С.П. Кущ, А.А. Афанасьев, Факультет менеджмента СПбГУ
Встатье анализируются маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в Россиина основе проведенного авторами исследования 56 российских компанийСеверо-Западного региона, представляющих различные отрасли промышленности.Прослеживаются особенности возникновения и тенденции развития межфирменныхсетей в России. Приводится классификация уровней управления маркетинговымивзаимоотношениями фирмы в рамках межфирменной сети, рассмотренная с позициицентральной фирмы. Выявляются факторы, влияющие на эффективность управленияфирмой маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменной сетью, по результатампроведенного исследования дается оценка степени развития каждого из них. Взаключении формулируются некоторые практические рекомендации.
Запоследние 20 лет произошли значительные качественные изменения в практикебизнеса, что предопределило стремительное развитие теории маркетингавзаимоотношений.1 В настоящее время компании, в том числе и российские, длясоздания конкурентных преимуществ все в большей степени используют стратегии,соответствующие этой динамично развивающейся теории. Создание российскимикомпаниями эффективных межфирменных сетей как результат развития маркетинговыхвзаимоотношений способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществна российских и международных рынках. Как показывает зарубежный опыт, чем вышеэффективность взаимодействия компаний, тем выше уровень ихконкурентоспособности.
Всвязи с этим представляется актуальным рассмотрение вопросов построения иуправления взаимоотношениями фирмы с участниками сетей как новой маркетинговойстратегии развития российских компаний. С нашей точки зрения, одним из наиболееперспективных направлений исследований в этой области является анализ маркетинговыхподходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями спартнерами и оценка их эффективности.
Впервом разделе статьи прослеживается становление теории маркетингавзаимоотношений; во втором — анализируются теоретические основы исследования; втретьем — рассматриваются особенности развития межфирменных сетей российскихкомпаний; в четвертом — дается описание проведенного исследования эффективностивзаимодействия между фирмами и приводятся его результаты. В заключении формулируютсявыводы и некоторые практические рекомендации.
Становление теории маркетинга взаимоотношений
Термин«маркетинг взаимоотношений» был введен в научный оборот Л. Берри в 1983 г. [Berry, 1983]. Однако еще в 1950–1960 гг. появился ряд работ, имеющих прямое отношение ктеории маркетинга взаимоотношений [McGarry, 1950; 1953; Alderson, 1965]. Вдальнейшем работы А. Адлера и Дж. Арндта дали толчок к использованию понятиямаркетинга взаимоотношений применительно к промышленным рынкам [Adler, 1966;Arndt, 1979]. Особенно интенсивно исследования в этой области проводились сконца 1970-х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменныевзаимоотношения на промышленных рынках [Wilson, 1978; Levitt, 1983]. В Европе сконца 1970-х гг. на протяжении двух десятилетий реализовывался международныйисследовательский проект группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing) поизучению проблем промышленного маркетинга и закупок [Hakansson, 1982; Hallen,Johanson, Seyed-Mohamed, 1991; Anderson, Hakansson, Johanson, 1994].
Первыеработы группы IMP были сконцентрированы на дуальных взаимоотношениях фирм[Turnbull, Cunningham, 1981; Hakansson, 1982], в дальнейшем анализировалсяболее широкий спектр взаимоотношений в межфирменных сетях2 [Turnbull, Ford,1996]. Исследования сетевых подходов в маркетинге на промышленных рынкахпривели к появлению новых концепций, таких как структура сети, позиция фирмы всети и сетевая динамика [Hakansson, Snehota, 1989].
Теоретическиевопросы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскимиисследователями. А. Стерлин и А. Ардишвили [Стерлин, Ардишвили, 1991] и В.Катькало [Катькало, 1999] проанализировали проблему развития сетевых структуркак новой организационной формы управления. В работе О. Третьяк и М. Румянцевой[Третьяк, Румянцева, 2003] проводится обобщающий анализ основных трактовокфеномена сетевых форм межфирменной кооперации. О. Третьяк [Третьяк, 1997], О.Юлдашева [Юлдашева, 1999] обобщили результаты теоретических исследований новойконцепции маркетингового управления фирмой. В работе С. Куща [Кущ, 2003]анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития маркетингавзаимоотношений.
Несмотряна большое количество работ в зарубежной литературе по теории маркетингавзаимоотношений, многие как теоретические, так и практические аспекты до сихпор изучены недостаточно, в частности проблема оценки качества и эффективностивзаимоотношений между фирмами. Так, анализ наиболее важных факторов, влияющихна эффективность взаимодействия между фирмами, проведен лишь в несколькихисследованиях. Среди них, по нашему мнению, наибольший интерес представляютчетыре работы.
Дж.Мор и Р. Спикман на основании проведенного исследования установили, чтоосновными характеристиками любого успешного взаимоотношения являются такиефакторы, как доверие, приверженность к партнеру, координация действий, качествокоммуникаций между взаимодействующими фирмами, способность разрешенияконфликтов путем совместного решения проблем. В предложенной ими моделивыделяются два показателя успешности партнерств: объемы продаж и степеньудовлетворенности каждой из фирм взаимодействием с партнером [Mohr, Spekman,1994].
Подобнойпозиции в определении основных факторов успешности межфирменных взаимоотношенийпридерживаются также Д. Уилсон и С. Янтраниа: совместимость целейвзаимодействующих фирм, доверие, удовлетворенность взаимоотношениями, наличиевзаимных инвестиций и взаимных связей [Wilson, Jantrania, 1996].
Вто же время П. Науде и Ф. Батл установили, что не все факторы в равной степенивлияют на эффективность взаимоотношений. По их мнению, эффективныевзаимоотношения характеризуются высокими уровнями доверия, удовлетворенности,интеграции и прибыльности, однако такой фактор как влияние не оказывает прямоговоздействия на качество взаимоотношений [Naude, Buttle, 2000].
Вотличие от упомянутых выше авторов, ограничившихся лишь перечислением факторовуспешности межфирменных взаимоотношений, К. Сторбака с соавторами определилипоследовательность воздействия факторов, влияющих на эффективностьвзаимоотношений: качество услуги → удовлетворенность партнера →прочность взаимоотношений → продолжительность взаимоотношений →прибыльность [Storbacka, Strandvik, Grönroos, 1994].
Рядисследований, посвященных анализу основных характеристик, оказывающих влияниена качество и эффективность взаимоотношений, был проведен и на основе опытароссийских компаний [Salmi, 1996; Huber, Worgotter, 1998; Johanson, Kouchtch,Silver, 2000; Popova, Sorensen, 2001; Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002].
Теоретическая основа исследования
Снашей точки зрения, перспективным направлением исследований эффективностивзаимодействия между фирмами является анализ маркетинговых подходов фирмы наразных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами имежфирменной сетью.
Концептуальнойосновой настоящего исследования является подход, предложенный К. Меллером и А.Халиненом, которые выделяют четыре уровня управления маркетинговымивзаимоотношениями фирмы на промышленном рынке: индивидуальные взаимоотношения споставщиками и покупателями, портфель взаимоотношений, центральная сеть,отраслевая сеть [Möller, Halinen, 1999]. Каждому из этих уровнейсоответствует определенная управленческая способность, которой должна обладатьфирма, чтобы иметь возможность успешно конкурировать в современных условияхразвития межфирменных сетей: способность управлять индивидуальнымивзаимоотношениями, способность управлять портфелем взаимоотношений, способностьуправлять центральной сетью и способность «сетевого видения» [Möller,2002]. Этот подход дает возможность всесторонне изучить взаимоотношения имежфирменные сети с точки зрения управленческих решений.
Используяданный подход к классификации уровней управления маркетинговымивзаимоотношениями фирмы и межфирменной сетью, а также более раннее исследованиенами развития сетевого подхода в маркетинге в России [Кущ, Рафинеджад,Афанасьев, 2002], представляется возможным формализовать указанные уровниуправления взаимоотношениями центральной фирмы в виде схемы, представленной нарис. 1.
Впроцессе разработки данной схемы были также учтены модели, разработанные Я.Андерсоном с соавторами [Anderson, Hakansson, Johanson, 1994] иусовершенствованные К. Алайоутсиярви [Alajoutsijarvi, Möller,Rosenbroijer, 1999]. При этом на предложенной нами схеме кроме центральнойфирмы и уровней индивидуальных двусторонних взаимоотношений и центральной сетиспециально выделены уровни портфеля взаимоотношений и отраслевой сети.3
Каквидно из схемы, ведущую роль в рамках межфирменной сети играет центральнаяфирма. В данном исследовании межфирменная сеть4 рассматривается с позициицентральной фирмы, чьей задачей является определение тех видов деятельности,которые можно осуществлять в рамках самой фирмы, и тех, которые эффективнее выноситьза ее пределы и делегировать другим участникам сети, что предполагает не толькоразмещение ограниченных ресурсов, но также и создание новых. Следуетподчеркнуть, что крупные компании, осуществляющие несколько видов деятельности,как правило, являются участниками нескольких сетей одновременно как в качествекоординатора сети (т.е. центральной фирмы), так и в качестве партнера другихцентральных фирм (например, в качестве технологического партнера, поставщикакомплектующих или партнера по дистрибуции). Таким образом, фирма сталкиваетсясо сложной задачей оптимизации: в рамках каких сетей следует осуществлять своюдеятельность и какие роли и стратегии при этом реализовывать. Для этого нужнаоценка прогнозируемого положения центральной сети с точки зрения ееэкономического потенциала, оценка собственных возможностей влияния на другихучастников сети, а также необходимо определение того, каким образом сетивзаимосвязаны друг с другом и в какой степени фирме требуется это учитывать приформировании и управлении взаимоотношениями с партнерами.
/>
Рис.1. Уровни управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы
Особенностиразвития межфирменных сетей российских компаний
Формированиеи развитие межфирменных взаимоотношений и сетей происходит в рамкахопределенной культурной, исторической и институциональной среды. В Россииподобные сети возникли в экономической ситуации, отличавшейся от развитыхэкономических систем, что позволяет выделить ряд специфических особенностей[Сиваков, 1999; Саутин, 1999; Окулов, 1999; Логинов, Костюхин, 2000; Радаев,2000].
Перваяособенность, характерная для межфирменных взаимоотношений и сетей российскихфирм, состоит в том, что предпосылки для их формирования и развитиясущественным образом отличались от ситуации, имевшей место в США и во многихевропейских странах. Подавляющее большинство взаимодействий между предприятиямив условиях плановой экономической системы советского периода былодетерминировано государственными административными механизмами управления. Врезультате основное развитие получили сети, которые мы предлагаем назвать«плановые отраслевые сети» и управление которыми осуществлялосьсоответствующими отраслевыми министерствами и комитетами. В основе формированияи развития взаимоотношений и межфирменных сетей иностранных компаний, напротив,лежали рыночные принципы взаимодействия фирм.
Второйособенностью является сосуществование в российской экономике двухпротивоположных категорий межфирменных сетей: «сетей выживания» и«предпринимательских сетей». Это обусловлено следующими причинами. С однойстороны, отдельные крупные предприятия, созданные еще в период плановойэкономики, продолжают реализовывать самые простые формы маркетингавзаимоотношений, формируя «сети выживания».5 Подобные сети состоят из фирм,которые не видят перспектив своего существования в условиях рыночнойконкуренции и объединяются с целью изоляции входящих в сеть фирм. Причемструктура таких сетей, как правило, основывается на связях, сформированных ещев условиях плановой экономики.
Сдругой стороны, в ряде отраслей экономики некоторые компании с целью упрочениясвоих рыночных позиций и получения прибыли стали формировать«предпринимательские сети»6, состоящие из фирм, стремящихся успешноконкурировать в новых рыночных условиях, развивая наиболее прибыльные видыдеятельности.7 Однако следует заметить, что «предпринимательские сети»,способствующие усилению конкурентных позиций образующих их фирм, еще неполучили должного развития, но в долгосрочной перспективе количество подобныхсетей будет несомненно увеличиваться.
Вкачестве третьей особенности развития маркетинговых взаимоотношений имежфирменных сетей в России необходимо отметить направление, в которомразвиваются уровни управления взаимодействием фирмы с партнерами. Так, запоследнее десятилетие в России произошел стремительный переход к развитиюиндивидуальных маркетинговых взаимоотношений между фирмами8, а некоторые изроссийских компаний уже стали использовать принципы портфельного подхода куправлению взаимоотношениями с партнерами.9 Следует особо подчеркнуть, чтообщее направление развития маркетинговых взаимоотношений российских компаний в1990–2000-х гг. в целом схоже с тенденцией, характерной для американскойэкономики10, хотя лишь немногие из них за последнее время смогли достичь уровняуправления портфелями взаимоотношений с поставщиками и покупателями.
Нанаш взгляд, наибольший потенциал для развития российских фирм заключается вформировании именно «предпринимательских сетей» [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев,2002] и управлении ими с позиций центральной фирмы (рис. 2).
/>
Рис.2. Тенденции развития уровней управления межфирменным взаимодействием
Четвертаяособенность, характерная для российской экономики, связана с отраслевойспецификой развития межфирменных взаимоотношений и сетей с определеннымикатегориями партнеров. Так, в целом ряде отраслей поставщики находятся висключительном положении и обладают очень сильными рыночными позициями,поскольку рынок сырья для этих отраслей имеет преобладающее значение. Врезультате степень зависимости центральных фирм от поставщиков очень высока, иони с целью обеспечения гарантированных поставок сырья, материалов икомплектующих вынуждены уделять основное внимание своим взаимоотношениям споставщиками. Преобладающая часть инжиниринговых и сервисных компаний придаетбольшее значение своим взаимоотношениям с потребителями, что обусловленоспецификой предлагаемых ими комплексных решений. В то же время многиетелекоммуникационные компании развивают свои взаимоотношения с конкурентами,что связано со спецификой этой отрасли в России, когда целая группа компаний взначительной степени зависит от единственного телекоммуникационного оператора.Кроме того, поддержание продолжительных взаимоотношений компании снаучно-исследовательскими институтами и лабораториями может открыть перед нейновые возможности для проведения различных прикладных исследований и разработкиновых технологий.
Вместес тем следует заметить, что далеко не все черты, характерные для развитиямежфирменного взаимодействия в России, изучены достаточно хорошо, и дальнейшийих анализ представляет несомненный интерес. Тот факт, что в настоящее времямежфирменные сети в России еще не получили должного развития, вероятно,обусловлен невысокой эффективностью взаимоотношений и межфирменных сетейвследствие низкого уровня взаимного доверия и склонности фирм к интеграции, атакже их слабой взаимозависимости.
Описание исследования
В2002–2003 гг. нами была предпринята попытка изучения на практике развитиясетевого подхода в маркетинговой деятельности российских компаний. Основныезадачи исследования состояли в том, чтобы определить уровень развитиямаркетинговых взаимоотношений и межфирменных сетей в России, выявить основныефакторы, влияющие на их эффективность, и оценить степень развития каждого изфакторов, а также определить зависимости между факторами. Для этого былопроведено комплексное исследование, в основу которого были положены гипотезы,основанные на результатах качественного анализа взаимосвязи факторов, влияющихна взаимоотношения фирмы с бизнес-партнерами, а также их проверка путемколичественных измерений с использованием математических моделей. Местомпроведения исследования был выбран Северо-Западный регион России как один изнаиболее релевантных с точки зрения современной экономической действительности.
Проанализированадеятельность 56 центральных фирм, которые представляют две категории отраслейэкономики: традиционные отрасли (машиностроение, строительство, производствостроительных материалов и сервисное обслуживание) и отрасли высоких технологий(инжиниринг, телекоммуникации, фармацевтика и разработка программногообеспечения).11 Критериями выбора фирм были направленность основнойдеятельности на промышленный рынок, осуществление деятельности преимущественнов Северо-Западном регионе, устойчивость позиций на рынке, а также согласиеруководителей фирм предоставить информацию в рамках исследования.
Припроведении качественного исследования все данные были получены исключительно входе комплексных структурированных интервью в каждой фирме с руководителями иведущими специалистами по маркетингу, снабжению и развитию бизнеса, а припроведении количественного исследования — в результате анкетирования. Основнымивопросами исследования были:
уровеньуправления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы (или межфирменной сетью);
целиформирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети;
степеньнеформальности соглашений;
уровеньвзаимного доверия;
основадолгосрочного сотрудничества;
уровеньадаптации;
склонностьк интеграции;
степеньвзаимозависимости;
эффективностьвзаимоотношений/межфирменной сети.12
Концепция исследования
Длянаиболее эффективного анализа особенностей развития маркетинговых взаимоотношенийи межфирменных сетей в России необходимо оценить уровень управлениявзаимоотношениями/межфирменными сетями, рассмотреть основные характеристикивзаимоотношений и проверить ряд гипотез о наличии взаимосвязей. На рис. 3представлены основные характеристики маркетинговых взаимоотношений и приведенысделанные авторами предположения о наличии взаимосвязей (В1–В11).
Уровеньуправления взаимоотношениями/межфирменной сетью. В настоящее время в Россииболее развиты индивидуальные двусторонние взаимоотношения между фирмами, а нецентральные сети, которые объединяют взаимоотношения фирм сразу с несколькимипартнерами. Тем не менее наблюдается некоторая тенденция к образованиюмежфирменных сетей вследствие дальнейшего развития двусторонних взаимоотношенийи возрастающей зависимости фирм от взаимоотношений сразу с несколькимипартнерами. Как показало исследование, развитие индивидуальных двустороннихвзаимоотношений наиболее характерно для фармацевтических и инжиниринговыхкомпаний. В то же время сети многих машиностроительных, телекоммуникационных исервисных компаний основаны на многосторонних взаимоотношениях между фирмами.
/>
Рис.3. Модель предполагаемых взаимосвязей между факторами, влияющими наэффективность управления компанией маркетинговыми взаимоотношениями имежфирменной сетью
Целиформирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети. В середине 90-х былисущественно сокращены объемы государственных заказов на проведениеисследований; многие научно-исследовательские центры, уже имея серьезныенаучные разработки, остались без финансирования. В такой ситуации компанииполучили доступ к результатам исследований с целью их последующейкоммерциализации (например, в фармацевтической отрасли).
Посколькуделовая этика в России находится еще на весьма низком уровне, зачастую лишьжестко формализованный контракт или способность одной из сторон оказыватьопределенное влияние на партнера и контролировать процесс реализации контрактамогут гарантировать выполнение им обязательств. Поэтому многие компаниистремятся сформировать вокруг себя устойчивые взаимоотношения с другимиучастниками стоимостной цепочки (в основном с поставщиками) для полученияконтроля над одним или несколькими из ее элементов. Подобное взаимодействиечасто приводит к координации деятельности двух и более фирм, а в отдельныхслучаях даже к изменению всей производственной системы или самого продукта.
Крометого, на определенном этапе развития фирмы тесная кооперация с партнерами, какв решении оперативных вопросов, так и в выработке совместного направлениядальнейшего развития, становится насущной необходимостью, и фирма привлекает ихк разработке и реализации совместной стратегии.
Такимобразом, были выявлены следующие основные цели формирования маркетинговыхвзаимоотношений и межфирменных сетей в России: получение доступа к информации,обеспечение контроля над одним (или несколькими) элементами стоимостнойцепочки, реализация совместной стратегии партнеров в рамкахвзаимоотношений/межфирменной сети.
Степеньнеформальности соглашений. В практике компаний, работающих на промышленныхрынках в России, в зависимости от конкретной отрасли можно выделитьвзаимоотношения как с низкой (основанные на контрактных соглашениях), так и свысокой степенью неформальности соглашений.13 Взаимоотношения, основанные настрого формализованных контрактных соглашениях, наиболее характерны длятелекоммуникационной отрасли, причем это относится как к операторам услуг, таки к производителям оборудования, что связано с жесткой конкуренцией на этихрынках. Многие компании стремятся установить особые взаимоотношения сцентральной фирмой, основанные на эксклюзивном соглашении, что позволяетувеличить продолжительность их взаимодействия. Взаимоотношения, основанные нанеформальных соглашениях, наиболее характерны для отраслей, предлагающихсложные продукты и комплексные решения. В частности, взаимоотношения многихсервисных фирм построены на неформальных соглашениях, что обусловлено в первуюочередь реализацией совместной стратегии всеми участниками подобныхмежфирменных сетей.
Такимобразом, можно сделать предположение о существовании определенной взаимосвязи междуналичием конкретных целей формирования и развития взаимоотношений/межфирменнойсети и степенью неформальности соглашений (В1).
Уровеньдоверия. Вопрос доверия в начале 1990-х гг. едва ли вообще рассматривался впрактике взаимоотношений российских компаний, что было вызвано экономическими,социальными и правовыми причинами. Кроме того, руководители компанийтрадиционно уделяли основное внимание взаимоотношениям внутри компании, а несотрудничеству с другими фирмами. Однако доверие играет одну из ключевых ролейв развитии взаимоотношений между фирмами, формируясь уже в процессепредварительного выбора партнера. Степень доверия зависит от величины контрактаи рекомендаций других клиентов партнера. Большинство фирм считают, что довериедолжно постоянно подкрепляться хорошим взаимодействием с партнерами и особеннонеобходимо в тех случаях, когда со стороны тех требуются нестандартныедействия. Таким образом, можно предположить, что высокая степень неформальностисоглашений способствует повышению уровня доверия в рамках взаимоотношений (В2).
Основадолгосрочного сотрудничества. Если в начале 1990-х гг. взаимоотношения имежфирменные сети строились в первую очередь на личных связях, то в настоящеевремя они все больше базируются на профессиональной основе. Репутация фирмыстала необходимым условием для ее вхождения в сеть. Таким образом, в основедолгосрочного сотрудничества лежат не только личные связи, но и стабильностьрыночных позиций фирм и взаимное выполнение обязательств. Среди основныхпричин, способствующих долгосрочному сотрудничеству между фирмами, такжеследует выделить направленность компаний на последовательное всестороннееподдержание взаимоотношений с партнерами и осуществление постоянных истабильных поставок/заказов.
Взаимодействиефирм в рамках межфирменной сети предоставляет им доступ к внешним ресурсам, атакже к уникальной информации, и чем больше ресурсов и информации становитсяобщим достоянием всех участников сети в результате обмена между ними, темсильнее ее рыночные позиции. Интенсивность и масштаб подобных обменовнепосредственно влияют на стабильность сети, особенно в долгосрочном плане.Так, процесс интенсивного обмена информацией с поставщиками можетспособствовать разработке нового продукта. Степень информированности компании осоответствии ее продукта потребностям потребителя, в свою очередь, не толькосодействует процессу дальнейшего усовершенствования продукта, но и существенноснижает вероятность возможной конкуренции со стороны других компаний.
Следовательно,можно предположить существование взаимосвязи между наличием конкретных целейформирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети и долгосрочнымсотрудничеством фирм (В3).
Уровеньадаптации. Адаптация фирм в технической, коммерческой и социальной областяхявляется важным элементом взаимоотношений/межфирменной сети. Адаптация теснеесвязывает стороны друг с другом, способствуя их последующему взаимодействию, ипрепятствует проникновению других фирм в формирующуюся систему взаимоотношений.Большинство российских компаний демонстрирует высокую степень готовности кадаптации своих бизнес-процессов и технологий при взаимодействии с иностраннымпартнером. Со стороны иностранного партнера это выражается в предоставленииинформации и технологий, а также передаче управленческих навыков. Такимобразом, долгосрочное сотрудничество в рамках взаимоотношений/межфирменной сетиповышает уровень адаптации фирм (В4). Кроме того, можно допустить, что уровеньдоверия между фирмами связан с уровнем адаптации (В5).
Склонностьк интеграции. Интеграция фирм в рамках взаимоотношений может быть затрудненарядом технологических причин. Крупные российские компании, как правило, ещенедостаточно гибки в вопросах изменения своего производственного процесса.Однако компании, с которыми у центральной фирмы сложились устойчивыевзаимоотношения, крайне заинтересованы в их поддержании и проявляют высокуюсклонность к интеграции. Степень заинтересованности фирм в поддержаниидолгосрочных взаимоотношений зависит от их стратегических целей, направленных либона достижение и поддержание устойчивой конкурентной позиции на рынке, либо наполучение краткосрочной выгоды. Таким образом, чем выше уровень адаптации фирмв рамках взаимоотношений/межфирменной сети, тем больше их склонность кинтеграции (В6).
Степеньвзаимозависимости. Взаимодействие фирм в рамках межфирменной сети с цельюсовместного использования ресурсов, контролируемых отдельными ее участниками,безусловно, усиливает их взаимозависимость. Так, по результатам исследованиябыла выявлена очень высокая степень взаимозависимости фирм в наиболееустойчивых сетях. Взаимозависимость между фирмами может основываться наконтрактных соглашениях, взаимодействии в рамках стоимостной цепочки, а такжена достижении и поддержании устойчивого конкурентного преимущества.
Взаимозависимость,основанная на контрактных соглашениях, наиболее характерна длятелекоммуникационной отрасли, отличающейся кратковременностью взаимоотношений ивысокой вероятностью оппортунистического поведения со стороны партнеров.Наиболее адекватной в подобном случае является контрактная природавзаимоотношений, основанная на следовании формальному соглашению, как можноболее детально учитывающему возможные конфликты между участниками в процессеразвития взаимоотношений.
Взаимозависимостьв рамках стоимостной цепочки типична для отраслей, где поставщики обладаюточень сильными рыночными позициями. Центральная фирма заинтересована вустановлении стабильных и продолжительных взаимоотношений с такими поставщикамии стремится постоянно осуществлять инвестиции в их поддержание путем передачитехнологий, управленческих навыков и налаживания бизнес-процессов, повышающихобщую эффективность деятельности как самих поставщиков, так и сети в целом.
Взаимозависимость,основанная на конкурентном преимуществе, наиболее характерна длявзаимоотношений/межфирменных сетей с четко сформулированной совместнойстратегией развития, которую разделяет большинство их участников. В этом случаефирмы осознают, что наилучших результатов они могут достичь только в рамках сетевойструктуры, являющейся одним из ключевых конкурентных преимуществ.
Такимобразом, можно предположить, что наличие конкретных целей формирования иразвития взаимоотношений/межфирменной сети повышает степень взаимозависимостифирм (В7). В то же время высокая степень взаимозависимости способствуетдолгосрочному сотрудничеству фирм в рамках взаимоотношений/межфирменной сети(В8).
Эффективностьвзаимоотношений/межфирменной сети. Поскольку очень часто респонденты не склонныпредоставлять объективные сведения или предлагают недостоверную информацию, дляоценки эффективности деятельности фирм более уместно использовать нефактические финансовые показатели, а модель измерений, основанную на оценкеуровня удовлетворенности этими показателями. Кроме того, такой подход позволяетопределить не только сами факторы, но и мультиатрибутивную природуэффективности взаимодействия компании с партнерами. Таким образом, былиобъединены оценки таких факторов, как денежный поток, валовая прибыль,рентабельность фирмы и возможности для ее развития, чтобы определить среднеезначение уровня эффективности компании.
Какпоказало исследование, многие фирмы стремятся повысить эффективностьвзаимодействия с теми партнерами, к которым они испытывают наибольшее доверие;можно предположить, что в подобном случае фирма будет в большей степениудовлетворена показателями своей деятельности. Таким образом, чем выше уровеньдоверия между фирмами, тем большей эффективностью отличаютсявзаимоотношения/межфирменная сеть (В9). Также представляется вероятным, что ивысокая склонность к интеграции позитивно влияет на эффективностьвзаимоотношений/межфирменной сети (В10). Кроме того, высокая степеньвзаимозависимости фирм, в свою очередь, повышает эффективностьвзаимоотношений/межфирменной сети (В11).
Методика количественных измерений
Выдвинутаягипотеза о наличии определенных взаимосвязей между основными характеристикамимаркетинговых взаимоотношений была проверена посредством количественногоисследования. В результате были получены некоторые статистические данные,которые могут быть использованы как на практике, так и для дальнейших научныхисследований.
Нашеисследование проводилось на основе метода несравнительного шкалирования сиспользованием семибалльной семантической дифференциальной шкалы измерений (от1 — «абсолютно не согласен» до 7 — «абсолютно согласен»).14 Исключением явилисьоценки уровня управления взаимоотношениями/межфирменной сетью (4 уровня) иэффективности взаимоотношений/межфирменной сети (от 1 — «абсолютно неудовлетворен» до 7 — «абсолютно удовлетворен»). В табл. 1 приведены данныеотносительно оценок компаниями степени развития уровней управлениямаркетинговыми взаимоотношениями фирмы/межфирменной сетью; в табл. 2 —показатели основных характеристик взаимоотношений центральной фирмы спартнерами (средние значения и стандартные отклонения).
Внастоящее время менее 8% российских фирм воспринимают свое внешнее окружениекак центральную сеть и не только управляют взаимоотношениями со своиминепосредственными партнерами, но и стремятся оказывать определенное влияние навзаимоотношения последних с третьими фирмами (табл. 1). В то же время ни однаиз фирм не рассматривает возможность управления всей отраслевой сетью в целом,что свидетельствует об их прагматичном подходе к управлению процессомвзаимодействия с другими фирмами. Что касается применения принциповпортфельного подхода к управлению взаимоотношениями с партнерами, то следуетзаметить, что каждая третья из принявших участие в исследовании фирм реализуетспециальные совместные программы с целыми группами партнеров. Тем не менее ещеболее половины фирм управляют исключительно своими индивидуальнымидвусторонними взаимоотношениями с поставщиками и покупателями. Таблица 1. Оценка степени развития уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменными сетями Уровни управления взаимоотношениями/ межфирменной сетью Индивидуальные взаимоотношения фирмы Портфель взаимоотношений фирмы Центральная сеть фирмы Отраслевая сеть Доля компаний, % 58, 93 33, 93 7, 14 0, 00 Таблица 2. Матрица корреляции показателей основных характеристик взаимоотношений центральной фирмы /> Характеристики взаимоотношений X sx Характеристики взаимоотношений /> 1 2 3 4 5 6 7 8 1 Наличие целей развития взаимоотношений/межфирменной сети 3, 8 0, 8 1, 00 /> /> /> /> /> /> /> 2 Степень неформальности соглашений 2, 8 1, 3 -0, 06 1, 00 /> /> /> /> /> /> 3 Уровень доверия 4, 4 0, 5 0, 11 0, 17 1, 00 /> /> /> /> /> 4 Долгосрочное сотрудничество 5, 2 0, 6 0, 15 0, 43 0, 09 1, 00 /> /> /> /> 5 Уровень адаптации 3, 3 0, 9 0, 22 0, 27 -0, 05 0, 31 1, 00 /> /> /> 6 Склонность к интеграции 2, 7 1, 1 0, 18 0, 19 0, 08 0, 37 0, 22 1, 00 /> /> 7 Степень взаимозависимости 5, 3 0, 6 0, 31 0, 44 0, 12 -0, 10 0, 18 0, 25 1, 00 /> 8 Эффективность взаимоотношений/межфирменной сети 3, 9 0, 8 0, 25 0, 17 0, 09 0, 28 0, 15 0, 12 -0, 07 1, 00
Примечание:
X— среднее значение,
sx— стандартное отклонение.
Полученные результаты
Втабл. 3 представлены стандартизированные параметры данных и t-статистикаотносительно основных характеристик взаимоотношений/межфирменной сети. Крометого, в таблице приведены оценки самими компаниями степени взаимосвязи междуфакторами. Для проверки сделанных авторами предположений о наличии взаимосвязеймежду факторами15 был выбран стандартный показатель уровня значимости, равный0, 05.
Числостепеней свободы для t-статистики, используемой для проверки гипотезы вотношении среднего значения, равно (n – 1), что в нашем случае составляет 55.Поскольку критическое значение t-статистики для 55 степеней свободы и уровнязначимости 0, 05 равно 1, 6730, то все предположения о наличии взаимосвязеймежду факторами, вычисленные t-статистики которых меньше этого значения, былиотклонены. Таким образом, отклонены предположения о непосредственном влиянииналичия четких целей развития взаимоотношений/межфирменной сети на степеньнеформальности соглашений (В1), уровня доверия на уровень адаптации (В5) истепени взаимозависимости на долгосрочное сотрудничество (В8).
Вместес тем, как видно из табл. 3, наличие четких целей развитиявзаимоотношений/межфирменной сети оказывает положительное влияние надолгосрочное сотрудничество (В3: γ = 0, 253) и степень взаимозависимости(В7: γ = 0, 283). Степень неформальности соглашений позитивно связана суровнем доверия (В2: γ = 0, 248), который, в свою очередь, оказываетположительное влияние на эффективность взаимоотношений/межфирменной сети (В9:γ = 0, 762). Степень взаимозависимости не оказывает прямого влияния наэффективность взаимоотношений/межфирменной сети (В11: γ = –0, 894).Долгосрочное сотрудничество позитивно воздействует на уровень адаптации (В4:γ = 0, 274), который, в свою очередь, оказывает положительное влияние насклонность к интеграции (В6: γ = 0, 734). Наконец, склонность кинтеграции позитивно связана с эффективностью взаимоотношений/межфирменной сети(В10: γ = 0, 439). Таблица 3. Стандартизированные параметры данных и t-статистика Взаимосвязь Первый фактор /> Второй фактор Стандартизированный коэффициент f-статистика Оценка компаниями B1 Наличие целей развития взаимоотношений/ межфирменной сети → Степень неформальности соглашений -0, 107 0, 230 +/– B2 Степень неформальности соглашений → Уровень доверия 0, 248 2, 394 + В3 Наличие целей развития взаимоотношений/ межфирменной сети → Долгосрочное сотрудничество 0, 253 2, 053 + B4 Долгосрочное сотрудничество → Уровень адаптации 0, 274 2, 243 + B5 Уровень доверия → Уровень адаптации -0, 084 0, 547 + B6 Уровень адаптации → Склонность к интеграции 0, 734 2, 484 + В7 Наличие целей развития взаимоотношений/ межфирменной сети → Степень взаимозависимости 0, 283 2, 421 + B8 Степень взаимозависимости → Долгосрочное сотрудничество -0, 219 0, 936 + B9 Уровень доверия → Эффективность взаимоотношений/ межфирменной сети 0, 762 2, 043 + B10 Склонность к интеграции → Эффективность взаимоотношений/ межфирменной сети 0, 439 2, 322 +/– B11 Степень взаимозависимости → Эффективность взаимоотношений/ межфирменной сети -0, 894 2, 837 +/–
Примечание:
+— наличие взаимосвязи между факторами,
+/–— отсутствие явной взаимосвязи между факторами.
Каквидно из табл. 3, собственная оценка компаниями взаимосвязей между факторами невсегда отражает объективную реальность, что свидетельствует о необходимостивнесения корректив в представления фирм о взаимосвязи факторов, влияющих наэффективность взаимоотношений/межфирменной сети. В частности, как показалоисследование, высокий уровень доверия между фирмами не способствует напрямуюповышению уровня адаптации, а сильная взаимозависимость необязательно приводитк долгосрочному сотрудничеству фирм в рамках взаимоотношений. Напротив, высокаясклонность партнеров к интеграции в действительности оказывает положительноевлияние на эффективность их взаимоотношений.
/>
Рис.4. Взаимосвязь факторов, влияющих на эффективность управления фирмоймаркетинговыми взаимоотношениями и межфирменной сетью
Такимобразом, первоначально предложенная модель предполагаемых взаимосвязей междуфакторами, оказывающими влияние на эффективность управления фирмоймаркетинговыми взаимоотношениями и межфирменной сетью (рис. 3), получила вид,представленный на рис. 4, где показаны уровни развития факторов и выделены тевзаимосвязи между факторами, которые не оказались определяющими.
Заключение
Внастоящее время межфирменная сеть все больше превращается в эффективныйинструмент координации действий всех ее участников, поскольку формирующаяся врезультате система их маркетинговых взаимоотношений оказывает прямое влияние насоздание устойчивого конкурентного преимущества. Проблемы построения иуправления взаимоотношениями с партнерами и межфирменными сетями актуальны идля России, так как российские компании все больше втягиваются в международнуюконкуренцию, где им нередко противостоят не отдельные иностранные фирмы, ацелые межфирменные сети, обеспечивающие своим участникам дополнительныеконкурентные преимущества.
Какпоказало проведенное исследование, в настоящее время менее 34% российскихкомпаний осуществляют управление взаимоотношениями с партнерами на основепортфельного подхода и менее 8% воспринимают свое внешнее окружение какцентральную сеть. Переход к формированию центральных сетей и управлению ими, нанаш взгляд, послужит серьезным импульсом к дальнейшему развитию российскихкомпаний.
Оцениввзаимосвязь факторов, оказывающих влияние на эффективность взаимоотношений имежфирменной сети, можно сделать вывод, что наличие у фирм конкретных целейформирования и развития взаимоотношений оказывает непосредственное влияние надолгосрочное сотрудничество и степень их взаимозависимости. Высокий уровеньдоверия, адаптации и склонность фирм к интеграции оказывают положительноевоздействие на эффективность взаимоотношений. В то же время наличие сильнойвзаимозависимости между фирмами не оказывает прямого влияния на эффективность иможет рассматриваться как один из способов повышения взаимного доверия путемформирования более неформальных соглашений между взаимодействующими фирмами.
Проведенныйанализ уровней развития каждого из факторов в межфирменных взаимоотношенияхподтверждает, что в настоящее время в российских условиях наиболее сильновыраженными факторами являются: степень взаимозависимости между фирмами,принципы долгосрочного сотрудничества и уровень взаимного доверия.
Такимобразом, основными практическими рекомендациями, полученными в результатеданного исследования, которые могут быть использованы компаниями с цельюповышения эффективности их взаимоотношений с партнерами в рамках межфирменнойсети, являются: постоянное поддержание высокого уровня доверия, направленностьна развитие взаимной интеграции, ориентация на продолжительное партнерство.Однако перечисленные факторы приведут к успеху только в том случае, если вкомпаниях, участвующих в межфирменном взаимодействии, будут изначальносформулированы и последовательно реализованы конкретные и разделяемые каждым изучастников взаимодействия цели.
Полученныерезультаты имеют особое значение для центральных фирм, которые занимают ведущуюпозицию в межфирменных сетях, выступая в качестве координатора процессавзаимодействия фирм, и управляют маркетинговыми взаимоотношениями с партнерамис целью создания добавленной стоимости.
Использованиероссийскими компаниями принципов маркетинга взаимоотношений на всех уровняхмежфирменного взаимодействия, на наш взгляд, способно существенно укрепить ихконкурентные позиции как на внутренних, так и на международных рынках. />
1В научной литературе существует большое количество трактовок маркетингавзаимоотношений — от самых узких до самых широких [Кущ, 2003]. Одной изнаиболее используемых здесь является характеристика, предложенная Р. Морганом иШ. Хантом: «…маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговойдеятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешныхмежфирменных взаимодействий» [Morgan, Hunt, 1994, p. 22]. © С. П. Кущ, А. А.Афанасьев, 2004
2Х. Хаканссон определяет межфирменную сеть как «совокупность взаимодействующихфирм, объединяющую набор различных ресурсов и видов деятельности дляпредоставления разнообразных продуктов (товаров или услуг) определенномусегменту рынка» [Hakansson, 1982, p. 11].
3На схеме в качестве иллюстрации индивидуального двустороннего взаимоотношениявыделено взаимодействие центральной фирмы с «Дистрибутором 1». Взаимодействия с«Дистрибуторами 2 и 3», «Покупателями 1 и 2» и с «Поставщиками 1, 2, 3 и 4»тоже являются индивидуальными двусторонними взаимоотношениями, однако дляупрощения на схеме выделено только взаимодействие с «Дистрибутором 1».
Включениев портфель взаимоотношений кроме «Дистрибутора 1» также «Дистрибуторов 2 и 3» и«Покупателей 1 и 2» обусловлено применением центральной фирмой принциповпортфельного подхода в управлении взаимодействием с ними и реализациейразличных совместных программ.
Центральнуюсеть совместно с перечисленными выше фирмами формируют «Поставщики 1, 2 и 3» и«Покупатель 3», которые реализуют совместную маркетинговую стратегию и навзаимоотношения между которыми центральная фирма может оказыватьнепосредственное влияние.
Отраслеваясеть, кроме перечисленных выше фирм, включает «Поставщиков 4, 5 и 6» и«Покупателей 4 и 5», которые не реализуют согласованную маркетинговуюстратегию, а центральная фирма не имеет возможности оказывать влияние на ихвзаимоотношения, при этом «Поставщики 7 и 8» не включены в эту сеть, посколькувзаимодействуют в том числе и с фирмами из других отраслей.
4Межфирменная сеть понимается нами как совокупность юридически независимых фирм,взаимодействующих с целью создания добавленной стоимости (продукта, обладающегомаксимально возможной экономически обоснованной ценностью для конечногопотребителя).
5Впервые на необходимость выделения в отдельную категорию в рамках российскойэкономики «сетей выживания» указали П. Хубер и А. Ворготтер [Huber, Worgotter,1998].
6Впервые использование понятия «предпринимательская сеть» в российском контекстебыло предложено А. Стерлиным и А. Ардишвили [Стерлин, Ардишвили, 1991]
7В частности, российский завод компании Campina в рамках сети взаимоотношений спроизводителями молока объединил поставщиков холодильного и доильногооборудования, а также лизинговую компанию. Это позволило молочным хозяйствамполучить на условиях лизинга с последующей оплатой в форме поставок продукциина завод Campina новое современное оборудование для повышения качества своейпродукции и значительного увеличения объемов производства [Сагдиев, 2002]
8В частности, подобное переключение бывших советских промышленных предприятий науровень развития индивидуальных взаимоотношений с партнерами было обусловленовынужденным разрывом (после признания независимости бывших советских республик)многих устоявшихся в рамках плановой экономики связей, когда многие из прежнихпартнеров, став иностранными фирмами, переориентировались на свои национальныерынки.
9В частности, компания «Вимм-Билль-Данн», одна из лидеров на российском рынкепродуктов питания, разработала программу «Лицом к клиенту», нацеленную наулучшение взаимоотношений с партнерами и клиентами. В рамках программыпредполагалось внедрить ранговую систему оценки клиентов, что позволяеткомпании классифицировать свою клиентскую базу и применять по отношению ккаждой из категорий партнеров особые принципы управления и развитиявзаимоотношений с ними [Логинов, Костюхин, 2000].
10 Приведенную выше классификацию уровней управлениямаркетинговыми взаимоотношениями и межфирменными сетями перспективнорассматривать в том числе и в международном аспекте. Так, в силу определеннойисторической традиции американским фирмам свойственна некая разобщенность ввопросах взаимодействия с партнерами по бизнесу, тогда как европейская традициябизнеса предполага ет большую склонность фирм к тесному взаимодействию иразличным формам совместной деятельности. Как результат, впервые отраслевуюсеть в качестве объекта анализа и управления стали рассматривать крупныескандинавские компании (в частности, ABB, Volvo, IKEA, Skanska, Fortum и др.),активно занимающиеся международной деятельностью. Не случайно и первые статьи осетевом подходе в маркетинге были опубликованы именно скандинавскими (шведскими)учеными, принимавшими участие в нескольких исследовательских проектах в рамкахгруппы IMP. Однако в последнее время у большинства европейских, в том числе искандинавских, компаний наблюдается тенденция переключения внимания с анализа иуправления отраслевыми сетями на уровень центральных сетей.
Вто же время многим американским компаниям присуща четко выраженная тенденцияразвития индивидуальных взаимоотношений с партнерами на промышленных рынках доуровня управления портфелями взаимоотношений (с поставщиками и покупателями).Следует отметить, что первые рекомендации по применению портфельного подхода куправлению маркетинговыми взаимоотношениями фирмы основывались на опытеамериканских компаний.
11Эксперты консалтинговой компании McKinsey выделяют следующие отрасли, которымсвойственно наибольшее развитие межфирменных сетей: автомобилестроение,медицина, деревообработка, предоставление финансовых услуг, производствокомпьютеров, создание программного обеспечения, мультимедийной продукции и телекоммуникационныхсредств [Койн, Субраманиам, 2002]. Однако, по нашему мнению, в настоящее времянаиболее заметное развитие сетевых подходов в маркетинге, в частности вСеверо-Западном регионе России, наблюдается в рассматриваемых нами отраслях.
12Данный перечень характеристик взаимоотношений фирм с бизнес-партнерами основанна проведенном авторами в 1999–2000 гг. первом исследовании практическихаспектов развития сетевого подхода в маркетинговой деятельности компаний вРоссии [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002], результаты которого былипредставлены на 30-й ежегодной конференции EMAC (Европейской маркетинговойакадемии) в г. Берген, Норвегия [Kouchtch, Afanasiev, 2001].
13В частности, В. Радаев, рассматривая природу образования неформальной экономикив России как определенную логику развития хозяйственной деятельности,утверждает, что неформальными отношениями пронизана деятельность большинствафирм [Радаев, 2000].
14Подробнее о возможности применения различных методов шкалирования ипоследующего анализа полученных данных на основе корреляционного анализа дляпроверки выдвинутой гипотезы о наличии взаимосвязей между характеристикамимаркетинговых взаимоотношений см.: [Малхотра, 2002].
15Подробнее о применении алгоритма проверки гипотез при проведении маркетинговогоисследования см.: [Малхотра, 2002].
Список литературы
КатькалоВ. С. 1999. Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационнойстратегии в 1980–1990-е годы. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Экономика(2): 21–38.
КойнК., Субраманиам С. 2002. Дисциплина стратегии. Вестник McKinsey (1): 33–45.
КущС. П. 2003. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетингавзаимоотношений. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (4): 3–25.
КущС. П., Рафинеджад Д., Афанасьев А. А. 2002. Сетевой подход в маркетинге:российский опыт. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (1): 81–107.
ЛогиновА. А., Костюхин П. Ю. 2000. К вопросу об использовании маркетинга отношений вРоссии. Практика компании «Вимм-Билль-Данн». Маркетинг и маркетинговыеисследования в России (4): 13–18.
МалхотраН. К. 2002. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М.: Издат.дом «Вильямс».
ОкуловВ. 1999. Рядом с деньгами. Эксперт (22): 34–36.
РадаевВ. 2000. Сетевой мир. Эксперт (12): 34–37.
СагдиевР. 2002. Молочный лизинг. Ведомости (7 октября).
СаутинА. 1999. Воздушный мост. Эксперт (12): 24–26.
СиваковД. 1999. Высокий передел. Эксперт (5): 26–29.
СтерлинА., Ардишвили А. 1991. Предпринимательские сети — новая форма организациимежфирменного взаимодействия. МЭ и МО (4): 70–80.
ТретьякО. А. 1997. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления. Российскийэкономический журнал (10): 74–81.
ТретьякО. А., Румянцева М. Н. 2003. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы кобъяснению феномена.
Российскийжурнал менеджмента 1 (2): 25–50. Юлдашева О. У. 1999. Маркетинг взаимодействия:философия и методология межфирменных коммуникаций. Маркетинг (3): 32–39.
AdlerL. 1966. Symbiotic marketing. Harvard Business Review 45 (2): 59–71.
AlajoutsijarviK., Möller K., Rosenbroijer C.-J. 1999. Relevance of focal nets inunderstanding the dynamics of business relationships. Journal ofBusiness-to-Business Marketing 6 (3): 3–35.
AldersonW. 1965. Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing.Richard D. Irwin: Homewood, IL.
AndersonJ., Hakansson H., Johanson J. 1994. Dyadic business relationships within abusiness network context. Journal of Marketing 58 (4): 1–15.
ArndtJ. 1979. Toward a concept of domesticated markets. Journal of Marketing 43 (4):69–75.
BerryL. 1983. Relationship marketing. In Emerging Perspectives of Service Marketing.Berry L., Shostack G., Upah G. (eds). American Marketing Association: Chicago,IL; 25–38.
HakanssonH. 1982. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: AnInteraction Approach. John Wiley and Sons: Chichester.
HakanssonH., Snehota I. 1989. No business is an island. Scandinavian Journal ofManagement 5 (3): 187–200.
HallenL., Johanson J., Seyed-Mohamed N. 1991. Interterm adaptation in businessrelationships. Journal of Marketing 55 (2): 29–37.
HuberP., Worgotter A. 1998. Observations on Russian business networks. Post-SovietAffairs 14 (1): 81–91.
JohansonM., Kouchtch S., Silver L. 2000. Buyerseller relationships in transition: thechanging business environment in Russia. Journal of East-West Business 5 (1):35–56.
KouchtchS., Afanasiev A. 2001. The network approach in marketing in Russia. Proceedingsof the 30th EMAC Conference: Rethinking European Marketing. Norwegian School ofEconomics and Business Administration: Bergen, Norway.
LevittT. 1983. After the sale is over. Harvard Business Review 62 (1): 87–93.
McGarryE. D. 1950. Some functions of marketing reconsidered. In Theory in Marketing.Cox R., Alderson W. (eds). Richard D. Irwin: Homewood, IL; 263–278.
McGarryE. D. 1953. Some new viewpoints in marketing. Journal of Marketing 18 (1):36–43.
MohrJ., Spekman R. 1994. Characteristics of partnership success: partnershipattributes, communication behavior, and conflict resolution techniques.Strategic Management Journal 15 (2): 135–152.
MöllerK., Halinen A. 1999. Business relationships and networks: managerial challengeof network era. Industrial Marketing Management 28 (5): 413–427.
Möller K., Svahn S., Rajala A., Tuominen M. 2002. Networkmanagement as a set of dynamic capabilities. Proceedings of the 18th IMPConference. Dijon-Burgundy Graduate School of Management: Dijon, France.
Morgan R., Hunt S. 1994. The commitment-trust theory of relationshipmarketing. Journal of Marketing 58 (3): 20–38.
Naude P., Buttle F. 2000. Assessing relationship quality. IndustrialMarketing Management 29 (4): 351–361.
Popova J., Sorensen O.-J. 2001. Management of relations betweensuppliers and buyers: the case of Russia. Journal of East-West Business6 (4): 37–62.
SalmiA. 1996. Russian networks in transition. Industrial Marketing Management 25(1): 37–45.
StorbackaK., Strandvik T., Grönroos C. 1994. Managing customer relationships forprofit: the dynamics of relationship quality. International Journal of ServiceIndustry Management 5 (5): 21–38.
TurnbullP., Cunningham M. 1981. International Marketing and Purchasing: A Survey AmongMarketing and Purchasing Executives in Five European Countries. MacmillanPress: London.
TurnbullP., Ford D. 1996. Interaction, relationships and networks in business markets:an evolving perspective. Journal of Business and Industrial Marketing 11 (3/4): 44–62.
WilsonD. 1978. Dynamic interaction: Some conceptualizations. In Organizational BuyingBehavior. Bonoma T., Zaltman G. (eds). American Marketing Association: Chicago,IL.
WilsonD., Jantrania S. 1996. Understanding the value of a relationship.Asia-Australian Marketing Journal 2 (1): 55–66.
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/