Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Уральский государственный экономический университетКафедра маркетинга и логистикиКУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Управление маркетингом» на тему: «Формирование комплекса маркетинга услуг (на примере СБ Губернский)»Исполнитель: студент гр. МД-051 Научный руководитель: Ассистент Пенжуляк А. В.БерезникиСодержание Введение 41 Основы маркетинга банковских услуг 71.1 Услуги в банковской сфере 7Заключение 12Список использованных источников 15 Документ является демонстрационной версией^ Узнать примерную цену полной версии (нажмите кнопку Ctrl и щелкните ссылку)Узнать свою цену. Приложите этот файл (нажмите кнопку Ctrl и щелкните ссылку)www.diplom-berezniki.ru (нажмите кнопку Ctrl и щелкните ссылку) Введение В настоящее время в российской экономике продолжаются преобразования переходного периода, которые характеризуются противоречивостью и непоследовательностью. Рыночные преобразования в условиях многолетнего кризиса экономики отражаются на функционировании всех участников хозяйственных процессов, в том числе и банков. По сравнению с другими финансовыми институтами, российские банки имеют ряд преимуществ при осуществлении своих операций, из-за своей массовости, наличия более тесных связей на региональном, и общегосударственном уровнях как друг с другом, так и с промышленными предприятиями, более развитой инфраструктуры и наличия большего опыта в области финансового обеспечения производственного сектора, в то же время в большей степени оказываются подвержены негативным воздействиям процессов, происходящих на формирующемся в стране рынке. Постоянно возникающие кризисные явления в экономике и, в частности, в денежно-кредитной системе, ставят банки перед необходимостью искать эффективные методы и инструменты оперирования и контроля за согласованностью элементов экономического действия банка и внешней рыночной среды, то есть банк ведет поиски формы отслеживания и анализа своей деятельности вовне через организованную систему показателей. Наряду с экономическими, политическими и социальными причинами кризис обусловлен дефицитом информации о деятельности и финансовом состоянии коммерческих банков. В отличие от стран с развитой рыночной экономикой, где широко информируют общественность не только о размерах прибыли банков, но и об источниках ее формирования, в России недоступны результаты деятельности банков и даже иногда методики определения их рейтингов. До настоящего времени вопросами оценки финансового состояния коммерческих банков занимаются или сами банки, или специальные организации без участия ЦБ РФ, Министерства финансов, налоговой инспекции. Рейтинги оценки надежности банков, служащие в международной практике средством государственного надзора, в России подобной роли не играют. Многие трудности, переживаемые российскими банками, - следствие причин, не привнесенных извне, а коренящихся в них самих. Такой причиной является, прежде всего, низкое качество управления в банках. При этом непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них имеет маркетинговая деятельность банков как инструмент создания своих локальных рынков, воздействия на них и одновременно создания самих себя как организации с грамотно поставленным и эффективным управлением. Таким образом, потребности формирования и развития качественно нового уровня управления комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке, определяют актуальность темы нашей работы, ее теоретическую и хозяйственно-практическую значимость. Базовой экономической категорией, определяющей направления исследования процессов развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке, является понятие «маркетинг», фундаментальные исследования которого связаны с именами Г. Беккера, А.Р. Бернвальда, П. Диксона, X. Фон Зенгера, Ф. Котлера, Г. Лайса, Ж-Ж. Ламбена, К. Маккеона, Л. Мобли, М. Паскье, Р. Хаббарда, К. Шольца, заложивших основы сущностного понимания маркетинга и его места в деятельности экономических субъектов, выявивших своеобразие и особенности маркетинговых услуг и их развития. Цель настоящей работы – рассмотреть комплекс маркетинга услуг на примере СБ «Губернский». Для достижения поставленной цели нам необходимо решить следующие задачи: Изучить основы маркетинга банковских услуг, а именно: Рассмотреть понятие услуги в банковской сфере; Дать характеристику банковским услугам; Рассмотреть концепцию маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве; Провести анализ комплекса услуг СБ Губернский, а именно: Дать краткую характеристику СБ Губернский; Рассмотреть услуги, предоставляемые физическим и юридическим лицам; Провести анализ потребителей банковских услуг; Выработать рекомендации по совершенствованию комплекса услуг СБ Губернский. Объектом нашей курсовой работы является изучаемое предприятие, т.е. СБ «Губернский». Предметом исследования является комплекс маркетинга услуг, который сформирован в СБ «Губернский». Работа состоит из введения, трех глав (теоретической, практической и рекомендательной), заключения и списка литературы.^ 1 Основы маркетинга банковских услуг 1.1 Услуги в банковской сфере Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. Целью маркетинга является выявление всех требований потребителей и определение возможностей и путей удовлетворения их проблем. Основными функциями маркетинга являются изучения рынков и обобщение результатов исследования, координация проектирования и производства товаров, оптимизация номенклатурного, ассортиментного плана производства и распределения товаров, выработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта и т.д. Реализация этих функций, связанных с проведением определенного вида исследовательской деятельности, получила название «маркетинговые исследования». В связи с этим, характерными направлениями маркетинговых исследований являются: изучение рынков, определение рыночного потенциала и тенденции его развития, изучения конкуренции, анализ системы распределения, оценка эффективности рекламы, исследование стратегии цен, оценка перспектив введения новых товаров на рынок, изучение потребителей. Однако, банки не находятся в числе основных заказчиков маркетинговых исследований (табл. 1)1.Таблица 1 - Основные заказчики маркетинговых исследований Заказчик маркетинговых исследований Удельный вес, % Государственные учреждения 4 Рекламные агентства 26 Газеты, радио, телевидение, СМИ, издательства 18 Легкая, пищевая, текстильная, химическая промышленность 19 Электротехническая и радиоэлектронная промышленность 5 Автомобиле- и судостроение 4 Сфера обслуживания 6 Торговля и сфера обслуживания 3 Энергетика 1 Строительство, операции с недвижимостью 3 Финансово-кредитные учреждения 1 Исследовательские компании 3 Прочие фирмы 7 В тоже время банки в значительной степени по сравнению с другими заказчиками маркетинговых исследований подвержены рискам последствия которых могут сказаться не только на финансово-кредитной сфере но и на общественном развитии. Риски банков можно условно разделить на три группы: Коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых банками услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.; Политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса национальной валюты и другие; Риски возникшие из-за недобросовестности клиентов. Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка. Организация анализа возможна лишь на базе развития активной маркетинговой деятельности. Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика идеология и тактика и его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль. Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности. Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться2: 1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка; 2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка; 3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения. В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности: а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России); б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.); в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги); г) матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты). Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы. В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике. Особенности маркетинга в банковской сфере определяют методы деятельности специалистов. В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств. В данном случае специалисты по маркетингу должны быть ориентированы на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам. Заключение Итак, мы рассмотрели все поставленные перед собой задачи и на данном этапе нашей работы обобщим сделанные выводы. В первой части нашей работы мы изучили теоретические основы маркетинга банковских услуг. Итак, маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. Услуга банка - это средство удовлетворения потребности клиентов. Предоставление банковских услуг - это основная деятельность любого банка. Для того, чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции и консультационные услуги финансового характера. Во второй части нашей работы мы провели анализ комплекса услуг СБ Губернский. Итак, СБ «Губернский» проводит взвешенную клиентскую политику, построенную на правовых и этических нормах цивилизованного рынка. Являясь универсальным кредитным учреждением, СБ «Губернский» работает во всех доступных сферах банковской деятельности, оказывая услуги клиентам различного уровня и статуса. Философия СБ «Губернский» – обеспечение клиентов пакетом высококачественных продуктов и услуг, основанных на передовых банковских технологиях, предоставление им надежных инструментов максимального достижения собственных финансовых и бизнес-задач. Одной из главных своих целей Банк считает создание климата наибольшего благоприятствования развитию бизнеса клиентов. Приоритетами во взаимоотношениях с клиентами являются индивидуальный подход, расширение географии присутствия Банка, оперативность, предоставление широкого спектра банковских продуктов и их универсализация. Позиционируя себя как клиентоориентированное кредитное учреждение, СБ «Губернский» идет по пути предложения клиентам комплексного сервиса в стенах Банка, в том числе предполагающего оказание не только банковских, но и иных услуг. В этих целях в 2007 году Банк приобрел крупный пакет акций (19,9 %) компании «Уральская страховая медицина», которая специализируется на обязательном медицинском страховании. Это уже вторая страховая компания в активе СБ «Губернский». Год назад Банк стал владельцем крупного пакета акций (19,28 %) универсальной страховой компании «Экспресс Гарант». Клиентам Банка также оказывает услуги его дочерняя структура – ООО «Губернская лизинговая компания». Высокую конкурентоспособность Банка обеспечивает качественный уровень обслуживания клиентов, который ежегодно улучшается благодаря постоянному совершенствованию технологических проектов и программных комплексов. В минувшем году СБ «Губернский» завершил внедрение ритейловой системы «ЦФТ-Ритейл Банк» (разработчик – ЗАО «Центр финансовых технологий» (ЦФТ), Новосибирск) и осуществил ее перевод на многофилиальную работу, ввел в эксплуатацию кластер терминальных серверов, хранилище данных Банка, новую почтовую систему Microsoft Exchange 2007 Server и др., которые позволили оптимизировать все банковские операции, в том числе с физическими лицами. СБ «Губернский» постоянно уделяет внимание улучшению расчетно-кассового обслуживания, увеличению услуг с использованием пластиковых карт. Для удобства клиентов и оперативности в расчетах внедряются новые технологии обслуживания. В том числе через банкоматы СБ «Губернский» возможно производить оплату мобильной и стационарной телефонной связи, платежи в адрес коммунальных предприятий. В третьей части нашей работы в качестве основной рекомендации по совершенствованию комплекса услуг СБ «Губернский» нами было предложено внедрить систему оплаты через Интернет за жилье, телефонные услуги, электроэнергию и многое другое. Хотя в настоящее время и существует ряд проблем по внедрению новых информационных технологий, в основном касающихся способов защиты передаваемой информации, их внедрение позволяет банкам избавиться от недостатков существующих систем, оптимизировать и издержки на проведение различных операции, использовать преимущества за счет тиражирования технологически апробированных решений во всех подразделениях банка, а также уверенно прогнозировать планомерный рост своей деятельности, конкурентоспособные условия обслуживания клиентов и укрепления позиции на рынке кредитных организаций. Таким образом, мы выполнили все поставленные задачи, следовательно – достигли поставленной цели.^ Список использованных источников Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы» / М: 1994. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. - Москва, 1994. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. «Энциклопедия маркетинга», 1999. Зубченко Л.А. «Новые тенденции в развитии банковского маркетинга» // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2000. Котлер Ф. Основы Маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтер», 1996. Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг. 1-е издание, 2003. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. / Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: ТРТУ, 1999. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. - СПб.: Питер, 1999. Севрук Т. Банковский маркетинг. - Москва.: Дело, 1994. Уткин Э. А. Банковский маркетинг. - М.:1995. www.sgbank.ru – официальный сайт СБ «Губернский». 1 Зубченко Л.А. «Новые тенденции в развитии банковского маркетинга» // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2000. 2 Севрук Т. Банковский маркетинг. - Москва.: Дело, 1994.