Докризиса практически все: потребители, производители и профессиональноемаркетинговое сообщество были увлечены строительством брендов, ребрендингами ирестайлингами. Казалось, красивая картинка — это все, что требуется, чтобыпродукт продавался. Нужно просто предложить потребителю игру, в которую всембудет интересно играть! Но в ходе кризиса потребитель стал осторожным: онперестал верить в рекламу и стал читать этикетки. В составе некоторых продуктовон не нашел ни перепелиных яиц, ни лимонного сока, ни натуральных ягод —наступила новая эпоха, эпоха грустного и напуганного потребителя.
Брендсуществует в игровом пространстве, и потребители это понимают: они не обижаютсяна производителя чистящих средств, не обнаружив большого зеленого микроба подкрышкой унитаза, не подают в суд, если на следующее утро после употреблениякрема их кожа не становится «нежной, как у младенца», и не верят в монстров,живущих в волосах. Но если потребитель охотно принимает участие в рекламнойигре, не нужно думать, что он не видит разницы между игровой составляющейобраза компании или продукта (брендом) и реальной (репутацией).
Репутация— это знания потребителя о бренде или компании, которые он считаетдостоверными. Если ваша знакомая сообщит, что в салатике из местногосупермаркета обнаружила таракана, вы вряд ли поверите постеру на его дверях обисключительно качественных продуктах по низкой цене. Или: изменили бы вы мнениео знакомом, которого хорошо знаете, прочтя его интервью в газете илиполюбовавшись на его новый костюм? Сомневаюсь… Репутация рушится ивосстанавливается с помощью инструментов так называемого репутационногоменеджмента: вирусного маркетинга, менеджмента слухов, социальных сетей и лишьзатем PR.
Маркетинг,в то время, когда люди стали больше доверять тому, что скажетнезаинтересованный таксист, чем мощной и дорогой рекламной кампании, долженосновываться на аутентичности, т.е. каналах и сообщениях, которым потребительверит. Вот всего лишь несколько инструментов, которые позволяют достичьаутентичной коммуникации с потребителем.
Дескриптивныймаркетинг. Дескриптор (от англ. описывать) — это небольшой описательный элемент,с помощью которого потребитель сразу решает для себя: верить или не верить. Какбы мы раньше выбирали «настоящее французское вино»? Скорее всего, обратили бывнимание на цену и красивую «французскую» этикетку. При этом цена была для насдескриптором, определявшим место производства вина и его качество. Пока мыследим, кому и за что платим каждый рубль, главенствующим стал другойдескриптор — грязный белый стикер с плохим русским переводом. Восприятие брендавряд ли будет позитивным, если покупатель не обнаружит или просто не сможетпрочесть на упаковке необходимую ему информацию. Успешные компании уделяютзначительное внимание составлению и оформлению ознакомительного материала. Вторговой сети часто встречаются продукты, на упаковке которых нужная информацияполностью отсутствует или представлена в виде крохотного рисунка. А ведь дизайнупаковки, расположение информации, размер печатного шрифта — важные элементыподдержания бренда, помогающие потребителю лучше ознакомиться с продукцией. Длясоздания благоприятного впечатления о бренде грамотный бренд-менеджеробязательно учтет визуальный фактор восприятия информации при знакомствепокупателя с продуктом.
Диверсионныймаркетинг. Борьба за один процент рынка стала дешевле, чем до кризиса, потомучто сейчас возможно «вышибать из-под других стулья». Люди готовы к плохому искорее поверят в негативную информацию. Проще всего в Интернетераспространяются слухи о некачественных продуктах в той или другойпродовольственной сети. Многочисленные сообщения о просроченных товарах,обнаруженной в них живности, отравленной контрафактной продукции — то, чтоможет легко и надолго испортить репутацию одной сети и дать временноепреимущество другой. Сложно ли распустить слух о том, что вафельными тортикамиконкурента отравились дети в детском саду? Правдоподобна ли новость?Представьте, вы «случайно» услышите разговор об этом между двумя возмущеннымитетушками в магазине. Диверсионный маркетинг — оружие обоюдоострое. Если вызадумывались о том, чтобы организовать диверсию против конкурента, будьтеуверены, что и ему эта мысль приходила в голову. Прежде чем сделать рискованныйшаг, оцените два возможных последствия: к кому перейдут лояльные потребителивашего конкурента (к вам или к третьей марке) и, самое главное, как отреагируетатакуемый?
«Маркетингвстреч». В этом случае компания представляет свой продукт потребителю,организовывает ему место для общения и непосредственного взаимодействия с еепродукцией. Не нужно путать с обыкновенной дегустацией или ивентом, это нечтобольшее. Пример: IKEA недавно поставила в центре Москвы гигантский шатер.Внутри — дом IKEA, место, куда вы можете войти, подвигать мебель, поспать,взять бесплатный урок шведского языка, изменить пространство по собственномувкусу, — то есть место, где потребитель может прочувствовать продукт,взаимодействуя с ним. Второй пример: в Питере в «Smart кафе» посреди зала стоятдве машины Smart, в которых можно не только посидеть, в них вас и обслужат:принесут горячий кофе, зажгут сигарету… Самое интересное заключается в том,что это кафе продает больше машин Smart, чем два официальныхсанкт-петербургских дилера вместе взятые.
Соседскиймаркетинг. Этот принцип заимствовали из политтехнологий. Во время выборовпрезидента страны, естественно, эффективно использовать телевидение, прессу инаружные носители. Если же речь идет о главе поселкового совета или советамикрорайона, то здесь работают другие технологии: посещение домов и доставкалистовок, встреча с управдомами, раздача гречки и медикаментов. То же и в бизнесе.Coca Cola или Procter&Gamble применяют одни маркетинговые инструменты, ноесли это малая сеть магазинов или кофеен, нужна ли пресса и тем более ТВ? Нет.Если бизнес локален — в руки циркуль, карту и вперед в обход по микрорайону.Это намного эффективнее, чем охватывать рекламой весь город.
Можетли реклама быть аутентичной? Да, может, если она несет в себе информационноесообщение, которое легко проверить. Например, «колбаса по 120 рублей», «вторыеочки в подарок». При этом заметьте, что в последнее время снова появилисьсообщения: «проверено, честно», «я сходил и получил», «мы идем к вам, чтобы выпроверили на себе». Отмечу, что эти методы появились задолго до кризиса, носвою актуальность, эффективность и популярность стали приобретать именно в этотпериод нестабильности. Все мы ищем определенности и не доверяем информации,которой нас пытаются заманить и соблазнить. Мы ищем чего-то «честного», того,что можно потрогать и проверить или того, что уже проверил живой человек,стоящий рядом с нами.
Вданном случае интересно продвижение через так называемые клубы по интересам.Ведь с одной стороны, клуб любителей определенной группы продовольственныхтоваров, насчитывающий достаточно большое количество активных участников инуждающийся в различных видах спонсорской помощи. С другой стороны,производитель или дистрибьютор, заинтересованный в дополнительных инструментахпродвижения своего товара на рынок. Таким образом, возникает та редкаяситуация, когда интересы рекламодателей и потребителей не конфликтуют, апрактически полностью совпадают.
Необходимопонимать, что члены клуба по интересам — это социально активные индивиды,глубоко интересующиеся предметом своего увлечения и восприимчивые ко всемуновому. Они активно общаются между собой, обсуждая преимущества и недостаткиразличных марок или сортов продукта, с удовольствием дегустируют новинки иучаствуют в различных акциях и опросах. Таким образом, клубы по интересамобладают огромным потенциалом как для продвижения нового бренда, так и дляпопуляризации уже известных торговых марок.
Взападных странах потенциал клубов любителей чая, пива, вина и других подобныхклубов по интересам достаточно давно изучен и оценен. На Западе клуб любителей,например, итальянских вин является не только сообществом единомышленников, но инезависимым экспертно-оценочным органом и самостоятельной розничной сетью. ВРоссии же продвижение товаров через клубы любителей находится в зачаточнойстадии.
Каковыосновные выгоды продвижения товара посредством клубов по интересам?
Во-первых,это приносит наибольший эффект при затратах, несоизмеримо меньших, нежелизатраты на любую рекламную кампанию. Расходы на продвижение бренда через клубпо интересам обычно составляют стоимость партии продукта, предоставленного длядегустации членам клуба. В некоторых случаях к этим расходам добавляетсяразовая или постоянная спонсорская помощь клубу. Как правило, такая помощьпроисходит в обмен на рекламу. И хотя каждый уважающий себя клуб декларируетсвою полную независимость от производителей или поставщиков товаров, на деле ниодно серьезное объединение не может нормально функционировать без спонсорскойпомощи со всеми вытекающими отсюда последствиями. Исключения существуют, но ониочень редки и при общей оценке потенциала «клубного продвижения» ими можнопренебречь. Итак, при сравнительно низких затратах продвижение товара черезклуб по интересам приносит максимальный эффект, так как направленонепосредственно на конечного потребителя, причем потребителя благожелательногои социально активного. Не приходится сомневаться, что, открыв для себя новыйбренд или сорт, такой потребитель оповестит о продукте всех своих друзей изнакомых, даже не разделяющих его увлечения. Таким образом, проведя презентациюперед достаточно скромной в количественном отношении аудиторией, можно бытьуверенным, что узнаваемость марки повысится многократно.
Во-вторых,клуб по интересам обеспечивает производителю или поставщику практическиидеальную «обратную связь» с потребителем. Зачастую члены крупного клубалюбителей пива или чая знают об этом продукте не меньше, чем представителикомпании-производителя и помимо субъективной общей оценки, когда они внепринужденной обстановке делятся своими впечатлениями о продукте, могут внестивполне конкретные пожелания и рекомендации.
В-третьих,клуб по интересам — это, как бы цинично не прозвучало такое выражение, источник«бесплатной рабочей силы» по продвижению на рынке как конкретного товара, так ивсей отрасли в целом. Увлеченный энтузиаст способен проделать огромный объемработы в области рекламы и PR. Нельзя забывать, что большинство участниковклубов по интересам, помимо широкого круга личных знакомств и вербальногообщения, являются активными участниками социальных сетей, различных форумов,сайтов и прочих форм виртуального общения. Кстати, если говорить о социальныхсетях, то на Западе многие производители различных товаров специально создаютсоциальные сети «по интересам», как бы провоцируя создание клубов илисообществ, применяя таким образом некоторые элементы вирусного маркетинга.
В-четвертых,клуб любителей определенного продукта можно использовать как площадку для егонепосредственной продажи. Большинство клубов по интересам осуществляеткоммерческую деятельность, производя торговлю не только «профильными», но исопутствующими товарами. Члены клуба доверяют клубному магазину куда больше,нежели любой другой торговой точке в части рекомендации по выбору того илииного сорта или бренда. Кроме того, у каждого уважающего себя «Клубалюбителей...» есть собственный сайт, который также обладает определеннымпотенциалом торговой площадки, причем не привязанной к конкретнойгеографической точке.
Всвете приведенных выше соображений, становится очевидным, что презентация новойторговой марки чая в крупном клубе любителей этого напитка будет обладатьвесьма высоким коэффициентом полезного действия и даст большой и глубокийкомплексный положительный эффект в деле продвижения товара на рынок.
Всевышесказанное справедливо отнюдь не только для новых брендов, начинающихзавоевывать свою нишу на рынке, но и для известных и популярных торговых марок.
Контекстноеобучение. Это процесс приобретения новых знаний, способных стать средствомрешения определенных личных задач.
Компании,с успехом практикующие обучение для поддержки бренда, предлагают искатьсовместимые с продуктом услуги. Задачу нужно формулировать так: данный продуктнужен покупателю в достижении личных целей. Например, гранатовый сокпрорекламировать не просто как напиток для утоления жажды, а как настоящийлечебный продукт, регулярное употребление которого поможет в профилактике илечении малокровия (железодефицитной анемии) у ребенка.
Вкачестве конкретных примеров обучения потребителя в практическом маркетингеможно назвать различные информирующие и обучающие акции: от дегустации вина вовремя морских круизов до информационных семинаров в торговых залах магазинов.
Обучениекак новый элемент связи с брендом у российских бренд-менеджеров только началоприобретать популярность. Однако среди отечественных производителей уже существуютвполне успешные маркетинговые разработки подобного типа. Например, изготовительсока «Фруктовый сад» на упаковке своей продукции стал размещать «Фруктовыесоветы» садоводам под рубрикой «Полезно знать». В информации для садоводовпредлагаются полезные сведения о посадке и подготовке почвы для выращиванияовощей и фруктов, советы по сбору урожая.
МаркетологРейнер Иверз уверен, что сейчас успех компаний зависит от креативного мышленияи творческих решений. В современных рыночных условиях теряют свою актуальностьдавно известные «статусные символы», заключающиеся лишь в обладании ипотреблении конкретных товаров. На первый план в завоевании внимания покупателявыходят «статусные навыки». Имеются в виду такие навыки, которые потребительможет развить в себе с помощью обучения со стороны производителя продукта, темсамым подтвердив свой собственный статус. В данном случае под статусомпонимается умение что-либо делать лучше остальных и, самое главное, возможностьрассказать об этом. Именно этот факт интересен для бренд-менеджеров. Методобучения потребителей с целью поддержки бренда как раз способствуетформированию «статусных навыков» и, соответственно, увеличивает лояльностьпокупателей.
Интересенвариант обучения потребителей, использованный производителем кукурузных хлопьев«Kellogg’s» (Австралия). В рамках контекстного обучения фирма «Kellogg’s»провела кампанию, поддерживающую необходимость надежной психологической защитыдетей: разместила на упаковке кукурузных хлопьев «Kellogg’s» информацию огорячей психологической линии. Кроме того выпустила телевизионные ролики обэтой телефонной линии. В результате огромное количество детей, узнав о детскомтелефоне доверия, воспользовались услугами психологической помощи. А компания«Kellogg’s» приобрела статус лидера на рынке.
Другаярекомендация компаний, применяющих для поддержания бренда обучение, —организация Интернет-курсов, предлагающих связанный с торговой маркой учебныйматериал. Компания «Atkins», реализующая продукты с большим содержаниемпитательных веществ (витаминов, клетчатки), например, разработала учебныевиртуальные курсы о здоровом питании по темам: «Правильное меню», «Советы поукреплению иммунитета» и пр.
Полезныезнания, предоставленные потребителям, помогут в будущем сформировать их более лояльноеотношение к компании, переключив на бренд этой фирмы. По статистике более 50%потребителей, прошедших контекстное обучение, становятся постояннымипокупателями продукта компании, а 95% рассказывают о собственных впечатленияхсвоим знакомым. Таким образом, контекстное обучение еще и увеличиваетвозможность так называемой вирусной рекламы бренда.
Спонсорство— относительно недавно появившийся, но уже активно используемый производителямивсего мира инструмент продвижения. Под ним подразумевается привлечение средствкомпании-спонсора к конкретному проекту либо акции с целью достиженияопределенной выгоды, а именно: усиления узнаваемости бренда и повышениялояльности к нему у потенциального потребителя. Иными словами, спонсорство —это все та же реклама, но с оттенком благотворительности.
Явлениеэто отнюдь не новое: оно пришло на смену меценатству более ста лет назад исегодня не только не сдает свои позиции, но и набирает обороты, все нагляднеедемонстрируя свою эффективность. Согласно статистике, участиекомпании-производителя в спонсорских проектах способно повысить узнаваемость еебренда на 15–52%! Именно эти цифры и заставляют руководство предприятий вкачестве эффективного метода продвижения выбирать спонсирование.
Стоитотметить, что спонсорство — понятие сложное и многообразное, поэтому было бысовершенно неверно рассматривать его только с одной стороны. Например, взависимости от объема вкладываемых в проект средств выделяют следующие виды:
1.Генеральное спонсорство. Наиболее привилегированный вид. Столь престижным ипочетным статусом может обладать только одна компания. Ее капиталовложения, какправило, составляют не менее 50% от всей стоимости проекта.
2.Официальное спонсорство. Правом обладать данным статусом наделяются несколькокомпаний, доля капиталовложений каждой составляет 25%.
3.Информационное спонсорство. В роли спонсора выступают различные средствамассовой информации, в задачи которых входит широкое освещение проекта всемивозможными способами, информирование населения о проведении акций, привлечениевнимания к проекту.
4.И, наконец, техническое спонсорство подразумевает оплату спонсорского взносатоварами или услугами компании.
Ненужно долго исследовать и подсчитывать, чтобы точно сказать: многиепроизводители товаров и услуг давно взяли на вооружение данный способпродвижения и активно используют его в качестве инструмента привлечениявнимания к собственному бренду. Благодаря таким компаниям с их предприимчивымруководством спонсорство постепенно проникает во все сферы деятельностичеловека. Наиболее модными и привлекательными для спонсирования на сегодняшнийдень являются спорт, культура и искусство, а также социальная сфера.
Фаворитомв этом списке по праву можно считать спонсорство спортивных мероприятий.Компании-производители ежегодно вкладывают миллионы долларов в поддержку ихорганизации, проведения и развития. Все это, естественно, небезвозмездно:огромные вложения средств — ничто по сравнению с возможностью громко заявить осебе, ведь спортивные мероприятия традиционно собирают самые массовые аудиториикак на стадионах и спортивных площадках, так и у экранов телевизоров.
Наиболееудачный пример грамотного спонсорства в области спорта — деятельность TheCoca-Cola Company. Кажется, что звучное название компании и спорт уже давностали неразделимыми понятиями. Всемирно известная компания-лидер попроизводству напитков уже не один десяток лет является неизменным спонсоромОлимпийских игр, футбольного Кубка ФИФА, Мирового чемпионата по хоккею, крупныхтеннисных турниров и прочих спортивных мероприятий.
Стараетсяне отставать и британская компания Milk Marketing Board, спонсируя женскиетурниры по нетболу и, таким образом, добивается высокой степениинформированности о своем молоке среди потенциальных матерей.
Навтором месте — спонсорство в сфере культуры и искусства. Здесь наиболееперспективным является спонсорство конкретных телевизионных программ и показовхудожественных фильмов, покупка которых довольно дорого обходится телеканалам,поэтому они вынуждены обращаться к поддержке спонсоров, которые, в своюочередь, охотно вкладывают средства в предложенные проекты. Например, торговаямарка Nemiroff является спонсором показа профессиональных боксерских поединковна одном из крупнейших российских телеканалов.
Компания«Балтимор» занималась спонсированием кулинарной ТВ-передачи «Смак», а такжепоказа юмористической программы «Городок».
Спонсоромпоказа вечернего кино часто выступает ТМ Nescafe Gold, принадлежащаякрупнейшему в мире концерну по производству продуктов питания — компанииNestle. А торговая марка KitKat, принадлежащая этому же концерну, являетсяспонсором показа рейтингового российского сериала «Счастливы вместе». Впоследнее время также активно спонсируются концертные мероприятия, тематическиефестивали, премьерные показы фильмов в кинотеатрах страны.
Так,Сормовская кондитерская фабрика, входящая в крупнейший холдинг «Объединенныекондитеры», три года назад выступила спонсором премьерного показамультипликационного фильма «Шрэк-3» в одном из российских кинотеатров. Всемпришедшим на премьеру предлагалось принять участие в дегустации продукциикондитерской фабрики, а маленьких зрителей ждал сладкий подарок с фирменнойсимволикой предприятия.
Пивнойбренд Stella Artois постоянно выступает в качестве главного спонсора такогопрестижного мирового события, как Каннский кинофестиваль. Вместе с тем незабывает и о менее масштабном мероприятии — фестивале студенческих фильмов вНью-Йорке.
Довольновыгодным делом является спонсорство рок-фестивалей. Традиционно здесь выступаютпивоваренные компании, однако постепенно эту сферу начинают захватыватьпроизводители иных видов продукции. Достаточно вспомнить «Нашествие-2009», гдев качестве спонсора заявила себя торговая марка BIGBON, принадлежащая крупнойторгово-производственная компании Mareven Food Central, специализирующейся навыпуске продуктов питания быстрого приготовления.
Отличными весьма благородным занятием является спонсорство в социальной сфере. В егозадачи входит решение проблем здравоохранения, оказание помощи незащищеннымслоям населения, поддержка образования, организация детского досуга,спонсирование научных форумов, конкурсов молодых талантов и т.д.
Здесьтакже можно привести массу примеров: во время летних каникул российскоепредставительство The Coca-Cola Company уже который год занимается организациейи спонсированием детских чемпионатов по дворовому футболу в ряде городов нашейстраны.
Лидеррынка соков России и Восточной Европы компания «Лебедянский» со своей торговоймаркой «Фруктовый сад» выступает спонсором общественно значимых акций,оказывает финансовую поддержку детским домам и интернатам.
Поддержкойпользуются и роддома — в последние годы довольно часто производители детскогопитания активно спонсируют эти учреждения.
Постояннов качестве спонсоров на различного рода научных форумах и конференцияхвыступают компании-производители напитков, например, торговые марки «БонАква»,«Аква Минерале», «Нарзан» и др. Активно вкладываются средства в проведениеконкурсов красоты. Так, генеральным спонсором конкурса «Мисс Русское Радио2009» выступила родниковая вода «Светлояр», а спонсором «Мисс Украина-Вселенная2009» — ТМ Nemiroff.
Сильныестороны данного метода продвижения налицо:
во-первых,гарантия выхода из рекламного клатера. Собственно, это и является главноймедийной задачей спонсорства. Среди сотен рекламных сообщений производителюлегко затеряться, рискуя так и не попасться на глаза потенциальномупотребителю. В то время как в статусе спонсора того или иного мероприятия оченьсложно оказаться незамеченным. Таким образом, спонсорское участие позволяетобеспечить преимущество компании в конкурентной среде;
во-вторых,спонсорство работает на увеличение узнаваемости бренда, логотип которого отнынебудет ассоциироваться с акцией или мероприятием, спонсированным данной торговоймаркой;
в-третьих,при грамотном подходе спонсорство способно существенным образом повлиять налояльность потребителя, увеличив ее в разы. Главное условие для решения этойзадачи — максимальное совпадение интересов целевой аудитории, ценностей проектаи бренда. К примеру, не стоит алкогольной компании выступать в роли спонсорадетского праздника или производителю косметики спонсировать футбольныйчемпионат. Все и все должны быть на своих местах. И тогда механизм сработает: участникунравится проект, зрителю — передача, и постепенно они перенесут свою любовь ина спонсорский продукт. В противном случае результат будет прямопротивоположным;
в-четвертых,спонсорство помогает компании сформировать или укрепить имидж «успешного бренда».Принимать участие в чужих проектах — значит доказывать всем свою экономическуюсилу и динамичное развитие, позиционировать себя как социально значимогоорганизатора культурного мероприятия, демонстрировать свою гражданскую позициюширокой общественности. Вот почему спонсорский пакет — это всегда предметгордости и показатель успеха в конкурентной среде, позволяющий укрепитьположение компании на рынке.
Вообще,спонсорство — это масштабная и кропотливая работа на имидж компании. А наимидже и репутации, как известно, экономить не принято. На сегодняшний деньзатраты на покупку спонсорских прав во всем мире оцениваются в сотни миллиардовдолларов. Российская статистика на эту тему пока отсутствует, но, скорее всего,речь уже идет о миллионах рублей. Это свидетельствует лишь об одном: российскиебизнесмены положительно оценили потенциал данного метода продвижения.
Поматериалам журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/