Как выбрать «правильное имя» для своегобрэнда
Кирилл Бурдей, Олег Дембо
Названиеявляется одним из важнейших элементов так называемого маркетингового миксабрэнда. Именно название играет огромную коммуникативную роль и значительнооблегчает продвижение, сообщая потребителю информацию о потребительскихсвойствах и позиционировании продукта. В условиях современного, перенасыщенногоинформацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со сторонырекламы, и “правильное название”, может сыграть ключевую роль в успешности /провале брэнда.
Внашей статье мы хотели бы рассказать о методиках, позволяющих значительноснизить риск появления “неправильного названия”, которое может ослабить позициибрэнда на рынке.
Имя в России
Несмотряна то, что “единственно важнейшее маркетинговое решение, которое только можнопринять, касается выбора имени для продукта”, лишь немногие российскиепроизводители рассматривают “имя” как элемент брэнда и его позиционирования.Это приводит к появлению большого количества продуктов, “имя” которых не тольконе помогает продавать продукт, но и мешает этому. Может быть, Эл Райс и ДжекТраут чересчур радикальны в этом высказывании, однако несомненным является то,что название играет ключевую роль в позиционировании брэнда, создании егоимиджа и восприятии потребителями уникального торгового предложения.
Нанаш взгляд, основная проблема названий российских товаров заключается в том,что они очень часто существует сами по себе и не являются частью общейконцепции продукта. Так как большинство российских предприятий не оперируетпонятием брэндинга, они изначально не ставят задачи сообщить потребителю спомощью “имени” о ценностях выпускаемого брэнда. Решение о выборе того илииного варианта названия для продукта принимается на основании того, насколькооно нравится или не нравится руководству предприятия-производителя.
Темне менее, такой подход не является неизбежным. Существует значительноеколичество методов исследований различных параметров имени, благодаря которымудается избегать волюнтаризма и грубых ошибок при выборе названия товара, решаяпроблемы коммуникации между брэндом и целевыми группами потребителей.
Чтонеобходимо для того, чтобы маркетинговые исследования помогли выбрать“правильное название”
Одноиз самых важных условий правильного выбора названия для брэнда — предоставлениезаказчиком детального описания маркетинговых целей нового продукта: описаниетого, какое позиционирование, имидж и уникальное торговое предложение (УТП)будут присущи новому продукту, какой приблизительный уровень цен планируетсядля него. Кроме того, все варианты, предоставленные для тестирования должныбыть детально описаны: почему именно эти названия отобраны для тестирования,какому УТП и качествам они должны соответствовать и т.д.
Припроведении тестирования названий необходимо составить список всех важныххарактеристик, которые могут быть важны для продукта и его позиционирования –причем как позитивные, к которым должно отсылать название, так и негативные,ассоциаций с которыми необходимо избегать. Например, если тестируется названиешампуня для детей, то оно должно вызывать ассоциации с мягкостью и нежностью, ине должно вызывать ассоциаций с искусственностью, раздражением кожи и“щипанием” глаз.
Следующимважным шагом является оценка важности каждой из выбранных характеристик исходяиз концепции нового брэнда и важности каждого из элементов концепции, например:“мягкий шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов.Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене”.Каждому из элементов концепции необходимо придать свои веса, с тем чтобыопределить, какие из них являются более, а какие – менее важными. Имея подобнуюинформацию, появляется возможность создания полного профиля продукта, насоответствие которому и проверяется название.
Дляопределения “оптимального” названия из нескольких тестируемых вариантов, чащевсего используются метод количественных in-hall тестов (т.е. тест в помещении,куда приглашаются респонденты). Количественный тест является основным методом,так как для выбора названия, в максимальной степени соответствующего концепции,необходимы количественные данные, которые позволяют сделать адекватный инадежный выбор.
Схематипичного теста названияТестирование названия продукта обычно начинается с отбора респондентов. Для теста отбираются активные пользователи продукта, представители наиболее интересных для производителя социально – демографических групп, которые не являются экспертами в исследуемой области (напр. не работают на производстве продукта, название которого тестируется, в маркетинге, СМИ, рекламе и проч.); Тестирование запоминаемости названий – кандидатов; Выяснение того, насколько хорошо тестируемые названия соотносятся с продуктом; Проверка того, насколько правильно произносится каждое из названий; Выяснение того, насколько легко произносятся и приятно звучат тестируемые названия; Какие ассоциации вызывает каждое из названий и насколько они сопоставимы с каждым из элементов концепции продукта; Насколько каждое из названий соответствует концепции продукта в целом.
Нижеприведен вариант графика, на котором представлены результаты тестированияназвания для детского шампуня (График 1). Концепция данного продукта, насоответствие с элементами которой и тестировалось название: “мягкий шампунь длядетей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызываетраздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене”. Выигрышныепараметры отмечены темным цветом на каждом из “имен” — кандидатов. Можновидеть, что вариант названия 3 в наибольшей степени соответствует большей частиэлементов концепции продукта, а по тем характеристикам, где вариант 3 уступаетдругим, разница находится в пределах статистической ошибки. Таким образом,можно сделать достаточно однозначный вывод о том, какое название следуетвыбрать. В случае, если нет явного лидерства одного из “кандидатов” по всемпунктам, необходимо использовать информацию о профиле нового брэнда, с темчтобы понять, какие из элементов концепции являются более значимыми. В этомслучае выбор названия основывается и на этой информации. Хорошим инструментомдля создания профиля нового брэнда является conjoint analysis, суть которогозаключается в выявлении факторов (и их значимости), которые важны дляпотребителей.
Иногдавозникает ситуация, когда ни один из тестируемых вариантов не получает хорошихрезультатов по всем основным тестируемым параметрам. Один из вариантов лидируетпо запоминаемости, но не соотносится с концепцией продукта. Другой хорошоассоциируется с продуктом, но плохо запоминается. Третий соответствуетконцепции продукта, но неправильно произносится. В этом случае необходимопринять важное и трудное решение — отвергнуть все варианты, и начать поискимени для своего брэнда заново.
График1. Оценка тестируемых вариантов названия детского шампуня по различнымхарактеристикам (%, N=400)
Респондентранжировал названия по их соответствию указанной характеристике. Значения награфиках показывают долю респондентов, которые поставили название по этойхарактеристике на первое место. Красным цветом выделены названия, которыеявляются лучшим по данной характеристике.
Вариант1
/>
Вариант2
/>
Вариант3
/>
/>
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.russianmarket.ru