надо правильно инсценировать истории; питая нашу фантазию, они становятся первооткрывателями рынка. И это только начало. Когда землю облетят на воздушном шаре, откроются новые цели: полет над Южным полюсом, над Северным полюсом, над Гималаями, над тропическими лесами и пустынями Африки.Альпинизм не был коммерческим до 1950-х годов. Бесплодные и неприветливые горные пики в обществе мечты станут золотой жилой для стран, на чьей территории оказались, и компаний, предлагающих услуги скалолазам. Горы будут цениться выше, чем фермерские угодья. Самое большое приключение - гора Эверест, высочайшая вершина мира (29000 футов), лишь около 1000 мужчин и женщин смогли ее покорить. Но это еще и история, потому что 156 человек потеряли свои жизни, пытаясь взойти на вершину. История про Эверест бывает только размера XL. К счастью, можно выпускать альпинистские истории и других размеров: Альпы, Анды и др. Главное, что рынок историй играет по2 июля 2002 года 58-летний житель Чикаго Стив Фоссет (Steve Fossett) стал первым человеком, облетевшим земной шар в одиночку и без мотора. Преодолев 32 тысячи километров за 13,5 суток, воздушный шар «Дух свободы» (Spirit of Freedom), управляемый американским миллионером, успешно приземлился в восточной части Австралии (Прим. издателя).ГЛАВА 2 73 74правилам, отличным от типичных общества информации. Источник иррационален. .'Если следовать логике, скалолазание - это безумие, а подвергать себя боли, жестокому холоду и смертельном опасности, определенно, неразумно. Следовательно, мы имеем дело с классической причиной, оправдывающей лазанье по горам: «Потому что они есть». То есть: «Я хотел испытать, себя и судьбу, я хотел рассказать себе и другим историю- историю приключения».Альпинизм сам по себе является рынком истории о безрассудной смелости. Но альпинисты могут продавать спои истории еще и компаниям, которые предлагают товары на том рынке, - товары, которые должны ассоциироваться с жаждой приключений. Часы Яо1ехсдухом неустанного поиска и Breitling иллюстрируют, как можно приспособить товар (и компанию) к рынку авантюрных историй. Когда любые часы способны показать время с абсолютной точностью, приборы времени, чтобы продаваться, должны быть привлекательны эмоционально; один из способов сделать это - при помощи историй про приключения. Фил I lain, один из руководи гелей Nike, в интервью журналу Fortune сказал, что они дают спонсируемым спортсменам возможность высказать то, что их действительно волнует: «Мы думаем, что так прощенайти способ связать спортсмена с продуктом»13.Истории можно продавать в лечебных и обучающих целях. Скалолазание все больше и больше используется учреждениями по реабилитации бывших заключенных для того, чтобы помочь молодым преступникам адаптироваться. Истории как альтернативный метод лечения - здесь на рынке существует множество возможностей. Давайте забудем о существовавшем раньше отраслевом делении, при котором альпинизм, полеты на воздушных шарах, часы, фильмы и книги попадали в абсолютно разные товарные категории; они все принадлежат рынку приключении. МеждуГЛАВА 2 ними не так уж много различий. Истории - это то, на что существует спрос; истории - это то, что предлагают поставщики. Поставщики вовлечены во все ужесточающуюся конкурентную борьбу за внимание потребителя. Если вы работаете на рынке историй, что ж, тогда вы становитесь одним из множества предложений, из которых можно придирчиво выбирать. Через несколько лет рыночные аналитики разобьют предлагаемые истории на подкатегории S, M, L и XL. В каждом разделе можно будет найти множество товаров. Несложно представить, как году в 2005-м можно будет войти в Интернет и, набрав ИСТОРИИ, выбрать, заказать и оплатить приобретение прямо в режиме он-лайн.Сегодня большая часть рынка историй относится к индустрии спорта. Журнал Fortutic» оценил общий объем затрат, произведенных в связи с Олимпийскими играми в Атланте 1996 года, в $1,7 млрд. В этом событии приняли участие более 10000 спортсменов, его освещали 15000 журналистов и фоторепортеров. Около 25% доходов поступило от продажи билетов, 64% принесли спонсорские сделки, маркетинговая деятельность и продажа прав на телетрансляцию. Множество разворачивающихся прямо на наших глазах событий вызвали у нас сильные чувства: радость победы и горечь поражения. Это был человеческий театр, способный соперничать по силе воздействия с творениями лучших драматургов прошлого: Олимпийский театр, превосходящий даже творчество величайших писателей, с точки зрения вызываемого интереса и финансовых результатов. Телеканал NBS приобрел права на телетрансляцию Олимпийских игр до 2008 года за $3,6 млрд. Можно предположить, что Олимпийские игры 2000 года в Сиднее будут смотреть гораздо больше людей, чем те 3,5 млрд, которые смотрели целиком или частично игры 1996 года. Примерно две трети населения Земли будут принимать участие в этом спектакле. Спорт проделал длинный путь от времяпрепровождения для любителей до огромного коммерческого рынка приключений, и будущее выглядит оптимистично. Понадо Оптсн все больше историй, особенно напряженных, разворачивающихся на наших глазах. Неизвестно, как история закончится, пока она не закончится.Притягательность Олимпийских игр универсальна. Распространению многих товаров мешают культурные границы, это не относится к историям. Они пользуются спросом во всех культурах. Мы имеем делоГЛАВА 2 75с глобальным продуктом. Потребность людей в историях не признает ни культурных, ни национальных границ.Немецкая корпорация Kirch раскошелилась на $2,6 млрд, чтобы приобрести права на телевизионную трансляцию финалов Кубка мира по футболу 2002 и 2006 годов за пределами США.15 В отличие от Голливуда (где всем фильмам приходится конкурировать друге другом и где все затраты авансируются) футбольные клубы и национальные лиги являются монополистами; существует только одна Премьер-лига, только один Кубок мира. Следовательно, акции европейских футбольных клубов останутся первоклассными еще лет десять. Клубы разбогатеют, торгуя футболками, а в особенности правами на телетрансляцию и спонсорскими соглашениями. То же самое происходит в США, где еще больше видов спорта борются за зрителей. Спортивные клубы и команды войдут и число основных игроков на рынке историй. Игроки станут богатыми - настоящими звездами, рассказывая истории об успехе, соперничестве, о преодолении трудностей. В XXI веке многие мультимиллионеры 25 лет от роду или даже младше заработают состояния, торгуя историями.Многие из этих нуворишей несут заявки в Патентное бюро Великобритании с просьбой ^ ВЫДаТЬ ему Патент На СаМОГО Себя. обществе информации. Их мускулы, сообразительность, способность превращать жизнь в театр сделают их богатыми. Они превратят себя самих в супербрэнды. Некоторые станут достоянием общества, другие оформят патент на самих себя (Эрик Кантона, выдающийся, хотя и несговорчивый европейский футболист, уже обратился в Патентное бюро Великобритании с просьбой выдать ему патент на самого себя). Это рынок, который уже слишком разросся, чтобы его игнорировать, и который, к тому же, функционирует по законам эмоциональной логики.Кинозвезды тоже принадлежат рынку приключений. В 1997 году вышли в свет две книги о Хамфри Богарте. Сейчас, через 40 лет после его смерти, уже, по меньшей мере, 10 книг были написаны об этом герое, «молчаливом победителе». Будучи, скорее, самим мифом, нежели его создателем, он все еще рассказывает истории. В рецензии на последние две книги The Economist|6 пытался объяснить мистическое обаяние Богарта. В конце был сделан вывод, что такого объяснения не су-76ГЛАВА 2 ^ Десятки книг были написаны об этом «молчаливом победителе».шествует, но возможно, дело в его незабываемом хрипловатом голосе. История, ее волшебство корнями уходят в эмоциональную сферу, и все умные головы общества информации находятся и растерянности - так и будет, поскольку они пытаются объяснить этот феномен при помощи научных методов. К сожалению, неподходящих для рынка историй, где живут герои мифов и сказок. Рынок Богарта - не только фильмы и книги. Эта конкретная история продается компаниям и увязывается с товарами. I Io мнению The Economist, эту историю приобрели Four Roses Bourbon, Lufthansa, Hyundai, Pan American Airways и целый ряд гостиниц и ресторанов, чтобы использовать и связи со своими товарами и услугами. Что же тогда они покупают? Ностальгию, приключение, душевное спокойствие и этику. Историю с продолжением.Рынок Джеймса Бонда не ограничивается Фестивалем Джеймса Бонда на Ямайке, он распространяется и на рынки одежды и автомобилей.17 Нам нужна цифра 007 во множестве случаев, когда для продажи товара требуется авантюрная история, будь то Aston Martin или BMW. Эти автомобили - не просто транспортные средства, а истории. Вы можете сами написать реальную историю или (что, может быть, даже и лучше) купить уже имеющуюся на рынке.Генри Форд сказал: «В воскресенье мы на гонках, в понедельник - на рынке>(. Это работало в начале XX века и помогло сделать его машины популярными. Сегодня сами гонки Grand Prix стали индустрией историй в многомиллионной долларовой лиге. Профессиональные гонки Grand Prix и миллионы телезрителей почти во всех странах мира - история, которая началась в 1950 году, и можно рассчитывать, что она станет одной из самых продаваемых авантюрных историй наступающего века. Она уже стала достоянием общества, а принимая во внимание блестящие перспективы коммерческих телепоказов и цифрового телевидения, делающего возможнымГЛАВА 2 7 7заказывать конкретную картинку с реальной камеры, следующей за интересующей зрителя машиной, в воздухе пахнет небывалым приключением.Гонки Grand Prix предлагают истории категории XL, позволяя участвовать в самом событии, а также категории S, делая возможным его просмотр но телевизору. У этой истории есть даже размер М: вы приобретаете компьютерную игру и благодаря стремительно увеличивающейся мощности процессоров, по словам Wired «.ощущаете лобовое столкновение с реальностью.Технология, возбуждение, риск, скорость, люди за рулем - все это элементы драматического действа размера XL. Спонсоры жаждут купить эту историю и связан, ее со своими товарами, независимо от того, являются ли они производителями автомобилей, табачными компаниями или финансовыми учреждениями. Ferrari и другие автопроизводители уже окружили ореолом историй свои товары при помощи гонок Grand Prix. А история и есть продукт, остальное - просто продукция.Конечно, не все автомобили являются частью рынка приключений и историй. Большинство существуют на рынке безопасности, самоопределения и духовной близости. Некоторые даже, частично или полностью, остались на транспортном рынке, то есть, на старом отраслевом рынке. Последняя группа автопроизводителей должна ожидать значительное падение продаж. Сегодня ежегодно производится 50 млн. автомобилей. По мере расширения этого рынка и перехода от торговли транспортными средствами к торговле историями становится заметной нарождающаяся часть общества мечты. Истории не ждут.Природа - часть рынка приключений. В конце XX века природа была еще просто источником пищи и сырья, а теперь становится (в обеспеченных странах) источником историй. Огромные киты, которые еще несколько десятилетий назад соглашались снабжать нас сырьем, превратились в поставщиков историй. Фотографированиетого, как эти гигантские млекопитающие плывут в открытом море - растущий рынок. Мы изучаем, как они общаются, пытаясь понять эту форму жизни. Нам нужна история о Великой Матери Природе со всеми сопровождающими ее тайнами и силами. То же самое относится и к другим78ГЛАВА 2 большим морским млекопитающим и рыбам - дельфинам и акулам.Еели не хватает историй о реальных животных, мы придумываем других и рассказываем истории про них. Лохнесское чудовище и снежный человек- существуют ли они? Нам нужны тайны открытого космоса, тайны морей и удаленных уголков земли. В будущем блестящие перспективы откроются перед туристическим агентством, специализирующимся на путешествиях в Великое Природное Приключение. Плавать с дельфинами, понимать их язык и излечиваться с их помощью - растущий, хотя и небольшой, рынок.Нетронутая природа и леса Африки - вот где находится то, из чего сделаны истории, так же, как и высокие горы. Война между рынком историй и рынком сельскохозяйственной продукции в Африке уже началась. Должны ли деревни расширять свои пахотные земли за счет заповедных мест, где живут, передвигаются и охотятся слоны и львы? Перед Индией и Китаем уже встал вопрос о том, можно ли позволить полям и городам ограничивать жизненное пространство, отведенное тиграм и пандам. Нет сомнений, какой, в конечном счете, будет дан ответ: рынок историй побеждает, потому что там деньги. Ценность одного живого тигра превзойдет ценность продукции, произведенной за^ Нам нужна история о Великой Матери Природе со всеми ГЛАВА 2 79год целой деревней . Искатели приключений, особенно из процветающих стран, будут с радостью платить, за возможность увидеть одно из чудес природы. Проблема, однако, заключается в том, кому принадле-80жат права на доход, приносимый тигром. Обитателям ближайшей деревни или людям, живущим далеко от нее?Природные истории тоже бывают разных размеров. L - сафари в африканской саванне. М - посещение заповедника или зоопарка. S-чтение об этом или приобретение документального фильма о природе. В продажу поступят любые размеры такой истории, и маленькие размеры будут, к тому же, выполнять роль рекламы, стимулируя людей раскошелиться на XL: покупку верблюдов и организацию экспедиций по следам туарегских соляных караванов через всю Сахару из Египта в Западную Африку.Мы ищем истории у других народов, особенно у народов, чьи культура, стиль жизни и география отличны от наших. Людей, больше всего отличающихся от жителей современных процветающих стран, можно найти среди немногих сохранившихся племен охотников-собирателей.ГЛАВА 2 Интерес к их культурам, их историям и их ценностям уже растет. Он растет в Гренландии, что продемонстрировал рынок историй, созданный вокруг ее ледового покрова. Здесь вы можете приобрести возможность принять участие в скромных или в крупных экспедициях, пересекающих Гренландию с востока на запад. Интерес растет и в отношении коренных охотников на тюленей - их ценностей, мифов, саг и историй. Нам кажется, что этот рынок к 2020 году обгонит рыбную отрасль (с учетом переработки), на данный момент имеющую определяющее значение для экономики Гренландии. А через 20 лет жители крошечного островка Сиберут, у самого побережья Суматры, смогут зарабатывать на жизнь, просто рассказывая свои мифы и истории. Тенденции в туризме вполне очевидны: эта отрасль растет. Интересно, в данном контексте, что основной рост приходится именно на рынок историй. Туристические поездки к подошве мира - на Южный полюс начались только в 1958 году, а сегодня, согласно Royal Geographical Magazine, около 7-9 тысяч человек ежегодно приезжают и обширную страну пингвинов, Скотта и Амундсена. Когда приключенческие истории поступают в продажу, путешествия обычно становятся более длительными. Добро пожаловать в авантюрный туризм XL. Размер S- это все тематические парки Северной Америки и Европы. В любой момент времени примерно 200000 человек находятся на борту самолета. Многие из них направляются к купленной ими живой истории. По оценкам экспертов, количество совершаемых ежегодно воздушных рейсов, равнявшееся в 1997 году 1,8 млрд, утроится и достигнет 4,5 млрд в следующие 20 лет.14Многие отправятся в путешествие для встречи с историями.Мало-помалу круизные лайнеры перестанут быть просто плавающими отелями, предлагающими покой и расслабление. Отдыхающие хотят видеть себя в качестве актеров. На время отдыха они выбирают себе роли и хотят, чтобы они были счастливыми. «Отпуск начинает напоминать постановку пьесы», - пишет Хорст Опа-шовски в профессиональном журнале.Истории, на которые мы создаем спрос, сидя перед телевизором, обычно типичные сказки о победе добра над злом. Это сюжет, от которого мы никогда не устаем, поскольку он довольно редок в реальной жизни. Скоро мировую литературу будут прочесывать во всех направлениях в поисках истории, в поисках сказок. Совсем недавно мы сталиГЛАВА 2 81 82свидетелями возродившегося интереса к древнегреческой литературе, первейшим примером чего является «Одиссея». Это повествование демонстрирует, что древние греки не всегда были такими рациональными и демократичными, как это иногда изображалось. Они создавали хорошие батальные сериалы*.По мнению аналитиков, рынок игр на CD-ROM и образвлечения** не оправдал ожиданий. Хотя общество информации и дало новый носитель, в результате необязательно должны были появиться хорошие рассказчики. Внимание, розыск: истории.Нечто похожее происходит и в подавляющем большинстве крупных корпораций. Стало обычным создавать должности вроде «директор по знаниям» или выступать с инициативами в сфере знаний, рассчитывать интеллектуальный капитал организации.21 Если следовать теории общества мечты и рынка, движимого эмоциями, руководящие работники, действующие на рынке историй, должны гордиться долж-* В оригинале игра слов: soap (мыло) и sword (меч); sword opera вместо soap opera (мыльная опера, сериал).**Edutainment - комбинация слов education (обучение, образование) и entertainment (развлечение).ГЛАВА 2 ностыо типа «директор по приключениям. Этот челочек должен отвечать за историю, которую организация использует в своей маркетинговой деятельности. У компании есть история, ее надо хранить, развивать и рекламировать. Для такой работы нужен человек, проникшийся конкретной историей, -- кто-то, кто живет ею, кто действительно чувствует, о чем она, как она появилась и куда будет развиваться дальше. Директор по приключениям обязательно должен входить в состав высшего руководства корпорации. Он (или она) будет как бы верховным жрецом, постоянно находящимся при организации, врачом, человеком, отвечающим за объяснение и толкование истории. Когда этому станут учить в Гарвардской бизнес-школе? Когда-нибудь это обязательно произойдет.Как вдохнуть историю в товары и услугиКроме всего нужно покупать уже готовые истории, выбирать из того, что предлагает рынок, заключая спонсорские соглашения со спортсменами, альпинистами и гонщиками, короче говоря, с людьми, у которых уже есть история.Другой способ - организовать приключение самому, например, спортивное мероприятие. Именно этим путем пошел Camel, учредив кубок Camel Trophy. Приключение-это изнурительная трасса: джипы должны пересекать реки, пустыни и джунгли. Таким образом, само слово Camel стало ассоциироваться с приключением. 15 результате, Camel успешно продает товары вроде часов, обуви, сумок и сигарет. ., Третья возможность - это понять, что, в действительности, историю вы продаете вместе с клиентом, который в таком случае становится вашим сорассказчиком. В 1989 году, когда РичардТирлинг возглавил Harley Davidson, он унаследовал историю и транспортное средство в придачу. С тех пор было организовано общество владельцев ‘ этих мотоциклов Harley Owners членами которого сегодня являются 360 000 обычных людей. Они рассказывают историю друг другу, они рассказывают ее новым владельцам.ГЛАВА 2 8384Четвертый подход позволяет клиенту самому придумать историю. В мире политкорректн