Жан-Мари Дpю (Jean-Marie Dru), основатель и главамаркетингового агентства BDDP Group, вице-президент Французской рекламнойассоциации.
Большинстворекламных кампаний предсказуемы и соответствуют определенным стандартам.Разрушение стереотипов может дать торговой марке новую жизнь, дав новое еевидение. Разрыв — это постоянный поиск такой стратегической идеи, котораяломает стереотипы рынка. Методология разрыва — это трехступенчатый процесс,состоящий из последовательного и систематического изучения стереотипов, разрываи формирования нового видения.
Большинстворекламных кампаний предсказуемы. Они соответствуют определенным стандартам. Онипросто передают, более или менее творчески, некое обращение, содержаниекоторого едва ли можно назвать оригинальным.
Поискидей наугад для нас неприемлем. Мы не можем полагаться на слепой случай илиждать проблеска гениальности. Поэтому мы предлагаем методологию обновленияторговой марки. Мы называем ее «Разрыв».
Разрыв— это постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает стереотипырынка. В дальнейшем он позволяет сформировать новое видение или придать новоесодержание существующему представлению.
Гениальныерекламные кампании всегда порывают с господствующим рекламным языком не толькос точки зрения стиля, но и содержания. Великими становятся те торговые марки,которые говорят что-то новое. Следовательно, задача состоит в том, чтобысломать стандартное, традиционное мышление на стратегическом уровне.
МетодологияРазрыва — это трехступенчатый процесс, состоящий — применительно к каждойданной проблеме — из последовательного и систематического изучения стереотипов,Разрыва и формирования нового видения. Это поиск той нити, которая свяжет всетри понятия и тем самым покажет, как видение соотносится со стереотипом,выступающим источником и вдохновителем Разрыва.
Такимобразом, цель данной методологии — определить, какая судьба может ждать вбудущем торговую марку, и найти такой способ разрушить стереотипы, которыйускорит движение марки к избранному для нее будущему.
Технология Разрыва
1.Стереотип. Первый шаг — это определение стереотипных представлений. Сделать этоне так легко, как может показаться. Хотя стереотипы окружают нас повсюду, ихтрудно обнаружить. Мы их не замечаем, потому что они слишком обыкновенны.Действует сила привычки. В зависимости от ситуации мы называем их бесспорнымипосылками, простым здравым смыслом или общепринятыми правилами игры. Другимисловами, стереотипы — это избитые идеи, поддерживающие статус-кво.
Традиционносчиталось, что компьютеры предназначаются только для специалистов. Фирма Appleоспорила эту посылку. Традиционно считалось, что реклама розничного продавцадолжна основываться на таких физических элементах, как товарный ассортимент ицена. Стереотипы можно разделить на три типа: маркетинговые, потребительские ирекламные.
2.Разрыв. Второй шаг — это Разрыв. Мы ставим под сомнение адекватность прошлыхдействий. Мы обнаруживаем, что наш образ мышления определяется всевозможнымипредубеждениями. Мы понимаем, что приверженность устаревшим взглядамвыхолащивает энергию из творческой работы и что мы добиваемсяпоследовательности за счет и в ущерб творчеству. Разрыв предохраняет отконсерватизма. Он не позволяет довольствоваться надежным и предсказуемым. Мыступаем на нехоженую тропу, ищем такие углы атаки, которые прежде никем неиспользовались.
ФирмаIKEA осмелилась показать, что посреднические функции ее конкурентов ведут кискусственному завышению цен. Никаких продавцов, никакой доставки: вотРазрывная идея. IKEA сломала стереотипы. Она пошли другим путем — своимсобственным. Прежде всего компания полностью переосмыслила свое содержание. В результатене просто усилилась их конкурентоспособность. Они стали уникальными.
3.Видение. Мы начнем с определения стереотипа, а затем попытаемся найти способего разрушить. Но мы должны оставаться точными в отношении марки и того взглядана нее, который мы хотим предложить людям. Следовательно, нам нужно иметьчеткое долгосрочное представление о марке. Формулирование такого представления— это третий шаг.
Видение— это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это мысленное представление отом, какой будет марка по прошествии времени. Это амбициозные фантазии на темумарки.
ДляIntel микропроцессор — не просто компьютерный чип. Цель Intel состоит в том,чтобы весь мир понял, как важно то, что находится внутри компьютера. КомпанияVirgin не сводится к сумме различных ее направлений деятельности — звукозаписи,музыкальным магазинам, авиакомпаниям и т. д. Эти и другие торговые маркипредставляют себя в новом свете — через свою рекламу. Их рекламные кампаниивыделяют их из ряда конкурентов. Разрушение стереотипов может дать торговоймарке новую жизнь, дав новое ее видение. Оно обеспечивает взгляд на то, что ещене существует.
Переосмысление стратегического процесса
МетодологияРазрыва предлагает нежесткую систему координат для подхода к любойстратегической или творческой проблеме. Она фокусируется на стратегии — как наверхнем уровне компании, так и на нижнем уровне рекламы. Цепью процессастереотип/разрыв/видение можно продуктивно пользоваться в любой области,например для поиска идеи нового продукта. Когда мы рассуждаем с точки зренияРазрыва в рекламе, нас прежде всего интересуют видение, к которому стремитсякомпания или торговая марка, и способ, которым рекламная стратегия и исполнениеотражают это видение.
Еслимы пользуемся методологией Разрыва, то традиционный подход к разработкестратегии рекламы (аргументация) не принесет желаемого результата. Ведьприменяя привычные инструменты, практически невозможно начать думать по-новому.Поскольку важнейшим условием Разрыва является формирование нового представления:мы выходим на новый уровень, тем самым расширяя рамки традиционного процессасоздания рекламы. Следовательно, мы рисуем более масштабную картину и получаемхорошую возможность обогатить содержание марки, обновив ее образ.
Стереотип/ Разрыв / Видение — это стратегический формат. Приведем в качестве примерамагазины Virgin Megastore во Франции:
Стереотип.Основанием для новой концепции розничного продавца должны служить осязаемыевыгоды, которые он предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.
Разрыв.Virgin должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественныхвыгодах.
Видение.Virgin — не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры.
Почему Разрыв?
Некоторыелюди, впервые сталкиваясь с этим словом в контексте рекламы, ассоциируют его ссистематическим желанием что-то основательно перетрясти, перевернуть, вызватьхаос и разрушения. Однако Разрыв не ломает марки, он ломает стереотипы. И какследствие, разрушаются представления рынка о марке — к выгоде нашихклиентов-марок.
Разрывопережает. Пришло время не реагировать, а упреждать, не решать проблему, аиспользовать открывающуюся возможность. Другими словами, нарушить равновесиерынка, предприняв совершенно необычные для него шаги. Именно это сделала фирмаCompaq, когда радикально изменила свою ценовую политику, благодаря чему намногоопередила своих конкурентов. Так поступила и авиакомпания Southwest, когдасосредоточилась на местных авиамаршрутах, справедливо решив, что невозможноугодить всем и каждому.Разрыв должен быть адаптирован к состоянию рынка, атакже должен учитывать стадию жизненного цикла марки.
Разрывсоздает торговые марки. Торговая марка — это капитал. Однако важна не столькосама марка, сколько взаимоотношения торговой марки и покупателей: Лояльностьмарке — вот что ценно.
Всетечет и меняется, и торговая марка не может оставаться неподвижной. Маркапостоянно претерпевает превращения. Ей необходимо развиваться. Нельзянаходиться в застывшем состоянии. Она строит и укрепляет себя день за днем.
Еслимарка почивает на лаврах, не умеет взглянуть на себя скептически и находитвдохновение только в своем прошлом, она будет выглядеть самодовольной инединамичной. Ей нужно подпитываться новыми идеями и инициативами. Необходимопоказать людям, что марка идет в ногу со временем и знает, как бытьсовременной. По сути, между Разрывом и усилением лояльности к марке нетникакого противоречия, здесь нет парадокса. Если компании и марки не разрушаютстереотипы, велик риск, что потребители заскучают и потеряют к ним интерес. АРазрыв обновляет и марку, и лояльность потребителей. В этом и заключается смыслРазрыва. Он заставляет людей по-новому думать о марке, освежает ихпредставление о ней.
Разрывоткрывает границы. Разрыв — это еще и интернациональная ценность. Разрывоткрывает границы. Кампании Danone и Virgin вышли на мировой уровень. Посколькуразрыв усиливает торговую марку, ее можно переносить из одной страны в другую,делать глобальной. Интрузивность, «проникновенность» этих марок позволила импрочно занять место в умах потребителей по всему миру.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/