Корпоративный PR по-русски #1, январь 2001 Автор: Александр Моисеев Российский бизнес в поисках "особого PR-пути" Отечественный крупный и средний бизнес за последние годы все активнее практикует различные формы работы корпоративного PR. По мере приобретения опыта у российских специалистов возникает понимание ограниченности применения многих "импортных" технологий и необходимости разработки отечественного инструментария. Что эффективно, а что нет применительно к нашим условиям? Чему стоит уделять пристальное внимание, а на что попросту и деньги тратить не стоит? Эти и многие другие вопросы обсуждались на конференции "Корпоративный стиль. Внутренняя и внешняя информационная политика компании", прошедшей в начале декабря в Высшей Школе Экономики.^ Что немцу хорошо... По мнению Модеста Колерова, основная проблема, которая тормозит развитие российского корпоративного PR, - это слепое следование западным технологиям. Причем, в первую очередь речь идет о самом руководстве компаний. Оно обычно ставит перед PR-менеджерами задачи, направленные не на решение конкретных тактических проблем, а на воспроизведение западных "хрестоматийных образцов". Именно поэтому во внешней имиджевой политике у большинства российских фирм преобладают образы "стабильности" и "надежности". Ориентация на опыт западных компаний, существующих многие десятилетия, заставляет российских пиарщиков стремиться к жесткому единству корпоративного стиля - от визиток и бланков до форменной одежды сотрудников. По вопросам корпоративного PR многие компании все еще пребывают в плену западных стереотипов, считает Модест Колеров, директор компании ABC-Center Однако, в отличие от Запада, основными характеристиками российской бизнес-среды остаются непредсказуемость и переменчивость. Именно эти реалии нашей жизни, во-первых, не позволяют компаниям соблюсти весь комплекс западных требований к корпоративному стилю. Во-вторых, они же, по сути, сводят к нулю эффективность огромных затрат денег и энергии, направленных на создание имиджа фирмы "по западному образцу".^ В погоне за имиджем По мнению Колерова, в течение последних пяти лет многие российские компании уделяли неоправданно пристальное внимание только двум вещам: своему внешнему имиджу и тому, что на Западе называется "корпоративная идентичность" (corporate identity).Сосредоточившись на поддержании идеальной репутации, PR-службы компаний скрупулезно отслеживают все упоминания фирм в прессе, незамедлительно реагируя даже на самые "мелкие уколы". В результате такой политики фирмы попадают в зависимость от добросовестности, квалификации и даже настроения узкого круга ключевых изданий и конкретных журналистов. Создается впечатление, что репутация компаний находится под постоянной угрозой информационной агрессии конкурентов. В результате, затраты на внешнюю рекламу и поддержание имиджа в прессе растут, а качественной работе с клиентами уделяется ничтожно малое внимание. При этом давно известно, что миллионные расходы могут помочь фирме обеспечить лояльность СМИ лишь в отдельных кризисных ситуациях, но не избавят от маркетингово-имиджевых проблем в долгосрочной перспективе.^ Устойчивость может обернуться изоляцией Что касается внутрикорпоративной работы, то, по мнению Колерова, она также имеет свои проблемные моменты. Безусловно, бесперебойно и активно работающие механизмы внутреннего PR - корпоративные издания, корпоративные мероприятия и т. д., через которые прокачивается внутренняя информация и идеология, - создают необходимую внутреннюю устойчивость компании. Но эта устойчивость достигается и обеспечивается в значительной степени за счет изолированности от внешней среды. В случаях, когда персонал внезапно сталкивается с негативной информацией о компании из внешних источников, становится крайне сложно нивелировать вызываемый ею разрушительный эффект. Причина все та же: следуя западным установкам, руководители российских компаний забывают, что заимствованные ими технологии корпоративного имиджа создавались в обществе, более четко структурированном по политическим, социальным, профессиональным и локальным интересам граждан. В странах Запада общественно значимая информация носит более однородный характер, и не существует столь острых разногласий между различными социальными группами.^ Советы корпоративным пиарщикам Модест Колеров рекомендует специалистам по корпоративному PR при осуществлении внешних коммуникаций компаний учитывать особенности и российской медийной среды. По его убеждению, корпоративные PR-усилия не дают устойчивого имиджевого эффекта в следующих случаях:- если публикации не учитывают специфики аудитории СМИ и прерываются, хотя бы на несколько месяцев;- если раскручивается не товарный брэнд, а название фирмы;- если компания сужает целевую группу, акцентируя внимание на эксклюзивность или "респектабельность" своих товаров или услуг;- и, наконец, если игнорируется факт сосуществования нескольких уровней и различных типов потребления информации целевой группой.PR-постфактум Без грамотно организованной пропагандистской работы ни одна компания не сможет добиться своих стратегических целей, считает директор PR-департамента АРКО Александр Вознесенский. Предложенную тему детализировали специалисты корпоративных PR-департаментов, поделившись с коллегами своим опытом в области внешних и внутренних коммуникаций. Известно, что в устройстве PR-службы каждой компании имеется своя специфика. По словам начальника отдела корпоративных связей РАО "Газпром" Рустама Закиева, возглавляемая им структура состоит из трех подразделений: пресс-службы, отдела внешних коммуникаций и отдела внутрикорпоративных связей. "Газпром" на сегодня не пользуется услугами внешних PR-агентств (такая политика свойственна отраслям-монополистам). А задачи по созданию имиджа фирмы и разрешению кризисных ситуаций еще только начинают разрабатываться. Вместе с тем, специалисты "Газпрома" сталкиваются с необходимостью выстраивания взаимоотношений с общественностью при реализации международных проектов. Недавно, например, в рамках одного из крупных проектов компания прокладывала трубопровод через территорию Польши. Это вызвало сильную настороженность польской общественности, поскольку Россия и российские компании там до сих пор ассоциируются с внешней политикой бывшего СССР. Выход пиарщики РАО "Газпром" видят во взаимодействии со своими польскими партнерами из совместных предприятий.^ Конфликты большого коллектива Немало проблем возникает у пиарщиков "Газпрома" и на внутрикорпоративном уровне. Одна из них связана с тем, что работа компании строится на взаимодействии двух различных профессиональных и социальных групп: "белых воротничков" из офисов и специалистов производственного звена - инженеров, работников буровых станций и других. Последние не входят в управленческую структуру компании. Конфликты между управленцами и производственниками разрешаются при помощи многочисленных информационных ресурсов компании: печатных изданий, каналов, системы Интернет. Но главную роль играет социальная политика "Газпрома": по словам Рустама Закиева, для ее руководства каждый сотрудник одинаково ценен. Кроме того, пиарщики компании ведут работу над корпоративным кодексом, который, по их убеждению, поможет свести к минимуму возможность внутренних конфликтов, а также облегчит вливание в структуру "Газпрома" сотрудников поглощаемых компанией фирм.^ Не бойтесь пропагандировать Сфера внутреннего и внешнего PR государственных структур достаточно специфична. Там все еще сохраняются формы работы социалистических времен, когда информация о решении госструктур выдавалась исключительно постфактум. И комментируют ее все, кому не лень, но только не работники самих данных ведомств. В нынешней ситуации такой подход чреват серьезными трудностями, считает представитель государственной корпорации, директор PR-департамента агентства по реструктуризации кредитных организаций (АРКО) Александр Вознесенский. По его мнению, пиарщик - это своего рода взломщик, поскольку для эффективного осуществления проектов компании необходимо "взламывать" общественное мнение вокруг этих инициатив. Он не может ограничиваться декларацией социальной направленности заботы фирмы о гражданах. Его задача - объяснить, что именно компания намерена делать и какие факторы могут помешать воплощению данного замысла. Но разъяснительная работа не должна носить разового характера, ее необходимо вести на каждом этапе проекта. В обязательном порядке общественность следует информировать о том, что удалось сделать, какие участки являются проблемными, и какая работа предстоит.В этой связи Александр Вознесенский призвал коллег пересмотреть свое отношение к табуированному ныне понятию "пропаганда". Кроме того, Вознесенский убежден, что в современных условиях PR-деятельность не может ограничиваться связями со СМИ. В задачи корпоративного PR-менеджера входят и коммуникации с другими госструктурами, научными и общественными организациями. По теории знаменитого PR-мена Гарольда Берсона, развитие PR проходило в четыре этапа. На первом этапе пиарщик должен был отвечать на вопрос "как говорить?"; на втором - "что говорить?"; на третьем - "как делать?", и, наконец, сейчас к PR-специалистам начинают обращаться с вопросом "что делать?". Представитель агентского сектора российского PR-рынка, президент КГ "ИМИДЖ-Контакт" Алексей Ситников подчеркнул, что современный пиарщик должен быть не только асом в области коммуникаций с журналистами, но и специалистом в общеэкономических, финансовых и многих других вопросах. Заметим, что особенно четко такое требование к пиарщикам проявляется сегодня в проектах по Investor Relations (об этом см. материал в специальном выпуске журнала "Со-общение", октябрь 2000). По словам Ситникова, позиция, согласно которой пиарщик - это прежде всего пресс-секретарь, перестала быть адекватной рынку.^ В чем сила внутренних изданий Отдельной темой на конференции стали внутрикорпоративные СМИ. Павел Попов, генеральный директор PR-агентства "Пресс-лаборатория", рассказал о корпоративном издании МЧС РФ - газете "Спасатель", которую агентство разработало в рамках партнерского взаимодействия с министерством. Газета имеет два режима выхода: стандартный и чрезвычайный. Последний предполагает возможность в течение пяти часов предоставить гражданам в зоне бедствия наиболее важную информацию: где получить экстренную медицинскую помощь, как найти родных и т. д. Здесь мы имеем дело с совмещением в одной газете корпоративного издания и руководства по поведению в конкретной чрезвычайной ситуации. В ближайшее время планируется создать вэб-сайт газеты, который даст пользователям возможность в режиме online получать информацию из зоны бедствий от корреспондентов "Спасателя". Корпоративные издания в регионах воспринимаются лучше, чем федеральные СМИ Более высокую эффективность воздействия на общественное мнение концептуальных квази-изданий - листовок, брошюр-однодневок, однополосных газет, в сравнении с периодическими СМИ, по словам Попова, продемонстрировал ряд избирательных кампаний. Корпоративные издания, лишенные ореола центральности, по мнению главного редактора газеты "Спасатель" Александра Сперкача, воспринимаются в регионах более позитивно, чем федеральные, а порой даже и местные СМИ. Внутреннее издание является также весьма эффективным инструментом налаживания благоприятных отношений с акционерами компаний, в особенности мелкими, считает Павел Попов. Отметим, что актуальность проекта МЧС и агентства "Пресс-лаборатория" связана не только с его социальной значимостью: на этом примере видно, насколько эффективно средство внутренней коммуникации может использоваться в целях внешнего PR.Эффективность корпоративной прессы как PR-инструмента осознают и представители других компаний. Пример его успешного применения продемонстрировала фирма "Вимм-Билль-Данн". Когда компании для покупки завода в Киеве понадобилось сформировать положительный образ у местной общественности, менеджеры "Вимм-Билль-Данн" распространили корпоративную газету "За компанию!", которая была адресована прежде всего работникам приобретаемого завода. В результате слияние удалось провести практически бесконфликтно.А по мнению Рустама Закиева из "Газпрома", одно из преимуществ корпоративных изданий заключается в том, что при возникновении кризисов они легко могут поступать к сотрудникам фирмы раньше, чем любые федеральные или региональные печатные органы. И в этом случае работники компании встретят информацию "внешних" СМИ уже со сформировавшейся точкой зрения относительно происходящих событий.^ Поощрение и наказание Особая специфика присутствует в корпоративных PR-отделах СМИ, особенно таких читаемых, как издания ИД "Коммерсантъ". По словам шеф-редактора ИД Андрея Васильева, в момент его поступления на работу сотрудники "Коммерсанта" пытались бороться за независимость от Бориса Березовского, который, однако, уже стал фактическим владельцем бизнеса компании. Поэтому основные задачи внутреннего PR, говорит Васильев, свелись к тому, чтобы, во-первых, примирить сотрудников ИД с их зависимостью от крупного олигарха, а во-вторых, обозначить вытекающие из этого правила игры. И результаты PR-деятельности Васильева стали по-настоящему ощутимы, когда сотрудники ИД научились четко разделять свою журналистскую деятельность и вопросы пиара.Так, в ходе избирательной кампании Бориса Березовского на пост губернатора Карачаево-Черкесии, его предвыборный штаб организовал инвестиционную конференцию с участием ряда крупных фирм и специалистов. При этом ни для кого не секрет, что инвестиционный климат в данном регионе далеко не самый благоприятный. И корреспондент "Коммерсанта", присутствовавший на конференции и не увидевший в ней ни одной "светлой стороны", в своей заметке дал мероприятию весьма нелицеприятную оценку. Говорят, что прочтя ее, Березовский сказал: "дистанцируются, трусы".При этом на вопрос о видении корпоративной миссии "Коммерсанта" шеф-редактор ИД не дал определенного ответа. Отметил лишь, что идеальная ситуация для него, когда после выхода заметки одни читатели обвиняют издание в подыгрывании Березовскому, а другие в том, что оно "продалось Кремлю". Основная же цель издания, по откровенному признанию Васильева, - это финансовая независимость.Но соображениями такого рода система внутрикорпоративного управления ИД "Коммерсант" не исчерпывается: грамотный управленец не может упускать из виду и технологическую сторону внутренней PR-работы. Так, важным элементом внутреннего PR в "Коммерсанте" является давно отработанная система поощрений и штрафов. Первые имеют форму премий, которые еженедельно выплачиваются за лучший материал номера и лучшую заметку на первой полосе (если таковые появляются). А штрафы налагаются, в основном, за пропуск актуальной темы или ее непрофессиональное освещение. По убеждению Андрея Васильева, такой метод корпоративного управления достаточно эффективен, так как избавляет руководство от необходимости устраивать провинившимся унизительные "разносы", бывшие неотъемлемым элементом управленческой работы в советское время.Конечно, подобные формы внутренней PR-работы используются и в пиаровских фирмах. Известно, например, что сотрудников агентства "Михайлов и Партнеры" наказывают весьма ощутимыми денежными штрафами, в частности, за ошибки в оформлении пресс-релизов. Руководитель "ИМИДЖ-Контакта" Алексей Ситников не говорил о денежных взысканиях - по его словам, в компании распространены скорее психологические средства воздействия на халтурщиков: "Мы всегда сможем сделать так, чтобы им было стыдно". А вот поощрения в "ИМИДЖ-Контакте", напротив, носят материальный характер - премии, страховки, различные формы помощи семьям сотрудников, работающих в долгосрочных региональных проектах. Кроме того, фирма постоянно заботится о профессиональном росте своих сотрудников.Выступления российских профессионалов в очередной раз показали, насколько широк спектр технологий корпоративного PR. А мастерство менеджера в том и заключается, чтобы в каждой конкретной ситуации пускать в дело наиболее подходящий инструмент.