Некоммерческая организация «Ассоциация Московских Вузов»федеральное государственное бюджетное образовательное учреждениеВПО «Московский государственный университет пищевых производств»Научно-образовательный материал«Методика проведения занятий по организации маркетинговогонаблюдения при изучении спроса населения на продукцию пищевых производств»Основные исполнители: Каплин Леонид Александрович Никитина Людмила Александровна Каменский Александр Сергеевич Вавилина Наталья Викторовна Яшин Сергей Алексеевич Воронина Галина Анатольевна Желудкова Алла Анатольевна Джалая Юлия Петровна Антонова Екатерина Юрьевна Файнгольд Мария Вячеславовна Ноздрина Е.Е. Москвы 2011Научно-образовательный материал1.41.3.Разработка методик обучения учащихся средних школ по инновационному развитию предприятий Состав научно-образовательного коллектива: Каплин Леонид Александрович Никитина Людмила Александровна Каменский Александр Сергеевич Вавилина Наталья Викторовна Яшин Сергей Алексеевич Воронина Галина Анатольевна Желудкова Алла Анатольевна Джалая Юлия Петровна Антонова Екатерина Юрьевна Файнгольд Мария Вячеславовна Ноздрина Е.Е. РЕФЕРАТ Отчет: 4 с., 7 источников^ Цель исследования: разработать научные подходы к проведению занятий по организации маркетингового наблюдения при изучении спроса населения на продукцию пищевых производств с учетом специфических региональных условий г. Москва. Задачи: разработать методику проведения занятий по организации маркетингового наблюдения при изучении спроса населения на продукцию пищевых производств.^ Полученные результаты: Разработанная методика позволит обучать учащихся средних школ по инновационному развитию предприятийОбъект исследования: региональный потребительский рынком товаров и услуг г. Москва.Предмет исследования: теоретические и методологические аспекты управления региональным потребительским рынком товаров и услуг г. Москва.^ 1.41.3.2. Методика проведения занятий по организации маркетингового наблюдения при изучении спроса населения на продукцию пищевых производствПри проведении занятий учащимся на конкретных примерах необходимо объяснить, что наблюдение – это метод маркетингового исследования, который позволяет определить действия объектов в реальных или моделируемых условиях процесса покупки. Наблюдение включает прямую, пассивную регистрацию событий очевидцем, подчиненную целям исследования, заранее спланированную с фиксацией и контролем данных на обоснованность и устойчивость. Необязательно сотрудничество с объектом. Объект может и не знать, что за ним наблюдают. Целесообразно показать, что наблюдение, как метод маркетинговых исследований, предоставляет возможность прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации. В качестве объекта исследований выступает целевая группа населения, являющаяся потребителями (покупателями). Особо надо обратить внимание учащихся на то, что в процессе наблюдения определяется частота и продолжительность интересуемых событий (поток и маршруты покупателей, характер внимания, порядок выбора и приобретения). Появляется возможность определить количественные показатели (число людей в определенный период времени, половозрастной состав), внешнее и внутреннее состояние исследуемого объекта, взаимосвязи (например, влияние возраста и пола продавца). Условия наблюдения дифференцируются на естественные (обычные), искусственные (специально сконструированные).Учащимся надо объяснить содержание и назначение классификации проведения наблюдения: в зависимости от характера окружающей среды, по уровню включения исследователя, по способу восприятия объекта, стандартизации событий, открытости, характера наблюдаемых явлений и периодичности наблюдений.В зависимости от характера окружающей среды различают полевое (в естественных условиях) и лабораторное (в экспериментальной ситуации) наблюдения. Отличием лабораторных наблюдений, является возможность контролировать условия, в которых ведется наблюдение. Однако неестественность условий накладывает определенные трудности, сковывает проявление истинных намерений участников. Полевые наблюдения предусматривают исследования в естественной для участников среде. Нужно обратить внимание на то, что в ход наблюдений нередко вторгается события, не имеющие отношения к цели наблюдения. Например, наплыв покупателей может помешать каждому из них подробно изучить товар прежде принятия решения о покупке.По уровню включения исследователя различают включенное и простое наблюдение. Включенное наблюдение предполагает исследование изнутри, адаптируясь в среде происходящего. При включенном наблюдении исследователь, непосредственно участвуя в продажах и покупках, одновременно оценивает преимущества и недостатки продаж. Примером простого наблюдения является наблюдение за поведением покупателей в магазине, за реакцией прохожих на наружную рекламу, на товар, представленный в на прилавке. По форме восприятия объекта различают персональное и инструментальное фиксирование наблюдаемых событий.По форме наблюдений различают не и стандартизированное наблюдение. Стандартизированное наблюдение предполагает для всех наблюдателей независимо от объекта, времени и продолжительности наблюдения, четкое определение порядка действий наблюдателя с указанием конкретного места, объекта и заданного поведения, подлежащего отслеживанию, обговорены возможные ситуации. Нестандартизированное наблюдение предполагает корректировку событий в период исследования.Наблюдение может быть не и структурированным. При структурированном наблюдении заранее определяется, что будет исследоваться. Наблюдение по уровню открытости может быть прямым (непосредственно за покупателем), открытым (люди знают, что за ними наблюдают), скрытым (объект не предполагает наблюдения). При открытом наблюдении субъекты предупреждены о целях и характере исследований. Скрытое наблюдение (для любителей детективов оно более знакомо как «наружка») предполагает инкогнито наблюдателя и неосведомленность участников о его проведении.По характеру наблюдаемых событий различают прямое и косвенное наблюдение. При прямом наблюдении события фиксируются при их наличии. Для косвенного наблюдения достаточен не сам покупатель, а, например, информация чека, в котором зафиксирована его покупка.Регулярность наблюдения дифференцируется на систематическое и разовое. Систематическое наблюдение предполагает наличие определенного графика выполнения необходимых процедур (ежедневное фиксирование информации о покупках или просматриваемых семьей передачах). Наблюдения за тем, что люди делают и говорят в определенных обстоятельствах, обычно ведутся в нестандартизированной форме. Качественные параметры могут быть переведены в количественные. Наблюдения часто пересекаются с экспериментом и являются формой фиксации его результатов. Так, при изучении внимания при восприятии женщинами витрин магазина можно подсчитать число прохожих и остановившихся у витрины, отмечая время рассматривания секундомером. Одновременно можно фиксировать число обращений по поводу товаров, выставленных в витрине, и количество проданных из них. Обучающийся должен уяснить, что процессу наблюдения необходимо предварить следующую подготовку:определить цели и задачи, объект и предмет наблюдений;определить алгоритм наблюдения;обеспечить доступ к наблюдаемой среде, получить необходимые разрешения;выбор способа наблюдений разработка процедур его проведения;подготовить технические средства;провести наблюдения;собрать информацию;обработать и проанализировать данныеразработать рекомендации по совершенствованию продаж.На конкретных примерах показать, что при выборе формы наблюдения необходимо установить целесообразность стабильности окружающей среды, насколько знакома структура наблюдения, возможно ли предотвратить влияние тенденций времени и смены обстоятельств. Необходимо ограничить рамки сроков наблюдения и предупредить возможность нарушения естественности наблюдаемых событий. Необходимо установить, нужны ли специальные технические средства для повышения точности измерения, достаточность квалификации персонала, привлекаемого к наблюдению, трудоемкость наблюдаемых событий. Надо показать преимущества и недостатки проявляющиеся в конкретных ситуациях различного инструментария (языка) наблюдения: специальных дневников, бланков (карточек регистрации событий). Необходимо на практических занятиях показать порядок заполнения бланка наблюдений, например хода продаж составить наблюдательный лист, в котором указть этапы покупки товаров, за которыми ведутся наблюдения. Важно проследить за тем, чтобы каждый мог четко знать ответы на вопрос: «Что является объектом наблюдения, конкретизация единицы и рамки наблюдения, насколько должно быть свободно наблюдение или ограничено рамками поведения?» На занятиях следует показать методику заполнения дневника и бланков-наблюдений. В дневнике ведутся записи в виде сплошного протокола с указанием даты, времени, места и ситуации наблюдения, социального и предметного окружения. Если нужно, то указывается контекст предшествующих событий (например, после ознакомления с витриной). При использовании бланков-наблюдений фиксирование происходящего осуществляется посредством записи фактических действий покупателей и значений времени, которые являлись результатом наблюдений в хронологической последовательности происходящего. Исходным этапом наблюдений является запись начала наблюдений. В содержании наблюдений фиксируют последующие от начала наблюдения действия наблюдаемого объекта (покупателей). В этом варианте определяются единицы наблюдения с учетом дальнейшей интерпретации наблюдаемого. При обработке результатов наблюдения каждая запись событий или затрат рабочего времени индексируется. Наблюдения группируются по одноименному признаку (выбор, оплата, стояние в очереди и пр.). Затем определяется структура наблюдаемых событий по продолжительности, частоте, долевым и абсолютным количественным признакам. Обучающийся должен усвоить значения требований к наблюдателю: внимательность, терпеливость, добросовестность, точность в регистрации данных. Для наблюдателя важна хорошая память и быстрая реакция для выделения наиболее значимых событий, отделяя их от несущественных. На занятиях следует провести тренинг по материалам видеофильмов или работой в паре с профессионалом. Надо показать, как составляется отчет по результатам наблюдения, где фиксируется время, место, обстоятельства, способ наблюдения, характеристика тех, кого наблюдали, анализ информации и интерпретация событий. Специальное время следует отвести оценке надежности результатов, когда один наблюдатель проводит наблюдение в разное время (коэффициент устойчивости) коэффициент согласия наблюдателей, когда одно и тоже событие наблюдается различными людьми.На заключительных занятиях необходимо провести занятия по выработке навыков по анализу результатов наблюдения и выработке соответствующих рекомендацийЛитература:Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 376 с.Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2003. – 304 с.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. – М.: Дашков и К, 2009. – 276 с.Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования, практическое руководство. – М.: Вильямс, 2003. – 960 с.Маркетинговые исследования потребительского рынка /В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб: Питер, 2004. – 270 с.Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000.–752 с.