«Эффективная реклама зарубежной недвижимости в печатных СМИ»Сергей Рымов, издатель, главный редактор журнала Homes OverseasИздательский дом Independent Media Sanoma Magazines 15 мая, Санкт-Петербург, Форум по зарубежной недвижимости INFOREALЗачем нужна реклама? Все знают, что реклама – это двигатель торговли, однако этот двигатель может работать вхолостую, к тому же сжигая значительные средства, если перед рекламной кампанией не были поставлены ясные цели, и не были подобраны соответствующие ей средства. Практика показывает, что на рынке зарубежной недвижимости рекламодатель чаще всего ожидает отдачу исключительно в виде немедленных телефонных звонков и сделок, и рассматривает рекламу, которая не приносит подробного результата, как неэффективную. Однако во многих случаях эти ожидания просто не могут оправдаться – если на потенциально привлекательный товар отсутствует заметный спрос, а бренд незнаком потребителю. Поэтому при планировании рекламной кампании необходимо найти правильные инструменты для достижения всех целей, отвести для нее разумный срок и начать с формирования спроса и укрепления бренда. Так, наивно полагать, что, разместив в одном номере ежедневной газеты «Спорт-Экспресс» полосу с рекламой жилого комплекса в Гондурасе, можно получить удовлетворительный результат, несмотря на большой тираж и высокую лояльность аудитории.^ Место печатных СМИ на рекламном рынке Печатные СМИ – один из наиболее традиционных носителей рекламы, обладающий многими достоинствами. Принято считать, что аудитория печатных СМИ имеет более четкие характеристики и большее постоянство, чем у электронных и интернет-СМИ. Человека с детства учат воспринимать печатную информацию, поэтому доверие потребителей к печатным СМИ значительно выше, чем к другим. Лояльность потребителя к рекламному носителю переносится на рекламируемые товары и услуги. Большей степенью доверия характеризуются, пожалуй, только «сарафанное радио», а также презентации и семинары, где возникает непосредственный контакт между потребителем и профессионалом. Еще одно уникальное свойство печатных СМИ - контакт потребителя с рекламой может быть многократным - человек берет в руки одно и то же издание несколько раз, кроме того, он может передавать заинтересовавшее его издание другим людям – родственникам, коллегам, друзьям. Очевидно, что этим свойством обладают в первую очередь журналы (не газеты), формат которых удобен для сохранения. Важно понимать, что издания по недвижимости, направленные на потребителя, практически не имеют постоянной аудитории, их покупают и берут только тогда, когда читателя есть интерес к покупке недвижимости. Постоянные читатели – это либо профессионалы, либо люди, имеющие досужий интерес, мечтатели. Разновидности печатных СМИПо форме издания – газеты, журналы, каталоги По схеме распространения – платные, бесплатные По объему рекламы – рекламные, нерекламные По концепции – массовые и нишевыеПо бизнес-модели: B2C, B2BПланируя рекламную кампанию, необходимо четко понимать, что печатные СМИ очень разнообразны, и у каждого типа изданий есть свои особенности в точки зрения рекламы. Так, при рекламе зарубежной недвижимости в массовых СМИ рекламодателю нужно быть готовым к большому количеству звонков, подавляющая часть которых окажется пустыми. При размещении рекламы в нишевых СМИ, количество контактов значительно меньше, но при правильно подобранном издании их качество, как правило, выше. Но если потенциальная клиентская аудитория компании не совпадает с аудиторией нишевого издания, эффект может оказаться вообще нулевым. При необходимости получить быструю отдачу, стоит размещать рекламу в ежедневных и еженедельных зданиях, однако эффект от рекламы будет недолгим. Ежемесячные журналы дают менее интенсивную, но более продолжительную отдачу. Рекламные издания могут дать хорошую отдачу с точки зрения роста продаж – но совершенно не пригодны для построения бренда или создания спроса. Чтобы не ошибиться при выборе, прежде всего, нужно проанализировать аудиторию издания, на которую в первую очередь влияют редакционная концепция и схема распространения. ^ Схема распространения и ее влияние на аудиторию Платное распространение - Ритейл: киоски, супермаркеты, магазины прессы, автозаправки, автолавки, мобильные лотки, уличные торговцы - Платная подписка: почтовая, альтернативная, редакционная^ Бесплатное распространение - Распространение на стойках, выкладка - Прямая рассылка по базам данных - Редакционная подписка Схема распространения – первоочередной фактор формирования аудитории. Самая интересная и уникальная редакционная концепция не будет по достоинству оценена читателями, если издание не получит шанса быть предоставленным их вниманию. У платных изданий – наиболее понятная и предсказуемая аудитория, так как читатель «голосует деньгами». Лояльность читателей к платным изданиям существенно выше, их ценность имеет вполне конкретное денежное выражение. Стоимость в продаже - важный фактор позиционирования издания, она должна соответствовать финансовым возможностям потенциальной аудитории и не быть слишком высокой (это уменьшает аудиторию), ни слишком низкой (демпинг вызывает опасения у обеспеченных читателей). Аудитория бесплатных изданий, распространяющихся на стойках или выкладкой, всегда размыта. Помимо людей, заинтересованных тематикой, такие издания всегда берут случайные люди, не являющиеся целевой аудиторией. Элитный журнал, распространяющийся в деловых центрах класса А и дорогих ресторанах, в первую очередь будут читать курьеры, уборщики, официанты и т.д. Бесплатные издания, распространяющиеся по адресной рассылке, не инициированной клиентом, по сути, представляют собой спам. Рекламодатель должен отдавать себе отчет, что корреспонденция, которую адресат не ждет, с высокой долей вероятности окажется в мусорной корзине или будет отфильтрована секретарем. Лояльность читателя к любому бесплатному изданию ниже, чем к платному. Учитывая этот факт, а также размытую аудиторию, такое издание должно иметь большой тираж и широкую сеть распространения, чтобы быть действительно эффективным носителем рекламы.^ Редакционная концепция и ее влияние на аудиторию В целом можно говорить о нескольких основных редакционных концепциях подачи информации Концепция безответственности, крайнее выражение которой - «желтая» пресса. Для таких изданий характерна так называемая «джинса», заказные статьи, тенденциозность подачи материала в угоду рекламодателю. Аудитория таких изданий может быть как очень широкой, так и достаточно узкой, но ее качество и степень доверия изданию всегда низки. Наиболее эффективна реклама товаров массового спроса, или относящихся к эконом-классу. ^ Концепция ответственности характерна для деловой прессы, изданий B2B, большинства тематических изданий. Их аудитория, как правило, менее широка, но имеет высокое качество. Независимость редакции от рекламодателя, характерная для ответственных изданий, повышает степень лояльности читателя и, в конечном итоге, эффективность рекламы. Наиболее эффективна реклама товаров ограниченного спроса, премиум-класса. Также можно говорить о концепции элитарности, характерной для прессы «не для всех». Такие издания имеют специфическую аудиторию, которая может быть как широкой, так и узкой, и иметь различный уровень дохода. Реклама в таких изданиях требует нестандартных подходов. Отдельно стоит концепция рекламного издания. Люди покупают такое издание не для знакомства с редакционным контентом (если он вообще есть), а именно для того, чтобы потреблять рекламу. Редакционные материалы не пользуются доверием по определению, и редакционная политика не влияет на аудиторию. Однако при умелом использовании редакционная поддержка может увеличивать эффект от рекламы.^ Где заканчивается редакционная поддержка и начинается продажность? Одна из мировых тенденций рекламного рынка – advertorial, то есть использование в изданиях B2C редакционных материалов для поддержки рекламодателей. Этот прием основан на использовании лояльности читателя к изданию, и может быть применим только очень осторожно, в ограниченных количествах. При слишком явной, грубой редакционной поддержке возникает обратный эффект – аудитория теряет доверие к изданию, и впоследствии это очень трудно исправить. ^ Возможные варианты редакционной поддержки: - интервью со специалистами о рынке; - комментарии от экспертов в статьях; - новости от компании; - использование иллюстраций; - предоставление статистических данных; - отчеты о мероприятиях ^ Читатель воспринимает негативно: - хвалебные статьи, посвященные одной компании (одному проекту); - явно рекламную направленность комментариев; - превосходные степени при упоминании компаний, услуг, проектов; - статьи, основанные на мнениях одной компании; - очевидную связь рекламы и редакционной поддержки, их соседство; - заведомо ложную или некорректную информацию.Один и тот же формат может быть истолкован читателем по-разному. Например, интервью с руководителем крупной компании, в котором он рассказывает о рыночных тенденциях и дает советы покупателям, воспринимается читателем с интересом и увеличивает доверие, как к журналу, так и к компании. А вот «лакированное» интервью руководителя о достоинствах своей фирмы чаще всего воспринимается отрицательно, как заказная статья. В то же время в издании B2B интервью о бизнес-модели компании, ее успехах и достижениях выглядит абсолютно логично и естественно. Единых критериев «продажности» не существует, они определяются в каждом случае концепцией издания. Чем выше его ответственность, тем более строгими должны быть внутренние ограничения по редакционной поддержке. ^ Виды рекламы в печатных СМИ. Имиджевая реклама - спецпозиции, обложки, полосы. развороты. Специальные полиграфические проекты – gate folder, жесткие вклейки, закладки, и т.д.^ Модульная реклама – форматы от ½ до 1/8 полосы Classifides – малые формы объявлений форматом менее 1/8, обычно сгруппированные в конце издания. Разновидность – каталог объектов недвижимости.^ Специальные формы рекламы - «Промо», «Совет эксперта», «Новые проекты» и т.д.Распространение вместе с изданием - вложение листовок, буклетов, пригласительных билетовВыбирая среди различных форматов рекламы в печатном СМИ, необходимо четко представлять себе особенности их работы. Крупные форматы рекламы необязательно будут давать эффект пропорционально более высокий в сравнении с небольшой модульной рекламой. Поэтому крупные форматы обязательно должны преследовать цели укрепления бренда, повышения его узнаваемости, лояльности потребителя, чего невозможно достичь, размещая рекламу мелких форматов или в classifieds. Однако даже самая удачная имиджевая реклама, увиденная однократно, не дает должного эффекта. Только многократный контакт превращает объявление в рекламу и обеспечивает эффект запоминания. Площадки для продвижения зарубежной недвижимости: Специализированные издания о зарубежной недвижимости Homes Overseas Зарубежная недвижимость (приложение к Ведомостям)Homes Collection Мир и Дом InternationalДом за рубежом Издания о недвижимости в целом: Салон недвижимости Дайджест российской и зарубежной недвижимостиРекламные издания о недвижимости Галерея недвижимости Top Property Недвижимость и ценыМ2Непрофильные издания: Деловые издания Luxury издания Издания о гольфеИздания о яхтинге Стратегия построения рекламной компании зарубежной недвижимости в печатных СМИ. Для такого специфического товара, как зарубежная недвижимость, которая не относится к товарам массового потребления или первой необходимости, невозможно говорить о существовании беспроигрышных и универсальных стратегий продвижения. В случае каждой конкретной компании (и даже каждого конкретного проекта) необходимо анализировать рынок печатных СМИ и искать наилучше возможности. Выбор стратегии или их комбинация зависит от того, какого рода недвижимость или услуги предлагаются, насколько известно популярно направление, каков бюджет рекламной кампании. ^ Стратегия 1 - Достижение заведомо заинтересованной аудитории с помощью специализированных изданий о зарубежной недвижимости. Объем аудитории в этом случае относительно невелик, однако ее качество изначально высоко. Такие издания дают мало контактов, но высокий процент сделок, та как аудитория в значительной степени подготовлена к принятию решения. В то же время конкуренция в рамках издании может быть высока. Стратегия применима к любым направлениям, но в случае экзотических, необычных предложений требует редакционной поддержки. Стратегия 2 - Достижение потенциально заинтересованной аудитории с помощью специализированных изданий о недвижимости в целом или непрофильных специализированных изданий. Так, гольф-недвижимость логично продвигать в журналах о гольфе, элитную недвижимость – в журнале о роскошном образе жизни. Для успеха объем аудитории должен быть выше, чем в 1-м случае, то есть тема должна быть более массовой, чем покупка зарубежной недвижимости. ^ Стратегия 3 – Достижение широкой неопределенной аудитории с помощью массовых изданий. По сути - это концепция создания спроса. Чем шире аудитория – тем лучше. Стоимость рекламы высока, и нужно быть готовым к большому количеству контактов и их низкому качеству. Стратегия применима только к продуктам и направлениям массового спроса – Болгария, Турция. Испания, в некоторой степени - Кипр, Черногория, Крым. В конечном итоге эффективность той или иной стратегии определяется «сухим остатком» действительно заинтересованных потенциальных клиентов. ^ Кризисное медиа-планирование в условиях ограниченного бюджета. Кризисная задача - максимально сократить расходы на рекламу, минимально потеряв в эффективности. Способ достижения – выбирать для рекламной кампании такие издания, чьи аудитории пересекаются в наименьшей степени и имеют тенденцию к обновлению. Эффективно Неэффективно Чем более разные издания выбраны для рекламной кампании, тем лучше для рекламодателя. Например, гольф-проект может рекламироваться в 4 изданиях: о гольфе, о зарубежной недвижимости, о роскошном образе жизни, в деловом еженедельнике. Это будет гораздо более эффективно, чем размещение рекламы в четырех изданиях, посвященных недвижимости в целом и имеющих схожие схему распространения и редакционную концепцию. ^ Почему не работает реклама? - Ожидания рекламодателя не соответствуют выбранной рекламной стратегии; - Не сформирован спрос – продукт или направление не знакомы потребителю; - Бренд незнаком потребителю и не вызывает доверия; - Подобраны неверные инструменты – аудитория не соответствует предложению; - «Все яйца в одной корзине» - акцент сделан только на одно-два издания; - Слишком короткий срок рекламной компании; - Неверный маркетинговый посыл, неудачный дизайн, реклама не раскрывает достоинства и уникальность предложения; - Нет достоверных инструментов контроля эффективности рекламы. Очень часто разочарованные рекламодатели говорят о том, что их «реклама не работает», и говорят о неэффективности журнала как о причине неудачи. В то же время у большинства изданий есть довольные, лояльные клиенты, совершенно по-другому оценивающие результаты сотрудничества. На практике большинство нареканий связано с тем, что рекламодатель неверно представляет себе, чего он хочет добиться, и какой эффект может ожидать, непрофессионально подходит к созданию рекламного макета, а также не создает систему мониторинга рекламы. Примеры таких ошибок: - Размещая имиджевую рекламу и не получая ожидаемое количество контактов, клиент забывает о таких ее эффектах, как укрепление бренда и создание спроса, которые не могут быть измерены звонками; - Не располагая качественными иллюстрациями, рекламодатель все же использует их в рекламе (больше все равно ничего нет), и его рекламный макет заведомо проигрывает конкурентам; - Типичное поведение клиента после знакомства с рекламой в издании – визит на интернет-сайт, и только потом – телефонный звонок. Большинство таких клиентов на вопрос «откуда вы узнали о нас» отвечают – «из интернета». Неверно расценив такие ответы, клиент прекращает рекламы в печатном издании и через некоторое время получает падение продаж. - Рекламодатель рассматривает однократное размещение рекламы в издании как тестовое, чтобы убедиться, что издание работает. Однако одно размещение не может сформировать доверие к бренду или обеспечить его узнаваемость, что в значительной степени влияет на эффективность рекламы. Особенно это актуально для журналов, отдача от которых имеет значительную протяженность во времени и нередко клиент получает результат уже после того, как отказался от дальнейшего сотрудничества. ^ Как выживают печатные СМИ в период кризиса? Как и в любой другой бизнес, СМИ сильно затронуты кризисом. Издания о недвижимости, о роскошном образе жизни, деловые издания – среди тех, кто пострадал в наибольшей степени, в ряде случаев оборот изданий упал до 50%. Естественно, что абсолютно все издания сокращают затраты, стремясь таким образом сохранить бизнес. Среди методов экономии них есть как щадящие (уменьшение объема издания, сокращение редакционных материалов, снижение затрат на полиграфию), так и крайне болезненные для рекламодателей, связанные с сокращением сети распространения и уменьшением тиража. Эти ведет к сокращению аудитории и снижению эффективности рекламы. Поэтому в период кризиса следует особенно тщательно подходить к выбору партнеров и отдавать предпочтение надежным, проверенным партнерам. Издания, входящие в состав крупных издательских домов, в таких условиях предпочтительны, так как в условиях кризиса более стабильны и имеют больше возможностей. ^ Коротко о Homes Overseas Homes Overseas — ведущий российский журнал о зарубежной недвижимости. Мы предоставляем читателям подробную и объективную информацию о покупке дома за рубежом, которая дополняется широким спектром конкретных предложений от ведущих девелоперских и риэлторских компаний — как российских, так и иностранных. В Великобритании Homes Overseas — старейшее издание о зарубежной недвижимости, выпускающееся с 1965 года. Благодаря своей компетентности и умению предугадывать актуальные тенденции, Homes Overseas имеет неизменный авторитет среди покупателей и профессионалов рынка. В настоящий момент издатель Homes Overseas — компания Globespan Media, являющаяся частью одной из крупнейших в Великобритании медиа-групп Trinity Mirror. Российская версия Homes Overseas издается с декабря 2005 года. Основываясь на многолетнем британском опыте, журнал сразу же завоевал твердые позиции и является сейчас ведущим специализированным изданием страны. С середины 2008 года компания «Люкс Медиа», выпускающая Homes Overseas в России, стала частью издательского дома Independent Media Sanoma Magazines. Издательский дом Independent Media Sanoma Magazines, журнал Homes Overseas Россия,127018, Москва, Ул. Полковая, д.3, стр.2Тел.: +7(495) 232 32 00, Факс: +7(495) 232 32 00 доб.6002, e-mail: ho@imedia.ru